Du bon usage des trigger emails

Du bon usage
des trigger emails
Volet 1 : le programme de bienvenue (usages et recommandations)
Une étude Experian Marketing Services
Novembre 2012
Table des matières
Introduction
p. 3
p. 3
Contexte Marché
Méthodologie
p. 3
Définition des secteurs d’activité
Qu’est ce qu’un programme d’emailing de bienvenue ?
p. 4
Quelles performances pour les programmes d’emails de bienvenue envoyés par les marques ?
p. 5
Détail des performances par secteur
p. 5
Un nombre global d’emails de bienvenue en nette progression
p. 7
Une performance conditionnée par la volumétrie de la cible visée
p. 8
Les clés du succès d’un email de bienvenue
p. 9
Trouver le bon objet pour votre programme de bienvenue
p. 9
Proposer un contenu adapté au message de bienvenue
p. 9
Penser le graphisme de vos emails de bienvenue
p. 11
Optimiser l’heure d’envoi de votre programme de bienvenue
p. 12
Conclusion
p. 13
Introduction
Contexte Marché
Une politique d’email marketing passe
aujourd’hui irrémédiablement par
la case desTrigger.
Littéralement, le trigger email désigne
un email déclenché automatiquement
lorsqu’ un client ou prospect effectue
une action spécifique (une inscription,
le remplissage d’un formulaire,
une participation à un évènement,
une visite de site web ...)
Grands nombres de programmes
d’ emails se raccrochent aujourd’hui
à ce concept du trigger.
Les plus connus étant notamment
les emails de bienvenue, les emails
anniversaire, les relances comportementales ou encore les sondages de
satisfaction.
La mise en place d’un programme
d’emails de ce type peut se révéler
un véritable atout pour votre marque :
dans un contexte de sur-sollicitation
à mauvais escient des abonnés de
manière générale, fondez votre relation
client sur de solides bases.
Ce livre blanc est la première brique
d’une série d’études sur le trigger
email, et se consacre au trigger email
de bienvenue. Experian Marketing
Services a choisi d’étudier pour vous
les usages en la matière et vous livre
ses bonnes pratiques pour réussir
vos communications futures.
Méthodologie
Les données utilisées pour la constitution de cette étude de l’email
marketing sont issues d’environ 15 000
campagnes trigger emails de
bienvenue ou série d’emails de
bienvenue sur le marché français.
Le panel d’étude constitué
représente :
•
•
Les taux ont été calculés de
la façon suivante :
• Ouvreurs = Nombre d’ouvreurs uniques / Nombre d’emails aboutis
• Cliqueurs = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’emails aboutis
• Réactivité = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’ouvreurs uniques
Définition des secteurs d’activité
• B2B : Désigne une entreprise qui réalise son activité uniquement sur une cible de professionnels
• Banque & Assurance : Désigne une banque, une assurance ou établissement de crédit
•
Caritatif : Désigne une organisa-
tion à but non lucratif dont l’objectif est de porter secours et assistance aux plus démunis
•
Distribution : Désigne la grande distribution, une entreprise qui fournit un produit à un réseau de distribution ou qui possède son propre réseau
• Luxe : Désigne une entreprise qui commercialise des produits haut
de gamme ou de luxe
• Média Presse : Désigne des groupes de presse, des magazines et radio
• Pure Player : Désigne une
entreprise dont l’activité est
exclusivement menée sur l’Internet
• Tourisme : Désigne une entreprise dont l’activité principale est
la commercialisation de produits
touristiques
Une centaine de comptes Experian Marketing Services utilisateurs de l’application CheetahMail
Près de 14 millions d’emails routés sur la période Août 2011 – Août 2012
3
Qu’est ce qu’un programme d’emailing de bienvenue ?
La relation qui vous unit à vos contacts
est précieuse, et ce, qu’ils soient
prospects ou clients. Une première
rencontre ne doit pas décevoir, et en
tant que marketer vous vous devez
de faire bonne impression dès qu’un
nouveau contact fait le premier pas
vers vous.
Un programme email pour souhaiter
la bienvenue est primordial pour tisser
des liens entre votre marque et ce
contact. Celui-ci peut être composé
d’un email unique, appelé « welcome
email », ou d’une série d’emails,
la « welcome série ». Ce programme
de bienvenue peut s’appliquer :
• aux nouveaux inscrits de votre newsletter ou de tout autre
programme de fidélisation email,
L’accueil de vos clients ou prospects
est un moment essentiel pour vous.
