version en pdf - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

INTRODUCTION GENERALE
Comprendre le comportement du consommateur est devenue plus que jamais la préoccupation des
hommes de marketing, en effet celui ci est en perpétuelle évolution.
Le classement des consommateurs en segments, aux caractéristiques homogènes, recherchant le
même bénéfice consommateur semble de plus en plus problématique, il devient très difficile de
concevoir un marketing de masse.
Quelles en sont les raisons, les changements sociaux, les bouleversements économiques, l’évolution
des mentalités et des valeurs.
La Post Modernité a offert à la réflexion marketing un cadre d’analyse qui a permit de mieux
appréhender ces changements sociaux. Elle peut être qualifiée comme une pratique sociale, un mode
de vie articulé sur le changement, l’innovation. Au quotidien la Post Modernité nous confronte aux
mutations que peuvent subir les relations entre individus.
Il existe plusieurs courants de pensée sur la post Modernité, pour beaucoup elle est perçue comme
une phase de fort individualisme ou l’individu ne peut exister qu’en se singularisant. C’est à partir de
ce moment que l’on dénote une deuxième tendance qui est celle de la recomposition sociale. Une
fois l’individu libéré de toutes ces entraves, il s’initiera à un mouvement inverse de recomposition
sociale ou le lien communautaire devient l’aboutissement.
La communauté, la tribu dans ce cadre de Post Modernité ne signifie pas un retour à la
communauté ferme et traditionnelle, la tribu Post Moderne est plus éphémère, volatile.
Les adolescents dans notre société sont en perte de repère, ils ne savent ni en quoi ni en qui croire.
La société, la famille, la religion ne représentent plus ces valeurs incontournables, les adolescents ne
comptent plus que sur eux seuls.
Tous les problèmes liés aux adolescents, la délinquance, la drogue, les échecs scolaires laissent à
penser que les adolescents ont besoins de nouveaux repères, de nouvelles croyances, qu’ils sont en
quête d’une nouvelle forme de relations.
1
Fort de toutes ces constations, à travers ce mémoire nous allons tacher de cerner qui sont
ces adolescents, quelles sont leurs attentes en terme de consommation mais aussi étudier
en quoi le concept de tribu est une explication face à leur mal être.
2
I PROBLEMATIQUE
I Les Adolescents
I1 Définition
Les adolescents peuvent être identifiés comme des individus sortis du monde de l’enfance, mais pas
encore entrés dans le monde des adultes. A l’aube des années 1990, cette population qui a
successivement été appelée les “ ados ”, les “ teen-agers ”, la “ générationX ”, les “ jeunes ”
regroupe l’ensemble des 11-18ans. Le statut social de l’adolescent reste encore un statut que l’on
peut qualifier de “ bâtard ” puisque chaque science l’analyse différemment, lui reconnaît ou non une
légitimité, et lui accorde une fourchette d’âge différente.
u
Du point de vue légal/pénal
Le terme adolescent ne signifie rien, l’adolescent n’est pas un statut juridique. Ici seules deux
entités sont identifiées : l’enfant, tout individu de moins de 18 ans et l’adulte tout individu de plus de
18 ans.
u
Du point de vue médical
Seul le coté organique de l’adolescence est pris en compte. L’adolescence est le moment où
un individu passe de la jeunesse asexuée à la maturité reproductive, cette période de transition est
appelée la puberté.
u
Du point de vue démographique
L’adolescence est perçue comme une classe d’âge entre l’enfance et la maturité, dont les
membres ne sont pas encore entrés dans la vie adulte par le mariage ou le travail. Pour le
démographe Hervé Le Bras Œ “ les jeunes ne sont plus cette abstraction comptable des 15-24 ans,
mais un ensemble croissant de personnes sorties de l’enfance sans être rentrées dans l’âge adulte ”.
3
Œ Hervé Le Bras “Une cible à découvrir ” Marketing Vente Septembre 1995
On s’aperçoit à la lecture de ces définitions qu’il est très difficile de classer les adolescents dans une
classe d’âge bien définie. Néanmoins dans mon cadre d’analyse je considérerais les adolescents
comme les personnes âgées entre 11 et 18 ans. Selon Gérard Neyrand • c’est à cette période de
leur vie que beaucoup d’adolescents sont à la recherche d’un sens à donner à leur vie.
L’autre point à mettre en avant sont les manques de la littérature, en effet beaucoup d’ouvrages
traitent des adolescents d’un point de vue démographique, social, ou encore médical, mais très peu
parlent des adolescents d’un point de vue marketing.
L’adolescent en tant que consommateur, qui est-il, quelles sont ses attentes, ses besoins, quelles ont
été les principales évolutions chez “l’adolescent consommateur ”. Faut-il adopter un marketing de
masse, suscite t’il de nouveaux concepts marketing, toutes ces questions ne trouvent pas de réponse
dans les ouvrages actuels. Cette étude va tacher d’apporter des éléments d’informations sur le
rapport entre l’individu et ses actes de consommations.
I2 Les étapes de la démarche juvénile de la consommation
u Le cap des 11 ans chez les jeunes •
Vers onze ans, chez l’adolescent se marque un brusque infléchissement des pratiques de
consommations indiquant les prémisses de la prise d’autonomie par rapport aux parents. Ce
changement se manifeste dans tous les domaines. A 11 ans l’imaginaire enfantin domine encore tous
les secteurs. Laissant à leur famille le soin de diriger les opérations, les jeunes se conforment aux
goûts vestimentaires de leur mère. Ce sujet ne les intéresse pas encore véritablement, ils ne sont pas
encore impliqués dans un processus d’acquisition d’objets personnels autres que les traditionnels
jouets. Leurs goûts sont très attachés à l’enfance, ils vivent dans un univers magique où la réalité et
les rationalités économiques n’ont pas fait leurs apparitions.
4
• Neyrand, Guillot “ Entre clips et looks, les pratiques de consommation des adolescents ”
u
12 ans les prémices de l’adolescence
Dès 12 ans les goûts s’affirment, l’individualité commence à se faire sentir. Les parents sont plus
rarement consultés lorsqu’il s’agit de choisir des vêtements, des conflits peuvent alors apparaîtrent.
Les jeunes deviennent de plus en plus méfiants vis à vis des discours publicitaires qui jusque là les
fascinaient sans retenue. Les jeunes de cet âge tiennent à préciser qu’ils ne sont pas dupés par la
publicité, ils savent qu’elle est là pour vendre.
u 13 ans le cap de l’individualisme
A13 ans les choses ont basculé, les parents n’ont plus leur mot à dire en ce qui concerne
l’habillement. Rapidement l’adolescent entre dans un autre monde et s’initie à l’individualisme
consommatoire, les pratiques de consommation deviennent alors un moyen d’affirmer son
autonomie, son identité.
u 15 ans et plus
C’est à 15 ans qu’un deuxième palier est franchi, plus les années passent et plus l’adolescent affirme
son individualité. Les cadeaux n’ont plus d’intérêt, ils préfèrent recevoir de l’argent pour pouvoir
s’offrir ce qu’ils souhaitent. En grandissant son apparence devient de plus en plus importante, le
paraître devient le point central.
