information sur publicité eco responsable
publicité
Le poids de l’écologie dans les opinions et la légitimité des émetteurs Extraits d’une enquête on-line réalisée en janvier 2009 dans 9 pays (France, Etats-Unis, Pays-Bas, Suède, Danemark, Portugal, Italie, Espagne, Hongrie ). 4 865 répondants Pourquoi les entreprises communiquent-elles sur le développement durable ? Observatoire de la Communication et du Marketing responsables AACC – UDA Etude on line décisionnaires (110 entreprises). De quelle façon les facteurs suivants ont-ils influencé l’évolution de votre stratégie RSE ? • L’impact de la crise est faible Une demande de l’interne Le Grenelle de l’environnement Les pressions de la société civile et des ONG 28% 67% 32% 57% La pression des clients Le contexte de crise En accélérateur 71% 42% 52% 48% 35% Sans impact Limelight Consulting 55% En frein 9 10% Nourrir l’image de l’entreprise 65% Promouvoir les valeurs de l’entreprise 62% Fédérer vos publics internes 32% 48% Promouvoir un produit ou service 40% 58% Inciter à « consommer responsable» 30% 52% Recruter ou fidéliser des clients Attirer de nouveaux collaborateurs 33% 30% 32% 25% plus autant Limelight Consulting 44% 39% UN THÈME RICHE POUR L’ENTREPRISE Depuis un an, vous avez utilisé le thème du « développement durable » dans vos actions de communication pour… moins 10 Quelles sont les opportunités et les leviers que représente la communication sur le développement durable pour votre entreprise ? • • • • • L’image de l’entreprise L’interne Une responsabilité sociale Plus de cohérence avec la démarche Etre dans l’époque • Le business, réponse aux attentes clients • Une voie vers plus d’innovation • Faire des économies Limelight Consulting 36% 13% 11% 10% 5% Motivations stratégiques 76% 13% 7% 5% Motivations pragmatiques 25% 11 Et quelles sont les menaces et les freins ? • Le green washing • L’exigence de vérité • La banalisation du sujet • Le manque de clarté du contexte • Le risque d’opportunisme • Le manque de maturité des cibles 21% 16% 13% 11% 5% 3% Freins externes 55% • • • • • • 17% 6% 3% 5% 5% 3% Freins internes 55% Les coûts La priorité aux objectifs court terme Le « jusqu’auboutisme » Une limite à la communication La culture d’entreprise Le manque de moyens RH Limelight Consulting 12 Publicité et arguments écologiques La situation Française. Sources ARPP/ADEME La part des visuels liés à l’environnement a été multipliée par 5,5 entre 2006 et 2009. La conformité des visuels dans le même temps a été multiplié par 7,5. Le taux de manquements n’est que de 3%. BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Attention aux Formulations Absolues : Impact réduit ne Signifie pas zéro impact BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Idem, formulation absolue Ne pas donner le sentiment d’innocuité absolue BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Formulation absolue De + aucune information à l’appui ne figure dans la publicité BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Revendiquer une innocuité totale = pas possible BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Même si le produit a de vrais arguments, accoler le terme « respect » à accords de Kyoto n’est pas possible … promesse d’innocuité excessive. Renforcée par les petites fleurs qui en rajoutent dans le côté « ami de la nature » BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Au lieu des émissions polluantes des éléments naturels … qui peut s’analyser comme une promesse d’innocuité excessive pour la nature BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Association excessive produit-nature pour un produit dont l’impact environnemental reste malgré tout important BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT No comment … d’autant que sur leur site les données à l’appui de ce positionnement sont très générales, très vagues BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT S’agissant de véhicules taxés du malus écologique, peut-on adopter ce type de représentation ? - Détournement échelle Ademe - Inscription de la « performance » dans la zone la plus verte de l’échelle - « même pas », comme si un taux de 199 g était dérisoire PLUS POSSIBLE … AVEC OU SANS MENTION « TOURNÉ À L’ÉTRANGER » … degré supplémentaire dans la provocation, les ours et la banquise, premières victimes du réchauffement BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Cf. volet 2 Recommandation développement durable (comportements contraires à la protection de l’environnement) valorisation d’un comportement de consommation « gratuite », excessive, entraînant sur-consommation de ressources non renouvelables, émission de GES et pollution. BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Un cran en anticipation : après la conduite responsable en termes de sécurité, à quand l’éco-conduite (ici : conduite nerveuse, pas éco-conduite), évoquée au niveau européen (sustainable driving patterns) et bientôt enseignée dans les autoécoles françaises BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Question : Peut-on se servir de comportements recommandés d’un point de vue écologique comme repoussoirs, faire-valoir pour des produits polluants ? BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Aucune règle n’est transgressée… mais provocation inutile s’agissant en plus de climatisation Rejoint la question Diesel : faire de l’humour sur le réchauffement climatique ???? BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Appel à contourner le dispositif bonus écologique en achetant au plus vite des voitures fortement émettrices de CO2… Pas d’équivalence entre du « moins pire » et du bon pour l’environnement =