Vos contacts ont choisi de recevoir des
emails de votre part et de s’engager
avec votre marque.
Profitez donc de ces moments
privilégiés, pendant lesquels vos
destinataires sont très réceptifs,
pour faire passer vos messages
essentiels !
Dans cette étude nous avons
souhaité revenir sur les usages et
les performances constatés pour
les programmes de bienvenue,
mais également délivrer les conseils
de nos experts de l’emailing sur
les bonnes pratiques à adopter pour
mettre en place de tels programmes.
• à vos nouveaux clients lorsqu’ils effectuent leur premier achat,
• à vos prospects qui viennent de se créer un compte sur votre site web.
En définitive, toute inscription
effectuée par vos clients ou prospects
peut donner lieu à un programme
email de bienvenue ; première pierre à
l’édifice de la relation de proximité que
vous souhaitez entretenir avec
vos contacts pour les engager vis-à-vis
de votre marque.
Le programme de bienvenue peut être
composé d’un ou plusieurs emails
selon votre stratégie et le contenu que
vous souhaitez mettre à disposition
de vos nouveaux contacts.
Créer un welcome email ou une
welcome série est aujourd’hui un
lieu commun, que bon nombre de
marques ont entrepris de mettre en
place. Pour autant, le succès d’un
programme de bienvenue est
indéniablement conditionné par
la réflexion stratégique qui aura été
menée en amont de sa création.
Les résultats prouvent aujourd’hui que
les emails relatifs aux programmes de
bienvenue génèrent des meilleurs taux
d’ouvertures et de clics par rapport à
un email classique (promotionnel ou
informationnel).
4
Quelles performances pour les programmes d’emails
de bienvenue envoyés par les marques ?
Détail des performances par secteur
À ce jour, 8 secteurs comptent des acteurs qui ont intégré un ou plusieurs programme(s) de bienvenue dans leur stratégie
d’emailing : la Banque Assurance, le BtoB, le Caritatif, la Distribution, le Luxe, les Médias et la Presse, les Pure Players et le
Tourisme. Notre analyse s’est donc construite sur ceux-ci.
Secteur
Banque Assurance
BtoB
Caritatif
Distribution
Luxe
Média Presse
Pure Player
Tourisme
TOTAL
Nombre de
campagnes
Nombre de
Destinataires
690
165
46
4 362
257
697
8 027
668
119 551
223
247
2 038 576
5 113
1 419 730
10 028 810
174 929
14 912
13 787 179
Ouvreurs
(Somme)
29 396
66
139
541 605
2 331
256 830
1 292 421
26 541
2 149 329
Cliqueurs
(Somme)
7 130
12
16
172 858
639
37 365
462 368
3 498
683 886
% Ouvreurs
(Moyenne)
38,90%
25,95%
23,90%
35,02%
47,32%
14,52%
20,58%
28,43%
29,33%
%
Cliqueurs
(Moyenne)
Réactivité
(Moyenne)
8,85%
19,97%
15,44%
4,79%
7,14%
12,63%
12,81%
1,98%
7,59%
8,40%
33,39%
5,56%
7,47%
29,76%
25,51%
10,76%
28,91%
18,38%
© Experian Marketing Services
Parmi les secteurs analysés, deux
tirent particulièrement leur épingle
du jeu en matière de programme
d’emailing de bienvenue : le Luxe et
la Banque Assurance.
Rappel des performances S1 2012 pour les campagnes classiques
Dans le secteur du Luxe, le fort
engagement des destinataires des
emails vis-à-vis de leurs marques de
prédilection se traduit par un excellent
taux d’ouvreurs (47,32%), taux le plus
élevé constaté parmi les différents
secteurs.
En misant sur la qualité de ses contenus en adéquation avec les attentes de
ses destinataires, le secteur Banque
Assurance obtient quant à lui
le meilleur taux de cliqueurs (15,44%)
et la meilleure réactivité (33,39%).
© Experian Marketing Services
La variation des KPIs, en pourcentage, a été calculée
selon la formule suivante :
(KPI trigger programme de bienvenue - KPI benchmark email)/ KPI benchmark.
