Projet de développement de l’unité commerciale Entreprendre …. Manager L’entrepreneur, c’est le créateur de l’entreprise, celui qui engage ses biens personnels dans une affaire, c’est la formule : un homme, une idée. L’entrepreneur est souvent … un leader. Le manager est celui qui gère et qui optimise les ressources qui lui sont confiées par l’entrepreneur. La logique de l’entrepreneur A. Les étapes La démarche du créateur doit être rationnelle et respecter certaines étapes : 1. La recherche de l’idée Que vais je commercialiser ? Quelle satisfaction vont retirer mes clients ? Quels prix sont-ils prêts à mettre? Quel sera l’avenir ? Comment se projeter ? La logique de l’entrepreneur 2. Les études de faisabilité (étude de marché, financement, trésorerie, localisation, analyse de la concurrence) La logique de l’entrepreneur 3. Business Plan La réalisation du business plan ou du plan d’affaires (comment développer mon affaire?) Ne pas confondre avec business model … La logique de l’entrepreneur 4. La recherche de partenaires Travailler en réseau, partenaires, commerce associé, commerce intégré, indépendance, associations, banques .. ) La logique de l’entrepreneur 5. Les démarches administratives Le statut juridique : création de société, KBIS, formalités diverses et variées Le rôle de l’entrepreneur Le rôle de l’entrepreneur n’est pas (seulement) d’apporter du capital ou du travail. Comme dit Schumpeter, l’entrepreneur prend le risque de l’innovation en proposant de nouveaux produits (la destruction créatrice devient moteur de l’économie) La démarche du manager Le plus souvent, le manager est un cadre dirigeant, qui est salarié, qui a la confiance de l’entrepreneur et/ou des actionnaires. Alors que l’entrepreneur ‘ose’, le manager ‘gère’ Il bénéficie d’une délégation de pouvoirs considérables pour engager la société dans des opérations stratégiques La démarche du manager Le manager est ‘payé’ pour être performant, c’est à dire pour être efficace (obligation de résultat). L’efficacité consiste à atteindre son objectif, l’efficience consiste à minimiser les coûts, c’est à dire à optimiser, à tirer le meilleur parti des ressources. Le management de projet Le responsable d’UC est amené à conduire des projets commerciaux ou managériaux. Il mobilise à cette occasion des savoir-faire de management courant (management de l’équipe et gestion opérationnelle), auxquels s’ajoutent des compétences spécifiques au management de projet. La démarche de projet On appelle ‘ projet ‘ un ensemble finalisé d’activités destiné à répondre à un besoin défini, dans des limites de délais et de budget. Un projet est innovant, unique et limité dans le temps. La démarche de projet Exemple : projet de réimplantation des rayons, agrandissement du point de vente, création d’un nouveau rayon ou d’un nouveau service, stimulation de l’équipe commerciale. La démarche de projet Les enjeux d’un projet peuvent être importants : il engage des investissements et du temps dans l’espoir d’une rentabilité. Investissement ? La démarche de gestion de projet a) Découper en sous-ensembles Un projet doit être décomposé en sousprojets, plus facile à maîtriser. Ce découpage est essentiel à la conduite du projet et à sa planification. La démarche de gestion de projet Exemple : un projet d’implantation d’une nouvelle gamme de produits peut se découper en trois sous-projets : l’étude de la demande et de la concurrence, la recherche des fournisseurs, la réimplantation en magasin. La démarche de gestion de projet La conduite du projet est confiée au manager de l’UC. Il suit un cahier des charges et rend compte au commanditaire du projet (sa hiérarchie). Chaque sousprojet délivre ses résultats appelés ‘livrables’ La démarche de gestion de projet Exemple : Le livrable du sous-projet ‘recherche de fournisseurs’ sera un tableau comparatif des offres de fournisseurs. Lorsque le livrable est fourni, le sous projet est achevé La démarche de gestion de projet Exercice : Choix d’un fournisseur La démarche de gestion de projet Les projets sont au cœur du management, car ils sont sources de motivation et de cohésion de l’équipe. La démarche de gestion de projet b) Caractériser les différentes tâches ou activités Tâche Ressources Travail à Personnes en réaliser et charge des charge de différentes travail tâches et correspondant moyens e alloués Objectif Livrable