BRANDING - INFORMATIONS SUPPLEMENTAIRES

Créez votre propre marque
Quand vous aurez terminé cet unité de travail, vous serez
en mesure de :
1. comprendre les complexités du choix et savoir dans quelle mesure
le marketing peut aider les clients à prendre une décision d’achat
et à la réitérer ;
2. reconnaître l’importance de valeurs
claires et cohérentes qui étayent une
marque et ajoutent une valeur
commerciale à votre offre ;
3. comprendre les principes de base du
branding, que vous pourrez adapter à
situation ;
votre
4. avoir conscience qu’une marque est vivante et dynamique, et que
le remaniement, la révision et même les réactions doivent être
permanents pour garantir que la marque reste pertinente, fraîche
et qu’elle ajoute toujours de la valeur sur le plan commercial.
Dans le module précédent, qui concernant les principes de base du
marketing, nous avons étudié le Marketing Mix, à savoir les principales
variables auxquelles vous devez réfléchir pour élaborer un plan
marketing.
1
Le modèle ci-dessous les résume, et il est opportun d’y réfléchir
rapidement. Si vous avez besoin de davantage d’informations ou d’une
remise à niveau, révisez le module précédent ! Une plateforme visuelle
a été ajoutée, sur la marque et le branding !
2
Section 2 :introduction au branding – les concepts :
Dans le monde développé, nous sommes souvent confrontés à des
choix. D'aucuns soutiendront que, parfois, nous avons même l'embarras du choix - ce que
l'on appelle la tyrannie du
choix - et que cela crée de
nouveaux défis à relever pour
les consommateurs, les
clients, les vendeurs et pour
le marketing.
Le choix peut être
source de confusion, et
celle-ci peut, à son
tour, conduire à la
décision de ne rien
faire, ou de ne rien
acheter du tout, par
crainte d'effectuer le
mauvais choix ou en raison d'une réticence à consacrer le temps et la
réflexion nécessaires à la prise d'une « bonne » décision.
D'un point de vue commercial, il est important de comprendre la
psychologie humaine qui se cache derrière le comportement de
l'acheteur. Il suffit ensuite d'aborder la question en adoptant une
démarche qui reconnaît le processus décisionnel de l'acheteur,
émotionnel et pratique, puis dissipe ses craintes et ses inquiétudes
d'une manière prudente,
mûrement réfléchie et
sans l'effrayer. Ce module
concerne un élément clé
du choix et de la sélection
– le branding.
On pense souvent que
tout cela est l'apanage
des grandes
3
multinationales, mais il est à espérer qu'au bout du compte, vous
finissiez par voir que ces principes, processus et bénéfices sont tout
aussi pertinents pour les petites entreprises, et qu'ils sont également
abordables, accessibles et à leur portée. Trop de petites entreprises ne
réfléchissent pas suffisamment à leur nom de marque, et par
conséquent passent à côté d'un stratagème très important, pour ne pas
dire vital. Si vous pensez à Nike, Coca Cola, Ford ou Glaxo Smith Kline
- leur valeur réelle réside en fait autant dans leur nom de marque que
dans leurs produits et services. Leur nom de marque est un indicateur
de confiance, d'intégrité et de réussite, et en cas de menace, elles vont
les défendre à tout prix.
Le module en ligne qui présente les principes de base du marketing
présentent beaucoup d’informations importantes et, si vous ne les avez
pas lues – ou que vous l’avez fait il y a longtemps – il peut être utile de
rafraîchir maintenant vos connaissances car cela vous permettra de
mieux comprendre cette unité d’enseignement.
Voici deux modèles simples qui
illustrent le processus décisionnel
du consommateur, depuis
l'identification d'un besoin jusqu'à
l'achat d'une solution pour le
satisfaire. Du point de vue du
fournisseur, cela devrait vous
inciter à réfléchir sur la manière,
le lieu et le moment où vous
devriez pouvoir influer sur une telle décision - pro-activement plutôt que
passivement, avec subtilité et en étant pleinement conscient du mode de
pensée de l'acheteur potentiel à un moment donné. Si vous y parvenez
correctement, vous ferez les bons choix - ce qui devrait par conséquent
déboucher sur une vente, faire le bonheur d'un client et marquer le
début d'une relation durable avec à la clé de futures ventes. La
fidélisation de la clientèle est essentielle à la réussite de l'entreprise. Il
est beaucoup plus onéreux et difficile de conquérir un nouveau client
que de conserver un client existant.
4
Les deux modèles suivants caractérisent le processus
décisionnel de l’acheteur :
Modèle 1 :
Modèle 2 :
b
r
a
n
d
i
n
g
5
Activité 2 :
un client entre dans votre magasin ; il est atteint d’une maladie
grave – comment réagissez-vous ?
