CONDUIRE LE CHANGEMENT DE POLITIQUE MARKETING.pptx

CONDUIRE LE CHANGEMENT
DE POLITIQUE MARKETING
Orsolya Czegledi
CONTEXTE
• Nombre de licenciés stagne
• Hypothèse : une approche
marketing portant sur les
besoins des pratiquants est le
facteur clef du succès du
développement des effectifs
CONTEXTE
• La poursuite de cet objectif passe
encore traditionnellement par une
activation du haut niveau à des
fins de communication.
• Focaliser l’attention des prospects
sur les performances d’athlètes
compétiteurs à travers le spectacle
d’événements médiatisés est
considéré comme la meilleure
manière d’attirer les pratiquants
de loisirs.
CONTEXTE
• 2 études
– N=1006 licenciés
– N=908 prospects
• 2 types de problématique :
– Problématique marketing fédérale
– Quelle est la nature des besoins des
licenciés à fidéliser et celle des
pratiquants non licenciés à
conquérir ?
LA PROBLEMATIQUE MARKETING
DE LA FFTT
• Singularités de la marketing des
fédérations
– Le marketing des services/appliqué
aux services
– Marketing associatif – marketing
commercial au service des objectifs
d’une association
• La rationalité des moyens est
tendue vers un objectif éthique
non utilitaire d’intérêt partagé
– Ciblage spécifique
– Méthodes managériales
LA PROBLEMATIQUE MARKETING
DE LA FFTT
Marketing focalisé sur la
communication à valoriser « ses
actifs marketing » :
– les performances des équipes en
France;
– les manifestations sportives
internationales qu’elle organise
sur le territoire;
– les championnats nationaux
récurrents.
LA PROBLEMATIQUE MARKETING
DE LA FFTT
Dans ces conditions de faible
visibilité médiatique, il y a
nécessité de mettre en œuvre un
marketing de la demande des
pratiquants.
Analyse sommaire de de la
segmentation de la demande
globale de tennis de table.
LA PROBLEMATIQUE MARKETING
DE LA FFTT
Problématique – Marketing
opérationnel :
Identifier une demande pour lui
proposer une offre répondant à son
besoin.
MAIS
:
ce
plan
marketing
opérationnel ne peut être mis en
œuvre que dans une structure prête
ANALYSE DES BESOINS DES
LICENCIES
• Un investissement important
dans leur pratique
• La faible présence des femmes
• La désaffection des jeunes
passé l’âge de 20 ans
• Deux pistes de développement :
– encourager l’accès des femmes
– retenir les jeunes
ANALYSE DES BESOINS DES
NON LICENCIES
• 7 % des Français pratiquant le
tennis de table – 3,9 millions de
pers (INSEE, 2010)
• L’identité ambivalente du tennis
de table :
– une pratique divertissante
– un véritable sport
• Une vision assez proche de celle
des licenciés sur les compétences
requises par la pratique
• Un frein potentiel : la
difficulté technique de la
pratique
LES OBSTACLES DEVANT L’ADOPTION
D’UN PLAN MARKETING REPOSANT SUR
LES RESULTATS D’ENQUETE
1)Une attitude de conformité à
un modèle d’action dominant
2)Une attitude de résistance
3)Obstacle structurel
PROPOSITIONS DE
SOLUTION
• Une stratégie marketing
conditionnée par des changements
culturels.
• Structurer les éléments de
proposition
– Les décideurs veulent de
l’opérationnel !
• La nécessité d’un plan d’action
détaillé
– Décision politique
– Travail de communication interne sur
les politiques :
• stratégique
PROPOSITIONS DE
SOLUTION
Préconisations sur le processus
politique
Définir et appliquer la politique
marketing pour amener les élus à se
positionner mais aussi permettre
aux clubs de comprendre et
participer à la démarche marketing
mise en place.
PROPOSITIONS DE
SOLUTION
Préconisation n° 1
La fédération doit mener en son
sein un débat sur sa volonté de
faire du développement des
effectifs, mais aussi de leur
diversification, en recourant à des
actions visant à la promotion
réelle et significative de l’offre
non compétitive au sein des clubs.
PROPOSITIONS DE
SOLUTION
Préconisation n° 2
Si la fédération prend le parti de
développer ses effectifs par un
marketing de la demande, elle doit
rendre cet objectif lisible pour les
clubs et les ligues régionales en
faisant évoluer son organisation
interne, en rédigeant des documents
stratégiques déclinant ses objectifs,
et en consacrant une part suffisante
de son budget à ses actions.
PROPOSITIONS DE
SOLUTION
Préconisation n° 3
Pour atteindre l’objectif de
développement, la fédération doit
emporter l’adhésion volontaire des
clubs dont on souhaite faire
évoluer la culture.
Pour cela, elle doit mettre en
place une démarche du type
« convention d’objectifs et de
moyens », sur la base du
volontariat.
PROPOSITIONS DE
SOLUTION
Préconisations sur la
construction et la mise en œuvre
de la politique produit
• Produits marketing innovants
• Programmes pédagogiques
• Supports de communication
• Appels à projets
• Formation des bénévoles et des
dirigeants de clubs à la
démarche
PROPOSITIONS DE
SOLUTION
Préconisation n° 4
– La fédération doit mettre à
disposition des clubs les moyens
qui leur permettent d’intégrer
une offre-loisir : formation,
assistance marketing.
– Formation en deux étapes :
•
•
Faire connaître le réalité;
Formation marketing.
PROPOSITIONS DE
SOLUTION
Préconisation n° 5
Sans pour autant renoncer à ses
actions de promotion auprès du
grand public, la fédération doit
les mettre en sommeil, le temps de
doter les clubs des moyens
(compétences, produits packagés,
capacité d’accueil).
LE E-SPORT ET SES STRATEGIES
MARKETING
• La numérisation du sport – nouvelles
modalités de consommation
• Le spectacle sportif se consomme en
direct
• JO Londres : 1er sociolypmics
– 150 millions de tweets
• #Digisport
– 2nd écran
– Big Data
– Stade 2.0
LE E-SPORT ET SES STRATEGIES
MARKETING
4P/4C
Le modèle 2P2C2E
– Participation / Partage
– Contenu / Communauté
– Expérience / Engagement
LE CAS DE LA FFF
• Problématique :
– Depuis 2008, le comportement des
joueurs a été critiqué, la
gouvernance de la fédération
discutée, les résultats mitigés
– Le grand public désamourache des
bleus
• Objectif :
– Reconquérir les supporters
– Retravailler son image de marque
– Rassurer les partenaires
LE CAS DE LA FFF
• Conversion digitale
(comment la FFF mobilise les
medias sociaux pour
reconstruire une fanbase
engagée)
• La FFF : le plus de licenciés
• Le plus de fans – Facebook,
Twitter, Google+ … 1,4 million
d’adhésions sur l’ensemble de
ces plateformes
LE CAS DE LA FFF
• Au centre : football amateur
• 2P/2E/2C
– participation : concours entre
supporters
– partage et contenu : concours
photo
– communauté : digitale/au stade
– engagement : rôle important du fan
– expérience : online/offline