lire le mémoire - format pdf - Voir mes réalisations sur

0
Jean-Philippe PAGES – Mémoire professionnel Master 2 Communication des Organisations
Université Lyon II – Institut de la Communication – 2005/2006
Jean-Philippe PAGES
Master 2ème année – 2005/2006
CREER UN BLOG PUBLICITAIRE
Quelles stratégies discursives pour quelles applications marketing ?
Mémoire professionnel
Sous la direction de Stéphane OLIVESI
UNIVERSITE LOUIS LUMIERE – LYON II
Institut de la Communication
Master Professionnel Communication des Organisations
Mention Information et Communication

1
Jean-Philippe PAGES – Mémoire professionnel Master 2 Communication des Organisations
Université Lyon II – Institut de la Communication – 2005/2006
Remerciements
e tiens tout d’abord à remercier Cécile Soulier, manager du service
Marketing Opérationnel de Euro RSCG Cie à Lyon qui m’a donné la
chance d’intégrer son équipe et de suivre au plus près des dossiers variés et
instructifs. Elle m’a accompagné tout au long de ces quatre mois de stage avec intérêt et
enthousiasme, et a permis que mon expérience au sein de Euro RSCG Cie se passe dans les
meilleures conditions possibles.
Un grand merci à toute l’équipe Compagnie Active (qui porte bien son nom !) qui
m’a accueilli chaleureusement et avec bonne humeur. Merci donc à Emilie Colas, Amandine
Valancogne, Isabelle Viane et Claire Wanert… les « drôles de dames » d’Euro RSCG Cie !
Grâce à elles, marketing direct, marketing relationnel, fidélisation, incentive, marketing
opérationnel, upselling, crosselling, production, et j’en passe n’ont (presque) plus de secrets pour
moi !
Merci également à Yannick Guillon, Geneviève Ferreaux et Audrey Zucchi pour
m’avoir accompagné sur plusieurs dossiers et pour leurs conseils avisés.
Enfin, je tiens à remercier Stéphane Olivési pour avoir dirigé ce mémoire, ainsi
que tous les professeurs et intervenants du Master Communication des Organisations qui ont fait
de cette année une expérience enrichissante.
J

2
Jean-Philippe PAGES – Mémoire professionnel Master 2 Communication des Organisations
Université Lyon II – Institut de la Communication – 2005/2006
Table des Matières
Introduction.............................................................................................................4
PARTIE I. Les blogs comme reflet des évolutions du consommateur et du
discours publicitaire................................................................................................8
Chapitre 1 | Les nouvelles facettes du consommateur...........................................................8
1.1.a Un consommateur moins sensible aux formes traditionnelles de la publicité.........8
1.1.b Internet, ou la redéfinition du statut du client........................................................11
1.1.c Un nouvel outil de bouche à oreille : les blogs......................................................14
Chapitre 2 | Le blog comme forme aboutie des stratégies publicitaires actuelles.............16
1.2.a Des stratégies entre starisation du client et « real publicité » ...............................16
1.2.b L’appropriation des nouveaux médias par le marketing .......................................19
1.2.c De l’intérêt des marques pour les blogs.................................................................21
Chapitre 3 | Méthodologie d’analyse et présentation du corpus.........................................25
1.3.a Options méthodologiques d’analyse et concepts fondamentaux...........................25
1.3.b Les spécificités de l’Internet..................................................................................28
1.3.c Présentation du corpus...........................................................................................30
PARTIE II. Les blogs publicitaires à l’épreuve de l’analyse sémiotique ........33
Chapitre 1 | Analyse iconique et iconographique.................................................................33
2.1.a Les bandeaux thématiques.....................................................................................34
2.1.b Arrière plan et chromie générale...........................................................................36
2.1.c Logo de la marque et de la plateforme de blog .....................................................37
2.1.d Illustration des articles...........................................................................................38
2.1.e Autres éléments graphiques et publicités ..............................................................41
2.1.f Typographie et décorations typographiques ..........................................................42
2.1.g Organisation spatiale des éléments graphiques.....................................................42
Chapitre 2 | Analyse de l’hypernavigation............................................................................43
2.2.a Nom de domaine et accès au blog .........................................................................43
2.2.b Navigation interne.................................................................................................44
Chapitre 3 | Analyse des articles............................................................................................45
2.3.a Durée d’activité d’un blog et fréquence des articles .............................................45
2.3.b Structure des articles..............................................................................................48
2.3.c Différents blogs pour différentes stratégies discursives........................................48