Réfléchissez – qui parle – comment et où, fond et forme,
communication non verbale, quel est votre but !
Ces mots peuvent vous être utiles – confiance, savoir-faire,
empathie, sympathie, compréhension, observation, soutien,
confidentialité, écoute, remise en question.
En termes marketing, tout ceci est un comportement préachat, dans
lequel votre client a un problème, qui peut-être personnel et sensible, et
vous avez l’occasion de trouver des informations importantes, qui
peuvent ensuite se traduire par des options et des choix et, avec un peu
de chance, comme vous avez tissé des liens, par une décision d'achat
(chez vous !).
Comment le branding produit pourrait-il se répercuter sur le
comportement post-achat ?
Comment votre propre branding pourrait-il contribuer à faire venir les
clients à vous et pas à un concurrent ?
Comment pouvez-vous agir là-dessus ?
Les vendeurs doivent aider leurs clients à choisir : le
branding est une AIDE !
La dernière section du module Introduction au marketing présentait le
concept de marque comme une promesse. Cela est très important – et
nous savons tous ce qui arrive si nous ne tenons pas une promesse. Il
convient donc de faire très attention à faire uniquement des promesses
qu’on peut tenir. Dans le cas contraire, votre marque aura vite fait de
ternir et de revêtir des connotations négatives.
6
Une marque est une
promesse – à promesse non
tenue, marque non tenue !
MARQUE
Les grandes entreprises dépensent une fortune pour développer leurs
marques, qui affichent une promesse claire et sont étayées par des
valeurs adaptées à leurs segments de marché. Des communications
marketing (MARCOMS) sont utilisées pour sensibiliser à la marque et en
instiller les valeurs dans l’inconscient collectif. En fin de compte, la
marque représente une grande partie de la valeur de l'entreprise. Les
comptables désignent souvent la marque comme un actif incorporel, et
donc abstrait – en vente, on pense que cette marque est très concrète !
Pour être efficace, le marketing doit reposer sur les cinq
sens – la cognition en plus
• Vue
• Ouïe
• Odorat
• Toucher
7
• Goût
-
Et ajoutons un facteur de plus, extrasensoriel celui-ci :
• la cognition.
Une marque s’adressera
toujours plus ou moins à ces
facteurs. Donc, lorsque vous
planifiez votre marque, il est
utile de garder à l'esprit les
attitudes et émotions
humaines, car ce sont elles
qui pousseront vos
destinataires à enregistrer
puis à se faire une image mentale du message que votre marque
transmet.
Activité 3 :
Définir la cognition – comment s’inscrit-elle dans le processus
décisionnel global de l’acheteur, en particulier eu égard à la perception
sensorielle ? Prenons l’exemple d’un médicament contre la toux. Si vous
deviez créer un sirop pour un marché potentiellement international, et
que vous souhaitiez soutenir ce produit avec une marque, quels seraient
les 6 éléments à privilégier dans vos décisions?
8
Qu’est-ce qu’une marque ?
« Une marque est une identité qui est associée à un produit ou
service » :
- meilleure est l’identité de la marque, plus importantes sont la
reconnaissance du produit et la chance de vendre.
- Votre entreprise pourrait et devrait être une marque en ellemême, ce qui ajouterait de la valeur aux marques de vos
produits.
Les rayons regorgent de produits qui partagent le même dessein – dans
notre cas, laver vos cheveux – et une marque doit crier – « Je suis la
meilleure, achetez-moi ! ». Nous aborderons plus tard comment y
parvenir. Bien entendu, la reconnaissance de la marque ne viendra que
de l’activité promotionnelle, du recours à des canaux de communication
marketing divers et variés. Ces canaux ont été présentés dans le
9
module Principes du marketing. Ils peuvent coûter cher, mais ce n'est
pas une obligation ! Internet et les réseaux sociaux ont ouvert la porte à
des manières aussi nombreuses que GRATUITES de faire connaître
votre marque, ses valeurs et avantages. Vous aurez besoin de
comprendre clairement ce que vous cherchez à atteindre, mais aussi de
créativité et d’imagination – le message que vous voulez faire passer,
les canaux que le public que vous visez utilise et ce qu'il aime et n'aime
pas – vous devez veiller à ne pas être un intrus numérique – cela
provoquerait une hostilité et serait contre-productif pour atteindre vos
objectifs.
Je me concentre ici sur des
produits et services réels – les
mêmes principes s’appliquent à
l’élaboration d’une marque
autour d’un magasin ou d’un
point de vente – for par
exemple, une pharmacie –
demandez-vous ce qui
persuadera les gens à venir
chez vous plutôt que chez la
concurrence. Soyez clairs sur
votre offre commerciale
unique (USP) – elle doit être au centre de votre marque. Il est toujours
utile de revenir sur le Marketing Mix à cette étape, pour voir quelles
variables vous pouvez exploiter pour soutenir votre activité de branding.