I3 La puissance du nombre
C’est près de 1.7 milliards d’ados qui vivent actuellement sur la planète. Leur proportion au sein de
la population avoisine les 19%, mais ce pourcentage ne s’est accru que de 2.3 % en trente ans.
5
Environ 6,225 millions d’adolescents âgés entre 11 et 18 ans vivent en France.
u Leur
pouvoir d’achat
Les adolescents ont un pouvoir d’achat qui augmente d’années en années, par exemple entre 1992
et 1995 il a été multiplié par 3.
Au total il atteint quelques 20 milliards de francs par an, à ces 20 milliards s’ajoutent les 500
millions de francs de consommation influence, les adolescents ont un fort pouvoir de prescription
auprès de leurs parents.
75% des 11/ 18 ans ont de l’argent de poche :
è Entre 175 Francs et 215 Francs par mois pour les 11-14 ans
è Environ 600 Francs pour les 15-17 ans
è Environ 2700 Francs pour les 18-20 ans
u Les
postes préférés de dépense des 11/18 ans Ž
Ž “ Radioscopie du marché des juniors ” LSA , 18 décembre 1997, N°1565
L’habillement constitue
sensibles à
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Les adolescents comme consommateur à part entière
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Pourcentage
la mode, ils consacrent une part importante de leur budget à l’achat de vêtements.
Série1
6
Dès le début du grand essor de la distribution les stratèges de la consommation ne se sont pas
trompés en ciblant cette nouvelle génération. Pourtant jusqu’à la première moitié de ce siècle la
jeunesse est restée relativement peu investie en tant que cible pour les professionnels du marketing.
Depuis la seconde guerre mondiale, les choses se sont accélérées, les adolescents ne sont plus
considérés comme simple prescripteurs mais aussi et surtout comme consommateurs à part entière.
En quelques années, ces cibles ont acquis un statut particulier, à “ l’enfant levier ”
pour une consommation accrue des parents s’ajoute “ l’enfant objet d’investissement ” et enfin
“ l’adolescent consommateur autonome ”. Face à cela le marketing a pu déceler une culture jeune et
a dû s’y adapter.
u
Les marques comme point de repère.
Comme on l’a vu précédemment dans les différents postes de dépenses des 11-18 ans les
adolescents consomment aujourd’hui à peu près de tout. L’autre point important à mettre en
évidence est qu’un adolescent privilégie les produits qui véhiculent à travers leur marque un message.
Les adolescents plébiscitent les marques à fort capital image, que ce soit dans le domaine des “ softs
drinks ”, des jeans ou du sport.
Ce qui attire les adolescents, c’est le monde imaginaire que représente la marque. Ainsi pour rester
légitime les marques doivent justifier d’une valeur ajoutée et maintenir le même cap tout en évoluant
avec ce monde relativement difficile à cerner. Elles doivent pouvoir rester accessibles et proches de
leurs consommateurs. Enfin elles doivent permettre l’appropriation et la personnalisation “ soit les
valeurs de la marque et du consommateur sont communes (identification), soit on choisi la marque
pour tenter de s’en approprier les valeurs (projection) ”•
• Lindon, Lendrevie (1997) “ Mercator ” Edition Dalloz
Néanmoins cette fascination pour les marques doit être nuancée, elle est surtout réelle chez les moins
de 18 ans. Par la suite les jeunes ont tendance à se démarquer, les marques représentent pour eux un
luxe, ils préfèrent à cette étape de leur vie privilégier les sorties.
I5 Les ados sont ils volages ou fidèles aux marques ?
7
On vient de démontrer que les adolescents avaient des points de repère dans leur existence et que
les marques remplissaient parfaitement ce rôle.
u
L’adolescent volatil
Toujours à la recherche de nouveautés, sans cesse à la recherche de leur identité et de leurs points de
repère, les adolescents par définition constituent une population volage.
En effet ils se trouvent confrontés à de nombreuses influences qui peuvent expliquer ces différents
changements (évolution de la mode, des cercles d’amis, de l’environnement scolaire…). Leur
impulsivité fait que les adolescents changent de marque très rapidement.
u
Une relative fidélité est nécessaire à leur équilibre
Dans une société où ils ne trouvent pas véritablement leur place, ils se sentent spectateurs, du coup
leur seul territoire d’expression devient la consommation. Là, ils sont les maîtres, ils choisissent,
adoptent, rejettent à leur gré. Consommer est pour eux, un facteur de démocratisation et d’anti
exclusion, car c’est un signe de reconnaissance. Ils ont donc besoin de marques à fort capital image
auxquels ils peuvent s’identifier et qui leur permettent de rêver.
On peut dire que les adolescents sont très fidèles aux marques qui prônent un discours vrai et qui
suivent leurs évolutions. Le caractère volage des adolescents oblige les marques à établir un dialogue.
C’est en observant les jeunes que les marques redessinent leurs modèles, elles ne font que s’adapter
à leurs goûts et à leurs revendications vestimentaires. Les marques doivent faire preuve de flexibilité
et rester très attentives à l’évolution des mœurs de ces jeunes adultes. Il y va de leur pérennité.
Etant donné la relation que les adolescents entretiennent avec les marques, on peut évoquer que pour
certains d’entre eux il ne s’agit plus de fidélité mais plutôt de sensibilité aux marques. Cette notion de
sensibilité est complexe à cerner, d’ailleurs dans beaucoup de cas les personnes confondent
sensibilité et fidélité.
8
La fidélité est une variable qui décrit le comportement objectif d’un consommateur, rachète-t-il
régulièrement la même marque. La sensibilité elle, est une variable psychologique, dire qu’une
personne est sensible à la marque c’est dire que la marque joue un rôle dans le processus
psychologique qui précède l’achat.
La sensibilité aux marques est une variable individuelle, dans une même catégorie de produit un
individu pourra être plus sensible aux marques qu’un autre. La variable psychologique de sensibilité
caractérise donc la relation d’un individu donné à une catégorie de produit donnée.
u
Les 20 marques les plus achetés par les 11 18 ans
•
9
Source IED Banque de données sur les familles avec enfants de 11 à 18 ans. Echantillon de 400 familles représentatif de la
population Française selon les critères UDA: âge, sexe, PCS, Lieu….
