Cours marketing ISIS 2014 semaine 2.pptx
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Marketing international Sarah Mischler – DU ISIS Objectifs, organisation, évaluation Objectifs Découvrir les concepts clés du marketing, du marketing sportif et du marketing international Être capable d’analyser et comprendre les marques et les marchés internationaux Les 4P du marketing mix d’un point de vue international Objectifs, organisation, évaluation Organisation 25h de cours magistral 15h de travaux dirigés Evaluation 100% contrôle continu Ecrit 1 : lundi 17 novembre de 13h30 à 15h Ecrit 2 : mercredi 3 décembre de 13h30 à 15h Exposé oral : 5 décembre de 8h à 12h Objectifs, organisation, évaluation Exposé oral Présentation de 10/15 minutes avec support powerpoint + Questions/réponses Choisissez une marque de sport que vous aimez et en faire l’analyse marketing d’un point de vue international Quelle est son origine géographique ? Dans quels pays est-elle présente ? A-t-elle le même positionnement dans chaque pays Quel est le marketing mix en termes de produit, prix, distribution et communication Est-ce le même marketing mix où existe-t-il des spécificités par pays, par zone géographique ? Theme 1 : What are marketing and sports marketing ? What marketing is, what marketing is not Marketing = identify and meet needs profitably 2 important issues in marketing Know the needs and the market Have influence on the demand Studies Environment persuade the demand to buy/use Who do marketing ? Companies from profit private sector Organizations from not profit private sector Organizations from public sector Brands in public sector in France Brands in public all over the world What sports marketing is Definitions from Sam Fullerton, G. Russel Merz, The four domains of sports marketing, Sport Marketing Quarterly, 2008, vol.17 2 dimensions for sports marketing The type of products Sport products Nonsport products The level of sport integration What sports marketing is Gray and McEvoy (2005). Sport marketing strategies and tactics. In B. Parkhouse (Ed.), the management of sports : its foundation and application. NY First dimension : « The activities of consumer and industrial product and service marketers who are increasingly using sport as a promotionnal vehicle » = Marketing through sport What sports marketing is Gray and McEvoy (2005). Sport marketing strategies and tactics. In B. Parkhouse (Ed.), the management of sports : its foundation and application. NY Second dimension : « The application of marketing principles ans processes to market goods and services directly to sports participants and spectators » = Marketing of sport Michel Desbordes, Fabien Ohl et Gary Tribou (1999), Marketing du sport, Economica What sports marketing is Mullin B., Hardy S., Sutton W (2000), Sport Marketing. Champaign, Human Kinetics 2 issues of sports marketing « Sport marketing consists of all activities designed to meet the needs and wants consumers through exchange processes. Sport marketing has developed two major thrusts : the marketing of sports products and services directly to consumers of sport, and the marketing of other consumer and industrial products or services through the use of sports promotions » Domains of sports marketing G. Russel Merz,The four domains of sports marketing, Sport Marketing Quarterly, 2008, vol.17 4 domains of sports marketing based on : - Sport products vs nonsport products - Level of sport integration Domains of sports marketing Sport product : 3 categories - spectator sports, - participation sports, - sporting goods, apparel, and sports related products Nonsports products : Marketers of nonsports products have used sports plateforms or themes as part of their marketing strategy Synthesis S. Fullerton & G. Russel Merz,The four domains of sports marketing, Sport Marketing Quarterly, 2008, vol.17 Domains of sports marketing Level of sport integration : - Traditional integration - Sponsorship based strategies : - Traditional sponsorship - Venue naming right - Endorsements - Licensing Synthesis G. Russel Merz, The four domains of sports marketing, Sport Marketing Quarterly, 2008, vol.17 The 4 domains of sports marketing environment Theme-based strategies Product-based strategies Alignment-based strategies Sports-based strategies Basic principles of sports marketing G. Russel Merz, The four domains of sports marketing, Sport Marketing Quarterly, 2008, vol.17 Theme-based strategy Aligment-based strategies : traditional Aligment-based strategies : venue naming rights Aligment-based strategies : endorsement Aligment-based strategies : licensing Sport-based strategies : venue naming rights Sport-based strategies : endorsement Sport-based strategies : licensing Thème 2 : Segmentation, ciblage et positionnement international Globalisation ou adaptation ? Internalisation Marketing international Marketing local ? Marketing global ? (produit, prix, distribution, communication standardisés) OU Marketing glocal ? (partiellement standardisé, partiellement adapté) (produit, prix, distribution, communication adaptés ) Avantages et inconvénients en interne du marketing standardisé AVANTAGES - Exploiter un potentiel de synergie au sein de l'organisation INCONVENIENTS - Manque d'autonomie pour les structures locales - Rationaliser les processus de marketing - Manque de flexibilité - Mieux contrôler les activités Diminution des coûts du marketing international. Mais le degré de standardisation dépend de l’environnement Illustration facteurs