Durée Résultats attendus mesurables par les indicateurs Présentation des résultats Durée de la tâche : dates de début et de fin La démarche de gestion de projet c) Ordonner les tâches et visualiser leur enchainement Le planning permet de visualiser les dates de réalisation des activités et d’identifier les jalons (évènements clés du projet) pour atteindre les objectifs. Le diagramme de Gantt Le diagramme de Gantt Le diagramme de Gantt est un outil utilisé en ordonnancement et en gestion de projet et permettant de visualiser dans le temps les diverses tâches composant un projet. (exemple plan médias) Le diagramme PERT Le PERT (Program of évaluation and review technique) est une méthode consistant à mettre en ordre sous forme de réseau plusieurs tâches qui, grâce à leur dépendance et à leur chronologie, concourent toutes à l’obtention d’un produit fini. Il est utilisé pour les projets complexes. Le diagramme PERT Un graphe de dépendances est utilisé. Pour chaque tâche, sont indiquées une date de début et de fin au plus tôt et au plus tard. Le diagramme permet de déterminer le chemin critique qui conditionne la durée minimale du projet. Le diagramme de PERT Le diagramme de PERT pour un projet à cinq jalons (de 10 à 50) et six activité (de A à F). Le projet est formé de deux chemins critiques : les activités B et C, ou bien A, D, et F – donnant chacun une durée totale de 7 mois (plus longue que 5 mois, chemin A→E). Le management de projet Piloter la réalisation du projet: - Négocier pour disposer des ressources necessaires - S’adapter et communiquer - Suivre l’avancement du projet Le management de projet Animer l’équipe Le manager doit aussi animer son équipe : - en instaurant un esprit d’équipe pour le projet - en adoptant un management coopératif - en accompagnant le changement L’évaluation du projet Objectif et rythme des évaluations Le manager procède régulièrement à des évaluations intermédiaires portant sur la réalisation des tâches, la réalisation effective des livrables et les résultats obtenus. L’évaluation du projet Divers critères sont à prendre en compte : La pertinence : les objectifs globaux du projet sont-ils cohérents avec la stratégie de l’entreprise ? La cohérence : les moyens prévus permettent-ils l’éxécution des activités prévues ? L’évaluation du projet L’efficacité : les activités prévues ont-elles été réalisées? Le projet a-t-il atteint ses objectifs? L’efficience : aurait-on pu atteindre les résultats en utilisant moins de moyens? La viabilité : les objectifs atteints par le projet sont-ils durables? Reproductibles? La démarche de manager Le manager doit avoir une démarche de gestionnaire que l’on retrouve à travers la roue de Deming ou le PDCA La démarche du manager La démarche du manager Plan Do Check Act PDCA Planifier l’Action Dérouler l’Action Contrôler Agir La démarche du manager La démarche du manager Planifier l’Action Prévoir ce qu’il faut faire Dérouler l’Action Faire tout ce qui a été prévu Contrôler Vérifier ce qui a été fait Agir Traiter les résultats et les écarts Des démarches complémentaires Les démarches et les logiques entrepreneuriales et managériales sont de plus en plus complémentaires. Pour résister à la concurrence, il faut de plus en plus unir ses forces au sein de l’entreprise. L’entrepreneur ne peut être longtemps le seul apporteur de capital, il doit rendre des comptes aux actionnaires ou propriétaires du capital … le manager aussi doit rendre de comptes à l’entrepreneur ou à son n+1 Nota Différence entre entreprenariat et entrepreneuriat … ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE • Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc. • Économiques : cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc. • Sociologiques : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc. • Technologiques : dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence, etc. • Écologiques : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc. • Légaux : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, etc. Tableau de Stackelberg : Typologie des marchés selon la structure DEMANDE DEMANDE DEMANDE OFFRE Un demandeur Quelques-uns Nombreux Nombreux offreurs Monopsone Oligopsone Concurrence Distribution du tabac SEITA (ALTADIS) 700000 exploitations 3000 distributeurs Le pain Monopsone contrarié Oligopole bilatéral Oligopole Produits de