Un branding efficace contribue aussi à renforcer l’implication du client
dans sa décision d’achat (voir le module Principes du marketing) – le
shampooing peut être utilisé ainsi – toutes choses égales par ailleurs, la
raison voudrait que si un produit rend vos cheveux propres, il faut
acheter le moins cher ! Ce n’est pas ce que souhaitent les commerçants
– moins de marge – et, sur le plan psychologique, ce n’est pas ce que
veulent les clients non plus – les humains sont des êtres d’émotions et
aussi de raison ! Ils aiment à croire qu’ils font leur choix en fonction de la
valeur autant que du prix – il s'agit bien de deux choses différentes ! Le
branding est crucial pour la valeur ajoutée, et permet de justifier
10
pourquoi tant de réflexion et d'efforts sont nécessaires pour créer et
entretenir une marque. Un branding efficace peut augmenter
l’implication de l’acheteur et son engagement dans la décision d’achat,
et ce pas forcément en magasin – cela laisse aussi aux vendeurs une
latitude plus grande pour intervenir, en apportant des informations, du
réconfort et en instaurant une relation de confiance – qui se traduit
ensuite par des ventes renouvelées mais aussi par des ventes d’autres
gammes de produit de même marque. Paradoxalement, une fois qu’une
marque a trouvé sa place dans l’esprit d’un acheteur, la décision d’achat
peut revenir à une participation moins importante, parce qu’il FAIT
CONFIANCE à la marque et à ses valeurs ! C’est là tout ce que nous
recherchons ! Mais au départ, le branding stimule l’engagement et les
relations.
11
Ressources web liées au branding :
Sur Internet, beaucoup d’articles et de ressources traitent du branding,
et beaucoup des liens que nous proposons ci-après valent la peine
d’être parcourus. Le branding est un sujet dynamique, et les ressources
d’Internet sont souvent plus à jour que d’autres sources statiques.
Pour une présentation intéressante et détaillée du sujet, commencez par
regarder sur Wikipédia.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Branding
Comme sur tous les articles de cette encyclopédie en ligne, l‘article
regorge de liens que vous pouvez ouvrir, déjà pour satisfaire votre
curiosité. Les liens regorgent aussi d'informations utiles et pertinentes,
qui couvrent les principes, l'histoire, des utilisations et des exemples qui
développeront votre connaissance du sujet, mais aussi alimenteront
votre réflexion sur la manière dont vous pouvez les appliquer à votre
cas.
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Section 3 : trucs et astuces pour créer votre marque :
Vous devez réfléchir et envisagez beaucoup de choses lorsque vous
créerez l’identité de votre marque. Lorsque vous y travaillerez, essayez
de faire mentalement le lien avec
votre situation particulière.
Réfléchissez à votre
public : – votre/vos marché(s) clients/fournisseurs clients/bailleurs
de fonds. De leur point de vue,
qu’est-ce qui est
acceptable/inacceptable ? Quelle
image voulez-vous qu’ils aient de
vous ? Toute décision relative à
l’identité de votre marque doit
répondre à leurs attentes, sinon
elle n’apportera aucune valeur
ajoutée.
1.
http://www.therightgroup.com.au/ourexpertise/organisational-branding/
2.
Construire la personnalité de votre marque : – sérieuse, drôle,
humoristique, experte, aux idées arrêtées, dynamique, prudente,
créative, novatrice, entreprenante, qui soutient, accessible, crédible
etc. Qu’en pense un utilisateur ? Est-elle attrayante, attirante,
retient-elle l’attention ?
3.
Créez votre voix : tout est une question de style, de forme, de
fond, de
personnalité et est
intimement lié à la
personnalité de la
marque que vous
souhaitez créer. La
voix sert aussi à
vous positionner par
13
http://poshcoworking.com/the-basics-of-
rapport à vos concurrents, à vous en différentier, à vous démarquer
et à renforcer votre offre commerciale unique (voir le module
Principes du marketing).
4.
Soyez cohérent : l’un des attributs importants d’une marque est
qu’elle supprime ou réduit le risque perçu. Elle inspire de la
CONFIANCE, et ce mot n'est jamais bien loin lorsqu'on pense à
une marque. Il est donc impératif que vous répliquiez votre produit
et service exactement comme prévu, c'est-à-dire de manière
cohérente, sûre et pas capricieuse. Pour beaucoup, cette sécurité
représente bien plus qu’un prix légèrement inférieur et elle aide
donc à éviter la « course vers le bas » pour devenir le produit le
moins cher.