1996
1986
1 Coca Cola
1 Coca Cola
2 Hollywood
2 Adidas
3 Nike
3 Apple
4 Levis
4 Sony walkman
5 Adidas
5 NRJ
6 Mc Donalds
6 Spring Gum
7 Nintendo
7 Malboro
8 Orangina
8 Newman
9 Sega
9 Ray-Ban
10 Mars
10 Swatch
11 Kookai
11 Chevignon
12 Sony playstation
12 Yop
13 Canal Plus
13 Atari
14 M6
14 Lacoste
15 Fun Radio
15 Clarks
16 Reebok
16 Raider
17 Skyrock
17 Zippo
18 NRJ
18 Bic
19 Perrier
19 Le coq sportif
20 Oxbow
20 Danette
10
• “ Jeunes mais pas innocents ” Le nouvel économiste, 12 avril 1996, N°1043
u
“ Nous ne sommes pas une cible marketing ” GENERATION X‘
Prématurément mûrs puisque nés dans une civilisation de l’image souveraine, ils ont grandi dans un
bain publicitaire agrémenté d’images déversées en masse sans aucun interdit.
Sur-informés, ils connaissent toutes les marques et tous les prix. Ils lisent les catalogues, regardent les
“ pub ” et plus récemment via Internet se tiennent informés des dernières nouveautés dans le monde.
Toujours en quête de leur identité, ceci explique qu’avoir du style et surtout avoir son propre style
est beaucoup plus important que de porter de bonnes marques.
Ce qui fait qu’un adolescent est un adolescent est l’irrésistible envie d’être diffèrent tout en se
clonant à son voisin. Et si comme on l’a démontré auparavant, la culture des jeunes se veut être
uniformisante, elle reste avant tout individualiste et tribale (selon les groupes, les attitudes ne seront
pas les mêmes).
Donc gare aux produits simplistes et dont le discours sonne “faux jeune branché ”, les jeunes ont
horreur de se sentir manipulés et plus encore récupérés.
Les marques ont à faire à des consommateurs à la fois avertis, blasés, voir désillusionnés. Les
marques se doivent d’établir un dialogue avec eux si elles veulent garder une valeur ajoutée à leurs
yeux. Les marques ont une carte à jouer, elles doivent remplir le rôle de co-éducateur, de référence,
que les institutions ont perdu. La marque doit s’inscrire dans le temps, porter un projet d’avenir et un
discours cohérent à la différence de celui prôné par nos sociétés.
I6 Ce qu’il faut retenir ?
En conclusion on peut dire que l’adolescent vit dans un univers complexe à cerner.
L’adolescent d’aujourd’hui a besoin d’être rassuré dans sa vie de tous les jours et c’est là
qu’interviennent les marques. Elles procurent un moyen de se rebeller en se différenciant
tout en s’identifiant à son groupe. Dans les deux cas, ils cherchent de l’authenticité. Cette
quête qui se déroule dans un environnement où les parents ne constituent plus la seule
référence, renforce les phénomènes de tribu qui se cristallisent autours de divers thèmes.
11
‘ Weil (1994) “ A Quoi rêvent les années 90 ” Edition Point seuil
Globalement la tribu devient un élément fédérateur, les adolescents échangent des idées,
des passions mais surtout la notion de relation est omniprésente. On s’aperçoit que la
marque est alors achetée pour ce qu’elle représente, pour
ces valeurs, elle devient
l’emblème d’un savoir être, d’un savoir-vivre. La question à se poser est qu’est ce qu’une
tribu, mais surtout, qu’est ce qui relie les adolescents, les marques et ce nouveau
phénomène qu’est le marketing tribal.
12
II LE PHENOMENE TRIBAL
II1 Quelques définitions
Au premier abord il serait très facile de confondre les termes tribus, clans, Ethnie
u
Le clan
Le terme de clan a été longtemps utilisé pour désigner un groupe dont les membres sont liés entre
eux par les règles d’exogamie ( on ne peut se marier à l’intérieur du clan) et par l’existence d’un
totem commun. Aujourd’hui le terme sert plutôt à désigner des groupes qui se reconnaissent des
ancêtres communs (ancêtres souvent mythiques). Il existe la plupart du temps une solidarité entre les
membres d’un clan. Parfois, il correspond à une unité politique et religieuse.
u
La tribu
Le terme est assez vague. Il désigne en un sens général toutes les sociétés sans Etat, ou “sociétés
tribales ”. A l’origine, il fut employé par les évolutionnistes du XIX siècles qui eux même
l’empruntèrent au vocabulaire de l’antiquité, où l’on parle par exemple des douze tribus d’Israël
pour désigner les stades primitifs d’organisation de la société. Il désigne aujourd’hui chez les
anthropologues un mode d’organisation des sociétés, intermédiaire entre la simple bande et les
sociétés complexes ou étatiques.
u
L’ethnie
13
L’ethnie désigne un groupe humain partageant la même langue, la même culture la même religion, des
traits morphologiques et un territoire commun.
II2 Le phénomène tribal et ses prémisses
u
Post modernité et individualisme
Dans la Post modernité la conquête de soi est devenue inéluctable, chaque personne doit faire en
sorte de devenir quelqu’un en se singularisant. Ce droit à la liberté, à la singularité en théorie est
illimité. L’individu opère alors un changement, il se dégage des idéaux collectifs de la rigueur
éducative et familiale. L’individu doit alors mettre en avant, sa propre existence et surtout se
différencier. L’individu post moderne n’a plus ou peu d’attaches sociales, la fragmentation de la
société et de la consommation sont les conséquences les plus voyantes de cet individualisme Post
Moderne.
Après de nombreuses études on aurait pu penser que la post modernité pouvait être analysée
comme une période de haute dissolution sociale où l’individualisme était de rigueur. Malgré cela
d’autres sociologues tel que Maffesoli’ ont mis en avant non pas ce courant individualiste mais
plutôt un mouvement inverse où l’individu est à la recherche éperdue du lien sociale communautaire.
Ce retour à la communauté n’est pas synonyme de retour aux valeurs archaï ques. La communauté
post moderne est plus volatile et plus éphémère, l’individu recherche avant tout, une communauté
émotionnelle. Chaque individu post moderne peut alors appartenir à plusieurs tribus dans lesquelles il
joue des rôles différents
u
Les principales explications à ce phénomène sont :
ü La perte de sens des valeurs de la Société construite depuis deux ou trois siècles.
Ceci ne signifie pas qu’on réfute les valeurs en leur totalité, mais elles ne sont plus perçues
14
comme un remède, un refuge, une autorité en laquelle un grand ensemble (la société) croit et
obéit. Nous entrons certainement dans une longue période de reconstruction de ces valeurs,
une période floue où tout se mélange et cherche un sens. Les valeurs de la société sont soit
désuètes, oubliées soit contradictoires avec la vie et les références culturelles actuelles, soit
inexistantes par rapport à nos besoins.
Les rapports humains se sont démultipliés en très peu de temps. Désormais les cultures
s’entrechoquent quotidiennement
’Maffesoli(1988) “ Le temps des tribus le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse ”Paris
ü Un nouveau contexte mondial.
Les rapports humains se sont démultipliés en très peu de temps. Désormais les cultures
s’entrechoquent quotidiennement
ü Recherche de valeurs constructives et positives que chacun va pouvoir développer à
son rythme.
