mesurer l`effet « machine à café » de la pub TV…

RESONANCE NUMERIQUE
ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE
DE LA PERFORMANCE DE LA PUBLICITE TV
Étude SNPTV / NPA
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
LA TELEVISION
LE SUJET DE CONVERSATION DES FRANÇAIS
Parmi les sujets d’échanges, de lien, de CONVERSATION entre Français, la télévision tient
une place privilégiée.
• 80% conversent volontiers sur les programme TV avec des amis ou la famille
• 58% avec leur environnement professionnel
• 28% avec des inconnus
Observatoire Orange – Terrafemina – CSA – Vague 18 – Juin 2013
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Plus besoin d’attendre d’avoir envie d’un café
pour partager
45% des Français regardent la TV à 21h
Soit plus de 26 millions de téléspectateurs
Médiamétrie – Médiamat – base « 4 ans et + » France entière - Du 31/12/2012 au 29/12/2013.
Pic des tweets TV atteint à 21h
+ de 47 800 de tweets TV sont émis en
moyenne à 21h
19% de l’ensemble des tweets TV journée
Mesagraph – année 2013
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Comment cette nouvelle
conversation sociale
autour des programmes TV
profitent
aux écrans publicitaires
donc aux annonceurs
?
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Objectif : mesurer l’effet « machine à café » de la pub TV…
Diffusion
Publicité
- Fraîcheur
- Audience
- tonalité
- Contexte programme : genre,
Indice de température sociale
du programme
- Call to action
Produit
- Nature (Btoc, btob…), secteur
- Position de marché (PDM)
- Indice de rayonnement
numérique de la marque
Résonance
numérique
Recherches Google
Conversations
Interactions
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Bruit
Autres dépenses médias
Action sur les réseaux
numériques
Actions in store
… Pour mieux apprécier le rôle de la pub TV dans le triptyque P.E.O
Campagne
Paid
Développement
de communautés
Owned
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Résonance
Earned
Analyse sur le secteur Automobile – Octobre 2013
11 marques représentant plus de 80% des immatriculations
Total investissements du 1er au 31 octobre 2013
84 M€ bruts
84 M€
bruts
38%
des dépenses pub
38%
Autres médias 138 M€ bruts
138 M€ bruts
62%
62%
50 pages
2000 sites
Tweets France
search
ranking
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
La pub TV Effet machine à café
La présence en TV fait
progresser le volume des recherches
Google
et l’audience des sites Web
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Les volumes de recherches Google sur les marques progressent
de 6% à 25% les jours avec pub
Recherches Google
30,00%
Volume de recherches
Audi
Dacia
Fiat
Ford
Nissan
Volkswagen
25,00%
20,00%
15,00%
100%
+14,4%
+27,7%
+5,7%
-4%
+11,2%
+6,1%
74%
97%
10,00%
46%
41%
5,00%
0,00%
0%
-5,00%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
64%
-10,00%
Part de la TV dans les investissements bruts
L’impact est d’autant plus fort que la part d’investissement consacrée à la TV est élevée
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Des recherches par modèle qui progressent avec la pub TV
Nissan Note
Toyota Lexus
Dacia Sandero
+77,8%
