le positionnement obama

Les dossiers experts de la masse
Numéro 6
"Le Positionnement ‘OBAMA’ - Décryptage d'un positionnement politique mondial" : Une stratégie marketing, un
personnage politique, Epilogue d'un succès planétaire.
Mots clés : campagne électorale, marketing politique, masses d'électeurs, mass marketing,
positionnement produit.
La masse
Les origines et les traditions du marketing
Le positionnement part de
la stratégie aux opérations.
Suivez cette grande aventure
vers la conceptualisation
d’une lecture nouvelle
du marketing.
Le positionnement peut beaucoup
pour vous! Regardez vos produits
et imaginez tout ce que vous
pourrez en faire...dans l’esprit
des potentiels acheteurs.
Sommaire
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1
3
'Le positionnement', un tout qui commence à exister par le Produit….............................3
Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de la stratégie à l'opération planétaire!.......4
Les véritables facteurs clés qui ont positionné le produit politique 'OBAMA'....................7
La boîte à outils des managers...........................................................................................9

et homme, Barack Obama, qui vient de prendre
fonction de Président des Etats unis d'Amérique
Cce 20 janvier 2009, bien qu'étant un personnage
pragmatique et charismatique, son succès électoral a été
la programmation stratégique la plus originale que le
monde ait connu dans le domaine de la politique. « Yes,
we can ! », « The change we need », « Obama's revolution
», « the progress », « Obama's generation », autant
d'expression et de position qu'il aura finement su
conquérir et implémenter dans l'esprit des électeurs et
du peuple américain. En fin de compte 'OBAMA'
représente bien plus de choses aux yeux du monde que
son programme électoral et ses projets pour les USA. Les
valeurs auxquelles il croit dans son best seller « L'audace
d'espérer », bien qu'elles lui soient chères, ont été
déterminantes dans le choix des électeurs américains, et
sont les notes avec lesquelles son équipe de campagne a
précisément su jouer la partition de son succès. Si le
révérend Martin Luther King « avait eu un rêve… »,
assurément celui d'Obama était de voir son plan de
campagne, aussi bien pensé et réactualisé en temps réel
par ses hommes de main, être accepté des populations
des USA et celles du monde entier. Oui !!! Au-delà des
faiblesses implicites et explicites de ce produit politique
(couleur raciale, appartenance idéologique, difficultés
financières, etc.), de simples idées révolutionnaires et
une stratégie produit originale ont fait de lui l'image
politique la plus consommée aux USA lors d'une élection.
De même, si le monde entier était accroché à son petit
écran ce soir mémorable de la publication du résultat
final des élections présidentielles aux USA, c'est parce
que cet homme, Barack Obama, plus que jamais a su
vendre à la planète terre le rêve du changement tant
attendu : l'avènement aux USA d'un homme (produit)
politique 'vrai', différent, et symbolique.
La masse
Les origines et les traditions du marketing
Numéro 6
"Le Positionnement ‘OBAMA’
- Décryptage d'un positionnement
politique mondial" : Une stratégie
m a r ke t in g , u n p e r s o nn a g e
politique, Epilogue d'un succès
planétaire.
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Mais comment ça marche ? Vous demanderez vous. Si
tout ce qui est dit ci-haut est le fruit d'une machination
stratégique, comment vous y êtes vous fait prendre ? Non
vous ne vous y êtes pas fait prendre ! Vous avez juste
évalué dans un marché très concurrentiel ce qu'offrait
chaque produit et vous avez adhérez à celui qui
correspondait le plus à vos attentes, et à l'image que vous
souhaiter voir le monde revêtir. Cet article décrypte les
temps forts de la campagne 'OBAMA' et les arguments de
la stratégie qui a peut être fait de vous un 'Obamaniac',
même pour un bref instant. Il met également en avant les
actions pertinentes qui ont positionné Barack Obama…à
la tête des Etats unis d'Amérique.
