Du bon usage des trigger emails

Du bon usage
des trigger emails
Volet 1 : le programme de bienvenue (usages et recommandations)
Une étude Experian Marketing Services
Novembre 2012

Table des matières
Introduction
Contexte Marché
Méthodologie
Dénition des secteurs d’activité
Qu’est ce qu’un programme d’emailing de bienvenue ?
Quelles performances pour les programmes d’emails de bienvenue envoyés par les marques ?
Détail des performances par secteur
Un nombre global d’emails de bienvenue en nette progression
Une performance conditionnée par la volumétrie de la cible visée
Les clés du succès d’un email de bienvenue
Trouver le bon objet pour votre programme de bienvenue
Proposer un contenu adapté au message de bienvenue
Penser le graphisme de vos emails de bienvenue
Optimiser l’heure d’envoi de votre programme de bienvenue
Conclusion
p. 3
p. 3
p. 3
p. 4
p. 5
p. 5
p. 7
p. 8
p. 9
p. 9
p. 9
p. 11
p. 12
p. 13

Introduction
Contexte Marché
Une politique d’email marketing passe
aujourd’hui irrémédiablement par
la case des Trigger.
Littéralement, le trigger email désigne
un email déclenché automatiquement
lorsqu’ un client ou prospect effectue
une action spécique (une inscription,
le remplissage d’un formulaire,
une participation à un évènement,
une visite de site web ...)
Grands nombres de programmes
d’ emails se raccrochent aujourd’hui
à ce concept du trigger.
Les plus connus étant notamment
les emails de bienvenue, les emails
anniversaire, les relances comporte-
mentales ou encore les sondages de
satisfaction.
La mise en place d’un programme
d’emails de ce type peut se révéler
un véritable atout pour votre marque :
dans un contexte de sur-sollicitation
à mauvais escient des abonnés de
manière générale, fondez votre relation
client sur de solides bases.
Ce livre blanc est la première brique
d’une série d’études sur le trigger
email, et se consacre au trigger email
de bienvenue. Experian Marketing
Services a choisi d’étudier pour vous
les usages en la matière et vous livre
ses bonnes pratiques pour réussir
vos communications futures.
Méthodologie
Les données utilisées pour la constitu-
tion de cette étude de l’email
marketing sont issues d’environ 15 000
campagnes trigger emails de
bienvenue ou série d’emails de
bienvenue sur le marché français.
Le panel d’étude constitué
représente :
• UnecentainedecomptesExperian
Marketing Services utilisateurs de
l’application CheetahMail
• Prèsde14millionsd’emailsroutés
sur la période Août 2011 – Août 2012
Les taux ont été calculés de
la façon suivante :
• Ouvreurs=Nombred’ouvreurs
uniques / Nombre d’emails aboutis
• Cliqueurs=Nombredecliqueurs
uniques / Nombre d’emails aboutis
• Réactivité=Nombredecliqueurs
uniques / Nombre d’ouvreurs
uniques
Dénition des secteurs d’activité
• B2B : Désigne une entreprise qui
réalise son activité uniquement sur
une cible de professionnels
• Banque & Assurance : Désigne
une banque, une assurance ou
établissement de crédit
• Caritatif : Désigne une organisa-
tion à but non lucratif dont l’objectif
est de porter secours et assistance
aux plus démunis
• Distribution : Désigne la grande
distribution, une entreprise qui
fournit un produit à un réseau de
distribution ou qui possède son
propre réseau
• Luxe : Désigne une entreprise qui
commercialise des produits haut
de gamme ou de luxe
• Média Presse : Désigne des
groupes de presse, des magazines
et radio
• Pure Player : Désigne une
entreprise dont l’activité est
exclusivement menée sur l’Internet
• To u r i s m e : Désigne une entreprise
dont l’activité principale est
la commercialisation de produits
touristiques
3