+49,7%
+45,8%
Peugeot 2008
VW Tiguan
+43,9%
+42,9%
Toyota Verso
Mercedes Sprinter
+22,3%
+18%
Renault Captur
Renault Scenic
+11,2%
+11,1%
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Audi RS6
+22,4%
Fiat 500 L
+15,7%
Ford Focus
+10,3%
Différentiel de recherches les jours avec pub vs sans pub ;
Analyse Google trends sur le mois d’octobre 2013
Différentiel de recherches les jours avec pub vs sans pub ; Analyse Google trends sur le mois d’octobre 2013
Invt (K€)
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Recherches
31/10/2013
30/10/2013
29/10/2013
28/10/2013
27/10/2013
26/10/2013
25/10/2013
24/10/2013
23/10/2013
22/10/2013
21/10/2013
20/10/2013
19/10/2013
18/10/2013
17/10/2013
16/10/2013
15/10/2013
14/10/2013
13/10/2013
12/10/2013
11/10/2013
10/10/2013
09/10/2013
08/10/2013
07/10/2013
06/10/2013
05/10/2013
04/10/2013
03/10/2013
400
02/10/2013
01/10/2013
Illustration : Nissan Note
Une corrélation forte entre publicité TV et recherche Web
600
120
500
100
Nissan Note
Coeff de corrélation : 0,85
80
300
60
200
40
100
20
0
0
La pub TV Effet machine à café
La pub
TV fait parler de la marque
Plus de présence dans les conversations
Des communautés élargies
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Des interaction plus fortes les jours de publicité TV
35,00%
31,60%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
14,90%
13,10%
9,50%
8,60%
5,00%
2,60%
0,00%
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
+8,2% de membres pour les communautés des constructeurs
Un gain moyen de 16 200 fans, followers ou abonnés
700 000
+4,3%
+4,8%
+28,4%
+7,2%
+4,6%
+5,3%
+8,3%
600 000
500 000
400 000
300 000
200 000
100 000
0
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
+6,5%
+20,8%
+8,0%
+6,5%
Les secrets d’une bonne conversation
ou
quels sont les
facteurs de la
résonance ?
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Les facteurs de la résonance :
Fraîcheur
Profil audience
Création
Typologie
programme /
tranche horaire
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Call for action
Rayonnement
numérique
de la marque
Les nouvelles créations alimentent la conversation
Nissan Note
Toyota Lexus
Dacia Sandero
+77,8%
+49,7%
+45,8%
Peugeot 2008
VW Tiguan
+43,9%
+42,9%
Toyota Verso
Mercedes Sprinter
+22,3%
+18%
Renault Captur
Renault Scenic
+11,2%
+11,1%
Audi RS6
+22,4%
Fiat 500 L
+15,7%
Ford Focus
+10,3%
Une seule création nouvelle (Golf SW) parmi les 8 autres campagnes étudiées
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Résonance et Rayonnement numérique des marques :
Mesure à travers l’indice NPA
L’indice du Rayonnement Numérique La Factory NPA,
analyse la présence digitale des marques sur
l’ensemble de ses dimensions : Sites Web, réseaux
sociaux et présence mobile.
Il prend en compte la puissance, l’activité de la
marque et l’engagement des internautes.
Il s’agit d’une « note » permettant ainsi le
benchmark entre marques : cette note globale est
accompagnée d’une note par dimension.
L’indice du rayonnement numérique La Factory NPA
intègre le poids des différents réseaux dans le ou les
pays d’étude ainsi que l’ensemble des stratégies
(Multi sites, Multi pages, ….)