Le cas pratique du positionnement 'OBAMA' introduit à
travers le positionnement produit les explorations sur le
concept nouveau de « SQUARE OF POSITIONING (P²)» [P²
: positionnement produit ( P), positionnement de
«Product»
prix ( P), positionnement du réseau de distribution
«Price»
(P), et positionnement publicitaire ( P)]. Ainsi,
«Place» « Promotion»
en plus de la conception classique du positionnement
stratégique dans la stratégie marketing, le
positionnement accompagnera chacune des actions
marketing et commerciales sur le terrain à travers les 4P
classiques du marketing (product, price, place and
promotion). Cette série d'articles visent à isoler
empiriquement les éléments pertinents qui formeront
un ensemble cohérent constituant le P², depuis le
positionnement stratégique jusqu'aux succès
exemplaires des cas exposés. Si les actions gardent
théoriquement une trace de la stratégie définie, le P² vise
à identifier la trame à travers laquelle ces actions
évolueront en permanente corrélation avec le
positionnement et la stratégie.

Le positionnement d'un produit consiste ainsi à le placer
sur la "carte mentale" des consommateurs ciblés par
rapport aux produits concurrents, sur base de ses
attributs et de ses avantages distinctifs. En d'autres
termes, il s'agit de différencier l'offre de celle des
concurrents directs ! Le positionnement vise en fin de
compte une identification d'un univers de référence pour
réussir une différenciation en fonction des attentes du
public, l'évaluation de la concurrence de l'univers (le
pos i t i onnement p réem p té) et la crédibilité
d'identification à cet univers (les atouts potentiels du
produit). Il doit être clair, simple, concis, attractif,
crédible, spécifique, profitable et durable. Les points
d'encrage du positionnement peuvent changer selon la
situation et le contexte. A titre d'illustration :
Le produit peut se positionner en fonction de ses
attributs et sa performance, et amener le client à
y penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse
= BMW) ;
L'entreprise peut agir sur l'imaginaire du produit
par rapport à la marque. L'image réalise chez le
client une association avec le produit (exemple :
soif = Coca-Cola) ;
L'entreprise peut se focaliser sur tout client qui
possède une identité, des appartenances. Le
positionnement peut jouer sur cette identité
(iPod = appartenance aux "branchés") ;
Le produit peut se positionner par rapport à une
situation d'utilisation. La situation fait penser au
produit (Une tache ? Vite, K2R !).
Le produit est donc l'élément essentiel sur lequel se
fonde la définition et la pratique du positionnement.
C'est en sa conception qu'une identification pertinente
sera faite pour répondre à un besoin précis des
consommateurs. Et à travers sa différenciation, les
éléments attendus de ces consommateurs seront mis en
exergue mieux que la concurrence pour occuper une
place précise dans l'imaginaire de leurs attentes, dans les
perceptions de leurs sensations, dans les référents de
leurs utilisations, dans l'expérience de leurs
satisfactions…dans leur esprit.
L'analyse du positionnement a aussi pour vocation de
permettre d'envisager les situations stratégiquement
différentes en fonction de la part de marché détenue par
les produits. Ainsi la configuration d'un marché peut être
lue au travers du miroir des positionnements définis par
chacun des acteurs pour identifier : le leader, les
challengers, les suiveurs, les nicheurs ou spécialiste et les
outsiders. Le positionnement se met donc au centre de
plusieurs usages en marketing ; aussi bien la définition et
la conception des produits, la conquête des marchés et
des parts de marchés, le développement de la marque et
de l'image ; mais aussi et surtout, une coproduction de
plus en plus grande avec les consommateurs de
nouveaux univers de besoins et d'attentes.
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Car, depuis près de cinq décennies après l'énonciation
des 4P et de leurs stratégies par McCarthy, Kotler et al,
l'évolution de la pratique dans un monde de plus en plus
concurrentiel suggère d'actualiser cette base
fondamentale du marketing et de la faire évoluer vers
une connaissance nouvelle du monde et du marketing
modernes.
