-CRMP Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet d’atelier de
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Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet d’atelier de transformation collectif -CRMP Destinataires Rafaël PREVOST, Patrick MIMOT, Matthieu DUCHAUSSOY Rédacteurs Gilles ABIKANLOU, Michel THORE, Michel COHEN, 06 03 53 26 58 [email protected] SOMMAIRE 1. La demande de La Maison du Palmipède o Le contexte o Le besoin o Les objectifs 2. La méthode proposée par Learning-CRMP 3 4 5 6 8 o Tranche ferme o Tranches conditionnelles 3. Planning 4. L’équipe de projet Learning-CRMP 11 16 22 25 5. Références 6. Le budget 29 34 Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède La demande de La Maison du Palmipède Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 3 Le contexte La Maison du Palmipède a pour mission la valorisation et la promotion de la filière palmipèdes à Foie Gras dans les Landes envers le grand public, et un rôle d’interface, de passerelle de communication entre acteurs de la filière. Elle crée l’événement tous les 2 ans avec Foie Gras Expo, le Salon National Professionnel des Filières Avicoles et Palmipèdes à Foie Gras, la rencontre attendue de la profession. Historiquement impliqué dans la rationalisation des ateliers artisanaux sur les exploitations familiales et le développement des PME gérant de gros volumes la Maison du Palmipède par la voix de son président a exprimé le souhait de voir se développer un outil collectif de transformation afin de répondre aux besoins des producteurs indépendants ayant des difficultés à se doter eux-mêmes d’outils de transformation aux normes. Par ailleurs, plusieurs partenaires (Communauté de communes, Association des Offices du Tourisme, Association des Producteurs Fermiers indépendants, CDT, MSA…), ont fait également part de leur souhait de voir se développer sur le territoire du canton de Mugron une structure de valorisation et d’échange autour de la filière canard gras. Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 4 Le besoin La Maison du Palmipède souhaite développer sur le territoire du canton de Mugron un atelier de transformation collectif à l’attention des petits producteurs de la filière palmipède et un site de valorisation de la filière, dans les anciens locaux de l’entreprise Palmi Découpe. Tous les producteurs ne bénéficiant pas de leurs propres installations ou ne pouvant faire face à l’obligation de louer des bâtiments afin de transformer leurs matières premières, la Maison du Palmipède envisage une réutilisation collective des bâtiments laissé disponibles par l’arrêt de l’entreprise Palmi Découpe. Un usage selon un planning établi permettrait alors aux petits producteurs indépendants d’utiliser à des coûts optimisés : • un atelier de découpe et de transformation (mise en conserve, conditionnement) • un site d’expédition et de facilités logistiques • un groupement d’achat des consommables nécessaires au conditionnement. Mais également : • de disposer d’une vitrine des productions locales jouant le rôle de lieu de valorisation des savoir faire (boutique, vente en ligne, « drive fermier ») à l’échelle du territoire et vers l’extérieur (grand-public, touristes, filières de formation) • d’encourager une pratique collaborative et mutualiste, garante de solidarité et de gestion performante des coûts • De se doter d’une marque susceptible de défendre les caractéristiques des productions fermières indépendantes auprès du grand public. Afin de valider la faisabilité d’un tel projet et d’en finaliser le positionnement marketing et la conduite de projet, les porteurs de projet réunis autour de La Maison du Palmipède souhaitent réaliser une étude de faisabilité marketing, technique et financière avec l’appui d’un cabinet expert en marketing et d’experts techniques de la transformation et du conditionnement. Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 5 Les objectifs La Maison du Palmipède fait appel à Learning-CRMP pour : TRANCHE FERME : SE PRONONCER SUR LA VIABILITE ET LES RETOMBEES POSSIBLES DU PROJET Les attentes et les besoins des producteurs indépendants pouvant être concernés par ce projet Les besoins et les caractéristiques techniques et organisationnelles d’un tel site le positionnement pertinent face aux offres concurrentes existantes, par exemple « Privilège de Ferme » La pertinence des axes de valorisation envisagés pour chaque cible visée (producteurs, grand-public, touristes, associations, organismes de formation) les axes de valorisation et de diversification et leurs conséquences sur : L’offre en produits et