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
53
GLOBAL
41
WEB
83
44
SOCIAL
MOBILE
Plus de 100 critères étudiés
Web :
- Trafic estimé
- Backlinks
- Visibilité moteurs
Réseaux sociaux :
- Puissance (nombre de fans,
followers…)
- Activité de la marque (posts par
jour, réponses…)
- Engagement utilisateurs (PTAT,
replies, vues, likes…)
Mobile :
- Site mobile (responsive,
chargement, ergonomie…)
- Apps Android et iOS (nombre,
updates, votes…)
90
40
80
35
70
30
60
25
50
20
40
15
30
10
20
10
Coefficient de corrélation sur le search : 0,86
Coefficient de corrélation sur le volume de conversation : 0,77
5
0
0
Audi
Citroen
Dacia
Fiat
Ford
Search
Mercedes
Nissan
Peugeot
rayonnement numérique
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
Renault
Toyota
VW
Indice de corrélation entre indice de rayonnement numérique et
volume de recherches Google
Résonance et rayonnement numérique des marques :
Une très forte corrélation
Résonance et contexte programme :
Mesure à travers l’Indice de « température sociale » des
programmes NPA
Audience TV
1
LA FORCE
INTRINSEQUE
Evénement
Cibles
2
LE RAYONNEMENT
PROMOTIONNEL
Visibilité du programme
Dispositif-engagement
Influenceurs activables
Température
sociale
(1 à 100)
Sujets
3
LE POTENTIEL DE
BUZZ
Dynamiques
Conversion
en nombre
de tweets
Habitudes
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
20
La force conversationnelle d’un programme impacte la
résonance sociale de la marque
Dacia Sandero
+109% tweets
Les 10 programmes à plus forte résonance
pour les spots qui y sont insérés
sociale génèrent
+22,3% de tweets dans les deux heures suivant leur diffusion et
+ 16,4% de recherches sur le Web le même jour
Nissan Note
+60,4% tweets
base : 63 spots diffusés
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
21
Invt (K€)
Recherches
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
31/10/2013
30/10/2013
29/10/2013
28/10/2013
400
27/10/2013
286K€
26/10/2013
25/10/2013
24/10/2013
23/10/2013
22/10/2013
21/10/2013
20/10/2013
510K€
19/10/2013
18/10/2013
17/10/2013
16/10/2013
15/10/2013
14/10/2013
100
13/10/2013
12/10/2013
11/10/2013
10/10/2013
09/10/2013
08/10/2013
07/10/2013
06/10/2013
05/10/2013
04/10/2013
03/10/2013
02/10/2013
01/10/2013
Intérêt pour le sujet, puissance de l’auditoire, capacité de partage
3 ingrédients conversationnels
Nissan Note
600
120
500
100
Top 8
social
80
300
60
200
40
306K€
20
0
0
Des spots qui génèrent leur propre conversation
Plus une publicité « agit » sur le téléspectateur plus celui-ci a envie de faire partager cette émotion
Les tweets comprenant les mots PUB et MERCEDES représentent
jusqu’à 23% de l’ensemble des tweets sur la marque
23%
France - Australie
Dans la min suivant la diffusion du spot
21 tweets qui parlent directement de la pub
15 798 « twittos » exposés
23
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audi
fiat
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
31/10/2013
30/10/2013
29/10/2013
28/10/2013
27/10/2013
26/10/2013
25/10/2013
24/10/2013
23/10/2013
22/10/2013
21/10/2013
20/10/2013
19/10/2013
18/10/2013
17/10/2013
16/10/2013
15/10/2013
14/10/2013
13/10/2013
20
12/10/2013
Audi
RS6
11/10/2013
10/10/2013
09/10/2013
08/10/2013
07/10/2013
06/10/2013
100
05/10/2013
04/10/2013
03/10/2013
02/10/2013
01/10/2013
Des paroles aux actes : l’impact du call to action
120
899K€
+22,4%
80
+953 rangs Alexa
60
40
4747K€
- 12 388 rangs Alexa
Fiat 500 L
+15,7%
0
Cas Nissan Note
Force de l’environnement conversationnel
Contenu éditorial et puissance de l’auditoire
Centre d’intérêt
Puissance
Programmes conversationnels
Force de l’intérêt conversationnel
Une nouvelle création
Un thème nouvelle technologie
Activation du dispositif numérique centrée autour de la diffusion TV
2 Post Facebook : Note
5 Tweets de la marque sur le modèle Note
Mise en ligne du film publicitaire sur YouTube
Earn
Owned
(jours de diff)
+77,8%
+60,4%
+55,5%
+4,93%
25
RESONANCE NUMERIQUE ET EFFET MACHINE A CAFE AU SERVICE DE LA PERFORMANDE DE LA PUBLICITE TV
CONCLUSION
• Parce que la télévision s’adresse à tout le monde, Programmes et Publicité TV sont
des liens entre les personnes, et donc sujets à échanges, partages, conversations
• A la fin c’est toujours le contenu qui va susciter ou non ces échanges:
- pour les programmes
- pour les films publicitaires
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