INTRODUCTION 0.1. Problématique

1
INTRODUCTION
0.1. Problématique
Notre sujet de recherche porte sur l’impact d’un spot
publicitaire de Ships Yoyo sur le consommateur. Cas de la commune
de Kalamu.
Actuellement bon nombre d’entreprises passent par la
publicité pour faire connaître leurs produits. Il est de plus en plus
reconnu que la publicité est le moyen
de communication par
excellence qui permet à une entreprise d’atteindre les
consommateurs et également les fidéliser.
A Kinshasa, la propension des entreprises et des usines à
mettre sur le marché plusieurs produits pousse à la concurrence.
Cette concurrence se constate par le nombre et multiplicité des
tranches publicitaires à la radio, à la télévision, et des affiches
publicitaires, dans le but de faire connaître leurs produits.
Pour communiquer la valeur de leurs services à leurs
clients, les entreprises congolaises en général, et celles des produits
en particulier ont le choix entre plusieurs stratégies. Il s’agit
notamment de la communication ou l’information à donner à la
clientèle par le biais de la force de vente, la promotion des ventes
et la publicité.
D’après Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynast avec la
collaboration de Catherine Emprin1, l’élaboration d’une publicité ou,
plus largement, de la communication, est une étape fondamentale
pour l’entreprise, à deux titres au moins.
En premier lieu, l’énonciation d’une stratégie est d’abord
l’heure des choix : il s’agit de déterminer ce qu’on doitdire aux
publics cibles. Partant du principe que les messages publicitaires
1
LENDREVIE, et les autres, Publicitor, Paris, 7e édition, Dunod, 2008, p.201.
2
sont limités dans le temps et dans l’espace ; on sait d’avance qu’on
ne va pas pouvoir tout dire.
Cela implique un certain nombre de renoncements, aussi
bien de la part de l’annonceur que de celle des commerciaux et
stratèges de l’agence. Lorsqu’on a en main les destinés d’une
marque, il est presque toujours douloureux de devoir s’abstenir de
parler de tel ou tel atout qui est pourtant réel car, dans un élan
naturel de positivité sur la marque, on aura envie d’en dire un
maximum.En général, les publicitaires savent fort bien que vouloir
tout dire est le plus souvent contre-productif, c’est l’efficacité que
l’on perd.
En second lieu, tout ce qui vient en aval (la création, ses
multiples déclinaisons), et surtout les résultats finals (ventes,
évolution d’image attendue), dépendent de la pertinence des choix
qui sont faits au stade clé de la stratégie.
Il est souvent plus efficace, in fine, d’avoir une création
moyenne sur une stratégie pertinente qu’une bonne création sur une
mauvaise stratégique. Car le consommateur, dont la lucidité et les
capacités de décryptage des stratégies publicitaires sont
impressionnantes, sait fort bien faire la part des choses entre le
fond et la forme, et retrouver la stratégie derrière les apparences
flatteuses de la publicité.
Depuis un certain temps, le public kinois regarde à
travers le poste téléviseur, le spot publicitaire valorisant le produit
Ships Yoyo.
Notre problème général est celui d’examiner l’impact d’un
spot publicitaire de recherche est celui d’appréhender l’efficacité
d’un spot publicitaire vis-à-vis du public cible. Notre question
générale de recherche est la suivante : la communication publicitaire
est-elle efficace dans la valorisation d’un produit?
Des études antérieures ont pris en charge
cette
problématique. L’étude de Betty Ngoma Mavungu intitulée « La
communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle. Cas
3
de ProCrédit Bank »2a posé la question de recherche suivante :
quelle stratégie de communication ProCrédit a-t-elle mise en place
pour accroître sa clientèle ? A cette question, l’auteur répond à titre
d’hypothèse qu’une institution financière qui vise l’accroissement de
sa clientèle s’appuie sur une stratégie de communication qui tient
compte des attentes et caractéristiques du public concerné. Pour le
cas de ProCrédit, elle tient compte du niveau de vie et d’activité de
la population kinoise.
Pour valider cette hypothèse, l’auteur a recouru aux
méthodes descriptive et analytique. Dans sa conclusion, l’auteur a
confirmé que les différentes stratégies de communication utilisées
par ProCrédit lui ont permis d’ accroître sa clientèle.
La deuxième étude est celle menée par Bibiche Kalonda
Akatshi portant sur « La communication marketing et le
développement des ventes de la Rawbank »3. L’auteur a posé la
question ci-après : comment la Rawbank pratique-t-elle la
communication marketing pour maintenir sa position dans le secteur
bancaire à Kinshasa ? En guise d’hypothèse, l’auteur a postulé
qu’une entreprise défend sa position concurrentielle en appliquant
une stratégie de communication qui lui est adoptée.
Pour réaliser son travail, Kalonda a recouru à la méthode
descriptive. Dans la conclusion, elle a démontré comment la
Rawbank maintient son positionnement à Kinshasa.
L’originalité de ce travail réside dans le fait que nous
cherchons à comprendre dans cette étude l’influence que peut avoir
un spot publicitaire dans la valorisation du produit Ships Yoyo vis-àvis de ses consommateurs.
Ainsi notre question spécifique est la suivante: la
communication publicitaire promotionnelle de Ships Yoyo a-t-elle
produit de l’impact sur le consommateur ?
2
NGOMA MAVUNGU, «La communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle. Cas de ProCrédit
Bank» TFC, IFASIC, Kinshasa, 2009, p.2.
3
KALONDA AKATSHI, La communication marketing et le développement des ventes de la Rawbank », Mémoire,
Inédit, Kinshasa, IFASIC, 2009, p.2.
4
0.2. Hypothèse :
Nous
répondons
à
titre
d’hypothèse
qu’une
communication publicitaire provoque un impact quand elle tient
compte des caractéristiques de la cible, des médias et des produits
vantés.
0.3. Intérêt du sujet
La présente étude présente un triple
scientifique, pratique et personnel.
intérêt. A la fois,
Sur le plan scientifique, cette étude nous aide à évaluer
l’impact de la publicité surle public cible sur l’utilisation d’un produit
laitier.
Sur le plan pratique, cette recherche va aider la société
qui vend le produit Yoyo à évaluer ses actions publicitaires sur le
public cible.
Sur le plan personnel, cette
étude nous permet de
mesurer la puissance de la publicité
dans un contexte de la
promotion d’un produit dans le cadre de la fidélisation.
0.4. Méthodes et techniques
Pour mener cette étude nous avons recouru aux
méthodes descriptive et analytique. La méthode descriptive nous a
permis de faire la description des structures organisationnelles de
l’entreprise, notre cadre d’investigation en général, tandis que la
méthode analytique nous a servi à analyser les éléments recueillis
auprès de nos enquêtés en vue de dégager les points convergents et
divergents au sujet choisi.
Ces méthodes seront accompagnées par les techniques
d’entretien, d’enquête et de l’observation directe.
5
0.5. Délimitation du sujet :
Tout travail scientifique doit être délimité dans le temps
et dans l’espace. Dans le temps, la période prise en compte va du
mois de février à juillet 2015, période de nos investigations, et dans
l’espace nos investigations ont été menées dans la ville province de
Kinshasa.
0.6. Division du travail :
Le présent travail comprend trois chapitres ; le premier
porte sur le cadre conceptuel et théorique, le deuxième présente le
champ d’étude qui est la commune de Kalamu, et le dernier chapitre
porte sur les résultats de l’étude qui portent sur l’impact d’un spot
publicitaire sur les consommateurs de la commune de Kalamu.
6
CHAPITRE I– CADRES CONCEPTUEL ET THEORIQUE
Ce chapitre qui pose les fondements théoriques de notre
étude est divisé en deux sections. La première section porte sur la
définition des concepts clés de notre étude. La seconde section
esquisse l’approche théorique qui éclaire notre problématique.
Section I : Définition des concepts
Les concepts de base que nous définissons dans cette
section sont : spot publicitaire, impact, produit et consommation.
I.1. Spot publicitaire
I.1.1. Définition
Un spot publicitaire, ou spot de publicité ou film
publicitaire est une annonce publicitaire dépassant rarement 30
secondes. Cette courte production sonore ou vidéo contenant un
message publicitaire est destinée à être diffusée, soit à la radio, soit
à la télévision, ou encore au cinéma ou sur Internet4.
I.1.2.Spot publicitaire à la télévision
Les spots publicitaires sont intégrés dans des écrans
publicitaires (ou "fenêtres" de publicité) qui peuvent se situer dans
les inter-programmes. Les écrans publicitaires peuvent aussi couper
une œuvre audiovisuelle (en suivant une réglementation précise) ou
d'autres programmes5.
La plupart des spots publicitaires accordent une grande
importance à la musique. Le stimulus musical étant non verbal, le
consommateur n’est pas seulement influencé par les éléments
utilitaires et objectifs du spot (par exemple le prix), mais aussi par
4
MARIO, D'ANGELO,La musique dans le flux télévisuel, Paris, OMF/Université, 2014, p.36.
5
Idem,
7
la musique qui est le plus souvent utilisée comme une composante à
part entière du spot : en tant que moyen de reconnaissance, de
ponctuation ou de distinction (fonction identitaire). Le choix de la
musique sera également utilisé pour remplir deux autres fonctions
importantes dans un spot publicitaire : la fonction émotionnelle et la
fonction mnémonique6.
La musique du spot contribue à garder le téléspectateur
réceptif au message publicitaire, précisément à des moments durant
lesquels il s’absente le plus de son écran de télévision. Jusque
récemment, par un effet de compression du son, les chaînes de
télévision augmentaient le volume sonore à la source de la diffusion
lors des écrans publicitaires). Cette pratique est désormais
interdite7.
I.2. Impact :
I.2.1. Définition :
Le mot impact vient du latin « Impactus » du participe
passé de « Impigues », signifiant heurté.
Un impact est un effet produit par quelque chose, il peut
être positif ou négatif. L’impact est une force exercée sur une chose
ou
un corps. Il implique le pouvoir d’agir, de modifier le
comportement, l’agir de quelqu’un ou de quelque chose8.
Les études de l’impact s’appuient sur la détermination des
critères appropriés pour orienter le choix et la prise de décisions.
I.2.2. Critère de l’impact
Nous avons :
- L’étendue de l’impact : C’est un changement de la
mesure d’une variable de l’environnement, tant au niveau spécial
6
MARIO, D'ANGELO, Op cit, p.53.
Idem,
8
Http : k /wikipedia.org/wiki : Impact environnementale, cité note-o, consulté le 24/05/2015 à 12h26
7
8
que temporel. Elle peut se présenter sous forme d’une mesure, par
exemple : la superficie d’un peuplement forestier inondé par la mise
en eau d’un barrage ou une prédiction (l’accroissement sonore suite
à la construction d’un projet par exemple mais de façon quantifiable.
- L’intensité ou ampleurs des modifications : Degré de
perturbations du milieu variable selon le degré de sensibilité ou de la
vulnérabilité de ladite publicité.
La durée de l’impact : Aspect temporel avec les
caractères de réversibilité.
- La fréquence de l’impact : Caractère intermittent ou
occurrence.
- Le niveau d’incertitude : Probabilité que l’impact se
produise.
I.2.3. Typologie
Les types de l’impact sont les suivants :
Impact direct : Exprime une réalité de cause à effet entre une
composante du projet et un élément de l’environnement.
- Impact indirect : Découle d’un impact direct et succède la chaine
des conséquences.
- Impact cumulatif : Résultat d’une combinaison d’impacts générés
par un même projet ou par plusieurs projets dans le temps (passé,
présent ou avenir) et dans l’espace.
- Impact résiduel : Impact subsistant après l’application d’une
mesure d’atténuation.
