Marketing mobile : le phénomène des applications
publicité
i Marketing mobile : le phénomène des applications géosociales. Par François Royer Mireault Sciences de la gestion (Marketing) Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de Maîtrise ès sciences (M. Sc.) Mai 2013 © François Royer Mireault, 2013 - +-lofe MONTREAL Comité d'éthique de la recherche AVIS DE CONFORMITÉ À LA POLITIQUE EN MATIÈRE D'ÉTHIQUE DE LA RECHERCHE AVEC DES ÊTRES HUMAINS DE HEC MONTRÉAL No avis: No projet: 1440 1252 La présente atteste que le projet de recherche décrit ci-dessous a fait l'objet d'une évaluation en matière d'éthique de la recherche avec des êtres humains et qu'il satisfait les exigences de notre politique en cette matière. Titre du projet de recherche: Marketing mobile: la présence des marques sur les applications géo-sociales Chercheur principal: Chercheur: François Royer-Mireault Titre: Service/Option: Directeur: Étudiant(e) Maîtrise Marketing Pierre Bal/offet Titre: Professeur(e) Service/Option: Marketing Date d'approbation agrégé(e) du projet: 07 mars 2012 Date de publication de l'avis: 07 mars 2012 @# .» Maurice Lemelin, président Comité d'éthique de la recherche 3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec) Canada H3T 2A7 www.hec.ca Téléphone 514 340-7182 Télécopie 514340-6820 École affiliée à l'Université de Montréal i Sommaire exécutif Les principaux objectifs de ce mémoire étaient les suivants : organiser l’information disponible sur les théories existantes en marketing mobile et 2) contribuer à la compréhension d’un phénomène nouveau, l’utilisation des applications mobiles géosociales. Quatre thèmes reliés à ce phénomène ont été traités : le consommateur mobile, la ludification, le marketing mobile géosocial et la vie privée. Afin de répondre à ces objectifs, une étude qualitative a été menée. Des entretiens semi-­‐structurés ont permis de recueillir la perception des consommateurs face aux applications mobiles géosociales. Le segment de consommateurs mobiles âgés de 18 à 25 ans, les milléniaux, était la cible de l’étude. Le terrain d’étude était l’application mobile géosociale la plus populaire sur le marché, Foursquare. Plusieurs constats émanent de l’étude. Parmi ceux-­‐ci, on note que le consommateur mobile étudié est hyperconnecté, habile avec les nouvelles technologies et qu’il adopte un style de vie rapide. Il utilise les applications mobiles géosociales pour socialiser, entrer en compétition à travers le jeu et pour découvrir de nouvelles expériences de consommation. L’aspect ludique de l’application lui permet de socialiser davantage et de se familiariser rapidement avec la plateforme. Le consommateur mobile se lasse rapidement des différents jeux et défis pour se tourner vers la découverte de lieux. Le contenu généré par les usagers et le bouche à oreille effectué sur les réseaux sociaux alimentent ce goût de participer à de nouvelles expériences de consommation. Le consommateur mobile intérrogé est conscient de la présence des marques et du système de promotions mis en place sur les applications géosociales. Il déplore cependant le manque d’activité des marques. Il souhaiterait obtenir des promotions simples, exclusives et à valeur ajoutée dans ses commerces préférés. Pour lui, l’expérience en magasin lors de l’utilisation d’une promotion est plus importante que la valeur de cette dernière. Finalement, le consommateur mobile s’identifie à des lieux ii et partage du contenu relié à ses expériences de consommation en toute conscience des enjeux reliés à sa vie privée. Il est ouvert à entrer en contact avec des marques, mais la communication doit créer de la valeur, être pertinente et personnalisée. Ce contact doit se faire à travers l’application mobile géosociale de préférence. Le volonté de socialiser s’est révélée un aspect fondamental dans l’étude des applications mobile géosociales. Ces applications ne seraient en effet qu’un des nombreux moyens qu’ont les utilisateurs d’entrer en contact avec leurs amis. Le partage d’expériences de consommations locales apparaît comme une excellente façon d’engager de conversations pertinentes et de se définir au sein d’un groupe social, en ligne ou non. Sur le plan théorique, l’étude contribue à une meilleure compréhension du phénomène en s’appuyant sur quatre thèmes pertinents à l’univers du marketing mobile géosocial. Le choix des quatre thèmes est original et propre à cette étude. Sur le plan pratique, connaître la perception qu’ont les consommateurs mobiles des applications mobiles géosociales peut guider les entreprises vers l’intégration de ces dernières dans leur stratégie marketing. Ceci est particulièrement vrai pour les commerçants locaux qui ont une présence physique. Un guide de travail propose 4 recommandations pratiques pour les gestionnaires : 1) Facilitez les échanges et la découverte 2) Établissez un système de promotions simple 3) Tirez profit des fonctionnalités de ludification 4) Développez une relation avec vos consommateurs loyaux Mots clés : Consommateur mobile, applications mobiles, marketing mobile, géolocalisation, applications géosociales, vie privée, milléniaux, ludification, Foursquare, réseaux sociaux iii Table des matières SOMMAIRE EXÉCUTIF ................................................................................................................................ I REMERCIEMENTS ..................................................................................................................................... III 1. INTRODUCTION ...................................................................................................................................... 1 1.1. MOTIVATIONS ........................................................................................................................................................ 4 2. REVUE DE LITTÉRATURE .................................................................................................................... 5 2.1. MARKETING MOBILE ............................................................................................................................................. 6 2.1.1. Contexte ............................................................................................................................................................. 6 2.1.2. Définition du marketing mobile ............................................................................................................. 7 2.1.3. Caractéristiques distinctives de l’appareil mobile .......................................................................... 9 2.1.4. Outils de promotions en marketing mobile .................................................................................... 12 2.1.1. L’évaluation du marketing mobile ..................................................................................................... 17 2.1.2. La création de valeur en marketing mobile ................................................................................... 18 2.1.3. Synthèse : marketing mobile ................................................................................................................. 20 2.2. APPLICATIONS MOBILES GÉOSOCIALES .......................................................................................................... 21 2.2.1. Définition des applications mobiles géosociales .......................................................................... 22 2.2.2. Réseaux sociaux en ligne ou médias sociaux .................................................................................. 22 2.2.3. Services mobiles de géolocalisation ................................................................................................... 23 2.2.4. Technologie de géolocalisation ............................................................................................................ 24 2.2.5. Idenfitications de lieux (check-­in) ...................................................................................................... 25 2.3. LES CONSOMMATEURS MOBILES ...................................................................................................................... 28 2.3.1. Le consommateur mobile géosocial ................................................................................................... 28 2.3.2. Segmentation par l’âge ........................................................................................................................... 31 2.3.3. Les motifs d’utilisation du consommation mobile ....................................................................... 32 2.3.4. Les motivations à effectuer un check-­in ........................................................................................... 32 2.3.5. Les motivations à partager des expériences .................................................................................. 33 2.4. LUDIFICATION ..................................................................................................................................................... 35 2.4.1. Définition ....................................................................................................................................................... 36 2.4.2. Les éléments de ludification .................................................................................................................. 36 2.4.3. La motivation par le jeu .......................................................................................................................... 37 2.4.4. L’apprentissage par le jeu ...................................................................................................................... 38 2.4.5. Récompenses et promotions .................................................................................................................. 38 2.5. MARKETING MOBILE GÉOSOCIAL ..................................................................................................................... 40 2.5.1. Promotions mobiles contextuelles ...................................................................................................... 40 2.5.2. Contenu généré par les utilisateurs ................................................................................................... 42 2.5.3. Le bouche à oreille ..................................................................................................................................... 43 2.6. VIE PRIVÉE ........................................................................................................................................................... 45 2.6.1. Cadre légal et implications pour les marques ............................................................................... 45 iv 2.6.2. Préoccupations des consommateurs ................................................................................................. 46 2.6.3. Considérations éthiques en marketing mobile géosocial ......................................................... 47 3. MÉTHODOLOGIE ................................................................................................................................. 50 3.1. DESCRIPTION DU CONTEXTE DE LA RECHERCHE .......................................................................................... 50 3.1.1. L’application mobile géosociale Foursquare ................................................................................. 50 3.2. L’APPROCHE GLOBALE DE RECHERCHE .......................................................................................................... 52 3.3. LE PLAN D’ÉCHANTILLONNAGE ........................................................................................................................ 54 3.4. LA SÉLECTION DES RÉPONDANTS .................................................................................................................... 54 3.5. LE GUIDE D’ENTRETIEN ..................................................................................................................................... 56 3.5.1. Le test du guide d’entretien ................................................................................................................... 57 3.5.2. L’échantillon et le profil des répondants ......................................................................................... 58 3.6. LA STRATÉGIE D’ANALYSE DE DONNÉES ........................................................................................................ 60 3.7. LES LIMITES DE LA MÉTHODOLOGIE ............................................................................................................... 60 4. ANALYSE DES DONNÉES ................................................................................................................... 61 4.1. LE CONSOMMATEUR MOBILE ............................................................................................................................ 62 4.1.1. L’utilisation du mobile ............................................................................................................................. 63 4.1.2. La perception de leur utilisation ......................................................................................................... 64 4.1.3. Le style de vie ............................................................................................................................................... 64 4.1.4. Les attentes face au mobile du futur ................................................................................................. 65 4.1.5. L’appareil mobile comme bien personnel ........................................................................................ 66 4.1.6. Être connecté sans l’être ......................................................................................................................... 67 4.2. LES MOTIFS D’UTILISATION DES CONSOMMATEURS MOBILES .................................................................... 68 4.2.1. Premier motif d’utilisation : socialiser .............................................................................................. 69 4.2.2. Deuxième motif d’utilisation : être en compétition ..................................................................... 72 4.2.3. Troisième motif à l’utilisation : découvrir de nouveaux endroits ......................................... 73 4.2.4. Les facteurs modérateurs à l’utilisation .......................................................................................... 74 4.3. LUDIFICATION ..................................................................................................................................................... 77 4.3.1. Premier type de compétition: mairies ............................................................................................... 77 4.3.2. Deuxième type de compétition : Badges réguliers ....................................................................... 78 4.3.3. La découverte remplace la compétition ........................................................................................... 79 4.3.4. L’apprentissage grâce à la ludification ............................................................................................ 80 4.3.5. Les émotions liées à la ludification ..................................................................................................... 80 4.4. MARKETING MOBILE GÉOSOCIAL ..................................................................................................................... 82 4.4.1. Attitudes face aux promotions mobiles ............................................................................................ 82 4.5. VIE PRIVÉE ........................................................................................................................................................... 88 4.5.1. Le partage de localisation ...................................................................................................................... 88 4.5.2. Attentes face aux marques ..................................................................................................................... 90 5. DISCUSSION ET CONTRIBUTIONS ................................................................................................. 94 5.1. CONTRIBUTIONS THÉORIQUES ......................................................................................................................... 96 5.1.1. Les motifs d’utilisation des consommateurs mobiles ................................................................. 96 v 5.1.2. Ludification ................................................................................................................................................... 98 5.1.3. Marketing mobile géosocial .................................................................................................................. 99 5.1.4. Considérations en matière de vie privée ........................................................................................ 100 5.1.5. Résumé de la discussion ............................................................. Error! Bookmark not defined. 6. IMPLICATIONS ET DIRECTIONS FUTURES ................................................................................ 103 6.1. IMPLICATIONS MANAGÉRIALES ...................................................................................................................... 103 6.1.1. Étape 1 : facilitez les échanges et la découverte ........................................................................ 104 6.1.2. Étape 2 : établissez un système de promotions simple, exclusif et à valeur ajoutée ... 104 6.1.3. Étape 3 : tirez profit des fonctions de ludification ..................................................................... 105 6.1.4. Étape 4 : développez une relation avec vos consommateurs loyaux ................................. 106 6.2. LIMITES ET AVENUES DE RECHERCHES FUTURES ....................................................................................... 107 7. ANNEXE ................................................................................................................................................ 110 7.1. GUIDE D'ENTREVUE ......................................................................................................................................... 110 8. BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 113 LISTE DES TABLEAUX 1. PROFIL DES RÉPONDANTS DE L'ÉCHANTILLON QUALITATIF ......................................................... 59 2. RÉSUMÉ DE LA DISCUSSION ........................................................................................................................... 102 LISTE DES FIGURES 1. STRUCTURE DE LA REVUE DE LITTÉRATURE ............................................................................................ 5 2. ÉCRANS PRINCIPAUX DE L'APPLICATION FOURSQUARE ................................................................... 27 iii Remerciements Je souhaite prendre le temps de souligner la contribution de certaines personnes qui ont motivé et facilité le processus de rédaction de ce mémoire. Merci tout d’abord à tous les répondants qui ont pris le temps de discuter ouvertement de leurs expériences et de leur mode de vie. Je vous remercie d’avoir été aussi honnêtes. Au delà du mémoire, ces échanges nous ont permis de s’arrêter un instant et de porter une réflexion sur la vie mouvementée que nous menons. Merci à Pierre Balloffet pour m’avoir transmis la passion de l’étude des marques. C’est à travers vos enseignements que j’ai pris conscience du lien puissant qu’il existe entre le marketing moderne et mes intérêts personnels comme la musique, le design, la créativité, la psychologie et l’histoire. Durant toute la rédaction de ce mémoire, j’ai aussi eu le plaisir de travailler chez L'Oréal en marketing interactif avec une équipe extraordinaire. Merci à mes collègues et amis Alexandra, Marie-­‐Sophie, Khoi et Alex. Non, ce n’était pas une blague ce mémoire. Finalement, merci à ma famille, Mum, Lau, John, Alex, Cath et Nici. 1 1. Introduction Les téléphones cellulaires mobiles se connectant à Internet apparaissent maintenant comme une commodité. Il y a vingt ans, personne ne pouvait imaginer être capable de se connecter à Internet 24/7 à l’aide d’appareils mobiles comme les ordinateurs de poche, les tablettes ou les téléphones intelligents. Sur les 4 milliards de téléphones mobiles en usage, 1,08 milliards sont dits intelligents et 3,05 milliards sont permettent l’envoi de SMS. La consommation Internet mobile va, selon les projections, dépasser l'Internet sur ordinateur en 2013 (Microsoft Tag, 2011). Conséquemment, le marketing mobile est actuellement un domaine de recherche de prédilection (Varnali, 2010). La croissance importante des pratiques en marketing mobile et les changements de comportements observés chez les utilisateurs sont deux facteurs qui poussent les chercheurs à se pencher sur le thème du marketing mobile (Shankar et al., 2010; Friedrich et al. 2009; Sultan et Rohm, 2008; Funk, 2005). De plus, l’évolution rapide des technologies et des applications dans ce domaine justifie des recherches fréquentes sur ce sujet (Varnali, 2010). Une des caractéristiques principales des appareils mobiles est la sensibilité à la localisation géographique des usagers. La localisation en temps réel a permis l’apparition d’un nouveau genre d’applications disponibles sur téléphones intelligents : les applications mobiles géosociales. Ces dernières prennent la forme de réseaux sociaux qui permettent aux utilisateurs de s’identifier à différents lieux, de partager des expériences de consommation, des photos et des recommandations. Même si les capacités de localisation géographique des appareils mobiles ont été identifiées comme un sujet de recherche excitant en marketing (Balasubramanian, Peterson, et Jarvenpaa 2002; Pura 2005), peu de littérature existe sur ce sujet, notamment à l’égard de l’attitude des consommateurs face à ce phénomène. 2 La présente recherche se veut donc une recherche qualitative exploratoire dans le domaine du marketing mobile, ayant comme thème principal un phénomène nouveau : les applications mobiles géosociales. D’un point de vue théorique, la recherche s’intéresse au à la perception des consommateurs sur quatre thèmes propres aux applications mobiles géosociales. En vertu des manques constatés dans la discipline, cette recherche exploratoire vise à combler ce vide par quatre objectifs : 1. Comprendre les motifs d’utilisation des consommateurs mobiles. 2. Comprendre le rôle de la ludification dans l’utilisation de ces applications. 3. Identifier les attentes et préférences concernant le marketing mobile géosocial. 4. Soulever les préoccupations éthiques reliées à la vie privée des consommateurs. L’application mobile géosociale Foursquare a été sélectionnée comme terrain d’étude, tout d’abord, pour l’ampleur de sa base d’utilisateurs à travers le monde et sa popularité par rapport aux autres applications du même genre. Ensuite, l’application Foursquare est une des premières applications mobiles a avoir intégré des aspects de jeux vidéo pour inciter les usagers à participer et à s’engager avec la plateforme. Foursquare invite aussi les marques et commerces à s’annoncer et à offrir des promotions sur l’application. Enfin, Foursquare encourage le partage de localisation en temps réel sur les réseaux sociaux en ligne, ce qui en fait un contexte particulièrement intéressant pour soulever des préoccupations éthiques concernant la vie privée des consommateurs. Aux fins de cette recherche, une collecte de données sur le terrain a été conduite. Dix-­‐huit entrevues ont été réalisées auprès d’utilisateurs actifs de l’application Foursquare. Les milléniaux, agés de 18 à 25 ans, ont été choisis comme cible de l’étude. Notre étude est composée de cinq parties principales. Pour commencer, une revue de littérature sur le thème du marketing mobile sera effectuée avec comme objectif d’éclaircir notre compréhension du phénomène à l’étude, les applications mobiles 3 géosociales. Ensuite, la méthodologie qualitative sera définie. Puis, les données recueillies sont présentées et analysées. La discussion permettra de dresser le bilan de la recherche, les contributions théoriques potentielles, les implications managériales, les limites de l’étude et offrira des pistes pour de futures recherches. 4 1.1. Motivations Ma principale motivation à rédiger un mémoire sur le marketing mobile est de contribuer à la recherche académique dans un domaine innovant et en pleine croissance. Je crois beaucoup au potentiel des technologies pour aider les marques, mais aussi les individus, à partager des expériences enrichissantes. Je suis aussi préoccupé par l’hyperconnectivité de ma génération et je cherche à comprendre comment les technologies peuvent améliorer notre quotidien, sans nous rendre dépendants d’elles. Ce mémoire poursuit trois objectifs majeurs. Tout d'abord, il est de révéler les théories et concepts établis de marketing mobile; en reconnaissant les études existantes sur le sujet. Comme dans toute recherche exploratoire, la littérature n’a pas toujours de réponses et le chercheur se doit d’examiner les articles scientifiques et aussi ceux axés sur l'industrie qui sont écrits par des gestionnaires. Deuxièmement, ce mémoire explore deux thèmes relativement nouveaux en marketing mobile : la ludification et la vie privée. Les applications mobiles géosociales soulèvent des questions particulières quant à ces thèmes qui seront, selon moi, à l’avant-­‐plan dans la littérature dans les prochaines années. Finalement, il est important de voir comment le marketing mobile peut être appliqué de façon pratique les différentes organisations, petites ou grandes. C’est pourquoi ce mémoire tente de comprendre les comportements des individus utilisant les applications mobiles géosociales. L’étude d’un groupe particulier de consommateurs à l’avant-­‐garde, les milléniaux âgés de 18 à 25 ans, permet d’effectuer de comparaisons et des corrélations intéressantes. 