5. Soyez clair : votre message doit être clair, concis et crédible. Il doit
aussi être facile à comprendre, facilement mémorisable et précis.
Vous ne pouvez pas prétendre une chose puis ne l’appliquer – cela
va vite se solder par une promesse non tenue et la fin de votre
marque. Vous devez bien réfléchir au message de votre marque.
6.
Soyez engagé et passionné : vous devez totalement vous
impliquer dans la marque que vous créez, et tous vos
collaborateurs doivent faire de même. Ils seront les principaux
ambassadeurs de votre marque, de véritables missionnaires qui
promouvront, protégeront et défendront votre marque. Vous devez
tous être convaincus par les valeurs de la marque que vous créez,
et les promouvoir avec passion et un engagement inébranlable.
7.
Suscitez confiance/honnêteté/intégrité : Nous avons déjà
beaucoup parlé de cela. L’importance de ces aspects ne doit pas
être exagérée. Une
marque est rapidement
associée à la qualité et
à la valeur, et une fois
que vous vous êtes
positionné à cet égard,
vous devez rendre tout
ceci possible. Si vous
14
doutez de quelque chose, ne le dites pas !
8.
Soyez professionnel(le) : En vente, on parle souvent de produits
ou de services. En fait, le produit augmenté (voir Principes du
marketing) inclut des éléments de service, et cela fait souvent la
différence qui permet de persuader les gens de venir vers vous et
personne d’autre. Créer des USP autour d’un service est en
général une bonne chose à faire pour un détaillant. Elles sont plutôt
difficiles à copier, puisque vous pouvez instaurer et caresser une
culture de « serviabilité » rassurante et que les clients estiment. Si
vous ne pouvez pas éviter le départ de vos collaborateurs, un
problème que de nombreuses grandes organisations rencontrent,
cela peut vous aider à rester constant, à connaître vos clients et à
personnaliser la manière dont vous faites affaire avec eux (voir
activité 2). L’ensemble de ces éléments est perçu comme un
professionnalisme que beaucoup de consommateurs apprécient, et
qui peut être à l’origine d’un avantage durable sur la concurrence.
9.
Soyez marquant(e) : l’un des principaux points d’une marque est
qu’elle sort du lot, qu’elle transmet des messages concrets et
abstraits qui appelant un segment de marché/groupe cible choisi. Il
est important que ces messages ne soient pas trop complexes –
ou, en d’autres termes, il faut faire simple – car ils feront en sorte
que votre marque deviendra la solution par défaut lorsque le
moment sera venu pour l’acheteur de prendre une décision. Le
principe « KISS » (« Keep it simple, stupid », reste simple, idiot) est
souvent utilisé dans ce contexte.
10. Mettez
l’accent sur votre expérience : L’un des principaux
différenciateurs dans votre secteur, et donc pour votre marque,
sera VOUS et VOTRE personnel. Leurs connaissances du
magasin/produit, les relations tissées avec les clients, vous sont
PROPRES. Cela vous permet de PERSONNALISER les
informations, les conseils et l’assistance d’une manière que les
autres ne recherchent pas, ou ne sont pas en mesure de proposer.
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Il est connu que les personnes âgées apprécient en général être
l’objet de soin et d’attention particuliers, et les petites choses
comme connaître un prénom, une adresse, une famille et des
intérêts font beaucoup. Vous pouvez aussi proposer des services
comme la livraison si vos produits ne peuvent pas être emportés
immédiatement. De même, tout ceci revient à l’instauration d’une
relation de confiance. C’est aussi bien pour vos employés/vousmême, car cela apporte un côté humain au travail, qui devient alors
plus agréable et intéressant.
11. Soyez
audacieux, soyez frais, soyez diffèrent : L’approche du
« Moi aussi » ne vous sera probablement d’aucune aide ! Vous
devez oser, et veiller à disposer des caractéristiques et fonctions
requises, mais au-delà de cela, des attributs qui vous permettront
de vous démarquer et de vous différencier. C’est sur cela que votre
marque doit se concentrer. Essayez aussi de penser différemment
– L’innovation est au cœur de toutes les entreprises qui
réussissent, en particulier dans un monde qui évolue aussi
rapidement que celui dans lequel nous vivons.
