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Antoine DiPietrantonio
Positionnement publicitaire
Publicité #1 :
Axe de communication :
Le principal argument qui se dégage de cette publicité est que
Snickers en offre maintenant plus. On a le droit à 50% plus de
Snickers dans un emballage. Cette intention est clairement
traduite par l’image où on voit qu’une seule bouchée n’est plus
suffisante pour déguster une Snickers, mais l’intention se
clarifie avec le slogan. Même si l’emballage est plus gros, on en
fait quand même qu’une seule bouchée…
Publicité #2 :
Axe de communication :
On a clairement imagé les propriétés nutritives de Snickers.
Une seule Snickers nous permet de braver les obstacles et
nous permet de faire ce que nous voulons; c’est ça le principal
argument caché derrière la publicité. Encore une fois, la slogan
sert bien les intentions de la publicité en disant clairement que
Snickers est approprié pour les gros travaux.
Publicité #3 :
Axe de communication :
À l’inverse des deux premières publicités analysées, celle-ci ne
mise pas sur les caractéristiques du produit, mais plutôt sur sa
cible (le segment visé). On vise ici les adeptes de hockey (une
corde sensible chez les Canadiens) et au sens plus large, les
sportifs. Il s’agit d’un trait culturel qui nous identifie clairement
dans la publicité et il est difficile de ne pas se sentir interpellé.
Chaque publicité à son propre axe de communication, mais également
son positionnement. Le positionnement est l’emplacement qu’un annonceur veut
donner à son produit sur une carte perceptuelle par rapport à la concurrence.
Dans la première publicité, on cherche à se distinguer de la concurrence par
rapport à la quantité offerte en fonction du prix ainsi que le goût de la barre ellemême. Ce deuxième critère n’est pas clairement dit, mais on le devine facilement
grâce au monsieur qui n’a fait qu’une seule bouchée de sa Snickers. On peut
donc dire que cette publicité comparative se situe dans la « préférence » sur le
modèle de la hiérarchie des effets.
La seconde publicité est beaucoup plus imagée, mais le message reste
aussi percutant. Les deux critères mis en valeur sont l’aspect nutritif ainsi que le
goût de l’aventure. En situant le produit dans une aventure ainsi mise en scène,
on ne pourra s’empêcher de penser à Snickers lorsque nous savons qu’une
grosse journée s’annonce. Contrairement à la première publicité, on joue
davantage sur les émotions; la publicité se situerait donc au stade de l’intérêt.
La dernière publicité exploite principalement l’image de marque et se situe
également au stade de la « préférence » dans la hiérarchie des effets. Comme
on a représenté un gant de hockey, on met en valeur la variable du plaisir, car le
sport est spontanément associé au plaisir. On rappelle également l’aspect nutritif
de la barre Snickers en l’associant à un sport qui, comme nous le savons,
demande de l’énergie et une « bonne nutrition ». On cherche donc à nous faire
comprendre qu’il est « bien » de manger une Snickers avant de faire du sport,
cela nous permettra de se surpasser.