luxe Yaourts Café Monopole bilatéral Monopole contrarié Monopole Avions de chasse AREVA (centrales nucléaires) Quelques-uns Production d’électricité par un particulier Un offreur EDF (avant) La poste France Télécom L’eau Les marchés Marché actuel de l’entreprise : clients actuels qu’il s’agit de fidéliser Marché de la concurrence : clients de la concurrence qu’il s’agit de convaincre Non-consommateurs relatifs ( NCR) : clients potentiels qu’il s’agit de séduire Non-consommateurs absolus (NCA) : clients impossibles qu’il s’agit d’ignorer totalement Les indicateurs de la demande Type d’indicateur Caractéristiques Indicateur de volume Volume de consommation d’un secteur. Ventes en volumes réalisés par famille de produits. Nombre de contrats pour les sociétés de service. Indicateur de valeur Dépenses commercialisables effectuées par les ménages. Evolution du pouvoir d’achat. Publication des chiffres d’affaire des sociétés Indice Indice de disparité de la consommation Indice de richesse IDH Coefficient Coefficient saisonnier Coefficient d’élasticité ( sensibilité de la demande par rapport au prix ou à la pression publicitaire Taux d’équipement Nombre d’appareils en service par rapport au nombre d’utilisateurs potentiels Fréquence Fréquence d’achat Fréquence de visite d’une unité commerciale Parc Nombre de biens durables en service (parc de voiture) Analyse qualitative de la demande • Qui ? Identifier et décrire les clients afin de dégager les groupes de consommateurs • Quoi? Connaître les produits achetés et identifier la concurrence • Où ? Connaître les lieux d’achat et de consommation afin d’adapter le produit à sa distribution • Quand ? Connaître les occasions d’achat et la fréquence • Comment ? Connaître les habitudes d’emploi • Pourquoi? Dégager et connaître les motivations et freins d’achat Les acteurs de l’acte d’achat La demande se compose de personnes qui exercent une action dans l’acquisition du produit : ➢ Acheteur !réalise l’acte d’achat ➢ Consommateur !consomme le produit pour satisfaire un besoin ➢ Prescripteur !influence l’acte d’achat d’un produit ou d’une marque par ses recommandations (prescripteur actif) ou par son propre comportement d’achat (prescripteur passif) ➢ Leader d’opinion !Personnes pour lesquelles le public ressent une admiration forte et auxquelles ils cherchent à s’identifier La segmentation La demande englobe une multitude de consommateurs qui se différencient par leurs origines, leurs besoins, leurs comportements .. La segmentation permet de définir des groupes plus homogènes afin de mettre en place une stratégie commerciale adaptée La segmentation du marché • La segmentation est le découpage de l’ensemble des clients potentiels d’une entreprise en groupes homogènes (qui ont des besoins et des comportements homogènes) appelés segments. • Tout d’abord, il faut définir la population à étudier puis on procède au découpage de cette population en fonction de critères. La segmentation du marché Le principe est ambivalent : division et regroupement. Segmenter la demande globale consiste à rechercher des différences entre les consommateurs : préférences, attitudes, origine sociale, pouvoir d’achat. C’est aussi trouver des similitudes entre des individus différents qui ont des besoins semblables et adoptent le même type de comportement. La segmentation du marché On doit respecter quatre grandes conditions : 1) Les conditions de pertinence : les segments obtenus doivent traduire des attitudes et des comportements différents. 2) Les conditions d’évaluation : les segments obtenus doivent être mesurables en termes de taille et de potentiel. La segmentation du marché 3) Les conditions d’opérationnalité : les segments obtenus doivent être atteignables, c’est-à-dire pouvoir prêter à une politique adaptée de l’entreprise. 4) Les conditions de substantialité : les segments doivent être sufisamment substantiels pour justier une adaptation des politiques de l’entreprise. La segmentation du marché On peut graduer les politiques de ciblage marketing en quatre politiques différentes : 1) Le marketing indifférencié ou de masse consiste à ne pas cibler, c’est-à-dire à proposer une même offre pour l’ensemble du marché. 2) Le marketing différencié consiste à adapter son offre en fonction de segments définis de clients (addition de l’ensemble des segments d’un marché, couverture d’une sélection de segments). La segmentation du marché 3) Le marketing concentré cible un segment et s’y spécialise (ce peut être le segment principal ou une niche). 