I.2.4. Importance
L’importance de l’impact constitue un jugement porté sur
l’importance des effets (modifications) anticipés, qui tient compte du
contexte d’investigation spatial et temporel du projet. Ce jugement
peut s’appuyer sur différents critères.
9
I.3. Produit
1° Définition
Le produit est une des variables du mix marketing selon
Paul Van Vracem et Martin Gauthy. Le marketing-mix « est
l’ensemble des variables dont dispose l’entreprise pour influencer le
comportement de l’acheteur9 ».
Dans le même ordre d’idées, Kotler et Dubois, définissent
le marketing comme un bien dont dispose l’entreprise pour atteindre
ses objectifs auprès du marché cible10.
Le produit est la première pierre angulaire du marketing
mix. Il n’est pas seulement un marketing ou un service conçu,
fabriqué puis commercialisé. C’est aussi la planification qui précède
la production, la recherche et le développement du produit
(installation et entretien par exemple)
On appelle produit « toute entité ou technique proposée
sur un marché afin d’y satisfaire un besoin ». Cette notion évoque
l’idée des biens tangibles et intangibles.
Les biens tangibles : ce sont des biens touchables, tels que
la télévision, le vêtement, etc.
-les biens intangibles : ce sont des biens non touchables
tels que les services ; les soins médicaux, etc.
Il
est ensuite considéré comme un « ensemble de
matières, de services et données symboliques
permettant
d’apporter des satisfactions ou des avantages à l’acheteur et /ou à
l’utilisateur »11 ou encore « au sens large, comme étant tout ce qui
peut être offert sur le marché pour être consommé et cela peut
9VAN,
N-P, P, et GAUTHY S.M., Etude des marchés et sondage d’opinons, Bruxelles, Boeck et cartier, 1993,
p.307
10
KOTLER,P., et les autres,Marketing management, Paris, Publi-union,2013, p.411.
11
Encyclopédie, Universelle, Paris, Hachette, 2012, p.1005
10
inclure les objets physiques, les services, les idées, les lieux, les
personnes, les organisations ».12
Kotler définit un produit comme tout ce qui peut être offert
sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.13
Le produit comporte trois composantes, à savoir utilitaire,
de communicationnelle et imaginaire.
La première regroupe tout ce que le produit permet de
réaliser sans l’intervention du produit et sans l’imagination du
consommateur. La deuxième signifie que le produit constitue un
système de signes renseignant sur son consommateur. Il peut être
facteur d’intégration ou de différenciation. La troisième se réfère à
une dimension qui dépasse le niveau des précédents et introduit de
nouvelles explications dans le produit. Il participe à l’identité
visuelle14.
Il existe des produits industriels et des produits de
consommation ; les produits de commodité, de comparaison et de
conviction ; les produits durables et non durables et les services.
Tout produit doit avoir un prix.
2° Les classifications des produits
Les responsables marketing classent en général les
produits à partir de plusieurs caractéristiques : leur durabilité, leur
tangibilité et leur clientèle15.
 Suivant leur durée de vie et leur tangibilité, les biens sont
repartis comme suit :
-
Les biens durables ; ce sont des biens tangibles qui
survivent
à
de
nombreuses
utilisations .Exemple :
réfrigérateur, vêtement, etc.
12Idem, p.1006
13
KOTLER, P, et les autres,op cit, p. 470
KEMPT, et UTARD, J.M, La communication d’entreprise et publicité, Paris, éd. Techniplus, 1996, p. 87
15
KOTLER, P, et les autres, op. cit., p. 470
14
11
Les biens périssables : ce sont des biens tangibles
consommés en une ou petit nombre de fois Exemple : les
produits alimentaires
 Services : ce sont des activités qui font l’objet de transaction
exemple : soins médicaux
 Les biens de grandes consommations
-
Ici nous distinguons :
 Les biens d’achat courant : ce sont des biens de consommation
que le client achète rapidement et très souvent. Exemple :
pain, sucre, cigarette.
 Les produits d’achat réfléchi : ce sont des biens de
consommation que le client compare généralement selon les
critères tels que l’aspect qualité, le prix.
Exemple : voiture, cuisine, congélateur, …
Les produits de spécialité : ils renvoient aux biens de
consommation ayant des caractéristiques uniques.
Exemple : bijoux de luxe, équipement, vidéo, …..
Les produits non recherchés : ils désignent les produits qui
n’attirent pas souvent.
Exemple : encyclopédie
 Les biens industriels.
 Les biens d’équipement de base qui comprennent le matériel
de bureau.
 Les fournitures et services : sont des biens industriels qui
n’entrent pas dans la composition du produit fini : charbon,
papier machine.
3°. Famille de produits16
On appelle famille de produit l’ensemble de catégories de
produits qui satisfait le même besoin.
 La catégorie de produit : elle rassemble tous les produits qui
au sein d’une même famille, présente souvent une cohérence
fonctionnelle ;
16KOTLER, P, et les autres,op cit, p. 475
12
 La gamme des produits : il s’agit des produits appartenant à la
même catégorie étroitement liés entre eux parce qu’ils
fonctionnent dans les mêmes types de clients, dans les mêmes
places de distribution ou dans les zones de prix similaires ;
 Types de produits : correspond aux articles qui, au sein d’une
gamme, représente une force donnée de produit exempté au
sein de la gamme destinée à la masse ;
 La marque : c’est un nom associé à un ou plusieurs articles de
la gamme qui permet à identifier l’objet ;
 L’article : c’est l’unité de base caractérisée par un prix.
I.4. Consommation
Les agents économiques possèdent un revenu disponible
qu’ils vont soit utiliser pour satisfaire leurs besoins, et alors ils vont
consommer, soit épargner.
I.4.1. Définition
La consommation, au sens économique du terme, c’est
l’action d’utiliser ou de détruire, immédiatement ou progressivement
des biens et des services (une bière, un ordinateur), dans le but de
satisfaire un besoin.
Elle est donc motivée par les besoins qu’un individu
cherche à satisfaire, à l’aide d’un bien ou d’un service prévu à cet
effet.
Dans le passé, dans une société qui était essentiellement
rurale, des produits alimentaires, des vêtements, était réalisée par
les ménages pour leur usages personnel. L’autoconsommation était
la forme principale de consommation.
L’industrialisation, l’urbanisation, l’augmentation des
salaires réels, la diversification des besoins a fait entrer la société
dans une ère de consommation de masse, multipliant les produits.
13
I.4.2. Les formes de consommation
La consommation n’étant pas une fonction homogène,
elle peut donner lieu à diffuser les classements fondés sur l’une ou
l’autre de ses caractéristiques.
On distingue généralement :
A) La consommation individuelle et la consommation collective :
-
-
Dans la consommation individuelle, le bien ou le service
consommé ne l’est que par un seul individu, excluant tout
autre individu du même temps (une paire de lunettes).
Dans la consommation collective, plusieurs individus peuvent
consommer en même temps le même bien ou le même service
(utilisation d’une autoroute, par exemple), sans possibilité
d’exclusivité et tout en satisfaisant le même besoin.
Les consommations collectives sont en général des
services non marchands produits par des administrations publiques
(certains services collectifs pouvant toutefois être produits par le
secteur privé, comme les cliniques par exemple).
B) La consommation finale et la consommation intermédiaire :
-
-
La consommation finale, qui est uniquement le fait des
ménages (on parle de consommation finale des ménages), est
composée des biens et des services destinés à la satisfaction
directe des besoins, ainsi que de l’autoconsommation, c’est-àdire de consommation que les individus font de leur propre
production (produits des jardins, utilisation des logements dont
ils sont propriétaires…).
La consommation intermédiaire, qui est le fait des entreprises
(on parle de consommation intermédiaire des entreprises),
concerne les matières premières ou les produits semi-finis qui
sont détruits, transformés ou incorporés, au cours du
processus de production, pour réaliser le produit final (l’énergie
et la farine utilisées pour fabriquer une baguette de pain)
14
C) consommation marchande et la communication non marchande
-
-
La communication marchande qui concerne tous les biens, qui
sont par nature marchands dans la mesure où ils sont
échangés sur un marché à un prix couvrant au moins leur coût
de production.
La consommation non marchande qui concerne essentiellement
les services obtenus gratuitement ou pour un prix inférieur à
leur coût de revient (ticket de métro, par exemple).
D) La consommation selon la nature des biens :
-
-
Il y a ;
Les biens matériels et non matériels : les biens matériels
regroupent l’ensemble des biens physiques, palpables,
stockables et consommés après avoir été produits, tandis que
les biens immatériels (ou service) ne sont pas consommés
dans le même temps où ils sont produits (une coupe de
cheveux, une séance de cinéma).
Les biens durables, semi-durables et non durables : les biens
durables sont les biens utilisés plusieurs fois et durant une
période assez longue (Electroménager, hi-fi, voiture…), les
biens semi-durables sont les biens utilisés plusieurs fois mais
dont la durée de vie est assez courte (vêtements,
chaussures…) et les biens non durables sont des biens qui sont
détruits à la première utilisation (nourriture…).
E) La consommation selon la nature :
-
Habillement,
Equipement de logement,
Santé,
Transport,
Logement, chauffage,
Communication,
Loisir, culture,
15
-
Autres biens et services.
I.1.3.3. Les déterminants de la consommation
Plusieurs facteurs influencent la consommation, que l’on
peut classer en deux grandes catégories : les facteurs économiques
et les facteurs sociologiques.
- Les facteurs économiques : il s’agit de deux contraintes
économiques auxquelles sont confrontés les individus et qui
imitent leur capacité à consommer, à savoir le prix des biens et
le revenu disponible.
La question est de savoir comment la consommation va classer
ses besoins à satisfaire et effectuer ses choix, quelle relation
va s’établir entre la demande et l’évolution du prix et la
demande et l’évolution du revenu.
- Les
facteurs
sociologiques :
de
nombreux
facteurs
sociologiques vont être déterminés dans le processus de
consommation. On peut relever notamment la classe sociale,
l’âge, le mode de vie, l’effet d’imitation, la catégorie
socioprofessionnelle, le besoin de reconnaissance, la publicité,
le sexe, la composition de la famille, etc.
Section II : Cadre théorique
Le cadre théorique est une référence aux méthodes de
réflexion suivie par des scientifiques et des chercheurs expérimentés
dans le cadre de leurs travaux antérieurs17.
Ainsi, toute recherche scientifique doit incorporer un
cadre théorique servant à appuyer et à renforcer la problématique.
Le cadre théorique nous permet d’inscrire la recherche dans une
perspective théorique connue et pertinente afin de faciliter
l’interprétation des données que nous observons pour répondre à
notre problématique. C’est un procédé servant à identifier les points
de repère susceptibles de faciliter l’analyse et l’interprétation des
données empiriques de l’objet d’étude.
17
BASSILWA,A, Guide pratique de la rédaction du travail scientifique de fin d’études,Kinshasa, IFASIC,2013,p.65
16
En ce qui nous concerne, nous avons inscrit notre travail
dans les théories de la publicité.
II.1. Théorie de la publicité
Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers des
marchés de masse. Pour qu'un message obtienne une influence
maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans
de bonnes conditions d'écoute. Cela nécessite que l'on ne puisse le
faire que sur des médias fiables. D'où, la raison de la sélection qui
vise à atteindre les objectifs fixés et ce, en fonction des différents
segments du marché cible18.
Ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix des
médias, parmi lesquelles certaines sont quantifiables et d'autres le
sont moins ou pas du tout. La sélection des médias tient
nécessairement compte des points suivants 19:
- le marché cible auquel l'information est destinée ;
- la nature du produit ;
- la nature du message ;
- la clientèle du média ;
- le contenu du média ;
- le prix (tarif d'insertion publicitaire).
Dans cette démarche de sélection, les spécialistes
distinguent les variables internes incontrôlables (budget, politiques,
images), les variables internes contrôlables (produits, prix, place,
promotion) et les variables externes incontrôlables (effort de la
concurrence
environnement
légal
et
culturel,
conditions
économiques,
événements
imprévisibles,
environnement
médiatique).