Contrairement aux travaux précédents sur les 4P, celui-ci
ne vise pas à une édition de P supplémentaires (5, 7 ou
10P), ou à une substitution de ceux-ci à d'autres
concepts (tels que les 4C, 4M, etc.) ; mais il vise une
révision interne et une actualisation du contenu
stratégique même de chacun des 4P pour leur donner
une réponse plus concurrentielle à travers le
positionnement (concurrentiel) dans la stratégie et les
opérations d'une entreprise ou d'une organisation. Ce
qui pourrait consolider la vision du marketing à travers
l'école du positionnement : investir à long terme dans
l'esprit des consommateurs et des décideurs à travers 4P
stratégiques et opérationnels fortement orienté
positionnement ; le P².
'Le positionnement', un tout qui commence à
exister par le Produit…
Les premiers travaux sur le positionnement sont issus de
l'économie avec les possibilités de postures
concurrentielles énoncés par Porter et Al, de même que
les premiers outils de différenciation pour un produit. La
psychologie et la sociologie ont ensuite pris le relais avec
l'introduction des perceptions. Le positionnement
n'atteindra vraiment sa maturité qu'avec l'approche de
Jack Trout et Al Ries (1969), dans le marketing
stratégique et la vente, qui le situent dans l'esprit du
consommateur à travers une identification précise de
l'univers auquel va appartenir le produit, précédant la
différenciation qui sera faite de lui par rapport à la
concurrence. Selon cette conception marketing du
positionnement, « il n'est pas ce que l'on fait au produit,
mais ce que l'on fait à l'esprit du consommateur ; on
positionne le produit dans son esprit ». L'importance du
positionnement est souvent résumée par la boutade : «
Le consommateur n'a en tête à la fois que trois marques
de lessive ; il faut être de celles-là ».
Le positionnement (Positioning) dans sa démarche
pratique est une méthode de Marketing pour créer la
perception d'un produit, d'une marque, ou d'une
identité d'entreprise. C'est la technique par laquelle les
marketeurs essayent de créer une image ou une identité
pour un produit, une marque, ou une entreprise dans la
perception de la cible. Ce qui importe est comment les
acheteurs potentiels voient le produit. Il est exprimé
relativement à la position des concurrents. Les outils
typiques de positionnement incluent la carte graphique
de perception, les études de marché, et certaines
techniques statistiques. 3
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Exper de a masse
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Les positionnements différents des acteurs dans un
marché sont des démarches de créativité qui font grandir
ledit marché et augmentent les possibilités et vente et de
satisfaction de besoins nouveaux.
Après cette définition du positionnement, il est pertinent
de le resituer dans la démarche stratégique en marketing.
Démarche dans laquelle il intervient après la
segmentation et le ciblage (eux même en post lecture du
marché et de son environnement à travers les
informations issues des études ; puis à travers l'analyse
stratégique pour isoler les forces et faibles du produit et
les opportunités et menaces dans son environnement).
Cette stratégie recommande donc de se positionner sur
un ou des segments finement ciblés en fonction des
besoins retenus et des informations issues de l'analyse du
marché et des études menées.
Ainsi après la sélection des domaines d'activités
stratégique (DAS) de l'entreprise, c'est-à-dire les
potentiels couples Produits/segments de marché sur
lesquels elle va se déployer, un positionnement
stratégique global de l'entreprise est défini pour porter
toutes ses activités et potentiellement tous ses produits,
ou du moins le principal produit d'appel. Ce n'est qu'à
travers cette trame que la stratégie de chaque produit
exprimait implicitement, mais aujourd'hui encore plus
fortement, le positionnement de l'entreprise.