5 2. Revue de littérature Cette revue de littérature a tout d’abord pour objectif de recueillir et d’organiser l’information disponible sur les théories existantes en marketing mobile et plus précisément sur un phénomène nouveau, les applications mobiles géosociales. Ce mémoire étant de nature exploratoire, la revue de littérature inclut des données de recherche de nombreux auteurs ainsi que des données actuelles de l’industrie. Elle s’efforce de faire ressortir différents concepts et de faire des liens entre ces derniers. La revue de littérature suit le principe généralement reconnu de l’entonnoir et est divisée en 3 parties. Premièrement, un survol des différentes théories et concepts en marketing mobile est présenté. Deuxièmement, le thème particulier des applications mobile géosociales est abordé et une définition est suggérée. Troisièmement, les bases théoriques de quatre thèmes pertinents au contexte mobilisé. Ces quatre thèmes sont intimement liés à nos quatre sous-­‐questions de recherche : le consommateur mobile, le marketing mobile géosocial, la vie privée et la ludification. Le choix de ces thèmes est propre à cette recherche et sert l’objectif de dresser un portrait plus complet du phénomène étudié : les applications mobiles géosociales. Figure 1 : Structure de la revue de littérature Marketing Mobile Applications mobiles géo-­‐sociales Consommateur mobile Ludirication Marketing géosocial Vie privée 6 2.1. Marketing mobile 2.1.1. Contexte Les développements technologiques récents ont permis la venue de téléphones dits intelligents sur le marché. Ces téléphones cellulaires de nouvelle génération possèdent plusieurs caractéristiques qui changent la manière dont s’en servent les utilisateurs. Il s’agit d’un nouveau canal de communication qui peut être utilisé par les entreprises et les attentes envers le marketing mobile sont très élevé. La croissance du phénomène n’est plus à prouver. Au Canada, le taux de pénétration des téléphones intelligents est de 40 % et atteindra 50 % en 2012. Le taux de pénétration élevé des appareils mobiles et les coûts relativement bas reliés à l’utilisation de ce canal de communication en font un canal de communication attrayant pour les firmes (Barutcu, 2008). Le marketing mobile doit donc être utilisé par les marques comme complément ou substitut aux programmes marketing traditionnels (Shankar et Balasubramanian 2009). Les auteurs qui s’intéressent au marketing mobile s’entendent pour identifier deux facteurs observables qui ont poussé la recherche dans ce domaine : la croissance des pratiques en marketing mobile par différentes firmes et les changements de comportements observés chez les usagers mobiles (Shankar et al., 2010; Friedrich et al. 2009; Sultan et Rohm, 2008; Funk, 2005). La littérature sur le thème du marketing mobile est vue en 2010 comme étant au stade de l’émergence (Varnali, 2010). Plusieurs études s’intéressent à la mise en place d’initiatives stratégiques en marketing mobile pour une variété d’industries (Doolin et Ali, 2008; Lee, Cheng, et Cheng, 2007; Okazaki et Taylor, 2008). Cependant, l’évolution rapide des technologies 7 et des applications dans ce domaine justifie des recherches fréquentes sur ce sujet. En effet, les modèles d’affaires en marketing mobile et les différentes applications disponibles sur les appareils mobiles changent rapidement et deviennent désuets. Cette obsolescence est due à l’introduction rapide de nouvelles technologies et aux changements fréquents dans les tendances de consommation mobiles des consommateurs (Varnali, 2010). 2.1.2. Définition du marketing mobile La définition du marketing mobile a beaucoup évolué depuis les dix dernières années, car les avancées technologiques redéfinissent constamment les possibilités de ce canal de communication. La définition précise du terme marketing mobile reste un exercice difficile. Il n’y a présentement pas de consensus dans la littérature sur la définition du marketing mobile et la portée des définitions reste vague (Varnali, 2010). De plus, un autre terme s’y rattache de près, celui de commerce mobile ou mobile commerce en anglais. Le commerce mobile fait référence à toute transaction avec une valeur monétaire qui est mise en œuvre par l’intermédiaire des réseaux de communication mobiles (Barutcu, 2008, p.25). Il peut également être présenté comme étant un modèle d’affaires qui permet au client de remplir toutes les étapes de la transaction commerciale utilisant des dispositifs mobiles (traduction libre, p.26). Le commerce mobile n’est qu’un des aspects du marketing mobile, qui reste un canal de communication marketing plus vaste. Afin de bien comprendre l’évolution du marketing mobile dans le temps, nous jetterons un regard sur les définitions marquantes des années 2000. Une première définition classique du marketing mobile est celle de Anckar et D’Incau (2000) : « Mobile phone marketing (m-­marketing), defined as any form of marketing communication delivered to a mobile phone, offers potential opportunities to create 8 value for consumers ». Bien que très peu développée, cette définition met en relief une idée qui reste d’actualité aujourd’hui : il doit avoir création de valeur pour le consommateur ciblé par le marketing mobile. En 2004, Dickinger et al. (2004), énoncent dans leur définition l’importance de la localisation et du temps en marketing mobile : le marketing mobile est l’utilisation de médias interactifs sans fil dans le but d’offrir aux consommateurs des informations précises dans le temps et l’espace qui font la promotion de produits, services et idées en créant ainsi de la valeur pour les parties prenantes. (Traduction libre. Dickinger et al, 2004). On décrit cependant le marketing mobile comme une conversation à sens unique, allant de la firme vers le consommateur. Ce n’est qu’en 2006 que les auteurs Leppäniemi et al., dans une revue de toutes les recherches antérieures portant sur le marketing mobile, précisent que la communication marketing effectuée à l’aide du mobile est à sens unique ou interactive. On note que selon cette définition, seulement un des deux partis utilise un appareil mobile et seulement un des deux partis réalise un bénéfice économique suite à cette communication. En 2008, Carter définit le marketing mobile ainsi : « a systematic planning, implementing and control of a mix of business activities intended to bring together buyers and sellers for the mutually advantageous exchange or transfer of products where the primary point of contact with the consumer is via their mobile device » (Carter, 2008, p.62). Carter (2008) sous-­‐entend donc une création de valeur mutuelle entre le consommateur et le vendeur, une idée nouvelle dans la littérature et qui va plus loin que celle de Leppäniemi et al. (2006). Enfin, Shankar et Balasubramanian (2009), dans un objectif d’améliorer la définition classique de Dickinger et al (2004), définissent le marketing mobile comme une 9 communication ou une promotion à double sens d’une offre entre une firme et ses consommateurs en utilisant un médium, un appareil ou une technologie mobile. La Mobile Marketing Association (MMA) définit, en 2009, le marketing mobile de façon similaire : un ensemble de pratiques qui permettent aux organisations de communiquer et d’engager avec une audience de façon interactive et pertinente à travers un appareil ou un réseau mobile (MMA, 2009). Ces deux dernières définitions font apparaitre les concepts de pertinence, d’engagement et d’audience. Les auteurs précisent aussi qu’une conversation à double sens est engagée avec le consommateur mobile. Nous retiendrons la définition du MMA (2009), dans le cadre de ce mémoire, qui réfère au marketing mobile de façon plus générale. 2.1.3. Caractéristiques distinctives de l’appareil mobile L’appareil mobile offre des possibilités d’interaction nouvelles et qui diffèrent de celles employées par les gestionnaires en marketing lors de campagnes publicités radio, télévisées, sur Internet ou sur papier. Ces interactions sont possibles grâce à diverses fonctionnalités et propriétés physiques des appareils et téléphones mobiles utilisés par les consommateurs. Il est essentiel de bien identifier ces caractéristiques, car elles définissent la particularité et les limites du canal de communication mobile. Dans un effort de synthèse, nous identifions cinq caractéristiques qui permettent de définir de façon distinctive l’appareil mobile. Combine plusieurs plateformes Le consommateur peut, à l’aide de son téléphone mobile, communiquer, jouer à des jeux et accéder à des informations et se connecter à des réseaux sociaux. L’appareil mobile est utilisé pour effectuer différentes tâches ou activités qui requéraient autrefois plusieurs appareils. L’appareil mobile connecté à Internet est aujourd’hui utilisé pour les jeux (61 %), pour la consultation des prévisions météorologiques 10 (55 %), pour accéder aux moteurs de recherche (50 %), et pour se connecter sur les réseaux sociaux (49 %) ainsi que pour lire des nouvelles (36 %) (Microsoft Tag, 2011). Cette convergence des appareils de communication, d’informatique, de divertissement et d’éducation transforme aussi considérablement les pratiques marketing des gestionnaires (Ancarani et Shankar, 2003). Portable Wen et Mahatanankoon (2004) et Karjaluoto (2007) identifient la portabilité de l’appareil mobile comme une de ses caractéristiques distinctives. Le mobile permet à son détenteur de se déplacer librement si on le compare aux canaux de communications traditionnels comme la télévision, le téléphone ou la radio. Le mobile peut aussi être utilisé dans différentes activités comme au travail, lors de voyages et d’évènements sociaux (Shankar et Balasubramanian, 2009). Le mobile permet aux utilisateurs d’être en sa possession dans différents lieux et lors de différentes activités. Plus encore, le fait qu’il soit portable lui permet d’accompagner son détenteur durant toute la journée. Mobile devices are with customers all day long (Altuna, 2009, p.44). Sensible à la localisation En utilisant le GPS, le positionnement à l’aide des tours de télécommunications ou du wifi, le téléphone mobile peut être repéré dans l’espace. Cette sensibilité à la localisation permet l’envoi et la réception d’information adaptée à la localisation de l’utilisateur (Wen et Mahatanankoon, 2004; Shankar et Balasubramanian, 2009). Cette caractéristique permet entre autres le marketing basé sur la géolocalisation des consommateurs. Le positionnement géographique des utilisateurs permet entre autres, la personnalisation des dans les résultats de recherche1. Shankar et al (2010) 1 http://searchengineland.com/google-­‐place-­‐search-­‐winners-­‐losers-­‐whoknowsers-­‐ 54423 11 affirment que la sensibilité des appareils mobiles (…) à la localisation géographique a le potentiel de changer les façons de faire dans le commerce de détail. L’utilisation de la localisation géographique est au coeur de notre thème de recherche et sera abordée en détail dans la section marketing mobile géosocial. Personnel Le mobile est plus qu’un gadget technologique et est considéré comme un bien de nature personnelle (Shankar et al. 2010). Selon Khurana et Chaudhary (2010), l’appareil mobile permet une intimité qu’aucun autre canal de communication ne peut offrir et se présente comme un outil de relation avec le client de grande valeur. Il peut être utilisé pour renforcer la fidélité à la marque par la récompense et pour entrer en contact avec de nouveaux clients. Les statistiques soutiennent cette théorie, car le mobile est plus particulièrement utilisé dans des moments de la journée considérés comme personnels. En effet, les consommateurs préfèrent le mobile à l’ordinateur pour se connecter à Internet lors de deux périodes importantes de la journée : au repas du midi, entre midi et 13, et le soir, après 22 h2. Connecté L’appareil mobile offre des possibilités illimitées de connexion à Internet (Shankar et Balasubramanian, 2009). Cet accès sans coupure à Internet permet aux utilisateurs d’accéder à de l’information en tout temps peu importe où ils sont (Karjaluoto, 2007). De plus, la consommation Internet des consommateurs mobiles est impressionnante : 2 Google Québec. Colloque – Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie adopter ? HEC Montréal, 2012 12 d’ici 2013, les appareils mobiles dépasseront les ordinateurs en termes de consommation de données sur Internet3. Symbole de présence sociale L’appareil mobile est aussi vu comme un objet de culture populaire. Il est largement accepté comme moyen de communication et d’interaction avec son réseau social (Shankar et Balasubramanian, 2009). Nous avons vu que la portabilité du mobile permet aux consommateurs d’utiliser leurs téléphones dans diverses activités sociales et de consommation. Cette omniprésence a mené à l’apparition du style de vie mobile (Shankar et al. 2010). Comme il est possible d’accéder rapidement à un réseau social en ligne à l’aide de son mobile, une personne seule n’est pas nécessairement déconnectée socialement. Le téléphone mobile est synonyme de présence sociale et peut même représenter l’adhésion à un groupe social particulier (Shankar et Balasubramanian, 2009). 2.1.4. Outils de promotions en marketing mobile De plus, les termes outils, promotions et stratégies sont constamment confondus. Il nous apparait donc important de faire la différence entre les divers outils de promotion en marketing mobile qui peuvent être utilisés. Il existe divers outils pour mettre en action les différentes stratégies en marketing mobile et il est possible d’en utiliser plus d’un à la fois. 3 Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2011– 2016 (http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns8 27/white_paper_c11-­‐520862.html) 13 Selon une enquête récente de Aberdeen Group dans l’industrie de la vente au détail aux États-­‐Unis (Bates, 2011), les sites Web mobiles sont employés par 49 % entreprises. Ces sites Web optimisés pour le mobile permettent au client d’obtenir des informations supplémentaires sur les produits en magasin. Les entreprises utilisent aussi l’envoi de coupons et de promotions mobile (43 %), les applications mobiles (37 %) et les services de paiement mobiles (35 %), services de géolocalisation (33 %) et les SMS, MMS (31 %) (Bates, 2011). Une entreprise peut donc avoir recours à plusieurs outils en même temps. Ces outils sont présentés dans cette section et sont accompagnés d’exemples concrets de leur exécution. Internet Mobile (site web mobiles, médias sociaux, TV sur internet) L’internet mobile permet aux consommateurs d’accéder à du contenu et à des communications à l’aide de leur téléphone. Il s’agit d’une pratique en croissance et on prévoit que d’ici 2013, dans le monde, la consommation d’Internet mobile dépassera celle de l’Internet traditionnel4. De plus, l’internet mobile prend le contexte mobile du consommateur en compte. Ce contexte mobile est caractérisé par les besoins en information, les caractéristiques physiques de leur téléphone mobile (taille de l'écran, mode de saisie du clavier), et des capacités spéciales (type de connexion, localisation géographique, le contenu consommé) (MMA, 2008). De façon pratique, on peut penser à un consommateur qui accède à un site web de sports pour accéder à des résultats de compétitions, des photos ou des vidéos. Les sites Internet mobiles ne devraient pas être une version plus petite du site en ligne, mais devraient plutôt répondre aux besoins du consommateur en lui permettant 4 Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2011– 2016 (http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns8 27/white_paper_c11-­‐520862.html) 14 d’accéder aux fonctions essentielles et principales du site. Le contenu de site Web mobile doit fournir une expérience axée sur l'utilisateur par des solutions interactives et des fonctions uniques (Krahnert, 2010). Notons que les médias sociaux tels Facebook, Twitter ou Pinterest sont aussi accessibles à l’aide de l’Internet mobile. Coupons et promotions mobiles Les commerces utilisent de plus en plus l’envoi de promotions sur les plateformes mobiles. Ces coupons gagnent en acceptation et offriraient aux commerçants un retour sur investissement très intéressant (Dickinge et Kleijnen, 2008). Les coupons mobiles ont un taux d'utilisation élevé en raison des trois avantages : ils prennent en compte le contexte de temps et de localisation géographique et peuvent être facilement utilisés en magasin (Barutcu, 2008, p.29). Parmi ces coupons mobiles, on retrouve fréquemment les codes QR (Quick Response) sur les annonces, affiches ou autres matériels d'information. En balayant ce code imprimé, le client recevra un message vidéo pertinent, un message texte ou audio sur son téléphone mobile. Applications Les applications peuvent être téléchargées sur des appareils mobiles comme les téléphones mobiles et les tablettes mobiles. Elles se différencient grandement du web traditionnel accessible sur le mobile, car elles résident sur le téléphone ou la tablette et peuvent tirer profit des fonctionnalités techniques de ces appareils (GPS, caméra photo, mémoire). Les applications mobiles permettent aux utilisateurs d’effectuer d’innombrables tâches et activités comme jouer à des jeux vidéo, acheter des billets d’avion, dessiner ou embellir des photos et accéder à des informations sur la bourse. Le développement d’application se fait à la demande d’un public spécifique et vise à créer des interactions qui peuvent être à la fois à court terme (initiative-­based) et à long terme (engagement-­based) (Schreffier, 2011). 15 Services de paiement mobiles (billets, banques, commerces) Les services de paiement mobiles permettent aux utilisateurs de gérer des transactions en dehors des heures d'ouverture des banques ou des magasins quand ils le veulent. Ces services donnent au client la liberté d'acheter, de choisir ou de payer en ayant un Internet sans fil sur leurs téléphones mobiles. (Barutcu, 2008, p.29). Au Canada, 58 % des utilisateurs de téléphones intelligents sont prêts à effectuer un achat ou un paiement avec leur mobile5. Une autre forme de paiement mobile est le billet mobile. Certaines entreprises ont mis en place un système de billets mobiles où il n'est pas nécessaire pour un client d'imprimer le billet et où il suffit de télécharger le ticket sur leurs téléphones mobiles. Cet outil peut être utilisé dans l’industrie du spectacle ou du divertissement. Services mobiles de géolocalisation Les services de géolocalisation (Location-­‐base services ou LBS) utilisent la localisation géographique d'une entité pour fournir des informations adaptées aux utilisateurs. Le terme entité signifie que l'information de localisation peut correspondre à un humain ou à un objet (Junglas, 2008, p.66). Par exemple, le service Google Maps utilise la localisation géographique de l’utilisateur pour l’aider à se repérer sur une carte et lui proposer des commerces à sa proximité. Le même principe de localisation géographique s’applique à des objets, comme dans le cas du service de récupération de téléphone de Apple. Dans le cas où une personne perd son téléphone, elle peut faire appel à ce service pour retrouver son appareil en utilisant la fonctionnalité de GPS. Le service doit avoir été activé avant la perte du téléphone. En marketing mobile, ces 5 Yasha Sekhavat, Groupe Pages Jaunes. Colloque – Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie adopter ? Hec Montréal, 2012 16 services utilisent les informations de localisation géographique pour délivrer le bon message à la bonne personne à l'endroit et à une heure spécifique (Fields, 2011). SMS et MMS Le marketing mobile par SMS réfère à l’envoi de communications par messagerie texte. Il s'agit d'une forme très courante de marketing mobile. Les marques envoient du contenu spécialement adapté, directement aux clients, sous forme de message texte. Cette forme de communication peut fonctionner dans les deux sens et les firmes peuvent demander aux consommateurs de leur envoyer un message à un numéro spécial. Le marketing mobile par MMS utilise également un canal de message texte, mais fournit un large éventail de caractéristiques de contenu — photos, vidéo ou audio (Mobile Marketing Trends, 2011). Dans les deux cas, il s’agit de marketing mobile permission-­based où les consommateurs adhèrent volontairement aux programmes de communication pour laisser les entreprises leur envoyer des messages commerciaux sur leurs téléphones mobiles (Varnali, 2010, p.147). 17 2.1.1. L’évaluation du marketing mobile Dans la littérature en marketing mobile, certaines caractéristiques sont utilisées comme points de repère pour évaluer une initiative en marketing mobile. Varnali (2010) identifie les caractéristiques qui peuvent être utilisées comme points de repère quand vient le temps d’évaluer une initiative en marketing mobile : 1. Les messages sont ciblés, pertinents, personnalisés et autorisés par les usagers. 2. La communication offre une valeur ajoutée grâce au contenu partagé 3. Le bénéfice est instantané et identifiable pour les usagers; 4. Les préoccupations de sécurité/confidentialité des utilisateurs doivent être prises en compte. 5. Les applications mobiles doivent être conviviales, créatives et innovantes; 6. Les campagnes de marketing mobile doivent être adaptées à l’industrie. 7. Les participants de la communication marketing mobile doivent collaborer et coopérer afin de créer un dialogue et des avantages mutuels; 8. Centré sur le consommateur. Vatanparast et Butt (2010) présentent un point de vue en plusieurs points semblables à celui de Varnali (2010), mais restreignent les caractéristiques du marketing mobile réussi à trois éléments d’évaluation concis : le contenu est pertinent, les consommateurs ont une impression de crédibilité et la communication est personnalisée. Le choix de ces trois éléments est plus restrictif que celui de Varnali (2010) et nous apparaît comme plus spécifique au marketing mobile. La pertinence, la crédibilité et la personnalisation ressortent donc comme des points d’évaluation clés en marketing mobile. 18 2.1.2. La création de valeur en marketing mobile Depuis le début des recherches en marketing mobile, on tente de comprendre la valeur créée par l’utilisation de ce nouveu canal de communication (Anckar et D’Incau, 2000; Grant et O’Donohoe, 2007). On sous-­‐entend la création de valeur mutuelle entre le consommateur et le vendeur. En effet, compte tenu de la nature très personnelle du téléphone intelligent, les firmes sont de plus en plus soucieuses d’offrir des expériences à valeur ajoutée pour les consommateurs. Pour les firmes, la valeur réside dans l’atteinte d’objectifs marketing précis. Aberdeen Group a récemment mené une enquête sur l'utilisation du mobile dans l'industrie de la vente au détail où il étudie la façon dont les entreprises mettent en place leurs outils de marketing mobile. Les résultats les plus importants de la mise en œuvre de campagnes en marketing mobile sont les suivants : meilleure image de marque (88 %), fidélisation de la clientèle (78 %), rentabilité accrue de la clientèle (81 %), meilleur ciblage de la clientèle (60 %) (Bates, 2011). Arpit et Geeta (2012) étudient la perception des consommateurs face à différentes initiatives en marketing mobile. 183 répondants sont interrogés à l’aide d’un questionnaire. Les résultats de la recherche sont que le marketing mobile n’as pas d’effet significatif sur l’intention d’achat, mais s’avère un canal de communication efficace pour informer les consommateurs de nouveaux produits ou d’offres. Le médium mobile est reconnu dans la recherche comme rapide et facile à utiliser pour les firmes. La valeur créée pour les firmes est que l’utilisation améliore la loyauté des consommateurs en permettant des communications plus efficaces. Pour les consommateurs, la valeur peut prendre plusieurs formes. Andrews, Drennan et Russell-­‐Bennett (2012) ont étudié la perception des consommateurs quant à la valeur qu’ils retirent de leur utilisation quotidienne du mobile. La valeur perçue peut être fonctionnelle ou epistémique. Un exemple de valeur fonctionnelle pourrait être le 19 gain d’argent relié à l’utilisation d’une promotion mobile . La valeur épistémique est plus subtile se retrouve dans un échange d’information pertinent entre une firme et un consommateur ou dans la création d’une expérience enrichissante. Évidemment, la valeur recherchée par les utilisations varie en fonction du type de consommateur. D’avantage de recherche est nécessaire pour bien saisir la valeur crée par le marketing mobile pour les consommateurs. Un des objectifs de cette recherche est de comprendre la valeur perçue des consommateurs par rapport à l’utilisation d’applications mobiles géosociales. Nous tenterons de répondre à cette question en abordant la perception des utilisateurs fac aux différentes initiatives en marketing mobile géosocial. 20 2.1.3. Synthèse : marketing mobile Cette section de la revue de littérature explore et structure les théories en marketing mobile. Les définitions existantes du marketing mobile sont expliquées et comparées et il est soutenu pourquoi la définition du Mobile Marketing Association (2009) est retenue comme définition de référence de ce mémoire. L'objectif n'est pas de déterminer la bonne définition, mais de souligner que la définition du marketing mobile a beaucoup évolué. Les outils de marketing mobiles prédominants sont décrits. Les points d’évaluation clés en marketing mobile sont aussi énumérés. On y aborde aussi le thème de la valeur crée par le marketing mobile. Le chapitre qui suit a pour objectif d’explorer un phénomène nouveau en marketing mobile : les applications mobiles géosociales. La littérature étant presque inexistante sur le sujet, la collecte et la structuration de différents concepts en marketing mobile ainsi que d’idées pratiques est nécessaire. En plus de définir et de décrire les applications mobiles géosociales, nous établirons les bases théoriques pour nos quatre sous-­‐questions de recherche en abordant les thèmes suivants : consommateur mobile, marketing mobile géosocial, la ludification et la vie privée. 