culturels La segmentation du marché 3 étapes Segmentation Ciblage Positionnement Segmentation/Ciblage CCCCCCC CCCCCCC CCCCCCC CCCCCCC SEGMENTATION C C C C Marché formé de consommateurs hétérogènes C CC C CC C C C C CC C C Choix d’un ou plusieurs segments de marché C CC C CC C CC C C C C CC C C C CC C C Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes CIBLAGE La segmentation internationale 1/ Macro-segmentation France Russie Chine Brésil Choix des pays/régions selon des critères : - Economiques : pouvoir d’achat, taux de croissance, taux d’équipement… Socio-démographiques : structure des âges… Géographiques : climat, pays voisins… Culturels : religion, langue, habitudes… La segmentation internationale 2/ Micro-segmentation S1 S3 S2 France Russie Chine Segmentation classique à partir de critères : - Socio-démographiques Géographique Psychographiques Comportementaux Brésil La segmentation internationale 3/ Identification de segments cross-culturels S1 S3 S1 S3 S1 S3 S1 S3 S2 S2 S2 S2 France Russie Chine Brésil Identifier des groupes semblables à travers les pays Les critères de micro-segmentation du marché 2 catégories de critères Caractéristiques intrinsèques Caractéristiques comportementales et psychographiques Les critères de micro-segmentation du marché Critères géographiques Critères sociodémographiques Critères psychographiques Critères comportementaux Région Climat Ville Quartier … Sexe Âge Taille du foyer Revenu Niveau de diplôme Religion … Style de vie Personnalité … Situation d’achat Avantages recherchés Utilisation Fidélité Segmentation efficace - Possibilité de mesure - Volume suffisant - Possibilité d’accès - Pertinence - Faisabilité Les possibilités de couverture du marché Spécialisation par produit M1 M2 M3 Concentration produit/marché M1 M2 M3 Spécialisation par marché M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Couverture globale M1 P1 P2 P3 M2 M3 Le positionnement de l’entreprise sur le marché Positionnement Identification De quel produit s’agit-il? Adidas by stella Différenciation Qu’est-ce qui distingue mon produit des produits du même genre? Le positionnement de Lacoste Pub 2012 Concept store Champs Elysées Le positionnement du Coq Sportif Campagne « souriez c’est du sport » Le positionnement internationale Clients Attentes variables selon les cultures Objectifs et moyens de l’entreprise Produits Adaptés/standardisés Concurrence Différente selon les pays Matrice de planification internationale Quelch J. A. et Hoff E.J., Customizing global marketing, Harvard Business Review, mai/juin, 59-68, 1986 Pour résumer sur standardisation/adaptation Evaluer : Les arguments internes pour ou contre la standardisation Les facteurs convergents et divergents Les actions des partenaires et concurrents Segmenter le marché international Choisir les cibles Choisir un positionnement en tenant compte Des attentes des cibles Du positionnement de la concurrence Des caractéristiques du produit Décider du degré de standardisation/adaptation des différents éléments du mix-marketing Thème 3 : Les consommations sportives internationales et l’adaptation des marques de sport. Le cas d’Oxylane A partir des documents suivants « Pratiques, consommations et marques de sport en Chine » « Les leviers de compétitivité sur le marché chinois » répondez aux questions suivantes Quelles sont les habitudes de pratique du ski en Chine ? Quelles sont les habitudes d’achat et d’utilisation des vêtements et équipements de ski ? Que peut-on dire de la notoriété des marques en Chine ? Quelles recommandations faites-vous à Oxylane pour conquérir le marché chinois du ski? Quel type de produit, pourquoi, pour qui ? Comment rendre les produits disponibles pour les consommateurs ? Les Chinois et la pratique du ski Les Chinois et la pratique du ski Les chinois qui se rendent dans une station de sports d’hiver pratiquent à 91,5% le ski. En moyenne, les chinois interrogés sont allés pour la première fois en 2009-2010, et au total 6 fois, dans une station de ski. Ces chiffres sont toutefois à nuancer car près de 40% des personnes interrogées ne sont allés skier qu’une à deux fois dans leur vie et principalement au cours de ces trois dernières années. Les chinois apprennent à skier seul (42,5%). Une tendance qui se vérifie surtout à Qipanshan (46,6%), là où les pentes sont douces. A Yabuli, 40% des personnes apprennent à skier avec un moniteur. Les Chinois et la pratique du ski Pour près de 60% des chinois, le ski est un loisir qu’ils aiment pratiquer de façon libre en dehors de tout cadre institutionnel (club, association). A noter, que pour 13% d’entre eux, le ski est pratiqué dans le cadre de leur travail (opération de management d’équipe, de relation avec des partenaires de l’entreprise). Plus de 80% des chinois se disent débutant et descendent doucement (avec prudence) les pistes de ski. A Yabuli, la pratique diffère quelque peu car le nombre de piste est plus important et que la neige naturelle autorise les skieurs (11,4%) à pratiquer ‘hors-piste’, ou dans la poudreuse. Les Chinois et la pratique du ski 66% des chinois se rendent 1 à 2 fois par an dans une station de ski. Les pratiquants sont plus réguliers à Yabuli puisque 20% disent aller skier au moins une fois par semaine pendant la saison d’hiver. Les stations de ski sont fréquentées principalement pendant les vacances (54,4%), surtout à Yabuli (68,6%), et pendant le week-end (23,1%), surtout à Qipanshan (28%). Le temps de présence dans la station de ski est supérieur à Yabuli ; Les