Puisqu'il est démontré ici haut que l'expression même du
positionnement commence à travers le produit, la lecture
de la stratégie produit en elle-même donne les premiers
arguments d'un positionnement produit représentatif de
la place que l'on veut donner à un produit dans l'esprit
des cibles. On peut donc y retenir trois principaux apports
à la lecture conjointe de cette stratégie produit et des
orientations du positionnement :
- Avantage concurrentiel et Positionnement produit
Une stratégie réussie de positionnement est
habituellement basée sur un
de la société. Le positionnement peut être
construit sur plusieurs types de ces champs d'avantages :
Caractéristiques du produit ;
Résultats, besoins, ou solutions ;
Catégories d'utilisation ;
Occasions d'utilisation ;
Le plaçant et le comparant relativement à un
autre produit ;
Dissociation de la classe de produit.
avantage concurrentiel
pérenne
- Trois bases de positionnement produit peuvent être
distinguées
1. Fonctionnel (résoudre les problèmes, apporter
un résultat aux clients) ;
2. Symbolique (amélioration de l'image de
l'individu, identification à l'ego, appartenance et
signification sociale, réalisation affective) ;
3. Expérience (procure une stimulation sensorielle
; procure une stimulation cognitive).
- Étapes dans le positionnement du produit (Processus)
Identifiez les produits de la concurrence ;
Identifiez les attributs, également appelés les
dimensions, qui définissent « l'espace » du
produit ;
Rassemblez les données d'un échantillon de
clients concernant leurs perceptions sur les
attributs significatifs de chaque produit ;
Déterminez les pensées partagées de chaque
produit ;
Déterminez la zone actuelle de chaque produit
dans l'espace produit ;
Déterminez la combinaison d'attributs préférée
de la cible 'marché'. Ceux-ci s'appellent : un
vecteur idéal ;
Examinez l'ajustement entre : les positions des
produits de la concurrence, la position de votre
produit et la position du vecteur idéal ;
Sélectionnez la position optimale.
Le cas pratique sur le positionnement politique du
candidat Barack Obama va révéler par la suite la
pertinence de cette approche par le positionnement
produit, puis la modernité de certains apports empirique
comme la participation des cibles à la définition et la
construction du positionnement (coproduction), qui
donnent une configuration nouvelle au positionnement
produit (P).
product
Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de
la stratégie à l'opération planétaire!
Barack Hussein Obama est né à Honolulu le 4 août 1961
d'une mère américaine d'ascendance cherokee, Anne
Dunham, et d'un père kényan de l'ethnie luo. Son nom de
son père, Barack Hussein Obama senior a la particularité
que leur prénom signifie 'béni' en hébreu, en arabe et en
swahili.
Après quelques années en Indonésie où sa mère s'est
remariée, Barack Obama revient chez ses grands parents
à Honolulu pour étudier, dès l'âge de 10 ans. 'Barry' ira à
l'école Punahou, un établissement prestigieux d'Hawaii.
Après avoir travaillé comme animateur social dans les
quartiers noirs pauvres de Chicago, il part trois ans pour
étudier le droit à la faculté de droit d'Harvard.
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Il restera très proche de sa famille en Amérique et en
Afrique au Kenya où il va très souvent. En 1992, il épouse
Michelle Robinson, juriste de Chicago. Ils auront 2 filles,
Malia Ann (née en 1999) et Natasha (née en 2002). Il sera
élu premier sénateur noir américain aux élections
sénatoriales à Chicago le 2 novembre 2004.
S'il a eu une entrée timide en politique avec un tacite
premier échec pour le Sénat qui n'est pas souvent
mentionné, Barack Obama et son équipe de campagne
ont vite su identifier toutes les caractéristiques propres
de ce produit politique : la symbolique du personnage et
de son mon, la diversité culturelle, la couleur de peau, les
valeurs, le profil académique et professionnel de qualité,
etc. Ils les ont corrélés à la situation dans l'environnement
aux USA : Pérennité de la guerre depuis 8 ans, frustrations
sociales et professionnelles, érosion du rêve américain,
chômage et crise du travail, etc. Ce qui leur a permis de
vite identifier l'axe ou l'avantage concurrentiel sur lequel
le candidat pourrait structurer toute sa campagne mieux
que la concurrence politique : LE CHANGEMENT. Car il est
celui d'entre eux qui pouvait mieux que les autres
l'exprimer et le soutenir. Mais là encore le plus difficile
n'était pas fait. Car, c'est de l'originalité et de l'activisme
avec lequel il a varié l'expression du changement, pour le
partager avec les électeurs, l'assaisonner des ce qui
'compte le plus pour lui', et susciter la possibilité de rêver
et de réaliser ensemble, que ce positionnement restera
dans les grands manuels d'histoire l'un des cas les plus
percutants de succès politique, social, et surtout
marketing.
