THÈSE pour le DIPLÔME D`ÉTAT DE DOCTEUR EN PHARMACIE

UNIVERSITÉ DE NANTES
FACULTÉ DE PHARMACIE
ANNÉE 2013 N°070
THÈSE
pour le
DIPLÔME D’ÉTAT
DE DOCTEUR EN PHARMACIE
par
Laurène COMBELLES
Présentée et soutenue publiquement le 11 octobre 2013
Les produits cosmétiques : quand la science
devient argument marketing
Président : Madame Céline COUTEAU, Maître de conférences de cosmétologie
Membres du jury : Madame Laurence COIFFARD, Professeur de cosmétologie
Madame Marion LAGADEC GERARD, Responsable marketing et
commercial chez Bringr.

2
REMERCIEMENTS
Aux membres de mon jury :
Je tiens premièrement à remercier ma maître de thèse Madame Laurence COIFFARD,
professeur de cosmétologie à l’université de Nantes, pour m’avoir aidée, guidée et
accompagnée tout au long de ce travail.
J’adresse également ma reconnaissance à Madame Céline COUTEAU, Maître de
Conférences de cosmétologie, pour avoir accepté de présider cette thèse.
A Marion, j’adresse mes plus sincères remerciements pour m’avoir fait le plaisir d’accepter
de faire partie de mon jury. Ton enthousiasme à accepter m’a confirmé la pertinence de mon
choix.
A ma famille et mes amis :

3
SOMMAIRE
Introduction ........................................................................................................................... 6
I. Anatomie et physiologie de la peau ................................................................................ 8
I.1 Introduction ............................................................................................................. 9
I.2 Structure de la peau ................................................................................................ 9
I.2.1 L’épiderme ........................................................................................................... 9
I.2.1.1 Les populations cellulaires de l’épiderme .....................................................10
I.2.1.1.1 Les kératinocytes ...................................................................................10
I.2.1.1.2 Les mélanocytes ....................................................................................11
I.2.1.1.3 Les cellules de Langherans....................................................................13
I.2.1.1.4 Les cellules de Merkel ............................................................................13
I.2.1.2 Le film cutané de surface .............................................................................13
I.2.1.2.1 Composition ...........................................................................................13
I.2.1.2.2 Rôle .......................................................................................................14
I.2.1.3 La flore cutanée ...........................................................................................14
I.2.1.3.1 La flore résidente ...................................................................................14
I.2.1.3.2 La flore transitoire ..................................................................................14
I.2.2 La jonction dermo-épidermique (JDE) .................................................................15
I.2.2.1 Structure ......................................................................................................15
I.2.2.2 Fonction .......................................................................................................15
I.2.3 Le derme ............................................................................................................15
I.2.3.1 Structure du derme ......................................................................................16
I.2.3.2 Les cellules du derme ..................................................................................16
I.2.3.2.1 Les fibroblastes-fibrocytes .....................................................................17
I.2.3.2.2 Les myofibroblastes ...............................................................................17
I.2.3.2.3 Les macrophages et les cellules dendritiques ........................................17
I.2.3.2.4 Les mastocytes ......................................................................................17
I.2.3.2.5 La substance fondamentale ...................................................................18
I.2.4 L’hypoderme .......................................................................................................18
I.2.5 Les annexes cutanées ........................................................................................18
I.2.5.1 Les glandes sudoripares ..............................................................................19
I.2.5.1.1 Les glandes sudoripares eccrines ..........................................................19
I.2.5.1.2 Les glandes sudoripares apocrines ........................................................19
I.2.5.2 Le follicule pilo-sébacé ................................................................................19
I.3 Fonctions et propriétés de la peau .........................................................................20
I.3.1 Introduction .........................................................................................................20
I.3.2 La fonction de protection .....................................................................................20
I.3.2.1 Protection mécanique ..................................................................................20