4) Le marketing individualisé ou « one to one » est rarement un marketing sur mesure, mais plus souvent l’adaptation d’une des composantes du mix marketing. Exemples • stratégie indifférenciée : l’entreprise propose un seul produit qui satisfait les besoins de l’ensemble des segments. (Mixa bébé, Coca et MacDo autrefois) • stratégie adaptée : l’entreprise fabrique le même produit pour l’ensemble du marché et procède à des adaptations au niveau du conditionnement, de la publicité. (Coca et MacDo aujourd’hui, Perrier) • stratégie différenciée : l’entreprise propose un produit adapté à chaque segment et mène des actions mercatiques spécifiques pour chaque segment (Renault / gamme) • stratégie concentrée : l’entreprise décide de se focaliser sur un ou deux segments spécifiques (Nacara marque cosmétique pour peaux métissés) Critères de segmentation les plus utilisés Critères démographiques : sexe, âge, situation familiale Critères géographiques : lieu de résidence, région Critères socio-économiques : revenu, niveau d’instruction Critères psychologiques ou psychographiques : personnalité, style de vie Critères liés au comportement du consommateur : habitudes de consommation, fréquences d’utilisation du produit Critères avantages recherchés ou bénéfices consommateurs Exemple de segmentation L'audience d'un site web n'est pas homogène. Il convient donc de regrouper les internautes en cumulant des critères qui permettent d'isoler des groupes. Réalisez l’adéquation critère / catégorie Exemple de segmentation Critères socio-démographiques Critères psycho-sociologiques Critères situationnels et comportementaux Corrigé Critères socio-démographiques SEXE / VILLE / AGE Critères psycho-sociologiques HABITAT RURAL OU URBAIN / DOMAINES D’INTERETS Critères situationnels et comportementaux DATE D’INSCRIPTION / PROVENANCE / CA GÉNÉRÉ / TYPE DE VISITEUR / PAGES VUES / HISTORIQUE DES ACHATS Exemple de segmentation Segmenter le marché des voitures Critères sociodémographiques Critères avantages recherchés Critères psychologiques Critères comportementaux Segmentation sociodémographique Revenu Taille Âge Segmentation par avantages recherchés Prix Sécurité Performance Design Image de marque Services associés Fonctionnalité Confort Consommation Pollution Qualité Segmentation Psychographique Paranos et éternels inquiets Ecologistes Réussite sociale Traditionnel Segmentation comportementale Taux d’utilisation Utilisation personnelle ou professionnelle Non utilisateur Utilisateur fidéle L’arbre de segmentation Un arbre de segmentation est une représentation visuelle sous forme d’un arbre représentant les différentes étapes de segmentation d’une population et les différents segments et effectifs obtenus au terme de la démarche. Le tronc représente la population initiale non segmentée et les branches terminales correspondent à chaque segment. Exemple d’arbre de segmentation Les méthodes de segmentation Segmentation traditionnelle Découpage en plusieurs groupes suivant des critères traditionnels (hommes, femmes, urbain, rural, âge, ménagères de plus de 50 ans …etc) Les méthodes de segmentation Typologie Regroupement dans des familles typées (épicuriens, bobos … etc) Les méthodes de segmentation Segmentation 20/80 Loi de Paréto Les méthodes de segmentation Segmentation RFM Méthode de découpage d’une base de données clients avec historique sur plusieurs pèriodes. Elle utilise 3 critères clés : la récence (date du dernier achat), la fréquence (nombre d’achats sur la pèriode), le montant (volume ou valeur des achats effectués) Les prévisions de la demande La méthode des points extrèmes La méthode des moindres carrés Les prévisions de la demande L’OFFRE Les producteurs (les industriels) conçoivent les biens ou services destinés à satisfaire la demande L’entreprise sera en position de : – chef de file (leader ) si elle détient la part de marché la plus importante – prétendant (challenger) si elle détient une part de marché suffisamment importante pour envisager de prendre la place du chef de file à court ou moyen terme – suiveur si elle détient une faible part de marché et ne peut que s’adapter aux évolutions de marché ? Notoriété Image Les distributeurs Les distributeurs