Red Bull - Reclameboek

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Red Bull
Décision publiée le 24.03.2011
RED BULL- 100/11
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
après avoir entendu l’un des plaignant, les représentants des sociétés Red Bull France et La Chose (agence), ainsi que
le SNPTV et l’ARPP,
et après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1. Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 9 janvier 2011, de deux plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce
sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, du film publicitaire intitulé « Les rois mages », diffusé en télévision, en
faveur de la boisson Red Bull.
Ce spot présente, sous forme de dessin animé, quatre rois mages arrivant à la crèche de la Nativité afin de leur offrir leurs
présents pour célébrer la naissance de l’Enfant. Marie s’étonne de la présence de quatre rois alors que le Nouveau Testament,
n’en mentionne que trois. Le quatrième roi dévoile son cadeau composé de canettes de la boisson Red Bull.
Le texte de ce message est le suivant :
1er roi mage – « Je vous salue Marie et Joseph.... Nous sommes les quatre rois mages venus d’Orient pour présenter nos
hommages à l’Enfant » ;
Marie : « Vous êtes quatre ? Mais dans le Nouveau Testament, vous n’êtes que trois ! » ;
Roi mage : « Nous sommes 4 à présent. Voici l’or, l’encens, la myrrhe et le Red Bull » ;
Marie : « Red Bull, Un taureau ? Mais j’ai déjà un bœuf ! » ;
Roi mage : « Allons Marie ! Red Bull, c’est la boisson énergisante qui donne des ailes ! Sinon, d’où viendraient ces cohortes
d’anges ? Alleluia !!! » .
La scène se termine sur l’image de nombreux angelots, voletant au dessus de la crèche en tenant une canette de Red Bull à la
main.
2. Les arguments des parties :
Les plaignants considèrent que ce film est de nature à choquer les convictions religieuses des chrétiens, s’agissant d’un
détournement d’une scène sacrée. Selon eux, cette publicité constitue une atteinte grave à la religion catholique qu’elle
stigmatise. L’un des plaignants, présent en séance, ajoute que les symboles religieux importants de la religion catholique,
notamment, la Nativité, la Vierge Marie et Jésus Christ, ainsi que des rituels tels la prière du « Je vous salue Marie… » et
l’exclamation « Alleluia » sont détournés à des fins commerciales et portent atteinte aux croyances catholiques.
L’annonceur, la société Red Bull France, fait valoir que cette campagne publicitaire touche en effet au domaine de la religion
catholique pour mettre en avant avec bienveillance et humour une scène très connue et ce, de façon irréelle sous forme de
dessins. Il précise qu’il n’a pas eu la volonté d’offenser ni de blesser quiconque, ayant un profond respect pour toutes les
religions. Il indique que le spot met en exergue une des facettes de la marque Red Bull, volontairement non conventionnelle,
anticonformiste et misant sur l’autodérision. C’est pourquoi les publicités télévisées de la marque usent du même style et du
même ton pour communiquer des valeurs qui sont propres à la marque. L’annonceur explique que la reproduction de
l’épiphanie dans le spot n’a rien de délibérément choquant. Cette scène catholique est traitée au second degré avec une pointe
d’humour, l’une des valeurs de la marque. La société Red Bull France a ainsi souhaité montrer de façon humoristique une
scène dite sacrée sans pour autant stigmatiser la religion catholique. Par ailleurs, ce choix n’a pas été fait à des fins
mercantiles, l’utilisation de la religion ne permettant pas, en effet, d’inciter à l’acte d’achat des consommateurs. L’annonceur
indique enfin que la campagne télévisée a pris fin le 9 janvier 2011. France Télévisions publicité fait valoir que la revendication
de Red Bull (« la boisson énergisante qui donne des ailes ») ne s’attaque en réalité à aucun des principes religieux
fondamentaux de la chrétienté. Si elle traite effectivement de la scène de la Nativité, elle ne remet pas, par exemple, en cause
pour autant le caractère sacré du Christ et de sa naissance. Elle se borne à mettre en scène les rois mages et à donner une