Il est intéressant de comparer les
performances des programmes de
bienvenue à celles des emails
classiques envoyés. Pour cela nous
avons confronté les données
collectées sur ce type de programme,
aux performances observées dans
notre étude Benchmark de l’email
marketing pour les campagnes
classiques, secteur par secteur.
On constate que les performances
des trigger emails de bienvenue sont
majoritairement très supérieures à
celles observées en moyenne pour
un secteur donné.
© Experian Marketing Services
5
Banque Assurance
Pure Player
Les performances enregistrées par
le secteur Banque Assurance sont à
nouveau en tête. Les trois indicateurs
(ouverture, clic et réactivité) sont
en forte hausse sur les programmes
de bienvenue par rapport aux envois
classiques. En effet, on constate par
exemple 231% plus de cliqueurs sur
les programmes de bienvenue que sur
l’ensemble des emails envoyés par ce
secteur.
C’est sur le taux de cliqueurs que
le secteur Pure Player tire son épingle
du jeu. L’adaptation du contenu des
programmes de bienvenue aux
attentes des destinataires a contribué
à ces performances de qualité.
BtoB
Les taux d’ouvreurs (+22%) et de
cliqueurs (+40%) sont également plus
hauts pour les emailings de bienvenue
dans le secteur du BtoB.
Distribution
Les performances sont supérieures
sur tous les indicateurs pour les
programmes de bienvenue. À noter :
les clics sont par exemple 202% plus
nombreux sur un trigger de bienvenue
que sur l’ensemble des emails reçus.
Tourisme
Tout comme pour le secteur des Pure
Players, on observe un taux de
cliqueurs supérieur ; on observe
également une progression des
ouvreurs (+58%).
Pour la plupart des secteurs,
les chiffres recensés nous
confirment la bonne performance
des emails de bienvenue,
en comparaison aux campagnes
classiques envoyées.
Les destinataires ont choisi
votre marque et engagent une
conversation avec vous, profitez
de cette opportunité pour leur faire
passer vos messages.
Luxe
Le taux d’ouverture des programmes
de bienvenue par rapport aux emails
classiques est très bon dans le
secteur du Luxe : on constate ainsi
107% d’ouvreurs en plus pour les
emails de bienvenue.
Média Presse
Le secteur des Médias et de la Presse
est le seul secteur dans lequel les
taux de cliqueurs et la réactivité sont
moins bons pour les campagnes de
bienvenue que pour les campagnes
classiques.
6
Un nombre global d’emails de bienvenue en nette progression
routées par mois
2 000
1 800
1 600
1 400
1 200
1 000
800
600
400
200
-
Nombre de campagnes envoyées
© Experian Marketing Services
On observe une forte progression du nombre de campagnes envoyées sur un an ; pour atteindre plus de 1700 campagnes
envoyées en août 2012.
Taux (en %)
des campagnes de bienvenue
50,00%
2 000 000
45,00%
1 800 000
40,00%
1 600 000
35,00%
1 400 000
30,00%
1 200 000
25,00%
1 000 000
20,00%
800 000
15,00%
600 000
10,00%
400 000
5,00%
200 000
0,00%
-
% Ouvreurs (Moyenne)
% Cliqueurs (Moyenne)
© Experian Marketing Services
Entre août 2011 et août 2012, les taux
d’ouvreurs sont passés de 14.99%
à 35.30% (+135%). Des tendances
similaires sont à observer dans
l’évolution des taux de cliqueurs
(+113%) et de réactivité (+33%).
L’envoi d’une welcome série ou au
moins d’un email de bienvenue pour
accueillir ses clients et ou prospects
est une pratique qui se démocratise
et dont les performances ne cessent
de croître sur les différents
indicateurs observés.
7
Une performance conditionnée par la volumétrie de la cible visée
Une segmentation construite et poussée conditionne la réussite d’une stratégie d’email marketing. Face au
nombre croissant d’emails reçus par leurs contacts, les annonceurs se doivent de segmenter de plus en plus
finement leur cible, et de leur proposer un contenu aussi personnalisé que possible, également via les trigger
emails de bienvenue.
Les welcome emails reflètent bien
le tournant stratégique qui s’opère.
Le mass marketing est banni la
plupart du temps puisque près de
80% des envois sont programmés
sur des volumes de moins de
1000 destinataires. 51% des envois
sont ultra-ciblés avec des envois
sur moins de 100 destinataires.