infrastructures hôtelières et les activités ‘en dehors’ ou ‘après’ ski étant plus proches du standard des stations françaises. Le temps de pratique (un peu plus de 2 heures en moyenne) n’est pas significativement différent entre Yabuli et Qipanshan ce qui montre que les chinois ne sont pas habitués à skier (difficultés physique et technique) et qu’ils ne vont pas uniquement dans les stations pour skier. Les Chinois et la pratique du ski Les chinois skient principalement entre amis (66%) et leur motivation principale est d’avoir du ‘plaisir’ (66%), mais également pour ‘évacuer le stress’ (34,6%) et ‘être en bonne santé’ (32,7%). Au-delà de pratiquer le ski, les chinois interrogés indiquent manger/boire (22%), faire des photos (18,3%), discuter entre amis (7,3%) ou faire d’autres activités (6,7 % font de la luge ou de la bouée, 3,7% vont au spa). Résumé : Les chinois pratiquent le ski une à deux fois par an pendant les vacances et/ou le WE. Ils restent en majorité une demi-journée dans la station et skient entre 2 à 3h. Les chinois se rendent en priorité dans des stations situées à moins d’une heure de leur lieu d’habitation. La station de Qipanshan est par exemple située à 17 kilomètres du centre de Shenyang. Ce type de pratique du ski se rapproche de la consommation de loisir sportif que peuvent avoir les européens quand ils se déplacent pour aller dans un parc ludo-sportif du type Aqualud ou Ice-Mountain voire sur une base nautique ou encore pour passer une journée à la mer. Le principal pour les chinois est moins d’apprendre à skier que de prendre du plaisir en famille ou entre amis. La durée de pratique, un peu plus de 2h en moyenne, autorise l’emploi d’équipement non spécifique. Les chinois acceptent donc d’avoir froid (températures souvent glaciale -20° à 30°c) et d’être mouillé à force de tomber pendant leur temps de pratique. Dans le cas contraire, un système de location de vêtement de ski est souvent mis à leur disposition dans les stations. Enfin, la pratique n’est pas intense et le plus souvent entrecoupée d’une pause pour manger/boire à l’abri du froid. Habitudes et achats d’équipements de ski Habitudes et achats d’équipements de ski Les skieurs chinois interrogés louent leur matériel de ski (skis, 82,4% chaussures, 77,1% - casques, 56,9%) mais également leur blouson (49,7%) et leur pantalon de ski (46,4%). Les achats concernent principalement les gants (64,1%) et le masque/les lunettes de protection (39,2%). Une distinction est à opérer entre les stations étudiées, à savoir : les skieurs de Qipanshan louent en majorité leur pantalon et leur veste de ski alors que ceux de Yabuli achètent à plus de 37% leur veste et leur pantalon de ski et à plus de 80% leurs gants. Habitudes et achats d’équipements de ski En résumé, les stations de ski en chine adoptent le plus souvent des formules de « packages » qui comprennent l’équipement nécessaire pour skier. Suivant le tarif, les formules proposent les remontées mécaniques, le matériel et, pour quelques Yuans de plus, le blouson et le casque de ski. Certaines formules intègrent également le pantalon, et, de façon moins courante, le masque et les gants. Ces derniers articles semblent en effet davantage être en possession des skieurs au moment de leur arrivée à la station de ski. Un enfant apprend à skier sur les pistes de la station de Qipanshan, 15 Janvier 2011. [Photo/Asianewsphoto], source : http://www.liaoninggateway.com/gateway/480/3699980.shtml Habitudes et achats d’équipements de ski Le budget annuel moyen des personnes qui achètent du matériel de ski est de 950 Rmb contre 430 Rmb pour la location. Toutefois, il convient de noter qu’une part importante des personnes déclare ne faire aucun achat (42%) et aucune location (36,9%) de matériel de ski. Ce dernier chiffre indique que les chinois ne considèrent pas louer du matériel de ski puisqu’ils payent à l’arrivée dans la station un package ‘all-included’ (comme une entrée dans un parc d’attraction ou une base de loisir avec utilisation des installations et prêt du matériel inclus dans le prix). Achetant davantage leurs vêtements de ski, les skieurs de Yabuli sont plus nombreux, 22,9% contre 12,7% pour Qipanshan, à les porter en dehors des pistes, à savoir : quand il fait froid, pour aller à l’école ou au travail. Habitudes et achats d’équipements de ski Pour les vêtements de ski, le critère prédominant est sa capacité à tenir « chaud » (83,6%), puis sa « légèreté » (79,1%), sa capacité à autoriser une « liberté de mouvement » (75,2%), et sa « respirabilité » (74,5%). Le « prix » n’arrive qu’en cinquième position (68,5%), puis vient ensuite le critère de « mode-design » (67,3%). Notons que les skieurs de Yabuli accordent une plus grande importance au ‘style à la mode’ des vêtements de ski (77,2%). La « marque » et la « couleur » sont des critères relégués aux dernières positions, respectivement 48,4% et 41,8%. Un constat qui vient en rupture avec les discours préconstruits sur les consommateurs chinois qui seraient attachés à la marque et aux couleurs vives. Les acheteurs de vêtements de ski souhaitent dans leur grande majorité (87,1%) pouvoir les utiliser pour d’autres activités de loisirs voire dans la vie quotidienne. Pour le matériel de ski, trois critères sont prédominants : 1. « Résistance » (82,3%), 2. « Légèreté » (81,1%) et 3. « Sécurité ». Le « prix » (65,4%) et le « design » (54,3%) arrivent ensuite. La différence entre les skieurs de Yabuli et Qipanshan s’observe principalement sur les critères du « design » (74,3% pour Yabuli), et de « l’innovation » (très important pour 40% à Yabuli). Comme pour les vêtements, « la marque » est classée avant dernière (40,5%) Habitudes et achats d’équipements de ski La description libre des caractéristiques de l’équipement de ski « idéal » par les skieurs de Yabuli et Qipanshan permet de confirmer l’importance de certains critères, en regard des chiffres obtenus précédemment, et d’envisager, même si le nombre de questionnaires n’est pas suffisant pour élaborer des conclusions solides, les critères déterminants dans l’acte des skieurs chinois, à savoir un article : 1. « bon marché » (18,9%), 2. « à la mode » (14,2%), 3. « léger, facile à transporter » (11,4%), 4. prenant en compte « la sécurité/la protection » (10,2%), 5. « de bonne qualité/résistant » (9,8%) 6. d’une « couleur dynamique/vive » (9,1%). Habitudes et achats d’équipements de ski Voici quelques réponses remarquables à la question posée : ◦ « Chaud, pas très lourd car actuellement les équipements très lourds, pas cher, Rouge ». ◦ « Les skis doivent couter environ 1500rmb. Les vêtements doivent couter environ 200rmb. Decathlon a des bonnes idées : sécurité des équipements, bonne qualité et pas très cher ». ◦ « Blanc, à la mode, pas beaucoup de dessin, design simple, et si possible facile à plier car maintenant la planche est longue et lourde, pas facile à transporter, pas très cher ». ◦ « Beaucoup de couleurs, pas très cher, bonnes innovations, bonne qualité c'est important. La marque pas très important ». ◦ « Joli, confortable, pas très cher, bonne qualité ». ◦ « Bon rapport qualité / prix, skis courts, facile à porter, facile pour s’arrêter, bon prix ». Habitudes et achats d’équipements de ski Pour leurs achats, les chinois déclarent être influencés principalement par leur entourage proche (40,5% : amis, famille, collègues). Les médias (28,3%), puis les facteurs impersonnels (25,4% : la mode, le prix, l’influence d’un sportif professionnel, la marque) sont les autres facteurs qui influencent la décision d’achat. Concernant les habitudes d’achats, les chinois interrogés sont 15,1% à aller plusieurs fois par mois dans un magasin spécialisé dans la vente d’articles de sport et 48,6% à y aller au moins une fois par semestre. Toutefois, leur fréquence d’achat d’articles de ski est faible puisque 28,7% déclarent en acheter au moins une fois par an. 47,6% déclarent ne ‘jamais’ acheter d’articles de ski. Les achats d’articles de ski se font en priorité dans des grandes surfaces spécialisées dans les articles de sport (33,3% en moyenne et 40% pour les skieurs de Yabuli), puis dans des magasins spécialisés dans les articles de ski (21,2%) et dans les boutiques de la station (14,1%). Pour 12,1% des personnes, les achats d’articles de ski s’effectuent sur internet. La location s’effectue, et pour un côté pratique, directement dans les boutiques des stations (73,5%). La notoriété des marques de ski La notoriété des marques de ski 1. Columbia est la marque arrivant en tête du top of mind (28,6%) 2.The North Face (18,3%) Les équipementiers non spécialistes du ski comme Nike et Adidas sont cités en 3ème et 4ème position du top of mind, mais loin derrière (avec un taux respectif de 8,5% et 7,8%) Columbia reste en tête quant à la notoriété spontanée globale (64,7%) Adidas (56,9%) Nike (46,4%) The North Face (41,8%). Les marques passion d’Oxylane sont moins citées spontanément : Quechua arrive en 7ème position du top of mind (2% - au même niveau que Salomon) et de la notoriété spontanée globale (12,4%). Wed’ze est cité en 10ème position du top of mind (0,7%) et 9ème position pour la notoriété spontanée globale (9,2%). La notoriété des marques de ski Les marques Quechua et Wed’ze semblent bénéficier d’une notoriété assistée supérieure à des marques comme Lafuma et Salomon. A 15,7% pour Quechua et 22,2% pour Wed’ze de notoriété assistée, les scores semblent ne pas correspondre à la pénétration/réputation réelle de ces marques auprès des Chinois de Shenyang. On peut donc s’interroger sur la taille de l’échantillon ou alors sur un effet ‘enquêteur’ avec une prédisposition à interviewer des personnes présentant des caractéristiques socio-démographiques équivalentes aux leurs (même âge, même situation professionnelle, même sensibilité). Ces deux marques sont très peu utilisées par les pratiquants, principalement du fait de leur méconnaissance et parce qu’ils ne pratiquent pas assez souvent le ski pour acheter/utiliser des vêtements spécifiques. Les quelques utilisateurs d’articles Quechua et Wed’ze mettent néanmoins en avant leur caractère « bon marché , leur qualité et leur confort ». La notoriété des marques de ski Les marques préférées pour les vêtements et l’équipement de ski sont Columbia et The North Face, principalement parce que ce sont les marques les plus connues et qu’elles ont une bonne réputation. Finalement, un des faits marquants de l’enquête est la méconnaissance des marques de ski. Près du tiers des répondants n’est pas en mesure de citer spontanément une marque de ski, qui plus est à Yabuli où la méconnaissance des marques est statistiquement plus marquée qu’à Shenyang. Les pratiquants affirment aussi qu’ils n’ont pas de marque préférée car ils font trop peu de ski pour connaître des marques spécifiques. Les pratiquants interrogés sont aussi peu sensibles aux vecteurs de communications classiques que sont internet, la radio, la télévision ou l’affichage urbain. C’est au sein même des magasins qu’ils font la connaissance des marques