sont les intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs. – – – – Leur mission consiste à : collaborer avec les fabricants, assurer l’approvisionnement, gérer les stocks, réaliser la mise en rayon. Les relations entre producteurs et distributeurs ont souvent été fondées sur un rapport de force. La gestion de l’offre L’offre de produits et de services de l’entreprise est un élément fondamental de sa réussite. La construction et la cohérence de l’assortiment reposent sur l’analyse de nombreux critères. L’offre de produits / L’assortiment L’assortiment correspond à l’ensemble des références proposées par l’entreprise, c’est à dire au nombre total de produits distincts vendus. Il est souvent complété par des services associés, gratuits ou payants (livraison, retouche ..) L’assortiment est caractérisé par ses dimensions. Ampleur Caractéristique s Variété des familles de produits proposés Exemple Un hypermarché vend des produits frais, des produits d’entretien, du textile … etc Largeur Profondeur Hauteur Nombre Nombre de Niveau de d’articles références gamme proposés proposées par proposé (bas, permettant catégories de moyen, haut) la produits (ex : satisfaction sodas) d’un même type de besoin (ex : la soif) Un rayon de Parmi les boissons non sodas, on alcoolisés trouve les propose des allégés, les sodas, des sans caféine, jus de fruit, les des eaux aromatisés, minérales … les divers etc contenants Ex : LIDL proposera coca-cola, un coca LIDL et des marques locales Les types de produits et services Indépendants : Sans lien entre eux . Exemple : textile / surgelés Substituables : produits qui satisfont le même besoin. Ex : eau minérale, sodas Produits complémentaires : achats induits. Ex : voiture téléguidée + piles L’assortiment Il peut être qualifié de: - Généraliste s’il propose des produits courants pouvant satisfaire la majorité des besoins du client. (Grande Surface) Spécialiste s’il est constitué de produits spécifiques, visant un segment de population. (Magasin de sport) Thématique s’il est constitué de produits rattachés à un concept (Nature et Découverte) Les services associés Les services associés constituent un élément supplémentaire de différenciation et de valeur ajoutée pour les unités commerciales. Ils sont proposés en complément d’une offre de produits, assimilés à un service de base, et sont donc soit gratuits, soit facturés. Les services associés Ces services sont souvent variés : il peut s’agir de : Services de confort Services techniques Services financiers Services différenciateurs Le choix de l’assortiment Le choix de l’assortiment dépend de facteurs internes et externes à l’entreprise. Le choix de l’assortiment Les facteurs externes La nature de la demande dans la zone de chalandise (étude de marché) La concurrence locale Les relations et les négociations avec les fournisseurs. Le choix de l’assortiment Les facteurs internes Stratégie et identité de l’enseigne Politique commerciale Politique de marque Politique de prix Contraintes logistiques et politique d’achat Format du point de vente Le choix de l’assortiment Chaque enseigne construit son plan d’assortiment. Pour les enseignes en réseau, l’assortiment est généralement fermé. Le choix de l’assortiment Un assortiment comprend en principe 3 types de produits : - Produits leaders : marques et références à succés Produits d’enseigne : marques de distributeur - Produits complémentaires : complément de l’assortiment par leur spécificité. MARKETING Le commerce avant le marketing 5000 ans avant JC, des échanges avaient déjà lieu. Preuve en est, les tablettes d'argile retrouvées en Mésopotamie. L'échange est alors basé sur le troc. 3000 ans avant JC, apparition d'intermédiaire dans l'échange. Le commerce devient une activité réglementé. Sous l'empire romain, développement du réseau routier, des routes maritimes et des foires qui permettent la rencontre entre commerçants et consommateurs. Les types d’économie Economie de pénurie(O<D) Economie de production (O=D) Economie de marché(O>D) L’économie de marché O>D La difficulté : Vendre Consommateur très sollicité et très informé Concurrence accrue Nécessité de réaliser l’adéquation produit/ marché L’économie de marché O>D Place prépondérante du marketing Intérêt des études de marché Place prépondérante de la communication Place prépondérante de l’écoute L’économie de