services à développer Les caractéristiques de l’ATC et ses déclinaisons éventuelles (formation, cours de cuisine, vente, « drive ») Le nom (éponyme ou non) adapté à un tel projet La création éventuelle d’une marque La création éventuelle d’une boutique et d’un site de vente en ligne TRANCHE CONDITIONNELLE 1 : LE RE-AMENAGEMENT DU BATIMENT INDUSTRIEL Définir avec précision à l’aide de plans la reconversion du site existant (ou d’un autre lieu en cas de vente) Arrêter les formats et les scénarios d’exploitation sur la base des arbitrages conduits à partir de la tranche ferme Disposer des outils prévisionnels nécessaires à la prise de décision du lancement effectif du projet TRANCHE CONDITIONNELLE 2 : LE SCHEMA ORGANISATIONNEL DU SITE ET SON FINANCEMENT PREVISIONNEL PAR SCENARIOS Définir l’organisation et le fonctionnement du site Établir les processus et les modalités d’utilisation et de maintenance Définir les comptes de résultats prévisionnels correspondant aux 2 scénarios envisagés Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 6 NOTRE REPONSE Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède La méthode proposée par Learning-CRMP Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 8 La méthode proposée par Learning-CRMP Learning-CRMP propose à La Maison du Palmipède d’associer tout au long de la mission l’expérience de 3 Consultants Senior (plus de 20 ans d’activité chacun dans leurs domaines respectifs) dans les 3 compétences-clés souhaitées : L’expérience des sites de découpe, de transformation et de conditionnement L’expérience des validations marketing et des positionnements de projets agroalimentaires L’expérience des schémas prévisionnels et de l’aide à la décision financière. CHOIX METHODOLOGIQUES ET TECHNIQUES Chaque expert définit ses choix techniques avec neutralité et indépendance et prend en charge son domaine de compétence en s’en portant individuellement garant auprès de la Maison du Palmipède. Les méthodes mises en œuvre seront expliquées en début de mission au commanditaire et à ses partenaires lors de la réunion de démarrage de la mission. CHOIX ORGANISATIONNELS Chaque tâche conduite lors d’une phase fera l’objet : • D’une validation initiale par le comité de pilotage • d’une restitution au comité de pilotage opérationnel (restreint) avant restitution définitive (plénière) afin de garantir la conformité aux attentes de La Maison du Palmipède mais aussi pour transférer les facteurs de succès d’un projet à forte composante collective. Notre offre inclue donc systématiquement une double restitution au commanditaire. Toute réunion additionnelle sera facturée 500 euros H.T par intervenant mobilisé. VALEURS L’équipe constituée présente une longue expérience au services : • d’acteurs des territoires en France métropolitaine, DOM-TOM, Pays d’Outre-Mer • du monde rural et des chambres d’agriculture • du monde coopératif • De collectivités territoriales et de services de l’Etat. Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 9 La méthode proposée par Learning-CRMP Learning-CRMP propose à La Maison du Palmipède de traduire fidèlement les questions clés auxquelles il lui semble nécessaire d’aider la Maison du Palmipède à répondre : Financement Schéma organisationnel Pré-projet technique et financier Faisabilité technique du projet au sein du site envisagé Pertinence marketing du projet Outils financiers de lancement opérationnels et de pré-suivi 3.2 Scénarios pertinents et validés Activités dimensionnées et optimisées 3.1 Plans d’aménagements Recensement et chiffrage des équipements requis Plans d’investissements 2 1.2 1.1 • • • • • Les tâches à réaliser La volumétrie Le rapport coût /pertinence L’adaptation au site L’adaptation aux utilisateurs et à leurs moyens Cible Producteurs + Cible Grand Public • Quels sont les besoins et attentes • Qui attend quoi et comment et où • Combien sont concernés • Quels services proposer à qui Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 10 La méthode proposée par Learning-CRMP Tranche ferme Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 11 La méthode proposée par Learning-CRMP Tranche ferme -Marketing Moyens mobilisés : 3 enquêtes+ 7 à 10 entretiens • • • • • • Une enquête online vers les producteurs indépendants potentiellement utilisateurs pour dresser la cartographie actualisée (confidentielle et anonyme) des besoins et des attentes Une enquête online vers les acteurs locaux de la filière (Communautés de communes, CDT, MSA, Associations des OT…) pour quantifier les besoins et les ressources disponibles (formation, location, services, produits touristiques) Une