et par le bouche à oreille. La notoriété des marques de ski Les skieurs chinois semblent donc peu sensibles aux marques de ski, il y a une réelle méconnaissance à ce niveau. Il semblerait que les vêtements pour le ski ne soient pas spécifiques, soient perçus comme des vêtements de la vie courante. En effet, il n’est pas rare de croiser sur les pistes des pratiquants en tenue de ville lors de la pratique. De plus les chinois ne font pas la différence entre une marque pour les vêtements et une marque pour le matériel de ski. Preuve en est, le résultat de The North Face parmi les marques préférées de matériel alors que la marque ne fabrique pas de matériel de ski. Recommandations Recommandations Pour développer la culture ‘ski’ en Chine: Cibler la jeunesse chinoise (équipements, matériels adaptés mais surtout actions en faveur de l’apprentissage du ski, des animations, une diversification des pratiques). On pourrait imaginer la création d’un centre aéré pour jeunes au sein des stations de ski priorité pour les parents, faire respirer un air pur (moins pollué) aux enfants en allant skier. Rassurer les parents qui ne connaissent pas l’activité et qui ont peur que leur enfant se blesse Faciliter l’accès aux sensations, au plaisir dès la première expérience afin de fidéliser les pratiquants Recommandations (suite) Proposer des cours d’initiation gratuit avec un matériel léger, facile à utiliser (skis courts par exemple) Prendre en compte le développement des complexes de ski indoor: - Dès 2004 à Shanghai En 2009 à Qiaobo (30 min de Pékin), Burton Qiaobo Mellow Snow Park (complexe de Ski indoor sponsorisé par la marque Burto - à ouvert En 2011 à Beijing: http://planetskier.blogspot.fr/2011/09/indoors-in-beijing.html Plusieurs projets de construction en Chine (ex à Changsha) http://topic.chinadaily.com.cn/index/cache/collection/extranews2/source/enghunan.gov.cn/title/Chang sha+to+Build+World's+Largest+Indoor+Ski+Resort?aid=45242 - Développer un matériel plus léger et des équipements très chaud, peu encombrant et d’un bon rapport qualité-prix Qipanshan, le 7 janvier 2012, Pendant 15ème festival international “Ice & Snow” Recommandations (suite) Prendre en compte la construction de parc ludo-sportifs multi-activités ouverts toute l’année ◦ Ex: Grand Secret Garden – Vallée de Chongli à 2h au nord de Pékin (180km) Ouverture: aout 2013 Activités estivales: randonnées à pied, en VTT, à cheval - Golf Activités hivernales: Ski – Patinage 82 pistes de ski desservies par des télésièges et des télécabines d’une capacité totale de 18 000 skieurs par jour. Cinq parcours de golf un centre de congrès (3 000 pers) et 2 700 chambres d’hôtel, Coût 6 milliards de dollars Ouverture en 2013. Fin de la réalisation des travaux en 2023 Sources: Rapport de la commission canadienne du tourisme, « Etude sur le marché du ski en Chine », 2012. http://frcorporate.canada.travel/sites/default/files/pdf/Research/Market-knowledge/Global-tourismwatch/China/china_ski_desk_research_report_final_fr.pdf Journal Timeout Beijing, 3 septembre 2013, http://www.timeoutbeijing.com/venue/Sports__Fitness-Winter_Sports-_Sports__FitnessSports_Venues/23270/Genting-Grand-Secret-Garden.html Vidéo de présentation du Genting Secret Garden Resorts, Chongli: http://www.youtube.com/watch?v=n4ifKlLNY6k Recommandations (suite) Proposer le matériel Wed’ze en location dans les stations de ski Permettre aux skieurs de tester les produits Wed’ze directement en station Remise de bon d’achats Décathlon sur les pistes de ski Prendre en compte les délais d’attente, le froid extrême, dans la conception des produits et pour comprendre les attentes des pratiquants de ski en Chine Qipanshan Ski Resort, -30°C, 15 Janvier 2011. Source : http://www.liaoning-gateway.com/gateway/480/3699980.shtml Thème 4 : Le mix-marketing international Définition du marketing-mix Définition : Ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur le marché (Kotler & Dubois, Marketing management) Le marketing-mix Produit Prix 4P Marketing-mix J. Mc Carthy 1960 Place Promotion La politique de produit internationale La classification des produits Critères de durée de vie et tangibilité : les biens périssables Les biens durables Les services Classification à partir des habitudes d’achat Les produits d’achat courant Les produits d’achat réfléchi Les produits de spécialité Les produits non recherchés Les attributs du produit Les attributs physiques Les attributs de service Les attributs symboliques matériel de fabrication les couleurs les formes la personnalisation La durabilité Le style, le design … La garantie Le SAV Les délais de livraison L’installation Le conseil et la formation La réparation Le retour … Couleurs Formes Chiffres Lettres … La place de chaque produit dans la gamme 4 catégories de produits dans la gamme : - Produits d’appel : vente +, communication +, marge - - Produits de base : vente -, communication - , marge + - Produits de spécialité : vente -, communication + , marge + car produits très différenciés, services accompagnant la vente - Produits périphériques : communication - , marge +, consommateurs les achètent à l’endroit où ils ont acquis l’équipement d’origine L’extension de gamme HAUT HORIZONTALE GAMME BAS HORIZONTALE Arguments pour l’adaptation Attributs physiques Préférences locales (image négative des emballages plastiques en Allemagne) Climat/géographie du pays (4 roues motrice en Suisse, pays montagneux) Cadre réglementaire, sécurité, hygiène… (volant à droite en Angleterre) Attributs de service