Marketing ISTA

Marketing
ISTA
INTRODUCTION
1ièr
Partie : GENERALITES SUR LE MARKETING
D’ELABORATION DES STRATEGIES MARKETING
ET
PROCESSUS
CHAPITRE I : CONCEPT DE BASE, CHAMPS D’ACTION DU MARKETING ET
PROCESSUS ACHAT
I.
II.
III.
CONCEPT DE BASE
LE CHAMPS D’ACTION DU MARKETING
LE PROCESSUS D’ACHAT
CHAPITRE II : PROCESSUS D’ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
I.
II.
III.
IV.
COLLECTE D’INFORMATION SUR LE MARCHE ET LES CLIENTS
LA SEGMENTATION
LE CIBLAGE
LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT
2ème Partie : LE MIX MARKETING
CHAPITRE I : LE PRODUIT
I.
II.
III.
CARACTERES D’UN PRODUIT
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
L’ANALYSE DE LA VALEUR D’UN PRODUIT
CHAPITRE II : LE PRIX
I.
II.
LES DETERMINENTS DU PRIX
LA FIXATION DU PRIX
CHAPITRE III : LA DISTRIBUTION
I.
II.
III.
LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
LES DIFFERENTES FORMES DE LA DISTRIBUTION
LES STRATEGIES DE DISTRIBUTIONS
CHAPITRE IV : LA PUBLICITE & COMMUNICATION
I.
II.
III.
LA COMMUNICATION
LA PUBLICITE MEDIA
LA PUBLICITE DIRECTE
CONCLUSION
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INTRODUTION
Le marketing est à la fois un art et une science qui permet à l’entreprise de vendre ses
produits et fidéliser ses clients dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Ainsi le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux des
consommateurs afin d’y répondre de manière rentable.
Le marketing est aussi une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui
consiste à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des
relations avec eux afin de servir l’organisation
Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer,
de conserver et de développer une clientèle en créant, en délivrant de la valeur.
Dans tous les cas, le marketing est avant tout un outil de vente. Pour cela, le but du
marketing consiste à connaître et comprendre le client, ses besoins afin d’élaborer un
produit ou un service qui lui conviendra parfaitement.
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Marketing
CHAPITRE
ISTA
I:
CONCEPT
DE
BASE,
CHAMPS
D’ACTION
DU
MARKETING ET PROCESSUS ACHAT
I.
CONCEPT DE BASE
1. Définitions :
a. Selon Le petit Robert :
« Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché
présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens
permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler »
b. Selon Kotler
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel, individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyens de la création et de l’échange de produit et
autres entités de valeurs pour autrui »
Le marketing a pour objectif la création, la conservation et le développement de la
clientèle d’une entreprise.
2. Distinction entre le besoin et le désir :
Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l’être
humain.
a. Définitions :
 le besoin est une nécessité
 le désir est une façon (agréable) de répondre aux besoins
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Exp :
o Besoin : moyen de transport

Désir : un jaguar comme moyen de transport
Il existe cinq types de besoins :
 Besoins exprimés
 Besoins réels (ce que la personne veut exprimer)
 Besoins latents (caché)
 Besoins imaginaires (rêve)
 Besoins profonds (ce qui motive secrètement)
Exp : (dans l’ordre)
- besoin d’un pantalon
- un pantalon en cuire
- on ne peut pas deviner car il est caché
- un Yves saint Laurent
- être distingué
3. L’optique vente et l’optique marketing :
Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche d’abord à connaître
les besoins de la clientèle et essayer de les satisfaire
Exp : la télécommunication.
- Promouvoir la téléphonie Fixe
- Créer la téléphonie Mobile
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 Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente
4. l’évolution de la fonction marketing dans le temps :
 Au début les entreprises ignoraient volontiers la fonction marketing qui s’est
imposée avec le temps puisque l’offre était très inférieure à la demande.
 Le marketing est une fonction aussi importante que les fonctions : production,
finance et GRH. Egalité de l’offre et de la demande, il faut mettre en valeur son
produit pour le vendre.
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1. le marketing est la fonction la plus importante. L’offre dépasse la demande, il faut
beaucoup de travail pour pouvoir conquérir et fidéliser des clients.
2. Par excès d’enthousiasme, certains considéraient le marketing comme fonction
Primordiale
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II.
ISTA
LE CHAMPS D’ACTION DU MARKETING
On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :
1. Le marketing des produits et des services (Business to Consumers) :
Le marketing des produits et le marketing des services constituent ce que l'on appelle
les actions BtoC : le consommateur est un individu, un particulier. C'est le cas par
exemple des produits de grande consommation tels que les yaourts vendus par Danone
ou les lessives. Dans le secteur des services.
Le business to consumer (B to C) ou e-commerce au sens strict concerne l'utilisation de
supports électroniques pour tout ou partie des relations commerciales entre une
entreprise et les particuliers:
 Publicité,
 Présentation de catalogue,
 Service d'information interactif,
 Commande en ligne,
 Paiement électronique,
 Distribution,
 Service après-vente.
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2. Le marketing industriel (Business to Business) :
Ensemble des relations commerciales entre deux entreprises. On le rencontre parfois
sous la mention " commerce interentreprises. "
Le marketing industriel se centre sur les échanges entre professionnels / entre
entreprises : on parle de BtoB ou Business to Business. Par exemple, abonnements
pour les entreprises, les transitaires.
a. Le B to B de grande diffusion s’adresse à une clientèle professionnelle mais
en très grand nombre, professions libérales pour les fournitures de bureau et
l’informatique, par exemple. Un autre exemple est fourni par les électriciens,
artisans indépendants, PME spécialisées et services internes des grandes
structures, qui constituent de fait un marché de masse pour les fournisseurs des
équipements électriques basse tension. Le grand nombre de clients potentiels
permet alors d’utiliser de nombreux outils identiques à ceux du B to C, aussi bien
pour les études de marché que pour les outils de communication et de vente.
b. Le B to B récurrent, anciennement appelé «marketing industriel»,
est
caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le client. Les
produits/services proposés ne sont alors plus standard. L’équipement automobile
illustre ce contexte. Si Valeo fournit l’équipement électrique de la Peugeot 308,
les échanges d’informations, de produits ainsi que de transactions financières
sont quasiment continus sur une période de plusieurs années.
c. Le marketing de projet ou d’affaires : est caractérisé par une relation non
continue entre le fournisseur et le client et souvent par des procédures d’achat
longues et complexes par appel d’offres. Du côté du fournisseur comme de
l’acheteur, un plus grand nombre de personnes sont impliquées dans la
préparation de l’affaire, dans la sélection de la solution puis dans le suivi du
projet et l’après vente.
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3. Le marketing public, politique et social :
Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social, comme par
exemple les actions menées par les Médecins sans frontières.
a. Le marketing public de produits et de services : Le marketing de produits et
de services par le secteur public est semblable à celui du secteur privé.
b. Le marketing Social : Le marketing social est celui qui tente de modifier les
comportements et les attitudes de groupes cibles, c’est le deuxième type de
marketing auquel ont souvent recours les organisations gouvernementales.
Lorsque des organismes gouvernementales ou non gouvernementales incitent
les citoyens à se montrer plus responsables au regard de leur propre sécurité
lorsqu’ils conduisent, ou par exemple à prendre des précautions à l’égard d’une
maladie comme le SIDA ou le Cancer de sein, il s’agit du marketing social.
c. Le marketing politique : Le troisième type de marketing auquel ont recours les
administrations publiques est le « marketing de politiques ». Règle générale,
cette activité a lieu lorsque le gouvernement lance des programmes pour
convaincre des segments précis de la société d’accepter ses politiques. C’est ce
qui se passe lorsqu’il tente de convaincre le public des avantages de l’Accord de
libre-échange. Ce genre de marketing par les administrations publiques est fort
semblable à la « publicité d’opinion » des entreprises privées (publicité vantant
les vertus civiques des entreprises)
IV.
LE PROCESSUS D’ACHAT
1. Facteurs culturels :
Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses
affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.
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a. La culture :
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement : un
individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des
efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis
par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école.
Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux
différences culturelles dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences
sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l’étranger.
b. Les sous cultures :
Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous
culturels, qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un
modèle de comportement donné .On distingue ainsi :

