version en pdf - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

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INTRODUCTION GENERALE
Comprendre le comportement du consommateur est devenue plus que jamais la préoccupation des
hommes de marketing, en effet celui ci est en perpétuelle évolution.
Le classement des consommateurs en segments, aux caractéristiques homogènes, recherchant le
même bénéfice consommateur semble de plus en plus problématique, il devient très difficile de
concevoir un marketing de masse.
Quelles en sont les raisons, les changements sociaux, les bouleversements économiques, l’évolution
des mentalités et des valeurs.
La Post Modernité a offert à la réflexion marketing un cadre d’analyse qui a permit de mieux
appréhender ces changements sociaux. Elle peut être qualifiée comme une pratique sociale, un mode
de vie articulé sur le changement, l’innovation. Au quotidien la Post Modernité nous confronte aux
mutations que peuvent subir les relations entre individus.
Il existe plusieurs courants de pensée sur la post Modernité, pour beaucoup elle est perçue comme
une phase de fort individualisme ou l’individu ne peut exister qu’en se singularisant. C’est à partir de
ce moment que l’on dénote une deuxième tendance qui est celle de la recomposition sociale. Une
fois l’individu libéré de toutes ces entraves, il s’initiera à un mouvement inverse de recomposition
sociale ou le lien communautaire devient l’aboutissement.
La communauté, la tribu dans ce cadre de Post Modernité ne signifie pas un retour à la
communauté ferme et traditionnelle, la tribu Post Moderne est plus éphémère, volatile.
Les adolescents dans notre société sont en perte de repère, ils ne savent ni en quoi ni en qui croire.
La société, la famille, la religion ne représentent plus ces valeurs incontournables, les adolescents ne
comptent plus que sur eux seuls.
Tous les problèmes liés aux adolescents, la délinquance, la drogue, les échecs scolaires laissent à
penser que les adolescents ont besoins de nouveaux repères, de nouvelles croyances, qu’ils sont en
quête d’une nouvelle forme de relations.

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Fort de toutes ces constations, à travers ce mémoire nous allons tacher de cerner qui sont
ces adolescents, quelles sont leurs attentes en terme de consommation mais aussi étudier
en quoi le concept de tribu est une explication face à leur mal être.

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I PROBLEMATIQUE
I Les Adolescents
I1 Définition
Les adolescents peuvent être identifiés comme des individus sortis du monde de l’enfance, mais pas
encore entrés dans le monde des adultes. A l’aube des années 1990, cette population qui a
successivement été appelée les “ ados ”, les “ teen-agers ”, la “ générationX ”, les “ jeunes ”
regroupe l’ensemble des 11-18ans. Le statut social de l’adolescent reste encore un statut que l’on
peut qualifier de “ bâtard ” puisque chaque science l’analyse différemment, lui reconnaît ou non une
légitimité, et lui accorde une fourchette d’âge différente.
uu Du point de vue légal/pénal
Le terme adolescent ne signifie rien, l’adolescent n’est pas un statut juridique. Ici seules deux
entités sont identifiées : l’enfant, tout individu de moins de 18 ans et l’adulte tout individu de plus de
18 ans.
uu Du point de vue médical
Seul le coté organique de l’adolescence est pris en compte. L’adolescence est le moment où
un individu passe de la jeunesse asexuée à la maturité reproductive, cette période de transition est
appelée la puberté.
uu Du point de vue démographique
L’adolescence est perçue comme une classe d’âge entre l’enfance et la maturité, dont les
membres ne sont pas encore entrés dans la vie adulte par le mariage ou le travail. Pour le
démographe Hervé Le Bras Œ “ les jeunes ne sont plus cette abstraction comptable des 15-24 ans,
mais un ensemble croissant de personnes sorties de l’enfance sans être rentrées dans l’âge adulte ”.

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Œ Hervé Le Bras “Une cible à découvrir ” Marketing Vente Septembre 1995
On s’aperçoit à la lecture de ces définitions qu’il est très difficile de classer les adolescents dans une
classe d’âge bien définie. Néanmoins dans mon cadre d’analyse je considérerais les adolescents
comme les personnes âgées entre 11 et 18 ans. Selon Gérard Neyrand • c’est à cette période de
leur vie que beaucoup d’adolescents sont à la recherche d’un sens à donner à leur vie.
L’autre point à mettre en avant sont les manques de la littérature, en effet beaucoup d’ouvrages
traitent des adolescents d’un point de vue démographique, social, ou encore médical, mais très peu
parlent des adolescents d’un point de vue marketing.
L’adolescent en tant que consommateur, qui est-il, quelles sont ses attentes, ses besoins, quelles ont
été les principales évolutions chez “l’adolescent consommateur ”. Faut-il adopter un marketing de
masse, suscite t’il de nouveaux concepts marketing, toutes ces questions ne trouvent pas de réponse
dans les ouvrages actuels. Cette étude va tacher d’apporter des éléments d’informations sur le
rapport entre l’individu et ses actes de consommations.
I2 Les étapes de la démarche juvénile de la consommation
u Le cap des 11 ans chez les jeunes •
Vers onze ans, chez l’adolescent se marque un brusque infléchissement des pratiques de
consommations indiquant les prémisses de la prise d’autonomie par rapport aux parents. Ce
changement se manifeste dans tous les domaines. A 11 ans l’imaginaire enfantin domine encore tous
les secteurs. Laissant à leur famille le soin de diriger les opérations, les jeunes se conforment aux
goûts vestimentaires de leur mère. Ce sujet ne les intéresse pas encore véritablement, ils ne sont pas
encore impliqués dans un processus d’acquisition d’objets personnels autres que les traditionnels
jouets. Leurs goûts sont très attachés à l’enfance, ils vivent dans un univers magique où la réalité et
les rationalités économiques n’ont pas fait leurs apparitions.

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• Neyrand, Guillot “ Entre clips et looks, les pratiques de consommation des adolescents ”
u 12 ans les prémices de l’adolescence
Dès 12 ans les goûts s’affirment, l’individualité commence à se faire sentir. Les parents sont plus
rarement consultés lorsqu’il s’agit de choisir des vêtements, des conflits peuvent alors apparaîtrent.
Les jeunes deviennent de plus en plus méfiants vis à vis des discours publicitaires qui jusque là les
fascinaient sans retenue. Les jeunes de cet âge tiennent à préciser qu’ils ne sont pas dupés par la
publicité, ils savent qu’elle est là pour vendre.
u 13 ans le cap de l’individualisme
A13 ans les choses ont basculé, les parents n’ont plus leur mot à dire en ce qui concerne
l’habillement. Rapidement l’adolescent entre dans un autre monde et s’initie à l’individualisme
consommatoire, les pratiques de consommation deviennent alors un moyen d’affirmer son
autonomie, son identité.
u 15 ans et plus
C’est à 15 ans qu’un deuxième palier est franchi, plus les années passent et plus l’adolescent affirme
son individualité. Les cadeaux n’ont plus d’intérêt, ils préfèrent recevoir de l’argent pour pouvoir
s’offrir ce qu’ils souhaitent. En grandissant son apparence devient de plus en plus importante, le
paraître devient le point central.
I3 La puissance du nombre
C’est près de 1.7 milliards d’ados qui vivent actuellement sur la planète. Leur proportion au sein de
la population avoisine les 19%, mais ce pourcentage ne s’est accru que de 2.3 % en trente ans.