Offre de service réduite (réduction des coûts) Infrastructures locales (réparation, formation) Attributs symboliques Image du pays d’origine Signification culturelle inadaptée Arguments pour la standardisation Économies d'échelle : La fabrication de produits standardisés en longue série permet une répartition des coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités Normes internationales : ex : UE Standardisation des attributs de service : ex : manuels d’utilisation standardisés et traduits. La standardisation du service rendu est particulièrement recommandée dans le cas où la clientèle est mobile Image positive du pays d’origine : la standardisation des produits est recommandée en cas d'image du pays d'origine positive Arguments pour la standardisation Image positive du pays d’origine : zoom sur le « made in » Le “made in” peut influencer le consommateur lors du choix d'un produit MAIS l'image du pays d'origine n'est qu'un critère de choix parmi d'autres à influencer la décision du client. Pays industrialisés : les consommateurs préfèrent les produits locaux aux produits importés ≠ Pays en voie de développement : les consommateurs ont tendance à préférer les produits importés des pays industrialisés aux produits locaux. L’effet du pays d'origine varie en fonction de la catégorie de produit et du pays d'origine. Certains produits ont un effet de pays d'origine très marqué et spécifique à un seul pays : pâtes/Italie, chocolat/Suisse Arguments pour la standardisation Image positive du pays d’origine : zoom sur le « made in » Autres critères qui peuvent renforcer ou contrebalancer l'effet du pays d'origine : - production délocalisée - l'image de la marque du produit ou de l'entreprise - le prix - la garantie, etc. Arguments pour la standardisation - un fabricant a intérêt à faire connaître son pays d'origine si perception favorable pour une catégorie de produits donné - un fabricant a intérêt à faire connaître son pays de fabrication, si celui-ci perception favorable pour une catégorie de produits donnée - un fabricant a intérêt à faire oublier son pays d'origine et/ou son pays de production, perception défavorables pour une catégorie de produits donnée DONC insister sur : le nom de la marque la garantie du produit d'autres éléments liés à une origine favorable La gestion internationale de la marque Définition de l’American Marketing Association : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » La marque – un nom Le choix d’un nom de marque international - être court - être facile à mémoriser - être facile à prononcer - ne pas avoir de connotations négatives - évoquer des attributs clés des produits ou au moins renvoyer vers une catégorie de produit spécifique - être disponible La marque = un logo La marque : une couleur La marque : une signature (baseline) La marque : un personnage La marque : un code sonore - Un code sonore - Exemples 2 Les stratégies de marques Des noms de marques individuelles Unilever Procter & Gamble Une marque couvrant l’ensemble des produits Des marques distinctes pour chaque gamme de produits Un nom de marque global combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels : la marque caution Le co-branding Le co-branding La transposition d'un nom national au plan international - La simplification du nom - La mise en avant des marques produits Procter & Gamble - L'apprentissage du nom de marque - La translittération - La traduction Le prix Le prix Seule variable du marketing-mix qui apporte un revenu à l’entreprise alors que les autres sont source de dépense Prix facilement et rapidement modifiable Prix communique le positionnement visé au marché Fixer un prix n’est pas seulement : prix de revient + marge, mais relève de plusieurs facteurs : l’entreprise, les clients, les concurrents, l’environnement marketing Le prix Pour déterminer un prix pertinent, il faut connaître la psychologie du client Consommateurs ont souvent : - un seuil de prix plancher : prix en-dessous duquel ils jugent le produit de mauvaise qualité - un seuil de prix plafond : prix au-delà duquel ils jugent le prix supérieur à à la valeur fournie par le produit ou le service La fixation d’un prix Les étapes de la fixation d’un prix Etape 1 : déterminer les objectifs Par exemple : - la survie de l’entreprise : dans le cas d’un environnement concurrentiel défavorable, DONC tendance à baisser les prix pour couvrir simplement le coût de revient du produit. La marge est faible et est juste suffisante pour continuer à exister - la maximisation de la part de marché : certaines entreprises estiment qu’un volume de vente supérieur réduit les coûts grâce aux économies d’échelles et donc augmente le profit. La fixation d’un prix - l’écrémage : par exemple pour valoriser des efforts de recherche ou une innovation importante, montrer la supériorité du produit vs concurrents Forte marge unitaire. Le prix baisse ensuite progressivement pour élargir le marché et faire face à l’arrivée des concurrents - la recherche d’image : souhait d’être leader en qualité, donc choix de prix élevés pour être clairement identifié comme tel La fixation d’un prix Etape 2 : évaluer la demande pour le produit Identifier la sensibilité au prix, la variation de la demande par rapport au prix - par des enquêtes - par expérimentation en faisant sans cesse varier les prix et observant les niveaux de demande correspondants (!c’est risqué!) Ca permet d’établir un prix plafond La fixation d’un prix Etape 3 : estimer les coûts de revient Coûts fixes et coûts