18
KOTLER, Philippe, DI MAULO, Vincent, ARMSTRONG, Gary, CUNNINGHAM, Peggy, WARREN, Robert. Le
Marketing: de la théorie à la pratique (2e édition), Paris, Chenelière, 1998, p.69
19
Idem, p.73
17
II.1 Les types et les objectifs publicitaires
La cible d'une publicité est avant tout un être rationnel
dont l'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec
raison et calcule pour satisfaire aux mieux ses besoins. La première
phase dans l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en
déterminer les objectifs. Ainsi l'objectif de la publicité est de faire
connaître le produit pour le faire adopter durablement par
l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la
notoriété, de fidéliser la clientèle.
D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet
essentiel dans l'annonce 20:
- d'informer ;
- de persuader ;
- de rappeler.
Des objectifs, nous distinguons trois types de publicité qui
sont :
- la publicité informative ;
- la publicité persuasive ;
- la publicité de rappel.
II.1.1. La publicité informative
Elle a pour mission21 :
- d'informer le marché de l'existence d'un produit ;
- de suggérer de nouvelles utilisations ;
- de faire connaître un changement de prix ;
- de décrire les services offerts ;
- de construire une image.
Cette forme de publicité est surtout utile au début du cycle
de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.
II.1.2- La publicité persuasive
Elle a pour mission :
20
KOTLER, P., les autres, Op cit., p.72
Idem,p.86.
21
18
-
de créer une préférence pour la marque ;
de modifier la perception des attributs du produit par le marché ;
d'encourager la fidélité ;
de faciliter un entretien avec le vendeur.
Cette publicité est couramment utilisé pendant la
concurrence et lorsqu'il faut favoriser les demandes sélectives pour
une marque particulière. Elle peut aussi prendre les formes d'une
publicité comparative qui indique clairement les points de supériorité
sur la concurrence.
II.1.3- La publicité de rappel
Elle a pour mission22 :
- de rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation ;
- d'entretenir la notoriété ;
- de rappeler l'existence des distributeurs.
Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de
maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande.
II.1.4. Les caractéristiques de la publicité
La publicité est une communication de masse caractérisée
par les traits suivants :
-
La publicité est partisane
La publicité n'est pas de l'information au sens strict du
terme. Sur le fond, elle ne vise pas l'objectivité, elle est plutôt
subjective. Elle cherche à influencer des attitudes ou des
comportements. Sur la forme, les messages de la publicité sont très
brefs, denses et sélectifs mêlant l'affectif et le rationnel et sont
conçus pour être attrayants et séduisants. Quand on cherche à
dissimuler la publicité sous forme anonyme, à lui donner les fausses
apparences de l'information et de l'objectivité, on trompe le
consommateur et on rend un mauvais service à la publicité.
22
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.90.
19
-
La publicité n'est pas exclusivement marchande
La publicité est une technique, à l'évidence, ce sont les
entreprises qui l'utilisent le plus, mais elle est également à la
disposition des institutions, des groupements, des services publics,
des associations diverses. Donc son rôle n'est plus essentiellement
commercial.
-
La publicité est née de l'industrialisation
La publicité est née avec la Révolution Industrielle, la
production en série, l'urbanisation, les grands magasins, les moyens
de communication de masse, les transports en commun et
l'élévation du niveau de vie. Avec la production de masse, beaucoup
de produits ont tendance à se ressembler. Ces produits étant
destinés à des millions de clients potentiels, il urge pour les
entreprises productrices de s'assurer les meilleures chances d'être
choisies, d'être les mieux connues et les plus aimées.
Le progrès technique a entraîné une considérable
multiplication, diversification et disponibilité des produits et des
services en même temps qu'un développement prodigieux des
moyens
de
transport
et
de
diffusion
tant
matériels
qu'informationnels.
-
La publicité n'est ni science, ni art
La publicité n'est pas une science car elle n'obéit pas à
des lois rigoureuses. Son domaine est l'homme donc le social. Elle
emprunte néanmoins à diverses disciplines comme par exemple la
psychologie, l'économie, la sociologie. Elle devient toutefois de plus
en plus expérimentale, donc n'est pas fondée seulement sur des
inspirations. Elle a des objectifs concrets et bien précis. C'est
d'abord une activité de création et de professionnel et non un
bricolage d'amateur. La publicité n'est pas non plus un art.
20
-
La publicité est relative
La publicité influence certes les consommateurs mais
ceux-ci ne sont pas manipulés au point de perdre définitivement et
collectivement leur jugement. Donc, ils demeurent toujours des
consommateurs rationnels. Ce n'est pas parce que vous avez suivi la
publicité sur un produit donné que vous êtes contraints de l'acheter.
C'est d'ailleurs la raison pour laquelle on ne peut pas considérer la
publicité comme une arme absolue de succès. La rationalité
économique demeure un élément essentiel de décision des
consommateurs.
-
La publicité est une activité saisonnière
La publicité est très sensible au climat économique. Elle
varie en effet suivant la conjoncture économique et les secteurs
d'activités considérés. Les aléas conjoncturels, l'optimisme ou le
pessimisme des entrepreneurs se traduisent par son volume. La
publicité varie aussi beaucoup selon les secteurs et les économies.
-
La publicité est un travail de professionnel
Elle est faite par des spécialistes appelés publicitaires qui
peuvent être des entreprises, ce sont les agences de publicité. Grâce
aux professionnels de la publicité, les entreprises et les institutions
disposent d'interprètes qui sont des techniciens de la communication
et des médias et qui les aident aussi bien dans le « quoi dire ? » que
dans le « comment le dire ? » et « où le dire ».
-
La publicité utilise une pluralité de canaux
La presse écrite, la radio, la télévision, les affiches,
l'Internet, sont à des degrés divers des vecteurs de la publicité. Tous
tirent d'importantes parties de leur ressource de la diffusion des
messages publicitaires. Pour diffuser ses messages, la publicité
combine et associe les supports et les médias. Elle ne se limite pas
aux grands médias.
21
-
La publicité est l'œuvre des annonceurs
L'annonceur est « toute personne ou entreprise qui paie
une émission publicitaire à la radio, à la télévision ou l'insertion d'un
avis dans un journal ». Les annonceurs sont en d'autres termes les
producteurs de biens identifiés par des marques ou des producteurs
de service.
II.1.5. Les méthodes et les étapes de la création publicitaire en télévision
1- Les méthodes de la création publicitaire
La création publicitaire ne relève pas des sciences
exactes. C'est dire qu'on ne peut pas a priori garantir les résultats
qu'on pourrait obtenir d'une campagne publicitaire. Il y a toutefois
des principes à respecter et des méthodes publicitaires qui peuvent
permettre d'obtenir de bons résultats. La créativité est une exigence
dans la conception publicitaire.
1.1- Principe à l'usage des annonceurs et des publicitaires
Les bons annonceurs font de la bonne publicité. Faire de
la publicité, c'est accepter mettre les moyens. C'est en effet, une
erreur de croire que le publicitaire, à lui seul, a la responsabilité de
la qualité de la création publicitaire. Le rôle de l'annonceur est
déterminant car c'est lui qui détermine largement les conditions de
la création et qui enfin de compte choisit. Deux conditions
principales doivent être réunies par l'annonceur pour une bonne
création publicitaire notamment23 :
- savoir poser le problème ;
- donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et
savoir décider.
23
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.96
22
1.1.2- Bien poser le problème : le briefing
La première étape dans la création publicitaire est le
« briefing clients » sur le problème de l'annonceur et les objectifs
qu'il poursuit. Le rôle du publicitaire est d'en savoir plus en posant à
l'annonceur des questions judicieuses24.
Il y a souvent dans le briefing tout ce qui est nécessaire
pour faire une bonne campagne mais il faut savoir y dénicher
l'élément catalyseur de la campagne. Parfois le briefing n'est pas
clair. Il est vague ou flou ou au contraire très directif et sans
nuance. Il est le reflet de ce qui se passe chez l'annonceur.
Parfois il n'y a pas du tout du briefing. Le publicitaire doit
tout faire pour établir le dialogue avec l'annonceur ou trouver avec
lui ce qu'il faut dire sur son produit et qui déclenchera l'achat du
consommateur. Un annonceur a toujours quelque chose
d'intéressant à raconter sur son produit, sur lui-même, sur son
entreprise. Il faut savoir le lui faire dire en le questionnant. Tout en
étudiant scrupuleusement le briefing, les différents documents, et
interview mises à disposition, le publicitaire se doit de vivre
personnellement avec le produit ou le service en question25.
Il doit savoir le regarder, l'acheter, l'utiliser plusieurs fois,
et l'observer sur les lieux même de la distribution, se faire sa propre
opinion avant d'enregistrer celle des autres consommateurs,
producteurs ou de l'environnement. Ce regard personnel du
publicitaire est important puisque, de lui, peut naître une grande
idée. Après cet exercice, le publicitaire doit se plonger et se
replonger dans ce qu'il a de connaissances accumulées sur le
produit, sa fabrication, son histoire.
24
Idem,
Idem,
25
23
Quand il s'agira de remplir la feuille d'idées, rien ne doit
apparaître inutile. Tout est important. Le publicitaire ne devra
surtout pas hésiter à demander des informations complémentaires si
cela s'avère nécessaire car après, il serait trop tard et il aurait perdu
l'occasion de faire une grande campagne publicitaire.
1.1.3- Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et
savoir décider.
La création publicitaire obéit à trois principaux types de
contraintes que sont : la réglementation, les moyens financiers et le
temps. Du point de vue de la réglementation, il est fait obligation
par exemple d'indiquer sur les spots publicitaires pour les cigarettes
que leur consommation est dommageable pour la santé humaine 26.
Par rapport aux limites budgétaires, il faut des moyens
financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût
de la production des messages est de plus en plus élevé et il est
important de tenir compte de cette contrainte pour obtenir de bons
résultats.
Il y a aussi des contraintes que l'on s'impose souvent par
manque d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se donne pas
souvent le temps nécessaire pour développer entièrement les
différentes phases indispensables à la création.
On doit plutôt assimiler la découverte des idées à un
processus inductif qui procède par bond et retourne en arrière et
dans des directions inattendues. La création publicitaire se
caractérise aussi par des périodes d'inactivité apparentes que le
spectateur peut assimiler à des piétinements, des blocages dans
l'avancement normal des travaux. Les procédures habituelles pour
optimiser l'emploi du temps en le découpant en des séquences bien
définies apparaissent complètement inappropriées à l'acte créatif.
26
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.108
24
1.1.2- La créativité
La créativité a deux fonctions essentielles27 :
- elle permet à la publicité d'être remarquée, et donc d'être
mémorisée ;
- elle construit de la préférence et génère une réponse de la part du
public et crée l'adhésion.
Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des
idées nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques
dites de créativité comme par exemple le brainstorming. Elles sont
essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux
produits ou pour rechercher des noms de marque, mais rarement
pour la conception des messages publicitaires.
1.1.1- L'élaboration du message publicitaire
L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou
de faire exister ce qui n'était pas jusque-là. Et par essence même,
elle est le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le
plus souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite 28.
Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui
consiste à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les
consommateurs de divers biens et services. En d'autres termes,
c'est l'acte d'élaboration et de conception des messages publicitaires
que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images,
représentations, etc. L'influence de la publicité sur les ventes n'est
pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais
également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier
du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne
publicitaire. L'élaboration d'un message peut être décomposée en
trois phases29 :
- sa conception ;
- son évaluation ;
27
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.110
Idem,
29
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.112
28
25
- son exécution.
