Cahiers de l`Autodiscipline Publicitaire

BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
N°6 – Octobre 2005 page 1
Cahiers de l’Autodiscipline P
ublicitaire
Pratique & Doctrine
Sommaire
Déontologie
Nouveaux médias : quelle déontologie ?
Internet : exemples à ne pas suivre
Logos et animation de charme : une
attention particulière
Services de charme : petits glissements
vers la pornographie ?
La Cène : attention au religieux
Espace dialogue : les juristes-conseil du
BVP répondent à vos questions
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Interprétation
Publicité et crédit à la consommation
Nouvelles dispositions
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Veille
Droit positif: nouvelles dispositions
Administration : actualités
AFSSAPS : avis récents
Tribunaux : jugements récents ou à venir
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Activité
Travaux déontologiques : une rentrée
active pour le BVP
Comment ça marche ? Une demande de
conseil
BVP Direct : vers un service encore plus
rapide et plus fiable
Calendrier : les dates à ne pas oublier
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N° 6 – Octobre 2005
Editorial
Quand la pub fait débat,
Réunir des professionnels de la publicité et des associations de
consommateurs, le BVP sait faire et le fait depuis 25 ans au travers
de la Commission de Concertation, qui se réunit quatre fois par an.
Refondée, re
-dynamisée au début 2005, cette instance fonctionne
bien, mais sa composition (réservée aux seules associations agréées)
et son fonctionnement (confidentialité des débats) ne permettent pas
d'ouvrir le débat aux autres parties prenantes de la publicité.
Pour pallier cette lacune, le BVP a donc dé
cidé de créer un Forum
d'échanges qui permettra, une à deux fois par an, de donner la
parole à ceux qui voudraient s'exprimer sur un thème sensible.
La première édition de ce forum
– baptisé Pub et Cité – traitera de
"violences, agressivité et incivilités" dans la publicité. Le 16
novembre, à Paris, des professionnels de haut niveau (patrons
d'agences, responsables de médias, annonceurs) débattront donc,
sous la houlette de Valérie Expert (LCI), avec tous ceux qui
souhaitent interpeller la publicité sur ces registres de plus en plus
utilisés pour parler aux jeunes ou, tout simplement, pour faire vivre
la publicité dans son temps (toute information sur
www.forum.bvp.org).
Pour aider ses adhérents à communiquer le mie
ux possible, le BVP
doit toujours mieux comprendre et sentir la réceptivité du corps
social à certains thèmes. Nous comptons beaucoup sur ce type de
débat pour y parvenir et sommes certains que la publicité toute
entière a beaucoup à y gagner.
Joseph BESNAÏNOU
Directeur Général du BVP

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La célébration de la fameuse « communication intégrée » au printemps dernier par le 52
e
Festival de la
publicité – plus coutumier de l’ode faite aux grands et beaux films publicitaires – consacre l’arrivée des
nouveaux médias dans la cour des grands : désormais tous les moyens sont bons, aux côtés des médias
classiques, pour « multiplier les points de contact » avec le consommateur nouveau, que l’on dit très décodeur,
un brin blasé, voire lassé, et parfois tenté de zapper la publicité.
Ca tombe bien, la créativité se porte plutôt bien en matière de supports de communication : blogs, sms, pop-up,
interstitiels, forums, chats, e.mailing, jeux vidéo, liens sponsorisés, contextuels, buzz, sans compter le
placement de produit dans les fictions, en attendant un jour la publicité virtuelle ou la publicité télévisée
interactive … la palette ne cesse de s’enrichir de solutions toujours plus créatives et ciblées, permettant à
l’homme de communication moderne de « travailler la profondeur et la proximité de la relation client ».
L'identification de la publicité devient plus problématique
Envisagée d’un strict point de vue déontologique, cette diversification
accélérée des supports de communication pose la question de la
protection du consommateur.
En effet, un des principes de base de la déontologie publicitaire est de
donner au consommateur les moyens de reconnaître qu’il est face à
une publicité commerciale. Il importe, en effet, que le public ne se
méprenne pas sur la nature de l’information qu’il reçoit. La loyauté
envers le consommateur commence à ce stade là : elle est essentielle tout
à la fois pour le protéger et pour ne pas affecter sa confiance dans la
publicité.
Or, face aux nouvelles techniques employées, il faut parfois être très
averti pour reconnaître que l’on est face à un message à caractère
commercial : sur Internet, entre autres, la proximité – voire la porosité –
entre le message publicitaire et le contexte rédactionnel ou contractuel
est particulièrement grande. Même problème lorsque une publicité pour
une marque ou un produit se glisse dans le contenu même d’un jeu vidéo
ou d’une fiction. La confusion des genres n’est pas loin… et tentante,
face notamment à certaines nouvelles technologies qui permettent au
téléspectateur ou à l’internaute de zapper les formats classiques de
publicité, qui eux prennent la peine de s’identifier clairement !
DEONTOLOGIE
Nouveaux médias : quelle déontologie ?
Il n'est pas toujours évident pour le consommateur de s'y retrouver dans le foisonnement
actuel de nouvelles techniques de communication
Résumé
L'innovation accélérée en matière de nouveaux
supports et formats de diffusion de la publicité
soulève le problème de l'adaptation des
principes déontologiques qui prévalent dans les
supports classiques.
La question de l'identification du caractère
publicitaire des messages diffusés par les
annonceurs, notamment, se pose de façon
inédite et complexe.
Les professionnels, très attentifs à ces nouveaux
développements, réfléchissent à ces questions.
La nouvelle Recommandation Internet fournit
déjà quelques pistes opérationnelles.
Références
+ Recommandation BVP Internet support
publicitaire, 2005
+ Code ICC Guidelines on Marketing and
Advertising using Electronic Media, 2005