Tous ces points font qu’aujourd’hui les hommes de marketing développent une nouvelle piste de
recherche et ne parlent plus de “ groupes d’individus homogènes fondés sur une logique égalitaire ”
mais leurs études traitent désormais de “ la valeur de lien ” qui relie les individus hétérogènes selon
une logique affinitaire. C’est à partir de ce lien que va naître le concept de tribu.
II3 La notion de tribu
L’individualisme, le corporatisme, les cultures communautaires constituent des données sociologiques
nouvelles. Les mégas structures ne correspondent plus aux attentes, les organisations doivent
s’adapter aux besoins des citoyens et des consommateurs. Dans ce contexte les citoyens se
construisent de nouvelles communautés qu’ils considèrent comme une valeur refuge ceci afin de
parer à l’évolution qu’ils jugent trop rapide de nos sociétés.
La tribu est une communauté
émotionnelle qui cherche à réactualiser un idéal communautaire de quartier. Pas forcement définies
spatialement, les tribus peuvent tout aussi bien être virtuelle, la présence physique n’est pas toujours
15
obligatoire. Cet idéal communautaire se traduit par le partage de valeurs, et notamment par la valeur
de lien. L’individu post moderne se trouve dans une incessante quête identitaire, une quête de sens à
donner à sa vie. Cette quête d’identité passe essentiellement par le système de consommation. En
effet le système de consommation devient l’axe central à l’existence de l’individu, les produits
prennent alors un autre sens, ils ont un rôle essentiel dans cette quête d’identité. Les personnes se
construisent une identité à coup de symboles et de références culturelles
u
Le système de consommation
La conjonction entre la perte de repère et la recherche de sens au quotidien renforce l’idée d’une
personne post moderne tribaliste qui cherche moins dans la consommation un moyen direct de
donner du sens à sa vie qu’un moyen de se lier aux autres. Tout ceci s’opère dans le cadre d’une ou
plusieurs communautés de référence, communautés qui vont permettre de donner un sens à sa vie, un
sens social.
“ Le système de consommation n’est pas alors perçu comme premier et se servant du lien social
mais comme second et au service du lien social, on peut ainsi évoquer que le lien importe plus que le
bien. ”“
L’individu dans sa vie de tous les jours valorisera les biens et les services qui, de part leur valeur de
lien lui permettront et lui faciliteront l’interaction sociale. La conséquence première pour la société de
consommation serait qu’il pourrait y avoir une baisse des produits et des services qui isolent.
Inversement une montée de ceux qui relient et rapprochent. Cette nouvelle approche tribale semble
ainsi modifier la valeur des produits et des services ils deviennent vecteurs de communication, ils
servent de pôles d’attraction pour les tribus post modernes
La résurgence d’une tendance tribale engendre :
16
ü Le renouveau d’un courant d’intégration des personnes dans un groupe
ü La recherche d’une nouvelle vitalité, d’une synergie communautaire
ü Le besoin d’une nouvelle forme de sécurité fondée sur des codes et des rites précis
ü Une nouvelle forme d’épanouissement et d’équilibre
ü Une nouvelle forme de relation plus sélective et plus fidèle
ü La recherche d’un sens de la vie .
“Cova (1995) “ Au delà du marché quand le lien importe plus que le bien ” Paris L’harmattan
II4 Les conséquences du phénomène tribal sur les marques
ü Avant hier
Les personnes qui pouvaient s’acheter des produits de marque affirmaient un statut social, les
marques à cette époque n’avait plus une optique fédératrice au contraire. La consommation était
alors une course à l’individualisme et à la promotion sociale.
ü Hier
L’individualisme s’est amplifié dans la consommation, les marques définissaient un style de vie
personnelle. Les marques étaient un moyen de se différencier, un moyen d’affirmer son
anticonformisme par rapport à la collectivité
ü Aujourd’hui
Avec la croissance le consommateur ressent de nouveau le besoin de repère. Avec le phénomène
tribal les marques doivent être signifiantes, porteuses d’une véritable culture d’entreprise enfin avoir
une fonction ou une mission sociale.
17
Le résultat de ce nouveau phénomène est que les marques se voient obliger de communiquer sur un
système de valeurs à partager, le logo n’a plus besoin d’un nom il devient l’idéogramme d’une
philosophie de la vie, le drapeau d’une tribu que l’on va arborer comme une profession de foi.
II5 La notion de tribu, les adolescents et les marques
Comme on a pu le voir dans la première partie les adolescents ont des comportements de
consommation qui ont beaucoup évolué ces dernières années ! La question à se poser est :
quelle peut être la relation entre les adolescents, les marques et le concept de tribu ?
Depuis quelques années les adolescents ont une nouvelle approche vis à vis des marques, elles se
doivent d’avoir une communication réelle, véritable et sincère. De plus cette communication doit être
basée sur des valeurs, sur des idées dont la liberté, la volonté d’indépendance, la découverte du
monde et de soi même.
Ce constat s’est très nettement renforcé avec l’apparition du phénomène tribal. Désormais, sur
toutes les annonces, on voit apparaître la marque, une photo qui ne met pas en scène directement le
produit, mais plutôt les personnes qui les portent, le publicitaire fait ressortir une ambiance. Le
produit n’est plus l’objet de la communication, la marque quant à elle est devenue un emblème, un
signe un certificat d’identité. Cette nouvelle tendance qui met en avant les valeurs est l’un des
résultats tribal, cette quête d’identité à travers un produit répond à un besoin d’appartenance à un
groupe. Le produit n’est plus perçu comme un bien de consommation à part entière mais comme un
moyen de communiquer avec les autres. A partir de là, découle la problématique de ce mémoire.
On a pu voir à travers les parties précédentes, que les adolescents d’aujourd’hui sont en quête
d’identité et que la consommation de certains biens est un moyen d’y parvenir. Cette idée selon
laquelle la valeur de lien d’un produit est plus importante que sa valeur de bien relève de ce nouveau
concept qu’est le marketing tribal. Ce mémoire est une première approche pour tenter d’expliquer
18
“comment le comportement d’achat des 11-18 ans peut être perçu comme une
manifestation d’un besoin d’appartenance ” .
Ce mémoire à comme objectifs de démontrer que les adolescents constituent une tribu par leurs
actes de consommation et que par conséquent pour certains types de produits ils ont une sensibilité
aux marques. Les conclusions auxquelles j’aboutirais, seront à approfondir et à vérifier par une
approche quantitative. Il existe très peu de travaux traitant du comportement d’achat des 11-18 ans,
j’espère qu’à la conclusion de ce mémoire les nombreuses interrogations existantes à ce sujet auront
trouvé réponses.
II METHODOLOGIE
I LE CHOIX D’UNE ETUDE
A travers cette partie nous allons tacher d’affirmer que le comportement d’achat des 11-18 ans est
influencé par le ou les groupes auxquels ils appartiennent, pour ce faire plusieurs méthodes étaient
envisageables.