21 2.2. Applications mobiles géosociales Ayant maintenant une bonne compréhension du phénomène global qu’est le marketing mobile, nous pouvons aborder le sujet principal de l’étude : les applications mobiles géosociales. Ces applications prennent la forme de réseaux sociaux qui permettent aux utilisateurs de s’identifier à différents lieux, de partager des expériences de consommation, des photos et des recommandations en temps réel. Certaines applications empruntent des aspects de jeu pour inciter les consommateurs à participer; il est alors possible d’obtenir des badges ou des récompenses virtuelles après la réalisation de certains défis. C’est ce qu’on appelle la ludification. Les marques sont aussi invitées à offrir des rabais ou des promotions sur ces plateformes mobiles, en utilisant, elles aussi, le principe de jeu et en récompensant les usagers les plus actifs. Le présent chapitre est composé de 5 sections. Nous aborderons tout d’abord le phénomène nouveau des applications mobiles géosociales. Pour ce faire, nous définirons les concepts de services de géolocalisation et de réseaux sociaux. En effet les applications mobiles géosociales sont le fruit de la combinaison de ces deux types de plateformes. Ensuite, nous établirons les bases théoriques de quatre thèmes propres au phénomène à l’étude. Nous tenterons de comprendre les motifs d’utilisation d’application mobile géosociales du consommateur mobile. Nous aborderons le sujet de la ludification, cet aspect de jeu retrouvé dans certaines applications de ce genre. Nous explorerons aussi la littérature portant sur deux concepts intimement reliés au phénomène : le marketing mobile géosocial et la vie privée. 22 2.2.1. Définition des applications mobiles géosociales Le terme application mobile géosociale ou geo-­‐social mobile application n’est pas fréquemment utilisé dans la littérature en marketing. Les applications mobiles géosociales sont à l’intersection entre le réseau social en ligne et le service de géolocalisation. Le partage entre les usagers du réseau est basé sur la visite de différents lieux. Ces applications prennent donc forme de communautés virtuelles où les participants se retrouvent autour d’expériences de consommation et partagent leurs opinions, leurs préférences, ou leurs expériences (Trusov et al., 2008). Afin de bien comprendre le phénomène, nous définirons les concepts de réseau social en ligne et de service de géolocalisation indépendamment. Nous aborderons aussi le concept de check-­in, cette fonction particulière aux applications étudiées, qui permet de s’identifier à l’intérieur de lieux géographiques. 2.2.2. Réseaux sociaux en ligne ou médias sociaux Les applications mobiles géosociales sont tout d’abord un réseau social. Dans sa définition classique, un réseau social est un ensemble de gens, d’organisations ou d’entités qui sont interreliées par des relations invisibles passant de l’amitié aux affaires (Scott, 1988). Les sites typiques de réseautage social en ligne, aussi appelés médias sociaux, sont construits autour de ce principe d’interactions entre les individus. Nous pouvons définir les médias sociaux comme étant un groupe d’applications basées sur Internet qui s’appuient sur les fondements idéologiques et technologiques du Web 2.0, et qui permettent la création et l’échange de contenus créés par les usagers eux-­‐mêmes (Kaplan et Haenlein 2010). 23 Les médias sociaux permettent à un utilisateur de bâtir un réseau d’amis pour entretenir des relations sociales ou professionnelles. Les utilisateurs sont invités à bâtir un profil personnalisé. Les profils individuels sont généralement une combinaison d’images des utilisateurs, de listes d’intérêts et de listes d’amis. La vie privée des utilisateurs est divulguée à divers degrés selon les profils des utilisateurs. Les médias sociaux permettent aux utilisateurs d’effectuer une variété d’activités sociales au sein de communautés virtuelles. Par exemple, les gens peuvent adhérer aux nouvelles de leurs vedettes préférées, marques, artistes ou partis politiques et échanger avec ces derniers. Finalement, les médias sociaux comportent quatre fonctions principales : la communication, la collaboration, l'éducation et de divertissement (Safko, Brake, 2009, p. 6). 2.2.3. Services mobiles de géolocalisation Les applications mobiles géosociales tirent aussi profit de la géolocalisation et jouent le rôle d’un service mobile de géolocalisation. Les services mobiles de géolocalisation sont généralement identifiés dans la littérature en marketing mobile comme des location-­based services (LBS). Traditionnellement, ces services ont été étudiés dans la littérature de façon très technique. Déjà, en 2001, on définit ce type de service basé sur la localisation : LBS are services in which the location of a person or an object is used to shape or focus the application or service (Duri et al., 2001, p. 20). Une variable différencie de façon définitive les services de géolocalisation et les applications mobiles géosociales : la présence d’un réseau social. Le service de géolocalisation tire profit de la localisation en temps réel d’une utilisation pour lui fournir une information précise. Un service de géolocalisation peut bonifier l’expérience de l’utilisateur des informations existantes appartenant à l’utilisation 24 comme l’identité personnelle, la situation financière ou l’historique d’achat (Ramaprasad et Harmon 2007). La seule connaissance de la localisation géographique d’un utilisateur mobile permet différentes personnalisations d’expériences. Par exemple, un utilisateur peut être localisé par les autorités suite à un appel d’urgence. Un consommateur peut effectuer une recherche des restaurants à sa proximité à l’aide d’un service de recherche ayant la fonction de localisation. C’est ce qui arrive actuellement. Au Canada, plus d’une recherche sur trois faite à partir de Google est dite locale. Cela implique qu’un utilisateur cherche un service, un produit ou un endroit à proximité. De ces recherches locales, 61 % effectuent un appel pour obtenir plus d’information sur un commerce ou un lieu à proximité. De ces personnes qui appellent, 59 % effectuent une visite en personne.6 2.2.4. Technologie de géolocalisation La capacité des téléphones intelligents à détecter la localisation de ses usagers a des impacts importants. L’information de localisation géographique permet aux sites, services et applications mobiles d’offrir du contenu adapté à chaque utilisateur en identifiant les cinémas les plus près, les restaurants d’un certain quartier, la météo locale, des informations sur le trafic automobile et même du contenu local généré par d’autres utilisateurs comme des photos, des vidéos ou des recommandations. Les propriétaires de téléphones intelligents munis de GPS effectuent donc des recherches sur le web mobile et utilisent des applications ou services avec la fonction de géolocalisation dans leur quotidien. Concrètement, un consommateur qui utilise son mobile pour trouver un restaurant au centre-­‐ville de Toronto obtiendra 6 Nicolas Darveau-­‐Garneau, Google Québec. Colloque – Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie adopter ? Hec Montréal, 2012 25 automatiquement des suggestions de commerces à sa proximité dans la ville. Il aura aussi accès à des informations supplémentaires comme l’adresse, le numéro de téléphone, des photos et des commentaires. La technologie qui permet le positionnement des utilisateurs dans l’espace est très précise se raffine d’année en année. Le tableau suivant permet de comprendre les différentes méthodes pour localiser les usagers. Le GPS par exemple, inclus dans la plupart des nouveaux modèles de cellulaires, est précis à une dizaine de mètres près. 2.2.5. Idenfitications de lieux (check-­in) L’identification de lieu est une des fonctions principales des applications mobiles géosociales. Cette action permet aux utilisateurs de partager leurs expériences de consommation en temps réel avec leurs amis sur les différents réseaux. Les applications les plus populaires, Facebook Places et Foursquare, utilisent le principe du check-­in et permettent aux utilisateurs de créer, nommer des lieux et s’identifier à ces derniers. Le concept de check-­in est particulier aux applications mobiles géosociales. Par exemple, lorsque les utilisateurs de Foursquare veulent partager leur emplacement, ils effectuent un check-­in en utilisant l’application mobile. Il est aussi possible de le faire sur le site web mobile de Foursquare. Les usagers s’identifient à des lieux qui ont un nom, une adresse, un emplacement géographique et qui sont parfois accompagnés de recommandations ou de conseils laissés par les autres usagers. Les usagers peuvent choisir parmi une liste de lieux à proximité, ils peuvent rechercher un lieu ou créer un nouveau lieu si celui-­‐ci n’est pas déjà répertorié. Pour chaque check-­in, les utilisateurs peuvent partager leur localisation géographique à travers l’application à leurs amis et publient le lieu sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. Les check-­in peuvent aussi être privés. 26 Lors de l’identification, les utilisateurs voient les autres personnes qui sont déjà enregistrées à cet endroit, et ce, depuis les trois dernières heures. Ils voient aussi le nombre total de personnes qui se sont inscrites à ce lieu depuis sa création. Seuls les sites étiquetés comme maison ne s’affichent pas, à moins que les usagers recherchent explicitement leur nom. Afin de bien comprendre l’expérience vécue par un utilisateur lors de l’identification d’un lieu à travers une application mobile géosociale, la Figure 2 présente les principales étapes à suivre. 27 Figure 2 : Écrans principaux de l’application mobile géosociale Foursquare7 7 http://webtrends.about.com/od/mobileweb20/ss/how-­‐to-­‐check-­‐in-­‐on-­‐Foursquare.htm 28 2.3. Les consommateurs mobiles Les consommateurs peuvent aujourd’hui se connecter à Internet partout sur la planète sur un nombre croissant d’appareils mobiles aux formes, fonctions et capacités variées. L’accès en tout temps à Internet à partir de ces appareils modifie les comportements et habitudes de consommation des utilisateurs mobiles. Par exemple, un consommateur peut, en tout temps, à l’aide de son appareil mobile, effectuer une recherche des commerces locaux dans un rayon de quelques kilomètres et obtenir des informations sur ces commerces. Au Canada, plus de 40 % de la population possède un téléphone intelligent et on estime que ce nombre atteindra 50 % en 2012. Ces consommateurs utilisent activement leur téléphone mobile pour accéder à du contenu sur Internet. En effet, au Canada, les recherches Internet provenant d’appareils mobiles ont quadruplé de 2009 à 20108. Cette croissance est plus rapide que celle qu’a connue l’Internet traditionnel et plus récemment, les réseaux sociaux. Il est important de dresser le profil de ces consommateurs particuliers qui représentent le consommateur de demain. 2.3.1. Le consommateur mobile géosocial Dans le cadre de notre étude, nous nous intéressons à un consommateur en particulier : les usagers d’applications géosociales. Les consommateurs qui utilisent des applications telles que Foursquare ou Gowalla sont majoritairement de jeunes hommes; en effet, 80 pour cent des utilisateurs sont des hommes, et presque 70 pour 8 Nicolas Darveau-­‐Garneau, Google Québec. Colloque – Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie adopter ? Hec Montréal, 2012 29 cent sont entre les âges de 19 et 35. Seulement 5 pour cent des personnes de plus de 55 ans disent avoir déjà utilisé un service de géolocalisation9. Le consommateur mobile géosocial adopte des comportements particuliers et utilise son mobile différemment du reste des consommateurs. La recherche en marketing mobile est notamment motivée par ces changements de comportements observés chez les usagers d’appareils mobiles (Shankar et al., 2010; Friedrich et al. 2009; Sultan et Rohm, 2008; Funk, 2005). Au Canada, 77 % des propriétaires de téléphones mobiles ont déjà utilisé leur téléphone mobile durant une expérience de magasinage10. En effet, la visite d’un commerce de détail le prouve. Les consommateurs magasinent avec leur téléphone mobile en main. Ils recherchent, comparent et partagent. Ils achètent aussi. Toujours au Canada, 58 % des utilisateurs mobiles sont prêts à acheter à l’aide de leur appareil mobile11. Afin de comprendre ces changements de comportement, nous nous intéressons tout d’abord aux habitudes de consommations des générations Y et Z. Génération Y et Z Pour comprendre la culture de consommation d’aujourd’hui dans laquelle vit le consommateur mobile, il sera tout d’abord essentiel d’identifier quelques-­‐unes des caractéristiques de consommation des générations Y et Z. Étant les plus habiles avec la 9 North American Technographics® Interactive Marketing Online Benchmark Recontact Survey, Q2, 2010 (US) 10 Nicolas Darveau-­‐Garneau, Google Québec. Colloque – Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie adopter ? Hec Montréal, 2012 11 Nicolas Darveau-­‐Garneau, Google Québec. Colloque – Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie adopter ? Hec Montréal, 2012 30 technologie, les générations Y et Z sont particulièrement visées par les pratiques en marketing mobile. Le terme génération Y se réfère à ceux qui sont nés entre les années 1977-­‐1988 (Reisenwitz et Iyer, 2009, p. 92). La génération Y peut être décrite par les caractéristiques suivantes (p. 93) : à l’aise avec la technologie et l’utilisation des outils de communication dans leur vie quotidienne (multimédia, téléphones mobiles, la messagerie instantanée, Internet, services bancaires en ligne, etc); engagés dans des communautés ou des organisations; responsables socialement, idéalistes et concernés par les marques et les messages qu’elles envoient. à la fois à l’affut des modes, tendances et des marques et peu loyaux envers ces dernières. Il est également important de considérer la Génération Z, qui représente ceux qui sont nés au milieu des années 90 jusqu'à la fin des années 2000. La génération Z a grandi en utilisant différents appareils électroniques qui sont largement exploités ar les marques et entreprises pour communiquer. La génération Z comprend et est consciente des efforts des entreprises pour promouvoir leurs produits et leurs services. Les consommateurs de cette génération créent leur propre contenu et choisissent quelles marques ils veulent consommer. Par conséquent, les entreprises sont tributaires de cette nouvelle génération et ont à prévoir la possibilité de collaborer avec les consommateurs afin de générer des expériences, des produits et services qui sont importants pour eux. Les réseaux sociaux, les technologies mobiles et les outils de communication en ligne occupent une place centrale dans la vie de la génération Z (Croix-­‐Bystrom, 2010). 31 2.3.2. Segmentation par l’âge La littérature en marketing identifie trois segments de consommateurs mobiles différents (Junco et Mastrodicasa, 2007). Comme le soulignent Shankar, Venkatesh et Balasubramanian (2009), ces trois segments ont chacun des caractéristiques distinctives et réagissent différemment au marketing mobile, spécialement lorsqu’utilisé en commerce de détail. Les millennials, ou millénaiux, âgés de 10 à 25 ans, habiles avec la technologie et fiers de leurs capacités à utiliser les appareils mobiles pour des activités sociales et de consommation. Ce segment a la capacité de s’adapter rapidement aux innovations qui répondent à leur style de vie rapide et socialement connecté. Ils ont grandi dans un environnement où la technologie évolue rapidement. Les road warriors, des professionnels avec le souci d’efficacité qui travaillent généralement dans le secteur d’activité tertiaire incluant les ventes, le management, la consultation, l’ingénierie et la justice. Ils utilisent la technologie pour obtenir un meilleur contrôle sur leur vie accélérée et stressante. Il n’est pas encore démontré si ce segment est enclin à utiliser leurs appareils mobiles dans un contexte de vente au détail. Les concerned parents, qui utilisent généralement la technologie mobile pour rester en contact avec leurs enfants. Les fonctions qu’ils utilisent sont généralement les messages textes et vocaux. Ils utilisent leur téléphone pendant les sessions de magasinage. Il n’est pas démontré que ce segment tente d’interagir avec les marques ou d’autres personnes pour enrichir leur expérience de magasinage. 32 Les marques s’intéressent particulièrement au segment des milléniaux, car ils sont familiers avec les promotions envoyées sur les réseaux sociaux et sont enclins à utiliser leur appareil mobile pour obtenir de l’information et entrer en contact avec des marques, des détaillants ou d’autres consommateurs lors d’évènements de consommation. Ce segment de consommateurs sera aussi la cible de notre recherche. 2.3.3. Les motifs d’utilisation du consommation mobile L’utilisation d’applications mobiles géosociales par les consommateurs peut être motivée par plusieurs raisons. La littérature en marketing est très peu développée sur ce sujet. Un des objectifs de cette recherche est de contribuer aux connaissances sur les motifs d’utilisation d’applications mobiles géosociales des consommateurs mobiles. 2.3.4. Les motivations à effectuer un check-­in L’identification de lieux visités se fait manuellement et est communément appelée un check-­in. Il existe très peu de littérature sur le concept du check-­in et les motivations des utilisateurs à adopter cette pratique. Les caractéristiques des lieux identifiés ne sont pas clairement reconnues. Une recherche intéressante est celle de Axelsson et Franzén (2011) sur la création et partage de contenu relié aux marques sur Internet. Les auteurs recueillent des données pertinentes sur les motivations des consommateurs à effectuer un check-­ in en utilisant différentes applications mobiles. Ils concluent que le partage de localisation par les consommateurs est motivé par la possibilité d’augmenter le nombre d’interactions sociales. Il est aussi important pour les consommateurs de partager des expériences de consommations avec des commerces ou des marques auxquels ils peuvent s’identifier. 33 Toujours selon la même recherche, il semble important pour les consommateurs de s’associer avec des commerces ou des marques qu’ils apprécient car ils sont extrêmement conscients que leur réseau social est présent. Axelsson et Franzén (2011) concluent aussi que le partage de localisations à l’aide d’un check-­in se fait de manière sélective et calculée. Okazaki & Taylor (2013) amènent aussi l’idée que les applications mobiles géosociales sont particulièrement utiles lors de voyages ou de visites dans d’autres villes. Les utilisateurs seraient portés à utiliser ces applications pour découvrir des endroits locaux recommandés par les habitués. L’identification de lieu, le check-­in, se ferait par la suite automatiquement. 2.3.5. Les motivations à partager des expériences Les communautés en ligne qui alimentent le web en partageant du contenu sur les marques et les produits offrent un lieu de discussion pour les consommateurs. Dans le cas des applications mobiles géosociales, les marques, les commerces et même les lieux publics sont au cœur de ces échanges. Lorsque les usagers s’identifient à des lieux, ils ont la possibilité de partager du contenu en même temps. Ils peuvent laisser un commentaire, un avis, une suggestion ou même une photo. Les théories reliées au phénomène du bouche à oreille en ligne peuvent être utilisées pour tenter d’expliquer les motivations des consommateurs à partager ce contenu sur les applications mobiles géosociales. Le bouche à oreille implique un message à propos d’un objet lié à la consommation qui est transféré d’un individu (Brown et al. 2005). Smith et al. (2007) affirment que les individus auraient tendance à partager l’information qu’ils considèrent comme unique et en laquelle ils ont confiance. Les 34 auteurs affirment que le bouche à oreille est motivé par le besoin humain d’aider et de donner des conseils. Les individus trouvent un certain plaisir à trouver des informations qu’ils considèrent de grande valeur et à les partager. 35 2.4. Ludification Les éléments de jeux traditionnellement associés aux jeux vidéos dépassent constamment les frontières de leur domaine. Un phénomène récent dans cette tendance est celui de la ludification en marketing mobile. En effet, on voit apparaitre de nombreuses applications mobiles qui incorporent certains éléments de jeu. Ces applications proviennent de divers domaines, allant de la productivité à la finance, en passant par la santé et l’information. Des applications comme Foursquare, Gowalla, Badgeville, Bunchball, Bigdoor Media et GetGlue ajoutent un aspect ludique à leurs services en proposant des systèmes de récompenses avec des points, des badges, des niveaux et des classements. La comparaison par rapport aux autres utilisateurs mène à un contexte de compétition qui ouvre la voie à des interactions plus complètes entre ces derniers. Certaines applications mobiles géosociales, en particulier l’application Foursquare, intègrent ces éléments de divertissement et d’engagement. La notion de jeu est omniprésente sur Foursqaure. Les usagers sont encouragés à visiter de nouveaux points de consommations ou à revisiter des lieux déjà connus. Les usagers reçoivent des récompenses virtuelles, sous forme de badges, s’ils s’identifient (check-­in) à cet endroit. Le récompense ultime étant de détenir la mairie d’un endroit et d’en être le maire virtuel. Ces éléments de jeux sont intégrés à des stratégies de promotions et de fidélisation par les marques. 36 2.4.1. Définition Dans le domaine de l’interaction humain – ordinateur, on réfère parfois à la ludification comme par le terme games with purposes (Ahn, 2006). Plus récemment, les gestionnaires en marketing interactif et spécialistes en médias sociaux ont adoptés le terme ludification. L’idée derrière la ludification est de faire d’une tâche un divertissement, ce qui permet d’engager les gens à remplir effectuer différentes actions. Nous définirons donc la ludification comme l’utilisation d’éléments de jeu vidéo pour améliorer l’expérience et l’engagement des utilisateurs avec des applications ou des logiciels qui ne sont pas des jeux en soi. 2.4.2. Les éléments de ludification La ludification dans une application mobile est donc l’utilisation d’un mécanisme de jeu lorsque celui-­‐ci n’est pas considéré comme la fonction principale de cette application. Selon Zichermann et al. (2011), il faut aussi que les récompenses offertes répondent à différents attributs. Les attributs identifiés par l’auteur sont ici expliqués et contextualisés par rapport à l’application Foursquare. Le statut (status), c'est-­‐à-­‐dire le classement entre les participants, doit être définit. Dans l’application Foursquare, par exemple, les utilisateurs peuvent voir leur position au classement face à leurs amis, selon un base hebdomadaire. Concrètement, il faut s’identifier fréquemment à des lieux différents pour rester en haut du classement. Les usagers doivent aussi avoir accès (access) à une exclusivité réelle (coupons, promotions, etc.). Sur Foursqure, des promotions exclusives sont distribuées lorsque les utilisateurs effectuent certaines actions, comme s’identifier plusieurs fois de suite dans un commerce. 37 Le pouvoir (power) doit simuler une hiérarchie virtuelle ou certains utilisateurs ont plus d’avantages (virtuels ou réels) que d’autres. Sur Foursquare, certains promotions sont réservées aux utilisateurs avec un statut particulier. De plus, il est possible pour les commerçants d’identifier les usagers de Foursquare et de communiquer avec eux de façon personnalisée sur la plateforme. Les récompenses (stuffs) sont des suppléments gratuits que l’utilisateur peut gagner grâce à son activité sur la plateforme. Les éléments de jeu doivent être amusants et engager socialement les usagers. Les récompenses prennent forme de badges sur Foursquare. Ces derniers sont obtenus lorsque l’utilisation effectue une action spéciale, hors de l’ordinaire, comme visiter plusieurs fois de suite un lieu populaire ou un autre pays. 2.4.3. La motivation par le jeu L’utilisation de la ludification dans des situations de consommation est justifiée par la littérature traditionnelle en psychologie de la motivation. Muray (1938) démontre dans ses recherches le besoin d’un cadre à nos actions pour créer de la motivation. Le niveau de motivation s’élèverait plus ce cadre est précis et compréhensible pour l’utilisateur. McClelland (1953) supporte cette théorie en mettant en relief le lien étroit entre le désir d’accomplir et la motivation. La dynamique entre le désir d’accomplir et la motivation est réduite en fonction de la capacité d’un individu à percevoir l’impact de ses actes. En d’autres termes, la rétroaction est un élément central de la ludification. Il est important pour le consommateur de pouvoir mesurer sa progression à l’aide de repères concrets. Sur Foursquare, ces repères sont des trophées, badges, statuts spéciaux ou autres 38 récompenses réelles que les utilisateurs peuvent obtenir suite à l’utilisation de l’application. 