marché O>D Passage du mass-market au one to one Modification et raccourcissement des circuits de distribution Une philosophie : le client roi Une préoccupation : le besoin (satisfaire, fidéliser, anticiper, créer) Définitions L’officielle (JO du 2 avril 1987) Ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. Définitions Définition de P. KOTLER Activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange Définitions Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d’obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. Dénominateurs communs Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients. Le marketing est une fonction qui se réparti au sein de l’entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l’entreprise. Les fonctions marketing Démarche du marketing Détecter les besoins Définir une politique générale et des choix stratégiques Agir Contrôler Démarche du marketing Plan Do Check Act Planifier Développer Contrôler Ajuster Domaines concernés Domaine initial : le commerce et la grande distribution Nouveaux domaines: Marketing des services ( banque, tourisme, communications, énergie …) Marketing Industriel ou B to B Métamarketing ou marketing des organisations non commerciales ( partis, administrations, institutions .. ) Les nouvelles formes Le remplacement des 4P ( Produit Prix Promotion Place ) par Les 4C ( Client, Cout, Communication, Confort ) Par le 5E ( Essence, Emotion, Engagement, Expérience, Echange ) Ou le 6S ( Situation, Satisfaction, Social network, Sécurité, Sensibilité au prix, Séduction ) Le besoin Définitions : Le besoin est un état de tension interne provenant de la prise en compte d’une pulsion. Le besoin est une aspiration naturelle et souvent inconsciente. Le besoin naît d’un sentiment de manque. Le besoin Le besoin se caractérise par la prise de conscience d’un écart à combler entre deux états ou deux situations. Le besoin …. Le désir Besoin : Faim Désir : Pâtisserie, Restaurant … etc Besoin générique Besoin dérivé (Ecrire, Stylo) Le besoin Le besoin est inné (faim), acquis (groupe social), il évolue (téléphone portable), varie suivant la culture. Le comportement d’achat Définition : Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent Le comportement d’achat Le processus varie en fonction du produit acheté Trois catégories : - L'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats peu impliquant financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de communication ou de promotion. - L'achat réfléchi : il concerne en général des produits anormaux pour lesquels le consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi d'achats raisonnés. - L'achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat. Les étapes de la démarche marketing Les études de marché Les études de marché Définition : Une étude de marché est un travail d’exploration qui vise à mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel d’un marché. Les études de marché Un peu de vocabulaire Marché : quantité ou valeur totale des produits ou des services d’une catégorie donnée vendue sur une période donnée sur une zone géographique donnée. Les études de marché Un peu de vocabulaire Etude : démarche intellectuelle qui vise à la ‘ découverte ‘ Les études de marché Un peu de vocabulaire Statistique : Résultat d’une suite d’opérations appliquées à un ensemble de nombres ( échantillon ) Les études de marché Un peu de vocabulaire Statistique : D’un point de vue théorique, c’est une science, des méthodes, des techniques qui regroupent : la collecte des données, le traitement des données, l’interprétation et la présentation. Les études de marché Un peu de vocabulaire Sondage : Observation partielle d’une population donnée Les études de marché Un peu de vocabulaire Panel : Groupe de personnes (quasi figé) interrogé régulièrement Les études de marché Un peu de vocabulaire Echantillon : Sous ensemble d’une population Les études de marché Un peu de vocabulaire Recensement : opération statistique (et exhaustive) Les études de marché Soit, l’étude des besoins, des attentes, des comportements, des modes de fonctionnement des offreurs et demandeurs présents sur ce marché. ( Et donc les conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser ‘ l’échange ‘). Les études de marché Elles permettent par exemple de prendre des décisions en termes de : - de validation de l'existence