UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
TESE DE DOUTORADO
Guilherme Trez
A Influência da Estrutura de Marketing no Processo de Implementação
de Estratégia de Marketing
Tese de Doutorado apresentada ao Programa
de Pós-Graduação em Administração da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
como requisito parcial para a obtenção do
título de Doutor em Administração
Orientador: Prof. Dr. Fernando Bins Luce
Porto Alegre, 2009.

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
T818i Trez, Guilherme
A influência da estrutura de marketing no processo de implementação
de estratégia de marketing / Guilherme Trez. – 2009.
188 f. : il.
Tese (doutorado) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola
de Administração, Programa de Pós-graduação em Administração, 2009.
Orientador: Prof. Dr. Fernando Bins Luce
1. Estratégia de marketing. 2. Relações interfuncionais. 3. Relações
interfirmas. 4. Capacidades de marketing. I. Título
CDU 658.8
Ficha elaborada pela equipe da Biblioteca da Escola de Administração – UFRGS

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Agradecimentos
A realização do curso de doutorado, que culmina com a conclusão desta tese,
contou com a contribuição de um grande número de instituições e pessoas às quais
estes agradecimentos são direcionados.
Em relação às instituições de ensino e pesquisa, agradeço ao acolhimento
recebido, à qualidade de professores e pesquisadores e à infra-estrutura disponível
para a realização das diversas etapas deste doutorado. Na Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, instituição na qual estudo desde o início do curso de graduação, os
agradecimentos são dirigidos ao Programa de Pós-Graduação em Administração e ao
Centro de Estudos e Pesquisas em Administração, pela qualidade de ensino, ambiente
de estudo e estrutura disponível para a realização da pesquisa de campo. No
Politecnico di Milano e na Universitá Bocconi os agradecimentos são devidos ao
acesso a novos contextos e experiências de pesquisa, a profissionais qualificados, à
estrutura para estudo e ao acolhimento italiano.
À CAPES, pela oportunidade de realização de um estágio doutoral no exterior.
Muitas são as pessoas que devem ser mencionadas. Inicio com as relações
estabelecidas a partir do meio acadêmico, que felizmente é um ponto de origem, não
de chegada. Como professor, orientador e amigo, agradeço ao Professor Fernando
Bins Luce pelo aprendizado proporcionado nas inúmeras ocasiões em que nos
reunimos, conversamos e trabalhamos, assim como por outros diversos momentos, de
agradável convívio. Dirijo outro agradecimento aos demais professores do PPGA que
contribuíram para o meu crescimento acadêmico, especialmente aos Professores
Carlos Alberto Vargas Rossi e Jaime Evaldo Fensterseifer pelas contribuições para o
aprimoramento do projeto desta tese.
Na experiência do doutorado sanduíche, conheci diversas pessoas que
contribuíram de forma significativa para meu crescimento acadêmico, cultural e
pessoal. Por isso, agradeço aos professores Flaviano Celaschi, Francesco Zurlo,
Alessandro Deserti, Gabriele Troilo, Giorgio Casoni, Cabirio Cautela, Raffaella
Trochianesi e aos colegas Eduardo Staszowski, Roberto Galisai e Marco Sammichelli.
Agradeço aos meus colegas da turma de marketing de 2005 – Celso Matos,
Edar Añaña, Jorge Henrique, Rogério Gava e Rosana Vieira – pelos momentos de
troca e aprendizado.
Aos amigos e colegas da Escola de Design UNISINOS – Celso Scaletski,
Guilherme Liberali, Gustavo Borba e Paulo Reyes – agradeço pelos momentos de
conversa, trabalho e incentivo para a descoberta de uma nova área de investigação.
Aos amigos de todas as horas Lélis Espartel e Marcelo Fonseca, agradeço pelo
companheirismo.
Por fim, agradeço à minha família, especialmente à Janaina por tudo o que ela
representa, entre tantas, companheira, esposa e mãe do Frederico.

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Um organismo social é como um organismo individual
nessas características essenciais: ele cresce; enquanto cresce
se torna mais complexo; ao se tornar mais complexo suas
partes adquirem crescente dependência mútua; sua vida é
imensa em comparação à vida de seus componentes; ... em
ambos os casos há uma integração crescente acompanhada
pelo aumento da heterogeneidade das suas estruturas.
Herbert Spencer (1820 – 1903)

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Resumo
A compreensão dos fatores que influenciam a implementação de estratégia em
marketing é um problema que desafia os pesquisadores da área desde o início da
década de 1980. Para abordar o referido tema, esta investigação utilizou uma
perspectiva de análise baseada na visão estruturalista da implementação. A realização
desta tese se deu com o desenvolvimento de um modelo que contempla as seguintes
dimensões dessa visão de implementação: Estrutura Organizacional de Marketing,
Capacidades de Marketing e Dispersão de Marketing. Além disso, é analisada a
utilização de relações interfirmas como meio de acessar recursos e capacidades
indisponíveis na organização. Foi realizada uma pesquisa com empresas fabricantes
de móveis no Brasil para o teste das hipóteses propostas, na qual foi obtida uma
amostra de 424 casos válidos para o estudo. O uso de modelagem de equações
estruturais permitiu a avaliação da influência dos construtos da estrutura de marketing
na implementação de uma estratégia de desenvolvimento de novos produtos.
Verificou-se que o modelo evidencia a influência desses construtos na implementação
da referida estratégia. Mais especificamente, identifica-se que a Estrutura
Organizacional e a Dispersão de Marketing influenciam positivamente as Capacidades
de Marketing. Essas, quando divididas em Capacidades Arquiteturais e Especializadas
proporcionam maiores subsídios para a compreensão de seus antecedentes e das
influências que causam nos construtos de desempenho. Além disso, verificou-se que a
tipologia de estruturas Orgânicas e Burocráticas é útil para o estudo das relações que
envolvem estrutura de marketing, visto que são capazes de discriminar empresas a
partir de suas características organizacionais. No que diz respeito à utilização de
relações interfirmas, os resultados indicam a relevância de sua análise para o estudo
da implementação de marketing, verificou-se que a influência da Dispersão de
Marketing nas Capacidades de Marketing somente é significativa no contexto de
empresas que utilizam tais relações.
Palavras-chave: 1. Estratégia de marketing. 2. Processos interfuncionais. 3. Relações
interfirmas. 4. Capacidades de marketing.