Tiziano Vescovi, Professore Associato Università Ca’ Foscari Venezia Paola Gazzola, Dottoranda

CONGRESSO INTERNAZIONALE “LE TENDENZE DEL MARKETING”
Università Ca’ Foscari Venezia, 20-21 Gennaio 2006
1
Tiziano Vescovi, Professore Associato
Università Ca’ Foscari Venezia
[email protected]
Paola Gazzola, Dottoranda
Università Ca’ Foscari Venezia
[email protected]
Strutture e uso degli strumenti di marketing e
comunicazione nelle imprese del Regno Unito1
Primi risultati di una ricerca europea
Abstract
Over the last years, the marketing and communication activities of European firms have
been reshaped due to the restrictions imposed and the opportunities offered by various
forces in a changing macro-economic, marketing and technological environment. Some
traditional tools seem to lose their effectiveness and persuasiveness, while at the same
time new instruments and media are emerging. These new ‘rules of the game’ have a
direct influence on the organisation and implementation of the marketing and
communication function. The research concerns an explorative study on the
organisation of the marketing and communication function in six European countries
(Italy, France, Germany, Belgium, Spain and Great Britain) and the UK case is
discussed in this paper. A questionnaire was properly filled out by 100 British
companies.
The results of the survey show some trends in the implementation and organisation of
the marketing actions, corporate, marketing and internal communication function
among British companies.
First, relational marketing tools such as CRM and customer care are the most
interesting and growing marketing activities. Moreover, the stable presence of internal
communication, thanks also to the ICT instruments, stresses the importance of the staff
involvement towards the creation of a customer oriented culture.
Although advertising still remains the main communication tool, there is an increasing
attention to other devices.
Considering some common behaviours and attitudes among the interviewees, we notice
a regular and widespread growth of marketing and communication culture, although
Britain is already an advanced context as far as marketing and communication
activities are concerned.
Since the research is still being carried out in the other countries, a comparative
analysis will be developed in future studies.
1 Il testo è il risultato di una ricerca svolta in stretta collaborazione dai due autori: In particolare Tiziano
Vescovi ha redatto i paragrafi 1, 4 e 5, Paola Gazzola i paragrafi 2 e 3.

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1. Introduzione
Durante gli ultimi dieci anni le scelte di marketing e comunicazione messe in atto dalle
aziende Europee sono state riformulate a causa di alcune tendenze generali. (1) Una
generale crisi economica nei principali Paesi che, seppur con dimensioni diverse, ha
spinto alla riduzione delle spese di comunicazione e focalizzato le attività di marketing
soprattutto sulla vendita. (2) Lo sviluppo esponenziale delle tecnologie
dell’informazione e della comunicazione, che ha cambiato il modo di agire di imprese e
clienti. (3) La crescente globalizzazione dei mercati e della competizione, che ha
ridisegnato le strategie di fondo delle imprese europee. Tutto ciò si è accompagnato a
una crescente consapevolezza dell’utilità e a una maturità crescente nell’uso degli
strumenti di marketing e comunicazione non solo, come da tradizione, nelle imprese di
maggiori dimensioni, ma anche in quelle minori (Fabris 1994, Bradley 1999, Usunier
1996).
A causa di questa evoluzione, le modalità con cui le imprese europee hanno attuato le
loro scelte di marketing e comunicazione sono cambiate significativamente. È quindi
utile verificare, sia per gli studiosi, sia per i responsabili aziendali, come le imprese dei
principali paesi europei hanno affrontato e stanno affrontando i cambiamenti imposti
dall’evoluzione dei mercati e delle tecnologie, nella strutturazione organizzativa di
marketing e nell’interazione con agenzie esterne; quali strumenti siano maggiormente
usati e di quali si prevede ulteriore sviluppo.
Raggiungere gli obiettivi della ricerca non è un compito facile. Le attività di marketing
e comunicazione sono sviluppate a diversi livelli organizzativi, sono orientate secondo
orizzonti temporali diversi, richiedono differenti soluzioni di integrazione, affrontano
mercati dissimili con reazioni non omogenee. Il loro coordinamento è perseguito
secondo logiche aziendali e non generali (Brochand & Lendrevie 1989, Collesei e Ravà
2004).
Nel 1995 l’Università Ca’ Foscari Venezia ha sviluppato un simile lavoro di ricerca
pan-europeo su un campione di 313 imprese (79 delle quali relative al Regno Unito),
focalizzato principalmente sulle attività di comunicazione aziendale e centrato su tre
questioni: a) come le imprese europee organizzano e sviluppano le loro attività di
comunicazione; b) come le mettono in atto; 3) come i responsabili aziendali prevedono
l’evoluzione della funzione comunicazione (Collesei e altri 1996).
I risultati di tale ricerca sono considerati la base di partenza e di confronto per il
presente lavoro, in particolare relativamente alle attività di comunicazione.
Nel corso del 2005, a dieci anni di distanza, la ricerca è nuovamente in corso,
coinvolgendo sei paesi (Italia, Francia, Germania, Belgio, Spagna e Regno Unito) nei
quali è stato somministrato un nuovo questionario comune che ha allargato lo studio
alle attività di marketing. La situazione di rilevazione dei dati nelle diverse nazioni
segue una tempificazione leggermente diversa, per cui mentre in alcune realtà si è già
completata la raccolta delle informazioni, in altre è ancora in corso. In particolare, nel
Regno Unito è terminata nell’autunno 2005 e ha coinvolto 100 aziende. I risultati della
ricerca sono esposti qui di seguito.