Placer VOTRE marque au cœur de VOTRE produit et/ou
service augmenté :
L’un des grands pionniers du marketing
était un Américain, Theodore Levitt. Il
est très utile de s’intéresser à son
histoire et à sa grande œuvre intitulée
« Marketing Myopia » et publiée par la
Harvard Business Review en 1960. Il
s’agit d’un travail précurseur mais aussi
simple. Le message à en tirer était qu’il
faut connaître ce qu’on vent, et ce que ses clients achètent vraiment, et
M. Levitt concluait que cela était rarement le cas ! Prenons l’exemple
plus récent de Nokia. En 2009, presque tout le monde avant un
téléphone Nokia. En 2013, la tendance s’est inversée. Pourquoi ? On
pourrait citer l’avènement des smartphones, mais ce n’est qu’une partie
16
de l’histoire. Le vrai problème pourrait être que Nokia pensait vendre de
la téléphonie, par opposition aux services de communication et
d’information – Apple et BlackBerry (dans une certaine mesure) se sont
rendus compte que c’est ce que les gens recherchaient lorsque ces
sociétés ont développé leurs smartphones à écran tactile ! Nokia opérait
dans le secteur de la téléphonie – Apple dans celui des données et des
communications ! Et on connaît la suite, mais un autre enseignement à
toujours garder à l’esprit est que le puissant peut chuter très vite !
Prenez connaissance des liens suivants : le deuxième concerne un PDF
de Marketing Myopia consultable en ligne et en anglais.
http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_myopia
http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/
2007/Nicole%20Frey/Readings/Journal%20Articles/Classics/Marketing%
20Myopia.pdf
Alors… En tenant compte de tout ceci, vous devriez arriver à la
conclusion que les produits et services ont besoin d’une augmentation
différente pour produire de la valeur ajoutée, et qu’il peut être important
d’élaborer une marque marquante qui affiche votre singularité. C’est
précisément là que votre marque pourrait se positionner.
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Lectures/informations complémentaires en anglais :
Building Your Brand Identity from scratch (Tara Hornor)
http://freelanceswitch.com/start/brand-identity-from-scratch/
Nine Keys to Building a stand-out brand Identity (Erin Ferree)
http://www.elf-design.com/article-9-Brand-Keys.html
New Year Resolution – Start-Ups, improve your branding! (Harry Mylonadis)
http://thenextweb.com/entrepreneur/2012/12/29/new-year-resolution-startupsimprove-your-branding/?fromcat=all
You are who you say you are: Building a brand identity (1)
http://thenextweb.com/insider/2013/02/17/you-are-who-you-say-you-are-building-abrand-identity-part-i/?fromcat=all
The 11 Golden Rules of Branding: (Dwayne Flinchum)
http://www.dwayneflinchum.com/2011/04/03/the-11-golden-rules-of-branding/
Spelling Out the Brand Message for SMEs (Tanita Sandhu)
http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/spelling-out-the-brand-message-forsmes
Making your Brands Story more compelling: (Joanna Lord)
http://www.entrepreneur.com/article/224406
How to tell your companies story: (Nadia Goodman)
http://www.entrepreneur.com/blog/225397
Ressources vidéo
Stratégies de Branding (YouTube)
Elles sont VRAIMENT bonnes !!!!
http://www.youtube.com/watch?v=FUqHH82E4Nw
http://www.youtube.com/watch?v=LO-glwgWDhE
http://www.youtube.com/watch?v=68f30asRN-I
http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk
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Activité 4 :
En vous basant sur les onze points ci-dessus, prenez des notes qui
correspondent à votre situation.
• Pouvez-vous décrire votre public ?
•
Disposez-vous d'une personnalité commerciale ? Dans
l’affirmative, décrivez-la.
• Votre message est-il net, précis, clair et cohérent – tant du
point de vue abstrait que concret ?
•
Quelle est votre offre commercial unique – comment le
savez-vous et est-ce ce que voient vos clients ? En tirezvous le meilleur parti ?
• Qu’y a-t-il de spécial dans ce que vous faites, voire de
marquant ?
• Comment pensez-vous que vos clients et concurrents vous
voient ?
Section 4 : trucs utiles à garder à l’esprit lorsque vous
CONCEVEZ votre marque :
En tenant compte de ce que nous avons vu jusqu’à présent, réfléchissez
à ce que vous ne DEVRIEZ PAS faire !
Réfléchissez bien ! Envisagez les écueils suivants (et évitez les) : P.S : il
est TRÈS facile de tomber dans ces pièges !!! Certains vous
concernent-ils en ce moment ?! Si oui, prenez le temps d’y réfléchir !!
• Utilisation de vieux clichés qui agacent ou énervent (je
croyais que c’était drôle !)
• Écoute (trop attentive) des avis des amis, déguisés en faits
(j’ai fait mon étude de marché !)
19
• Copie ou imitation aveugle de ce que font les autres (moi
aussi !)
• Tentative de jouer au plus malin (l’idée semblait bonne, mais
personne ne l'a eue !)
Si vous vous reconnaissez dans ce qui précède, vous vous retrouverez
avec une marque confuse, qui ne se différencie pas et qui n’apporte
aucune valeur ajoutée. Les agences professionnelles de branding
savent éviter ce problème (mais l’ont souvent appris à leurs dépens).