explication évidemment humoristique de l’origine des ailes dont sont seraient dotés les anges. Elle précise en outre que la
représentation coutumière des « 3 rois » mages est totalement dépourvue de consistance biblique : il suffit de se reporter au
seul texte qui en fait mention, les versets 1 à 12 du Chapitre 2 de l’Evangile de Matthieu, selon lequel « des mages venus
d’Orient arrivèrent à Jérusalem… ; ils virent l’enfant avec Marie sa mère, et, se prosternant, ils lui rendirent hommage ; ….. ils
leur offrirent en présents de l’or, de l’encens et de la myrrhe. ». Aucune indication quant à leur nombre, à leurs noms, et à leur
qualité royale ne ressort de ce texte, qui ne détaille que les cadeaux. En ajoutant un quatrième roi mage, en lui faisant
également offrir un présent, Red Bull ne dénature donc en rien cet épisode biblique. Il se contente d’y ajouter son présent,
certes anachronique. Encore convient-il de signaler que ce dernier est destiné, non pas au Christ, ce qui aurait peut-être pu - à
l’extrême limite – être ressenti comme une atteinte à son caractère sacré, mais aux anges, anges, dont la présence sur place
est attestée par l’Evangile de Luc (Chapitre 2, versets 9 à 15) : « Tout à coup se joignit à l’ange une troupe de la milice céleste,
louant Dieu et disant : " Gloire, dans les hauteurs, à Dieu ! Et, sur terre, paix chez les hommes de bonne volonté ! ", ce que Red
Bull traduit par « Sinon, d’où viendraient ces cohortes d’anges ? Aleluia !!! ».
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France Télévisions publicité ajoute que l’universalité des anges parmi les religions monothéistes est telle que les plaignants ne
sauraient être habilités à en revendiquer au nom de la chrétienté et bien évidement encore moins au nom du catholicisme
romain, une atteinte aux textes bibliques.
Elle précise que la Recommandation de l’ARPP Races, religions, Ethnies vise d’une façon générale à éviter toute discrimination
fondée sur la religion, quelqu’elle soit, ce qui n’est pas le cas dans la publicité en cause qui ne formule pas d’appel, même
indirect, au sectarisme, ne formule pas d’allusion, même humoristique, à une idée péjorative ou d’infériorité liée à une religion,
fait preuve de prudence dans l’expression de stéréotypes évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe
religieux et n’utilise pas de rituels ou de textes de nature à ridiculiser ou à choquer les adeptes d’une religion.
L’ARPP indique que, comme toute publicité télévisée, elle a examiné ce spot pour avis avant diffusion sur les chaines, un projet
lui ayant été préalablement soumis, pour conseil préalable, par l’agence de communication La Chose, son adhérent, en
novembre 2010.
Elle fait valoir que depuis longtemps, la religion n’est plus un sujet tabou en publicité, le recours au thème de la religion étant,
en effet, fréquent dans les messages publicitaires, mais qu’elle est régulièrement amenée à conseiller la prudence aux
professionnels sur ces questions, sur la base de sa Recommandation. Il y a en effet toujours un risque de choquer certains par
le simple fait d’exploiter les croyances à des fins mercantiles.
L’Autorité s’attache au respect des dispositions de sa Recommandation Races, Religions, Ethnies et veille à ce que la publicité
ne constitue pas une représentation de nature à suggérer une discrimination, une infériorité, un racisme ou un stéréotype
dégradant ou ridiculisant.
Elle s’appuie également sur l’Avis du Conseil de l’Ethique Publicitaire, son instance associée, sur la Religion et les croyances
en publicité (2007) qui précise qu’« il ne saurait être question de demander aux professionnels de s’interdire toute
représentation de personnages, de signes ou de symboles puisés dans le domaine des religions, tant que le respect des
croyances, du sacré et des rites est sauvegardé ».
Enfin, l’ARPP prend en compte, de façon générale, la Jurisprudence dans ce domaine, qui admet la référence religieuse dès
lors qu’elle ne constitue pas une injure aux sentiments religieux et à la Foi.