1.1.2. - La conception
Le message doit être élaboré tant dans son contenu que
dans sa structure, son format et sa source. Dès que la cible est
identifiée et que l'on a obtenu la réponse attendue, il est
recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui
réponde aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre
problèmes, à savoir :
- celui du contenu du message (que dire ?) ;
- celui de la structure du message (comment le dire sur le plan
logique ?) ;
- celui du format du message (comment le dire symboliquement ?) ;
- et enfin celui de la source du message (qui doit le dire ?).
1.1.4.- Le contenu du message
Le message est ce qu'il faut dire correctement pour
provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Il faut lui trouver un
thème, une idée et un avantage de nature à motiver l'audience,
c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente.
Le contenu du message publicitaire doit se fonder sur des axes
rationnels, émotionnels et éthiques.
- L'axe rationnel est celui qui démontre que le produit ou
service délivrera ses promesses que le consommateur est
en droit d'attendre. Le message évoque la qualité,
l'économie ou la performance.
- Le côté émotionnel est destiné à susciter une émotion
positive de nature à provoquer l'achat. Par contre les
approches négatives ne font appel qu'à la peur, la
culpabilité, la honte... Lorsqu'il s'agit de mettre en place
des comportements socialement valorisés ou supprimer
des comportements indésirables, à ce niveau on pensait
que l'efficacité du message était proportionnelle au degré
de peur suscitée : plus la crainte est grande, plus la
26
tension est élevée et plus grand est le désir de la
combattre. Si la peur engendre l'effet visible, souvent
ignoré dans le domaine marketing, elle renforce la
motivation, il se peut que l'attention et l'intérêt éprouvé
pour le produit ou service soient plus forts qu'en
l'absence d'une telle simulation. Un degré de peur trop
élevé peut déclencher chez l'individu un mécanisme de
défense qui le conduira à éviter le message publicitaire, à
nier même la menace, à choisir ou déformer les éléments
du message, ou encore à considérer que la solution
proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur du danger.
Cependant, il est à noter que des messages violents se
révèlent aussi efficaces, ce qui signifie que la force du
message doit s'adapter en fonction de chaque segment
identifié
et
pour
être
totalement
efficace,
la
communication doit présenter une solution qui soit
crédible et en rapport avec l'état de la peur suscitée ;
sinon le consommateur acheteur va ignorer ou minimiser
la menace présente. La positivité des messages
émotionnels est souvent liée à l'humour, l'amour, l'orgueil
ou la joie.
1.1.5.- La structure du message
En rapport avec la rhétorique du message, notamment
avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du
message pose des problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens
unique ou à double sens, l'ordre de présentation des éléments du
message.
- La conclusion du message
Dans certaines situations, il serait non indiqué de porter
une conclusion à un message :
- Lorsque l'audience n'a pas confiance dans l'émetteur, elle
devient hostile à toute démarche visant à influencer.
- Lorsque le message est simple et l'audience intelligente,
la conclusion reste en évidence.
27
- Lorsque le message touche à des problèmes d'ordre
personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence
de l'émetteur.
En Communication, une conclusion trop explicite peut
limiter le succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le
stimulus peut faciliter l'extension du marché et une utilisation
spontanée du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble
plus adaptée en cas de produits complexes ou destinés à une
utilisation précise.
- L'argumentation du message
La présentation des arguments à sens unique ou à double
sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi bien les
avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à présent, et le
plus souvent, l'approche la plus utilisée est une présentation à sens
unique. En effet un message à sens unique est autant plus efficace
que l'audience est initialement favorable au point de vue développé
dans le message. Inversement, un message à double sens est plus
approprié dans le cas d'une audience hostile30.
- L'ordre de présentation des arguments
Il y a deux possibilités pour le cas de message à sens
unique. Présenter en premier lieu les arguments les plus puissants.
Ils permettent d'éveiller l'attention et de retenir l'intérêt surtout
dans des annonces presse ou l'audience ne capte qu'une partie du
message. Mais si l'audience est captive (cas de conférence,
présentation commerciale), il vaut mieux présenter les arguments
forts à la fin. Il est formellement déconseillé de placer les arguments
au milieu du message.
30
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.123
28
Dans le cas du message à double sens où il faut présenter
les arguments positifs et négatifs, si l'audience est a priori hostile, il
est recommandé de présenter d'abord les arguments contraires. Dès
que l'audience est désarmée, alors on présente les arguments forts.
Néanmoins, cette règle n'est pas infaillible.
1.1.6.- Le format du message
Selon que le message est une annonce presse, un spot
radio ou télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la
plus appropriée. Une mauvaise mise en forme peut détruire un bon
message. Dans le cas d'une presse, une attention particulière doit
être attirée sur le format du titre, du texte, de l'image et des
couleurs qui doivent permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il
s'agit d'un spot radio, il est conseillé de sélectionner les mots, le son
de voix et de rythme.
Le cas par exemple du message annonçant un nouveau
pagne pour femme ne doit pas ressembler à celui annonçant une
nouvelle marque de voiture. Si le message est télévisé, en plus de
tous les éléments cités pour le spot radio, il y a le langage du corps
(différentes expressions corporelles telles que les expressions
faciales, les gestes, les vêtements, les attitudes et le style de
coiffure) qui est exigé. Enfin, si le message est imprimé sur le
produit ou son emballage, on doit veiller sur l'aspect, le bruit, la
couleur, la forme et l'odeur.
Il s'agit de :
- utiliser un langage global où se marient les mouvements, les
images en un ensemble de synthèse cohérent, homogène et simple ;
- construire de messages cohérents ;
- choisir dans la gamme de tons ;
- créer le sensationnel ;
- ouvrir la porte à l'imaginaire ;
- enfin, parler la langue du milieu.
29
1.1.7.- La source du message
L'émetteur influence son audience cible par le choix de son
message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par le
public. Le degré de succès qu'atteindra un communicateur dans son
effort de persuasion auprès du récepteur est directement fonction de
degré de crédibilité ou de confiance qu'il réussira à transmettre à
l'audience. Mais c'est davantage la perception de cette crédibilité qui
sera la réalité, qui influencera le récepteur du message.
La crédibilité de la source du message joue un rôle non
négligeable dans l'évaluation du nombre d'informations à
transmettre. Le degré de confiance attribué à une source (à
l'émetteur) dépend fondamentalement de la perception qu'a le
récepteur sur les intentions exprimées ou suggérées par l'émetteur.
Ainsi, les annonceurs tentent souvent d'accroître leur crédibilité par
l'utilisation de célébrités en se référant aux critères de l'expertise, de
la popularité et de la confiance31.
II.1.6.- Les principes de la conception
- La force de la communication :
Elle est caractérisée par la puissance de la communication
visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite. Elle est
fondée sur les raisons comme la force d'attraction, la vitesse et la
pression, ainsi que la capacité de communiquer les émotions avec
plus de force.
- La convergence de la dénotation / connotation :
Un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de
façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par la
tonalité esthétique, culturelle, morale de ce qu'il montre
(connotation).
31
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.128
30
- La vitesse de la communication :
Dans un magazine, ou une affiche, pendant la lecture,
l'œil parcourt les annonces et s'arrête quelques secondes sur
chacune d'elles. Ainsi la rapidité de la communication visuelle
accompagnée de commentaire permet de transmettre une
motivation d'achat dans ces quelques secondes, ce qui serait très
difficile ou impossible par le texte seul.
A la télévision l'emploi de l'image est obligatoire et
constitue la trame de la communication. De nos jours, il est
important pour les annonceurs et agences de vérifier que les
publicités ne heurtent ni la loi ni les bonnes mœurs.
II.1.7.- Les principes de la créativité
Pour une bonne création publicitaire, il faut respecter des
principes que sont :
- acquérir une culture publicitaire :
Du commercial au créatif lui-même, tout le monde devrait
sans cesse se construire une culture créative. Il faudra fréquemment
feuilleter les magazines spécialisés connaître et apprécier les affiches
d'hier et d'aujourd'hui, visionner le plus souvent des bandes de films
primés, regarder autour de soi tous les jours ce qui apparaît, ce qui
change en matière publicitaire en matière d'information, d'art et de
littérature. Etre curieux et à l'affût de tout est indispensable pour
celui qui veut réussir dans le métier32.
- bien choisir l'équipe de création et créer un climat de confiance :
Il faut savoir choisir avec discernement les membres de
l'équipe. Le goût, la technique, l'expérience passée, les états d'âme
du moment doivent être autant de critères de choix. Il faut apporter
beaucoup de soins à l'ambiance de travail dans laquelle vont évoluer
32
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.129
31
les créatifs, c'est-à-dire la confiance, l'attention de tous les instants,
les encouragements.
- associer l'annonceur à l'acte de création :
Ecouter et savoir écouter est le premier acte dans la
démarche de la création. Le rôle du publicitaire est de mettre le
client dans un état propice pour qu'il puisse donner ses opinions
sans retenu, sans arrière-pensée, sans censure. Il faut savoir
écouter mais aussi accepter et même encourager les clients à
apporter leur contribution à l'acte créatif. Mais il faut être attentif car
ils ne sont pas tous détenteurs dans la plupart des cas, des
meilleures idées. Il est nécessaire de savoir faire le tri et de garder
ce qui est bon. Ainsi la théorie de la publicité éclaire notre travail car
il nous a permis de comprendre la manière une publicité peut
influencer le public cible.
Section II - Approche théorique
Le cadre théorique nous permet d’inscrire la recherche
dans une perspective théorique connue et pertinente afin de faciliter
l’interprétation des données que nous observons pour répondre à
notre problématique. C’est un procédé servant à identifier les points
de repère susceptibles de faciliter l’analyse et l’interprétation des
données empiriques de l’objet d’étude.
En ce qui nous concerne, nous avons inscrit notre travail
dans la théorie des effets et de la communication persuasive.
II.1. Théorie des effets
Cette théorie qui s’est penchée sur les messages diffusés
par les médias audiovisuels (radio, télévision) a cherché à répondre
à deux questions. La première est celle de savoir si les messages
transmis atteignaient directement la cible. La seconde est celle de
définir la nature des ces effets33.
33
EKAMBO,D., Théories de communication, cours inédit, Kinshasa, IFASIC, 2012
32
A la première question, Lazarfeld Felix, sociologue de la
radio de l’Université de Columbia (USA), a souligné que la circulation
ou transmis des messages n’était pas directe, le message passait
par des étapes intermédiaire avant d’attendre, la cible visée. De
même, pour le sociologue américain, les effets de ces messages
n’étaient pas tout puissant, étant donné leur incapacité à changer
immédiatement les attitudes et le comportement des individus
visés34.
Cette vision des effets des médias venait contredire celle
des philosophes et sociologues de l’Ecole de Frankfort. Ceux-ci
percevaient ces effets comme étant directs et puissant.
Dans la présente étude, cette théorie va aider d’expliquer
l’influence de la publicité Ships Yoyo vis-à-vis du public cible.
II.2. Théorie de persuasion
La présente théorie explique, les étapes traversées par le
message d’une campagne pour persuader ou convaincre la cible à
adhérer au produit vanté. Cette théorie défend l’idée d’un processus
d’influence long et complexe, à la différence du modèle proposé par
les approches Behavioristes d’effets. Jean-Noël Kapferer est l’auteur
qui considère qui les effets de la campagne médiatique se situent à
des niveaux distincts qui se suivent selon un ordre hiérarchique. Ces
niveaux sont l’attention accordée au message, l’intérêt et le désir
suscité par le produit dont le par le message, la conviction du sujet
sur les avantages présentés par le produit et enfin la décision
d’achat.
Dans la présente recherche, cette théorie permettra
d’expliquer l’effet provoqué par le spot publicitaire de Ships Yoyo
sur le consommateur.