I1 La sociométrie
Suite à la lecture de l’ouvrage de Moreno traitant de la sociométrie, il s’est avéré que cette méthode
ne pouvait être exploitée pour explorer ma problématique. La sociométrie concentre son étude sur
un groupe bien défini, dans lequel elle étudie les relations entre les individus. La finalité de mon
19
mémoire n’est pas celle ci, l’individu dans mon étude est étudié individuellement, ce qui nous
intéresse c’est de voir comment il réagit en tant que consommateur. La sociométrie est une technique
d’enquête, dont l’outil principal est le questionnaire, cet outil est complété par des entretiens et des
observations terrain. Moreno définit la sociométrie comme “ une science de la mesure des relations
inter humaine ”.
I2 Les études qualitatives
La deuxième solution relevait des techniques qualitatives individuelles qui permettent d’interviewer
ou d’observer séparément différents individus, elles constituent un outil incomparable pour mieux
comprendre les ressorts des décisions de l’homme. Les techniques qualitatives se fondent sur une
analyse en profondeur du discours des interviewés, elles cherchent à recueillir des informations
beaucoup plus riches et chargées de sens.
* L’approche qualitative ”
Objectifs
Identifier
Principales hypothèse
les
grandes Approche en profondeur
dimensions d’un problème
Limites méthodologiques
Généralisation des résultats
L’individu ne connaît pas les raisons Non
de ses décisions
représentativité
de
l’échantillon, taille réduite
Formuler des hypothèses
(<20 personnes)
Comprendre l’origine des Rôle de l’inconscient
Validité
des
techniques
forces qui poussent à l’action Le “ non dit ” est important (silence, utilisées
(motivations)
lapsus)
Interprétation
des
données
variables selon l’analyste
20
Face à l’ensemble de ces données une étude exploratoire semblait être la méthode la plus adaptée à
mon étude. Quant au type d’entretien à mettre en place, ce sont des entretiens individuels qui ont été
décidés. La réunion de groupe permet une récolte d’information large et rapide, de son coté
l’entretien individuel favorise la détection des freins et des motivations enracinés dans les individus.
L’inconvénient majeur de la réunion de groupe réside dans la pression vers la conformité exercée par
les membres du groupe sur l’individu. La décision de mettre de coté l’entretien de groupe a été prise
face au biais que pouvait représenté la conformité.
* Comparaison entretien individuel et de groupe ”
Evaluation
Entretien individuel
Entretien de groupe
Avantages
Facile à organiser.
Rapidité de recueil.
Génère plus d’idées que le Degré de qualification modéré
groupe.
pour l’animateur.
Climat favorable à la livraison
d’informations intimes.
Inconvénients
Interviewer qualifié.
Pression vers la conformité.
Durée de collecte élevée.
Effet de leadership.
Difficile à organiser.
” Giannelloni, Vernette (1995) “ Etude de marché ” Paris Vuibert
u
Les étapes de l’entretien individuel
(Annexe 1)
Avant l’entretien :
Définir les objectifs : Montrer que le comportement d’achat
des 11-18 ans est influencé par le ou les groupes auxquels ils
appartiennent et que leurs actes de consommations dénotent
une sensibilité aux marques.
Taille de l’échantillon : 15 adolescents âgés entre 11-18 ans
pratiquant le roller
21
Préparation du guide d’entretien Choix d’entretien non
directif
* Les caractéristiques de l’entretien non directif •
Caractéristiques
Entretien non directif
Thèmes d’études privilégiés
Motivations, pulsions, représentations, symbole
Attitude enquêteur
Compréhension écoute totale
Support d’interview
Magnétophone
Avantages
Fondations théoriques solides fournissant un cadre
explicatif du discours.
Échantillonnage
10-20 personnes
Prise de rendez vous : L’ensemble des entretiens se sont
déroulés au domicile des interviewés
Préparation du matériel : Les entretiens ont été enregistrés
sur un magnétophone pour pouvoir être ensuite retranscris
dans leurs globalités.
Pendant l’entretien
Afin d’obtenir le plus d’éléments d’informations des
adolescents, j’ai essayé d’établir un climat de confiance entre
eux et moi. Durant ces interviews, j’ai suivi à la lettre le guide
d’entretien, tout en utilisant les techniques classiques de
reformulassions (relance, contrôle, synthèse)
• Giannelloni, Vernette (1995) “ Etude de marché ” Paris Vuibert
II ETUDE DES INFORMATIONS RECEUILLIS
II1 Analyse de contenu
( Voir annexe 2)
22
Les techniques d’analyse de contenu permettent d’exploiter les informations recueillies, en effectuant
des regroupements par catégorie. L’analyse de contenu répond à des objectifs exploratoires et est
d’autant plus efficace lorsqu’il s’agit d’informations nombreuses et faiblement structurées.
Dans l’analyse qui va suivre, nous allons travailler à partir de retranscription d’entretiens non directifs,
dans ce cas nous allons choisir comme unités de traitements les thèmes abordés lors des entretiens.
Quant au choix de travailler à partir de thème, je connais le problème que cela pose, un thème n’est
pas une unité de traitement bien délimité, plusieurs personnes à la lecture des entretiens peuvent avoir
des opinions différentes sur les thèmes à mettre en avant. Je n’ai pas pu faire appel à l’avis de
plusieurs personnes pour juger de la validité de mes catégories, c’est pour cela que ce mémoire doit
être jugé comme une première ébauche. L’ensemble des résultats devra être approfondi dans une
étude future, ce mémoire à pour objectifs de donner de nouvelles pistes de recherche
u
Construction de la grille, codification
L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à l’ensemble des entretiens. J’ai effectué
la construction de cette grille par une lecture flottante de l’ensembles des réponses tout en ne
perdant pas en vue les objectifs de mon mémoire, les catégories sélectionnées sont celles que j’ai
jugé les plus pertinentes.
J’ai retenu au total 7 catégories :
è L’amitié
è La reconnaissance
è L’opinion par rapport aux marques
è L’esprit de groupe
è La ressemblance à l’autre
è Se singulariser
è L’opinion du groupe
23
Pour chacune des interviews, j’ai retranscris les discours des l’adolescents dans les catégories dans
lesquelles je pensais qu’ils correspondaient. Une fois ce travail effectué j’ai tacher de vérifier la
validité de la catégorisation en utilisant les critères de Berelson :
- L’homogénéité : vérifier qu’on ne peut pas utiliser simultanément des catégories de nature
différente.
- L’exhaustivité : les catégories doivent permettre de classer tous les items
- L’exclusivité : Un item ne doit être classé que dans une catégorie
- L’objectivité : Un item doit pouvoir être classé dans la même catégorie par plusieurs
personnes.
