UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
GABRIELA BENEZRA MAIA
IMPLANTAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO EM UMA EMPRESA
DE PEQUENO PORTE
Porto Alegre
2012

Gabriela Benezra Maia
IMPLANTAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO EM UMA EMPRESA
DE PEQUENO PORTE
Trabalho de conclusão de curso de
graduação apresentado ao Departamento
de Ciências Administrativas da
Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Antônio Slongo
Porto Alegre
2012

RESUMO
Este trabalho é composto por uma ampla revisão teórica sobre o tema marketing de
relacionamento, desde os principais conceitos, principais variáveis e modelos de
implantação, assim como uma discussão sobre como mensurar seus resultados e se
acarreta ou não em vantagem competitiva sustentável. O objetivo é definir as
diretrizes para a implantação de marketing de relacionamento em uma empresa de
pequeno porte. A empresa escolhida foi a Pet’s Life, distribuidora de produtos
veterinários localizada na cidade de Porto Alegre e com atuação em todo o estado
do Rio Grande do Sul. Para atingir os objetivos propostos foi realizada uma pesquisa
exploratória qualitativa com os gestores da empresa e também com alguns de seus
principais clientes. A partir da análise dessas informações e baseado em um modelo
de implantação de marketing de relacionamento exposto na revisão teórica, foram
definidas as diretrizes para a implantação do marketing de relacionamento na Pet’s
Life conforme as suas peculiaridades.
Palavras-chave: marketing de relacionamento, empresa de pequeno porte,
estratégia de marketing, gestão de clientes, vantagem competitiva.

ABSTRACT
This research covers a broad review of relationship marketing, including its
fundamental concepts, main variables and implementation models, as well as a
discussion about how to measure its results and if it actually brings any sustainable
competitive advantage. The aim of this research is to develop a go-to-market
guideline to a small business, focused on relationship marketing. The business case
is Pet’s Life, a pet goods wholesaler based in Porto Alegre, covering the Rio Grande
do Sul state market. To reach the research objectives, it has been run an exploratory
qualitative research with the company’s managers and some of its top customers. By
analyzing the data collected and based on a theoretical model of relationship
marketing implementation, some guidelines were developed at Pet’s Life according
to its peculiarities.
Keywords: relationship marketing, small business, marketing strategy, client
management, competitive advantage.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – O Modelo KMV de Marketing de Relacionamento.................................... 16
Figura 2 – Os teores econômico, de recurso e social do relacionamento na teoria da
confiança- comprometimento do marketing de relacionamento ................................ 18
Figura 3 – Formação, Gestão e Avaliação: Modelo de marketing de relacionamento
.................................................................................................................................. 25
Figura 4 – Escolhendo uma estratégia de lealdade .................................................. 29
Figura 5 – Plano de implantação de Marketing de Relacionamento ......................... 57