Plus l’envoi est segmenté,
et adressé ainsi à un petit volume
de destinataires, et plus les
performances en matière de
taux de clics et d’ouvertures
sont bonnes. En effet,
l’hyper-segmentation des
campagnes, synonyme
de personnalisation plus efficace,
génère une bien meilleure
réactivité.
© Experian Marketing Services
© Experian Marketing Services
8
Les clés du succès d’un email de bienvenue
Pour aller au-delà de l’analyse des
usages et performances des
programmes d’email de bienvenue sur
le marché, nous avons souhaité vous
livrer les principales clés de succès
d’un tel programme.
Les emails de bienvenue dont les
performances atteignent d’excellents
résultats ont tous en commun d’avoir
été bien pensés et structurés en
fonction du secteur d’activité et des
attentes des destinataires des
messages.
Afin que votre welcome email ou
welcome série puisse faire ses
preuves, de nombreuses bonnes
pratiques peuvent être suivies.
Pour choisir celle qui vous
correspondra le mieux et vous
entraînera sur le chemin de la réussite,
n’hésitez pas à recourir au testing
(test d’objet, de création graphique,
d’heure et jour d’envoi, de contenu
etc…). Nous détaillerons ainsi les
quatre principaux facteurs de réussite
sur lesquels vous pouvez vous appuyer
en temps que marketer.
Trouver le bon objet pour votre programme de bienvenue
Il est important que le destinataire
saisisse immédiatement l’objet de
votre communication. Pour l’y aider,
n’hésitez pas à utiliser explicitement le
mot « bienvenu(e) », comme le font la
plupart des marques qui envoient
ce type de campagne.
Il est aussi envisageable de remercier
ou féliciter dès l’objet votre nouveau
contact pour son achat ou son
inscription.
Proposer un contenu adapté
au message de bienvenue
Deux approches cohabitent dans la
réflexion sur le contenu adéquat à
intégrer dans un programme
d’emailing de bienvenue : l’approche
pédagogique, et l’approche plus
commerçante. Sur l’ensemble des
campagnes de trigger emails de
bienvenue que nous avons analysées,
les deux tendances se répartissent
quasiment de manière égale. En effet,
les programmes de bienvenue
purement informatifs sont légèrement
plus nombreux que les programmes de
bienvenue promotionnels.
Les programmes email à vocation
pédagogique possèdent pour principal
objectif de renseigner le destinataire
sur la marque. Il donne ainsi des
indices sur son histoire, ses origines,
ses valeurs, ses produits, ses services
son site web… Dans cette approche,
la marque souhaite valoriser le
destinataire, lui montrer l’attention
qu’elle lui porte en lui signifiant qu’il
fait partie de son « club », de sa
« communauté ». Ainsi, les marques
qui adoptent cette approche sont
souvent celles qui vont féliciter le
destinataire de l’email de
bienvenue pour son inscription et
lui livrer directement les avantages ou
Pour impliquer le destinataire de votre
communication, vous pouvez
également adopter la pratique de
la personnalisation des objets,
qui se répand. Vous pourrez ainsi
souhaiter la bienvenue nommément
à votre destinataire (bienvenue
Madame X ou bienvenue Monsieur Y).
L’objet de l’email de bienvenue doit
évidemment inciter le destinataire à
l’ouvrir tout en l’aiguillant sur le
contenu. Pour ce faire, utilisez à
l’instar de certaines marques des mots
clés tels que « découvrez »,
« savez-vous » ou bien « confirmation ».
exceptionnelles de bienvenue.
Sur les sites e-commerce,
les avantages de souscrire au
programme email sont bien souvent
clairement mis en avant, en proposant
de s’inscrire pour bénéficier d’un
pourcentage de remise par exemple.
Les cadeaux offerts par les emails
de bienvenue sont généralement les
suivants :
•
•
•
•
•
•
•
points fidélité crédités
frais de livraison gratuits
coupons de réduction
carte cadeau offerte
avoir en euros
appels à passer pour bénéficier
de promotions
offres spéciales…
Le programme de bienvenue peut
représenter également une opportunité
de cross-selling : si le destinataire
a déjà effectué un achat chez vous,
signalez-lui des produits associés
susceptibles de l’intéresser.
