Le Marketing Automation est-il la solution miracle pour Stratégie

Stratégie
Digitale
Le Marketing Automation est-il la solution miracle pour
développer les ventes ?
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STRATEGIE DIGITALE
01 février 2016
Le Marketing Automation est-il la solution miracle pour
développer facilement et rapidement les ventes ?
Sommaire
Introduction
1.
2.
3.
4.
5.
Principes de base et
préalables
Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
Sélection et conditions
opérationnelles
Déploiement et
fonctionnement
Génération de leads et
amélioration du ROI
Conclusion – Synthèse
Les solutions de Marketing Automation
fleurissent. Toutes sont présentées par leurs
vendeurs comme des solutions miracles pour
augmenter facilement les ventes.
Est-ce la réalité ? Sont- elles appropriées à toutes les
activités ? Permettent-elles réellement d’accroître les
ventes à moindre coût en peu de temps ?
Introduction
Quel Marketeur ne rêverait pas de gérer ses contacts, de
générer des leads et d’accroître les ventes plus facilement et
plus rapidement ?
C’est ce que « l’Automation » du
« Marketing » laisserait à penser.
Il est vrai que certaines solutions de Marketing Automation,
particulièrement abouties, permettent de communiquer de
façon appropriée et personnalisée avec chaque acheteur ou
groupes d’acheteurs potentiels en étant certain de n’en oublier
aucun.
Cependant :
Exemples :
En appui d’un site de vente
en ligne de produits en B2C,
le Marketing Automation peut
presque emmener tous les
clients jusqu’à l’acte d’achat.
A
l’autre
extrême,
des
solutions
complexes
s’adressant à des acheteurs
B2B
imposent
en
aval
idéalement
un
CRM et
quoiqu’il en soit l’intervention
d’Ingénieurs Commerciaux.
•
Avant d’en arriver à ce stade, et avant même de se
préoccuper du choix de la solution, il convient de
comprendre qu’il ne s’agit que d’un logiciel. En d’autres
termes, ce logiciel ne rendra de réels services que si l’on
dispose de données performantes (Data et contenus) à y
intégrer.
•
Ensuite il ne s’agit pas d’un CRM. Ceci veut dire que, selon
l’entreprise, son marché et son Business Model, le logiciel de
Marketing Automation peut nécessiter en aval un outil de
gestion commerciale puis une intervention humaine pour
réaliser l’offre et concrétiser la vente.
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1. Principes de base et préalables
Sommaire
Introduction
1.
2.
3.
4.
5.
Principes de base et
préalables
Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
Sélection et conditions
opérationnelles
Déploiement et
fonctionnement
Génération de leads et
amélioration du ROI
La mise en place d’une solution de Marketing Automation requiert
un certain nombre de préalables. En effet une décision hâtive
d’implantation risque d’impliquer des surcoûts inestimables pouvant
aller jusqu’à l’abandon du projet et la perte du temps et des frais
engagés jusqu’alors.
•
Bien comprendre ce qu’est le Marketing Automation, ce que
les logiciels peuvent faire ou ne pas faire permet non seulement
de bien visualiser quelles seront les données et paramètres à y
intégrer mais également d’établir une première évaluation des
systèmes, de leurs coûts, et de celui de l’ensemble du projet.
Concernant ce dernier point, il est important d’établir la liste des
ressources et d’estimer le temps nécessaire à leur acquisition et
mise en conditions opérationnelles.
Conclusion – Synthèse
•
Eviter
les
l’implantation
CRM.
Profiter
des
mauvaises
expériences lors de la mise
en place d’un CRM ou d’un
ERP
fiabilisera
celle
du
Marketing
Automation :
Intégrer toutes les parties
prenantes dans le projet pour
obtenir leur adhésion
Inscrire le projet au cœur de la stratégie Marketing et
Commerciale de l’entreprise
Bien évidemment le projet est soumis à l’approbation de la
Direction Générale sur le plan financier : Investissement
nécessaire et ROI attendu.
Mais celle-ci doit également
intégrer le fait qu’il s’agit d’une vraie démarche d’entreprise
orientée Client, donc Relation Client puis, pourquoi pas,
Expérience Client. Conséquemment tous les acteurs Marketing
et Commerciaux pourront être impliqués et avertis, étape
indispensable à leur adhésion. Chacun sera alors davantage
force de proposition et contribuera plus aisément à mener à
bien le projet malgré ses aléas éventuels ou les changements
qu’il impliquera dans son travail au quotidien.
écueils
de
des premiers
« Cela ne fait jamais ce qu’on
veut ». « Cela nous donne du
travail en plus ».
« Je ne
retrouve pas mes contacts ».
« On envoie de mauvaises
communications
à
mes
clients ». « Nos ADV entrent
de fausses informations pour
pouvoir passer à l’étape
suivante de la saisie quand ils
n’ont pas l’information ».