2.4.4. L’apprentissage par le jeu Quand les éléments de ludification sont bien utilisés, il en résulte d’excellents résultats. De nombreuses études sur l’utilisation de mécanismes de jeu pour l’éducation en témoignent (Kiili 2005; Amory 2007; Sanford et Madill 2007). Des auteurs comme Ritterfeld et al. (2009) vont plus loin et démontrent qu’au-­‐delà d’être généralement plus efficace, les mécanismes de jeu réussissent là où les approches traditionnelles échouent. Ainsi pour les personnes les moins enclines à agir, et réussir dans un contexte d’apprentissage, la ludification permet d’obtenir d’excellents résultats. Des éléments confirmés dans une méta analyse de Sitzmann (2011). Dans le cas particulier des applications mobiles géosociales telles Foursquare, l’introduction d’éléments de jeu peut avoir un rôle pédagogique et aider à se familiariser les utilisateurs à la nouvelle plateforme. 2.4.5. Récompenses et promotions Une des exigences de la ludification est la nécessité d’inciter l’utilisateur à participer au système de jeu à l’aide de récompenses. L’utilisateur doit avoir une raison de contribuer au système. Dans le cas des applications mobiles comme Foursquare, les récompenses associées aux différents défis proposés sont au cœur de la motivation des utilisateurs à utiliser ces services. Ce défi semble apparait comme une bonne idée pour les usagers (Pitta, 2011). 39 Axelsson et Franzén (2011) soulèvent un point important touchant le développement rapide des mécanismes de ludifaction sur les applications mobiles géosociales. Les chercheurs affirment qu’il peut être risqué de remplacer des motivations intrinsèques par des motivations extrinsèques. Les auteurs accordent une importance particulière aux récompenses et promotions associées au partage de contenu et à l’identification de lieux. En d’autres termes, il est essentiel de saisir l’essence des motivations des utilisateurs et s’assurer que la ludification vient complémenter ces motivations. 40 2.5. Marketing mobile géosocial En utilisant des applications géosociales telles Foursquare, les consommateurs mobiles sont encouragés à s’identifier à des lieux. Ces check-­in sont généralement faits lors d’expériences de consommation (restaurants, boutiques, musés, bars, endroits publics). À travers l’application mobile, les commerces peuvent attirer les consommateurs de différentes façons. Okazaki & Taylor (2013) identifient différents sites et applications qui permettent d’obtenir des avis d’autres consommateurs, tels que Foursquare, TripAdvisor ou VirtualTourist, comme très prometteurs pour le futur du marketing mobile. En effet, la combinaison du contenu géociblé (local) et généré par les utilisateurs semble appréciée des consommateurs. Les auteurs notent aussi que les consommateurs sont portés à utiliser ces applications lorsqu’ils voyagent, ce qui rend le marketing mobile géosocial particulièrement attirant pour l’industrie du tourisme à l’international. Nous définirons le marketing mobile géosocial comme toute activité entreprise par un commerce pour tirer profit des fonctionnalités sociales et de géolocalisation à travers le support mobile. Nous en identifions trois aux fins de cette recherche : les promotions mobiles contextuelles, le contenu généré par les utilisateurs et le bouche à oreille. 2.5.1. Promotions mobiles contextuelles Un service mobile basé sur la géolocalisation tire avantage des informations de localisation d’un usager pour améliorer la performance ou la fonctionnalité de ce service (Jagoe, 2002). Les applications mobiles géosociales permettent aux commerces d’offrir des promotions, sous forme de coupons virtuels, qui tirent profit 41 des fonctionnalités sociales et de géolocalisation La diffusion d’offres promotionnelles ciblées, propres au contexte de l’utilisateur, est donc un des éléments centraux du marketing mobile géosocial. Pour les utilisateurs de services mobiles basés sur la géolocalisation, avoir accès à des informations précises et à du contenu personnalisé est très important (Kaasinen, 2002). Le contexte de la promotion s’avère très important dans le cas des applications mobiles géosociales. Ansari et Mela (2003) démontrent que la personnalisation de l’expérience permet l’hétérogénéité des préférences des consommateurs. La capacité de s’adapter aux utilisateurs permet d’effectuer des initiatives marketing ciblées et personnalisées. La personnalisation de l’expérience se limite cependant au partage libre d’information et à la capacité des entreprises à se renseigner sur ces utilisateurs. La personnalisation de l’expérience de l’utilisateur est d’autant plus importante lorsqu’on utilise le support mobile comme le téléphone mobile qui est, par définition, très personnel. Par exemple, un utilisateur mobile pourrait recevoir une promotion parce qu’il est à proximité d’un restaurant qu’un de ses amis a déjà visité. Comme l’application mobile géosociale a accès l’information de localisation de l’utilisateur et à différentes informations relatives à la localisation de son réseau social, l’information fournir par l’application peut être beaucoup plus précise. L’application sait tout d’abord si l’utilisateur est allé à un endroit précis, comme un restaurant ou un bar, en fonction du système d’identification de lieux. Elle sait aussi si un ou plusieurs de ses amis ont déjà visités ces lieux et à quelle fréquence ils y sont allés. L’application peut aussi tenir compte des commentaires positifs ou négatifs reliés à ces visites. Toutes ces informations augmentent la compréhension de l’environnement du consommateur. Elles définissent le contexte de consommation propre à chaque utilisateur. 42 Dans une étude récente, Ghose, Goldfarb et Han (2012) s’intéressent aux comportements des utilisateurs sur la plateforme Twitter. Ils concluent que les consommateur mobiles démontrent un fort intérêt pour le contenu local ou géociblé. Une des meilleures pratiques identifiée pour les marques est donc le placement d’annonces géociblées, accompagnées de contenu généré par les autres utilisateurs. Buczkowski (2012) s’intéresse à l’envoi de promotions mobiles sous forme de coupons dans un contexte de marketing mobile géociblé. La recherche conclu que que quatre variables influencent les comportement de recherche d’information et d’utilisation de coupons des consommateurs. Ces variables sont la distance, la valeur monétaire, le rang d’affichage de la promotion dans une page et l’expérience des utilisateurs. Sachant que la distance entre le consommateur et le commerce proposant une promotion est imporante, Buczkowski (2012) énonce la possiblité de mettre en place un système permettant de limiter la portée des coupons pour ainsi les distribuer seulement aux usagers suffisant près du commerce. 2.5.2. Contenu généré par les utilisateurs En plus de l’action de s’identifier à un lieu précis, un consommateur qui partage sa localisation peut aussi partager un commentaire. Par exemple, l’application Foursquare donne l’option de laisser des conseils ou des photos qui seront visibles aux utilisateurs qui regardent le profil Foursquare d’un lieu ou qui s’identifient à ce lieu. Ces conseils deviennent donc une référence pour les utilisateurs, qui partagent leurs opinions et préférences sur certains commerces. Les réseaux sociaux en ligne remettent en question les pratiques de communication traditionnelles des marques. Le bouche à oreille effectué par les membres d’une communauté en ligne, ainsi que les formes traditionnelles de promotion telles que la publicité peuvent créer davantage de clients dans les marchés (Sousa, 2012). 43 Les médias sociaux permettent en effet la création et l’échange de contenu généré par des utilisateurs (CGU) (Kaplan et Haenlein 2010). Dans la même optique, Daugherty et al. (2008) définissent le CGU ainsi : le CGU réfère aux contenus médias créés par le public plutôt que par des professionnels et distribués en premier lieu sur Internet (traduction libre, P. 16). Le marketing sur les médias sociaux implique une perte de pouvoir de la part de l’entreprise : le contrôle de celle-­‐ci sur le contenu et la fréquence des informations qui sont diffusées est diminué au profit des consommateurs (Mangold et Faulds 2009). En règle générale, les réseaux sociaux sont de confiance parce que les membres partagent un intérêt commun, des expériences, des valeurs ou des besoins (Wei, Straub et Poddar, 2011). Les usagers de ces réseaux partagent information et expériences sur les marques, générant ainsi un marketing non-­‐contrôlé par la marque, positif ou négatif. Dans le cas des applications mobiles géosociales, le contenu généré par les utilisateurs peut prendre forme de photos, vidéos ou avis. Ce contenu apparait lorsque d’autres utilisateurs s’informent sur un certain lieu. Le contenu généré sur l’application devient donc lié à une marque ou un et commerce et est accessible à tous. 2.5.3. Le bouche à oreille Le bouche à oreille positif entre les consommateurs est devenu un outil marketing de première importance (Smith et al. 2007). Le bouche à oreille a toujours joué un grand rôle dans la formation des opinions des consommateurs (Allsop et al. 2007). Par contre, durant les dernières décennies, il est devenu plus puissant à cause des avancées rapides de la technologie et des nouvelles possibilités liées aux communications (Allsop et al. 2007). Le bouche à oreille peut dorénavant être 44 quantifié parce que les consommateurs discutent directement de leurs expériences avec les marques sur les différentes plateformes de discussions publiques en ligne (Collins et Murphy, 2010). Kaplan et Haenlein (2011) ajoutent que le bouche à oreille en ligne a l’avantage de pouvoir diffuser les nouvelles informations très rapidement. Il n’est donc pas surprenant qu’il y ait un intérêt grandissant pour comprendre le fonctionnement du bouche à oreille sur Internet et pour comprendre son influence sur les décisions d’achats des consommateurs (Duan, Gu, et al. 2008). Selon Allsop et al. (2007), le bouche à oreille est puissant parce qu’il est plus crédible que les activités marketing mises de l’avant par l’entreprise; parce qu’il provient de gens comme vous et moi et qu’il n’est pas biaisé. Smith et al. (2007) ont de plus démontré les gens modérément connectés sont tout aussi disposés à partager un message marketing que les personnes fortement connectées. La majorité des gens ont donc désormais le plus grand pouvoir d’influence (Smith et al. 2007). Dans le cas des applications mobiles géosociales, le bouche à oreille peut prendre la forme d’une recommandation sur Twitter. Par exemple, quelqu’un s’identifie à un lieu sur l’application mobile géosociale et publie un commentaire en plus. Il s’agit d’un avis personnel, partagé avec un groupe, relié à une expérience de consommation. 45 2.6. Vie privée « By 2013, at least one global brand will face a multimillion dollar litigation over a consumer data privacy breach ». (Gartner, Novembre 2010) Le mobile est plus qu’un gadget technologique et est considéré comme un bien de nature personnelle (Shankar et al. 2010). De plus, l’appareil mobile est portable et connecté à Internet en permanence. L’idée d’utiliser cet appareil comme canal de communication à des fins commerciales et promotionnelles soulève donc des enjeux importants quant au respect de la vie privée des utilisateurs. Les dimensions légales et éthiques sont particulièrement touchées par les campagnes de promotion en marketing mobile et les marques doivent se préparer en conséquence. 2.6.1. Cadre légal et implications pour les marques Il est difficile d’établir un cadre légal pertinent en marketing mobile, car le développement rapide des technologies crée rapidement un écart entre les politiques consommateurs et les possibilités du marketing mobile. « Development of regulations for mobile consumer policy lags behind the pace of technological development in mobile context. (…) However, the amount of academic interest in the domain of mobile consumer policy is surprisingly low and future studies are very much needed. » (Varnali, 2010, page 149). Les articles qui se concentrent sur les questions de politique des consommateurs dans un contexte mobile datent tous de 2002 à 2008 (Chen, Ross et Huang, 2008; Karp, 2007). Varnali (2010) identifie deux caractéristiques propres aux technologies de communication mobiles qui accentuent les risques légaux et éthiques en marketing mobile. 46 (1) le marketing mobile dépend d’une technologie qui permet d'identifier les individus et constitue ainsi une menace pour la vie privée et la sécurité des renseignements personnels. (2) le taux de pénétration est élevé, particulièrement chez les usagers mineurs. 2.6.2. Préoccupations des consommateurs Les préoccupations des consommateurs ont été historiquement étudiées en contexte de marketing direct. La vie privée des consommateurs et leur attitude envers le partage de certaines informations ont été étudiées dans un contexte de marketing direct par certains auteurs dans la littérature en marketing (Milne et Boza, 1999; Nowak et Phelps, 1995). Phelps et al. (2001) ont étudié les antécédents et les conséquences de la vie privée des consommateurs et a montré que l’attitude d’un consommateur vers le marketing direct et sa volonté de contrôle de l’information sont des antécédents de problèmes de confidentialité. Les auteurs concluent que les préoccupations de la vie privée sont négativement liées au comportement d’achat. De préoccupations semblables ont été soulevées par les chercheurs dans un contexte de marketing mobile. De façon générale, les consommateurs interagissent avec leurs téléphones mobiles pour effectuer des activités personnelles et non-­‐commerciales. Il est donc possible que les consommateurs soient réticents à rendre leurs téléphones mobiles accessibles pour différentes pratiques marketing (Grant et O’Donohoe, 2007). Davantage de recherche s’avère nécessaire pour comprendre les circonstances dans lesquelles les consommateurs sont prêts à partager leur information (traduction libre, Bolton, Ruth et Shruti Saxena-­‐Iyer, 2009, p. 96). Bolton, Ruth et Shruti Saxena-­‐Iyer, 47 (2009) se questionnent aussi sur l’utilisation de cette information et de quelle façon elle peut être utilisé à des fins marketing, sans menacer à vie privée des utilisateurs. Les auteurs mentionnent de plus que ce sujet n’a pas été étudié du point de vue des consommateurs. Ces derniers sont pourtant au cœur de la création de contenu et du partage dans les différents services interactifs mobiles. Une étude de Arpit et Geeta (2012) réithère que les consommateurs sont de plus en plus réticents à divulguer leurs informations personnelles. Les marques doivent contrer ce phénomène en développant de relations à long terme avec leurs clients en établissant une relation de confiance et amicale. De plus, les préoccupations des clients doivent absolument être prises en compte dans le programme de relation client des firmes (Arpit et Geeta, 2012). 2.6.3. Considérations éthiques en marketing mobile géosocial Les nouveaux téléphones intelligents sont équipés de GPS capables de détecter la position géographique de l’utilisateur au mètre près. La sensibilité à la localisation du mobile permet l’envoi et la réception d’informations adaptées à la localisation de l’utilisateur (Wen et Mahatanankoon, 2004; Shankar et Balasubramanian, 2009). Les implications relatives à la vie privée sont toutefois importantes. C’est particulièrement le cas quand on parle d’applications mobiles géosociales. Ces applications sont un cas particulier en soi, car elles utilisent à la fois les informations personnelles des utilisateurs et les données de localisation en temps réel. En effet, les utilisateurs sont invités à fournir des informations personnelles afin de construire un profil et à partager leur localisation avec leurs amis. La construction du profil Les informations personnelles généralement demandées par les applications géosociales sont l’âge, le sexe, l’adresse courriel. Évidemment, certains utilisateurs 48 choisissent de cacher certaines parties de leur profil, comme leur sexe, ou de fournir de fausses données, telles que des valeurs anormalement petites ou grandes de leur âge (Gauvin et al., 2010). Les utilisateurs de réseaux sociaux en lignes sont confus lorsqu’ils sont confrontés à des mécanismes complexes en matière de vie privée. Une étude reporte que les participants de réseaux sociaux en ligne rencontrent de nombreux problèmes lorsqu’ils essaient de configurer adéquatement leurs préférences en matière de vie privée (Sadeh et al., 2008). Les utilisateurs seraient incapables de configurer le réseau social avec un niveau de précision élevé. Il est aussi soulevé que la précision de la configuration n’est pas reliée avec le temps passé à effectuer les réglages. Le partage de localisation géographique Évidemment, le partage en temps réel de localisation géographique préoccupe les consommateurs et soulève de nombreuses questions face à la vulnérabilité de la vie privée de ces derniers (Langheinrich, 2009). Le partage de localisation a été indirectement étudié dans la littérature en marketing. Par exemple, le partage de photos en ligne favorise le partage de localisation des utilisateurs. Si l’utilisateur mobile identifie régulièrement des lieux à l’aide d’une application comme Foursquare ou Gowalla, il est possible, si on a accès à son historique, de faire de nombreuses conclusions sur sa vie privée. Par exemple, des identifications régulieres dans des endroits nommés My place ou Home suggèrent évidemment le lieu de résidence de l’utilisateur. Des identifications dans certains lieux de consommation comme des restaurants, boutiques ou bars permettent de dresser rapidement un portrait de l’utilisateur. Il est possible d’inférer facilement le revenu annuel d’une personne en analysant les endroits qu’elle fréquente et la localisation de son domicile. 49 L’intégration de ces réseaux de localisation aux autres réseaux sociaux tels Facebook et Twitter augmente grandement la visibilité des check-­in au public. Il est en effet possible de publier un message sur d’autres réseaux lors d’un check-­in. Une étude approfondi des considérations relatives à la vie privée sur ces réseaux permettra de mieux comprendre l’ampleur de ce phénomène et l’opinion des utilisateurs à ce sujet. 50 3. Méthodologie Cette section présente les considérations méthodologiques propres à cette recherche ainsi que la théorie supportant les choix épistémologiques. Les démarches qui ont été entreprises pour compléter la collecte de données auprès de consommateurs mobiles utilisant des services de géolocalisation sont aussi présentées. 3.1. Description du contexte de la recherche Pour répondre à nos questions de recherche, il a été décidé de recueillir les expériences des consommateurs directement sur le terrain. Cette collecte de données a été conduite auprès de consommateurs mobiles utilisant des applications mobiles géosociales. La revue de littérature répertorie des éléments propres au contexte dans lequel évoluent les utilisateurs de ces applications mobiles géosociales. Il est préférable de s’y référer pour comprendre et apprécier les réponses obtenues dans les entrevues. Les applications mobiles géosociales sont donc le contexte particulier de notre étude en marketing mobile. Il devient alors essentiel de présenter détail l’application principalement visée dans cette étude. L’application Foursquare est une de ces applications et une des plus populaires dans le monde. On compte plus de 10 millions d’utilisateurs et approximativement 200 000 au Canada. 3.1.1. L’application mobile géosociale Foursquare Foursquare est une application gratuite de réseautage social basé sur la géolocalisation des utilisateurs. L’application intègre un système de recommandations par les pairs et un concept de jeu où les participants sont récompensés pour leurs différentes interactions avec leur environnement. Cet environnement réfère souvent à des lieux de consommation ou des endroits publics. Les membres du réseau sont encouragés à découvrir la ville en s’enregistrant (check-­in) dans différents lieux ou commerces. Des points peuvent être gagnés à chaque check-­in ou à l’ajout et la 51 complétion de recommandations (activité, produit, point d’intérêt). Les utilisateurs reçoivent, selon leurs préférences, des notifications les avertissant de rabais, promotions ou évènements à proximité de leur localisation. L’application mobile Foursquare est basée sur un modèle de revenu par publicités et travaille de pair avec les commerces pour offrir des rabais pertinents et contextuels aux usagers connectés au réseau. Les rabais prennent différentes formes (café gratuit, pourcentage de rabais, privilège). Les marques et commerces annonceurs ont donc une grande liberté dans leur choix de promotion à offrir. Ces entreprises comptent sur le partage qui est fait entre réseaux sociaux (facebook, twitter…). En effet, les utilisateurs de Foursquare joignent souvent ce média social à d’autres comme Facebook et Twitter. Ainsi, un consommateur qui annonce sa présence dans un café partagera cette information grâce à Foursquare sur Facebook et Twitter rejoignant par le fait même une base de clients potentiels plus grande. 52 3.2. L’approche globale de recherche L’objet de cette recherche est donc d’étudier l’état actuel des applications mobiles géosociales dans un contexte de marketing mobile et de répondre ainsi à la question : Quelle est la perception des consommateurs quant aux applications mobiles géosociales?. La littérature en marketing mobile portant sur les applications mobiles géosociales n’est pas encore assez riche pour fournir une base conceptuelle solide. L’étude qualitative exploratoire a donc été choisie pour étudier le phénomène. En s’appuyant sur l’argumentation de Calder (1977), ce type d’approche est justifié, car la recherche a pour but de générer des construits scientifiques qui pourront être éventuellement testés dans la réalité. The exploratory approach to qualitative research seeks prescientific knowledge. This knowledge is not meant to have scientific status. It is meant to be a precursor to scientific knowledge Calder (1977). Les construits scientifiques générés seront propres au marketing mobile géosocial et permettront éventuellement de mener des recherches de type quantitatives dans ce domaine. Le rôle du chercheur, dans la présente étude, consiste à tenter de comprendre les complexités de l’expérience humaine (Marshall et Rossman, 2010). Il s’inscrit dans le courant interprétatif qui cible les expériences vécues par quelques individus représentatifs d’une certaine condition (Lincoln, 2010). Le chercheur s’emploie alors à interpréter le phénomène de son choix par la saisie et la compréhension du sens que lui donnent ceux qui vivent le phénomène. Il doit être capable de bien saisir et de bien présenter le point de vue des participants (Corbin et Strauss, 2008). En effet, dans cette perspective, le chercheur a pour tâches de décrire et d’analyser les points de vue des participants. 53 Pour ce faire, quatre sous-­‐questions ont été choisies et donnent lieu à quatre thèmes propres aux applications mobiles géosociales : le consommateur mobile, le marketing mobile géosocial, la vie privée et la ludification. Ces quatre thèmes ont été sélectionnés afin d’apporter un regard complet sur le phénomène, contrairement aux autres recherches qui étudiaient seulement un ou l’autre de ces thèmes. Ils tiennent compte de la nature particulière et différente du sujet principal de l’étude. En effet, les applications mobiles géosociales sont un phénomène particulier et unique qui permet de croiser quatre aspects du marketing mobile. La méthode de collecte de données : l’entrevue semi-­‐structurée La méthode de l’entrevue individuelle semi-­‐structurée (EISS) est de nature qualitative et a été choisie, car elle permet une interaction en profondeur avec les répondants. Une entrevue individuelle semi-­‐structurée (EISS) dure de 30 à 120 minutes. Elle permet de connaître en détail et en profondeur ce que le répondant sait et pense à propos des thèmes sur lesquels on l’interroge. (Desormeaux, 2006 dans Colbert, Desormeaux, Filion, Gendreau, Ouellet, 2006, pages 135-­‐136). De plus, l’entretien permet d’atteinre les objectifs du chercheur qui sont de décrire et d’analyser l’expérience d’individus représentatifs d’un phénomène. Il permet de rendre compte de l’expérience individuelle dans son contexte tout en privilégiant les termes utilisés par les individus participants (Marshall et Rossman, 2010). Cette méthode de collecte de données a aussi été choisie pour faciliter la rencontre des répondants aux lieux de travail et styles de vie variés. Il était ainsi plus facile d’interviewer tous les répondants individuellement, dans des lieux qui leur convenaient, en fonction de leur horaire personnel. Des endroits publics ou de consommation calmes ont été préférés afin de se plonger dans la réalité d’un consommateur mobile. Habituellement, l’EISS se déroule à l’endroit qui convient le mieux au répondant, à son travail ou à son domicile. On peut alors observer le 54 contexte de travail ou de vie du répondant. (Desormeaux, 2006 dans Colbert, Desormeaux, Filion, Gendreau, Ouellet, 2006, pages 135-­‐136). 3.3. Le plan d’échantillonnage La population étudiée dans le cadre de notre recherche est celle des consommateurs utilisant des applications mobiles géosociales. Cette population s’estime à environ 300 000 personnes au Canada, si on tient compte des utilisateurs de Foursquare et Gowalla, les deux applications mobiles les plus populaires. Les individus de l’échantillon sont choisis par le chercheur selon un nombre de caractéristiques déterminées. Pour notre étude, notre bassin d’échantillonnage est strictement constitué des utilisateurs de l’application mobile Foursquare. Il est préférable de se limiter aux utilisateurs d’une seule application mobile location-­ based puisque les fonctionnalités et promotions peuvent différer d’un réseau à l’autre. Il est ainsi plus facile de comparer et d’opposer les réponses des répondants utilisant un même service. 