Le Marketing Automation est-il la solution miracle pour Stratégie

Le Marketing Automation est-il la solution miracle pour
développer les ventes ?
Stratégie
Digitale
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STRATEGIE DIGITALE 01 février 2016
Le Marketing Automation est-il la solution miracle pour développer les ventes ?
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Le Marketing Automation est-il la solution miracle pour
développer facilement et rapidement les ventes ?
Les solutions de Marketing Automation
fleurissent. Toutes sont présentées par leurs
vendeurs comme des solutions miracles pour
augmenter facilement les ventes.
Est-ce la réalité ? Sont- elles appropriées à toutes les
activités ? Permettent-elles réellement d’accroître les
ventes à moindre coût en peu de temps ?
Introduction
Quel Marketeur ne rêverait pas de gérer ses contacts, de
générer des leads et d’accroître les ventes plus facilement et
plus rapidement ? C’est ce que « l’Automation » du
« Marketing » laisserait à penser.
Il est vrai que certaines solutions de Marketing Automation,
particulièrement abouties, permettent de communiquer de
façon appropriée et personnalisée avec chaque acheteur ou
groupes d’acheteurs potentiels en étant certain de n’en oublier
aucun.
Cependant :
• Avant d’en arriver à ce stade, et avant même de se
préoccuper du choix de la solution, il convient de
comprendre qu’il ne s’agit que d’un logiciel. En d’autres
termes, ce logiciel ne rendra de réels services que si l’on
dispose de données performantes (Data et contenus) à y
intégrer.
• Ensuite il ne s’agit pas d’un CRM. Ceci veut dire que, selon
l’entreprise, son marché et son Business Model, le logiciel de
Marketing Automation peut nécessiter en aval un outil de
gestion commerciale puis une intervention humaine pour
réaliser l’offre et concrétiser la vente.
Exemples
:
En appui d’un site de vente
en ligne de produits en B2C,
le Marketing Automation peut
presque emmener tous les
clients jusqu’à l’acte d’achat.
A l’autre extrême, des
solutions complexes
s’adressant à des acheteurs
B2B imposent en aval
idéalement un CRM et
quoiqu’il en soit l’intervention
d’Ingénieurs Commerciaux.
Sommaire
Introduction
1. Principes de base et
préalables
2. Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
3. Sélection et conditions
opérationnelles
4. Déploiement et
fonctionnement
5. Génération de leads et
amélioration du ROI
Conclusion – Synthèse

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1. Principes de base et préalables
La mise en place d’une solution de Marketing Automation requiert
un certain nombre de préalables. En effet une décision hâtive
d’implantation risque d’impliquer des surcoûts inestimables pouvant
aller jusqu’à l’abandon du projet et la perte du temps et des frais
engagés jusqu’alors.
• S’informer sur les solutions existantes
Bien comprendre ce qu’est le Marketing Automation, ce que
les logiciels peuvent faire ou ne pas faire permet non seulement
de bien visualiser quelles seront les données et paramètres à y
intégrer mais également d’établir une première évaluation des
systèmes, de leurs coûts, et de celui de l’ensemble du projet.
Concernant ce dernier point, il est important d’établir la liste des
ressources et d’estimer le temps nécessaire à leur acquisition et
mise en conditions opérationnelles.
• Inscrire le projet au cœur de la stratégie Marketing et
Commerciale de l’entreprise
Bien évidemment le projet est soumis à l’approbation de la
Direction Générale sur le plan financier : Investissement
nécessaire et ROI attendu. Mais celle-ci doit également
intégrer le fait qu’il s’agit d’une vraie démarche d’entreprise
orientée Client, donc Relation Client puis, pourquoi pas,
Expérience Client. Conséquemment tous les acteurs Marketing
et Commerciaux pourront être impliqués et avertis, étape
indispensable à leur adhésion. Chacun sera alors davantage
force de proposition et contribuera plus aisément à mener à
bien le projet malgré ses aléas éventuels ou les changements
qu’il impliquera dans son travail au quotidien.
• Préciser la segmentation de son marché
L’ensemble des acteurs Marketing et Commerciaux de
l’entreprise connaît ses produits et les marchés cibles auxquels ils
s’adressent. Mais l’un des atouts majeurs d’un logiciel de
Marketing Automation est de pouvoir « hyper-personnaliser » la
communication adressée aux prospects et clients, en fonction
de leurs profils, de leurs attentes, de leur comportement et enfin
du stade auquel ils se trouvent par rapport à l’acte d’achat. La
segmentation de base doit donc d’une part être décomposée
en sous-segments et d’autre part être en relation avec les
notions de temps, de maturité et d’instant.
Eviter les écueils de
l’implantation des premiers
CRM.
« Cela ne fait jamais ce qu’on
veut ». « Cela nous donne du
travail en plus ». « Je ne
retrouve pas mes contacts ».
« On envoie de mauvaises
communications à mes
clients ». « Nos ADV entrent
de fausses informations pour
pouvoir passer à l’étape
suivante de la saisie quand ils
n’ont pas l’information ».
Profiter des mauvaises
expériences lors de la mise
en place d’un CRM ou d’un
ERP fiabilisera celle du
Marketing Automation :
Intégrer toutes les parties
prenantes dans le projet pour
obtenir leur adhésion
Sommaire
Introduction
1. Principes de base et
préalables
2. Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
3. Sélection et conditions
opérationnelles
4. Déploiement et
fonctionnement
5. Génération de leads et
amélioration du ROI
Conclusion – Synthèse