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Il questionario si è sviluppato su tre parti: una parte generale volta a identificare e
classificare il rispondente; una parte relativa alle attività di marketing dell’impresa
rispondente; una parte relativa alle attività di comunicazione.
Le questioni di fondo indagate riguardano:
• l’uso degli strumenti di marketing e comunicazione
• l’uso delle strutture di marketing e comunicazione
• il ricorso a collaborazioni esterne
• lo sviluppo futuro previsto
Il quadro di riferimento è stato sviluppato considerando l’uso integrato degli strumenti
di marketing e di comunicazione, valutando le risposte in un ambito di sviluppo
combinato e coordinato delle diverse attività destinate al mercato (Schultz e altri 1994).
2. Descrizione del campione
Sono state analizzate 100 imprese, le cui principali caratteristiche descrittive sono
riportate nella tabella 1. Le organizzazioni analizzate, in termini di caratteristiche
strutturali sono state rappresentate a maggioranza da sedi centrali e solo marginalmente
da società di gruppi o da divisioni.
In complesso si tratta di imprese a prevalenza nazionale, con una significativa presenza
dei servizi, soprattutto destinati alle imprese, e con un equilibrio sostanziale tra mercato
B2B e mercato B2C. La funzione marketing e comunicazione è presente in azienda da
più di 5 anni nel 98% dei casi.
Tabella 1. principali caratteristiche descrittive delle imprese del campione
% campione
Sede centrale 83
Società di gruppo 7
Caratteristiche strutturali
Divisione 10
A prevalenza nazionale 93 Titolarità del capitale
A prevalenza estera 7
Servizi alle persone e alle imprese 29
Finanza 6
Turismo 12
Media 11
Edilizia 4
Elettronica 8
Macchinari, prodotti industriali 6
Chimica 5
Prodotti di consumo 8
Distribuzione 8
Settori
Tessile 3
Mercato B2C 48
B2B 52

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I principali caratteri dimensionali sono riportati in tabella 2. Come si può osservare, il
campione risulta distribuito su imprese di piccole (11), medie (36), medio grandi (20),
grandi (24) e grandissime (9) dimensioni di fatturato.
Tabella 2. Dimensione delle imprese del campione per fatturato
Milioni di € % campione
<= 25 11
<= 250 36
<= 1000 20
<= 5000 24
> 5000 9
Il 30% delle imprese considerate concentra la propria attività in un solo paese (il Regno
Unito), il 26 % ha una presenza internazionale moderata, sviluppando la propria attività
anche in altri paesi ma basando il proprio business soprattutto sul paese di origine,
mentre il 44% ha una posizione di piena internazionalizzazione, sia valutando il
fatturato prodotto all’estero, sia il numero di paesi in cui è presente. Questa condizione
di internazionalizzazione è un primo carattere di cambiamento rispetto alla rilevazione
del 1995, dove lo sviluppo estero delle imprese risultava minore.
Un’ulteriore valutazione descrittiva va considerata a riferimento della spesa in attività di
marketing e comunicazione, come esposto nella tabella 3; si consideri come le cifre
relative alle spese di marketing comprendano anche le spese in comunicazione.
Tabella 3. Spesa in attività di marketing e comunicazione
Classi Spese di marketing Spese di comunicazione
Milioni di € % campione % campione
<= 2 29 46
<= 10 18 18
<= 50 32 22
<= 100 7 5
<= 200 4 3
> 200 10 6
3. Attività e strumenti di marketing
Il primo aspetto analizzato riguarda le principali attività strategiche di marketing (figura
1). Alle imprese è stata chiesta la frequenza di svolgimento della segmentazione di
mercato, del posizionamento strategico, della pianificazione di marketing esterno e
interno. Complessivamente risulta che il 50% circa delle imprese del campione svolge
in modo saltuario tali attività, mentre il 34% le esegue con continuità e solo il 15-17%
non le svolge affatto.
La stabilità delle cifre relative a ciascuna attività strategica sembra evidenziare una

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condizione discriminante di fondo delle imprese: una cultura di mercato che le spinge a
un atteggiamento di attenzione strategica elevato o basso, ma generale. Non vi sono
infatti attività svolte maggiormente ed altre in modo minore; le imprese le effettuano
tutte in modo costante, saltuario o non le compiono affatto, come se ciò riguardasse una
scelta generale di come operare sul mercato.
Esiste poi una differenza sensibile nei comportamenti delle aziende di diversa
dimensione. Come prevedibile, le organizzazioni che fanno un ricorso continuativo alle
attività di marketing strategico sono quelle maggiori, mentre nella situazione opposta
troviamo le più piccole. Esiste quindi un comportamento graduato e crescente secondo
dimensione, come si può notare in figura 2.
Figura 1. Attività strategiche di marketing nel 2005
15 17 17 15
50 49 49 51
35 34 34 34
0
10
20
30
40
50
60
segmentazione
posizionamento
piano interno
piano esterno
% IMPRESE
non svolta
saltuaria
continuativa