34
Idem,
33
II.3. Théorie du produit
Les effets provoqués par un spot publicitaire ne découlent
pas seulement de la nature des médias utilisés. Ils peuvent aussi
provenir de la nature des produits vantés par la publicité. Il y a un
effet des produits d’achat complexé à côté des produits de routine.
Les produits d’achat complexe dont font partie le produit de luxe
(voiture, parfum vêtements, chaussure,…) provoquant généralement
chez les clients moyens des attitudes de prudence ou de réserve, à
cause des risques financiers qui représentent ces produits.
A l’inverse, les produits de routine qui renferment les
biens de consommation fréquemment achetés (cigarettes, pain, sel,
légumes ou poisson) induisant un comportement d’achat immédiat
de la part de la clientèle.
Au niveau de la société qui propose ce produit on note
une forte concurrence en rapport avec les autres produits. Et cela
crée souvent une baisse de la consommation.
II.4. Théorie des cibles
La cible d’une action publicitaire se compose souvent
d’une cible marketing. Celle-ci comprend les acheteurs ou
consommation que désire sensibiliser la publicité.
Les consommateurs, quand il s’agit d’un nouveau produit
lancé un marché, comprennent les innovateurs, les adopteurs
précoces, la majorité précoce et la majorité tardive.
L’innovateur est la personne généralement favorable au
changement. Ce type d’homme se recrute parmi les êtres qui
aiment prendre des risques.
L’adopteur précoce, tout en étant favorable au
changement, qu’autres personnes prennent le devant et se montrent
donc prudent.
34
La
majorité
précoce
comprend
des
individus
pragmatiques qui font attention aux avantages que le produit offre à
leurs yeux. Ce sont
en général des conservateurs qui ne
s’intéressent à l’innovation que lorsqu’elle présente un avantage.
Enfin, la majorité tardive est composée des personnes
attachées à la tradition qui n’adhérent au produit que quand ils ne
peuvent faire autrement ou lorsqu’ils remarquent que la majorité de
leur entourage a adopté l’innovation.
Les sociétés installées à Kinshasa proposent à leurs
clients de nombreux produits du type Ships Yoyo.
II.5. Théorie des médias
Pour véhiculer ses messages, la publicité recourt à deux
types de médias. Il s’agit de médias de masse et du hors média. Les
médias et du hors média. Les médias de masse qui englobent la
presse, la radio, la télévision, l’affiche, le cinéma et l’Internet, ont la
particularité d’être des outils de communication unidirectionnelle.
Cette caractéristique qui élimine le feed-back empêche le message
d’être efficace. Le hors média regroupe tous les supports autres qui
ceux des médias de masse comme la publicité média. Il s’agit
notamment de la communication et de la promotion des ventes.
La communication événementielle est la technique qui
consiste à créer, organiser et médiatiser un événement afin de
véhiculer un message fort concernant la vie de l’entreprise. Ce type
de communication repose sur l’idée de rupture avec le rayonnement
quotidien d’une publicité qui se banalise.35
d’action
35
La promotion des ventes quant à elle est un moyen
commande et de communication visant à modifie
SCHIBETTA,C. , KEMPF,A. et ALVES,C., Projets de communication conduite et vente, 2e édition, Paris, Armand
Colin, 2012,p.211.
35
immédiatement et souvent temporairement, le comportement des
câbles grâce qu’un avantage additionnel qui leur est offert36.
La promotion de ventes se distingue ainsi de la publicité
qui cherche à faire connaître, faire aimer et faire désirer afin de
développer une intention d’achat chargée de provoquer l’acte
d’achat au moyen de motivation financière psychologique et
matérielles, la promotion des ventes est en générale limitée dans le
temps et dans l’espace. Cependant sa durée peut être longue quand
l’objectif est de fidéliser le consommateur ou découler le stock
existant.
Comme l’indiquant les lignes qui précédent, tous les
médias ne présentent par les mêmes avantages sur le plan de leur
efficacité cognitive, affective ou comportementale.
La publicité média est plus avantagée au plan des effets
cognitifs et effectifs, la promotion des ventes l’emporte sur le plan
effets comportementaux.
II.6. Théorie de message
Les messages diffusés dans les supports de la publicité
comprennent les messages verbaux et les messages non verbaux.
Le message verbal, qu’il soit oral et écrit, à la faculté
d’être contrôlé par son émetteur. A la différence du message verbal,
le message non verbal véhiculé par l’apparence physique, les
attributs vocaux et la gestuelle ou contrôle et perturbe parfois le
sens du message verbal.
Ainsi, la présence simultanée du message verbal et du
message non verbal dans les échanges réalisées par la
communication marketing d’une entreprise perturbe l’impact
recherché auprès des cibles.
36
SCHIBETTA,C. , KEMPF,A. et ALVES,C.,opcit,
36
Voilà pourquoi une campagne publicitaire mérite d’être
préparée avec soin. Cette préparation comprend par exemple pour
un acteur politique, l’entrainement à l’audiovisuel (comment se
présenter devant une caméra de télévision, quels plans de vue
utiliser pour bien se donner à voir, quel vocabulaire employer, quels
types des phrases prononcer…) etc.
L’entrainement à la gestuelle (les gestes de la main à
utiliser par rapport du discours tenu ou par rapport au
téléspectateur).
37
CHAPITRE II- PRESENTATION DE LA COMMUNE DE KALAMU
Ce chapitre présente la commune de Kalamu. Nous allons
évoquer l’historique, les missions, les objectifs et l’organisation de la
commune de Kalamu.
II.1. Historique
Kalamu désigne le nom d’une rivière qui traverse la
commune du sud au nord, sort du quartier Pinzià la jonction du
canal Cabu abusivement appelé « Pont-Ngabi ».37
Certes, le nom Kalamu est emprunté à celui d’une rivière
qui serpente sur le territoire du Bas-fleuve, province de Bas-Congo.
C’est encore l’appellation du centre extra coutumier de Boma, dans
le Bas-Congo.
En tant que entité administrative, la commune de Kalamu
fut créée le 12 octobre 1957 par l’arrêté n°21-429. Elle est
actuellement régie en partie :
- par le décret – loi n°081 du 02 juillet 1998 portant
organisation territoriale et administrative de la République
Démocratique du Congo tel que modifié et complété par le décret-loi
n°081/ 2001 du 28 septembre 2001 ;
-par les dispositions du décret – loi n° 081 du 02 juillet 1998 portant
statut des autorités chargées de l’administration des circonscriptions
territoriales :
- par la loi organique n° 08/0/6 du 27 octobre 2008 portant
composition, organisation et fonctionnement des entités territoriales
décentralisées et leurs rapports avec l’Etat et les provinces.
L’histoire nous renseigne qu’elle fut dans son état original, un
regroupement des autochtones Teke-Umbupour devenir plus tard
une agglomération constituée de plusieurs camps et cités
notamment :
37
Secrétariat Communal, rapport annuel d’activité, exercices 2008 commune de Kalamu, p.8.
38
- Camp Renkin, l’actuel quartier Matonge ;
- Camp Nicolas Cito, aujourd’hui quartier Kauka ;
- Cité Baudouin, aujourd’hui quartier Pinzi ;
- Foncobel (Fonds Colonial Belge), aujourd’hui quartier Kimbangu ;
- Immo Congo (Immobilière Congolaise), devenu quartier 20 mai
sous le règne de Mobutu puis encore Immo Congo avec l’avènement
de la
révolution du 17 mai 1997 par l’alliance des Forces
Démocratiques pour la libération du Congo(AFDL) dont le chef de fil
fut le feu président Laurent Désiré Kabila
- Yolo, non débaptisé mais actuellement scindé en pool, Yolo Nord
et Sud.
De nos jours, la commune de Kalamu conserve la
configuration lui conférée par la mesure politico-administrative du
15 février 1972 sur fond de retour à l’authenticité avec comme
corollaire la débaptisassions de ces camps et cités, à l’exception,
bien entendu, de Yolo.
La superficie de la commune est de 664 ha ou 6,64km²
les habitants sont repartis en quartiers dont :
- 1. Quartier Matonge, ex Camp Renkin, éclaté en MatongeI, II et
III ;
- 2. Quartier Kauka, pour l’ancien camp Nicolas Citoqui sera éclaté
en Kauka I, II et III
- 3. Quartier Kimbangu ex Foncobel, sélectionnés en Kimbangu I, II
et III.
- 4. Quartier Pinzi, lequel s’est substitué à la cité Baudouin, n’a pas
fait l’objet d’éclatement ;
- 5. Quartier, Immo Congo, débaptisé 20 mai sous la 2 eme
République, à recouvré son ancienne appellation d’Immo Congo
(immobilière congolaise) sous la révolution de 17 mai 1997
marquant l’avènement de la 3eme République ;
- 6. Quartier Yolo, n’ayant pas été touché par la mesure de
débaptisât, fut en revanche scindé en pools Nord et Sud.
- le pool Yolo-Nord, éclaté en quartier Yolo-Nord I, II et III ;
- le pool Yolo-Sud, éclaté quant à lui en quartier Yolo-Sud I, II, III
et IV.
39
II.2. Localisation
Le bâtiment administratif dans la commune de Kalamu se
trouve au n° A91/A11 de l’avenue Victoire du quartier Matonge II
dans la ville de Kinshasa.
II.3. Situation Géographique
La Commune est limitée :
- Au nord, par les communes de Kinshasa à travers la tranchée
Kasa-Vubu ex Cabu et la rivière Kalamu ;
- Au sud, par la commune de Makala à travers les avenues Luauza
et Kikwit ;
- A l’Est, par la commune de Limeteoù elle se trouve bornée par le
boulevard Lumumba et l’avenue de l’université
- A l’ouest, par celles de Kasa-Vubu et Ngiri-Ngiri, au contour des
avenues Kasa-Vubu et Elengesa.
II.3. Mission et objectifs de la commune
II.3.1. Mission
La mission de la commune de Kalamu est la suivante :
- Intervenir dans des matières organisées par la loi ;
- Veiller à l’appellation des lois, arrêtés, règlements, décisions ;
- Veiller au respect de droit et du bien-être tant individuels que
collectifs de citoyens ;
- Répondre à des besoins spécifiques rencontrés par la population
dans les domaines dits facultatifs ;
- Définir les conditions de mise en œuvre de l’action communale audelà de procédures fixées par la population vis-à-vis de la structure
de l’Etat par un service de qualité, fiable, efficient, et contenu.
40
II.4.2. Objectifs
Pour les objectifs :
- Assurer la sécurité et le secours de personnes tant valides,
invalides que vulnérables et des indigents ;
- Garantir et maintenir la paix sociale et l’ordre public.
- Protéger les personnes et leurs biens ;
- Assurer un service de qualité fiable et continu en faveur des
administrés (population) ;
- Mobiliser la base et impliquer massivement dans l’exécution du
programme, des actions, des lois, des règlements, des décisions des
gouvernements central et provincial ;
- Collaborer et contribuer à la relance économique par la recherche
d’un fonctionnement optimal visant la maximisation des recettes
grâce à l’utilisation rationnelle de derniers publics et la mise en place
des outils et méthodes les plus efficients.
II.5. Situation démographique
Le tableau ci-dessous esquissé présente succinctement la
situation démographique de neuf dernières années assorties de la
densité correspondante.