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Un rapport du sénateur UMP Philippe Leroy sur la libéralisation de la publicité tv, de juin dernier, s’inquiète
d’ailleurs en ces termes : « la liberté qui règne sur l’Internet en matière de contenu et la convergence
inéluctable entre l’Internet et la télévision font craindre qu’aucune réglementation applicable ne puisse d’ici
10 à 15 ans maintenir une séparation entre contenu et publicité aussi claire que celle dont nous avons hérité »
et conclut : « la dernière limite sera en définitive le degré d’acceptation du consommateur-citoyen ».
Le CSA lui même, dans sa réponse à la consultation publique de la Commission européenne sur la révision de
la Directive Télévision sans frontières, se montre très réservé sur le possible abandon du principe de séparation
[entre la publicité et le contenu éditorial] en matière de placement de produit.
Que faire ? On perçoit bien que les nouvelles techniques changent la donne en matière d’identification de
la publicité : ce qui était possible dans le cadre des supports classiques devient carrément moins évident dans
le contexte des nouveaux médias. La séparation n’est plus si simple à mettre en œuvre : le concept de « tunnel
publicitaire » n’est pas transposable tel quel sur Internet, par exemple. L’identification, elle même, peut poser
problème compte tenu de la forme que revêt la publicité : écrire « publicité » sur un interstitiel de 1cm² ou sur
un flash transparent n’est pas chose aisée techniquement. Et comment faire lorsque, de surcroît, on souhaite
avoir recours à la technique du teasing ?
Faut-il pour autant renoncer aux exigences déontologiques dont le respect conditionne la confiance du
public ?
Au delà des risques d’effet boomerang auquel la publicité expose du côté du consommateur (cf. les déboires
récents d’une marque de cosmétiques n’ayant pas clairement affiché sur son blog qu’il s’agissait de publicité),
il faut envisager l’impact global que cela peut avoir sur l’image de la publicité et les tentations de
réglementation accrue que cela est susceptible de générer.
Les professionnels responsables recherchent des solutions adaptées
Les professionnels responsables réunis au sein du BVP sont très attachés au respect du principe
d’identification tel que l’énonce le Code de la Chambre de Commerce Internationale (CCI) : " La publicité doit
pouvoir être nettement distinguée comme telle, quels que soient la forme et le support utilisés ; lorsque le
message publicitaire est diffusé dans des médias qui comportent également des informations ou des articles
rédactionnels, il doit être présenté de telle façon que son caractère publicitaire apparaisse instantanément "
(Article 12)
Dans le cadre de leurs récents travaux déontologiques pour la mise au point d'une Recommandation sur
Internet support publicitaire , plusieurs dispositions ont été adoptées qui devraient pouvoir permettre aux
professionnels utilisant les nouveaux médias de rester dans le cadre de pratiques responsables :
Soulignant que « La publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et ce quelle que soit la forme
sous laquelle elle se présente ». Et que « Cette identification peut se faire par tout moyen nettement
perceptible permettant de rendre d’emblée non équivoque pour l’internaute la nature publicitaire du
message », la nouvelle Recommandation précise :
- "On distinguera deux cas de figure :
a/ cas où le caractère publicitaire du message est manifeste, que ce soit par le recours à un
format publicitaire usuellement utilisé par la profession ou bien par le contenu du message.
Il n’est alors pas nécessaire de prévoir d’éléments supplémentaires d’identification.
b/ cas où le caractère publicitaire du message ne se manifeste pas clairement
Il est alors recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicité
comme telle.
Cette indication doit être lisible ou audible, et intelligible.