Certaines marques combinent ces
deux tendances, et nous vous
conseillons de bien penser l’arbitrage
entre ces deux approches, afin de
trouver l’équilibre de la réussite de
votre programme d’emailing de
bienvenue. Les performances
moyennes observées selon le ton
adopté sont les suivantes :
les indicateurs de taux d’ouvreurs,
de taux de cliqueurs et de réactivité
sont supérieurs avec l’approche
promotionnelle.
© Experian Marketing Services
services qu’elle met à sa disposition.
D’autres programmes de bienvenue
sont à vocation plus commerçante :
le principal objectif est alors de
pousser le destinataire à transformer
son inscription en achat. Pour ce faire,
la marque proposera alors par exemple
des offres promotionnelles
Les accroches promotionnelles
réalisent les meilleures performances
avec plus de 30% de taux d’ouvreurs
et presque 10% de taux de cliqueurs.
Les buts des deux approches sont
toutefois différents, et leurs bénéfices
aussi. L’approche promotionnelle peut
être une grande réussite pour un site
e-commerce mais inutile pour un site
9
non marchand, ou un site qui sera
plutôt en quête de notoriété,
de nouveaux membres fidèles
pour construire progressivement son
audience, ou d’une connaissance de
ses nouveaux produits par exemple.
LES CONSEILS
de nos experts
Le choix du contenu de votre email
ou série d’emails de bienvenue doit
se faire en lien avec la stratégie
marketing de votre marque.
Il y a toutefois deux axes sur lesquels
vous devez jouer, quelle que soit votre
stratégie.
N’oubliez jamais que vos destinataires
doivent se sentir privilégiés du fait de
leur inscription. Il faut donc les soigner
tout particulièrement, en leur
proposant soit une offre de type
promotionnelle, soit un contenu ou
une information auxquels ils n’auraient
pas eu accès sans l’inscription
au programme email.
Quelque soit le contenu choisi, il est
également indispensable d’intégrer
de la réassurance pour le destinataire.
Pour qu’il se sente en confiance et
s’engage vis-à-vis de votre marque,
vous devez rassurer votre contact sur :
•
•
•
les processus d’achat (fiabilité, sécurité, simplicité),
les bénéfices du programme que vous avez conçu pour lui,
les points de contact qu’il peut avoir avec vous (magasin le plus proche, contact email ou
téléphonique, service
après vente…).
Un contact en confiance avec une
marque et serein vis-à-vis du process
d’achat sera plus propice à effectuer
un achat sur votre site web ou vos
points de vente physique.
Soyez transparent
N’oubliez pas d’annoncer la fréquence
des programmes emails qui vont
découler de ce programme de bienvenue. Le destinataire doit bien avoir
en tête ce pourquoi et à quoi il s’est
inscrit. Cette transparence avec vos
destinataires ne sera que bien perçue.
Mettez en avant, comme pour tous vos
emails, le lien de désabonnement et
la possibilité de partir à tout moment
du programme email.
Posez des questions
Comme indiqué précédemment,
vos programmes de bienvenue ont de
très beaux taux d’ouvertures, profitez
de ce moment où vos destinataires
sont disponibles pour les encourager
à la qualification : interrogez-les via
un lien « encore mieux vous connaître
» par exemple, à vous informer de
leurs centres d’intérêts. Ces indices
seront précieux pour vous, car ils vous
permettront de lui adresser des offres
ciblées qui retiendront son attention.
Le contexte client dans lequel le
contact a pris connaissance avec la
marque ne doit pas être oublié dans
l’élaboration de votre programme
email de bienvenue. Deux questions
essentielles sont à se poser : dans quel
cadre mon contact a-t-il engagé une
conversation avec ma marque et
comment réutiliser ces informations
pour personnaliser mon email de
bienvenue en fonction?
L’une des dernières tendances
« must » est de personnaliser le
programme email de bienvenue en
fonction de la navigation effectuée sur
le site web lors de la prise de contact
avec la marque.
Faites circuler le message
Insérez de la viralité dans vos
programmes de bienvenue, en donnant
à vos contacts la possibilité de
transmettre les avantages que vous
leur réservez à leurs cercles amicaux
et familiaux.
Faites simple
Gardez en tête que les emails de
bienvenue sont souvent conservés
comme preuve d’inscription par les
destinataires. Pensez donc à y relayer
toutes les informations susceptibles
de l’aider au cours de sa relation avec
votre marque (adresses utiles, login et
mot de passe d’un compte, conseiller
dédié, points de contact, etc.)