variables Prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire Ca permet d’établir un prix plancher en dessous duquel on perd de l’argent La fixation d’un prix Etape 4 : analyse des prix et des offres des concurrents Prix des concurrents est une référence Comment le connaître ? - Relevé de prix dans les points de vente - Analyse des tarifs de la concurrence (internet, catalogue, relevé en magasin) - Enquêtes auprès des consommateurs (apprécier le rapport qualité/prix perçu pour chaque concurrent important) La fixation d’un prix Etape 5 : choisir une tarification - coûts + marge - valeur perçue par le client - les prix bas - le prix du marché La fixation d’un prix Etape 6 : fixation du prix final Le prix prend aussi en compte la marque, les réseaux de distribution, la communication La modification d’un prix Initiative de baisse de prix si : - capacité de production excédentaire (liquider des stocks) : - besoin de ventes supplémentaires - baisse de parts de marché - volonté de répercuter une baisse de coûts Risques : - dégradation de l’image - volatilité de la clientèle - risque financier - guerre de prix si les concurrents réagissent en baissant aussi leur prix La modification d’un prix Initiative de hausse des prix si : - répercussion d’une hausse des coûts - excès de demande Façons d’augmenter une hausse des coûts sans toucher au prix : - réduire la quantité de produit - utiliser des composants ou ingrédients meilleurs marchés - réduire la durée de services associés - changer le conditionnement pour réduire les coûts d’emballage Fixer un prix à l’étranger Fabricant = acteur parmi d’autres dans la fixation du prix final Il fixe un prix de vente (prix départ usine) en fonction de ses propres coûts et d'une marge souhaitée Les autres acteurs, transporteurs, distributeurs et le gouvernement du marché visé apportent des “transformations”. Fixer un prix à l’étranger : mêmes approches que sur un marché national + spécificités au niveau international : - la prise en compte de coûts supplémentaires (transport, douanes…) ; - la modification des marges appliquées en fonction de la concurrence, des intermédiaires et du pouvoir d'achat de la cible ; - le choix d'un positionnement international ; - la fluctuation des taux de change. Fixer un prix à l’étranger Spécificité 1 : Les coûts supplémentaires : - les coûts de la structure internationale : gestion de l’activité internationale par un responsable export (au démarrage)ou plusieurs centaines de personnes pour gérer l’activité internationale + prospection, étude de marché, négociation… - les coûts liés aux échanges internationaux : transport des marchandises, leur assurance, les frais d'entreposage, de douane et les taxes - les surcoûts financiers : frais bancaires liés à l'échange de devises - coûts d'adaptation du produit : adaptation des véhicules du au sens de conduite dans certains pays Fixer un prix à l’étranger Spécificité 2 : Les marges commerciales : Reflet de la variation du pouvoir d’achat local Reflet de la situation concurrentielle : réduction des marges si les prix de la concurrence sont bas sur un marché Prix payé par le client final est le résultat des coûts et marges de l'ensemble des intermédiaires d'un canal de distribution. DONC prix a tendance à être plus faible si le produit est vendu directement à distance par le producteur (internet par exemple) que s’il y a un grand nombre d'intermédiaires Fixer un prix à l’étranger Spécificité 3 : le positionnement du produit : Jouant sur un effet de pays d'origine favorable, certaines marques sont délibérément positionnées différemment à l'étranger que sur le marché d'origine. Spécificité 4 : le taux de change : Prise en compte d'un taux de change spécifique qui peut fortement fluctuer. La place (distribution) La place Pour créer de la valeur, il faut disposer de circuits de distribution performants La plupart du temps, les fabricants ne vendent pas directement leurs produits aux utilisateurs finaux Circuit de distribution : ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs La place La mise en place d’un système de distribution comporte plusieurs étapes : - l’étude des besoins de la clientèle : comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi - définition des objectifs et contraintes : les objectifs du canal de distribution dépendent du produit notamment de sa durée de vie, son volume, sa technicité… - L’identification des solutions possibles : avantages et inconvénient de chaque solution, s’assurer que les circuits parallèles ne sont pas en concurrence - l’évaluation des solutions envisagées : le producteur doit décider quelle solution répond le mieux à ses objectifs en fonction du coût, du contrôle et de la souplesse. La place 3 types de couvertures du marché : Distribution intensive : fréquent chez les fabricants de produits de grandes consommation qui recherchent une implantation dans un maximum de points de vente pour avoir l’exposition la plus importante possible pour la marque Distribution exclusive : limitation du nombre de points de vente autorisés à distribuer la marque. DONC possibilité d’accord de vente exclusive (les revendeurs s’engagent à ne pas vendre de marques directement concurrentes) Distribution sélective : le fabricant évite de disperser ses efforts entre de nombreux points de vente, établit de bonnes relations avec ses intermédiaires et attend d’eux des efforts de vente supérieurs à la moyenne La distribution au niveau international Le problème de la distribution ne se pose pas