Les groupes de générations.

Les groupes de nationalités.

Les groupes religieux.

Les groupes ethniques.

Les groupes régionaux.
c. Les classes sociales :
Toute société met en place un système de stratification sociale (disposé en couches
superposées), celui-ci peut prendre la forme d’un système de castes (classes sociales
fermées) dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes
sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.
Plusieurs caractéristiques de la classe sociale intéressent le responsable marketing :
d’abord, les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter
de façon plus homogène que les personnes appartenant à des classes sociales
différentes ; ensuite les positions occupées par les individus dans la société sont
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considérées comme inférieures ou supérieures selon la classe sociale à laquelle ils
appartiennent.
2. Les facteurs sociaux :
Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations interpersonnelles, jouent un
rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes de référence et des statuts et
rôles qui leur sont associés.
a. Les groupes de référence :
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes primaires
(famille, voisins, travail…) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient, il
est également admiratif ou au contraire critique envers d’autres groupes auxquels il
n’appartient pas (exemple : vedettes de cinéma) ; on donne à ces divers groupes le
nom de «groupes de référence » .
Les groupes interviennent de trois façons: d’abord ils proposent à l’individu des
modèles de comportement et de mode de vie, ensuite ils influencent l’image qu’il se fait
lui même, enfin ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de
comportement.
b. La famille :
Le comportement d ‘un acheteur est largement influencé par les membres de sa famille.
Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules familiales :

« La famille d’orientation » : qui se compose des parents.

«La famille de procréation » : formée par le conjoint et les enfants, dans sa
famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la
politique ou l’économie mais aussi envers lui même, ses espoirs et ses ambitions
L’influence relative des époux sur la décision d ‘achat varie considérablement selon les
produits :
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
Les produits ou l’achat est dominé par le mari : voiture, réparations…etc.

Les produits ou l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien, vêtements
des enfants, produits alimentaires.

Les produits ou l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par l’autre
(électroménager, vêtements masculins).

Les achats résultant d’une décision conjointe, appartement, vacances.
NB : une autre tendance concerne l’accroissement des dépenses consacrées aux
enfants ou influencées par eux.
c. Les statuts et les rôles :
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie famille, association,
clubs…la position qu‘il occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut
auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir
compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.
3. Les facteurs personnels :
Les décisions d’achat sont également éjectées par les
Caractéristiques personnelles de l’acheteur et notamment son âge, l’étape de son cycle
de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité
a. l’âge et le cycle de vie :
Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie,
même s’il se nourrit jusqu'à sa mort, l’individu modifie son alimentation, depuis les petits
pots de l’enfance jusqu’au régime strict de la vieillesse, il en va de même pour les
vêtements, les meubles et les loisirs.
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Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en
matière de désirs, d’attitudes et de valeurs : ils y a 9 phases du cycle familial :
1) Célibataire : type de consommation : vêtements boisson loisirs.
2) Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs
3) Couples avec enfants de moins de six ans : logements, équipement,
jouets, médicaments
4) Couples avec enfants de plus de six ans : éducation sport
5) Couple âgé avec enfant à charge : résidence secondaire, mobilier,
éduction
6) Couple âgé sans enfants à charge (chef de famille en activité) : voyage,
loisirs, résidence de retraite.
7) Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité : santé, loisirs
8) Une personne âgée seule en activité : voyage loisir santé.
9) Une personne âgée, seule, retraité : santé
b. La profession :
Le métier exercé par une personne donné, donne naissance à de nombreux achats, ex:
un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements, de chaussures de travail ; et peut-être
d’une gamelle pour déjeuner sur le chantier son directeur achète des vêtements plus
luxueux, voyage en avion et fréquente les club privés.
 La position économique :
La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure
d’acheter, cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité
d’endettement et de son attitude vis à vis de l’épargne et du crédit. Les fabricants de
produits haut de gamme font très attention à l’évolution de niveau de vie, de l’épargne
et du crédit, si les indicateurs économiques laissent présager une détérioration du
pouvoir d’achat ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix.
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 Le style de vie :
Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu‘une personne
a décidé d’adopter .On peut le définir comme suit : un système de repérage d’un
individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.
 La personnalité et le concept de soi :
Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat, on
appelle personnalité, un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de réponse stable à l’environnement.
4. les facteurs psychologiques :
Quatre mécanisme –clé interviennent dans la psychologie d’un individu : la motivation,
la perception ; l’apprentissage, et l’émergence de croyance et d’attitudes
a. La motivation
Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse, certains sont
biogéniques, issus d’état de tension psychologique tel que la faim, d’autres
psychogéniques, engendrés par un confort psychologique tel que le besoin de
reconnaissance. La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas
nécessairement l’individu à agir .pour que l’action intervienne, il faut en effet que le
besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir un mobile
De nombreux psychologues ont proposé des théories de motivation, les trois plus
célèbres sont dues à Freud, à Maslow, et hersberg, elles ont des implications fort
différentes pour la compréhension du comportement d’achat.
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b. La perception :
Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa
perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprété les
éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui
l’entoure .trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être
interpréter de multiples façons : l’attention sélective, la distorsion sélective et la
rétention sélective.
 L’attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé
de stimuli à chaque instant de sa vie, bien sûr, la plupart d’entre eux ne
franchissent pas le seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer
que certains sont retenus de préférence à d’autres :

Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses
besoins.

Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à
rencontrer.

Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte
par rapport à la normale.
 La distorsion sélective : ce n’est pas par ce qu’un stimulus a été
remarqué qu’il sera correctement interprété. On appelle distorsion
sélective le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information
reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes. Lorsqu’un
consommateur a déjà une nette préférence pour une marque, il risque
de déformer l’information dans un sens favorable à cette marque.
 La rétention sélective : l’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il
apprend. Il a tendance à mieux mémoriser l’information qui supporte ses
convictions. La sélectivité de la perception témoigne de la puissance
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des filtres internes et explique pourquoi les responsables marketing
doivent si souvent répéter un message en s’efforçant de le rendre aussi
convaincant que possible.
c. L’apprentissage :
Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes,
qui influencent son comportement ultérieur :
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une
personne à la suite de ses expériences passées.
La plupart de nos comportements sont appris. La théorie de l’apprentissage s’appuie
sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement.
d. Les croyances et attitudes :
A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des
attitudes, à leur tour, celles-ci influencent son comportement.
 Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une
personne entretient à l’égard d’un objet.
De telles croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion ou un
acte de foi. Elles peuvent ou non s’accompagner d’émotions.
 Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents
à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. Il n’a pas en effet à réinterpréter la réalité à
chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure d’accueil, en même temps, elles
introduisent une rigidité de comportement.
Les attitudes d’une personne s’agglutinent en réseaux logiques et chercher à modifier
l’un d’entre eux peut requérir un bouleversement de l’ensemble.
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5. Le processus d’achat :
Un responsable marketing doit aller au-delà d’une simple identification des influences
s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend en fait ses
décisions, il lui faut savoir : qui prend la décision; de quel type de décision il s’agit; et
quelles sont les différentes étapes du processus.
a. Les rôles dans une situation d’achat :
Pour certains produits ou services, l’identification de l’acheteur et relativement simple.
Ainsi, ce sont surtout les hommes qui achètent les cigares, et les femmes le linge de
maison pour une automobile ou une résidence secondaire, en revanche, l’unité de prise
décision ce compose le plus souvent du mari, de la femme et des enfants les plus âgés.
Dans ce cas, le responsable marketing doit identifier les rôles et l’influence relative des
différents membres de la famille de façon à mieux définir les caractéristiques de son
action de communication.

L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur
la décision finale.

L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le
produit.

Le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes
dimensions de l’achat : faut-il acheter ? Où ? Quand ? Quoi ? et comment ?

L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction proprement dite.

L’utilisateur : c’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service
b. Les situations d’achat :
Le comportement d’achat dépend également de la décision envisagée. On n’achète pas
de la même façon. Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être
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longue et d’impliquer de nombreux intervenants. Assael a distingué quatre types de
comportements d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendu des
différences entre les marques :
 L’achat complexe : un achat est complexe lorsque le consommateur est
fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques
composant l’offre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à
s’informer sur les différentes caractéristiques du produit. Le responsable
marketing
d’un
produit
doit
comprendre
comment
l’acheteur
recueille
l’information disponible et l’utilise.
 L’achat réduisant une dissonance : il arrive qu’un consommateur impliqué
perçoive peu de différences entre les marques, il est alors sensible au prix de
vente et à la disponibilité immédiate du produit. Les achats de moquettes entrent
souvent dans cette catégorie. Une fois l’achat effectué, le consommateur peut
percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui.
 L’achat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne
se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques.
 L’achat de diversité : certaines situations d’achat se caractérisent par une faible
implication mais de nombreuses différences perçues au sein de l’offre.
c. les étapes du processus d’achat :
Les consommateurs, bien sûr, n’achètent pas tous de la même façon. On peut ainsi les
segmenter en fonction de leur style d’achat et distinguer par exemple les acheteurs
réfléchis et les acheteurs impulsifs, avec, dans chaque cas, des implications marketing
différentes.
Comment un responsable marketing découvre t il les étapes du processus d’achat d’un
produit ?
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Il pourrait évidemment examiner son propre comportement (méthode introspective)
mais cela serait d’une utilité limitée. Il peut interviewer un échantillon de clients et leur
demander de se souvenir des événements qui les ont conduits à acheter le produit
(méthode rétrospective). Enfin il peut demander à des groupes de consommateurs de
parler de la façon dont idéalement, ils s’y prendraient pour acquérir le produit (méthode
prescriptive), chacune de ces méthodes fournit un compte rendu du processus d’achat
tel qu’il est reçu par le consommateur.
d. Un modèle de processus de décision d’achat :
 la reconnaissance du problème : le point du départ de processus est la révélation
au besoin. Pour l’homme de marketing, l’étape de l’éveil du besoin revêt une
signification particulière, elle l’incite à étudier les motivations susceptibles d’être
liées à son produit ou à sa marque.
 La recherche d’information : selon l’intensité du besoin deux types de
comportement peuvent apparaître, le premier est une attention soutenue à
l’égard de toute information liée au besoin, et à la façon dont il pourrait être
satisfait, le second correspond à une recherche active d’information.
Le responsable marketing doit connaître les différentes sources d’information
auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur sa
décision finale. On classe ces sources à quatre :

Les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.

Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant, emballages.

Les sources publiques : médias

Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation, consommation du
produit.
 L’évaluation des alternatives :
Quand l’individu reçoit de l’information, il s’en sert pour réduire son incertitude quant
aux alternatives et à leurs attraits respectifs de nombreux modèles ont été élaborés
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pour rendre compte de ce processus et la plupart d’entre eux accordent une place
importante aux facteurs cognitifs en particulier aux règles selon les quelles le
consommateur forme ses jugements quant aux produits qu’il envisage d’acheter.
 La décision d’achat :
Le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classer les
différentes marques. Normalement, la marque qu’il achète devrait être celle qu’il
préfère : plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa décision finale :

Lié à l’attitude d’autrui.

Situations imprévues.

Risque perçu.
 Les sentiments post-achat :
Après avoir acheté le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au
contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains
Comportements (réclamations, changement de marque) fort importants à analyser pour
le responsable marketing dont la tache ne s’arrête donc pas a l’acte de vente.

Les actions post-achat : le niveau de satisfaction du consommateur détermine
son comportement ultérieur un consommateur satisfait à tendance à rechercher
le même produit lors du prochain achat. Un client mécontent réagit différemment:
soit il renonce au produit en s’en débarrassant, soit il cherche à renforcer sa
supériorité, à l’aide par exemple : de nouvelles informations. Le responsable
marketing doit prendre conscience de toutes les façons dont les consommateurs
expriment leur mécontentement, certain choisiront d’agir d’autres non.