enquête auprès du grand-public participant à la Fête du Foie Gras et au Concours Foie Gras & Produits (juillet 2015) Des entretiens avec les partenaires institutionnels du projet pour préciser les périmètres de soutien et d’intervention Une prestation de conseil en marketing basée sur notre expertise et résumée par une matrice du projet et de ses versions Une double restitution (restreinte + plénière) Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 12 La méthode proposée par Learning-CRMP Tranche ferme -Marketing • enquête online vers les producteurs indépendants potentiellement utilisateurs pour dresser la cartographie actualisée (confidentielle et anonyme) des besoins et des attentes + enquête online vers les acteurs locaux de la filière (Communautés de communes, CDT, MSA, Associations des OT…) pour quantifier les besoins et les ressources disponibles (formation, location, services, produits touristiques) • • • Conception du questionnaire et mise en ligne par Gilles ABIKANLOU Envoi du mail par la Maison du Palmipède et ses partenaires Analyse statistique par Gilles ABIKANLOU Restitution au comité de pilotage Enquête vers le grand public lors de la Fête du Foie Gras Conception du questionnaire et mise en ligne par Gilles ABIKANLOU Diffusion et jeu-concours par la Maison du Palmipède et ses partenaires Analyse statistique par Gilles ABIKANLOU Restitution au comité de pilotage 10 à 15 entretiens exploratoires avec les partenaires institutionnels du projet pour préciser les périmètres de soutien et d’intervention et les partenariats possibles En face à face ou par téléphone Une prestation de conseil en marketing basée sur notre expérience du marketing agroalimentaire Vente en ligne et nouvelles offres (AMAP, drive « fermiers ») Valorisation des signes officiels de qualité (landais notamment) Valorisation de l’offre en palmipèdes gras et volailles Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 13 La méthode proposée par Learning-CRMP Tranche ferme -Marketing • Le business plan du projet sera résumé synthétiquement et explicité par la matrice suivante : Partenaires Clés Activités Clés Ressources Clés Structures de coût Offre(s) Relation Client(s) Segments de clients visés Canaux de distribution Sources de revenus Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 14 La méthode proposée par Learning-CRMP Tranche ferme -Technologie Moyens mobilisés : • • • • Visite(s) sur le site à reconvertir Contrôle(s) de conformité Travaux indispensables à prévoir Des entretiens avec les producteurs indépendants Nature des besoins et des solutions actuelles Estimation des volumétries Évaluation des compétences et disponibilités Une enquête auprès de fournisseurs Recensement des équipements adaptés Constitution d’une short-liste de prestataires potentiels Une double restitution (restreinte + plénière) Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 15 La méthode proposée par Learning-CRMP Tranche ferme -Technologie • • • • Visite(s) sur le site à reconvertir par Michel THORE Entretiens avec les producteurs indépendants par Michel THORE Sur le site à reconvertir Chez certains producteurs Une enquête auprès de fournisseurs par un questionnaire adressé par mail Pour disposer d’une « short-list » de fournisseurs pertinents Pour identifier les offres adaptées au projet (dimensionnement, matériel d’occasion…) Des entretiens auprès de fournisseurs En face à face ou par téléphone Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 16 La méthode proposée par Learning-CRMP • Le degré de définition du projet sera résumé en fin de tranche 1 (ferme) par la matrice suivante : Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 17 La méthode proposée par Learning-CRMP Tranches conditionnelles Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 18 La méthode proposée par Learning-CRMP Tranche 2 Moyens mobilisés : Technologie : • • • • • Visites sur le site pour définition et métrage Visites sur le site à reconvertir avec des fournisseurs potentiels Recueil de propositions financières formalisées Mise en conformité au besoin et pré-négociation Des entretiens avec les producteurs indépendants Finances : • • • Modélisations simples à partir des fonctions, des flux et des scénarios retenus Élaboration de comptes de résultats prévisionnels simplifiés Phasage des dépenses à engager (plan de financement) Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 19 La méthode proposée par Learning-CRMP Tranches 3.1 & 3.2 Moyens mobilisés : Technologie : • • • • Définition de schémas organisationnels Définition des engagements contractuels Rédaction des process et