En ce qui concerne plus précisément le spot « Les Rois mages », l’ARPP explique que ce message s’inscrit dans le cadre d’une
campagne comprenant plusieurs films et utilisant des codes habituellement associés à la marque Red Bull : une saynette sous
forme de dessin animé stylisé qui, par sa forme, introduit nécessairement une distance dans l’appréciation du message, un ton
humoristique lié à l’absurde, la référence aux « ailes »/ à l’expression « donne des ailes » montrant des personnages ou
animaux ailés. Si ce message joue avec des symboles de la religion catholique, la présentation du Christ aux rois mages, il ne
porte pas atteinte aux sacrements de la religion catholique : en effet l’humour ne vise que le nombre des rois mages et la
présence d’un taureau (celui de Red Bull) alors que les animaux de la crèche comprennent déjà un bœuf. Aucun argument ne
concerne la naissance du Christ, ni son baptême ni la présentation à son peuple. Il n’est en outre pas construit de façon à
délivrer une image péjorative des éléments sacrés de cette religion, ni à stigmatiser ses pratiquants.
La présentation générale, respectant l’avis du CEP (le respect des croyances, du sacré et des rites sauvegardés) a ainsi permis
à l’ARPP de considérer qu’il y avait, pour le télespectateur, une distance suffisante avec les symboles religieux évoqués et que
le spot était dès lors acceptable. L’Autorité l’a donc validé sans réserve.
3. Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation Races, Religions, Ethnies de l’ARPP dispose, notamment, que :
“La publicité ne doit cautionner aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur la race, l’origine nationale, la religion,
le sexe ou l’âge, ni porter en aucune façon atteinte à la dignité humaine (...)” Article 4 du Code de la C.C.I.
4- En ce qui concerne la religion proprement dite, il convient de proscrire toute utilisation du rituel ou des textes qui serait de
nature à ridiculiser ou à choquer ses adeptes. » En outre, l’avis rendu par le Conseil de l’éthique publicitaire, instance associée
à l’ARPP, a précisé depuis 2007 que la publicité qui utilise la religion doit « se limiter plus que le simple respect de la loi ne le
supposerait, et s’imposer une stricte observance des règles déontologiques existantes. Il est de la responsabilité de la publicité
de ne pas heurter inutilement les croyances », que « Toute utilisation du rituel ou des textes qui seraient de nature à ridiculiser
ou choquer ses adeptes doit être proscrite » et enfin, que « Il est de la responsabilité de la publicité de ne pas heurter
inutilement les croyances religieuses du public ».
Le Jury relève que le film débute par la citation des premiers mots de la prière « Je vous salue Marie (…) » et qu’il présente le
personnage de la Vierge Marie d’une façon pouvant être ressentie, tant dans la voix que dans le discours, comme étant stupide
et ridicule. Il détourne ainsi à des fins mercantiles des rites et symboles particulièrement importants pour les croyants de la
religion catholique et il est, de ce fait, de nature à les choquer, même dans une représentation qui se veut humoristique.
En conséquence, la publicité en cause ne respecte pas les dispositions du point 4 de la Recommandation « Races, Religions,
Ethnies » de l’ARPP.
4. La décision du Jury
Les plaintes sont fondées ;
Le message publicitaire en cause ne respecte pas les dispositions du point 4 de la Recommandation Races, Religions,
Ethnies de l’ARP ;
Le Jury prend acte de ce que la publicité a cessé et de ce que les représentants de la société Red Bull ont indiqué lors
de la séance, qu’elle ne serait pas reprise ;
La décision du Jury sera communiquée aux plaignants, aux sociétés Red Bull France et La Chose, ainsi qu’au SNPTV, à
France Télévisions Publicités et à l’ARPP ;
elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 4 mars 2011, par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente suppléant la Présidente empêchée, Mmes Drecq
et Moggio, ainsi que MM. Benhaïm, Lacan et Raffin.
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