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Plus particulièrement :
- Lorsque le message est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels, il doit être
présenté de manière à ce que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.
- Dans ce souci d’identification de la publicité, sont à proscrire les présentations publicitaires de
nature à créer une confusion chez l’internaute quant à la nature du message reçu (ex. : par
imitation du graphisme de messages non publicitaires émanant de logiciels installés sur
l’ordinateur).
- Dans le cas de courriels, la nature publicitaire du message doit apparaître clairement, dès sa
réception, sans que l’internaute ait à ouvrir le courrier reçu.
- Dans le cas de liens sponsorisés, l’identification du caractère commercial ou publicitaire du lien
doit être claire. La démarcation par rapport aux autres liens non sponsorisés, doit être explicite et
non équivoque »
Par ailleurs, la Recommandation dispose que « En ce qui concerne l’utilisation de forums à des fins
publicitaires, sous quelque forme que ce soit, il convient que les différents opérateurs impliqués agissent avec
un juste sens de la responsabilité sociale et le souci de ne pas induire l’internaute en erreur sur le caractère
publicitaire du message et la qualité de l’émetteur ».
Au total, ces dispositions renvoient à deux options qui couvrent déjà un grand nombre de cas :
- lorsqu’il n’y a aucune ambiguïté sur le caractère publicitaire d’un message (ex. un interstitiel
présentant une petite voiture Renault), il est possible de ne pas ajouter la mention « publicité » ;
- en revanche, dès lors qu’il peut y avoir la moindre ambiguïté, il convient d’identifier le caractère
publicitaire du message (à l’audio ou à l’écrit). Important notamment pour se démarquer de
certaines pratiques de « voyous » (spams, fausses alertes, par ex.). Cela n’empêche pas les
consommateurs d'être intéressés, comme en témoignent différentes expériences réussies de blogs
officiels d’annonceurs ;
Nul doute que, sur ce terrain, l’avenir nous réserve de nouveaux défis déontologiques que les règles de bonnes
pratiques actuelles ne suffiront pas à résoudre. Nul doute, également, que la réflexion déontologique devra
prendre en considération le nouveau type de relations – plus horizontales, plus interactives - qui se nouent
entre la marque et le consommateur sur ces nouveaux médias. L’important, néanmoins, est de garder le cap
de la responsabilité sociale de la publicité, où chacun et tous ont beaucoup plus à gagner qu’à perdre.
Internet : exemples à ne pas suivre
La tentation est grande sur Internet de ne pas identifier la publicité comme telle
Principe essentiel de notre autodiscipline , l’identification de la
publicité est particulièrement mise à mal sur Internet : « Emeute
Place de la République », « Bientôt Paris New-York en train en 8
heures », « votre ordinateur est infecté, cliquez sur ok pour un scan
complet », « alerte, votre ordinateur enregistre des informations
personnelles à votre insu »…tous les moyens sont bons pour
susciter le clic gauche de l’internaute, tant convoité par certains
annonceurs peu scrupuleux, notamment dans des messages venant
d’outre Atlantique.
La loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique, dite LCEN, a réaffirmé
clairement le principe de l’identification sur Internet dans son article 20, aux termes duquel « Toute publicité,
sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir
être clairement identifiée comme telle. »
La Recommandation BVP Publicité sur Internet (http://www.bvp.org/pdf/Publicite_sur_internet.pdf) rappelle
ce principe (cf. article supra)
Résumé
Quelques exemples de pratiques non
déontologiques rencontrées sur Internet, à ne pas
reproduire sous risque de dégrader l'image de la
publicité Internet dans l'esprit du public.

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Confusion résultant de la forme du message
Il s’agit des messages imitant par exemple le graphisme des boîtes de dialogue Windows (v. ci-dessous ex.1)
ou des fenêtre DOS (v. ci-dessous ex.2).
ex. 1 ex. 2 ex.3
Le troisième exemple est le plus pernicieux : il s’agit de l’imitation du menu « Démarrer » du système
d’exploitation Windows XP, qui apparaît en bas à gauche de l’écran, au dessus du bouton « démarrer », à la
place du vrai menu éponyme, incitant ainsi l’internaute à cliquer sur ce qui lui semble être installé sur sa
machine…astucieux, mais anti-déontologique au possible!
Confusion résultant du contenu du message
Dans ce cas de figure, l’internaute ne peut percevoir la nature publicitaire du message, en raison du contenu
Exemples:
ex. 1 ex. 2 ex.3
Le deuxième exemple est d’autant plus trompeur sur sa nature, compte tenu du contexte dans lequel il est
diffusé, en l’occurrence une messagerie Internet (webmail).