Qu’est ce qu’un programme d’emailing de bienvenue ?
La relation qui vous unit à vos contacts
est précieuse, et ce, qu’ils soient
prospects ou clients. Une première
rencontre ne doit pas décevoir, et en
tant que marketer vous vous devez
de faire bonne impression dès qu’un
nouveau contact fait le premier pas
vers vous.
Un programme email pour souhaiter
la bienvenue est primordial pour tisser
des liens entre votre marque et ce
contact. Celui-ci peut être composé
d’un email unique, appelé « welcome
email », ou d’une série d’emails,
la « welcome série ». Ce programme
de bienvenue peut s’appliquer :
• aux nouveaux inscrits de votre
newsletter ou de tout autre
programme de délisation email,
• à vos nouveaux clients lorsqu’ils
effectuent leur premier achat,
• à vos prospects qui viennent de se
créer un compte sur votre site web.
En dénitive, toute inscription
effectuée par vos clients ou prospects
peut donner lieu à un programme
email de bienvenue ; première pierre à
l’édice de la relation de proximité que
vous souhaitez entretenir avec
vos contacts pour les engager vis-à-vis
de votre marque.
Le programme de bienvenue peut être
composé d’un ou plusieurs emails
selon votre stratégie et le contenu que
vous souhaitez mettre à disposition
de vos nouveaux contacts.
Créer un welcome email ou une
welcome série est aujourd’hui un
lieu commun, que bon nombre de
marques ont entrepris de mettre en
place. Pour autant, le succès d’un
programme de bienvenue est
indéniablement conditionné par
la réexion stratégique qui aura été
menée en amont de sa création.
Les résultats prouvent aujourd’hui que
les emails relatifs aux programmes de
bienvenue génèrent des meilleurs taux
d’ouvertures et de clics par rapport à
un email classique (promotionnel ou
informationnel).
L’accueil de vos clients ou prospects
est un moment essentiel pour vous.
Vos contacts ont choisi de recevoir des
emails de votre part et de s’engager
avec votre marque.
Protez donc de ces moments
privilégiés, pendant lesquels vos
destinataires sont très réceptifs,
pour faire passer vos messages
essentiels !
Dans cette étude nous avons
souhaité revenir sur les usages et
les performances constatés pour
les programmes de bienvenue,
mais également délivrer les conseils
de nos experts de l’emailing sur
les bonnes pratiques à adopter pour
mettre en place de tels programmes.
4

Quelles performances pour les programmes d’emails
de bienvenue envoyés par les marques ?
Détail des performances par secteur
À ce jour, 8 secteurs comptent des acteurs qui ont intégré un ou plusieurs programme(s) de bienvenue dans leur stratégie
d’emailing : la Banque Assurance, le BtoB, le Caritatif, la Distribution, le Luxe, les Médias et la Presse, les Pure Players et le
Tourisme. Notre analyse s’est donc construite sur ceux-ci.
Parmi les secteurs analysés, deux
tirent particulièrement leur épingle
du jeu en matière de programme
d’emailing de bienvenue : le Luxe et
la Banque Assurance.
Dans le secteur du Luxe, le fort
engagement des destinataires des
emails vis-à-vis de leurs marques de
prédilection se traduit par un excellent
taux d’ouvreurs (47,32%), taux le plus
élevé constaté parmi les différents
secteurs.
En misant sur la qualité de ses conte-
nus en adéquation avec les attentes de
ses destinataires, le secteur Banque
Assurance obtient quant à lui
le meilleur taux de cliqueurs (15,44%)
et la meilleure réactivité (33,39%).
Il est intéressant de comparer les
performances des programmes de
bienvenue à celles des emails
classiques envoyés. Pour cela nous
avons confronté les données
collectées sur ce type de programme,
aux performances observées dans
notre étude Benchmark de l’email
marketing pour les campagnes
classiques, secteur par secteur.
On constate que les performances
des trigger emails de bienvenue sont
majoritairement très supérieures à
celles observées en moyenne pour
un secteur donné.
5
Secteur Nombre de
campagnes
Nombre de
Destinataires
Ouvreurs
(Somme)
Cliqueurs
(Somme)
% Ouvreurs
(Moyenne)
%
Cliqueurs
(Moyenne)
Réactivité
(Moyenne)
Banque Assurance 690 119 551 29 396 7 130 38,90% 15,44% 33,39%
BtoB 165 223 66 12 25,95% 4,79% 5,56%
Caritatif 46 247 139 16 23,90% 7,14% 7,47%
Distribution 4 362 2 038 576 541 605 172 858 35,02% 12,63% 29,76%
Luxe 257 5 113 2 331 639 47,32% 12,81% 25,51%
Média Presse 697 1 419 730 256 830 37 365 14,52% 1,98% 10,76%
Pure Player 8 027 10 028 810 1 292 421 462 368 20,58% 7,59% 28,91%
Tourisme 668 174 929 26 541 3 498 28,43% 8,40% 18,38%
TOTAL 14 912 13 787 179 2 149 329 683 886 29,33% 8,85% 19,97%
RappeldesperformancesS12012pourlescampagnesclassiques
© Experian Marketing Services
© Experian Marketing Services
© Experian Marketing Services
La variation des KPIs, en pourcentage, a été calculée
selon la formule suivante :
(KPI trigger programme de bienvenue - KPI benchmark email)/ KPI benchmark.