Avec un brin de réflexion et de connaissances, vous pouvez éviter cela.
Essayez de rester aussi simple que possible.
Éléments techniques d’une création de marque :
Nom : cet élément est bien sûr primordial. Des choix sont toujours
nécessaires : allez-vous utiliser un nom de personne – par exemple,
votre deuxième prénom (Lloyd’s, Boot’s etc.) ; allez-vous vous inspirer
d’un nom de lieu ou de destination (The High St Pharmacy) ; ou opterezvous plutôt pour un nom abstrait, à l’air contemporain et accrocheur
(Fantaseyes – nom pour un opticien !) – et donc marquant, mais parfois
trop fin ! – Vos critères de décision seront influencés par différents
facteurs – si vous avez plusieurs magasins, il n’est pas judicieux d’opter
pour des noms de lieu ou de destination ! Ce qui est à la mode et
tendance aujourd’hui, risque de ne plus l’être demain. Et les noms de
famille ne veulent dire quelque chose que si le propriétaire est vraiment
sur place, à travailler ! Il n’y a pas de solution correcte ni parfaite, mais
vous devez veiller de comprendre votre choix et d’en connaître les
éventuels avantages et inconvénients. En fin de compte, un nom doit
être le garant de votre crédibilité, de votre sérieux et être en général
adapté à sa destination.
Logo : la conception de logos peut prendre beaucoup de temps,
d’efforts et d’argent, et certains pensent que plus vous dépensez, mieux
ce sera ! Pas forcément ! Les logos doivent être simples,
reconnaissables, exprimer de manière invisible votre réputation, mais
aussi refléter les valeurs, les attentes et les aspirations des personnes
que vous ciblez. Il doit être facile à reconnaître, et doit pouvoir être
20
utilisé sur des supports de plus en plus variés – papier, image fixe et
mobile, réseaux sociaux, sites Internet, etc. Soumettez toujours vos
logos à l’épreuve des autres (ne faites pas confiance qu’à vos propres
jugements – aux idées arrêtées !) pour voir comment ils les perçoivent –
ce qu’ils ont à dire pourrait vous surprendre ! Trouver le bon logo prend
du temps, il s’agit d’un processus de répétition. Et une fois que vous
vous êtes décidé(e), arrêtez de le bricoler ! Un logo n’est pas le garant
de votre salut commercial ! Bien utilise, il vous aidera à créer une
identité précieuse pour votre marque et à vous positionnez sur le
segment de marché que vous avez choisi.
Couleurs : Réfléchissez aux gammes de couleurs que vous prévoyez
d’utiliser. Le moins est en général synonyme de mieux, et essayez de ne
pas sombrer dans un résultat « arbre de Noël » ! Il existe des règles en
matière de handicap (et, pour être plus positif, des bonnes pratiques
connues) concernant les couleurs à utiliser sur des écrans – beaucoup
de gens sont daltoniens et certaines combinaisons sont difficiles à lire.
Lors de la phase de conception, vous devez prendre en compte ces
facteurs pour proposer un résultat attractif, distinctif mais aussi visible.
Les couleurs peuvent aussi représenter un thème – les produits et
services écologiques utilisent souvent des tons de vert comme couleur
de base, etc. Certaines couleurs et nuances peuvent devenir obsolètes,
alors veillez à ne pas faire de choix qui fonctionne aujourd’hui mais
risque de ne plus marcher demain, étant donné que vous souhaitez à
instaurer une cohérence synonyme de confiance et d’identité –
d’ailleurs, le changement constant coûte cher.
Polices : le même message que celui des couleurs s’applique à bien
des égards. Les polices sérif (avec des empattements, comme le Times
New Roman) sont plus traditionnelles, classiques et certains pensent
qu’elles dégagent un certain sérieux. Les polices sans sérif (sans
empattement, comme l’Arial) sont plus moderne et ont des lignes plus
claires. Les designers conseillent de ne PAS mélanger les styles de
police ! Dans une certaine mesure, votre choix dépend de vos goûts,
mais aussi de ce que préfèrent vos utilisateurs. Essayez d’utiliser des
polices standard qui peuvent être lues sur tous les ordinateurs – sinon,
le destinataire risque de ne pas voir ce que vous vouliez. Faire
21
concevoir des polices n’est en général pas une bonne idée – elles
pourraient rendre bien à l’impression, mais étant donné que la plupart
des choses sont visualisées à l’écran, elles peuvent provoquer des
problèmes de compatibilité qui peuvent irriter vos clients, et
potentiellement les éloigner. Essayez d’être cohérent(e) dans votre
utilisation du gras, de l'italique et des couleurs – Si vous abusez de ces
fonctions, qui servent à la base à mettre en évidence un mot-clé/une
expression, le résultat risque d’être confus. Le recours à différentes
tailles de police est utile, mais là encore, essayez de rester cohérent(e).