3.4. La sélection des répondants La sélection des répondants a été effectuée en suivant une méthode non probabiliste basée sur le jugement du chercheur. L’échantillonnage de convenance a été choisi pour pallier aux contraintes de temps et de budget du chercheur. La collaboration des répondants a été sollicitée et l’échantillonnage en boule de neige a été utilisé. Concrètement, à la rencontre de quelques utilisateurs actifs d’applications géosociales, il a été très facile d’obtenir d’autres contacts. Par définition, ces utilisateurs sont très actifs socialement et utilisent régulièrement les nouvelles technologies pour entrer en contact avec des consommateurs qui ont des intérêts et des habitudes de vie 55 similaires. Plusieurs répondants ont donc été contactés via Facebook, Twitter ou Foursquare directement, suite à une référence. Des critères pertinents, mesurables et objectifs ont été retenus pour assurer une comparaison facile entre les participants. Les répondants ont été sélectionnés par rapport aux critères suivants : l’âge, la fréquence d’utilisation et la date d’adoption d’une application mobile géosociale. De plus, l’application Foursquare étant disponible depuis moins de 3 ans sur le marché, les critères suivants choisis apparaissent raisonnables pour entrer en contact avec des utilisateurs ayant assez d’expérience avec le phénomène étudié. Rappelons que de par la nature exploratoire de la recherche, il nous apparaissait intéressant d’interroger des consommateurs mobiles qui utilisent activement les applications mobiles géosociales. Il fallait être en mesure de sélectionner des candidats avec une expérience particulière et pertinente, comme le soulignent Bickman et Rog (2009). Âge Les millenniaux , âgés de 18 à 25 ans, ont été ciblés. Ce segment a la capacité de s’adapter rapidement aux innovations et sont généralement socialement connectés. Ils ont grandi dans un environnement où la technologie évolue rapidement. Leur connaissance de la technologie leur permet plus facilement d’imaginer les possibilités futures de ce type de service. Fréquence d’utilisation Nous ciblons les utilisateurs ayant effectué au moins trois identifications de lieux dans le dernier mois. Date d’adoption La recherche s’intéresse aux usagers ayant joint l’application mobile géosociale depuis plus de 3 mois. 56 3.5. Le guide d’entretien Les entretiens individuels semi-­‐structurés demandent au chercheur d’élaborer un guide d’entrevue. Ce dernier est soumis à une préexpérimentation auprès de trois sujets afin de valider la durée estimée des entrevues et de cibler des questions répétitives ou difficiles à comprendre. Cette étape permet aussi au chercheur de se familiariser avec la technique de recherche utilisée et constitue une répétition finale du processus d’entrevue. Le guide d’entretien a donc été rédigé en se basant sur des repères dans la littérature afin de pouvoir tisser des liens et répondre aux questions de recherches soulevées par le chercheur. Le thème principal du marketing mobile location-­based est abordé, en plus des composantes théoriques identifiées : les motifs d’utilisation des consommateurs, les attentes envers les marques, le concept de vie privée et l’importance de la ludification. Les questions retenues dans chaque thème étaient des questions ouvertes. Un guide d’entrevue, un instrument de collecte semi-­‐structuré, est une liste flexible de thèmes que le chercheur modifiera peut-­‐être en cours de route pour l’adapter à chaque répondant ou groupe et pour tenir compte de ce qu’il aura appris au cours des observations ou des entrevues précédentes. (Desormeaux, 2006 dans Colbert, Desormeaux, Filion, Gendreau, Ouellet, 2006, page 146). Le guide d’entretien respecte le principe de l’entonnoir, donc débutant par des questions générales pour s’orienter au fur et à mesure de la discussion vers des questions plus particulières (McCracken, 1988). Il est bâti de façon à couvrir les thèmes et les objectifs de la présente recherche. Toutefois, comme la première qualité d’un plan d’entretien de recherche est la souplesse (King et Horrocks, 2010), il importe que le chercheur soit disponible face aux pistes à développer en cours d’entretien selon les propos spontanés des participants. 57 Une grille d’encodage des données est aussi produite dans le but de faciliter la prise de notes manuscrites durant l’entretien, d’assurer la couverture des thèmes prévus et de permettre au chercheur de suivre le fil de la discussion. 3.5.1. Le test du guide d’entretien Le pré-­‐test du guide de l’entretien s’impose. Le but de ce test est d’améliorer la probabilité de succès de notre collecte de données. En effet, il y a toujours un risque que les questions posées ne reflètent pas la réalité de l’étude et qu’il en résulte un gaspillage de ressources lors de la collecte données. En plus de valider la pertinence des questions, le test permet de soulever et de corriger les ambigüités contenues dans les questions. Ainsi, le chercheur vise l’utilisation d’un guide d’entretien clair et fonctionnel, qui tient compte de la réalité des répondants et des besoins de la recherche. Notre instrument de collecte de données, a été testé auprès de trois répondants qui sont issus du milieu du marketing interactif ou marketing digital. Ce sont des professionnels qui sont familiers avec le sujet de recherche et dont le profil correspond aussi au profil recherché pour l’étude. Le fait d’interviewer des gestionnaires ou spécialistes du milieu et non seulement des consommateurs met souligne l’adéquation entre la recherche et la réalité de l’industrie. En effet, les spécialistes interviewés ont pu émettre des commentaires selon leur expérience en tant qu’utilisateur des applications mobiles géosociales, mais aussi en tant que travailleur du milieu. 58 3.5.2. L’échantillon et le profil des répondants Des entrevues semi-­‐dirigées ont été conduites auprès de dix-­‐huit utilisateurs d’applications mobiles géosociales. Au moment de l’entretien, il étaient tous agés de 18 à 25 ans, utilisaient l’application Foursquare depuis plus de 3 mois et avaient effectué au moins 3 identifications de lieu dans le dernier mois. La taille de notre échantillon est basée sur deux critères. Premièrement, Couratier et Miquel (2007 : 153) recommandent qu’un même chercheur conduise entre sept et douze entrevues. En dessous de cela, le chercheur ne dispose pas d’un nombre suffisant de cas pour permettre des comparaisons. Au-­‐delà de douze entrevues, le chercheur s’est déjà fait son idée et il y a un risque de redondance des données colligées dans les grilles d’analyse. Deuxièmement, l’utilisation des applications mobile géo-­‐sociales est un phénomène nouveau et émergent. Le recrutement des participants a été initialement identifié comme une étape difficile de la recherche, d’où l’idée de limiter les entrevues et se concentrer sur la sélection des participants. Enfin, étant donné la nature du présent travail de recherche, un total de dix-­‐huit entretien paraît faisable et suffisant. Le profil des personnes interviewées est présenté dans le tableau 1. 59 Tableau 1 : Profil des répondants de l’échantillon qualitatif N° d’entrevue Sexe Âge Occupation Initiales 1 F 22 Étudiante L.R. 2 F 21 Étudiante V.D. 3 M 23 Étudiant R.T. 4 M 24 Professionnel : communications J.P. 5 M 25 Professionnel : publicité F.D. 6 F 25 Professionelle : marketing en ligne M.S. 7 F 20 Professionelle : santé S.B. 8 F 19 Étudiante C.P. 9 M 23 Professionnel : ventes A.H. 10 M 22 Étudiant J.B. 11 F 25 Professionelle : communications C.B. 12 F 19 Étudiante B.M. 13 M 20 Étudiant D.R. 14 F 21 Étudiante R.E. 15 M 25 Professionnel : musique D.P. 16 F 21 Profesionelle : restauration E.M. 17 M 24 Étudiant A.B. 18 M 18 Étudiant N.G. 60 3.6. La stratégie d’analyse de données Les réponses obtenues lors des entrevues sont transcrites à l’aide d’un ordinateur, accompagnées de commentaires de l’interviewer. Pour faciliter les comparaisons lors de l’analyse de résultats, les questions sont regroupées par thèmes en fonction des questions de recherche. Les 19 questions du guide d’entrevue sont ensuite analysées une par une, horizontalement, afin de comparer les points de vue et d’identifier une convergence ou une divergence marquée dans les réponses de nos dix-­‐huit répondants. En tout, 342 éléments de réponses ont été porté à l’analyse. Ceci nous a permis de s’immerger dans l’univers du consommateur ciblé par la recherche, tout en gardant notre objectif d’améliorer notre compréhension du phénonème à l’étude. 3.7. Les limites de la méthodologie Conformément aux normes déontologiques attendues dans une recherche à base de données d’entretiens, l’objectivité du chercheur face à la recherche, aux répondants et aux données est une préoccupation centrale. Le consentement libre des sujets doit être obtenu (annexe) et le chercheur doit éclairer les répondants quant à la confidentialité et l’anonymat des données (King et Horrocks, 2010). La stratégie utilisée pour tester l’instrument de collecte n’est pas parfaite, car la grande expérience des participants du test, à la fois en tant que consommateur et en tant que professionnel, amène les chercheurs à valider un guide d’entrevue qui peut se révéler trop poussé ou complexe. La recherche vise uniquement des consommateurs, habiles avec les applications mobiles géosociales, mais pas nécessairement habiles avec le vocabulaire utilisé par les spécialistes. En effet, le contexte très particulier de l’étude fait émerger des résultats propres aux répondants interviewés. Les résultats permettent cependant un transfert des résultats à certains contextes vécus par des marques ou des consommateurs 61 4. Analyse des données La section suivante présente les données recueillies et les analyses sous divers angles au regard de la documentation recensée. Rappelons que l’objectif de cette recherche n’est pas de valider un cadre conceptuel existant, mais bien de contribuer à développer une compréhension du phénomène à l’étude, les applications mobiles géosociales. Afin de structurer l’analyse des données, nous suivrons la structure du cadre théorique développé dans notre revue de littérature. En effet, pour appréhender notre sujet de recherche, nous avons choisi quatre thèmes centraux : les motifs d’utilisation du consommateur mobile, le marketing mobile géosocial, la ludification et la vie privée. Le choix de ces thèmes s’est imposé à la suite de nombreuses lectures exploratoires sur le sujet. Il offre une perspective originale sur la littérature en marketing mobile. Bien que les profils des participants de l’étude soient légèrement différents (se référer à la section méthodologie), l’analyse de leurs propos nous permet de faire ressortir des points importants quant à leur utilisation des applications mobiles géosociales, et ce, sur les quatre thèmes de recherche choisis. De plus, il est important de noter que l’analyse des données a permis de faire émerger de nouvelles voies d’analyse, absentes dans la littérature. 62 4.1. Le consommateur mobile Les consommateurs interrogés dans cette recherche représentent un segment de consommateurs mobiles particulier : les milléniaux. Âgés de 18 à 25 ans, les milléniaux sont particulièrement habiles avec les nouvelles technologies et aiment partager leurs connaissances sur ce sujet. Ils adoptent un style de vie mouvementé et entretiennent de nombreuses relations sociales. Ayant grandi dans un environnement hautement technologique, ils s’adaptent rapidement aux innovations technologiques (Junco et Mastrodicasa, 2007). Nous ciblons ces consommateurs dans notre recherche, car ils correspondent au plus jeune segment identifiable dans la littérature en marketing mobile et sont les plus représentatifs des générations à venir. Ainsi, quelques questions ouvertes ont été posées en début d’entrevue afin de nous permettre de mieux comprendre de quelle façon ces consommateurs interagissent avec leur téléphone et de cerner leur niveau de connaissances sur le sujet. Notons que l’étude du consommateur mobile ne tente pas de répondre directement à une de nos quatre sous-­‐questions de recherche, mais bien de complémenter notre compréhension du sujet de recherche. De plus, nous tenterons de faire des liens entre certains constats faits dans la revue de littérature. 63 4.1.1. L’utilisation du mobile Nos répondants ne perçoivent pas le téléphone mobile comme un accessoire. Le téléphone mobile fait partie de leur réalité quotidienne et ils ne peuvent pas s’en passer. Leur téléphone leur permet d’accéder à internet rapidement, n’importe où et n’importe quand. Tout est rendu sur le téléphone, c'est rendu ton outil principal. Tout passe par là. Il n'y a plus de différence entre internet et la vraie vie [J.P] Mon téléphone est représentatif de ma vie de tous les jours. Si je le perds de vue, je suis stressé. C'est surtout que je suis vraiment dépendante de lui. [C.P] Nos répondants sont des consommateurs hyperconnectés et utilisent principalement le mobile pour trois raisons : socialiser, s’informer et se divertir. Pour socialiser, ils utilisent tout d’abord les messages textes et la téléphonie. Ces deux fonctions sont perçues comme très personnelles et sont préférées pour entretenir des conversations avec la famille ou les amis. Viennent ensuite les réseaux sociaux en ligne les plus populaires, tels Facebook, Twitter, Linked In, Foursquare et Instagram. Sur ces réseaux, ils entretiennent de nombreuses relations sociales avec des amis, mais aussi avec des connaissances et même des inconnus. Tu vois ce que tout le monde fait en même temps. [J.P.] Pour s’informer, ils effectuent des recherches sur le web, en utilisant des moteurs comme Google, Yahoo ou Youtube qui offrent tous des versions mobiles de leurs sites web. Sinon ils font appel à des applications spécialisées pour trouver des restaurants, des paroles de musique ou même des critiques de films. Dans leur quotidien, ils veulent pouvoir répondre à toutes leurs interrogations. 64 On cherche le meilleur restaurant chinois du coin, on le trouve facilement. [S.B] Pour se divertir, ils jouent à des jeux mobiles, regardent des épisodes de leurs séries télévisées préférées et téléchargent de la musique. 4.1.2. La perception de leur utilisation Lorsqu’ils doivent se comparer à leurs pairs quant à leur utilisation du mobile, nos répondants sont unanimes : ils utilisent beaucoup plus leur appareil mobile et sont beaucoup plus actifs sur les différents réseaux sociaux que leurs pairs. Lorsqu’on leur demande de se comparer aux autres générations de consommateurs, ils se positionnent entre-­‐deux : hyperconnectés face à leurs parents, mais déjà dépassés face aux plus jeunes. Une répondante trouve tout à fait normal que ses parents ne considèrent pas le téléphone mobile comme un outil de communication essentiel. Elle explique cela par le fait que le téléphone accompagne les plus jeunes dans des situations de vie très personnelles. Ils n'ont pas grandi avec, n'ont pas développé de relations amoureuses par messages textes et n'ont pas rencontré de nouveaux gens à l'aide de réseaux sociaux. [S.B] 4.1.3. Le style de vie Nos répondants mènent des vies occupées et n’aiment pas les temps morts. La technologie mobile leur permet principalement de rester connectés à leur réseau social et de combler les moments vides. Par exemple, une des répondantes lit ses courriels de travail en prenant l’autobus le matin. Elle a l’impression de gagner 30 minutes chaque jour. Un autre utilise les applications hors ligne dans le métro pour lire des nouvelles ou jouer à des jeux. 65 Je n’arrête jamais et mon téléphone me permet d'aller plus vite. [S.B.] Dans tous les cas, c’est bon pour combler des trous. [L.R.] Je veux tout faire en même temps. Le téléphone permet de gagner du temps, accumuler les courriels, messages textes ou vocaux et répondre par la suite. C'est comme une carte de crédit pour la vie. [A.H.] Les consommateurs interrogés trouvent leur spécificité dans leur style de vie mouvementé et désorganisé. Leurs activités quotidiennes semblent constamment interrompues par différentes communications ou échanges qu’ils entretiennent à l’aide de leur appareil mobile. 4.1.4. Les attentes face au mobile du futur Applications mobiles Les utilisateurs sont satisfaits des applications qu’ils utilisent et ne semblent pas, dans un futur proche, rechercher de nouvelles fonctionnalités au téléphone. Ils s’attendent cependant à ce que les appareils du futur adoptent les fonctionnalités des applications pour les inclure dans le téléphone. De ce fait, le consommateur n’aurait pas besoin de télécharger des applications pour obtenir un meilleur appareil photo ou un meilleur enregistreur audio. Il est très difficile pour les consommateurs de s’imaginer les applications du futur, car celles disponibles présentement semblent répondre à tous leurs désirs. Certaines applications semblent même inutiles tellement elles permettent de faire des tâches banales. 66 Le portefeuille du futur Un point important ressort cependant de nos entrevues quant aux attentes des consommateurs face au téléphone mobile : le désir de pouvoir effectuer des transactions. Nos répondants effectuent déjà des paiements en ligne en achetant des applications, de la musique et en effectuant des opérations bancaires. Ils achètent cependant très peu de biens matériels comme des vêtements ou des livres. S’ils n’achètent pas plus en ligne, c’est que la plupart des sites web de commerce en ligne sont difficiles à accéder avec le téléphone. L’expérience d’acheter en ligne reste plus plaisante sur un ordinateur de maison ou portable. Ils préfèrent donc limiter leurs transactions avec leur appareil mobile. L’étape suivante pourrait être de se débarrasser de tous les autres accessoires qui trainent dans leurs poches. Le téléphone mobile deviendrait le seul et unique objet nécessaire pour sortir de la maison. Tu pourrais tout remplacer : clé de maison, cartes… pour que le mobile devienne le seul outil de vie nécessaire. [J.P.] 4.1.5. L’appareil mobile comme bien personnel Une des caractéristiques principales du téléphone mobile est qu’il est considéré comme un bien de nature personnelle (Shankar et al. 2010). Cette caractéristique ressort dans nos entrevues lorsque les répondants comparent le téléphone à leur personnalité. Chaque personne [gère] son téléphone comme sa personnalité. [F.D.] [C’est un] mini-­échantillon de ma vie quotidienne. La technologie est représentative de ma personnalité : curieuse. [L.R] Les statistiques prouvent que les consommateurs préfèrent le mobile à l’ordinateur pour se connecter lors de deux périodes importantes de la journée : au repas du midi, 67 entre midi et 13, et le soir, après 22 h12. Ce qui ressort cependant de nos entrevues est le fait que nos répondants se réveillent avec leur téléphone. Il s’agit d’un réflexe. Du moment que je décide de me lever, j'ouvre mon iPhone et je regarde mes courriels. Peu importe l'heure. [M.S.D] C'est la première affaire que je fais le matin. [F.D.] 4.1.6. Être connecté sans l’être Les répondants cherchent à entretenir le plus de relations sociales possibles en même temps en utilisant divers réseaux sociaux. Ils avouent cependant qu’il est difficile de garder contact avec tout le monde à travers le téléphone mobile. Ils peuvent obtenir de l’information rapidement sur le réseau social sans avoir à s’investir totalement dans les relations. Tu gardes contact, sans vraiment garder contact. [J.P] [Je reste] connectée sans l’être. [V.D] Tu fais plein de choses en même temps, mais dans le fond tu règles rien. [A.H.] 12 Google Québec. Colloque – Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie adopter ? HEC Montréal, 2012 68 4.2. Les motifs d’utilisation des consommateurs mobiles Une fois le portrait des répondants dressé, nous avons une meilleure compréhension de la relation qu’ils entretiennent avec leur téléphone mobile. Nous pouvons aborder notre sujet de recherche principal, les applications mobiles géosociales. Notre premier objectif de recherche est de comprendre les motifs d’utilisation des consommateurs mobiles. En effet, comme soutenu précédemment, la littérature en marketing mobile ne présente pas de réponse claire à cette question. Dans notre contexte d’étude, les répondants étaient tous des utilisateurs actifs de l’application mobile Foursquare qui permet de s’identifier à des lieux de consommation et de les partager avec ces amis. On découvre que les usagers utilisent principalement Foursquare pour socialiser, être en compétition et découvrir de nouveaux endroits. Typiquement, les utilisateurs Foursquare s’identifient à des endroits qui les représentent ou qu’ils apprécient particulièrement. Ils sont portés à utiliser l’application à la fois lorsqu’ils sont entourés d’adaptes de réseaux sociaux et lorsqu’ils sont seuls. Leur intérêt face aux différentes fonctions de jeux sur l’application est cependant faible. Du moins, la motivation à participer aux différents jeux semble diminuer avec le temps. Les échanges et discussions réalisés avec les répondants ont permis de faire ressortir trois motifs d’utilisation de l’application mobile géosociale Foursquare : socialiser, entrer en compétition et découvrir de nouveaux lieux. Ces trois motifs d’utilisation sont présentés ci-­‐dessous, accompagnés de leurs différentes manifestations dans le discours des répondants. 69 4.2.1. Premier motif d’utilisation : socialiser La volonté de socialiser se trouve au cœur des motifs d’utilisation de l’application Foursquare. Pour nos répondants, utiliser Foursquare, et effectuer un check-­in est tout d’abord une invitation à entrer en contact. Nous savons qu’il est possible d’accéder rapidement à un réseau social en ligne à l’aide de son téléphone mobile et que ce dernier est largement accepté comme moyen de communication et d’interaction avec son réseau social (Shankar et Balasubramanian, 2009). La volonté de socialiser à travers l’application Foursquare se manifeste de plusieurs façons chez nos répondants. Augmenter le nombre d’interactions sociales En enregistrant un lieu sur Foursquare, les utilisateurs s’attendent à recevoir un commentaire, un message ou un appel. Ils apprécient être contacté pour se joindre à eux ou pour discuter. Pour certains, le check-­in est une véritable invitation à se joindre à eux. Où sont les boys? On n’appelle même pas, on débarque et on va prendre une bière. [F.D.] Ils souhaitent pouvoir discuter de leur expérience, en temps réel à l’aide de leur mobile, ou plus tard lors de discussions entre amis. Le check-­in est considéré comme une façon d’initier une discussion. Les consommateurs apprécient qu’on leur mentionne leur dernière visite à un certain restaurant ou à un spectacle. L’identification de lieux permet aux consommateurs de dresser et partager leur propre profil de consommation. Ils partagent leurs intérêts et leurs découvertes en matière de consommation locale. En suivant leurs amis dans leur quotidien, les utilisateurs cernent rapidement les personnes avec qui ils partagent des intérêts. Lorsqu’ils se rencontrent par la suite, ils peuvent discuter de sujets plus 70 intéressants et plus pertinents, comme ils ont déjà une idée de ce que leurs amis ont fait durant la semaine. On se voit à l'école et je vais demander à mon ami c'était quoi son check-­in d'hier. [A.H.] J’ai vu que tu es allé au restaurant de Sushi, est-­ce que c’était bon? [V.D.] J'ai vu qu'une amie était allée à la plage pendant le jour alors je l'ai appelée pour savoir comment c'était. Finalement le soir, on a fait une activité. [S.B.] Après t'en ris avec tes amis. C'est sur que quelqu'un va le voir sur Foursquare pis t'en reparler si c'est quelque chose de spécial ou drôle. Ou même juste une place vraiment fancy. [C.P] Appartenir à un réseau social distinct Les usagers de Foursquare sentent aussi qu’ils appartiennent à un groupe social distinct. Ils se considèrent à l’avant-­‐garde et comme des innovateurs. Lorsqu’ils effectuent un check-­in, ils considèrent les autres personnes qui le font aussi comme appartenant au même groupe qu’eux. Dans un grand rassemblement, un évènement sportif par exemple, on remarque le désir de vouloir signifier sa présence, en groupe. Les utilisateurs aiment l’idée de rassemblement et le fait de signifier sa présence en ligne, avec d’autres gens. J'aime l’idée de rassemblement. Signifier sa présence en ligne avec d’autres gens. C’est génial. J’utilise l’information des autres, je partage la mienne. [V.D.] [À l’impression de] faire partir d'une communauté élitiste. [R.T] Au début c'est que mes amis ont commencé à l'utiliser. C'était assez trendy pendant un certain temps. Tu voyais les gens partager des check-­in sur Twitter ou sur Facebook. Au début je comprenais pas vraiment l'utilité parce que j'avais tellement pas d'amis là-­dessus, ça servait à rien. Par contre, c'était cool de faire des check-­in. [C.B.] 71 Au début c'était vraiment parce que quelques-­uns de mes amis le faisait pis je voulais pas manquer quelque chose. Il y a toujours des nouveaux réseaux sociaux alors tu te crée un compte et tu l'essaies quelques fois. [C.P.] Tenir un journal de bord Si les interactions sociales sont parfois limitées sur les applications mobiles ayant peu d’utilisateurs, les usagers semblent tirer une satisfaction dans la tenue d’un journal de bord virtuel. En effet, les identifications de lieux fréquentent permettent aux utilisateurs de faire une pause et de marquer un moment dans leur journée. L’identification de lieux concrétise une action ou un évènement. L’utilisation de Foursquare semble remplacer le traditionnel journal intime. J'avais l'impression de rendre mes petits moments de vie plus intéressant. Je sais pas trop qui regardais mes check-­in mais c'est comme si j'avais un public. Tu te fais un film avec tes activités et tu t'imagines que quelqu'un regarde ou te suis. [C.B.] C'est le fun parce que tu marques ta journée à coup de check-­in. C'est ton trajet dans ta journée. Ça fait des [statistiques] de ta vie. Voir sa propre feuille de route. [J.P.] J'avoue que je sais pas trop pourquoi je l'utilise. Mes amis