- La pertinence : Les catégories choisies doivent permettrent de répondre aux
interrogations posées
Il s’avère que ma catégorisation à la vue de ces 5 critères n’est pas parfaite néanmoins dans leurs
globalité les critères de Berelson sont largement respectés.
II2 Analyse des catégories
(Voir annexe 3)
Pour cette analyse j’ai décidé de travailler à partir des catégories, pour chacune d’entres elles, j’ai
analysé quelle est l’opinion des adolescents pour pouvoir ensuite aboutir à un commentaire globale.
ü L’amitié
Il s’avère que pour la majorité des interviewés, le roller est un moyen de se faire des nouveaux amis
(11 répondants). La pratique du roller dans les roller parc, notamment, fait que les adolescents
rencontrent d’autres adolescents qui partagent les mêmes valeurs. L’autre point à soulever est que le
24
roller est une discipline qu’il faut pratiquer à plusieurs, tout seul il semblerait que ce soit moins
drôle(phénomène de comparaison).
Ce que l’on peut dire c’est que le roller est une façon de vivre avec des valeurs, bien particulières à
la discipline, alors lorsque plusieurs individus partagent ces mêmes caractéristiques il est tout à fait
concevable qu’un sentiment d’amitié puisse naître. Dans les quatre cas ou les réponses ont été
négatives, les adolescents faisaient déjà partie d’un groupe, pour des jeunes gens il est alors très
difficile de s’intégrer ne connaissant pas les rites et les valeurs du groupe.
ü La reconnaissance
Avant toute chose il est nécessaire de préciser que le mot reconnaissance s’apparente au fait d’être
accepté, d’être admis par les autres. On s’aperçoit que pour chacun des adolescents la
reconnaissance est associée à la marque.
Dans 11 des entretiens, les adolescents se sentent plus aimés, plus remarqués, plus acceptés par les
adolescents qui les entourent uniquement parce qu’ils adoptent le même style, les mêmes marques
que celles de leur groupe. La marque joue un rôle important pour l’adolescent, sans elle, le sentiment
de reconnaissance n’est pas présent. Sur les 4 adolescents restants, aucun ne se sent reconnus ou
acceptés uniquement pour ce qu’ils sont ou pour ce qu’ils représentent. On a l’impression que la
marque et la conformité au groupe sont des vecteurs incontournables dans le relationnel avec les
autres. Ces critères permettent aux adolescents de se sentir plus en confiance, plus reconnus.
ü L’opinion vis à vis des marques
Dans cette catégorie les avis sont partagés. Pour certains adolescents, la marque est avant tout un
critère de qualité. Dans le processus d’achat des adolescents, la marque est souvent perçue comme
le meilleur “rapport qualité prix ”. Dans d’autres cas, les adolescents pensent que la marque ne peut
être associée au critère de qualité, bien au contraire.
Dans leur processus de décision, ils se base dans un premier temps sur la qualité du produit et s’il
s’avère que le produit choisi soit de qualité mais qu’il ne porte aucune marque, ils privilégieront
l’aspect qualité au détriment de la marque.
25
A ce niveau il est très intéressant de remarquer une dualité dans la réflexion des adolescents. D’un
coté la marque et la qualité vont de paire, ce sont deux choses indissociables. De l’autre coté la
marque n’a aucune représentation particulière, les produits de marques sont considérés comme des
produits banaux, ne représentant aucune valeur ajoutée supplémentaire.
A partir de cette constatation on remarque :
- Pour deux adolescents, la marque ne représente rien “les marques c’est du vent ”
“les marques c’est se la jouer c’est rien d’autre ”.
- Dans les 13 autres cas, la marque joue un rôle important comme vecteur de
communication dans la relation avec l’autre.
Pour certains, c’est un moyen d’affirmer un statut social “les marques c’est avoir du
fric ”. Pour d’autres les marques représentent un moyen de s’affirmer d’avantage, ils
ont l’impression d’exister. Enfin les marques c’est “branché c’est la frime quoi ” c’est
un moyen d’épater les copains.
ü L’esprit de groupe
La pratique du roller entraîne un phénomène de groupe, pour beaucoup d’adolescents cette pratique
doit se faire à plusieurs, il existe un esprit d’équipe.
De ce constat, nées plusieurs constatations :
- Pour 9 adolescents, la notion de groupe existe avant tout grâce à l’apparence. Pour
eux, avoir le même style, porter les mêmes marques, c’est ce qui fait la cohésion du
groupe et l’existence du groupe.
- Pour deux adolescents, l’esprit de groupe existe à travers les valeurs, les sensations
partagées. Le fait d’avoir le même style n’a aucune importance, ce n’est pas un élément
fédérateur.
26
ü La ressemblance à l’autre
Selon les adolescents les réponses sont différentes :
- Pour certains, le fait d’avoir le même style que les autres, est un moyen de se faire
accepter par le groupe.
- Pour d’autres, la ressemblance se limite à des marques qui sont communes aux
groupes, en aucun cas
les membres du groupe ont les mêmes vêtements. La
ressemblance à l’autre se limite au port de marque que l’on peut qualifier de “marques
portes drapeaux ”.
- Enfin la ressemblance à l’autre existe face à une uniformisation de la société.
En effet certains adolescents adoptent un certain style uniquement pour ressembler le
plus possible à la société d’aujourd’hui.
ü La singularité
Pour beaucoup d’adolescents se singulariser par rapport au groupe est une chose importante, ils
cherchent à affirmer leur personnalité. Ils revendiquent le même style, de porter les mêmes marques,
mais selon leur personnalité, leur façon de s’habiller sera différente. Se singulariser du groupe est
primordiale, c’est un moyen de s’affirmer d’exister dans le groupe.
D’autres préfèrent se démarquer totalement, ils achètent avant tout ce qu’ils aiment, et ne respectent
en aucun cas les codes vestimentaires du groupe.
ü L’opinion du groupe
27
Quand on évoque l’opinion du groupe, on essaye de voir en quoi celle ci peut avoir des
répercussions sur le comportement d’achat des membres.
Pour 6 d’entre eux, l’opinion du groupe est importante dans leur processus d’achat. En aucun cas ils
achèteront quelque chose qui n’est pas conforme aux valeurs du groupe. La peur du rejet, de la
moquerie du groupe sont les principales raisons.
Pour d’autres l’opinion du groupe à très peu d’influence, ils mettent en avant leur propre
personnalité, leur propre goût. L’opinion personnelle prend le dessus sur l’opinion du groupe.
II3 Les conclusions de la catégorisation
On se rend compte , dans le cas présent que pour la majorité des adolescents le groupe à une réelle
signification. La société actuelle fait que les adolescents ont besoin de nouveaux repères, ils se
retranchent derrière ces tribus pour se créer leur propre existence. A travers l’étude de ces
catégories on s’est aperçu que le phénomène de groupe n’etait pas simple à appréhender. Les
adolescents ont des attitudes différentes par rapport au phénomène tribal. Dans la grande majorité, il
en ressort que les tribus jouent un rôle prépondérant dans la recomposition sociale de ces
adolescents et que par conséquent celles ci semblent avoir beaucoup d’influence sur leur
comportement.
