Au Maroc, le marketing sportif reste rudimentaire

Au Maroc, le marketing sportif reste rudimentaire
 Alors qu'à l'étranger le marketing sportif rime avec brand content, storytelling et
engagement citoyen, au Maroc, le secteur reste peu organisé et les efforts
concentrés sur le football.
Le sport, une belle vitrine pour les publicitaires et les entreprises. Les plus grandes
marques l'ont d'ailleurs compris : elles multiplient les partenariats avec les prestigieux
clubs pour bénéficier des retombées médiatiques en termes de notoriété, d'image et
de ventes.
 Le marketing sportif ne se résume pas au simple affichage
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«Au Maroc, le marketing sportif se résume à insérer le logo de la marque dans les
différents supports du club. Evidemment, les grands clubs européens de foot font des
actions d'affichage. Mais pas seulement, car ils créent surtout du contenu de
marque. D'ailleurs, il suffit de se pencher sur ce que font des clubs comme le PSG, le
Real Madrid ou Chelsea pour comprendre que le temps de la réclame est révolu »,
nous confie le patron d'une agence de communication de Casablanca.
« Ces clubs engrangent de l'argent grâce au merchandising, créent des contenus de
divertissement, racontent des histoires sur les joueurs, les adhérents (...), ils organisent
des matchs de gala, communiquent sur les réseaux sociaux. Au Maroc, il reste encore du
chemin à parcourir pour y arriver » ajoute-t-il.
 Un marché qui se développe
Pour Zaki Lahbabi, patron de Transatlas Sport Management (TSM), une agence de
marketing sportif qui gère à ce jour les droits marketing pour 10 clubs de première
division, ainsi que la Fédération royale marocaine de football (FRMF), « c'est un marché
qui se développe constamment. Il y a une croissance régulière, et une fidélisation très
importante des sponsors, qui atteint un taux de 95% concernant le foot. Mais, c'est un
travail qui prend du temps. »
« Le marketing sportif est régi par les règles du copinage»
En revanche, pour Aziz Daouda, ancien athlète, ancien entraineur et fin connaisseur du
sport marocain, il est prématuré de parler de marché. « Les règles appliquées ailleurs ne
sont pas respectées au Maroc. Ici, le marketing sportif est régi par les règles du
copinage. Souvent, un événement sans envergure attire plusieurs annonceurs, pendant
qu'un autre bien plus important n'attire personne » déclare-t-il à Médias 24. Parfois, un
annonceur sponsorise un club parce qu'il est supporter de ce club, sans se soucier de
ses résultats, alors que d'autres équipes manquent de financements en dépit de leur
mérite. »
 Le potentiel est là
Pourtant, les retombées d'une campagne de marketing sportif sont colossales.
Elles représentent au moins 5 à 6 fois les retombées initiales investies, selon Zaki
Lahbabi, qui ajoute que la visibilité est, elle aussi, énorme. « Nous avons 4 chaînes de
télé qui diffusent les matchs en plus des résumés sportifs. A cela s'ajoute le
développement soutenu des web TV ».
Pour le patron de TSM, il faut encourager les marques à faire confiance au sport
comme support de visibilité pour leurs produits. Il faut surtout une meilleure
organisation pour les clubs, et davantage de soutien des villes. « Ce n'est pas avec
200.000 DH ou 500.000 DH d'aides qu'on va arriver à quelque chose d'important. Il faut
avoir des budgets convenables. Il faut aussi une meilleure structuration et plus de
transparence ».
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Pour Aziz Daouda, il faut aussi une réglementation stricte. « La loi de finance de 1989
donne la possibilité aux entreprises d'investir dans le sport avec une exonération d'impôt.
A l'époque, je me rappelle, on pensait que les entreprises allaient investir davantage
dans ce domaine. Mais, ça n'a pas été le cas. Ensuite, on s'est rendu compte que l'image
que véhicule le sport au Maroc n'est pas toujours incitative pour les entreprises »,
explique-t-il.
 La vente de produits dérivés minée par la contrefaçon
 Le merchandising, c'est un peu l'eldorado des clubs de football européens. La vente
de produits dérivés est l'une des plus importantes sources de revenus pour les grands
clubs européens avec les droits TV et les recettes de billetterie. Au Maroc, c'est souvent
le point faible des clubs de la Botola. Dans ce domaine, le Raja apparait néanmoins
comme précurseur, puisqu'il a récemment ouvert son premier magasin officiel à
Casablanca. Toutefois, il devra faire face au principal obstacle au développement du
merchandising : la contrefaçon.
« Parler de merchandising au Maroc est prématuré. Le marché est miné par la
contrefaçon, et on constate l'absence de réaction des autorités », explique le patron de
TSM.
Même son de cloche chez Aziz Daouda : «Ici, tout le monde vend n'importe quoi. Les
ultra du Raja se sont même accaparés la marque et fabrique des écharpes. C'est la
désorganisation la plus totale, et là où il y a une désorganisation, il y a un manque à
gagner. D'ailleurs, on ne peut même pas calculer ce manque à gagner. Les choses sont
faites de façon tellement aléatoire ».
Pourtant, le potentiel existe: « J'ai visité un équipementier qui a travaillé avec le Raja,
et à ma grande surprise, il m'a dit que le maillot du Raja était celui que se vendait le plus
dans ses boutiques en Italie », raconte l'ancien athlète aujourd'hui consultant à Radio
Mars.
 Le foot attire tous les regards
De l'avis de plusieurs professionnels, le foot est le sport qui se prête le mieux au
marketing sportif et qui apporte le plus d'impact.
« Ailleurs, tous les sports ont leur marché, sans exception. Tous les sports gagnent de
l'argent, et il y a des marques pour chaque sport. Ce qui se vend dans le golf ne se vend
pas forcément dans le basketball. Chaque sport a son marché», conclut Aziz Daouda.
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