Partie I - DoYouBuzz

Marquié Jean-Pascal
5ème année ESDES- option Marketing / Communication / Vente
Mémoire de fin d’études
L’agroalimentaire et les enfants
NADIA BEN LAKHRECH 2010-2011
UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LYON
ESDES

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« Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque. »
Directrice Marketing de Coca-Cola, 1996.

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Remerciement
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé dans l’élaboration de cette
réflexion à travers les différentes étapes qui l’ont composée.
Tout d’abord, je tiens à rendre hommage à ma Directrice de Mémoire, madame
Nadia BEN LAKHRECH, professeur et chercheur à l’ESDES, qui a su être à mon
écoute et disponible pour m’aider dans mon travail et mes recherches. En
comprenant ma problématique et en m’aidant dans ma progression, elle m’a permis
d’être rigoureux tout au long de mon étude.
Je remercie également la Direction, la Direction des études et l’ensemble du pôle
Marketing/Communication/Vente de l’ESDES de m’avoir donné la formation
nécessaire pour pouvoir réaliser ce mémoire de fin d’étude.
Je tiens aussi à remercier toutes les personnes présentes sur mes différents réseaux
sociaux (Facebook, Twitter, Linked’In), pour m’avoir aidé à trouver le nombre
suffisant de candidats pour mon étude quantitative. Plus particulièrement, je remercie
Mlle Géraldine PROT, pour avoir passé beaucoup de temps à diffuser mon enquête.
Enfin, je remercie ma famille et mes camarades qui m’ont aidé et ont su
m’encourager dans la rédaction de ce mémoire de fin d’étude.

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Introduction
En 1952, des petites pastilles à la menthe autrichienne pour adultes font un succès
en Europe auprès des enfants
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. La clé de ce succès : une petite tête amusante en
plastique mise sur les distributeurs et une communication adaptée pour les rendre
plus attractifs auprès d’une cible plus jeune, entre 7 et 15 ans.
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C’est un marketing nouveau, innovant et inhabituel qui a pour but de cibler
directement les jeunes et non de passer comme auparavant par l’adulte. En effet,
ces nouvelles techniques de ciblage marketing, s’adressent directement à l’enfant. Il
n’est plus qu’un simple consommateur final (l’enfant consomme ce que ses parents
lui disent de consommer), mais décide lui-même de ce dont il a envie autant pour le
produit que pour la marque.
En effet, Les jeunes sont une cible très importante d’un point de vue marketing : ils
incarnent et disposent du pouvoir d’achat des parents en plus de les influencer
grandement dans leurs décisions (Bree , 1993). L’enfant à un rôle actif de
prescripteur dans les produits dont il est le consommateur direct mais aussi pour
ceux dont il est consommateur indirect. (Cf tableau 1)
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« Bonbons interactifs », la nouvelle gamme de sucreries de PEZ.
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www.PEZ.com

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Taux de prescription par produit et par âge. Source : CRIOC, Octobre 2003, Données
extrapolées pour les 13-14 ans. Pour les 4-6 ans, source : Institut de l’enfant
En plus de devenir prescripteur dans la décision d’achat de l’adulte, comme le
souligne Chastelier (1993) dans « Marketing jeune », l’enfant tout comme pour la
mode textile est très sensible à ce qu’il mange et prend très rapidement seul les
décisions concernant ce dont il a envie de manger. Par exemple un enfant préférera
que ses parents achètent de la pâte à tartiner Nutella plus qu’une quelconque
marque de distributeur (MDD). De plus, cibler les jeunes est assez intéressant car ils
ne représentent pas une catégorie indifférenciée d’individus. En effet, les envies,
besoins et attentes évoluent et changent très rapidement d’un âge à l’autre. Ainsi on
ne peut pas qualifier le mot « enfant » de cible marketing globale comme on pourrait
le faire pour les « femmes au foyer» ou les « ménagères de – de 30 ans » par
exemple. C’est pour cela que les chercheurs proposent des classes d’âge pour les
classifier et les différencier. En outre, la réactivité de l’enfant face à la publicité est
différente d’un âge à l’autre.
L’analyse du secteur du marketing culinaire est encore faiblement connue et très peu
étudié en France même si des actions de communication ou l’apparition de nouvelles
gammes de produits est de plus en plus présent. (Ex : Amora avec les miam’s). De
nouvelles approches marketing sont obligatoires dues aux changements des
comportements alimentaires et des nouvelles tendances. Le design packaging joue
davantage sur le beau, le bon et le bien. L’industrie de l’agroalimentaire axe
désormais ses recherches et ses innovations sur l’esthétique du produit et des
passerelles naissent entre l’art et la nourriture. Il faut que le packaging fasse beau,
bon et soit appétissant. Ce n’est plus une tendance, mais une demande de la part
des consommateurs. C’est d’ailleurs un marketing efficace. En effet, l’image présente
sur le packaging est généralement bien loin de ce que nous avons finalement dans
notre assiette.
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Voir annexe 1