4
I.3.2.1.1 Généralités ............................................................................................20
I.3.2.1.2 La photoprotection naturelle ...................................................................21
I.3.2.1.2.1 La couche cornée ............................................................................21
I.3.2.1.2.2 La barrière mélanique ......................................................................21
I.3.2.1.2.3 Les mécanismes de réparation cellulaire .........................................22
I.3.2.1.2.4 Les systèmes antioxydants ..............................................................22
I.3.2.2 Protection chimique .....................................................................................22
I.3.2.3 Protection microbienne ................................................................................22
I.3.3 La fonction de thermorégulation ..........................................................................23
I.3.3.1 Perspiration ou perte insensible en eau (PIE) ..............................................23
I.3.3.2 La transpiration ............................................................................................23
I.3.4 La peau, organe sensoriel ..................................................................................23
I.3.5 Rôle métabolique ................................................................................................23
I.4 Quelques notions sur le vieillissement cutané ........................................................24
I.4.1 Les différents facteurs de vieillissement ..............................................................24
I.4.1.1 Le vieillissement intrinsèque ........................................................................24
I.4.1.2 Le vieillissement extrinsèque .......................................................................25
I.4.2 Les modifications observées ...............................................................................27
I.4.2.1 Les rides ......................................................................................................27
I.4.2.2 La sécheresse cutanée ................................................................................28
I.4.2.3 Les troubles pigmentaires ............................................................................28
I.5 Quelques notions sur la cellulite .............................................................................29
I.5.1 Structure de la cellulite ........................................................................................29
I.5.2 Aspect clinique ...................................................................................................30
I.5.2.1 Selon le sexe ...............................................................................................30
I.5.2.2 Selon le stade ..............................................................................................31
I.5.3 Etiologies ............................................................................................................31
I.5.3.1 Les facteurs génétiques ...............................................................................31
I.5.3.2 Les facteurs endocriniens ............................................................................31
I.5.3.3 Les facteurs posturaux et vasculaires ..........................................................31
I.5.3.4 Les facteurs alimentaires .............................................................................32
II. La communication dans l’industrie cosmétique ..............................................................33
II.1 Histoire de la communication scientifique ...............................................................34
II.1.1 Le contexte .....................................................................................................34
II.1.2 Les pionniers de la communication scientifique ...............................................38
II.1.2.1 Elisabeth Arden ........................................................................................38
II.1.2.2 Helena Rubinstein ....................................................................................41
II.1.2.3 Exemple de la marque Vichy ....................................................................43
II.1.3 Les budgets alloués à la communication : exemple des égéries......................45

5
II.2 Nouvelles attentes des consommateurs .................................................................47
II.2.1 Analyse des comportements ...........................................................................47
II.2.1.1 Des comportements plus rationnels .........................................................47
II.2.1.2 Des comportements plus exigeants ..........................................................50
II.2.2 Les attentes à proprement parler.....................................................................54
II.2.2.1 Personnalisation des cosmétiques ...........................................................54
II.2.2.1.1 A chacun sa gamme .............................................................................54
II.2.2.1.1.1 Exemples des cosmétiques pour hommes ......................................54
II.2.2.1.1.2 Exemples des cosmétiques pour bébé ...........................................60
II.2.2.1.1.3 Exemples des cosmétiques pour enfants et adolescents ................64
II.2.2.1.2 Des soins sur mesure ...........................................................................69
II.2.2.1.2.1 Initiation à la formulation .................................................................69
II.2.2.1.2.2 La technologie au service la formulation .........................................75
III. Va-t-on trop loin dans l’argumentaire ? ......................................................................82
III.1 Des résultats exceptionnels attendus .....................................................................83
III.1.1 Exemple de la gamme Génifique® de Lancôme ..............................................83
III.1.1.1 Histoire de la marque ...............................................................................83
III.1.1.2 Présentation de la gamme Génifique® et ses arguments ..........................85
III.1.1.3 Les actifs ..................................................................................................90
III.1.1.4 Les limites du discours .............................................................................93
III.1.2 Des résultats trop exceptionnels pour être crédibles ? ....................................96
III.1.2.1 Le vocabulaire employé ...........................................................................96
III.1.2.2 L’image choisie ........................................................................................97
III.2 Des composés « puissants » ................................................................................ 105
III.2.1 Exemple de la marque Etat Pur ..................................................................... 105
III.2.2 Magie = puissance ? ..................................................................................... 107
III.2.3 La référence à un ou des brevets .................................................................. 109
III.3 Etude comparative des arguments de produits minceur ....................................... 112
III.3.1 Speed Dieting de Jeanne Piaubert ................................................................ 112
III.3.2 Good-bye Cellulite® de Nivea ........................................................................ 115
III.3.3 Lift Minceur Anti-Capitons® de Clarins ........................................................... 116
III.3.4 Somatoline Traitement Amincissant Intensif Nuit 10® .................................... 119
Conclusion ......................................................................................................................... 122
Liste des figures ................................................................................................................. 124
Liste des tableaux .............................................................................................................. 128
Bibliographie ...................................................................................................................... 130