Sur les marches du Capitole de Springfield, Illinois, le 10
février 2007, où il a annoncé officiellement son ambition
de briguer l'investiture démocrate pour la présidentielle
américaine, il fut conscient des enjeux qui l'attendent et
avait déjà préparé tout le scénario stratégique de sa
campagne. Tous les temps forts de ladite campagne sont
orientés à présenter et proposer au peuple américain et
au monde comment le changement peut être aussi
réaliste et à porté de main ; pour qu'ensemble ils puissent
le saisir.
L'entrée en campagne. Une entrée en campagne très
dynamique avec pour expression principale de son
positionnement : l'espoir du changement. Il commencera
par introduire le concept 'HOPE' (espoir) dans l'esprit des
personnes qu'il rencontrera personnelle pendant
presque toute la première année de sa campagne. Le 16
septembre 2007, Barack Obama n'est pas encore aussi
haut dans les sondages, mais il est déjà un rival pour
Hillary Clinton, l'autre figure des primaires démocrates.
Ce n'est qu'à ce niveau et à quelques mois de l'investiture
du candidat démocrate qu'il décidera de lancer
l'expression la plus forte de sa campagne : Yes, we can !
(Oui, nous pouvons). Un concept qui fera le tour du
monde en relevant simultanément ce que représente le
candidat sur le plan symbolique, politique, mais aussi
social pour chacun des américains et pour le reste du
monde. Car, il serait alors possible de croire que les USA, à
travers chacun de ses citoyens, sont capables de ce
changement. « The change we need » (« Le changement
dont nous avons besoin ») et toutes les autres variantes
de l'expression de ce positionnement accompagneront
alors la percutante entrée en campagne de Barack
Obama jusqu'à la fin de ses actions sur le terrain.
Les positions décisives sur les questions importantes. Il
aura su marqué les esprits par le changement qu'il
véhicule sur chacun des débats de l'heure aux USA. Aussi
bien pour la crise du travail, la guerre, la politique
extérieure, etc. Obama sait que les USA ont plus que
jamais besoin de revêtir une image nouvelle pour elle-
même et pour le monde. Son programme et ses positions
bien que fortement emboitée dans le sens de l'idéologie
démocrate, sera au cœur d'une rupture avec l'existant,
une évolution à travers l'ouverture, et la naissance d'une
génération responsable et différente. Même si les choix
des USA impactent sur le monde entier, la priorité dans la
tête de ce candidat restait le peuple américain : un
changement qui partirait de l'intérieur pour l'extérieur.
Mais il a donné son avis et en aura parlé avec le peuple via
les médias et les meeting sur 'ses points clés' : Civil Rights,
Defense, Economy, Education, Energy & Environment,
Ethics, Faith, Family, Disabilities, Fiscal, Foreign Policy,
Healthcare, Homeland Security, Immigration, Iraq,
Poverty, Rural Service, Seniors & Social Security, Taxes,
Technology, Urban Policy, Veterans, Women. Des sujets
clé de changements pour le peuple selon Obama.
Le grand débat. Obama a aussi su se positionner tout au
long de cette phase important de la campagne
présidentielle américaine. Une attitude d'écoute et une
défense plus que jamais pertinente sur la capacité de
porter son projet. On aurait dit comme un besoin de
changement qui émanait de son fort intérieur et par
lequel il voulait toucher non seulement les électeurs et
les citoyens américains, mais aussi l'adversaire politique
en face de lui.
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