L’utilisation du produit. Le responsable marketing, doit analyser l’utilisation finale
du produit si les consommateurs découvrent une nouvelle utilisation, un
positionnement original peut être identifie.
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CHAPITRE II : PROCESSUS D’ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le
marché sur lequel elle veut concourir et de définir, dans ce marché, une stratégie de
présence. Ce choix du marché de référence implique au préalable le découpage du
marché total en sous-ensembles, appelés segments de marché, homogènes du point
de vue des besoins, des comportements ou des motivations d’achat et susceptibles de
constituer des marchés potentiels distincts.
Une entreprise peut choisir de s’adresser à la totalité du marché ou de se concentrer
sur un ou plusieurs segments faisant partie du marché de référence.
Ce découpage du marché total s’opère généralement en deux étapes : une étape, dite
de macro-segmentation, qui identifie des produits-marchés ; une étape de microsegmentation qui conduit à identifier des segments à l’intérieur de chacun des marchés
retenus. C’est sur la base de ce découpage du marché total que l’entreprise pourra
ensuite évaluer l’attractivité des différents produits-marchés et segments, mesurer sa
propre compétitivité, pour décider d’un ciblage et d’un positionnement pour son produit,
avant d’établir tout un programme marketing.
I.
COLLECTE D’INFORMATION SUR LE MARCHE ET LES CLIENTS
Peu de responsables marketing se déclarent satisfaits des informations habituellement
disponibles pour la gestion marketing. Les problèmes rencontrés sont les suivants :
 l’information disponible manque souvent de pertinence ;
 l’information est trop abondante pour être traitée efficacement ;
 l’information est trop dispersée dans l’entreprise ;
 des informations importantes sont éliminées trop rapidement ;
 le mode de présentation des informations est peu opérationnel ;
 l’information circule mal dans l’organisation ou arrive trop tard ;
 la validité des informations communiquées est difficile à évaluer.
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1. Le système comptable interne
L’activité de l’entreprise est ponctuée d’événements, de transactions et d’opérations.
Leur relevé systématique par le système comptable constitue une source d’informations
très riche car très précise, mais rarement utilisable telle quelle. Il s’agit de ce que l’on
appelle les données secondaires internes.
Elles se présentent sous la forme de « journaux » répertoriant les quantités produites,
les commandes enregistrées, les expéditions, les factures, les encaissements, les
visites de représentants, les retours de marchandises, les dépenses publicitaires, etc.
Ces données opérationnelles sont généralement traitées et synthétisées dans des états
de situation standardisés portant sur une période donnée, lesquels sont publiés, soit de
manière routinière, soit à la demande. Ces états standardisés fournissent une
information précieuse pour les décideurs (par période, par produit, par secteur…).
La généralisation du recours à l’informatique a grandement facilité la mise au point de
systèmes internes d’information. Un certain nombre de problèmes se posent
cependant:
 il faut éviter le risque de surcharge d’informations, qui réduirait l’utilité pratique de
ces systèmes ;
 la rapidité d’accès à l’information est importante pour permettre aux décideurs de
réagir avec efficacité ;
 il doit exister une cohérence entre le contenu des informations, leur degré de
précision et le système de gestion appliqué dans l’entreprise ;
 le système doit être conçu dans une optique évolutive et doit pouvoir suivre les
mutations de l’entreprise ;
 les informations doivent être facilement accessibles et interprétables, ce qui n’est
pas toujours le cas.
De nombreux systèmes d’information internes ont été initialement conçus de manière
trop ambitieuse, avec comme conséquences une réaction de rejet face aux coûts
suscités et une faible utilisation.
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2. Le système de renseignements marketing
Les informations apportées par le système d’information interne doivent être
complétées par des données portant sur l’environnement et la concurrence. C’est le
rôle du système de renseignements marketing. On parle aussi du système d’intelligence
marketing. Il s’agit des sources et des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir
continuellement informés de l’évolution de l’environnement économique, social,
politique du domaine d’activité dans lequel l’entreprise opère et d’évaluer en
permanence les « forces et faiblesses » de la position détenue dans le marché de
référence.
Les sources d’informations, utilisées par des entreprises leaders sur leurs marchés,
sont multiples et variées mais proviennent en majorité des clients.
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Marketing
ISTA
a. Le rôle de la recherche marketing :
Le rôle de la recherche marketing peut donc se définir comme suit :
« La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’information et la
sélection des variables pertinentes pour lesquelles des informations valides et fiables
doivent être collectées, enregistrées et analysées. » (Zaltman et Burger, 1975, p. 3).
Selon cette définition, la recherche marketing exerce quatre responsabilités distinctes.
 La responsabilité du diagnostic des besoins en information, ce qui suppose une
bonne interaction entre analystes et décideurs.
 La responsabilité du choix des variables à mesurer, ce qui implique, chez
l’analyste de marché, la capacité de traduire un problème de gestion en
questions de recherche vérifiables expérimentalement.
 La responsabilité de la validité des informations recueillies, ce qui exige chez
l’analyste la maîtrise de la méthodologie de recherche.
 Le transfert de l’information dans l’organisation sous forme de connaissances
nouvelles susceptibles de faciliter la prise de décision.
Le rôle de l’analyste de marché ne se limite donc pas à l’exécution du travail de
recherche proprement dit. Il se doit d’intervenir activement dans la définition du
problème, la conception du plan de recherche et la mise en valeur des résultats de la
recherche par rapport au problème de décision posé.
b. L’utilité de la recherche marketing
Le but principal est de fournir les informations nécessaires au choix des options
stratégiques et à l’élaboration de plans de marketing opérationnel permettant leur mise
en œuvre. On peut ainsi identifier trois types d’objectif.
 Aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande et
les facteurs qui l’influencent.
 Aide à la décision : identifier les moyens de conquête de cette demande et
déterminer leur niveau optimal d’intervention.
 Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus.
24 | P a g e
Marketing
ISTA
c. Les étapes du processus de recherche
La mise en œuvre d’un projet de recherche demande une planification précise. La
recherche marketing, comme toute autre forme de recherche scientifique, comprend un
ensemble d’activités étroitement complémentaires. Les cinq étapes d’un processus de
recherche, décrites ci-dessous :
1. Définition du problème : Cette première étape est cruciale et conditionne la
réussite de l’ensemble de la démarche. Comme le dit l’adage, « un problème
bien défini est à moitié résolu ». Ou encore, « si vous ne savez pas ce que vous
cherchez vous avez peu de chance de le trouver ». Concrètement il s’agit de
traduire le problème en une ou plusieurs questions de recherche dont les
réponses seront susceptibles d’aider le décideur à effectuer un choix plus
informé que celui qu’il aurait posé avant la recherche. L’énoncé des questions de
recherche implique une bonne communication entre le décideur et l’analyste. Le
décideur doit en effet être capable de comprendre ce qu’il est raisonnable de
demander à la recherche comme information ; l’analyste, quant à lui, doit être
capable de comprendre la problématique du décideur et d’identifier correctement
ses besoins d’information et les contraintes auxquelles il est éventuellement
soumis.
2. Élaboration du plan de recherche. Dans le plan de recherche, on définira la
méthode à utiliser pour recueillir et analyser les données. Il s’agit d’un plan
d’action qui relève spécifiquement de la responsabilité de l’analyste qui devra
préciser les points suivants : les variables à observer et à mesurer, les sources
d’information,
la
méthode
de
collecte
de
l’information,
la
méthode