sont là-­ dessus. Mais c'est comme si ça devient une habitude. C'est un réflex quand j'arrive à quelque part. J'aime ça, ça me donne l'impression que je fais plein de trucs dans ma journée. Je me parle à moi-­même ! [B.M.] 72 4.2.2. Deuxième motif d’utilisation : être en compétition Les répondants sont généralement attirés par les différents aspects de compétition offerts sur l’application Foursquare. Compétition par le jeu Les utilisateurs de Foursquare sont automatiquement comparés à leurs amis dans un tableau de bord qui calcule le nombre de points gagnés à chaque semaine. Cette compétition sous forme de jeu leur apparait amusante et leur permet d’interagir avec leur réseau social d’une manière originale. Cette compétition par le jeu sera traitée dans une autre section sous le thème de la ludification. Compétition sociale Une autre forme de compétition émerge des discussions avec les participants de l’étude. Une forme de compétition s’installe à travers certains utilisateurs. En effet, l’identification de lieux à travers l’application Foursquare permet à certains répondants de prouver à leur réseau social qu’ils sont actifs. Il existe une certaine compétition sociale à travers l’application. Il apparait important pour quelques répondants d’entretenir un certain niveau d’activité pour impressionner les autres. Je veux être reconnu comme une personne active et prouver que je sors. Je fais autre chose qu’aller à l’école. [L.R.] C'est un peu un show off. Si tu vas à un endroit que tu veux être vu tu le mets sur Foursquare. Si il y a personne pour te voir là-­bas, ils vont le voir sur Foursquare. OK parfois parce que tu sais pas quoi faire alors tu vas check-­in à une place pas rapport. Mais sinon, c'est que tu veux show-­off. [B.M.] De nos entrevues, il est aussi évident que les utilisateurs souhaitent projeter une version de soi idéaliste à travers leur activité sur l’application. Cette compétition 73 sociale pourrait mener certains utilisateurs à exagérer leur activité. L’important, selon nos répondants, est que l’activité communiquée sur Foursquare représente bien la réalité. Les tricheurs ne semblent pas les bienvenus. Je suis très conscient que les autres [utilisateurs] surveillent l'application. C'est important de rester fidèle à la réalité. [R.T.] 4.2.3. Troisième motif à l’utilisation : découvrir de nouveaux endroits Pour les usagers de services mobiles basés sur la géolocalisation, avoir accès à du contenu personnalisé est particulièrement important (Kaasinen 2002). La découverte de nouveaux lieux de consommation est identifiée comme motif d’utilisation de l’application Foursquare. En effet, nos répondants utilisent l’application comme un moteur de recherche personnalisé. Ils souhaitent obtenir des recommandations, basés sur localisation, leurs préférences et l’activité de leurs amis. Je fais plus confiance à ça que Pages Jaunes. [M.S.] Je trouve que ça va mieux que Google Maps parce que c'est intelligent, on dirait qu'il le sait que tu cherches une place cool. [A.H] Si quelqu'un me demandait une recommandation de restaurant pour sortir, je pouvais retourner dans mon téléphone. C'est comme un aide-­ mémoire. En plus quand tu cliques tu as toutes les infos de la place en même temps. [C.P] 74 4.2.4. Les facteurs modérateurs à l’utilisation Nos répondants utilisent leur appareil mobile dans différentes situations et certains facteurs semblent modérer leur activité sur l’application Foursquare. Type de lieu Toujours motivés par la volonté de socialiser, nos répondants préfèrent l’identification de lieux hors du commun, particulièrement prisés des autres ou farfelus. L’identification d’expériences de consommation uniques et semble susciter des interactions sociales plus intéressantes. De plus, pour nos répondants, s’identifier à un lieu, ou effectuer un check-­in, correspond à s’identifier personnellement à l’endroit. Nos répondants avouent qu’ils cherchent à démontrer leur style de vie aux autres utilisateurs. Ils cherchent à établir leur valeur par rapport aux autres. Motivés par la volonté de compétitionner, à la fois à travers le jeu et socialement, nos répondants choisissent des lieux qui recevront un jugement favorable des autres membres. Si je m’enregistre à quelque part c'est vraiment comme si j'endossais la place. Je choisi juste des places que je veux être vu, je le ferai pas au restaurant du coin. Ça en dit tellement sur ta personnalité, je [ne] veux pas envoyer une mauvaise image. [C.B.] C'est simple, une place connue qui fit bien avec moi. Je veux pas que le monde m'associent avec des trucs plates ou bizarres. De temps en temps, un truc drôle comme un club vidéo ou une pharmacie. Je vais ajouter un commentaire dans ces cas là parce que c'est pas sérieux. [C.P.] Les lieux plus banals et les expériences de consommations moins excitantes sont rarement partagées. En effet, Foursquare permet aux utilisateurs de bâtir leur personnalité en ligne et tous les répondants sont soucieux de l’image qu’ils projettent. 75 Il y a toujours quelques places que tu veux pas mettre dans ton Foursquare. Les trucs plus gênants comme l'hôpital, la pharmacie ou les restaurants plates. Dans le fond, tu choisis ce que les gens veulent voir de toi. Moi j'aime mieux mettre des places qui me ressemblent. [D.R.] La composition du groupe La plupart des répondants admet que la composition du groupe a une influence sur leur utilisation d’applications géosociales. Deux situations typiques peuvent être identifiées : l’utilisateur seul ou en groupe. Lorsqu’ils se retrouvent seuls, dans des endroits publics, des commerces, ou des lieux de consommations, nos répondants ont tendance à vouloir s’identifier à un lieu.On se rappelle que nos utilisateurs sont des milléniaux, hyperconnectés, et utilisent le mobile pour combler les trous. Le check-­in apparaît comme une bonne façon d’ouvrir la discussion ou de passer tout simplement le temps. Souvent quand je suis tout seul. On pourrait penser que c'est super social Foursquare mais dans le fond, tu l'utilise souvent tout seul. J'arrive à l'école, j'ai rien à faire, je l'ouvre et je m'enregistre. Je suis au resto avec des amis et je dois attendre aux toilettes, je vais le faire. C'est pas si cool que ça quand tu y penses. Mais ça passe le temps pis ça te gardes connecté quand t'es pas vraiment avec d'autres personnes. [D.R.] Lorsqu’ils sont en groupe, nos répondants analysent la composition du groupe avant de sortir leur mobile et de s’identifier. S’ils sont avec des initiés, c’est naturel, ils sortent leur téléphone et s’identifient. Ils demandent aux autres, à la blague, s’ils l’ont fait aussi. Cette action leur apparaît comme un bon point de départ à la discussion. C’est une première action de groupe au début d’une activité. Ça détend l’atmosphère. S’ils sont avec des consommateurs qui utilisent très peu leur mobile, ils seront gênés de le faire. Comme il s’agit d’une activité très peu répandue, ils ne veulent pas se faire 76 juger par les autres et préfèrent utiliser l’application discrètement, lors d’un temps mort, aux toilettes par exemple. La situation typique : je suis dans un écènement et je veux vraiment le partager à tout le monde. Souvent ça va se faire parce que t'es avec d'autres personnes qui le font. Alors tu te sens moins mal de sortir de téléphone et de la faire. [C.B.] Dans mon groupe d'amis, tout le monde est assez accroc [aux réseaux sociaux] alors c'est pas gênant de sortir son téléphone en plein milieu d'un souper. C'est sur que si je suis avec ma famille ça fait un peu bizarre parce que ma mère va me demander ce que je fais. Et j'ai pas trop le goût d'avoir à lui expliquer que je regarde Foursquare. Elle [ne] comprendrait pas ! Le temps Toujours dans l’optique de présenter une image positive à leur réseau social, nos répondants choisissent prudemment les moments auxquels ils s’identifient à des lieux. Nos répondants aiment influencer la perception que les autres ont d’eux et l’identification d’expériences de consommation à des moments précis le leur permet. Par exemple, un check-­in dans un restaurant ou un bar en début de semaine envoie le message que l’utilisateur a un style de vie actif, même la semaine. La fin de semaine, c'est sur que tu veux avoir un ou deux check-­in cools, sinon c'est comme si tu avais rien fait. [S.B] Un check-­in le samedi soir confirmera que l’utilisateur n’est pas seul la fin de semaine. Nos utilisateurs racontent une histoire où le temps est un facteur important. 77 4.3. Ludification Foursquare incorpore un aspect de jeu ludique à son utilisation. Les participants sont invités à prendre part à des compétitions de différentes natures. Il est tout d’abord possible de gagner la mairie, aussi appelée mayorship, de certains endroits en s’y enregistrant fréquemment. Il est aussi possible de gagner différents badges qui témoignent des visites de certains lieux ou de l’activité en général de l’utilisateur. Bien que l’aspect de jeu soit identifié par certains répondants comme un élément incitatif, il ne s’agit pas d’une fin en soi. Nous tentons donc de comprendre de quelle façon la ludification ou l’aspect de jeu de Foursquare enrichit l’expérience des utilisateurs et d’anticiper l’avenir de cette tendance en marketing mobile. 4.3.1. Premier type de compétition: mairies Le défi de devenir maire d’un lieu est au cœur de la motivation de certains consommateurs interrogés à utiliser les applications mobiles géosociales. Revendiquer le titre qui appartient à un ami ou une connaissance est d’autant plus intéressant pour les utilisateurs. La compétition est donc très sociale et encore une fois, axée sur les interactions que les usagers vont avoir avec leur réseau. Je gagne les places facilement alors ça [ne] me fait pas grand chose mais si je me fais détrôner, ça m'énerve. Là j'ai le goût d'y retourner. Tu te sens super compétitif tout d'un coup. Je me demande qui peut bien m'avoir pris la place. Aussi, entre utilisateurs de Foursquare, tu te reconnais. Je me dis : "Ah quelqu'un qui trippe à utiliser son téléphone aussi." En jouant, tu vois c'est qui les vrais accrocs pis tu les reconnais. [D.P.] Oui au début tu deviens accroc. Surtout si tu te bats contre un ami pour avoir un mayorship. J'en ai eu 4 ou 5 en même temps durant un été. C'est drôle parce que tu te forces à retourner à ces places-­là juste pour 78 prouver que t'es vraiment une habituée. Après t'en ris avec le monde, c'est pas vraiment sérieux. [R.E.] Je veux vraiment gagner le mayorship à certains endroits. [V.D.] Je trouve ça drôle d'avoir le mayorship de mon café préféré et j'aime y retourner juste pour voir que je suis encore la mairesse mais je sais que ça fait rien d'autres. Ça prouve que je suis une habituée. [S.B.] Notons que l’enthousiasme face à la course aux mairies n’est pas paratagé par tous. Certains répondants ne semblent tout simplement pas adhérer à ce type de jeu. Les mairies c'était drôle un petit bout de temps. Mais j'accroche vraiment pas. J'ai des amis qui aiment vraiment ça mais moi ça me fais pas tripper. C'est sur, si je gagne un "mayorship", je trouve ça cool.. Mais c'est vraiment pas ça qui fait que je vais utiliser l'application. J'aimerais ça que ça prenne moins de place. Au pire c'est presque gênant quand t'utilises Foursquare. Ça a l'air d'un jeu plus qu'autre chose. [C.B.] 4.3.2. Deuxième type de compétition : Badges réguliers Le défi d’obtenir différents badges sur Foursquare ne semble pas motiver les usagers interrogés à utiliser l’application. En effet, les badges apparaissent comme une surprise après différents check-­in. Il est impossible pour les utilisateurs de savoir s’ils vont bientôt obtenir un badge, cela n’influence donc pas leur fréquence d’utilisation. Les badges réguliers servent plutôt aux utilisateurs à dresser leur profil. Pour les utilisateurs eux-­‐mêmes, les badges renforcent leur perception personnelle de leur profil de consommateurs. Un militaire qui a des décorations. Un petit statut. [R.T.] Je gagne un badge de cinéma, je suis une personne cultivée. [L.R.] J’aime gagner des badges qui me ressemblent. [V.D.] 79 Les badges, ça surprend. Surtout que le design est super beau. Quand ça arrive dans ton écran, c'est comme un cadeau. C'est vraiment bien fait. [C.P.] 4.3.3. La découverte remplace la compétition Alors que le jeu semble être une source de motivation dès le départ, nos répondants se lassent rapidement. [Au début] c’était vraiment la compétition sur les mayorships, qui va avoir le plus de points, qui va avoir le plus de badges. Maintenant c’est découvrir des nouveaux endroits. Les autres sont où ? À Chicoutimi, j’ai trouvé un café très cool. Il y avait des bons commentaires. Un bon nombre de personnes y était allées. [F.D.] Au tout début j’ai été attirée par la nouveauté. J’en ai entendu parler sur les médias sociaux et je voulais l'essayer. J’ai tout de suite voulu être maire de plusieurs endroits et gagner des badges. À force de grandir mon cercle d'amis sur l'application, j’ai commencé à l’utiliser pour découvrir de nouveaux endroits et connaître rapidement les nouveaux restaurants ou bars trendy». [S.B.] Ils délaissent les fonctionnalités de jeu de l’application pour se tourner vers des fonctionnalités reliées à la découverte de nouveaux endroits. La recherche de nouvelles expériences de consommation se fait socialement, en tenant compte du contenu généré par les utilisateurs sur la plateforme. J'ai commencé à l'utiliser comme un Google Maps. C'est mieux parce que ça me dit si j'ai des amis qui sont allés et ça donne des commentaires ou des photos. Ce que tu vois sur Foursquare, tu as l'impression que c'est plus authentique. Peut-­être parce que c'est plus sophistiqué, j'ai plus confiance que mes amis ont du bon goût. [C.B] Les badges je vais me forcer si c'est des trucs spéciaux. Tu veux comme pas manquer le bateau sur un badge spécial. Mais en même temps, faut réellement que quelqu'un me dise quoi faire ou que je vois écrit sur Twitter ou Facebook. De moi-­même je n’irais jamais chercher pour un badge. [C.B.] 80 Je pense que j'ai jamais regardé mon tableau de badges ou de points, je m'en fou un peu. Pour moi Foursquare c'est social ; je veux voir ce que les autres font et je veux dire ce que je fais. Et parfois je cherche pour un restaurant ou un bar. Mais les points pis les badges, je m'en fous un peu. [C.B.] 4.3.4. L’apprentissage grâce à la ludification Bien que les répondants se lassent de l’aspect ludique de l’application, tous ont passé beaucoup de temps à étudier le fonctionnement de l’application en se lançant dans différentes compétitions. C’est à travers ces différentes compétitions qu’ils semblent avoir pris l’habitude d’utiliser Foursquare, et non Google ou Facebook par exemple, pour entrer en contact avec leurs amis et découvrir de nouveaux endroits. La ludification a définitement un rôle dans l’adoption de l’application Foursquare, notamment dans l’apprentissage rapide du fonctionnement de cette dernière. Les mécanismes de jeux ne sont pas non plus parfaitement connus des participants, ce qui les pousse à passer plus de temps à essayer de nouvelles identifications de lieux. Certains sont curieux et souhaitent savoir jusqu’où le jeu peut aller. J'aimerais ça plus comprendre comment pouvoir gagner des badges, au moins je pourrais savoir quoi faire pour les avoir. On dirait qu'ils font exprès pour que ce soit tough. [C.P.] 4.3.5. Les émotions liées à la ludification Il nous est possible d’identifier différentes émotions liées aux différentes compétitions : le sentiment d’accomplissement et la surprise. Le sentiment d’accomplissement se concrétise dans les compétitions reliées aux mairies où les usagers vont entrer en compétition avec leurs amis afin de gagner un titre. Je suis fier, je suis content. C'est sur que je contacte la personne a qui j'ai volé le mayorship pour bragger et en rire. [J.P.] 81 J'avoue que quand tu voles le mayorship, tu as comme une petite fierté. C'est le sentiment de compétition qui prend le dessus. Alors oui c'est comme un peu excitant. [C.P.] T’es fier. Je suis le maire et donnez-­moi un rabais ! C'est écrit noir sur blanc. [R.T.] Les badges et les badges spéciaux surprennent toujours les répondants. De plus, les badges apparaissent suite à une identification de lieu. Les usagers s’y attendent donc plus ou moins. Le badge arrive comme une récompense. Les badges spéciaux ça arrive par surprise. Ça te fait plaisir quand ça arrive parce que tu t'y attends pas. Et la plupart du temps, les badges sont vraiment cool. C'est vraiment une belle attention pis c'est fait de façon intelligente. [V.D.] C'est le fun recevoir un badge. Surtout quand tu sais pas comment ça fonctionne et que tu en reçois un." [M.S.] 82 4.4. Marketing mobile géosocial Foursquare permet aux commerces d’une ville de gagner en visibilité et de fidéliser de nouveaux clients géographiquement proches en offrant des promotions diverses qui utilisent les fonctionnalités de géolocalisation et ludification de la plateforme. L’application se définit donc dans la diffusion d’offres promotionnelles ou l’organisation d’évènements destinés à promouvoir un produit ou un commerce local. Nous tentons donc de comprendre quelle est la perception des consommateurs par rapport au marketing qui est fait sur les applications mobiles géosociales. 4.4.1. Attitudes face aux promotions mobiles Face au marketing effectué à travers l’application Foursquare, nos répondants ont une attitude positive. Le concept de recevoir des promotions en fonction de son activité sur le réseau social et le fait même de récompenser la loyauté semble très bien accueilli par nos répondants. Ils sont conscients de la présence de marques sur le réseau et il s’agit même pour certains d’un incitatif à utiliser l’application. Cependant, nos répondants sont peux enclins à tirer profit de ces promotions et ont peu d’expérience avec ces dernières. En effet, ils déplorent le peu d’offres proposées par les marques. Les commerces qui utilisent la plateforme marchande de Foursquare et qui affichent des promotions locales sont considérés par nos répondants comme innovants et sensibles à leur clientèle. Attentes face aux promotions mobiles contextuelles Nos répondants sont déçus des offres promotionnelles disponibles à travers l’application Foursquare. Ils s’attendent à plus de la part des commerçants locaux. C'est décevant, j'espère beaucoup plus de promotions. C'est compliqué de savoir si il y a des promotions à proximité. [Par exemple], tu 83 t'identifies au centre-­ville de MTL et tu vois les promotions des commerces avoisinants. [R.T.] J'attends plus de spéciaux et j'espère être récompensée pour ma pub gratuite. [V.D] Les offres [ne] sont pas particulièrement intéressantes. Pour moi, c'est pas assez pour me faire utiliser mon téléphone en magasin. C'est sur, tu vas avoir quelques cafés qui offrent des trucs gratuits mais la plupart du temps, c'est vraiment des promotions qui ne m'intéressent pas. Pour tout ce qui est magasinage c'est pas terrible. [C.B.] Quant aux différents types de promotions proposées par les commerçants, nos répondants souhaitent recevoir des promotions simples, exclusives et de bonne valeur. Ils ne cherchent pas à économiser des sous avec Foursquare, ils veulent rendre leur expérience de consommation plus intéressante et plus excitante. Une boutique au centre ville de Québec qui donnait des accessoires gratuitement. Je pense qui les donnait à tout le monde de toute façon mais moi je l'ai vu sur Foursquare. Bon c'est pas exclusif aux personnes sur Foursquare par contre. J'ai rien eu à faire pour avoir le truc gratuit non plus. [N.G.] La promotion est bonne si c’est un cadeau et non un incitatif à acheter plus. La promotion doit être en temps réel et ne doit pas obliger de revenir plusieurs fois ou seulement à la prochaine visite. Les 2 pour 1, les cadeaux avec achat et les promotions qui concernent des extras sont [de ] bonnes [promotions]. [V.D.] Recevoir un cadeau exclusif semble beaucoup plus intéressant qu’un pourcentage de rabais sur un item régulier. Les coupons rabais traditionnels ne s’appliquent dont pas bien à cette plateforme. Les gratuités sont plus intéressantes que les pourcentages de rabais. L'exclusivité est importante. Les promos qui sont réservés à ceux qui reviennent souvent ou ceux qui ont le mayorships. [A.H] 84 Deux choses que ça vaudrait la peine : fashion et beauté. Exemple pour une coupe de cheveux, ça me donnerait le goût d'essayer une nouvelle coiffeuse. Admettons 50% sur la première visite. [C.B.] Moi c'est simple ; donnes-­moi quelque chose. Si je veux un deal ou un vrai rabais je vais aller sur Groupon ou un truc comme ça. Sur Foursquare, c'est plus pour le trip d'avoir quelque chose. Si je vais 2-­3 fois de suite à la même place et que ça me donne un truc gratuit, c'est parfait. [A.B.] Un des répondants a eu d’excellentes expériences aux États-­‐Unis avec des promotions spéciales. Encore une fois, ces promotions sont simples, exclusives et offrent un valeur intéressante pour le client fidèle. Café gratuit avec check-­in dans un restaurant. 2/1 pour la table d'hôte si tu check-­in un jeudi, vendredi ou samedi. Mayorship — tasse spéciale dans un café! [M.S] L’expérience en magasin est très importante. Les consommateurs sont soucieux du traitement qu’ils recevront suite à la présentation d’un coupon virtuel. On remarque qu’il y a même une certaine gêne à utiliser les promotions sur Foursquare. Les instructions doivent être vraiment claires. Le staff doit prendre le devant et m'expliquer comment la promotion va s'appliquer. Je veux pas avoir l'air bizarre avec ma promo Foursquare! [S.B] Je m’attends à une exécution parfaite. [Je suis] un peu gêné de montrer le coupon alors je m’attends à ce que les employés soient au courant de la promo. [Je] m’attends aussi à une bonne attitude des employés. L’exclusivité d'avoir une promotion spéciale c’est un traitement un plus personnalisé. [A.H] C'est bien d'être super simple. Je [ne] veux pas avoir à demander trop. Je suis habitué avec mon téléphone mais je suis pas un pro non plus. J'imagine que la personne qui fait le service va savoir de quoi je parle. Je lui présente mon téléphone, je clique sur le coupon et après c'est comme à l'épicerie ! [A.B.] 85 Je m’attends à des instructions claires et que le staff soit clairement au courant de la promotion et que le tout se fasse de façon très simple. Je vivrais un malaise si le staff n’est pas au courant. [V.D.] Toujours en lien avec l’expérience en magasin, une répondante est même gênée de présenter son téléphone pour obtenir un rabais. D’une part, elle ne souhaite pas être perçue comme courant les promotions et d’autre part, elle ne veut pas être la première à vivre l’expérience. Elle appréhende négativement l’expérience : De toute façon, je suis pas super à l'aise d'utiliser une application pour profiter d'un rabais. Déjà, un groupon", c'est un peu gênant. Tu veux pas [avoir] l'air cheap non plus. Faudrait que ça vaille vraiment la peine. Je l'ai jamais fait mais je me demande ce que le monde font en magasin, je veux dire les employés (...) ils vont savoir c'est quoi la promo Foursquare ? C'est trop intense pour moi, je sais pas si c'est connu ou pas, je sais pas si les autres l'utilisent. Je veux pas être la première à arriver avec ça. [C.B.] Contenu généré par les utilisateurs Une des répondantes offre une piste de réflexion intéressante en soulignant que le contenu généré par les utilisateurs (commentaires, avis, photos) est plus important pour elle qu’une promotion. Avoir des recommandations d’amis l’incite à visiter de nouveaux lieux et à tenter de nouvelles expériences de consommation. C’est les amis qui laissent des conseils et non des promotions qui vont m’inciter à visiter des lieux. Surtout s’il y a un conseil précis. Encore mieux s’il y a une promotion. Les commentaires des utilisateurs, amis ou non, ont pas mal d’influence. Les conseils apparaissent en notification quand tu es proche d’un commerce. [C’est] un bon incitatif. [J.B.] Après si il y a un truc spécial, tant mieux, je vais être super content. Je vais même le partager. [A.B.] 86 Une pratique innovante Le simple fait d’offrir une promotion ou d’être présent comme commerce à travers une application mobile géosociale est considéré comme une pratique innovante par nos répondants. Cette perception des consommateurs semble se transférer sur l’image du commerce. Dans tous les cas, ça attire l'attention. Un commerce qui utilise les [Foursquare] deals c’est trendy». Je prendrai peut-­être pas le deal mais je trouve ça vraiment cool. [S.B.] [Cela] donne une belle perspective d'entreprise. Ça prouve le côté innovant. Ça montre une ouverture. Il doit y avoir des jeunes qui y travaillent. Ça montre un bon service à la clientèle. Si le lieu n'existe pas sur Foursquare, je pense tout [de] suite que la place n’est pas populaire. Je vais avoir un doute. [M.S.] Une façon de remercier sa clientèle En plus d’être considéré comme innovant, le commerce actif sur Foursquare est considéré comme à l’écoute de ses clients. Nos répondants apprécient le fait que le commerce pense à récompenser ses clients loyaux. Les répondants semblent voir les promotions comme un façon de fidéliser la clientèle et moins comme un tactique pour attirer de nouveaux clients. Je pense pas qu'une promotion sur Foursquare pourrait me faire changer d'idée. Je l'ouvre pas pour regarder si il y a des promotions dans le coin. Je l'ouvre quand je suis déjà à la place que je veux être. [A.B.] C'est une récompense de faire partie d'une communauté. [J.B.] Il y a beaucoup de commerces pour qui tu es un numéro. Ce serait un bon moyen de récompenser les gens loyaux. [F.D.] Je trouve ça cool par contre un commerce qui l'annonce. Parfois tu vois les petites affiches Foursquare dans les cafés, ça fait "local". J'imagine que les propriétaires veulent vraiment faire profiter leurs "habitués. [C.B.] 87 Moi j'aimerais ça avoir des rabais aux places que je suis le maire. Surtout que on va toujours aux mêmes places, ce serait cool d'être récompensé. Nous on va toujours manger des burgers à la même place. Ce serait cool pour le maire de la place d'avoir une liqueur gratuite quand il y va. [N.G.] Une de nos répondantes va plus loin et soulève le fait que le partage de lieux sur Foursquare est en fait du marketing gratuit de la part des consommateurs. Pour elle, le partage de ses expériences de consommations a une valeur pour les commerces et les promotions seraient une récompense à partager à ses amis des expériences de consommation. C’est une façon de remercier les gens qui sont actifs sur les réseaux sociaux et de reconnaitre les gens qui, avec leur influence, font de la pub et encouragent le bouche à oreille. [V.D] Pour une répondante moins expérimentée avec les pratiques marketing des marques sur les réseaux sociaux en ligne, l’idée de se faire remercier semble farfelue. Elle croit que les marques entrent seulement avec les personnes influentes en ligne. Mais je suis même pas certaine que tu puisses faire ça avec Foursquare. Sinon j'ai déjà vu des comptes Twitter de magasins envoyer des messages à du monde. Mais il faut vraiment qu'ils te connaissent. Si t'es un bloggeur mettons ou quelqu'un de connu. Je pense pas qu'ils prendraient le temps de faire ça pour moi. [C.P.] 88 4.5. Vie privée La fonction de géolocalisation de Foursquare soulève des débats sur la vie privée des utilisateurs. L’idée d’utiliser cette application comme canal de communication à des fins commerciales et promotionnelles soulève donc des enjeux importants quant au respect de la vie privée des utilisateurs. Nous tentons de préciser le point de vue des utilisateurs quant au partage des informations de localisation avec leurs amis et avec les marques. 