41
TABLEAU N°1 Récapitulation de la Subdivision administrative et données démographiques de la Commune de
Kalamu38
0
Quartiers
1
Matonge
I
2
Rues
Avenues
Parcelle
s
Ménage
Population
442.131
12
584
1069
2007 2008
8014 8253
2009
8505
2010
7113
2011
8212
2012
8816
381.327
17
709
1717
8270 7369
9615
7793
8463
8516
401.909
18
750
1989
8187 8689
9005
7504
7541
7219
576.103
40
341
598
4051 4055
4165
3878
3847
3895
5
Matonge
II
Matonge
III
ImmoCon
go
Kauka I
452.232
33
1149
2101
16464
13805
15129
15324
6
7
Kauka II
Kauka III
193.971
174.893
11
08
331
376
761
697
1636 16157
1
4036 4283
7041 7194
4399
7462
3458
7763
4742
7951
4871
8246
8
YoloNord
I
YoloNord
II
YoloNord
III
262.384
31
941
1102
9622
9631
9631
10105
170.962
21
640
919
1046 9484
3
7114 7282
7936
6637
6655
6680
334.490
33
884
3027
1078 10966
2
11250
11081
110478
10514
3
4
9
1
0
38
Superficies
Document présentation de la commune de Kalamu, Kinshasa, Kalamu, 2015,p.3
42
1
1
1
2
1
3
YoloSud I
443.570
42
1250
2239
YoloSud
II
YoloSud
III
279.680
21
506
1062
277.897
11
839
1
4
YoloSud
IV
210.318
10
1
5
1
6
Pinzi
231.298
Kimbang
uI
1
7
1
8
Kimbang
u II
Kimbang
u III
TOTAL
1426 13501
7
8344 8378
13957
14102
14139
14261
8408
8496
8514
8568
1066
1208 12079
3
12158
12171
12225
12250
590
807
8542 8581
8745
8810
9059
9715
12
486
978
6464 7116
7383
6706
6996
7338
466.478
26
945
1461
1375 14113
7
14502
12562
12721
12771
595.551
20
1007
2009
17007
17938
18102
19032
251.427
20
752
1589
1493 16837
0
8365 9352
9352
10100
10321
10659
660 km2
386
13004
25190
1713 17360
14
6
18044
0
169777
275867
17919
0
43
Ainsi, pour ce tableau, la population qui fait l’objet de
notre enquête sur l’impact d’un spot publicitaire présente un chiffre
de plus de 17000 habitants qui prédomine dans les six
recensements de 2007 à 2012.
Au cœur de la cité, la commune abrite notamment en sa
partie Nord, les quartiers populeux et populaire de Matonge et du
Rond-point Victoire, ainsi que le stade Tata Raphaël. Elles étaient
comptées parmi les zones annexes de 1957.
II.6.Activités socio – économiques
Les activités agricoles, socio - culturelles ainsi que des
services développés à travers la commune forment le tissus
économique de la commune ainsi que le démontrent les différents
tableaux ci-dessous :
Tableau N°2Répertoire des unités socio –économiques par secteur
d’activité
I. Vente
N°
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
Types d’activités
Menus articles divers (boutique)
Habillements
Alimentation + Vivres Frais
Dépôt Boissons
Terrasse
Pharmacie
Dépôt ciment
Dépôt Carburant
Restaurant
Quincaillerie
Menuiserie
Crémerie
Boulangerie Artisanal
Boulangerie Moderne
Nombre
417
198
169
104
1927
208
160
41
248
05
191
30
38
09
44
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
Atelier Couture
Pompe Funèbre
Pièces de Rechange
Cellulaires + Accessoires
Engins Divers
Imprimerie + Papeterie
Maison Froid (Vente)
Maison Froid (Services)
Chambre Froide
Pneumatique
Marchés municipaux
Briqueterie
Maison vente pièces électroniques
558
48
10
169
19
93
42
35
15
10
10
29
177
Ce tableau des unités socio-économiques nous renseigne
sur l’intérêt ou l’attitude que peut avoir les consommateurs de la
commune de Kalamu sur le Ship Yoyo.
II.8. Organisation structuro – fonctionnelle
Organisation
En attendant l’effectivité de la loi sur la décentralisation
par l’organisation des élections urbaines, communales et locales par
la commission électorale nationale indépendante instituée par la
constitution, la commune de Kalamu est organisée de la manière ciaprès :
- Le comité exécutif municipal est localement autonome donc
souverain. Il est composé du Bourgmestre, du Bourgmestre
Adjoint et d’un chef de bureau. Le Bourgmestre et le
Bourgmestre Adjoint sont nommés soit par ordonnance
45
-
présidentielle soit par arrêté du gouverneur de province au
sein ou en dehors d’un parti politique. Les fonctions de
bourgmestre ou de bourgmestre adjoint ne prennent pas fin
par démission parce qu’exerçant librement leurs fonctions sans
un organe interne ou local de contrôle. Il est généralement
remplacé par son adjoint, ce dernier par le chef de bureau ou à
défaut par une tierce personne nommée par arrêté du
gouverneur de province ;
Le bourgmestre adjoint est
généralement remplacé par le chef de bureau ou à défaut par
une tierce personne nommée par arrêté du gouverneur de
province.
En
cas
d’absence
ou
d’empêchement
du
bourgmestre, l’intérim est assumé par le bourgmestre adjoint.
En cas d’absence ou d’empêchement de bourgmestre et du
bourgmestre adjoint, l’intérim du bourgmestre est assuré par :
Le chef de bureau sur notification du bourgmestre ou son
adjoint.
Lorsque le bourgmestre adjoint remplace le bourgmestre,
il signe sous la mention : « pour le bourgmestre empêché, le
bourgmestre adjoint ».
Lorsqu’il s’agit en vertu d’une délégation de pouvoir, il
signe sous mention : « le bourgmestre adjoint délégué ».Lorsqu’il
fait usage d’une délégation de signature, il signe sous la
mention : « pour le bourgmestre et par délégation, le bourgmestre
adjoint ».
Il en est de même pour le chef de bureau lorsqu’il est
appelé à remplacer le bourgmestre adjoint. Cependant, l’usage
impose de nos jours la mention : « le bourgmestre, par ordre, le
bourgmestre adjoint ».
Le chef de bureau faisant office d’Echevin, est
généralement remplacé par le proposé au secrétariat en cas
d’absence ou d’empêchement. La responsabilité du comité ou
collège exécutif ou d’un de ses membres est sanctionnée par le
gouverneur de la ville sur proposition du Ministre provincial
compétent, à travers une décision ou un arrêté.
46
Le motif d’incapacité, d’incompétence ou de non
exécution d’une instruction suffit à motiver la mise en garde ou la
suspension.
Généralement les griefs retenus à charge d’un membre
du collège exécutif communal suffisent à motiver la mesure de
suspension.
Le comité ou collège exécutif municipal n’a pas une
politique générale. Il applique et exécute à la lettre les différentes
instructions et recommandations lui dictées par le gouvernement
provincial en l’occurrence, les ministres provinciaux et le
gouvernement de la ville de Kinshasa.
Le gouvernement de la ville de Kinshasa procède à la
désignation ou nomination de nouveaux
membres du collège
exécutif communal.
Tableau : Structure Organique de la Commune de Kalamu avant la
loi Organique N° 08/016 Du 07 Octobre 2008
N°
structures organiques/ composition bureau/ services
1
Collège exécution Communal
Bourgmestre ; Bourgmestre Adjoint ; Chef de Bureau
2
Administration publique
2.1 Services publics administratifs propres à la Commune
 Secrétariat Communal. Personnel. population
 Contentieux juridique. Etat Civil. 18 bureaux
administratifs de Quartier
47
2.2 Services publics du pouvoir Central affectés
2.2.1 Services spéciaux ou Spécialisés
 Police Nationale Congolaise (PNC)
 Agence Nationale de renseignement (ANP)
 Direction générale de migration (DGM)
2.2.2 Services techniques Générales de recettes
 Antenne Fonction, Publique/ Actif. Antenne Fonction
publique/ retraité
 Finances, Budget
 Affaires sociales
 Petites et Moyennes Entreprises & artisanat (PMEA)
 Commerce extérieur
 Energie
 Environnement
 Culture & Arts
 Genre, Famille & enfants
 Jeunesses
 Sport et loisirs
 Hygiène
 Développement rural
 Urbanisme
 Habitat
 Tourisme
 Transport Engins sans Moteur
 Agriculture & Vétérinaire
 Travaux Publics & Infrastructures (T.P.I)
48
II.8.1. Fonctionnement
1. Le Chef de Bureau
Le Chef de bureau est le fonctionnaire n°1 de
l'Administration communale. Il supervise et suit la conduite de
toutes les activités municipales. En l'absence du Bourgmestre, le
chef de bureau exerce les attributions de celui-ci.
2. Les services administratifs
Parmi ces services, on distingue : le secrétariat, le
personnel, l'état-civil, la population et le contentieux.
3. Le service de secrétariat
C'est
le
service
centralisateur
des
activités
administratives de la commune. En d'autres termes, il est le service
relais entre d'un coté la commune et de l'autre les services
extérieurs.
4. Le service de l'état-civil
Il fixe la condition des personnes dans la société en
assurant de manière certaine la contestation et la publicité des
principaux événements de la vie civile. Il enregistre des actes de
l'état-civil notamment les actes de naissance, de décès, de mariage,
de divorce ainsi que les extraits d'actes de naissance et les
attestations de célibataire.
5. Le service de population
Ce service s'occupe du recensement démographique en
vue de déterminer le nombre de la population durant une période
donnée suivant les mouvements d'arrivée et de départ d'une part et
ceux des naissances et des décès d'autre part.
49
6. Le service de contentieux
C'est un service administratif qui s'occupe de l'arbitrage
des conflits ou des litiges entre les administrés.
7. Les services techniques
Dans cette catégorie, on range les services ci-après :
Urbanisme et habitat, comptabilité, ordonnancement, affaires
économiques, agriculture et vétérinaire, environnement et
assainissement, petites et moyennes entreprises et artisanales,
travaux publics et aménagement du territoire, culture et art, sport et
loisir, postes et télécommunications, hygiène, affaires sociales,
développement communautaire, finances, budget et tourisme.
8. Le service d'urbanisme et d'habitat
Il s'occupe du contrôle et de la protection des sites,
c'est-à-dire des endroits où l'on a tracé le plan de lotissement ainsi
que les habitats déjà construits. Il étudie aussi les dossiers
d'autorisation de bâtir.
9. Le service de comptabilité
Il vieille à la comptabilité de la commune, s'occupe de la
supervision des caisses c'est-à-dire des entrées et des sorties des
fonds. Ce service dresse les rapports journaliers, hebdomadaires,
mensuels, trimestriels et annuels des recettes et des dépenses de la
commune.
10. Le service d'ordonnancement
Il se charge de l'élaboration des prévisions, du contrôle et
des finances de la commune.
50
11. Le service des affaires économiques
Il s'occupe du contrôle des prix et des documents
commerciaux et veille à la bonne marche de la vente des produits de
consommation usuelle.
12. Le service de l'agriculture et vétérinaire
Le service vétérinaire, quant à lui, s'occupe de la
protection et de la santé animale et contrôle les produits
alimentaires.
13. Le service d'environnement et d'assainissement
Le service d'environnement s'occupe de la protection de
la nature, des sites touristiques, des parcs nationaux... Le service
d'assainissement est chargé de veiller à la salubrité sur toute
l'étendue de la commune.
14. Le service des petites et moyennes entreprises et artisanales
Ce service s'occupe du recensement, du contrôle des
opérations économiques et leurs activités (boulangerie, boutique,
chambres froides, etc..).
15. Le service des travaux publics et aménagement du territoire
Il s'occupe des travaux de curage des caniveaux, étalage
des marchandises et s'intéresse aux peintres et maçons pour
l'aménagement des bâtiments de la commune.
16. Le service de la culture et des arts
Il s'intéresse à tous les établissements culturels et
artistiques et leur assurent la délivrance de document tel que l'acte
d'agrément, le permis d'exploitation, l'autorisation de sortie, etc.
51
17. Le service des sports et loisirs
Il est chargé de rencontres sportives intercommunales
entre les jeunes pour l'encadrement des enfants, etc.
18. Le service des postes et télécommunication
Il s'occupe des postes (ventes des timbres) et des
télécommunications (phonie, télé plumes, fax...).