Personnalisez la communication
Optez également pour de la
personnalisation dans le contenu de
l’email afin que le destinataire se sente
vraiment choyé. Les principaux items
sur lesquels vous pouvez recourir à
de la personnalisation sont :
•
•
•
•
le nom
le prénom
l’adresse
les identifiants de connexion
au compte
10
Penser le graphisme de vos emails de bienvenue
Le graphisme est primordial et se doit d’être bien pensé. C’est normalement votre premier point de discussion email avec
votre nouvel abonné, on a jamais de deuxième chance pour faire une bonne première impression !
Vous trouverez ci-dessous quelques bons exemples graphiques de programme de bienvenue :
Laboratoire Rivadis a su faire preuve
de perspicacité sur ses divers emails
de bienvenue en adaptant à la fois
le contenu de chacun des ses emails
à la cible mais aussi en tenant compte
du contexte dans lequel l’opt-in a été
capté.
Pour exemple, une version ci-dessus
adressée à une cible grand public.
L’accent est mis sur une offre de
bienvenue qui pousse à l’achat via
une création de compte sur le site.
Laboratoire Rivadis met en avant
dans le header son logo apposé au mot
« Bienvenue » ce qui dégage une
atmosphère conviviale.
L’édito, la présentation de la marque et
des produits ainsi que le visuel humain
ajoutent une note de réassurance
confortée également par la présence
des points de contacts en footer.
Moulinex la Fournée a crée un email
de bienvenue ingénieux où
pédagogie et offre promotionnelle
font bon ménage. En effet, dés
l’ouverture de l’email, le contact est
mis en valeur et remercié via l’édito.
Un didacticiel aux couleurs de la
marque permet d’expliquer clairement
comment profiter de l’offre de
bienvenue. Celui- ci est découpé
en trois étapes clairement
compréhensibles via le biais de
pastilles et de visuels se fondant dans
la charte graphique de la marque.
Le logo est lui aussi très visible via son
positionnement sur la gauche tout en
haut l’email.
Les call-to-action et les informations
essentielles sont visuellement mises
en avant via l’utilisation de la couleur
rouge sur fond blanc.
Manche Tourisme fait preuve ici de
beaucoup d’originalité en intégrant
dans son email de bienvenue un visuel
sur tout le fond de l’email.
Julie, l’ambassadrice des amoureux
de la Manche, apporte une touche de
convivialité épaulée par le côté très
ludique de présentation des réseaux
sociaux.
L’intégration d’une vidéo au sein de
cet email va également permettre une
vraie interaction entre le contact et
la marque.
Les call-to-action permettent
d’appuyer la présentation des produits
et incitent clairement les contacts
à aller plus loin dans la découverte
de ces derniers.
11
LES CONSEILS
de nos experts
Votre programme email de bienvenue
est la première impression que va
se faire votre destinataire sur votre
marque. Ne lésinez donc pas sur
l’aspect graphique de votre email.
Votre graphisme doit relier les codes
graphiques et les valeurs de
la communication globale de la marque
aux codes graphiques des programmes
de bienvenue.
Optimiser l’heure d’envoi de
votre programme de bienvenue
Le trigger de bienvenue est l’un des
plus simples à automatiser. Vous avez
tout intérêt à le faire pour ce programme car vous vous éviterez ainsi
toute étape ou configuration manuelle
dans l’envoi de ces emails.
à heure fixe et à jour fixe. Le trigger
email est autonome et fonctionne seul
en termes d’envoi, sous réserve que
vous ayez un import régulier de vos
nouveaux destinataires. Vos emails
seront envoyés à intervalle régulier,
cependant votre utilisateur ne reçoit
pas son programme de bienvenue dès
l’inscription.
Vous avez à ce jour plusieurs possibilités pour envoyer votre programme
de bienvenue. Vous pouvez programmer des campagnes dites « cycliques »
Vous pouvez également mettre en
place via des développements, un
envoi automatisé de votre programme
de bienvenue en temps réel dès l’opt-in
par tranche horaire d'envois
N’hésitez donc pas à faire preuve
d’originalité tout en respectant
les grands fondements graphiques
liés à votre marque !
