UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO – MARKETING
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
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CASSIO SCLOVSKY GRINBERG
ORIENTADOR: Prof. Dr. FERNANDO BINS LUCE
PORTO ALEGRE, NOVEMBRO DE 2001

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Para Irineu, Vera, Melina e Andréia, pessoas que eu realmente amo.

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AGRADECIMENTOS:
Ao professor Dr. Fernando Bins Luce, pela ótima orientação e conselhos dados ao longo do
curso.
Aos colegas de turma, principalmente o colega Vinícius Brei, que se transformou em um
grande amigo.
Aos executivos das empresas Unimed Porto Alegre, Escala e Claro Digital, pelo tempo
dedicado às entrevistas.
Aos amigos da Federação Israelita do Rio Grande do Sul, que me proporcionam o maior
contato com minha identidade, Lechaim.
Ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS, por ter me escolhido e
apostado em meu talento.
Ao CNPq, por ter financiado minha bolsa de estudos.

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RESUMO:
Este trabalho constitui-se em um estudo acerca da construção do conhecimento do tema
Marketing Metrics dentro da disciplina de marketing, centrando-se na linha de pesquisa de
Valor do Cliente, uma das cinco principais que estão sendo trabalhadas sobre o tema. Assim,
o autor deste trabalho realizou um estudo exploratório dividido em duas etapas, uma de
análise da bibliografia acerca do Marketing Metrics em diversos centros acadêmicos e outra
de verificação empresarial para analisar o grau de conhecimento e avaliação da importância
do tema na visão empresarial. Ao final, o autor chega a um modelo sobre a construção de
conhecimento do tema pesquisado e suposições a serem futuramente testadas, incluindo a
influência de fatores como a natureza do negócio em que está inserida, o tamanho da base de
clientes, a necessidade de uso do produto ou serviço, as barreiras de saída e o tamanho da
empresa no grau de necessidade de relacionamento com os clientes, bem como a influência
deste na busca do conhecimento acadêmico.

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ABSTRACT:
This work is a study over the development of the knowlwdge of the Marketing Metrics
research field, specifically in the Value of the Customer research line, one of the five most
researched lines over this field. On this manner, the author of this work developed an
exploratory study divided in two phases, one based on desk-research over the field of study
and another based on managerial analysis in order to verify the degree of knowledge and
awareness of the field on the managerial point of view. At the end, the author reaches a model
based on the construction of the knowledge of the researched field of study and propositions
to be tested in the future,including the influence of factors such as the nature of the business
in which the company is involved, the size of the customer base, the degree of necessity of use
of the product or service, the barriers of exit and the size of the company in the degree of
necessity of relationship with the customers, such as the influence of this factor in the search
for academic knowledge.