S’informer sur les solutions existantes
•
Préciser la segmentation de son marché
L’ensemble des acteurs Marketing et Commerciaux de
l’entreprise connaît ses produits et les marchés cibles auxquels ils
s’adressent. Mais l’un des atouts majeurs d’un logiciel de
Marketing Automation est de pouvoir « hyper-personnaliser » la
communication adressée aux prospects et clients, en fonction
de leurs profils, de leurs attentes, de leur comportement et enfin
du stade auquel ils se trouvent par rapport à l’acte d’achat. La
segmentation de base doit donc d’une part être décomposée
en sous-segments et d’autre part être en relation avec les
notions de temps, de maturité et d’instant.
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2. Etat des lieux et réunion des « ingrédients »
Sommaire
Introduction
1.
2.
3.
4.
5.
Principes de base et
préalables
Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
Sélection et conditions
opérationnelles
Déploiement et
fonctionnement
Génération de leads et
amélioration du ROI
De la même manière que les préalables précédemment exposés,
plusieurs prérequis sont à prendre en considération an amont de la
mise en place du projet. Sans eux, une simple plateforme de
diffusion de emailing est à la fois suffisante et bien plus économique.
•
Analyse des processus et des comportements d’achats
L’analyse des comportements d’achats par groupe cible
permet de définir la typologie des messages, leur contenu et
leur fréquence. Les processus sont définis en conséquence et
prévoient les relances, leur timing et les avertissements sur les
offres et promotions favorables au déclenchement de l’acte
d’achat.
Conclusion – Synthèse
•
Multicanal
Le emailing est le canal privilégié des logiciels de Marketing
Automation. Certains intègrent également des modules de
diffusion de SMS et même d’impression et d’envoi de mailings
postaux. Communiquer sur la cible avec le bon message, au
bon moment et par le canal qu’aime utiliser le client augmente
sensiblement les résultats.
•
B2B : Téléchargez le Guide
« Comment
fabriquer
un
fichier ultra-performant
B2C : Consultez les Experts
Comonmarket
qui
vous
indiquent comment trouver le
fichier prospects « clones » de
vos clients.
Rendez-vous sur :
www.comonmarket.com
Fichiers sources
Le premier type de données à intégrer est bien entendu le ou
les fichiers. Le fichier peut être déjà disponible en interne
(Clients principalement) mais y ajouter des sources externes via
de l’acquisition permet d’étendre le périmètre de prospection.
Tous les fichiers initiaux devront ainsi être « normalisés » pour que
tous les champs ainsi que leurs caractères soient identiques.
•
Contenus
Le second type de données est celui des contenus. Au-delà
des messages de prospection, de fidélisation, ou d’offres
promotionnelles, l’efficacité des campagnes de marketing
opérationnel augmentent grâce à la mise à disposition de
rédactionnels, vidéos ou jeux accessibles sur les réseaux
sociaux, les forums, le blog et le site. L’élaboration de ces
contenus est relativement longue et souvent coûteuse.
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3. Sélection de la solution et mise en conditions
opérationnelles
Sommaire
La mise en place du dispositif doit être faite de façon progressive et
mesurée. Un déploiement trop rapide risque de présenter des
imperfections donc de décevoir.
Introduction
6.
Principes de base et
préalables
7. Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
8. Sélection et conditions
opérationnelles
9. Déploiement et
fonctionnement
10. Génération de leads et
amélioration du ROI
•
Choix de la solution
L’état des lieux des besoins et des ressources étant réalisé il
devient enfin possible de procéder à la sélection du logiciel.
Ceux-ci sont nombreux : Certains sont mieux adaptés au B2B
qu’au B2C, les fonctionnalités et les canaux diffèrent et la
palette de prix et de modes de facturation. Les solutions sous
forme d’abonnement présentent souvent des prix faciaux
faibles mais peuvent s’avérer très chères si on y ajoute les coûts
par licence supplémentaire et par tranche de milliers d’adresses
intégrées.
Conclusion – Synthèse
•
Implantation version « Beta » et tests
Les « ingrédients » sont prêts, l’outil de Marketing Automation est
sélectionné ! Il ne reste plus qu’une étape : Celle des tests. Se
contenter de n’acheter qu’une seule licence est une approche
prudente car il est plus facile et moins onéreux de revenir en
arrière en cas d’aléa ou de mauvaise surprise.
•
Quelle solution de Marketing
Automation adopter ?
Consultez
le
Guide
www.comonmarket.com
sur
Intégration des données
N’intégrer une petite quantité de données, qu’il s’agisse de
fichiers comme de contenus est également une sage
précaution. On en profitera pour établir tous les processus,
recettes d’importation et codification des champs de saisie
pour les intégrations futures et pouvoir déléguer ces tâches.
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4. Déploiement et fonctionnement
Sommaire
Introduction
11. Principes de base et
préalables
12. Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
13. Sélection et conditions
opérationnelles
14. Déploiement et
fonctionnement
15. Génération de leads et
amélioration du ROI
Le déploiement du système et sa mise en fonctionnement nécessite
à nouveau d’impliquer tous les acteurs. Former et informer les
collaborateurs, mesurer les résultats, les mettre en valeur sont les
clefs du succès.