4.5.1. Le partage de localisation Les répondants sont conscients que la publication de leur localisation géographique sur un réseau social en temps réel n’est pas une action banale. Ils sont aussi conscients que la publication est en quelque sorte une invitation à communiquer. La relation face aux lieux privés Tous les répondants ont abordé le fait de partager leur présence dans un domicile privé, que ce soit le leur ou celui d’une connaissance. Bien que certains admettent l’avoir fait abondamment durant leurs premières semaines d’utilisation, il est évident que tous sont maintenant conscients des dangers de partager la localisation d’un domicile privé. Je trouvais ça drôle de faire un check-­in chez moi au début. Je trouvais ça cool d'avoir un lieu sur Foursquare pour mon appartement. J'ai arrêté de le faire quand un ami m'a demandé si j'étais chez moi, parce que il avait vu le lieu sur Foursquare. [S.B.] Je check-­in pas chez moi. Je veux pas que les autres sachent c'est quoi ma routine. C'est personnel. [M.S.] 89 Ils sont aussi conscients que le partage de localisation en temps réel permet à leurs amis de savoir s’ils sont à leur domicile privé ou non. Par rapport à ce sujet, certains sont très à l'aise, car ils considèrent leur réseau Foursquare comme un cercle très rapproché et composé d’amis de confiance. Pour d’autres, avec un réseau plus étendu, le contrôle de leur vie privée est plus important. J'ai pas envie que n'importe qui sache que je ne suis pas chez moi en ce moment. [J.P.] Sincèrement j'y pense pas trop parce que j'ai un tout petit réseau d'amis. En plus, je suis tellement sélective de mes check-­in que j'ai pas ce problème-­là. Je réfléchi beaucoup à ce que je post alors je sais que j'ai rien sur l'application que je veux pas que quelqu'un d'autre vois. [C.B.] L’audience On comprend que nos répondants ont, à un certain point, une prise de conscience face à leur audience. Cette prise de conscience peut se faire après une mauvaise expérience suite à un partage ou suite l’élargissement du réseau social sur l’application. Pour nos répondants, le partage de localisation se fait stratégiquement, en tenant en compte leur audience, c'est-­‐à-­‐dire les gens avec qui ils sont en contact sur l’application Foursquare. Ils omettent volontairement de s’identifier à des lieux. J'ai refusé énormément de monde. Je suis très sélectif. [F.D.] J'ai pas envie que n'importe qui sache que je ne suis pas chez moi en ce moment. [J.P.] Je contrôle tout et je suis très consciente de qui, quoi, quand. Je customize le plus possible. C'est un manque sur Foursquare versus FB, tu peux pas tout contrôler. [L.R.] Je partage avec un réseau limité. C'est un mix de mes réseaux Twitter et Facebook. Mon réseau Foursquare, c'est des amis. [S.B.] 90 La construction du profil De nos discussions, il est clair que les répondants choisissent avec soin les informations qu’ils souhaitent communiquer à travers leur profil Foursquare. Ils sont très réflectifs par rapport à ce qu’il est possible de voir sur leur profil. La plupart des répondants ont abordé ce sujet en vérifiant en même temps sur leur téléphone. J'ai pris soin de choisir une photo qui [ne] permet pas de me reconnaitre. [S.B.] Je [ne] partage presque pas mes informations personnelles. Je cache le plus possible [d’informations] sur l'application. [L.R.] Ma photo date de 2009 et je mets le minimum d'informations. [F.D.] Contrairement à d’autres réseaux sociaux axés sur la rencontre, le profil Foursquare ne semble pas optimisé par nos répondants pour favoriser des interactions avec des inconnus. Ils ne souhaitent pas se faire reconnaitre et souhaitent garder l’anonymat avec les gens qui ne font pas partie de leur réseau proche 4.5.2. Attentes face aux marques À travers l’application Foursquare, il est possible pour les marques d’obtenir de l’information sur les consommateurs incluant leur localisation géographique. Il est possible pour une marque de se créer un profil et de se connecter à différents utilisateurs. Il est aussi possible pour un commerce de voir quand différents utilisateurs s’identifient à leur lieu de consommation. Pour nos répondants, il est très difficile d’exprimer leurs attentes face aux marques quant à l’utilisation de ces informations. En effet, ils sont peu conscients des 91 possibilités offertes aux marques à travers l’application. De plus, ils entretiennent peu de contacts avec les marques sur cette plateforme. De façon générale, nos répondants ont une attitude positive face aux marques qui utiliseraient leurs informations de localisation géographique pour leur communiquer une promotion. Si je suis contactée par une marque après un check-­in, je trouve ça cool. C'est du bon customer service. C'est pas intrusif. [M.S.] Tout ce qui peut aider à avoir des promos pertinentes est apprécié. Si tu utilises mon info de localisation pour m'aider : champion! [J.P.] La pertinence des promotions Pour les répondants, la pertinence des promotions est la clé. Un calcul semble se faire entre la valeur de l’information qu’ils partagent et la valeur qu’ils reçoivent. Ils sont conscients que leur localisation en temps réel est une information précieuse et si elle est utilisée par une marque, ce doit être pour une bonne raison. Ça doit être vraiment personnalisé. [Il] faut que ce soit basé sur un historique [de plusieurs identifications]. [V.D.] Je reçois des tonnes de promos qui servent à rien. Si celles-­là peuvent être bonnes, tant mieux. [J.P.] Le seul truc que je pourrais voir, mais ce serait un peu fou, c'est ça : je reçois par le poste un livret avec 10-­15 coupons et ça dit un truc du genre "Bonjour madame, voici les offres pour vos commerces préférés..". Au moins comme ça, tu as pas besoin de répondre et c'est vraiment cool. [C.B.] Ce dernier extrait démontre la volonté de recevoir des offres personnalisées, non intrusives et pertinentes. Un autre répondant mentionne que lorsqu’il fait une 92 recherche de restaurants, magasins ou bars à sa proximité, il aimerait que, parce qu’il fait une recherche (et montre de l'intérêt), on lui accorde un traitement spécial. L’exclusivité des promotions De la même façon que la promotion doit être pertinente, elle doit refléter une certaine exclusivité. Nous avons vu que les utilisateurs Foursquare se considèrent comme avant-­‐gardistes et qu’ils aiment faire partie d’un groupe social distinct. Cela se reflète dans le genre de promotions qu’ils s’attendent à recevoir. Un party privé, exclusif, cool, que les autres ne seront pas. [F.D.] Il faut que je sente que je suis connue de la marque. Ça doit être vraiment particulier comme offre si on m'envoie quelque chose. [V.D.] Rien de trop commercial. Une invitation dans un évènement selon mon activité [sur Foursquare] c’est cool. [A.H] Le canal de communication préféré L’appareil mobile est un bien personnel et ses différentes fonctions permettent d’entrer en communication de différentes façons, que ce soit par téléphone, message texte ou à travers différentes applications ou réseaux sociaux. Il est important pour nous de comprendre de quelle façon les consommateurs préfèrent entrer en contact avec une marque à la suite d’une interaction sur une application mobile géosociale. Tout d’abord, ce ne sont pas tous les répondants qui semblent intéressés à être contactés par des marques. L’obtention d’une permission à communiquer avec eux et l’établissement de politiques de confidentialité sont deux éléments importants : Peu importe s'ils ont accès ou pas à mon information, j'imagine qu'ils ont des politiques pour utiliser ça. Je veux dire, ils peuvent pas se mettre à me harceler parce qu'ils ont vu mon historique Foursquare. D'habitude il faut que tu t'enregistres ou un truc comme ça. [C.B.] 93 Ensuite, pour les utilisateurs intéressés, l’application Foursquare reste le canal de communication préféré de nos répondants. Nos répondants sont conscients que les différents réseaux sociaux sont interconnectés et qu’une marque peut les reconnaitre d’un réseau à l’autre. Les réseaux comme Twitter ou Facebook sont, après Foursquare, les réseaux préférés de nos répondants lorsqu’il est question d’être contactés par une marque. Finalement, le SMS et le téléphone sont réservés à des fins personnelles et ne sont pas du tout appréciés comme canaux de communication avec des marques suite à un contact sur Foursquare. Notons que pour certains répondants, le courriel et Facebook sont aussi trop personnels. Pas de message texte, c'est trop agressant. Le téléphone aussi. Les autres plateformes [sociales| c'est OK. Le mieux est de rester sur 4sq pour continuer la discussion ou partager une promo. Contact le plus vite possible, pas demain, pas dans une semaine. [J.P.] Je veux rien recevoir dans ma boite e-­mail ou Facebook. Encore moins par téléphone ou message texte. [S.B.] Facebook, le téléphone ou le e-­mail, c'est trop personnel. Je vois pas comment ça pourrait bien passer. [C.B] On retient donc que les messages sont appréciés des consommateurs mais ne doivent pas être trop intrusifs. C’est pourquoi la plateforme Foursquare elle-­‐même est idéale. Twitter, étant par définition plus ouvert que Facebook, apparait comme un autre canal de communication apprécié des milléniaux pour entrer en contact avec les marques. 94 5. Discussion et contributions Depuis une dizaine d’années, de nombreux chercheurs se sont penchés sur un nouveau canal de communication, le marketing mobile. En effet, la croissance importante des pratiques et les changements de comportements observés chez les utilisateurs sont deux facteurs qui ont poussé les chercheurs à s’y attarder. (Shankar et al., 2010; Friedrich et al. 2009; Sultan et Rohm, 2008; Funk, 2005). À travers la littérature, on découvre un canal de communication distinct, avec ses propres caractéristiques, stratégies et outils. En comparaison avec les canaux de communication traditionnels, le marketing mobile semble offrir une expérience de communication de marque unique et différente. Cependant, les stratégies et outils utilisés en marketing mobile peuvent rapidement devenir désuets en raison de l’introduction rapide de nouvelles technologies et changements constants de comportements chez les consommateurs (Varnali, 2010). Parmi les différents outils de communication disponibles, nous voyons apparaître un phénomène nouveau : les applications mobiles géosociales. Tirant à la fois profit de la fonction de géolocalisation du téléphone et de la popularité des réseaux sociaux en ligne, ces applications permettent aux utilisateurs de partager leur localisation à travers des expériences de consommations à leurs amis en temps réel. Des chercheurs se sont penchés sur les thèmes des services de géolocalisation (Duri et al., 2001; Jagoe 2002; Ramaprasad et Harmon 2007) et des réseaux sociaux en ligne (Safko et Brake, 2009; Kaplan et Haenlein 2010). Rares sont les chercheurs qui se sont attardés en détail sur le phénomène des applications mobiles géosociales. En effet, il est très difficile de dresser un portrait de ces applications et de ses utilisateurs. Le gestionnaire qui souhaite saisir l’essence du sujet se retrouve pris entre les travaux techniques axés sur les capacités de géolocalisation des téléphones et les recherches de surface en marketing mobile. C’est 95 pourquoi cette recherche exploratoire visait l’étude du phénomène sous quatre thèmes choisis pour leur pertinence : le consommateur mobile, le marketing mobile géosocial, la vie privée et la ludification. Le choix de ces thèmes est propre à cette recherche et sert l’objectif de dresser un portrait plus complet du phénomène étudié. À l'aide de la revue de littérature, nous avons fait ressortir les éléments permettant de dresser le portrait du phénomène sous les quatre angles d'analyse. Comme la littérature s'intéressant directement aux applications mobiles géosociales et au consommateur typique en est à un stade embryonnaire, des théories empruntées aux autres disciplines, des données secondaires, des extraits de conférences et des exemples concrets ont été utilisés pour compléter la littérature en marketing. Afin de s'assurer d'obtenir un maximum d'information sur ce phénomène nouveau, dix-­‐huit entrevues semi-­‐structurées ont par la suite été réalisées. Ces dernières ont permis d'en apprendre plus sur le sujet et d’identifier de nouveaux concepts. Les résultats sont discutés dans les sections qui suivent. 96 5.1. Contributions théoriques 5.1.1. Les motifs d’utilisation des consommateurs mobiles On se questionne naturellement sur les motifs d’utilisation des utilisateurs d’applications géosociales à partager, en temps réel, leur localisation avec leur réseau d’amis. Une recherche intéressante est celle de Axelsson et Franzén (2011) sur la création et le partage de contenu relié aux marques sur Internet. Les auteurs concluent que le partage de localisation par les consommateurs est motivé par la possibilité d’augmenter le nombre d’interactions sociales. C’est précisément ce qui ressort de nos entretiens. En enregistrant un lieu sur Foursquare, les utilisateurs s’attendent à recevoir un commentaire, un message ou un appel. Ils apprécient être contactés pour se joindre à eux ou pour discuter. Pour certains, il s’agit d’une véritable invitation à se joindre à eux. Nos entretiens nous permettent cependant d’aller plus loin et d’affirmer que la volonté de socialiser va plus loin que simplement augmenter ses interactions sociales. En effet, les répondants ont la volonté d’augmenter la qualité de leurs interactions sociales en amorçant des conversations pertinentes autour d’expériences partagées sur les applications mobiles géosociales. Nos entrevues ont aussi permis de faire ressortir deux nouveaux motifs d’utilisation potentiels : entrer en compétition et découvrir de nouveaux lieux. La volonté d’entrer en compétition se concrétise à travers les différents défis ludiques proposés auxquels les utilisateurs participent, mais aussi socialement, en partageant, à des moments opportuns des expériences de consommation susceptibles de plaire aux autres. On remarque que nos répondants souhaitent être reconnus pour le contenu qu’ils partagent en ligne. Cette découverte va dans le même sens que les résultats de Smith et al. (2007) qui affirment que les personnes influentes auraient tendance à propager l’information qu’ils considèrent comme unique. En effet, les gens 97 trouvent un certain plaisir à dénicher des informations qu’ils considèrent de grande valeur et à les partager. La volonté de découvrir de nouveaux lieux est aussi identifiée comme un motif d’utilisation important. Les consommateurs utilisent les applications mobiles géosociales comme un moteur de recherche personnalisé. Ils souhaitent obtenir des recommandations, basées sur leur localisation, leurs préférences et l’activité de leurs amis. En effet, on sait que pour les utilisateurs de services mobiles basés sur la géolocalisation, avoir accès à des informations précises et à du contenu personnalisé est très important (Kaasinen 2002). De plus, la volonté d’accéder à des recommandations personnalisées est cohérente avec les théories reliées à la consommation de contenu généré par les usagers. Les consommateurs utilisant les applications mobiles géosociales souhaitent obtenir des informations concernant les commerces reconnus à l’intérieur de leur réseau social. On sait que les réseaux sociaux sont de confiance parce que les membres partagent un intérêt commun, des expériences, des valeurs ou des besoins (Wei, Straub et Poddar, 2011). Les usagers de ces réseaux partagent information et expériences sur les marques, générant ainsi un marketing non-­‐contrôlé par la marque, positif ou négatif. Finalement, la volonté de découvrir de nouveau lieux permet aux utilisateurs d’enrichir leur style de vie mobile, tel que décrit par Shankar et al. (2010. La portabilité du mobile permet aux consommateurs d’adopter un style de vie différent, dit mobile, et d’utiliser leurs téléphones dans diverses activités sociales et de consommation (Shankar et al. 2010). Nos résultats permettent donc d’identifier trois motifs à l’utilisation des applications mobiles géosociales : socialiser, entrer en compétition et découvrir de nouveaux lieux. À travers les discussions, on constate aussi qu’il existe des facteurs modérateurs qui influencent l’utilisation d’une application géosociale : le type de lieu, la composition du groupe et le temps. 98 5.1.2. Ludification Les applications mobiles géosociales ajoutent un aspect ludique à leurs services en proposant des systèmes de récompenses avec des points, des badges, des niveaux et des classements. Les récompenses associées aux différents défis proposés sont au cœur de la motivation des utilisateurs à utiliser ces services. It represents a challenge that seems like a good idea. (Pitta, 2011). Plus précisément, il nous est possible d’identifier différentes émotions liées aux différentes compétitions : le sentiment d’accomplissement et la surprise. Alors que le jeu semble être une source de motivation dès le départ, nos répondants se lassent rapidement. Cependant, la ludification a définitement un rôle dans l’adoption de l’application Foursquare, notamment dans l’apprentissage rapide du fonctionnement de cette dernière. Des auteurs comme Ritterfeld et al. (2009) démontrent que les mécanismes de jeu réussissent là où les approches traditionnelles échouent. Dans le cas particulier des applications mobiles géosociales telles Foursquare, l’introduction d’éléments de jeu peut avoir un rôle pédagogique et aider les utilisateurs à se familiariser avec une nouvelle plateforme. Axelsson et Franzén (2011) soulèvent un point important touchant le développement rapide des mécanismes de ludifaction sur les applications mobiles géosociales. Les chercheurs affirment qu’il peut être risqué de remplacer des motivations intrinsèques par des motivations extrinsèques. Ce que nous avons découvert est que les répondants se lassent rapidement de l’aspect de jeu. La ludification semble permettre un apprentissage rapide de la plateforme mobile géosociale. En effet, les répondants l’utilisent abondamment dès le départ, car ils sont absorbés par sa dimension ludique. Après quelques temps, et après s’être familiarisés avec les fonctionnalités de l’application, les répondants se tournent vers la découverte de lieux. La volonté de partager des expériences de consommation pertinentes et d’utiliser Foursquare 99 comme un moteur de recherche personnalisé semble avoir une valeur plus intéressante à long terme pour nos répondants. 5.1.3. Marketing mobile géosocial Face au marketing effectué à travers l’application Foursquare, nos répondants ont une attitude positive. Le concept de recevoir des promotions en fonction de leur activité sur le réseau social et le fait même de récompenser la loyauté semble très bien accueilli par nos répondants. Les commerces qui utilisent la plateforme marchande de Foursquare et qui affichent des promotions locales sont considérés par nos répondants comme innovants et sensibles à leur clientèle. Ils souhaitent recevoir des promotions simples, exclusives et à valeur ajoutée. Ils ne cherchent pas à économiser des sous avec Foursquare, ils veulent rendre leur expérience de consommation plus intéressante et plus excitante. L’expérience en magasin est très importante. Les consommateurs sont soucieux du traitement qu’ils recevront suite à la présentation d’un coupon virtuel. Une piste de réflexion intéressante est la constatation que le contenu généré par les utilisateurs (commentaires, avis, photos) soit davantage considéré qu’une offre promotionnelle. Avoir des recommandations d’amis incite les répondants à visiter de nouveaux lieux et à tenter de nouvelles expériences de consommation. En effet, grâce à l’émergence des médias sociaux sur Internet, les consommateurs peuvent désormais communiquer à un grand nombre de personnes à propos d’une marque ou d’un produit (Mangold et Faulds 2009). Les usagers des applications mobiles géosociales ne font pas exception. Ils utilisent le contenu généré par les autres utilisateurs pour se forger une idée des lieux qu’ils visitent. Ce contenu a donc une influence sur leur évaluation des commerces locaux. 100 5.1.4. Considérations en matière de vie privée Selon Langheinrich (2009), le partage en temps réel de localisation géographique préoccupe les consommateurs et soulève de nombreuses questions face à la vulnérabilité de la vie privée. Il est cependant évident que tous nos répondants sont conscients des dangers de partager la localisation d’un domicile privé. Ils sont aussi conscients que le partage de localisation en temps réel permet à leurs amis de savoir s’ils sont à leur domicile privé ou non. Cependant, nos répondants considèrent leur réseau Foursquare comme un cercle très rapproché et composé d’amis de confiance. Pour nos répondants, le partage de localisation se fait stratégiquement et de façon calculée, en tenant en compte leur audience, c'est-­‐à-­‐dire les gens avec qui ils sont en contact sur l’application Foursquare. Ils omettent parfois volontairement de s’identifier à des lieux. Ceci est cohérent avec les conclusions d’Axelsson et Franzén (2011), qui concluent que l’identification et le partage de lieux se fait de manière sélective et calculée. En ce qui a trait à la construction de leur profil, il est clair que les répondants choisissent avec soin les informations qu’ils souhaitent communiquer à travers leur profil Foursquare. Ils sont très sélectifs par rapport à ce qu’il est possible de voir sur leur profil. Ce comportement est cohérent avec l’étude de Gauvin et al. (2010) qui concluait que certains utilisateurs choisissent de cacher certaines parties de leur profil, comme leur sexe, ou de fournir de fausses données, telles que des valeurs anormalement petites ou grandes de leur âge (Gauvin et al., 2010). Davantage de recherche s’avérait nécessaire pour comprendre les circonstances dans lesquelles les consommateurs sont prêts à partager leur information (Bolton, Ruth et Shruti Saxena-­‐ Iyer, 2009). Tout d’abord, nos répondants ont généralement une attitude positive face aux marques qui utiliseraient leurs informations de localisation géographique pour leur 101 communiquer une promotion. Ceci démontre une évolution de mentalité par rapport à une étude de Grant et O’Donohoe (2007) qui énonçait que les consommateurs étaient réticents à rendre leurs téléphones mobiles accessibles pour différentes pratiques marketing. De plus, nous identifions la valeur, la pertinence et l’exclusivité comme trois points clés dans l’évaluation d’une promotion diffusée à travers une application mobile géosociale. Finalement, l’application Foursquare reste le canal de communication préféré de nos répondants. Nos répondants sont conscients que les différents réseaux sociaux sont interconnectés et qu’une marque peut les reconnaitre d’un réseau à l’autre. Facebook et Twitter sont aussi des canaux de communication privilégiés. Le téléphone et le message texte demeurent cependant trop personnels pour être utilisés par une marque. 