d’enregistrement de l’information, les méthodes d’analyse de l’information, le
coût de la recherche. Le décideur doit approuver le plan et vérifier que les
informations à réunir sont bien celles dont il a besoin pour résoudre son
problème de décision.
3. Collecte des données. Une fois le plan de recherche approuvé, le processus de
collecte peut débuter. Dans de nombreux cas, cette étape de la recherche est
25 | P a g e
Marketing
ISTA
confiée à une société spécialisée dans les études de marché. Les méthodes de
collecte des données évoluent aujourd’hui rapidement sous l’impact du
développement des télécommunications et de l’informatique. Les enquêtes par
téléphone enregistrées de manière interactive sur ordinateur, les interviews
assistées par ordinateur, les terminaux interactifs dans les centres d’achat, les
enquêtes par fax ou Internet, l’enregistrement des ventes aux caisses dans les
supermarchés à l’aide des codes-barres : toutes ces nouvelles techniques
accélèrent le processus de recueil des données tout en améliorant leur précision
et leur fiabilité. Il y a habituellement deux étapes dans cette phase de recueil des
données : une étape de pré-test réalisée sur petit échantillon pour vérifier le bienfondé de la méthode adoptée et l’étape de recueil des données sur grand
échantillon.
4. Traitement et analyse des données. Une fois les données recueillies, celles-ci
doivent être encore exprimées et présentées sous une forme qui corresponde
aux besoins du décideur. Cette étape implique vérification des données,
codification, tabulations à un ou deux facteurs. Ces tâches sont également
souvent sous-traitées à des sociétés extérieures spécialisées, ce qui ne
dispense pas l’analyste d’exercer un contrôle sévère sur les règles et les
procédures adoptées.
5. Présentation du rapport de recherche. L’étape finale du processus de
recherche est celle de l’interprétation de l’information ou du passage de
l’information à la connaissance. Le rapport de recherche doit communiquer les
résultats d’une manière efficace et dans la perspective du décideur, en évitant de
trop mettre l’accent sur les aspects techniques de l’étude et en informant bien le
décideur sur la portée des résultats. Avant toute décision, un décideur
responsable voudra être convaincu de la validité des résultats, sans quoi il
refusera de les utiliser. Ici également, une bonne communication entre chercheur
et décideur sera la clé du succès.
Ce processus de recherche est d’application générale, même si ces étapes se
chevauchent. L’importance relative de chaque étape peut également varier selon
la nature et la complexité de l’étude.
26 | P a g e
Marketing
II.
ISTA
LA SEGMENTATION
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le
marché sur lequel elle veut concourir et de définir, dans ce marché, une stratégie de
présence. Ce choix du marché de référence implique au préalable le découpage du
marché total en sous-ensembles, appelés segments de marché, homogènes du point
de vue des besoins, des comportements ou des motivations d’achat et susceptibles de
constituer des marchés potentiels distincts.
Une entreprise peut choisir de s’adresser à la totalité du marché ou de se concentrer
sur un ou plusieurs segments faisant partie du marché de référence. Ce découpage du
marché total s’opère généralement en deux étapes : une étape, dite de macrosegmentation, qui identifie des produits-marchés ; une étape de micro-segmentation qui
conduit à identifier des segments à l’intérieur de chacun des marchés retenus. C’est sur
la base de ce découpage du marché total que l’entreprise pourra ensuite évaluer
l’attractivité des différents produits-marchés et segments.
27 | P a g e
Marketing
ISTA
1. La Macro-Segmentation :
La mise en œuvre d’une stratégie de segmentation suppose au départ la définition de la
mission de l’entreprise, c’est-à-dire son rôle et sa fonction dans une orientation-marché.
Cette description, point de départ de tout exercice de réflexion stratégique, permet
d’identifier :
 Les clients que l’on veut servir ;
 Les concurrents directs que l’on va devoir affronter ;
 Les facteurs clés de succès qu’il faut pouvoir maîtriser ;
 Les technologies alternatives ou les concurrents indirects à surveiller ;
 Les principaux acteurs avec qui il va falloir compter.
Dans la définition d’une mission stratégique, trois questions doivent être clairement
posées et analysées :
 Quel est notre domaine d’activité ?
 Dans quel(s) domaine(s) d’activité devrions-nous être ?
 Dans quel(s) domaine(s) d’activité ne devrions-nous pas être ?
La réponse à ces questions doit être considérée sous l’angle des besoins du client et
non pas sous un angle technologique ou du métier.
Dès lors, le marché de référence, vu sous l’angle du client, doit-il se définir en termes
de « solution », c’est-à-dire par référence au besoin générique du client-cible. Le
raisonnement est le suivant :
 Personne n’achète un produit pour ce qu’il est ;
 Pour un client, un produit s’identifie à la solution qu’il apporte ;
 Différentes technologies peuvent apporter la même solution recherchée ;
 Les technologies évoluent rapidement alors que les besoins génériques restent
stables.
28 | P a g e
Marketing
ISTA
Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, est une sous-partie d'une organisation
dédiée à un marché spécifique, confrontée à des conditions concurrentielles
spécifiques, et qui doit déployer une stratégie concurrentielle particulière.
Le concept a été inventé en 1968 par Fred Borch, P-DG de la General Electric avec
l'aide
du
cabinet
de
conseil
McKinsey
sous
le
nom
de Natural
Business
Unit rebaptisée Strategic Business Unit (SBU).
Cas de LAFARGE :
2. La micro-Segmentation :
L’objectif de la micro-segmentation (ou simplement segmentation) est d’analyser
finement la diversité des besoins des différents groupes de clients à l’intérieur des
marchés identifiés par l’analyse de macro-segmentation.
Il est pratiquement impossible de satisfaire tous les clients avec un seul produit (bien ou
service). Des clients différents ont des intérêts et des désirs variés. Cette diversité
résulte du fait que les clients ont non seulement des habitudes d’achats différentes,
mais surtout qu’ils ont des systèmes de valeur différents et dès lors des attentes
distinctes vis-à-vis des biens et services offerts.
29 | P a g e
Marketing
ISTA
L’identification des groupes de clients-cibles est l’objectif de la démarche de microsegmentation qui va décomposer le marché de référence en sous-ensembles
homogènes du point de vue des attentes et des comportements d’achat et développer
une stratégie d’offre adaptée aux attentes de chaque segment.
La démarche de micro-segmentation consiste donc à découper le marché en sousensembles de clients recherchant dans un produit le même panier d’attributs.
La démarche de micro-segmentation se réalise en trois étapes principales :
1. Segmentation : découper le marché en segments homogènes du point de vue
des avantages recherchés ;
2. Ciblage : sélectionner un ou plusieurs segments cibles.
3. Positionnement : se positionner dans chacun des segments cibles retenus en
développant un programme opérationnel (les 4P) ciblé, c’est-à-dire bien adapté
aux attentes dans les segments cibles en tenant compte des positions détenues
par la concurrence.
30 | P a g e
Marketing
ISTA
Le découpage du marché en segments homogènes, peut se faire de cinq manières
différentes :
1. Sur la base des avantages recherchés dans le produit par les clients potentiels
(segmentation par avantages recherchés). Elle se base sur les différences de
systèmes de valeurs des clients et donc de leurs attentes face aux produits.
2. Sur la base des caractéristiques sociodémographiques des clients (segmentation
sociodémographique ou descriptive). L’hypothèse est ici que ce sont les
différences dans les profils sociodémographiques qui sont à l’origine des
différences dans les avantages recherchés et dans les préférences. Les critères
socio-démographiques sont donc utilisés comme les indicateurs des besoins.
Les variables de segmentation socio-démographique les plus utilisées sont le
sexe, l’âge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau d’études et
les classes professionnelles, ces données étant toutes facilement accessibles
dans
les
économies
industrialisées.
En
pratique,
une
segmentation
sociodémographique s’appuie simultanément sur deux ou trois variables.
3. Sur la base de caractéristiques du comportement d’achat (segmentation
comportementale). Différents critères peuvent être utilisés :