réglementations internes Prévisionnels d’exploitation Finances : • • • • Statuts envisageables Comptes de résultats prévisionnels détaillés Plan de financement détaillé des 2 scénarios Outils de suivi et de prévision (compte de résultats simplifié consolidant les différentes activités, plan de trésorerie) Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 20 PHASE 1 (Ferme) PHASE 2 (conditionnelle) PHASE 3 (conditionnelle) 2 Consultants Senior Michel THORE (Technologie) Gilles ABIKANLOU (Marketing) 3 Consultants Seniors Michel THORE (Technologie) Michel COHEN (Financement) Gilles ABIKANLOU (Suivi de la mission) 2 Consultants Seniors Michel COHEN (Financement) Gilles ABIKANLOU (Suivi de la mission) Technologie/Marketing/Suivi de la mission Technologie/Finances/Suivi de la mission Finances/Organisation/Suivi de la mission 2 mois livrable fin juillet 2015 < 1 mois <2 mois La méthode proposée par Learning-CRMP Effectif Expertise Durée prévue Sources • • • • Producteurs Fournisseurs d’équipement Grand-Public Acteurs de la filière et du territoire Périmètre • • Besoins technologiques Coûts liés à la transformation et au conditionnement Intentions et conditions d’adhésion Fréquence d’utilisation Pistes d’attractivité envisagées • • Moyens mis en œuvre Technologie • Visite sur site • Rencontre de fournisseurs et demande de devis Marketing • Enquêtes online vers les producteurs et parties prenantes • Enquête vers le grand public • Entretiens en face à face • Rédaction synthétique du business plan Livrables • • Réunions Mots clés 1 Rapport technologique (<30 pages) présenté en comité de pilotage 1 Rapport Marketing (<50 pages) présenté en comité de pilotage 2 réunions de comité de pilotage (début et fin de phase) • • • • Fournisseurs d’équipement Installateurs d’équipements Aménagements nécessaires au vu des attentes exprimées (et validées) et des normes en vigueur Chiffrages induits Technologie • Visite sur site • Rencontre de fournisseurs et installateurs Finances • Modélisation simple des besoins, des ressources et des revenus • • • Plans d’aménagements (<30 pages) Recensement et chiffrage des équipements requis (plans d’investissements) Compte de résultats prévisionnel (simplifié) 1 réunion de comité de pilotage en fin de phase • • • • • • • Producteurs Fournisseurs d’équipement Acteurs de la filière et du territoire Définition organisationnelle Moyens matériels et humains (par scenarios) Modes de fonctionnement Outils financiers prévisionnels (simples) Technologie • Définition de schémas organisationnels • Rédaction des process et réglementations internes • Prévisionnels d’exploitation Finances • Prévisionnels d’exploitation 1 Rapport final (<50 pages) présenté en en comité de pilotage 2 réunions de comité de pilotage Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède Comprendre/Identifier/Valider Caractériser/Définir Structurer/Organiser21 Planning Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 22 Planning Tranche ferme Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 23 Planning Tranches conditionnelles Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 24 L’équipe de projet Learning-CRMP Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 25 Qui sommes-nous ? Cabinet indépendant d’études marketing et de conseil en stratégie, Learning-CRMP fiabilise et facilite la prise de décision marketing et stratégique. Learning--CRMP réalise en France et à l’international tous les types d’études marketing et conseille en marketing et stratégie les entreprises cotées, les administrations, les ETI/PME et les start-up. Pour les besoins de nos Clients, nous innovons en créant les méthodes et les outils utiles à leurs décisions et leur performance. La fiabilité de nos résultats et diagnostics repose sur des outils puissants alliés à 20 ans d’expérience de l’aide à la prise de décision. Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 26 Les experts mobilisés par Learning-CRMP Depuis 21 ans, Learning et Gilles ABIKANLOU (CRMP) réalisent des missions de marketing de Learning-CRMP dans les secteurs suivants : Agroalimentaire / Produits sous Signe Officiel de Qualité / Vins & Spiritueux / Territoires (cf. références ci-après). Gilles ABIKANLOU Michel COHEN Domaines de compétence Études quantitatives Stratégie et Conseil en Marketing (25 ans d’expérience) Parcours professionnel résumé Fondateur du cabinet Learning et de CRMP R&D agroalimentaire et Marketing chez L’Air Liquide Formation MS Marketing Toulouse Business School DEA Université Paul Sabatier Toulouse Langues de travail Français, Anglais, Espagnol Domaines de compétence Finances & Organisation Stratégie et Conseil en Marketing (15 ans d’expérience) Parcours professionnel résumé Associé du cabinet Learning Télécoms et systèmes d’information Collectivités territoriales Formation MS SI Toulouse Business School Audencia (Sup de Co Nantes) Langues de travail Français, Anglais Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 27 Les experts mobilisés par Learning-CRMP Michel THORE 44 ans d’expérience en Agroalimentaire et avicole amont-aval. Cours Supérieur d’Aviculture 1973 – 1974 (Maison Alfort – Rambouillet) INA Paris-Grignon Autres expériences : - Groupe Gastronome & FSO (à Condom 32. Gers) - Groupe Bourgoin (à Condom 32. Gers) Son savoir faire, la conception, l’organisation et la gestion de production de centres d’abattage, de découpe et de conditionnement (volailles, palmipèdes, dindes, lapins) Il a endossé les responsabilités techniques, financières et managériales, jusqu’à la création ex-nihilo, le redressement et la reconversion En bientôt 45 ans il a travaillé en milieu industriel (coopératif ou non) en France + DOM-TOM et à l’étranger (Espagne, Réunion, Mayotte, Venezuela). Son passé dans le sud-ouest lui donne une parfaite compréhension des filières de palmipèdes gras et lui permet de s’intégrer dans des projets proches du territoire. Il est totalement indépendant de toute structure coopérative ou industrielle. Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 28 Références Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 29 Références Filières alimentaires à forte identité territoriale ayant fait appel à Learning-CRMP pour leur stratégie ou actions marketing : Pour la filière palmipèdes gras Contact : Mme Agnès MALLET de CHAUNY Pour des territoires… Contact : M. Marcel SAINT-CRICQ Marc ROOSE Contact : M. Jacques POUX Contact : M. Pierre LESPARRE Pour les vins et spiritueux… Contact : M. Jean Christophe DUCOUDRE Contact : Mme Corinne LACOSTE M. Sébastien LACROIX Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 30 Références Marques dans le secteur des produits sous signes officiels de qualité ayant fait appel à Learning- CRMP pour leur stratégie ou actions marketing : Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 31 Références Marques sous Signes Officiels de Qualité (AOC, IGP, Label Rouge, AOP) ayant fait appel à Learning- CRMP pour leur stratégie ou actions marketing : http://www.lesillon.info/15/07/2010/l-igp-foie-gras-sud-ouest-tres-enviee-et-a-proteger Contact : M. Marcel SAINT-CRICQ M. Marc ROOSE http://www.sudouest.fr/2010/06/23/le-negoce-change-de-visage Contact : M. Marc DAROSE Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 32 Références Et aussi… Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 33 Le budget Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 34 Le budget Ces honoraires comprennent tous les frais nécessaires à la complète exécution des missions que les intervenants de Learning-CRMP devront engager, notamment : • les frais de déplacement et de communication induits par la mission • L’hébergement sur serveur sécurisé des enquêtes online • la rédaction des rapports et les présentations orales dans les locaux de La Maison du Palmipède. Les intervenants de Learning-CRMP s'engagent à réaliser les études conformément aux règles de l'art en vigueur dans la profession ainsi qu'à respecter la réglementation et à apporter, sans supplément de prix, les modifications qui seraient demandées en application de celles-ci. Les modalités de paiement s’entendent par : • acompte de 50% au démarrage de chaque phase de la mission, paiement à réception de facture • paiement du solde à remise du rapport final. Les prestations sont facturées individuellement par chaque consultant senior et non soumises à TVA. Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 35 Le budget BUDGET TVA non applicable (Article 293B du CGI) PHASE 1 : 18 000 euros • Étude technique de faisabilité : • Étude marketing : o o o o o Online Producteurs : Online Parties Prenantes : Online Grand Public : Entretiens (15) : Conseil & Business Plan synthétique : 6 000 euros 12 000 euros 2 500 euros 2 500 euros 2 500 euros 3 000 euros 2 000 euros REALISATIONS OPTIONNELLES PHASE 2 : 7 000 euros • Étude technique : • Étude financière : 4 000 euros 3 000 euros PHASE 3 : 9 000 euros • Étude technique : • Étude financière : 2 000 euros 7 000 euros Learning-CRMP - Valider et Bâtir la stratégie Marketing du projet La Maison du Palmipède 36 Marketing, statistiques et informatique décisionnelle au service de vos décisions -CRMP 12 avenue des Sources 31320 CASTANET-TOLOSAN tél. : +33 6 03 53 26 58 [email protected]