102 Tableau 2 : Résumé de la discussion Thème Motifs d’utilisations Ludification Littérature Résultats / apports -­‐ Mauvaise connaissance des jeunes consommateurs mobiles. -­‐ Première motivation : socialiser. Augmenter le nombre et la qualité des interactions. -­‐ Le consommateur souhaite augmenter le nombre d’interactions sociales. -­‐ Deuxième motivations : compétitionner. Par le jeu et en se comparant socialement. -­‐ Le partage d’expériences peut s’expliquer par la théorie du bouche à oreille. -­‐ Troisième motivation : découvrir de nouveaux endroits. -­‐ Peu de littérature en marketing. -­‐ La compétition à travers le jeu supporte la motivation première de socialiser et d’interagir avec un réseau social. -­‐ Identifications des éléments principaux de ludification : statut, accès, pouvoir et récompenses. -­‐ En psychologie traditionnelle, le jeu peut être une source de motivation. -­‐ En éducation, le jeu peut permettre l’apprentissage. -­‐ En marketing mobile, la ludification doit complémenter des motivations intrinsèques. Marketing mobile géosocial -­‐ Absence de définition dans la littérature en marketing. -­‐ 3 formes identifiées : promotions mobiles contextuelles, contenu généré par les utilisateurs et bouche à oreille. -­‐ Publicités géociblées et accompagnées de contenu généré par les utilisateurs sont recommandées. -­‐ Les gens trouvent un certain plaisir à dénicher des informations qu’ils considèrent de grande valeur et à les partager. -­‐ Identification de modérateurs potentiels à l’utilisation. -­‐ Les badges et autres décorations gagnées permettent à l’utilisateur de renforcer la perception de son profil de consommateur. -­‐ Les émotions liées au jeu sont le sentiment d’accomplissement et la surprise. -­‐ Les consommateurs délaissent le jeu après un certain temps et se tournent vers la découverte de lieux. Le jeu semble faciliter l’apprentissage de la plateforme. -­‐ Les promotions doivent être simples, exclusives et à valeur ajoutée. Les consommateurs recherchent une expérience unique et non un rabais. -­‐ L’expérience en magasin est très importante. Les consommateurs sont soucieux du traitement qu’ils recevront à la suite de la présentation d’un coupon virtuel. -­‐ Les commerces qui offrent des promotions sur les applications mobiles géosociales sont perçus comme innovants et soucieux de leur clientèle fidèle. -­‐ Les consommateurs s’attendent à plus de promotions sur ces applications. Vie privée -­‐ Certains utilisateurs choisissent de cacher certaines parties de leur profil. -­‐ Le partage en temps réel de localisation géographique préoccupe les consommateurs. -­‐ Attentes élevées face au marques pour la protection de la vie privée. -­‐Davantage de recherche est nécessaire. -­‐ La construction du profil est faite prudemment de façon à être difficilement reconnaissable. Choix de photo et utilisation de noms incomplets ou fictifs. -­‐ Le partage de localisation se fait de manière sélective et calculée. Consommateurs peu préoccupés. -­‐ Consommateur souhaitent recevoir des communications pertinentes, à valeur ajoutée et exclusives. -­‐ Canal de communication préféré : Foursquare/Twitter. 103 6. Implications et directions futures Notre recherche demeure exploratoire et cherchait d’abord à comprendre un phénomène nouveau en marketing mobile : les applications mobiles géosociales. Quatre thèmes ont été abordés du point de vue des consommateurs : les motifs d’utilisation, la ludification, le marketing mobile géosocial et la vie privée. Nos répondants faisaient partie d’un segment de consommateurs mobiles particulier, les milléniaux, et étaient tous des utilisateurs actifs de l’application Foursquare. À la lumière des discussions et échanges avec ces consommateurs, nous dressons un portrait de ce nouveau phénomène à travers les quatre thèmes choisis. De plus, cette étude en profondeur du phénomène nous permet de soulever les points importants à considérer pour les marques souhaitant tirer profit des applications mobiles géosociales dans un contexte de marketing mobile. 6.1. Implications managériales Bien que les applications mobiles géosociales ne soient qu’un outil de communication, elles représentent la nouvelle génération de plateformes de communication que les marques seront appelées à utiliser pour entrer en contact avec leurs consommateurs. Leurs utilisateurs sont parmi les plus innovateurs de leur génération et sont représentatifs des générations à venir. Après avoir dressé le portrait des consommateurs qui utilisent les applications mobiles géosociale et identifié de potentiels motifs d’utilisation, leur attitude face au jeu, leur préférences en matière de promotions et leur préoccupations face à la vie privée, ils nous apparaît essentiel de formuler certaines recommandations au gestionnaire souhaitant les utiliser dans un contexte de marketing mobile. En se basant sur l’analyse des expériences partagées par les répondants, nous avons construit un cadre de travail pour faciliter l’intégration des applications mobiles géosociales à l’intérieur d’une stratégie de marketing mobile. 104 6.1.1. Étape 1 : facilitez les échanges et la découverte La nouvelle génération de consommateurs mobiles qui utilisent les applications mobiles géosociales souhaite principalement socialiser davatange et découvrir de nouvelles expériences de consommation. Facilitez les échanges sociaux en établissant soigneusement votre présence en ligne et en encourageant les usagers à parler pour vous. Affichez clairement dans le commerce votre présence en ligne dans certains endroits stratégiques où votre clientèle est susceptible d’utiliser son mobile : caisse, toilettes, vestiaire, file d’attente. Les applications géosociales sont pour les usagers un moteur de recherche locale personnalisé qui a beaucoup d’influence. Optimisez votre présence en prenant possession de votre plateforme marchande sur l’application et en ajoutant du contenu pertinent (photos, commentaires, avis, promotions) qui permettra aux usagers d’en savoir plus sur vous. Ce contenu permet aux usagers d’évaluer les commerces locaux rapidement. 6.1.2. Étape 2 : établissez un système de promotions simple, exclusif et à valeur ajoutée Nous savons que les commerces qui offrent des promotions sur les applications mobiles géosociales sont perçus comme innovants et soucieux de leur clientèle fidèle. Les promotions mises en place doivent être simples, exclusives et à valeur ajoutée. Les consommateurs recherchent une expérience unique et non un rabais. Soyez créatifs et surprenez vos consommateurs. L’idée n’est pas de faire sauver de l’argent aux consommateurs, mais bien de leur réserver un traitement spécial. 105 Assurez-­‐vous que tous les employés soient entraînés en conséquence. L’expérience en magasin reste est aussi très importante. Les consommateurs sont soucieux du traitement qu’ils recevront à la suite de la présentation d’un coupon virtuel. Rapellez-­‐vous que le bouche à oreille et le contenu généré par les utilisateurs restent deux éléments clés du marketing géosocial. Surprenez vos consommateurs les plus fidèles avec un traitement personnalisé pour les encourager à parler de vous et à laisser de commentaires positifs. Avoir des recommandations d’amis incite les répondants à visiter de nouveaux lieux et à tenter de nouvelles expériences de consommation. 6.1.3. Étape 3 : tirez profit des fonctions de ludification Les différents jeux sur Foursquare permettent aux usagers de vivre certaines émotions, dont la surprise et le sentiment d’accomplissement. L’aspect ludique des applications mobiles géosociales facilite aussi l’apprentissage rapide des nouveaux usagers. Intégrez les éléments de jeu les plus populaires à votre stratégie de promotions. Les promotions exclusives pour les usagers qui gagnent la mairie (mayorships) virtuelle de votre commerce sont peu couteuses et permettent d’initier une compétition entre vos clients fidèles. Les consommateurs mobiles souhaitent entrer en compétition avec leur réseau social. Alimentez les échanges entre consommateurs en mettant de l’avant la course à la mairie sur les différentes plateformes sociales sur lesquels vous êtes présents. Intégrez-­‐vous aux discussions relatives à votre commerce sur Foursquare, mais aussi sur les autres réseaux sociaux, où les usagers poursuivent le jeu. 106 6.1.4. Étape 4 : développez une relation avec vos consommateurs loyaux La plateforme marchande de Foursquare vous permet d’identifier les consommateurs loyaux qui générent déjà du contenu et du bouche-­‐à-­‐oreille en ligne pour votre commerce. Profitez-­‐en pour bâtir une relation et remerciez-­‐les. Pour entrer en contact avec ces derniers, utilisez de préférence la plateforme mobile géosociale. Les réseaux Twiter et Facebook sont aussi des canaux pertinentes pour entrer en contact. Évitez le téléphone ou les message texte. On ne peut que spéculer sur les possibilités marketing qu’offriront les applications mobiles géosociales dans le futur. Les usagers mobiles qui utilisent ces applications sont ouverts à partager leur informations s’ils reçoivent des communications pertinentes, à valeur ajoutée et exclusives. Il sera donc très important pour les marques et commerces de respecter la vie privée des consommateurs qui partagent des informations librement. En partageant leur localisation géographique et des informations sur leur réseau social, les usagers aident les commerces à dresser un profil précis de consommateur. Utilisez cette information avec soin; les consommateurs mobiles savent que vous avez accès à cette information et s’attendent à être traités en conséquence. Le marketing mobile s'appuie fortement sur un échange équilibré valeur entre le consommateur et la marque. Compte tenu de la nature très personnelle du téléphone intelligent et du fait que le dispositif est presque toujours à portée de main des consommateurs, il est primordial d’éviter d’être intrusif ou non pertinent. 107 6.2. Limites et avenues de recherches futures Bien que cette recherche exploratoire réussisse à améliorer notre compréhension d’un phénomène nouveau en marketing mobile, les applications géosociales, celle-­‐ci comporte des limites méthodologiques qui doivent être spécifiées. Premièrement, l’échantillon de consommateurs mobiles étudié est limité, celui-­‐ci étant composé de dix-­‐huit utilisateurs actifs d’une application (i.e. Foursquare) habitant au Québec. Au moment de la collecte de données, les personnes sélectionnées partageaient une caractéristique commune quant à leur usage assidu des technologies et des applications géosociales. En ce sens, elles peuvent être considérées représentatives d’un type de consommateurs, évoluant particulièrement en milieu urbain. C’est pourquoi un des points fort de l’étude est la validité interne, c’est-­‐à-­‐dire la crédibilité de l’étude : le phénomène est bien ciblé et les personnes interviewées sont bien choisies comme répondant potentiel du phénomène. Cependant, nos procédures d’échantillonnage ne permettaient pas de constituer un échantillon représentatif de l’ensemble des consommateurs mobiles utilisant différentes applications géosociales au Canada. Il faut comprendre que l’utilisation de ces applications est un phénomène nouveau et que notre recherche est centrée sur un objectif de compréhension approfondie de cette nouvelle réalité. Par conséquent, bien que nos résultats de recherche ne soient pas fortement transférables à une population donnée, donc que la validité externe de l’étude soit restreinte, il n’en demeure pas moins que les résultats sont crédibles et porteurs de sens. Les interviewés ont semblés à l’aise de nous décrire leur expérience et leurs questionnements, sans crainte de se faire juger, ce qui ajoute à la fiabilité des résultats. Nous pensons que notre étude met en relief, à travers l’étude de différents thèmes, certaines variables qui seraient intéressante d’étudier à l’aide d’une méthodologie 108 quantitative. Par exemple, concernant le marketing mobile géosocial, la durée de promotion d’une promotion mobile peut avoir un impact différent dans ce contexte précis par rapport à un coupon envoyé par la poste. L’importance du rabais peut aussi avoir des effets différents comme la promotion est envoyée au consommateur à un moment précis de sa journée. Finalement, comme le consommateur reçoit des offres sur son téléphone mobile, l’implication face à la catégorie de produits en promotions peut jouer considérablement sur son intention de passer en magasin et d’acheter le produit. Autrement, ce mémoire se penche sur le phénomène nouveau des applications mobiles géosociales en mobilisant quatre thèmes qui ont, selon nous, le pouvoir de dresser un portrait le plus complet possible du sujet. Le choix de ces quatre thèmes est original et distingue notre travail des recherches antérieures. Bien que les thèmes ont été minutieusement choisis pour leur pertinence, nous sommes conscients que ce choix est arbitraire. Il se intéressant de se pencher sur le phénomène sous une seule perspective. Par exemple, une recherche future pourrait s’intéresser seulement à l’aspect de ludification des applications pour comprendre davantage les mécanismes de jeu utilisés et leurs impacts sur l’utilisation de l’application. Une autre recherche pourrait se pencher seulement sur les impacts sur la vie privée de l’utilisation de ces applications afin de réellement quantifier les risques reliés au partage de localisation en temps réel. Par ailleurs, il existe dans notre travail une ambiguïté quant aux fonctionnalités de l’application géosociale à l’étude Foursquare. En effet, l’application étant en constant développement, plusieurs mises-­‐à-­‐jours ont été effectuées depuis le début de ce travail. Par exemple, Foursquare offre de plus en plus d’options aux commerces sur sa plateforme pour identifier, fidéliser et récompenser les consommateurs. En 2012, Foursquare a effectué une cinquante d’améliorations sur son application pour les utilisateurs et les marques. Ces changements redéfinissent certains thèmes abordé 109 dans ce mémoire. Par exemple, une entreprise sur Foursquare sera maintenant en mesure d’avoir plus d’information sur les clients qui se sont identifiés à leur commerce. Ce changement aidera les propriétaires de magasins identifier leurs clients et leur proposer des offres mieux adaptées à leur clientèle. Ceci redéfini les limites du marketing mobile géosociale. De plus, Foursquare présentera dorénavant le nom complet du profil dans les résultats de recherche, au lieu de simplement afficher le pseudonyme. Cela a des impacts considérables sur la vie privée des utilisateurs qui, comme nous ont confirmé nos entretiens, apprécient l’anonymat de la plateforme. Il serait donc intéressant pour des chercheurs de se pencher à nouveau en détail sur les fonctionnalités de la plateforme afin de donner de clarifier son utilisation pour les consommateurs et les marques. Enfin, il est aussi important de mentionner que la popularité de Foursquare a beaucoup augmenté dans les derniers mois. Foursquare a presque 30 million d’utilisateurs au monde, soit trois fois plus qu’au début de cette étude. Ceci ajoute à la pertinence de ce type d’étude tout en indiquant la nécessité de mettre en œuvre de nouvelles études qui tiennent compte des développements actuels des applications géosociales. La présente étude fournit des données exploratoires significatives. Il reste que la compréhension de l’expérience du consommateur friand des applications géosociales demande donc à être poursuivie et élargie sous de multiples facettes. 110 7. Annexe 7.1. Guide d'entrevue L'objectif de cette recherche est de comprendre les comportements des utilisateurs des applications mobiles géosociales. Ces applications prennent forme de réseaux sociaux accessibles à l'aide de téléphones intelligents connectés à Internet. Elles permettent à ses utilisateurs de gagner des badges virtuels et d'autres récompenses en découvrant, identifiant et partageant des lieux qu'ils visitent. Le contexte particulier de cette étude est l’application mobile géosociale Foursquare. Questions filtres § Utilisez-­‐vous l’application mobile Foursquare depuis plus de trois mois? § Avez-­‐vous identifié trois lieux ou plus durant cette période? § Avez-­‐vous entre 18 et 25 ans? 1. Consommateurs mobiles : les milléniaux § De quelle (s) façon (s) utilisez-­‐vous votre mobile pour socialiser, consommer ou effectuer d’autres activités? Selon vous, quels comportements caractérisent votre groupe d’âge (18-­‐25 ans)? § De quelle façon la technologie mobile répond à votre style de vie? § De façon générale, qu’aimeriez-­‐vous faire de plus avec votre téléphone mobile? 2. Applications mobiles géosociales Motivations (CONSOMMATEURS MOBILES) 111 § Pour quelle (s) raison (s) utilisez-­‐vous l’application Foursquare sur votre mobile? § Pouvez-­‐vous décrire une situation typique où vous utilisez l’application ? § Quels sont les éléments ou situations pouvant vous aider ou nuire à utiliser l’application Foursquare ? (lors de la visite de certains lieux, en présence de certaines personnes, etc.) § L’aspect ludique (jeu) de Foursquare vous incite-­‐t-­‐il à utiliser l’application ? Aspect de jeu (LUDIFICATION) § De quelle (s) façon (s) participez vous aux jeux et compétitions sur Foursquare ? § Pouvez-­‐vous décrire les sentiments ou émotions que vous ressentez lorsque vous accomplissez un défi sur Foursquare ? § Quelles sont vos attentes face à l’aspect de jeu sur les applications géosociales dans le futur? § De quelle façon les marques devraient-­‐elles incorporer la notion de jeu à leur présence sur ces réseaux? Attentes face aux promotions (MARKETING GÉOSOCIAL) § Quelle est votre attitude face aux promotions offertes sur Foursquare ? § De quelle façon évaluez-­‐vous une promotion sur Foursquare ? Regardez-­‐vous certaines caractéristiques en particulier? § Quelles sont vos attentes quant à l’utilisation en magasin de la promotion? § Selon vous, quelle serait une bonne promotion à offrir aux utilisateurs? Quelle serait une mauvaise promotion? § Si vous avez déjà utilisé Foursquare pour obtenir une promotion, pouvez-­‐vous partager votre expérience? 112 Préoccupations éthiques (VIE PRIVÉE) § Dans quelles mesures êtes-­‐vous prêts à partager vos informations personnelles sur les applications géosociales? Qu’en est-­‐il de votre location en temps réel? Qu’en est-­‐il de vos déplacements antérieurs? § Quelles sont vos attentes face à une marque qui aurait accès à ces informations? § Quelle serait votre réaction face à une marque qui vous contacte suite à une identification géographique effectuée? Cette réaction serait-­‐elle différente si le contact ne se fait pas en temps réel? Quel serait le canal de communication idéal pour effectuer une telle communication? § Selon vous, quelle serait une bonne utilisation de la location géographique d’un utilisateur? Quelle serait une mauvaise utilisation? Conclusion Y a-­‐t-­‐il autre chose que vous aimeriez nous dire à propos des applications géosociales et dont j'aurais oublié de vous faire part? Remerciement final. Remercier le participant pour ses commentaires et son temps. 113 8. Bibliographie Aaker, Fournier et Brasel (2004). « When Good Brands Do Bad », Journal of Consumer Research, vol. 31 n°1 , p. 1-­‐16. Allsop, Bassett et Hoskins (2007). « Word-­‐of-­‐mouth research: principles and applications », Journal of Advertising Research, vol. 47, no 4, p. 398-­‐411. Ancarani et Shankar (2003). « Symbian: Customer Interactions through Collaboration and Competition in a Convergent Industry », Journal of Interactive Marketing, vol. 17 n°1, p. 56-­‐76. Andrews, Drennan et Russell-­‐Bennett (2012). « Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones », European Journal of Marketing, vol. 46 n°3/4, p.357-­‐386 Arpit et Geeta (2012). « Effectiveness of mobile marketing over various traditional media channels », Asian Journal of Research in Business Economics and Management, vol. 2 n°1, p. 1-­‐12 Barwise et Strong (2002). « Permission-­‐Based Mobile Advertising », Journal of Interactive Marketing, vol. 16 (hiver), p. 14-­‐24. Barutcu (2008). « Consumer’s Attitudes Toward Mobile Marketing and Mobile Commerce », Consumer Markets Ege Academic Review, vol. 8 n°1, p. 15-­‐32. Bolton, Ruth et Shruti Saxena-­‐Iyer (2009). « Interactive Services : Framework, Synthesis, and Research Directions », Journal of Interactive Marketing, vol. 23 n°1, p. 91-­‐104. 114 Brown et al. (2005). « Spreading the word: Investigating antecedents of consumersí positive word-­‐of-­‐mouth intentions and behaviors in a retailing context », Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 33, no 2, p. 123. Buczkowski (2012). « Location-­‐based marketing » [en ligne] (Mémoire de maîtrise) [réf. du 13 avril 2013]. <http://hdl.handle.net/10362/8314> Calder (1977). « Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research », Journal of Marketing Research, vol. 14, p. 353-­‐64. Colbert, Desormeaux, Filion, Gendreau, Ouellet (2006). « Gestion du marketing – 4e édition », Montréal, Les éditions de la Chenelière, 2006, 476 p. Collins, N. et J. Murphy (2010). « Playing the infinite game: marketing in the postindustrial economy », Journal of Customer Behaviour, vol. 9, no 4, p. 345-­‐355. Daugherty et al. (2008). « Exploring consumer motivations for creating user-­‐ generated content », Journal of Interactive Advertising, vol. 8, no°2, p. 1-­‐ 24. Dickinger et al (2004). « An Investigation and Conceptual Model of Sms Marketing » [en ligne], 37 th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS-­‐38), 31 p. [réf. du 14 décembre 2012]. <http://www.keyana.ae/wp-­‐ content/uploads/An-­‐Investigation-­‐and-­‐Conceptual-­‐Model-­‐of-­‐SMS-­‐Marketing.pdf> Doolin et Ali (2008). « Adoption of mobile technology in the supply chain: An exploratory cross-­‐case analysis », International Journal of E-­Business Research, Vol. 4, no°4, 1–16. 115 Duan, W., B. Gu et A.B. Whinston (2008). « The dynamics of online word-­‐of-­‐mouth and product sales -­‐ An empirical investigation of the movie industry », Journal of Retailing, vol. 84, no 2, p. 233-­‐242. Duri et al. (2001). « An approach to providing a seamless end-­‐user experience for location-­‐aware applications » [en ligne], 1st International Workshop on Mobile Commerce, Vol. 86 No. 4. [réf. du 13 novembre 2012]. <http://www.dpi.ufv.br/~nacif/cmovel/p20-­‐duri.pdf> Friedrich et al (2009). « The march of mobile marketing: new chances for consumer companies, new opportunities for mobile operators », Journal of Advertising Research, vol. 49, n°1 (mars), p. 54-­‐61. Funk (2005). « The future of the mobile phone Internet: An analysis of technological trajectories and lead users in the Japanese market », Technology in Society, vol. 27, no°1, p. 69–83. Ghose, Goldfarb et Han (2012) « How is the mobile Internet different? Search costs and local activities. » Information Systems Research, [en ligne] (article publié en ligne avant impression) [réf. du 13 avril 2013] http://isr.journal.informs.org/content/early/2012/12/20/isre.1120.0453 Junco et Mastrodicasa (2007). « Connecting to the Net.Generation: What Higher Education Professionals Need to Know about Today’s Students Washington », D.C., National Association of Student Personnel Administrators, 164 p. Kaplan et Haenlein (2010). « Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media », Business horizons, vol. 53, no 1, p. 59-­‐68. 116 Kaplan et Haenlein (2011). « Two hearts in three-­‐quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance », Business Horizons. Karjaluoto (2007). « Insights into the implementation of mobile marketing campaignsInternational », Journal of Mobile Marketing, vol. 2 n°2, p. 10-­‐20. Khurana et Choudhary (2010). « Customers’ Attitue Towards Mobile Messaging Technology in Promotions CRM : A Study The IUP », Journal of Management Research, vol. 9, no°6 (octobre], p. 20-­‐28. King et Horrocks (2010). « Interviews in Qualitative Research », London, Éditions Sage. 248 p. Langheinrich (2009). « Privacy in Ubiquitous Computing Fundamentals », éditions CRC Press, p. 95–160. Lee, Cheng et Cheng (2007). « An empirical study of mobile commerce in insurance industry: Task-­‐technology fit and individual differences », Decision Support Systems, vol. 43 n°1, 95–110. Leppäniemi et al. (2006). « A review of mobile marketing research », International Journal of Mobile Marketing. Vol. 1 no. °1. p. 30-­‐40. Marshall et Rossman (2010). « Designing qualitative research », Thousand Oaks, Californie. Sage Publications. Mangold et Faulds (2009). « Social media: The new hybrid element of the promotion mix », Business Horizons, vol. 52, no 4, p. 357-­‐365. 117 McCracken (1988). « The Long Interview, Newbury Park, Sage Publications », coll. Qualitative Reasearch Methods Series, 87 p. Pitta (2011). « Location-­‐based social networking and marketing » [en ligne], Journal of Consumer Marketing, vol. 28, n°2. [réf. du 11 juillet 2012]. <http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=0736-­‐3761&volume=28&issue =2&articleid=1913562&show=html> Pura (2005). « Linking Perceived Value and Loyalty in Location-­‐Based Mobile Services », Managing Service Quality, vol. 15, n°6, p. 509-­‐538. Okazaki & Taylor (2013). « Social media and international advertising: theoretical challenges and future directions », International Marketing Review, vol. 30 n°1, p. 56-­‐ 71. Sadeh et al. (2008). « Understanding and capturing people’s privacy policies in a mobile social networking application », Personal and Ubiquitous Computing, vol. 13, n°6, p. 401-­‐412. Scott (1998). « Social Network Analysis », Sociology, vol. 22 no°1 (février), p. 109-­‐127 Shankar et Balasubramanian (2009). « Mobile Marketing: Synthesis and Prognosis », Journal of Interactive Marketing, vol. 23 n°2, p. 118-­‐129. Shankar et al. (2010). « Mobile marketing in the retailing environment: current insights and future research avenue », Journal of Interactive Marketing, vol. 24, n°2, p. 111 118 Smith et al. (2007). « Reconsidering models of influence: the relationship between consumer social networks and word-­‐of-­‐mouth effectiveness », Journal of Advertising Research, vol. 47, no 4. Sousa (2012). « The Hyper-­‐social Organization – Eclipse Your Competition by Leveraging Social Media », Journal of Consumer Marketing, vol. 29, n°2, p. 165 – 166 Sultan et Rohm (2009). « How to market to generation M(obile) », Sloan Management Review, vol. 49 n°4, p. 35–41. Varnali (2010). « Mobile marketing research : The-­‐state-­‐of-­‐the-­‐art International », Journal of Information Management, vol. 30, p. 144-­‐151. Wei, Straub et Poddar (2011). The power of many : An assessment of managing internet group purchasing», Journal of Electronic Commerce Research, vol. 12 n°2, p. 19-­‐25 Wen et Mahatanankoon (2004). « M-­‐commerce opération modes and applications », International Journal of Electronic Business, vol. 2, no °3 p.301-­‐315 Zichermann et al. (2011). « Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps », Sebastopol, Californie, Éditions O'Reilly Media. P. 11-­‐25