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2. Etat des lieux et réunion des « ingrédients »
De la même manière que les préalables précédemment exposés,
plusieurs prérequis sont à prendre en considération an amont de la
mise en place du projet. Sans eux, une simple plateforme de
diffusion de emailing est à la fois suffisante et bien plus économique.
• Analyse des processus et des comportements d’achats
L’analyse des comportements d’achats par groupe cible
permet de définir la typologie des messages, leur contenu et
leur fréquence. Les processus sont définis en conséquence et
prévoient les relances, leur timing et les avertissements sur les
offres et promotions favorables au déclenchement de l’acte
d’achat.
• Multicanal
Le emailing est le canal privilégié des logiciels de Marketing
Automation. Certains intègrent également des modules de
diffusion de SMS et même d’impression et d’envoi de mailings
postaux. Communiquer sur la cible avec le bon message, au
bon moment et par le canal qu’aime utiliser le client augmente
sensiblement les résultats.
• Fichiers sources
Le premier type de données à intégrer est bien entendu le ou
les fichiers. Le fichier peut être déjà disponible en interne
(Clients principalement) mais y ajouter des sources externes via
de l’acquisition permet d’étendre le périmètre de prospection.
Tous les fichiers initiaux devront ainsi être « normalisés » pour que
tous les champs ainsi que leurs caractères soient identiques.
• Contenus
Le second type de données est celui des contenus. Au-delà
des messages de prospection, de fidélisation, ou d’offres
promotionnelles, l’efficacité des campagnes de marketing
opérationnel augmentent grâce à la mise à disposition de
rédactionnels, vidéos ou jeux accessibles sur les réseaux
sociaux, les forums, le blog et le site. L’élaboration de ces
contenus est relativement longue et souvent coûteuse.
B2B
: Téléchargez le Guide
« Comment fabriquer un
fichier ultra-performant
B2C : Consultez les Experts
Comonmarket qui vous
indiquent comment trouver le
fichier prospects « clones » de
vos clients.
Rendez-vous sur :
www.comonmarket.com
Sommaire
Introduction
1. Principes de base et
préalables
2. Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
3. Sélection et conditions
opérationnelles
4. Déploiement et
fonctionnement
5. Génération de leads et
amélioration du ROI
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3. Sélection de la solution et mise en conditions
opérationnelles
La mise en place du dispositif doit être faite de façon progressive et
mesurée. Un déploiement trop rapide risque de présenter des
imperfections donc de décevoir.
• Choix de la solution
L’état des lieux des besoins et des ressources étant réalisé il
devient enfin possible de procéder à la sélection du logiciel.
Ceux-ci sont nombreux : Certains sont mieux adaptés au B2B
qu’au B2C, les fonctionnalités et les canaux diffèrent et la
palette de prix et de modes de facturation. Les solutions sous
forme d’abonnement présentent souvent des prix faciaux
faibles mais peuvent s’avérer très chères si on y ajoute les coûts
par licence supplémentaire et par tranche de milliers d’adresses
intégrées.
• Implantation version « Beta » et tests
Les « ingrédients » sont prêts, l’outil de Marketing Automation est
sélectionné ! Il ne reste plus qu’une étape : Celle des tests. Se
contenter de n’acheter qu’une seule licence est une approche
prudente car il est plus facile et moins onéreux de revenir en
arrière en cas d’aléa ou de mauvaise surprise.
• Intégration des données
N’intégrer une petite quantité de données, qu’il s’agisse de
fichiers comme de contenus est également une sage
précaution. On en profitera pour établir tous les processus,
recettes d’importation et codification des champs de saisie
pour les intégrations futures et pouvoir déléguer ces tâches.
Quelle solution de Marketing
Automation adopter ?
Consultez le Guide sur
www.comonmarket.com
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6. Principes de base et
préalables
7. Etat des lieux et réunion
des « ingrédients »
8. Sélection et conditions
opérationnelles
9. Déploiement et
fonctionnement
10. Génération de leads et
amélioration du ROI
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