d'un marché potentiel suffisant - de détermination des produits ou services à proposer et pour quel type de clientèle, - de fixation de prix, de tarifs (valeur d’usage) de modalités de vente : où et comment ? - et de choix stratégiques à mettre en place : en fonction de sa connaissance du marché, quelle "place" souhaite-t-il avoir sur ce marché ? Les études de marché Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Elles s’accompagnent toujours de recherches documentaires (sources existantes et compilation). Les études de marché LES SOURCES Il existe deux grandes sources d'informations : - Les chambres consulaires, l'Insee,Les syndicats professionnels, Les revues professionnelles et économiques, le web..... - La réalisation d'enquêtes Les études de marché LIMITES DES ETUDES DE MARCHE Une étude de marché permet de limiter le risque lié à toute création mais ... Elle doit être sans cesse réactualisée, même après la création, car le marché évolue rapidement. Tout dépendra de la curiosité du demandeur, de sa capacité d'analyse des données collectées, et de sa capacité à recouper et les informations collectées. Les études de marché QUANTITATIF / QUALITATIF Le distinguo n’est pas si évident, on a coutume de dire que le quantitatif se préoccupe du ‘ combien ‘ et le qualitatif du ‘ pourquoi ‘ et du ‘ comment ‘ Les études de marché QUANTITATIF / QUALITATIF Les études qualitatives sont aussi appelées : études de motivation ou études en profondeur. Les études relatives à la communication sont le plus souvent qualitatives. Ex : le photovoltaïque Les études de marché QUANTITATIF / QUALITATIF Forme : quanti : sondages quali : entretiens Cible : quanti : grand groupe quali : groupe restreint Les études de marché QUANTITATIF / QUALITATIF Objectifs : quanti : vérifier des hypothèses, mesurer des comportements, se rendre compte de la notoriété d’une marque. ( distinguo notoriété / image ) quali : définir des hypothèses, mesurer l’image, tester une ‘ création ‘ Les études de marché QUANTITATIF / QUALITATIF Techniques utilisées : quanti : questionnaires, études documentaires, panels, sondages quali : face à face, groupe de travail Les études de marché QUANTITATIF / QUALITATIF Questions posées : quanti : précises, fermées, QCM quali : ouvertes Résultats : quanti : statistiques quali : importance des particularités Les études de marché Les informations à recueillir auprès de personnes à interroger peuvent être obtenues par plusieurs méthodes : avec des enquêteurs (face à face à domicile ou en salle, téléphone), de façon auto administrée (questionnaire sur papier ou questionnaire par internet). Les études de marché ENJEUX DES ETUDES DE MARCHE Elles permettent de collecter et d’analyser l’ensemble des données chiffrées sur les produits, les services, les marques, les catégories, les besoins. Les études de marché ENJEUX DES ETUDES DE MARCHE Elles permettent aussi d’analyser les facteurs influençant la vente ( prescripteur, leaders d’opinion, bouche à oreille, habitudes de consommation et de distribution). Les études de marché ENJEUX DES ETUDES DE MARCHE Elles permettent d’apprécier l’environnement institutionnel, technologique, culturel, démographique, économique, social. Les études de marché ENJEUX DES ETUDES DE MARCHE Elles permettent enfin d’analyser l’espace concurrentiel. ( le positionnement, le comparatif produit / prix / offre ...... ) Les études de marché ENJEUX DES ETUDES DE MARCHE Il est souvent indispensable de mesurer un marché en volume (nombre d’unités) et en valeur ( chiffre d’affaires global... panier moyen). Les études de marché ENJEUX DES ETUDES DE MARCHE Il s’avère aussi indispensable de segmenter le marché (et donc l’étude) en fonction de critères (géographique, produit, CSP, gamme .. ). Les études de marché TYPOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE Baromètres : étude réalisée périodiquement Bottom up : sources ‘ terrain ‘ constituées des remontées des services commerciaux, SAV, réclamations, questionnaires satisfaction ... Les études de marché TYPOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE Etude ad hoc : étude ponctuelle Marché test : enregistrement d’achat sur une période et une zone délimitée Etude multi client : étude de marché sectorielle pour plusieurs clients Omnibus : baromètre pour plusieurs clients Les études de marché LES ETAPES DE L’ETUDE DE