à toutes les entreprises internationales de la même manière. La distribution dépend de la forme de présence internationale choisie Exportateur : vente à un intermédiaire étranger, se décharge de la plus grande partie des problèmes de distribution. L'intermédiaire assure la distribution dans le pays d'accueil. Accord de licence : décharge le bailleur de la licence de la distribution des produits. Le preneur de licence est tenu de mettre en place les réseaux de vente appropriés sur son territoire. Entreprise multinationale : filiales de vente et/ou de production dans plusieurs pays, conception d’une politique de distribution internationale entière. La distribution au niveau international Il existe une multitude de formats de distribution, plus ou moins répandus en Europe et dans le monde entier : supérette, supermarché, supermarché discount, maxi-discount, magasin de proximité, grand magasin, vente à distance, magasins d'usine, hyperspécialiste, etc. Le système de distribution d'un pays est à la fois le résultat mais aussi le déterminant du mode de vie d'une société. De la densité de l'appareil commercial dépend la manière de faire les courses, leur fréquence, et plus généralement l'équilibre entre zones urbaines et rurales. La promotion (communication) La communication « La question n’est pas de savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire, à qui, avec quelle fréquence et quels outils » (Kotler et Dubois, Marketing management, 2009) Définition de la communication marketing : moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise Les formes de communication du mix de communication 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. La publicité La promotion des ventes Le parrainage et la communication événementielle Les relations publiques Le marketing direct Le marketing interactif Le marketing viral La vente La communication Publicité : Définition : toute forme payante de présentation non individualisée de biens et de services dans les médias Permet de toucher une audience dispersée Puissance d’action : répétition possible du message à de nombreuses reprises Caractère impersonnel et unidirectionnel : toute l’audience reçoit le même message sans distinction entre les individus La communication Promotion des ventes : Définition : tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat Attirer l’attention et fournir de l’information susceptible d’engendrer l’achat Pouvoir de stimulation : contient un avantage destiné à stimuler l’acheteur Impact à court terme : doit provoquer une réponse immédiate La communication Parrainage et communication événementielle : Définition : association avec une entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel, un événement Littérature francophone, Derbaix et al., Essai de conceptualisation d’une activité éminemment pratique : le parrainage, Recherche et Applications en Marketing, 9, 2, 43-67, 1994 : Parrainage = « une technique qui consiste, pour toute organisation à créer ou à soutenir directement un événement socio-culturellement indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing » La communication Pour Tribou G. (2002), Sponsoring sportif, Paris, Economica. Sponsoring : « Créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise, s’y associer médiatiquement pour atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut-être un événement, une activité, une association, une fondation, une groupe de personne, un individu. » La communication Littérature anglo-saxonne : Meenaghan , The role of sponsorship in the marketing communications mix. International Journal of Advertising, 10, 35-47, 1991: Sponsorship is defined as : an investment, of cash or in kind, in an activity, in return for access to the exploitable commercial potential associated with that activity” (« un investissement en espèce ou en nature, dans une activité, en échange de l’accès à un potentiel commercial exploitable associé à cette activité ») La communication Ces définitions s’accordent sur le fait que le parrainage est fondé sur un échange entre le parrain et le parrainé, que le soutien accordé peut être d’ordre financier ou non financier et qu’il poursuit des objectifs de marketing/communication en exploitant l’association du parrain et du parrainé. Le sponsoring est une technique de communication utilisée pour persuader le spectateur d’un lien entre l’événement sportif représenté par un collectif (équipe, club, écurie…), une institution (ligue professionnelle, fédération…) un individu ou l’enceinte de l’événement (stade, circuit…) et l’entreprise communicante. La communication L’objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question à l’entreprise et à ses produits ou à sa marque pour les rendre plus efficaces sur le marché Pertinence : bien choisir l’événement pour donner une image précise et pertinente à la marque Les objectifs du sponsoring rejoignent ceux de la publicité sur les plans cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer) et conatif (faire acheter). La communication Il en diffère aussi car les messages publicitaires sont communiqués directement et souvent de manière explicite à la cible alors que le sponsoring agit plus subtilement. Il s’adresse à sa cible à travers une activité sportive, un événement sportif, un sportif avec lesquels le consommateur entretient une relation émotionnelle intense. Caractère implicite du sponsoring : on ne vante pas la marque ou un produit de manière explicite, création d’associations entre l’événement et la marque