19. Le service d'hygiène et de santé publique
C'est un service qui s'occupe du contrôle et de l'examen
des travailleurs des établissements classés à caractère commercial à
savoir : Hôtels, bars, boulangeries, formations médicales ainsi que
des contrôles des manipulations des denrées alimentaires dans les
marchés municipaux et les boucheries.
20. Le service des affaires sociales
Ce service gère les problèmes sociaux des étrangers et
des administrateurs de la commune. Il s'occupe de cas des enfants
abandonnés et désœuvrés, de cas indigents, de décès, de
l'encadrement des vieillards et de la population analphabètes. Il
délivre aussi les autorisations des installations des écoles privées,
des églises, des associations, des manifestations diverses et autres.
21. Le service de développement communautaire
Il gère tout ce qui a trait au développement de la
commune. C'est un service technique à caractère social.
52
22. Le service des finances
Il s'occupe de la perception des recettes fiscales et
administratives. Il fait office de caissier de la commune. Ce service
suit et vérifie la régularité des taxes perçues conformément au
canevas budgétaire.
23. Le service du budget
Ce service prépare le budget et prévoit les recettes à
réaliser et des dépenses à engager par la commune au cours de
l'exercice budgétaire. Ces recettes à réaliser et ces dépenses à
engager sont en effet, soussignées dans un registre.
24. Le service du tourisme
Ce service s'occupe du contrôle de la mobilité de la
population dans la commune. En outre, il s'intéresse davantage au
contrôle des restaurants, des hôtels et des agences de voyage.
25. Les services spécialisés
Ces services dépendent directement du Ministère de
l'intérieur. Ils n'ont de compte à rendre ni au chef de bureau ni à
l'Antenne de la Fonction Publique. Ils ont pour mission d'aider
l'autorité municipale au maintient de l'ordre public et d'assumer la
sécurité des personnes et de leurs biens. Parmi ces services, on a :
L'Agence Nationale des Renseignements (ANR), la Police Nationale
Congolaise (PNC) et la Direction Générale de Migration (DGM).
53
I.7 organigramme de la commune de Kalamu exécutif municipal39
BOURGMESTRE
POLICE
BOURGMESTRE ADJOINT
ANR
DGM
SERVICES TECHNIQUES
CHEF DE BUREAU
ANTENNE FONCT.P/ACTIF
SECRETARIAT COMMUNAL
ANTENNE FONCT.P/ACTIF
CENTRE D’ORDONNANCEMENT
FINANCES ET COMPTABILITE
BUDGET ET CONTROLE
ECONOMIE
PERSONNEL
CONTENTIEUX
I.P.M.E
ETAT CIVIL
COMMERCE ET EXT
POPULATION
AFFAIRES SOCIALES
URBANISME
CULTURE ET ARTS
HABITAT
GENRE, FAMILLE, ENF
JEUNESSE
TRAVAUX P. INFRAST
ENERGIE
SPORTS ET LOISIRS
SUBDIVISION ADMINISTRATIVE
MATONGE I
MATONGE II
MATONGE III
KAUKA I
KAUKA II
39
Document,
KAUKA
III Op cit, p.2
TOURISME
KIMBANGU I
KIMBANGU II
YOLO NORD I
YOLO NORD II
YOLO NORD III
IMMO CONGO
KIMBANGU III
YOLO SUD I
YOLO SUD II
YOLO SUD III
YOLO SUD IV
PINZI
TRANSPORT (E.S.M
ENVIRONNEMENT
HYG (T.A. ZONE SANTE
DEVELOP. RUR
AGRICULTURE
54
Dans ce chapitre nous avons présenté la commune de
Kalamu. Nous avons expliqué que le mot Kalamu désigne le nom
d’une rivière qui traverse la commune du sud au nord. Et il est dirigé
par un bourgmestre.
55
CHAPITRE III RESULTATS DE L’ENQUETE
Ce chapitre présente les résultats obtenus auprès de nos
enquêtés. Il est divisé en trois sections qui portent respectivement
sur le protocole méthodologique, les résultats de l’enquête ainsi sur
l’interprétation.
Section I- Protocole méthodologique
Notre objet d’étude s’inscrit dans le cadre de l’impact d’un
spot publicitaire sur le consommateur. Le cas choisi est la publicité
faite au profit du produit Ships Yoyo. Cette étude voulait évaluer la
performance réalisée par cette publicité auprès de la clientèle nous
avons posé notre question suivante : la communication publicitaire
promotionnelle de Ships Yoyo a-t-elle produit de l’impact sur le
consommateur? La proposition de réponse de l’étude est que qu’une
communication publicitaire provoque un impact positif quand elle
tient compte des caractéristiques de la cible, des médias et des
produits vantés.
56
Concept
Campagne publicitaire
Dimensions
L’action visant affaire
connaître et faire
aimer un produit donné
Impact
Effet d’une action
Cible
Groupe de personnes
qui visent attendre un
message
Ensemble de supports
qui fonctionne de la
même manière
Médias
Produits
bien servant à
satisfaire un besoin
Composants
Cible
Objectif
Messages
Canal
Ecrit
Sonore
Visuel
Audio-visuel
Identification
Fonction
Prix
Emballage
Indicateurs
Consommateur
L’objectif obtenir une
réponse d’achat
Messages
Canal : la fiche, spot
Annonces de presse ou
magazine
Résultats pratique par
une action
Consommateur
Distributeur
Techniques
L’observation direct
L’observation
documentaire
Messages
Journal
Radio
Affiche
Télévision
Différents types de
produits
Analyse de contenus
Sondage
Observation directe
57
Pour faciliter la vérification de cette hypothèse, nous avons
procédé en deux temps. D’abord, nous nous sommes consacrés à
définition de la méthode utilisée.
Ensuite, nous avons entamé le
choix de la méthode de l’enquête.
I.1. Méthode de l’enquête
Pour récolter les données nécessaires à l’appuie de cette
proposition de recherche, nous avons choisi d’interroger les
consommateurs de la commune Kalamu.
L’enquête par questionnaire est définie comme une
technique de recherche d’information auprès de la population d’un
pays ou d’une partie de la population en vue de résoudre un
problème particulier qui est l’objet même de l’enquête40.
L’enquête consiste à la récolte des informations par
l’administration d’un questionnaire standardisé à un échantillon
représentatif d’une population large.
L’enquête a également comme objectif de rechercher
information auprès de la population d’un pays ou d’une partie de la
population en vue de résoudre un problème particulier qui est l’objet
même de l’enquête.
L’administration du questionnaire pose généralement des
problèmes : il faudra savoir précisément ce qui peut être pertinent
pour une meilleure connaissance du public et qui permettra
d’atteindre l’objectif de la recherche.
Il s’agit en fait de savoir exactement ce que l’on
recherche ensuite, il conviendra de formuler les questions d’une
façon parfaitement claire.
40
BASILWA,N, guide pratique de la rédaction du travail de fin d’études, Kinshasa, IFASIC édition ,2012,p.124
58
La population est l’ensemble de groupe concerné par les
objectifs de l’enquête.41 Nous l’avons utilisé tout au long de notre
recherche scientifique pour désigner un ensemble fini ou infini
d’éléments à partir desquels les études s’effectuent.
Et quant à notre étude, la population est composée de
public kinois du Quartier Kauka dans la commune de Kalamu.
I.2. Echantillonnage de l’enquête
Pour mener l’enquête nous avons utilisé un échantillon.
Notons qu’un échantillon désigne la proportion de la population
totale qui sera réellement enquêtée et qui permettra, par extension,
de dégager les caractéristiques de l’ensemble de la population. Notre
enquête a été menée auprès d’un échantillon de 50 personnes tiré
au hasard, il concerne seulement les femmes et les hommes de la
commune de la Kalamu.
L’échantillon est une partie de la population statistique
sur laquelle elle porte des investigations dans une recherche
scientifique.42 Il est aussi entendu comme un sous ensemble d’unités
statiques prélevées dans un univers
dont on veut connaitre
certaines caractéristiques.
Un échantillon doit être représentatif de la population
mère pour être valable. Cette exigence pose d’une part le problème
de la taille de l’échantillon et d’autre part, celui du choix des
individus faisant partie de l’échantillon.
A en a croire Claude Javeau, la théorie des échantillons
repose sur la théorie mathématique des probabilités. Celle consiste à
tirer d’une population déterminer une fraction dans la quelle les
41
FAVERGE, J.M., Méthode statistique en psychologie appliquée PUF, Paris 1975, p21
Idem
42
59
différents caractères dont on connait la
fréquence dans la
population se retournent avec des fréquences identique. 43
Toutefois notre échantillon est constitué de100 individus.
Nous tirons un échantillon aléatoire et au hasard.
Construction de l’échantillon
Notre échantillon comprend phases suivantes :
- exploration de l’univers de l’enquête :
- sélection des variables pertinentes : concernant notre étude,
nous avons sélectionné les caractéristiques pertinentes pour
chercher à comprendre l’approche participative qui sont les
suivantes : le sexe, l’âge et catégories socioprofesionnelles.
- transposition des données de l’univers de l’enquête sur le
modèle réduit : soit 25% des hommes et 25% des femmes.
Nous avons divisé ce nombre par les variables retenues dans
notre étude.
Voici la composition détaillée de l’échantillon.
Tableau n°1 Identité
1. Selon le sexe
Sexe
Femmes
Total
25
%
50
Hommes
Total
25
50
50
100
Source : notre enquête
Dans ce tableau nous avons relevé que 50% de nos enquêtés
sont de sexe masculin et 50% de sexe féminin.
43
JAVEAU, C., l’enquête par questionnaire. Manuel à l’usage du praticien, Bruxelles, Presse universitaire de
Bruxelles, 1971, p.25.
60
2. Selon âge
Ages
Nbre
%
18 à 22 ans
23 à 27ans
12
10
24
20
28 à 32 ans
33 à 37ans
13
5
26
10
38à 42 ans
8
16
43 ans et plus
2
4
Total
50
100
Source : notre enquête
26% de nos enquêtés se situent dans la tranche d’âge
comprise entre 28 à 32 ans, 24% se situent dans la tranche d’âge
comprise entre 18 à 22 ans, 16% se situent entre 38 à 42ans, 4%
sont entre 43 ans et plus.
3. Selon le niveau d’étude
Variables
Nombre
%
Primaire
10
20
Secondaire
Universitaire
13
16
26
32
Post
Universitaire
Total
11
22
50
100
Source notre enquête
32% de nos enquêtés ont un niveau supérieur, 26% sont
diplômés, 20% primaire et 22% post universitaire.
61
4. Selon la profession
Variables
Nombre
%
Employé
22
44
Sans emploie
Total
28
50
56
100
Source notre enquête
56% de nos enquêtés sont sans emploi, et
22% sont
employés
Le questionnaire utilisé pour faciliter la vérification de l’hypothèse
porte sur les thèmes ci-après : l’exposition aux publicités, l’attrait du
produit huile d’or ou de certaines de sa caractéristique.
Section II - Analyse des données
Les résultats qui suivent sont présentés dans l’ordre ciaprès : communication publicitaire et provoque un impact positif,
tient compte des caractéristiques, de la cible du média et du produit
vanté.
1° Expositions aux publicités télévisées et radiodiffusées
Tableau n° 5 Regardez-vous…..la publicité Ships Yoyo ?
Opinion
Souvent
Nombre
24
%
48
Peu souvent
16
32
Rarement
10
20
Total
50
100
Source notre enquête
Ce tableau indique que le grand nombre de nos enquêtés
soit, 48% suivent souvent la publicité de Ships Yoyo.
62
Tableau n° 6 Ecoutez-vous…..la publicité Ship Yoyo ?