Le cheminement de l’adolescent dans la tribu est guidé par plusieurs étapes :
- Dans un premier temps l’adolescent a envi de croire en de nouvelles valeurs, “ il ne
veut plus vivre dans un monde qui ne lui ressemble pas. Il est en quête de sa propre
identité. Les différentes tribus qui existent, ici, la tribu du roller, projette tout un tas
d’idées, de valeurs, dans lesquelles l’adolescent se retrouve, à ce moment précis
l’adolescent, veut adhérer aux valeurs de la tribu, faire partie de cette tribu.
- La deuxième étape est celle de l’intégration au groupe, comment faire pour que
l’adolescent soit accepté au sein de la tribu. C’est là qu’intervient les notions de
reconnaissance et de ressemblance à l’autre.
28
On s’aperçoit que ces deux notions sont en étroite relation avec le comportement
d’achat. C’est par la que commence l’adhésion au groupe.
L’adolescent qui veut imiter les membres de la tribu adoptera avant tout les mêmes
codes vestimentaires, l’apparence joue un rôle primordiale.
- La troisième étape est celle de la relation qui relie l’adolescent au groupe.
Pour certain faire partie d’un groupe passe uniquement par l’image. Avoir le même
style, porter les mêmes marques font que le groupe existe. Pour d’autres l’aspect
extérieur, vestimentaire n’est pas ce qui fait le groupe, la tribu. La tribu existe car les
adolescents partagent des valeurs, des idées de liberté qui n’ont pas de relation
directe avec le paraître, ce qui importe, c’est la communion des idées. Rien de très
étrange que dans cette conception de la tribu, la notion de singularité ressorte.
L’adolescent a envie de créer sa propre personnalité au sein du groupe.
La problématique semble se vérifier, le comportement d’achat des 11-18 ans peut être perçu
comme une manifestation d’un besoin d’appartenance, il est bien l’un des postulats qui conduit
l’adolescent à s’intégrer au groupe.
Les mimétismes des codes vestimentaires du groupe sont les prémices à l’intégration au groupe,
certes l’influence qu’exerce le groupe n’est pas forcément voulue par le groupe mais il semble que
c’est l’une des premières étapes à la reconnaissance au sein du groupe.
Afin d’étayer et d’affirmer encore plus mes propos j’ai réalisé une analyse factorielle des
correspondances.
29
II4 Analyse des correspondances multiples
Quand tu t’achètes une paire de roller est ce que la marque est un critère important ?.
Axe 2 (12.5%)
Marque signe de qualité
Permet d'être accepter
Marque côute chère
Axe 1 (17.2%)
Permet de se faire des amis
Marque pas d'interêt
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A travers ce graphique on retrouve 5 modalités. Le premier axe concentre 17.2% de la variance, il
oppose les personnes qui ont un avis positif par rapport aux marques à celles qui restent sceptiques.
Les personnes sceptiques mettent en avant deux objections :
è Les marques coûtent chères
è Les marques n’ont aucun intérêt
Quant à celles qui ont un avis positif, les critères mis en avant sont que les marques représentent un
moyen de se faire accepter mais aussi de se faire des amis. Le plus gros des effectifs est concentré
sur la modalité “ permet d’être accepté ”.
Sur le deuxième axe la marque est perçue comme un gage de qualité en opposition à ceux qui n’y
trouvent pas d’intérêt particulier ou ceux qui y voient un moyen de se faire des amis.
En conclusion on peut dire que les adolescents qui choisissent des produits de marque sont des
adolescents pour qui la marque est un moyen de s’identifier à un groupe (valeur de lien du produit),
pour les autres la marque est perçue dans le processus d’achat comme une garantie de qualité
(valeur du bien qui prime). Pour les personnes qui trouvent aucun intérêt dans les marques, le facteur
prix peut avoir une grande influence.
Est ce qu’il est important pour toi quand tu t’achètes quelque chose que ce soit une
marque ?
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Axe 2 (6.7%)
Pour faire comme les autres
Signe de qualité
Aucune signification
Axe 1 (6.7%)
Moyen d'être remarqué
On s’aperçoit que la réponse la plus courante est que la marque est synonyme de qualité, cette
modalité regroupe le plus gros des effectifs. Sur le premier axe on retrouvent les adolescents qui ne
trouvent aucune signification particulière à l’achat de produit de marque. Sur le deuxième axe on
oppose les personnes pour qui les marques sont un moyen de se singulariser (moyen d’être
remarqué) aux personnes qui suivent les évolutions de la mode (Pour faire comme les autres).
Ce que l’on peut retenir et que l’on retrouvera dans les conclusions de l’étude est que la marque est
à la fois un moyen pour les adolescents de faire parti d’un groupe, l’achat de certaine marque est
dictée par les valeurs du groupe, mais aussi que la marque est un moyen de s’affirmer en tant
qu’individu.
Si tu devais t’acheter un nouvel équipement ferais tu en sorte d’avoir le même style d’équipement que tes
copains ?
32
Importance du rapport
qualité prix
Axe 2 (3.9%)
Marque commune au groupe
Moyen d'être accepté pr grpe
Axe 1 (5.6%)
singularisation// autres
A cette question les réponses sont variées, aucune des catégories est plus représentée qu’une autre.
L’axe 1 oppose les adolescents qui regardent le “rapport qualité prix ” des produits de marque, la
marque est perçue comme un investissement, de l’autre coté la marque prend un notion
communautaire, elle est commune au groupe. L’axe 2 lui met en évidence les adolescents qui
considèrent la marque comme un moyen de se singulariser par rapport aux autres.
Pour synthétiser on peut dire qu’il existe une dualité, les adolescents sont à la fois tenté de
s’uniformiser par rapport à leur groupe en adoptant les mêmes codes vestimentaires tout en essayant
de respecter leur image à l’intérieur du groupe.
Qu’est ce que sa signifie pour toi d’avoir les derniers accessoires de roller à la mode ?
33
Axe 2 (14.7%)
Signe de richesse
Etre comme tout le monde
Axe 1 (18.6%)
Se faire remarquer
C'est la frime
La catégorie avec le plus gros des effectifs est “ c’est la frime ”. On s’aperçoit que l’autre catégorie
la plus prise en compte est c’est “ le fait d’être comme tout le monde ”. Les adolescents à travers
ces achats cherchent à s’uniformiser soit à leur groupe soit aux tendances de la société.
En conclusion on peut dire que le comportement d’achat est le prémisse pour qu’un adolescent
puisse appartenir à un groupe. Dans un deuxième temps, une fois que l’individu fait partie du groupe,
il souhaite affirmer sa propre personnalité au sein de ce groupe. Le comportement d’achat peut alors
être modifié, il n’est pas légitime d’adopter les mêmes codes vestimentaires que le groupe.
