Stratégie marketing dans les bibliothèques scientifiques spécialisées

Stratégie marketing dans les bibliothèques
scientifiques spécialisées
Étude de cas du centre de documentation GIGA,
Hambourg
Travail de Bachelor réalisé en vue de l’obtention du Bachelor HES
Par
Estelle BECK
Conseiller au travail de Bachelor :
René SCHNEIDER, Prof. HES, Dr. Phil.
Genève, 15 juillet 2010
Haute École de Gestion de Genève (HEG-GE)
Filière Information Documentaire

Stratégie marketing dans les bibliothèques scientifiques spécialisées
BECK, Estelle i
Déclaration
Ce travail de Bachelor est réalisé dans le cadre de l’examen final de la Haute école de
gestion de Genève, en vue de l’obtention du titre de Spécialiste en Information
Documentaire. L’étudiant accepte, le cas échéant, la clause de confidentialité.
L'utilisation des conclusions et recommandations formulées dans le travail de
Bachelor, sans préjuger de leur valeur, n'engage ni la responsabilité de l'auteur, ni
celle du conseiller au travail de Bachelor, du juré et de la HEG.
« J’atteste avoir réalisé seul(e) le présent travail, sans avoir utilisé des sources autres
que celles citées dans la bibliographie. »
Fait à Genève, le 15 juillet 2010
Estelle Beck

Stratégie marketing dans les bibliothèques scientifiques spécialisées
BECK, Estelle ii
Sommaire
Ce travail de Bachelor traite du marketing dans les bibliothèques spécialisées et
l’illustre par une étude de cas, partie principale du travail, se basant sur le centre de
documentation GIGA. Dans ce rapport, il a tout d’abord fallu cerner les caractéristiques
des bibliothèques scientifiques spécialisées, justifier l’utilisation du marketing dans ces
institutions et étudier des exemples concrets déjà effectués. Par la suite, une analyse
du fonctionnement, des forces et des faiblesses ainsi que de l’environnement et de la
concurrence du centre de documentation GIGA ont été faites. Les besoins des usagers
ont également été étudiés. Sur cette base et à l’aide du marketing mix, une stratégie
marketing à destination des étudiants et professeurs universitaires externes en
sciences régionales a été développée. Les mesures principalement proposées
concernent l’amélioration de l’offre et de la promotion.

Stratégie marketing dans les bibliothèques scientifiques spécialisées
BECK, Estelle iii
Table des matières
Déclaration.......................................................................................................... i
Sommaire ........................................................................................................... ii
Table des matières ........................................................................................... iii
Liste des Tableaux ........................................................................................... iv
Liste des Figures .............................................................................................. iv
Introduction ....................................................................................................... 1
1. Théorie ......................................................................................................... 2
1.1 Qu’est-ce qu’une bibliothèque scientifique spécialisée ? ..................... 2
1.2 Pourquoi le marketing est-il nécessaire dans les BSS? ........................ 3
2. Exemples de « Best-Practices » ................................................................ 5
2.1 BP Information Services, Naperville ........................................................ 5
2.2 Zweigstelle Medizin, Universität- & Landesbibliothek, Münster ............ 6
2.3 Religionspädagogisches Institut, Karlsruhe .......................................... 7
3. Étude de cas du centre de documentation GIGA ................................... 10
3.1 Analyse du centre de documentation ................................................... 10
3.2 Analyse des usages et besoins des utilisateurs .................................. 15
3.3 Analyse des forces et faiblesses (SWOT) ............................................. 20
3.4 Analyse de l’environnement (PEST) ...................................................... 21
3.5 Analyse de la concurrence .................................................................... 24
3.6 Développement de la stratégie marketing ............................................ 27
3.7 Marketing mix ......................................................................................... 30
3.8 Mise en place et planification temporelle .............................................. 43
3.9 Contrôle et évaluation de la stratégie ................................................... 47
Conclusion ....................................................................................................... 49
Bibliographie ................................................................................................... 50
Annexe 1 Organigramme de GIGA ................................................................ 54
Annexe 2 Liste des bibliothèques du réseau FIV-ILBK ............................... 55
Annexe 3 Liste des autres institutions partenaires ..................................... 56
Annexe 4 Instituts correspondant aux segments de marché...................... 58

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BECK, Estelle iv
Liste des Tableaux
Tableau 1 Analyse SWOT du centre de documentation GIGA ....................................... 20
Tableau 2 Objectifs stratégiques du GIGA-IZ ................................................................. 27
Tableau 3 Choix de la stratégie ..................................................................................... 28
Tableau 4 Planification temporelle de l’application de la stratégie .................................. 43
Liste des Figures
Figure 1 Statistiques d’utilisation des ressources physiques en 2009 ..................... 13
Figure 2 Tag Clouds représentant les éléments du positionnement………. ............. 29
Figure 3 Logo pour le centre de documentation………. ........................................... 41
Figure 4 Logos complémentaires pour chaque bibliothèque régionale………. ........ 42