Opinion
Souvent
Nombre
24
%
48
Peu souvent
16
32
Rarement
10
20
Total
50
100
Source notre enquête
Ce tableau montre que la plupart de nos enquêtés, soit
48% écoutent souvent la publicité de Ships Yoyo.
2° Exposition aux publicités de Ships Yoyo
Tableau n° 7 A quoi sert le produit Ship Yoyo ?
Opinion
Nombre %
Un produit léger pour les 28
enfants
Donne de l’énergie
18
56
A manger
4
8
Total
50
100
36
Source notre enquête
Ce tableau indique que la majorité de nos enquêtés soit
56% pensent que ce produit est destiné pour les enfants.
63
Tableau n° 8 Citez quelques produits destinés à la consommation
des enfants ?
Opinion
Nombre %
Biscuits
Jus et crèmes
18
17
36
34
Bonbons
15
30
Total
50
100
Source notre enquête
Dans ce tableau, la partie majoritaire soit 36% ont choisi
les biscuits.
Section III-Interprétation des résultats
3.1. Synthèse
Le produit qui fait l’objet de notre analyse en
interprétation est un produit périssable et tangible ce produit est
chips yoyo.
Considéré du point de vue de la nature de la clientèle
visée
ce produit appartient à la catégorie de grandes
consommations. Afin si on le considère sous l’angle des habitudes
d’achat de consommateurs, chips yoyo est un produit d’achat qui
appartient à la catégorie des biens de consommation et que le client
a l’habitude d’acheter fréquemment, rapidement avec un minimum
d’effort de comparaison.
Chips yoyo s’achète fréquemment parce qu’il répond à un
besoin de base qui est celui de calmer la faim chez les petits
enfants même chez les adultes. Il s’acquiert aussi rapidement avec
un minimum d’effort de comparaison parce qu’il est vendu à un
prix très abordable pour les couches populaires à Kinshasa.
64
En effet, pour se tenir en équilibre, l’organisme humain a
besoin de s’alimenter. L’aliment le plus précieux des enfants est
celui constitué de sucreries de pate légère. La caractéristique du
produit de dépannage découle de la réalité sociologique observée
dans beaucoup de ménages à Kinshasa.
En effet, à défaut d’offrir leur progéniture, la nourriture
qu’il faut, certains ménages recourent à des expédients. Chips yoyo
en fait partie.
Comme suggestions, chips yoyo doit utiliser un large
réseau de distribution qui constitue principalement la petite boutique
de quartier. Qu’il soit aussi rendu sous le format de petits sachets
transparents permettant aux enfants de partout de découvrir le
trésor caché qu’ils apprécient.
Enfin, comme bien de bonne consommation, chips yoyo
doit aussi recourir à la méthode de communication traditionnelle qui
est la publicité faite au moyen des grands médias.
3.2. Analyse critique
Dans ce tableau nous avons relevé que 50% de nos enquêtés
sont de sexe masculin et 50% de sexe féminin.
Ce tableau indique que le grand nombre de nos enquêtés
soit, 48% suivent souvent la publicité de Ships Yoyo.
Ce tableau montre que la plupart de nos enquêtés, soit 48%
écoutent souvent la publicité de Ships Yoyo.
Dans ce tableau, la partie majoritaire soit 36% ont choisi
les biscuits.
65
CONCLUSION GENERALE
Notre étude a porté sur l’impact d’un spot publicitaire sur
le consommateur. Nous avons étudié le cas de la publicité faite au
profit du produit Ships Yoyo.
Notre étude voulait évaluer la performance réalisée par
cette publicité auprès de la clientèle. Nous avons posé la question
spécifique suivante : la communication publicitaire promotionnelle
de Ships Yoyo a-t-elle produit de l’impact sur le consommateur? La
proposition de réponse de l’étude est qu’une communication
publicitaire provoque un impact positif quand elle tient compte des
caractéristiques de la cible, des médias et des produits vantés.
Pour faciliter la vérification de cette hypothèse, nous
avons procédé en deux temps. D’abord, nous nous sommes
consacrée à définir les méthodes utilisées qui est la méthode
descriptive et analytique. Ensuite, nous avons entamé le choix de
la méthode de l’enquête.
Pour vérifier cette hypothèse nous avons mené une
enquête auprès de la population de la commune de Kalamu. Nous
avons utilisé un échantillon de 50 personnes.
Pour mener cette étude, nous avons divisé notre travail
en trois chapitres. Outre l’introduction et la conclusion, le premier
chapitre a porté sur le cadre conceptuel et théorique, le deuxième
chapitre a présenté la commune de Kalamu. Quant au troisième
chapitre, il a porté sur les résultats de notre enquête empirique.
Les analyses des données récoltées nous ont amenées à
la conclusion que
48% de nos enquêtés écoutent souvent la
publicité de Ships Yoyo et Chips yoyo présente aussi les traits d’un
produit de première nécessité et d’un produit de dépannage. La
première caractéristique
prouve du fait que chips yoyo veut
satisfaire un besoin de base qui est la satisfaction d’un besoin
physiologie.
66
BIBLIOGRAPHIE
I. Ouvrages
1. BASSILWA, A., Guide pratique de la rédaction du travail
scientifique de fin d’études, Kinshasa, IFASIC
édition, 2013.
2. FAVERGE, J.M., Méthode statistique en psychologie appliquée,
Paris, PUF, 1975.
3. JAVEAU, C., L’enquête par questionnaire. Manuel à l’usage du
praticien, Bruxelles, Presse universitaire de
Bruxelles, 1971.
4. KOTLER, P et les autres, Marketing management, Paris, Publiunion, 2013
5. KOTLER, Philippe, DI MAULO, Vincent, ARMSTRONG, Gary,
CUNNINGHAM, Peggy, WARREN, Robert. Le
Marketing: de la théorie à la pratique (2e
édition), Paris, Chenelière, 1998
6. LENDREVIE, et les autres, Publicitor, Paris, 7e édition, Dunod,
2008.
7. MARIO, D'ANGELO, La musique dans le flux télévisuel, Paris,
OMF/Université, 2014
8. SCHIBETTA, C., KEMPF, A. et ALVES,C., Projets de communication
conduite et vente, 2e édition, Paris, Armand
Colin, 2012.
9. VAN, N-P, P, et GAUTHY S.M., Etude des marchés et sondage
d’opinons, Bruxelles, Boeck et cartier, 1993.
II. Encyclopédie
1. Encyclopédie, Universelle, Paris, Hachette, 2012
II.
Note de cours
1. EKAMBO, D., Théories de communication, cours inédit G3,
Kinshasa, IFASIC, 2012.
67
IV. TFC et mémoire
1. KALONDA AKATSHI, La communication
développement
des
Rawbank », Mémoire,
IFASIC, 2009
2. NGOMA MAVUNGU, «La communication
d’accroissement de la
ProCrédit Bank» TFC,
2009.
marketing et le
ventes
de
la
Inédit, Kinshasa,
comme stratégie
clientèle. Cas de
Kinshasa, IFASIC,
V. Webographie
1. Http : k /wikipedia.org/wiki : Impact environnementale, cité
note-o, consulté le 24/05/2015 à 12h26
VI. Autres documents
1. Document présentation de la commune de Kalamu, Kinshasa,
Kalamu, 2015
2. Secrétariat Communal, rapport annuel d’activité, exercices
2008 commune de Kalamu.
68
Table des Matières
DEDICACE……………………………………………………………………………………………I
REMERCIEMENTS……………………………………………………………………………….II
INTRODUCTION .................................................................... 1
0.1. Problématique ................................................................. 1
0.2. Hypothèse : .................................................................... 4
0.3. Intérêt du sujet................................................................ 4
0.4. Méthodes et techniques .................................................... 4
0.5. Délimitation du sujet : ...................................................... 5
0.6. Division du travail : .......................................................... 5
CHAPITRE I– CADRES CONCEPTUEL ET THEORIQUE .............. 6
Section I : Définition des concepts ............................................ 6
I.1. Spot publicitaire ............................................................. 6
I.1.1. Définition .................................................................... 6
I.1.2.Spot publicitaire à la télévision ....................................... 6
I.2. Impact : .......................................................................... 7
I.2.1. Définition : ................................................................. 7
I.2.2. Critère de l’impact ....................................................... 7
I.2.3. Typologie .................................................................... 8
Les types de l’impact sont les suivants : ............................... 8
I.2.4. Importance ................................................................. 8
I.3. Produit ............................................................................ 9
1° Définition ........................................................................ 9
2° Les classifications des produits ........................................ 10
69
3°. Famille de produits ........................................................ 11
I.4. Consommation ............................................................... 12
I.4.1. Définition .................................................................. 12
I.4.2. Les formes de consommation ...................................... 13
I.1.3.3. Les déterminants de la consommation ...................... 15
Section II : Cadre théorique ................................................... 15
II.1. Théorie de la publicité .................................................. 16
II.1 Les types et les objectifs publicitaires ............................ 17
II.1.1. La publicité informative ............................................. 17
II.1.2- La publicité persuasive .............................................. 17
II.1.3- La publicité de rappel ................................................ 18
II.1.4. Les caractéristiques de la publicité ............................. 18
II.1.5. Les méthodes et les étapes de la création publicitaire en
télévision .......................................................................... 21
1- Les méthodes de la création publicitaire ............................ 21
1.1- Principe à l'usage des annonceurs et des publicitaires ...... 21
1.1.2- Bien poser le problème : le briefing ............................. 22
1.1.3- Donner au publicitaire des moyens et des délais
convenables et savoir décider. ............................................. 23
1.1.2- La créativité ............................................................. 24
1.1.1- L'élaboration du message publicitaire .......................... 24
1.1.2. - La conception ......................................................... 25
1.1.4.- Le contenu du message ............................................ 25
1.1.5.- La structure du message........................................... 26
1.1.6.- Le format du message .............................................. 28
70
1.1.7.- La source du message .............................................. 29
II.1.6.- Les principes de la conception ................................... 29
- La force de la communication : .......................................... 29
II.1.7.- Les principes de la créativité ..................................... 30
Section II - Approche théorique .............................................. 31
II.1. Théorie des effets ........................................................ 31
II.2. Théorie de persuasion .................................................... 32
II.3. Théorie du produit ......................................................... 33
II.4. Théorie des cibles .......................................................... 33
II.5. Théorie des médias ........................................................ 34
II.6. Théorie de message ....................................................... 35
CHAPITRE II- PRESENTATION DE LA COMMUNE DE KALAMU
............................................................................................37
II.1. Historique ..................................................................... 37
II.2. Localisation ................................................................... 39
II.3. Situation Géographique .................................................. 39
II.3. Mission et objectifs de la commune .................................. 39
II.3.1. Mission .................................................................... 39
II.4.2. Objectifs.................................................................. 40
II.5. Situation démographique ................................................ 40
II.6.Activités socio – économiques ........................................ 43
II.8. Organisation structuro – fonctionnelle .............................. 44
Organisation ........................................................................ 44
II.8.1. Fonctionnement ....................................................... 48
71
15. Le service des travaux publics et aménagement du territoire
........................................................................................ 50
16. Le service de la culture et des arts .................................. 50
I.7 organigramme de la commune de Kalamu exécutif municipal53
CHAPITRE III RESULTATS DE L’ENQUETE .............................55
Section I- Protocole méthodologique ...................................... 55
I.1. Méthode de l’enquête .................................................... 57
I.2. Echantillonnage de l’enquête ............................................ 58
Construction de l’échantillon .................................................. 59
Section II - Analyse des données ............................................ 61
2° Exposition aux publicités de Ships Yoyo ............................ 62
Section III-Interprétation des résultats ................................. 63
3.1. Synthèse .................................................................... 63
3.2. Analyse critique ........................................................... 64
CONCLUSION GENERALE ......................................................65
BIBLIOGRAPHIE ...................................................................66
Table des Matières ...............................................................68