MARCHE 1) Formuler le problème ‘ marketing ‘ 2) Formuler le problème d’étude (quali / quanti) 3) Choisir une typologie d’étude et un fournisseur 4) Suivre et contrôler la réalisation de l’étude 5) Analyser, interpréter et utiliser des résultats Les principales informations LES GENS ? Ils sont … Ils font … Ils pensent … Ils décident … Les études de marché LES PRINCIPALES INFORMATIONS Ce que les gens sont : Caractéristiques externes des clients Eventuelles segmentation en fonction des critères Les études de marché LES PRINCIPALES INFORMATIONS Ce que les gens font : Comportements de consommation et d’utilisation Comportements d’achat (fréquence, saisonnalité, lieux d’achats) Comportements de fréquentation des médias Les études de marché LES PRINCIPALES INFORMATIONS Ce que les gens pensent : La notoriété (spontanée / assistée / insistée) Les pré-tests / Les posts tests Le jugement global, préférence, satisfaction, intention Les études de marché LES PRINCIPALES INFORMATIONS Comment les gens se décident: Les motivations et les freins : rationnels et irrationnels Les critères de choix le degré de préméditation Le degré d’implication (les conséquences) Les sources d’information et de conseil des clients Les études de marché LES CARACTERISTIQUES DES SONDAGES L’unité de sondage : (nature : individu, entreprise) La taille de l’échantillon La procédure de sélection de l’échantillon La méthode de traitement des données Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON La question fondamentale est : l’échantillon est- il représentatif ... et donc quelle est la véracité des résultats .. et leur précision. Comment fixer la taille, quelle est la taille minimale. ? Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Quelques définitions : Population cible, Population parente, Population mère : l’ensemble de référence. Ex : Parc automobile d’un département : ensemble des véhicules. Très souvent la population de l’enquête n’est pas l’ensemble de la population du territoire. Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Quelques définitions : L’unité de sondage ou unité statistique : l’entité sur laquelle portera l’enquête La base de sondage ( ou sampling frame ) sous forme de liste ou de fichier Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON On distingue trois méthodes d’échantillonnage : Non représentatives ( arbitraires) Probabilistes ( aléatoires ) Non probabilistes ( empiriques ) Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Un peu de vocabulaire Arbitraire = libre choix pas de ‘ logique rationnelle ‘ ( non représentatif ) Empirique = L'expérience privilégie la théorie et le ‘ bon sens ‘ ( non probabiliste ) Aléatoire = hasard ( probabiliste ) Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Les échantillons non représentatifs Ces méthodes partagent une caractéristique commune : rien ne permet d’assurer que l’échantillon est représentatif. Echantillon de convenance Echantillon en boule de neiges Echantillon par jugement à priori Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Les échantillons non représentatifs 1) l'échantillonnage de convenance appelé aussi échantillon accidentel ou échantillon spontané ou par volontariat C’est un échantillon constitué de personnes qui répondent spontanément, ou qui tiennent à s’exprimer, ou qui étaient de passage Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Les échantillons non représentatifs l'échantillonnage de convenance permet d’y voir plus clair et non de quantifier . Il est facile à mettre en oeuvre, peu coûteux, peut être aussi utilisé pour des pré-tests. Ses résultats ne permettent pas une généralisation Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Les échantillons non représentatifs 2) L’échantillon ‘ en boules de neige ‘ : la première personne interrogée recommande à l'enquêteur une autre personne .. et ainsi de suite. Peut-être pratique en B to B.. Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Les échantillons non représentatifs 3) L’échantillon par jugement à priori : sur un sujet spécifique, seules des personnes ‘ expertes ‘ seront sondées Les études de marché LA CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Probabiliste / Non probabiliste ? Probabilité ? Les études de marché Probabilité ? La probabilité est une évaluation d’un caractère probable d’un évènement. C’est un chiffre compris entre 0 et 1