Le taux d’utilisation du produit

La vitesse de réaction à l’innovation : les innovateurs, les adopteurs
précoces« audacieux », la majorité précoce, la majorité tardive, les
retardataires, « peureux »

le statut d’utilisateur : utilisateurs potentiels, non-utilisateurs, premiers
utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers.

le statut de fidélité
4. Sur la base des styles de vie décrits en termes d’activités, d’intérêts et d’opinions
(segmentation socioculturelle). Elle part de l’idée que des individus très différents
en termes socio-économiques peuvent avoir des comportements très similaires
et inversement.
31 | P a g e
Marketing
ISTA
5. Sur base des occasions d’achat. Elle peut se faire selon le moment, le lieu ou le
contexte d’achat ou de consommation :

selon le moment : s’agit-il d’un achat quotidien ou achat exceptionnel,
achat selon l’heure de la journée, achat de saison ou hors saison… ?
Certains services se vendront moins chers à des périodes creuses ;

selon le lieu : la consommation se fera-t-elle à domicile, au travail, en
déplacement… ? Les boissons, par exemple, se vendront dans des
conditionnements de taille différente selon le lieu de consommation ;

selon le contexte : l’achat est-il professionnel, de loisir, de vie privée, en
urgence, en cadeau… ? Un même acheteur pourrait sélectionner une
marque
différente
selon
qu’il
l’achète
en
cadeau
ou
pour
sa
consommation propre.
III.
LE CIBLAGE
Le choix de ciblage dépendra, entre autres de l’ambition de l’entreprise et de sa
capacité à développer plusieurs produits et du degré d’hétérogénéité des demandes sur
les marchés.
Le choix d’un ciblage consiste à se poser en même temps deux questions : (1) «
Combien » de segments l’entreprise décide-t-elle de couvrir ? », Il s’agit donc d’un choix
de couverture. Puis (2) « Quels » segments va-t-elle couvrir ? Et donc lesquels va-t-elle
abandonner, même provisoirement.
1. Le choix d’une stratégie de couverture des segments :
Dans la détermination d’une stratégie de couverture, cinq options stratégiques de base
se présentent : un ciblage indifférencié, un ciblage différencié complet, un ciblage
différentié partiel, un ciblage concentré ou un ciblage sur mesure.
32 | P a g e
Marketing
ISTA
a. Un ciblage indifférencié consiste à traiter le marché comme un tout et à mettre
l’accent sur ce qu’il y a de commun dans les besoins plutôt que sur ce qui les
différencie. Cette stratégie conduit à développer des produits standardisés qui
sont susceptibles de s’adapter à une grande diversité de besoins et qui
permettent dès lors des économies d’échelle importantes sur la fabrication
comme sur la commercialisation. Elle s’adapte bien aux marchés qui connaissent
une demande assez homogène comme les fruits et légumes, le carburant, le lait.
Cette stratégie est de plus en plus difficile à défendre dans les économies
industrialisées où l’on observe une fragmentation élevée des marchés : un seul
et même produit (ou marque) pouvant difficilement contenter tout le monde.
b. Un ciblage différencié complet exige également que l’entreprise s’adresse à la
totalité du marché mais, cette fois, avec des produits adaptés aux besoins
spécifiques de chaque segment. C’était la stratégie de General Motors aux USA
qui affirmait avoir un modèle de voiture correspondant « ... au portefeuille, au
besoin et à la personnalité de chacun ». Cette stratégie nécessite une gamme
étendue de produits, des stratégies de commercialisation et de communication
adaptées à chaque segment, et permet à l’entreprise de fixer ses prix de vente
en tenant compte des différences d’élasticité de la demande à l’intérieur de
chaque segment. Ce ciblage convient à un marché qui connaît une demande
hétérogène mais elle implique en général des coûts plus élevés puisque
l’entreprise perd le bénéfice d’économies d’échelle. Par contre, elle peut espérer
obtenir et garder une part de marché forte dans chacun des segments couverts.
c. Une stratégie de ciblage différencié ne demande pas nécessairement de
couverture complète du marché et l’entreprise peut décider un ciblage différencié
partiel, en ne sélectionnant que quelques produits à lancer sur quelques
segments.
d. Une stratégie de ciblage concentré signifie que l’entreprise se spécialise dans
un segment et renonce à couvrir la totalité du marché. C’est la stratégie du
33 | P a g e
Marketing
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spécialiste qui est souvent celle adoptée par les petites et moyennes entreprises.
La spécialisation peut s’appuyer sur une fonction ou sur un groupe particulier de
clients. Par une stratégie de ciblage concentré, l’entreprise peut espérer recueillir
les avantages de la spécialisation et d’une meilleure utilisation des ressources.
Le potentiel de cette stratégie de niche dépend de la taille du segment et de la
force de l’avantage concurrentiel obtenu grâce à la spécialisation.
e. Enfin, à l’extrême se trouve la stratégie du sur-mesure complet, où chaque client
se voit offrir un produit unique.
2. Le choix des segments prioritaires :
La décision de cible peut conduire à définir une stratégie de couverture large du marché
tout en retenant des segments sur lesquels l’entreprise va investir par priorité. Une
règle d’or à suivre dans ce choix est de cibler en premier lieu les groupes de clients
pour qui la valeur de l’offre est la plus élevée, et non pas, comme il est prometteur de le
faire, de cibler par priorité les clients qui sont les plus intéressants pour l’entreprise. En
prenant comme indicateur de la valeur pour le client son score de satisfaction et la
marge brute comme indicateur de valeur pour le vendeur
IV.
LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT
Une fois le (ou les) segment(s)-cible(s) choisi(s), l’entreprise doit encore décider du
positionnement à adopter dans chaque segment. Cette décision est importante parce
qu’elle va servir de ligne directrice dans l’établissement du programme marketing. Le
positionnement définit la manière dont la marque ou l’entreprise veut être perçue par les
clients cibles. On peut définir le positionnement de la manière suivante :
« Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but
de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle
occupée par la concurrence. » (Ries et Trout, 2000).
34 | P a g e
Marketing
ISTA
Les questions à examiner dans le choix d’un positionnement sont les suivantes :