Beaucoup d’entreprises créent aujourd’hui des guides de style, qui
permettent de garantir une approche cohérente du design – elles
peuvent être aussi complexes ou simples que vous le voulez, et si cela
vous intéresse, vous trouverez beaucoup d’exemple sur Internet.
Slogan : un slogan est une simple phrase d’accroche. Les bons sont
utiles, les mauvais horribles ! Beanz Meanz Heinz, Clunk Click Every
Trip, Let the Train Take the Strain sont des exemples de bons slogans –
Je n’entends pas diffamer en vous en proposant un mauvais, mais je
suis convaincu que vous avez tous un avis là-dessus ! À titre indicative,
un bon slogan doit être pertinent, marquant et distinctif ; et, pour ce faire,
vous avez rarement besoin de plus de 5 mots ! En d’autres termes, le
moins est synonyme de mieux ! Ne créez pas un slogan qui présente les
caractéristiques d’une dissertation !!
Graphisme : Un petit dessin vaut mieux qu’un long discours. Nous
visons dans un monde de plus en plus visuel, dans lequel les images
fixes et mobiles occupent une place fondamentale. Et nous nous
souvenons des images puissantes. Souvenez-vous que beaucoup
d’images sont assorties de DROIT, et l’utilisation de Google images
n’est pas sans danger. Vous pouvez devoir payer des sommes qui
ressemblent aux royalties pour utiliser en toute légitimité des images
prises par d'autres. Vous risquez d’utiliser de trop nombreuses images,
ou des images inappropriées qui, à l’instar du reste, peuvent être contreproductives si vous ne les utilisez pas judicieusement et avec soin. Il
peut vous arriver, si vous être un créatif, de prendre, manipuler et créer
votre propre ensemble d’images pour soutenir l’identité de votre marque.
Grâce aux appareils-photo et logiciels modernes, cette option est en
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général à la portée de tout le monde et, bien sûr, coûte bien moins cher
(et est plus sûr sur le plan juridique).
Activité 5 :
Regardez votre signalétique, votre lettrage, votre présence sur Internet,
vos cartes de visite et tout ce qui créée une impression visuelle –
Reconnaissez-vous les points soulevés ci-avant ? Les respectez-vous ?!
Prenez un petit portefeuille d’images et examinez-le avec un regard de
cohérence, de créativité et de constance.
Les valeurs et l’identité de la marque :
La véritable ressource qui se cache derrière une marque est les
VALEURS qu’elle représente et pour lesquelles elle se distingue. Les
valeurs des marques peuvent varier énormément et, en effet, elles
doivent servir le but ultime d'une marque, à savoir la différentiation et
refléter la singularité.
N’oubliez pas que la différentiation peut être relative ou absolue. Votre
qualité peut être meilleure que celle d'un concurrent, voire dépasser
celle de tout le monde, parce que vous détenez un brevet crucial
(absolue).
Voici des exemples de valeurs :
• qualité/réputation/sécurité d’exception ;
• abordable/accessible/bonne valeur ajoutée ;
• soutient/prend soin/écoute les consommateurs ;
• fiable/sur qui l’on peut compter/de
confiance/authentique/équitable ;
• réactivité/flexibilité/vivacité ;
• préparée à faire un effort supplémentaire ;
• complète/engageante/collaborative ;
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• créatrice/inventive/novatrice ;
• empathique/compréhensive/intéressée(ante).
D’une certaine manière, les fondements de l’équation d’une marque
doivent être la clarté des valeurs et le fait qu’elles puissent être
exprimées facilement. C’est cela qui donne de la matière et du sens, par
opposition à l’image et à la perception. Une fois que vous avez identifié
les valeurs de votre marque, vous devez leur donner vie concrètement.
Il s’agit de la promesse tacite
que vous ne tiendrez pas si
vous échouez. Il est donc
impératif d’y réfléchir
soigneusement et d’en prendre
soin. L’avantage concurrentiel
différentiel (USP) viendra alors
habilement et subtilement
alors que vous réfléchirez à
des valeurs qui sont
différentes des autres. Cela
est plus facile à dire qu’à faire,
et vous devrez être très
créatif/ve pour y parvenir. À la fin, c’est ce qui rend si délicate la création
d’une marque qui résiste à l’épreuve du temps ! Et pour une petite
entreprise, il est presque inévitable qu’un, si ce n’est LE facteur de
différenciation clé, sera VOUS ! Le modèle ci-dessous met en évidence
certains des facteurs qui doivent être exploités pour créer une marque
de valeur.