14,3%
1,1%
24,6%
2,8%
8,5%
16,0%
32,6%
© Experian Marketing Services
06-09h
09h-12h
12h-15h
15h-18h
18h-21h
21h-24h
Nuit
par tranche horaire des campagnes de bienvenue
6 000 000
45,00%
40,00%
5 000 000
Taux (en %)
35,00%
4 000 000
30,00%
25,00%
3 000 000
20,00%
2 000 000
15,00%
10,00%
1 000 000
5,00%
0,00%
06-09h
09h-12h1
2h-15h
15h-18h1
% Ouvreurs (Moyenne)
8h-21h
21h-24hN
uit
% Cliqueurs (Moyenne)
© Experian Marketing Services
12
du destinataire effectué.
Quelques indications sur les usages
observés pour l’envoi programmé des
emails de bienvenue :
• 95% des campagnes de bienvenue étudiées sont des campagnes
programmées quotidiennement,
• Plus de la moitié des envois d’emails de bienvenue sont
effectués le matin (entre 6h et 12h),
• Les autres campagnes sont
hebdomadaires, et plus
fréquemment envoyées le lundi.
Le choix d’envoyer les emails de
bienvenue entre 6h et 9h le matin
génère 30% de taux de réactivité
et près de 12% de taux de cliqueurs.
également de mettre en place une
welcome série plutôt qu’un welcome
email unique. L’un permet de souhaiter
la bienvenue uniquement, la série va
permettre d’instaurer une relation au
fil de l’eau avec votre contact en
fonction de sa maturité de
connaissance avec la marque.
Par exemple, si vous savez que vos
contacts passent en général leur achat
le lendemain de la création de leur
compte, partez sur une welcome serie
avec un envoi à J+1 de leur inscription.
Profitez de cet envoi à J+1, pour leur
pousser du contenu relatif au
processus d’achat qui arrivera à
« point nommé ».
Autres bonnes pratiques
à considérer
Pensez multi-canal
LES CONSEILS
de nos experts
La meilleure façon d’accueillir
vos nouveaux abonnés demeure
d’envoyer votre programme de
bienvenue en instantané. C’est une
communication qui est attendue
par les destinataires : elle doit
donc dans la mesure du possible
intervenir juste après l’action du
destinataire.
L’inscription du contact est le moment
où son engagement vis-à-vis de votre
marque est le plus fort. En lui
répondant directement, vous lui
envoyez le signal que vous êtes à son
écoute et que vous garderez le contact
avec lui. Autant l’informer au plus vite
de cela et ainsi accroître votre taux de
conversion.
Si toutefois vous deviez opter pour
l’envoi cyclique, les emails envoyés le
matin obtiennent de meilleurs taux.
Nous ne pouvons que vous conseiller
Profitez de cet email de présentation
pour donner à votre nouveau contact
une idée précise de tous les endroits
où vous lui donnez rendez-vous :
• Promouvez votre site mobile
•
Ajoutez une icône Facebook dans vos programmes de bienvenue pour inciter les abonnés à
« devenir fans » de votre fanpage ; ou renvoyez-les vers les autres réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents.
•
Offrez la possibilité à vos abonnés de parler de votre marque :
proposez-leur de donner leurs avis sur votre site, ou de partager leurs recommandations sur le site.
Optimisez la délivrabilité
Afin d’optimiser la délivrabilité de
vos programmes de bienvenue, pensez
à intégrer la proposition d’ajout au
carnet d’adresses du destinataire mais
aussi une phrase de whitelisting en
haut de votre email afin que le contenu
de l’email soit relayé dés l’affichage
de celui-ci.
Conclusion
Le programme d’email de
bienvenue ne doit pas être
envisagé de façon
individuelle.
Ce trigger doit s’inscrire au
sein de votre plan marketing
média. Il doit être considéré
comme un élément faisant
partie intégrante de votre
éco-système marketing.
Mûrement réfléchi et testé,
votre programme email de
bienvenue ne peut qu’être
bénéfique pour votre
relation client, et ainsi
source de revenu.
Les KPI relatifs à votre
programme d’email de
bienvenue doivent aussi être
étudiés dans leur globalité.
Combiné à d’autres KPI,
vous apprendrez que celui-ci
est un réel levier de réussite
et peut influencer de
nombreux autres
programmes email ou
cross-canal.
Il n’est pas rare de voir les
KPI relatifs à sa newsletter
augmenter positivement suite
à la mise en place d’un
programme d’email de
bienvenue.
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