•
Déploiement par département et par équipe
Selon l’activité, le marché et le processus commercial différents
départements, équipes et collaborateurs sont concernés. Le
déploiement de la solution doit être réalisé de concert avec
chaque collaborateur. Chacun doit évidemment avec bien
compris ses responsabilités et tâches mais également le sens et
les objectifs à moyen et long terme du système et les bénéfices
que l’entreprise et lui-même en retireront.
Conclusion – Synthèse
•
Management des ressources
Les données, tant sur le plan des fichiers que des contenus
doivent être dynamiques. Apporter du nouveau, enrichir les
données garantissent la « vie » du dispositif et l’évolution
permanente des résultats.
•
Mesures et mise en valeur des résultats intermédiaires
La mesure des résultats est bien sûr essentielle et doit être mise
en place dès le départ, sous forme de reportings. Cependant il
est conseillé d’établir des indicateurs de performance
intermédiaires afin de visualiser les apports à terme et ne pas
vouloir se focaliser uniquement sur les ventes à court terme En
effet, le processus commercial peut parfois être long et
l’absence de mesure des résultats qui sont dans « le tunnel »
pourrait amener à tirer des constats négatifs trop rapidement.
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Exemples d’indicateurs de performance intermédiaires
Sommaire
Enrichissement du fichier Client/Prospect en nombre d’adresses
Introduction
16. Principes de base et
préalables
17. Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
18. Sélection et conditions
opérationnelles
19. Déploiement et
fonctionnement
20. Génération de leads et
amélioration du ROI
Conclusion – Synthèse
Augmentation du trafic sur le site Web en nombre de visites et pages
consultées
Taux de retour par canal et par vague de diffusion
Nombre de cliqueurs ou d’ouvreurs par vague d’emailing
Nombre et taux de leads générés, variations par période
Nombre et taux de leads traités
Taux d’abandons (Leads non traités par l’équipe commerciale,
paniers abandonnés…)
Nombre et taux d’offres/devis en cours sur l’ensemble des leads
traités
Nombre et taux de concrétisation en vente
Valeur et variation de la valeur de la vente moyenne
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5. Génération de leads et amélioration du ROI
Sommaire
•
Introduction
21. Principes de base et
préalables
22. Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
23. Sélection et conditions
opérationnelles
24. Déploiement et
fonctionnement
25. Génération de leads et
amélioration du ROI
Augmentation du volume de leads
L’augmentation du volume de leads est généralement l’objectif
prioritaire, le plus attendu. Il est également le plus factuel et
l’indicateur de mesure le plus évident. De plus, sans quantité
suffisante, il est difficile de sélectionner les leads, donc
paradoxalement, leur qualité peut en pâtir.
•
Qualification et qualité des leads
La qualité des leads est en effet déterminante.
Si
l’accroissement du volume génère une baisse de la qualité des
leads, donc des taux d’offres et de concrétisation, cela peut
tirer le ROI des actions marketing à la baisse et, pire encore, une
dés-adhésion des équipes commerciales.
Conclusion – Synthèse
•
Nurturing
Il faut donc d’une part être en mesure de sélectionner les leads
afin d’écarter ceux qui sont peu qualifiés mais également
« laisser du temps au temps ».
Le nurturing consistant à
communiquer de façon régulière, appropriée dans le temps,
permet de faire évoluer le prospect vers la phase d’achat,
donc de fournir des leads plus « mûrs » aux commerciaux.
« Afin de conforter la qualité
des leads, le télémarketing,
s’il est bien employé, est l’outil
idéal. »
Téléchargez le Guide
télémarketing sur
www.comonmarket.com
•
Retargeting et web tracking
Les solutions de retargeting et de Web tracking consistant à
étudier le parcours client sur un site Web permettent d’enrichir
la base de données, de mieux cibler les prospects et client, de
mieux communiquer. L’effet est double : Augmentation du
volume et amélioration de la qualité des leads.
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Synthèse et conclusion
Sommaire
Le Marketing Automation n’est en aucun cas la solution magique qui
permet de générer des leads de qualité facilement.
Introduction
26. Principes de base et
préalables
27. Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
28. Sélection et conditions
opérationnelles
29. Déploiement et
fonctionnement
30. Génération de leads et
amélioration du ROI
Conclusion – Synthèse
En revanche, il peut devenir un outil redoutable d’efficacité en
respectant les principes suivants :
•
Inscrire le projet au cœur de la stratégie de l’entreprise et
impliquer tous les acteurs concernés
•
Préciser la segmentation et les groupes cibles
•
Créer et réunir les contenus, définir les canaux et processus de
communication
•
Tester et déployer progressivement la solution
•
Mettre en place des indicateurs de performance intermédiaires
•
Rechercher tout autant l’amélioration de la qualité des leads
que la quantité
•
Accepter le fait que les principaux résultats sont obtenus à
moyen et long terme.
ComOnmarket a sélectionné plusieurs Experts dans le domaine de
la stratégie digitale et notamment du Marketing Automation, dont
certains sont spécialistes de votre secteur d’activité.
Pour disposer de conseils stratégiques et opérationnels adaptés à
vos objectifs commerciaux, consultez l’un de nos Experts.
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