Quels sont les caractéristiques distinctives et/ou les avantages, réels ou perçus,
d’un produit ou d’une marque auxquels les clients réagissent favorablement ? (la
segmentation) ;

Comment sont perçues les différentes marques ou firmes en concurrence par
rapport à ces caractéristiques distinctives ? (l’analyse des images de marques
actuelles) ;

Quelle est la meilleure position à occuper dans le groupe de produits offerts,
compte tenu des attentes des clients potentiels et des positions déjà occupées
par la concurrence ? (le choix d’un positionnement) ;

Quels sont les moyens marketing les plus appropriés pour occuper et défendre
cette position ? (le développement d’un positionnement avec mix cohérent).
1. L’image de marque :
L’image de marque est l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que
cognitives, qu’un individu ou un groupe d’individus, associe à une entreprise ou une
marque. Il s’agit donc à la fois de sa notoriété et de son positionnement dans le mental
des individus. Une carte perceptuelle est la représentation, en une ou plusieurs
dimensions, de ce jugement mental qui place les produits proches ou lointains les uns
des autres selon leur concurrence perçue. L’intérêt de ces cartes est alors multiple

Identifier les dimensions privilégiées mentalement par les consommateurs pour
comparer les marques ;

Repérer des sous-groupes de produits perçus comme proches, donc
concurrents les uns des autres ;

Détecter
des
niches
vides
où
il
pourrait
éventuellement,
mais
pas
nécessairement, être utile de développer un nouveau produit ;

Confronter le positionnement perçu par les consommateurs interrogés à celui
voulu par l’entreprise et connaître la direction des corrections à envisager pour
réduire l’écart.
35 | P a g e
Marketing
ISTA
Il est important de considérer qu’une image de marque est perceptuelle, en ce sens
qu’elle ne correspond pas nécessairement à une réalité objective (l’image réelle). Ce
genre de déformation est fréquent, par exemple, quant à la perception du prix, surtout
pour les produits de luxe. De plus, l’image peut être très différente du positionnement
que l’entreprise aurait voulu obtenir pour sa marque (l’image voulue). Dans les deux
cas, l’important est de connaître la perception du consommateur, car c’est sur elle que
le consommateur base son choix. Les écarts entre perception, réalité et volonté
peuvent alors servir de base à des manœuvres de correction.
2. Le choix d’un positionnement :
Le choix d’un positionnement est une décision indispensable car, si le responsable
marketing ne choisit pas un positionnement pour son produit, c’est le marché qui s’en
chargera à sa place (Lendrevie et al. 1990). En effet, qu’on le veuille on non, tout
produit occupe nécessairement une place dans l’esprit de ses clients, qu’elle soit bonne
ou mauvaise. Mieux vaut en rester maître. De plus, le positionnement est un choix
stratégique de long terme qui servira de socle décisionnel au marketing mix.
Il faut choisir entre un positionnement imitatif (me-too) ou un positionnement différencié.
Un positionnement imitatif cherche à coller à un concurrent en reprenant son
positionnement et en se présentant comme substitut. L’avantage de cette stratégie est
de réduire les investissements et les risques de lancement sur un nouveau segment,
puisqu’il a déjà été ouvert, avec succès, par la concurrence.
Le désavantage, par contre, est compétitif : le copieur n’a aucun avantage spécifique à
offrir au client. Il doit compenser cette faiblesse par un prix plus faible. C’est un
positionnement souvent choisi par les marques de distributeurs.
Un positionnement différencié cherche, au contraire, à éviter la concurrence et à
générer un pouvoir de marché. Tout l’art est de développer des produits qui
correspondent à un segment visé, tout en n’étant pas en concurrence directe avec
d’autres produits. Il y a différentes manières de différencier une marque face à la
concurrence : la différenciation par les attributs, par le prix ou par l’image.
36 | P a g e
Marketing

ISTA
La différenciation par des attributs supérieurs (autres que le prix ou l’image). La
façon la plus classique de positionner un produit est de mettre en évidence les
avantages du produit. Des caractéristiques comme la performance, la durabilité,
la fiabilité, le design, la nouveauté peuvent servir de base à une différenciation.

La différenciation par le prix. Certains choisissent le prix comme manière d’être
différent de la concurrence. Il peut y avoir différentes différenciations par le prix :
le plus cher dans sa catégorie (Gucci, Cartier), le meilleur rapport qualité-prix
(Nivea), le moins cher dans sa catégorie (Ryanair). Même les moins chers se
différencient aujourd’hui de plus en plus selon la raison de l’économie.

La différenciation par l’image. Dans de nombreux secteurs, les marques ne
peuvent pas être différentiées sur base d’attributs tangibles, mais bien de leur
image. En parfumerie, chaque marque veut obtenir un territoire dans le mental
des clients. La situation est similaire pour les cigarettes ou les alcools. Il est
important d’être conscient du fait que n’importe quelle différenciation n’est pas
nécessairement
efficace.
Une
bonne
différenciation
doit
avoir
les
caractéristiques suivantes : être unique pour l’acheteur, importante pour
l’acheteur, justifié dans son prix supérieur, rentable, défendable et signalée.
Dans de nombreux cas, une différenciation ratée peut devenir une simple
imitation, ce qui forcera la marque à se défendre par un prix très bas.
L’objectif d’une différenciation est de développer et communiquer clairement ces
éléments uniques aux clients potentiels pour qu’ils soient clairement enregistrés dans
leur esprit. Cette position spécifique d’une marque dans le mental des consommateurs
est son image de marque. Elle sera soutenue par un programme opérationnel, dont les
éléments (les « 4 P » : produit, distribution, prix et promotion) doivent être cohérents
ente eux et avec les choix stratégiques (ciblage, positionnement).
En soi, il n’existe pas de mix opérationnel idéal, mais il découle du ciblage et du
positionnement et doit les soutenir en toute cohérence.
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