Résumé :
Dans un environnement concurrentiel, il n’est pas facile de sortir du lot.
Le comportement des consommateurs acheteurs est complexe et n’est
pas toujours cohérent ou rationnel ! À un moment, l’être humain est
rationnel ; à un autre, il l’est moins, et laisse ses humeurs ou émotions,
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ainsi que de nombreux facteurs étrangers jouer un rôle dans leur
décision et leurs choix. Une marque et le branding est une approche
marketing qui vise à appuyer les choix et, bien évidemment, à conquérir
plus de clients.
Le branding concerne beaucoup de niveaux – les produits et services, et
il peut être géré de manière proactive pour tenter d’optimiser sa position
sur le marché de la concurrence. Ce n’est pas une question de coût –
c'est une question de réflexion, de planification et de remaniement. Il est
ainsi possible de rester frais et intéressant.
Le branding réconforte et rassure les consommateurs, et l’utilisation de
produits de marque peut être vecteur de confiance et d’estime de soi –
syndrome du sac Harrod’s !
Ce n’est rien de plus qu’une introduction, et il est évident que nous
pourrions en dire bien plus – mais si vous en êtes arrivé(e) là, il y a fort à
parier que vous passerez à l'action, et transformerez la théorie en
pratique de valeur ajoutée.
Enfin, ne faites que des promesses que vous êtes sûr(e) de
pouvoir tenir – en permanence – parce qu’une promesse
non tenue suffit pour que toute la marque s’effondre !
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Questionnaire à choix multiple (cochez la bonne
réponse)
1. Le concept de la « tyrannie du choix » implique que…
1. Nous aimons avoir autant d’options que possible
2. Vous devez proposer à vos clients ce qu’ils recherchent
3. Trop de choix rend difficile de prendre une décision objective
4. Le gouvernement devrait décider de ce que nous achetons
2. Le principal principe du branding est…
1. De garder un œil sur nos stocks
2. De laisser le choix aux consommateurs
3. De créer un bon logo pour son entreprise
4.
De créer une identité unique, qui puisse être reconnue
3. Le marketing mix est…
1. Le nombre de produits que vous vendez
2. Un ensemble de variables que vous pouvez manipuler pour
vous différentier
3. Une formule qui vous permet de planifier vos marchés
4. Une confusion créée pour vous permettre de gagner des clients
4. Le produit augmenté est…
1. Des fonctions supplémentaires, qui apportent une valeur
ajoutée au produit principal
2. Un substitut, ou un autre produit
3. Un produit de deuxième catégorie
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4. Une extension du cycle de vie d’un produit
5. Des produits/services à faible implication…
1. Ont besoin d’un meilleur branding
2. N’ont pas besoin du branding
3. Ne sont pas bons
4. Sont les préférés des consommateurs
6.
La segmentation de marché est…
1. Vous comparer à vos concurrents
2. Scinder un produit en parties qui le composent
3. Définir un groupe par l’intermédiaire de caractéristiques
spécifiques
4. Le marketing international
7. Un logo est…
1. Essentiel pour la réussite d’une entreprise
2. Cher, et complètement inutile
3. Une déclaration visuelle qui reflète l’identité de votre marque
4. Un « contre » du marketing
8.
L’acronyme anglais USP désigne…
1. Une perception ultra sensorielle
2.
Un problème intimement spécifié
3.
Une offre commerciale unique
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4. Un produit spécialisé inutile
9.
Les valeurs d’une marque sont…
1. les véritables sens et essence d’une marque
2. « le discours marketing »
3.
Ce que les psychologues recherchent dans un produit
4. Le coût de la création d’une marque
10.
La promesse d’une marque est…
1. Un slogan que les commerçants utilisent
2. Un grand événement pour les clients
3. Un engagement que les clients prennent envers vous
4. Mettre à exécution vos valeurs et apporter de la valeur
ajoutée à vos clients
Questions plus profondes :
1.
Comment s’inscrit la marque dans le contexte du marketing mix ?
2.
Expliquez les processus selon lesquels les consommateurs font
leurs choix
3.
En termes de branding, en quoi la cognition est-elle liée aux
sens ?
4.
Une marque est-elle aussi importante pour une petite entreprise
que pour une grande ?
5.
« Une marque doit avoir un sens et une identité ». Qu’implique
cette affirmation ?
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6.
Si vous deviez créer une marque, comment structureriez-vous le
processus ?
7.
Une fois que vous avez créé une marque, comment la protégezvous ?
8.
Que comprenez-vous par « valeur de la marque » ?
9.
Comment cela s’applique-t-il à votre entreprise telle qu’elle est, et
telle qu’elle pourrait être ?
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