L’adolescent existe, il est reconnu et apprécié au sein du groupe. Le groupe exerce toujours une
influence sur l’adolescent, mais celle ci est beaucoup plus spirituelle, elle est rattachée aux valeurs
même du groupe.
L’autre point à évoquer est que les adolescents à travers leur comportement d’achat développent
une sensibilité aux marques. A travers cette quête d’identité, les adolescents considèrent le produit
avant de l’acheter, pourquoi acheter cette marque ?.
Les adolescents se projettent dans leurs achats (valeur de signe des marques) ceci induit une
sensibilité aux marques Le choix devient alors la recherche de la marque qui va le mieux
34
correspondre à l’image que l’on a de soi ou que l’on veut donner de soi (avoir les mêmes codes
vestimentaires que la tribu à laquelle l’adolescent veut appartenir). Des vêtements Nec ou USD
témoignent d’un style de vie, de valeurs communes au groupe. La marque joue bien un rôle dans le
processus psychologique qui précède l’achat.
35
III DISCUSSION ET APPORT MANAGERIAL
A la vue de l’ensemble de ces résultats (analyse de contenu, AFC sur individu) tout porte à penser,
que la problématique soulevée dans la première partie, semble se vérifier. Je tiens à mettre un bémol
quant à ces résultats, une analyse qualitative comme je l’ai précisé au départ peut être jugée comme
subjective, c’est pour cela que les hypothèses avancées dans ce mémoire ont besoin d’être vérifiées
et approfondies par une analyse quantitative.
Les hypothèses que je peux émettre sont les suivantes :
è Les groupes de référence ou d’appartenance des 11-18 ans exercent une
influence sur leur comportement d’achat
è Les 11-18 ans développent une sensibilité aux marques dans leur
processus d’achat.
A travers les différentes analyses, on s’est aperçu que l’adolescent d’aujourd’hui nourrissait le besoin
d’être reconnu, d’être accepté par la société. A plus petite échelle, ces besoins se font ressentir dans
leur quotidien. Les adolescents se construisent des environnements dans lesquels ils existent en tant
qu’individu. Dans le cas présent, ils voient dans le roller un univers ou cohabitent des valeurs, des
idéaux et des rites. Dans cet univers coexistent des groupes d’individu, que l’on peut qualifier de
tribu et qui instaure des codes. On peut se demander si le comportement d’achat des 11-18 ans
correspond bien à un phénomène tribal comme je tend à le démontrer
.
Les caractéristiques mêmes d’une tribu sont les suivantes :
ü Hétérogénéité des membres
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Pour certains adolescent, l’influence qu’exerce le groupe comme on l’a vu précédemment n’est que
la première étape dans le cheminement de l’adolescent vers le groupe.
Malgré cela, une fois l’adolescent reconnu et accepté, celui ci restera influencé par le groupe, il
n’osera pas y affirmer sa personnalité ayant peur d’affronter les moqueries de celui ci.
A l’opposé pour certains adolescents, une fois accepté, l’influence du groupe sera minime, peut
importe les railleries, ces adolescents voudront imposer leur personnalité au groupe.
ü La logique affinitaire
La pratique du roller, entraîne comme on a pu le voir, un fort sentiment d’amitié au sein d’un groupe,
celui ci étant procuré par le partage de valeurs .
ü Le partage des valeurs à travers la consommation
On s’est aperçu que pour beaucoup, l’achat de certains produits, était un moyen d’affirmer leur
appartenance à un groupe. Le produit représente une valeur de lien plus qu’une valeur de bien.
L’acte d’achat d’une paire de roller USD est plus dicté par le fait qu’au sein du groupe on sera plus
considéré, que pour l’aspect technique du roller.
ü Une structure éphémère
Cette logique tribale passer le cap des 11-18 ans, laissera place à une nouvelle forme de
comportement d’achat.
Ce mémoire met en évidence que le concept de tribu peut être associé aux adolescents, il s’explique
de plusieurs façons :
è Une société dans laquelle on a du mal à se retrouver ou toutes les valeurs n’ont
plus aucun sens au yeux des individus, les adolescents sont en quête de valeurs, de reconnaissance.
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è La consommation de produit ostentatoire est devenu un moyen de s’affirmer,
d’être accepté par la tribu dans laquelle les adolescents s’identifient, la valeur de lien est alors bien
plus importante que la valeur de bien..
Sans parler de tribu clairement définie, les adolescents d’aujourd’hui recherchent à travers leurs actes
d’achat plus l’instauration d’un dialogue, l’échange d’idées que le produit en lui même. En
conséquence de ces mutations socio économiques, je pense que de nouvelles approches marketing,
doivent être mises en place, pour aborder ce phénomène.
Le marketing tribal, doit développer et maintenir la relation avec les adolescents. Cette nouvelle
approche doit être capable d’identifier sur quelles valeurs elle doit communiquer plutôt que de
bombarder un marché composé d’une masse d’inconnus regroupés en segments homogènes. Pour
cela il faut mettre de coté les principes de marketing de masse pour privilégier un marketing direct.
La finalité du marketing tribal, est une forme très personnalisée de marketing, qui soit capable de
reconnaître, comprendre mais aussi d’apprécier les besoins d’un groupe spécifique de
consommateurs. Les entreprises intervenant sur ce marché doivent pouvoir s’adapter en proposant
des “costumes rituels ” facilitant l’agrégation des membres de la tribu, cela concerne toute la
panoplie des accessoires “vêtement, chaussure, casquette… ”.
A l’ère d’internet il est tout à fait envisageable de mettre en place une stratégie marketing adaptée
aux tribus qui sont clairement identifiées. Dans le cas du roller, les sociétés intervenant sur ce marché
doivent être capables de connaître les principales valeurs de ces tribus (la liberté, le besoin d’espace,
d’évasion) pour pouvoir ensuite concevoir une stratégie marketing adaptée.
Il n’est pas non plus interdit de prévoir ni de réagir le plus vite possible face aux mouvances de
certaines tribus, le marketing tribal dans sa conception, doit être considéré comme quelque chose de
souple répondant à des critères très précis et généralisables pour l’ensemble du groupe.
Il faut tout de même faire attention à un point :
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Le marketing tribal ne se veut pas seulement un service individualisé, il désire aussi un lien émotionnel
et personnalisé. Dans une grande surface par exemple, le client vient autant pour la relation
personnelle qu’il a développé avec le personnel que pour l’offre des produits. En conséquence le
marketing tribal devrait s’appuyer sur la vision d’une personne post moderne ne recherchant pas des
produits et des services pour être plus libre mais surtout des objets et des lieux pour se relier aux
autres. Dans le cas présent on s’aperçoit que la consommation d’un produit par un adolescent
constitue le prémisse à son intégration au sein du groupe. L’objet est acheté avant tout pour ce qu’il
symbolise, il représente un moyen de se faire accepter par le groupe.
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