Mémoire 2013.08.26

Étudiantes :
Marjorie BESSON
Clémence PROUST
Maître de mémoire :
M. Karim Errajaa
MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
Dans quelle mesure le consommateur perçoit-il la
congruence en termes de signification entre la musique
publicitaire et le produit, et quelle est l’influence de cette
perception sur ses réactions ?
MBA Marketing et Publicité 2012-2013

Étude de l’influence de la congruence musicale publicitaire sur le comportement du consommateur. B. Marjorie – P. Clémence - 2013
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RESUME
Cette étude vise à comprendre l’importance de la congruence de la musique publicitaire ainsi
que son influence sur le comportement du consommateur.
Afin de mener à bien cette recherche, une étude qualitative mobilisant des entretiens semi-
directifs est utilisée.
Cette étude aboutit à plusieurs résultats : (1) le consommateur est sensible aux choix
musicaux d’une marque dans ses spots publicitaires (2) la musique publicitaire, si elle est
congruente ou non, va engendrer des réactions différentes de la part du consommateur que
nous détaillerons au fil de nos analyses.
Mots clés : congruence, musique publicitaire, comportement du consommateur, étude
qualitative.

Étude de l’influence de la congruence musicale publicitaire sur le comportement du consommateur. B. Marjorie – P. Clémence - 2013
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REMERCIEMENTS
Au terme de ce travail, nous tenons à exprimer notre profonde gratitude et nos plus vifs
remerciements à notre maître de mémoire Monsieur Karim Errajaa, Professeur à l’ESG
Management School pour tout le temps qu’il nous a consacré, ses précieux conseils, et pour
la qualité de son suivi durant toute la réalisation de notre mémoire.
Ces remerciements ne seraient pas complets sans une pensée pour nos familles et amis. Merci
pour votre temps, votre aide et vos encouragements qui nous ont été précieux dans
l’aboutissement de ce travail.
Nous n’oublions pas de dire un grand merci à toutes les personnes et tous les professionnels
du MBA ESG de Paris qui ont contribué de près ou de loin à l’enrichissement de notre travail,
lequel nous a beaucoup apporté intellectuellement.

Étude de l’influence de la congruence musicale publicitaire sur le comportement du consommateur. B. Marjorie – P. Clémence - 2013
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“L’évaluation de la publicité est positive quand les évocations
déclenchées par une catégorie de produits sont congruentes
avec les évocations déclenchées par la musique”
Jean-Philippe Galan, 2003

Étude de l’influence de la congruence musicale publicitaire sur le comportement du consommateur. B. Marjorie – P. Clémence - 2013
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TABLE DES MATIERES
Résumé&..........................................................................................................................................................&2!
Remerciements&...........................................................................................................................................&3!
Introduction&.................................................................................................................................................&6!
I.&Revues&de&littérature&concernant&la&musique&publicitaire&......................................................&7!
1.&Définitions&..........................................................................................................................................................&7!
A.!Définition!de!la!congruence!musicale!dans!les!publicités!..............................................................................!7!
B.!Définition!de!la!musique!publicitaire!......................................................................................................................!9!
2.&Caractéristiques&de&la&musique&publicitaire&........................................................................................&11!
A.!Les!principales!approches!de!la!musique!publicitaire!...................................................................................!11!
B.!Les!caractéristiques!objectives!................................................................................................................................!13!
C.!Les!caractéristiques!subjectives!..............................................................................................................................!14!
3.&Caractéristiques&de&la&publicité&................................................................................................................&15!
A.!Définition!de!la!publicité!.............................................................................................................................................!15!
B.!Caractéristiques!de!la!publicité!................................................................................................................................!15!
II.&Revues&de&littérature&sur&la&relation&entre&la&musique&publicitaire&et&le&
comportement&du&consommateur&....................................................................................................&17!
1.&L’influence&de&la&musique&publicitaire&sur&l’intention&d’achat&.......................................................&17!
2.&L’influence&de&la&musique&publicitaire&sur&l’attitude&d’achat&.........................................................&18!
3.&L’influence&de&la&musique&publicitaire&sur&l’attitude&face&à&la&marque&.......................................&19!
4.&L’influence&de&la&musique&publicitaire&sur&la&mémorisation&..........................................................&21!
III.&Méthodologie&de&l’étude&.................................................................................................................&23!
1.&Choix&du&terrain&d’étude&..............................................................................................................................&23!
2.&Choix&de&la&méthode&:&étude&qualitative&.................................................................................................&24!
3.&Choix&de&la&technique&:&entretiens&individuels&semiKdirectifs&........................................................&24!
4.&Échantillon&.......................................................................................................................................................&25!
5.&Présentation&et&justification&du&guide&d’entretien&.............................................................................&27!
6.&Choix&de&la&méthode&d’analyse&:&l’analyse&thématique&......................................................................&28!
IV.&Résultats&et&discussions&..................................................................................................................&30!
1.&Constats&.............................................................................................................................................................&30!
Thème!1!:!influence!de!la!congruence!musicale!publicitaire!sur!l'intention!d'achat!.............................!30!
Thème!2!:!influence!de!la!congruence!musicale!publicitaire!sur!l'attitude!d'achat!...............................!31!
Thème!3!:!influence!de!la!congruence!musicale!publicitaire!sur!l'attitude!face!à!la!marque!............!33!
Thème!4!:!influence!de!la!congruence!musicale!publicitaire!sur!la!mémorisation!................................!34!
Thème!5!:!influence!de!la!congruence!musicale!publicitaire!sur!le!bouche!à!oreille!.............................!36!
Thème!6!:!influence!de!la!congruence!musicale!publicitaire!sur!la!satisfaction!......................................!37!
Thème!7!:!influence!de!la!congruence!musicale!publicitaire!sur!la!fidélisation!......................................!39!
2.&Limites&...............................................................................................................................................................&40!
A.!Limites!de!notre!étude!.................................................................................................................................................!40!
B.!Limites!de!la!campagne!publicitaire!NUTELLA®!............................................................................................!40!
V.&Conclusion&............................................................................................................................................&42!
Bibliographie&............................................................................................................................................&44!