3
Jean-Philippe PAGES – Mémoire professionnel Master 2 Communication des Organisations
Université Lyon II – Institut de la Communication – 2005/2006
Chapitre 4 | Analyse des commentaires.................................................................................56
2.4.a Les politiques de modération.................................................................................57
2.4.b Les commentaires : zones d’échanges ?................................................................58
2.4.c Autres applications des commentaires...................................................................59
III. Du buzz marketing au marketing relationnel : les applications des blogs
publicitaires............................................................................................................62
Chapitre 1 | Intégrer les blogs dans une démarche de buzz marketing et de marketing
opérationnel .............................................................................................................................62
3.1.a Les principes généraux du buzz marketing............................................................62
3.1.b Les blogs au service du buzz et du lancement de produits....................................64
3.1.c Au cœur du buzz marketing et des blogs : les communautés et les leaders
d’opinion............................................................................................................................69
Chapitre 2 | Les blogs au service du marketing relationnel................................................73
3.2.a Un outil de veille marketing..................................................................................75
3.2.b Blogs et relation client...........................................................................................76
3.2.c Fidélisation et sentiment d’appartenance...............................................................79
Chapitre 3 | Les autres possibilités d’utilisation des blogs par les marques......................83
3.3.a Les plateformes de blogs : du marketing relationnel au marketing opérationnel..83
3.3.b Les blogs comme support publicitaire pour un annonceur....................................85
3.3.c Les stratégies d’under-cover marketing ................................................................86
Conclusion..............................................................................................................89
Bibliographie..........................................................................................................92
Index des marques.................................................................................................95

4
Jean-Philippe PAGES – Mémoire professionnel Master 2 Communication des Organisations
Université Lyon II – Institut de la Communication – 2005/2006
INTRODUCTION
yriam a seize ans. Elle a deux frères, Cyril et Xavier et elle habite
en Meurthe et Moselle où elle occupe ses journées à faire du vélo,
beaucoup de vélo, du foot et aussi à aller en cours de 1ère ES.
Myriam adore Zazie, le jaune et le bleu, ne croit ni aux fantômes ni aux aliens ; elle se demande
ce qu’on appelle l’amitié et pourquoi Christel, une fille de sa classe, a trouvé superbe la phrase
« Long choix à mûrir » qu’elle a sortie lors d’une conversation. Ah, Christel ! Quelle amusante
soirée Myriam a passée avec elle, Marie et Sarah le 11 février dernier avec des histoires de
lasagnes et de cactus… !
Mais qui est Myriam ? Simplement une internaute parmi tant d’autres à tenir un
blog1. Le Web compterait à peu près 9 millions de blogs2 français, certains, comme ceux de
Myriam, étant de véritables journaux intimes virtuels où les « ados » (mais pas seulement)
livrent des morceaux d’eux-mêmes et de leur vie quotidienne, d’autres étant comparables à des
sites d’actualités ou encore des lieux de débats, qu’ils soient politiques, philosophiques, etc.…
Le prisme d’utilisation des blogs est vaste. Quoiqu’il en soit, les blogs se sont bel et bien
développés depuis un peu plus de deux ans, un phénomène que l’on peut expliquer entre autre
par la facilité de la mise en ligne de contenus variés comme du texte, du son ou des vidéos (il
n’est pas besoin d’avoir de compétences particulières pour créer son blog) et par le fait que
chaque article peut être commenté par les visiteurs.
Ce qui est sûr, c’est que les blogs n’intéressent pas que les particuliers, les
internautes anonymes désireux de partager leurs passions, leur vie ou leurs opinions. Pour
preuve, certaines personnalités politiques ont créé leur blog, pour, selon leurs dires, instaurer un
dialogue et susciter un débat démocratique avec les citoyens. On trouve même des initiatives
syndicales comme celle du MEDEF avec le blog « keskonattend3 » promouvant l’apprentissage
et les cursus scolaires professionnalisants. Plus original encore, le blog d’un bébé panda4 qui, en
décrivant dans un style enfantin et à la 1ère personne la vie de ce nouveau-né vise à sensibiliser
1 http://lacycliste54.skyblog.com/
2 http://www.journaldunet.com/diaporama/0604blogs/2.shtml
3 http://keskonattend.skyblog.com/
4 http://blog.sina.com.cn/m/xiongmao
M