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REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL
REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL
REPRÉSENTATIONS SEXUÉES
ET STÉRÉOTYPES DANS L’IMAGE
FICHE EXERCICE // PUBLICITÉ / 9-13 ANS
Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014
MÉTHODE
Ce document réunit : 1 che préremplie, l’image de référence et un modèle de che à remplir.
OBJECTIF
1 : décrivez la publicité et proposez des exercices d’imagination
2 : posez des questions
3 : conclusion
À partir d’une publicité mettant en scène un couple et leur bébé, relever les stéréotypes sexués
induits par l’image comme par le texte.
Publicité Nivea // che exercice 1/6
PUBLICITÉ NIVEA

Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014
1 : DÉCRIVEZ LA PUBLICITÉ
Observations Commentaires
Certains viennent d’élèves de CM1/CM2
Décrire la scène Allongés sur un lit, un homme, un bébé,
une femme.
On devine que ce sont les parents et leur
bébé. Ils partagent un moment de tendresse.
Personnages:
description
Le papa, le visage tourné vers le bébé
(la droite pour nous qui regardons). Il sourit.
Il est mal coié, pas rasé.
Le bébé regarde au loin.
La maman regarde le bébé (vers la gauche
pour nous qui regardons) et tient sa main.
Elle sourit.
Le père occupe la moitié de l’espace
dans le cadre.
Le bébé est au centre, entre ses deux parents.
la maman recherche le contact physique avec
le bébé.
Note: les parents sont blancs.
►Évoquer la constance du modèle blanc
dans les publicités qui ne reflète
absolument pas la diversité
de la population française.
Couleurs Dominante bleue: tee-shirt du papa, produit
Nivea, marque Nivea + débardeur mère.
Blanc: draps, tee-shirt bébé.
Le masculin l’emporte, symbolisé par la cou-
leur bleue.
Note: cette sexualisation des couleurs est très
utilisée dans les publicités mais aussi dans les
vêtements pour enfants, les accessoires, les
jouets…
►Proposer aux élèves de rapporter
des exemples.
Les valeurs «masculines» mises en avant
dans la publicité sont détaillées plus bas.
Le bébé:
d’après vous,
est-ce un garçon
ou une lle?
Pourquoi?
«
C’est un garçon!
Parce qu’il y a beaucoup de bleu…
Le texte
principal
(écrit en plus gros)
«Plus tard, tu seras peut-être pilote
ou médecin. En attendant c’est sûr tu seras
bien dans ta peau.»
En regardant
la photo:
imaginer
qui pense ça?
Pourquoi?
Le père. Le texte est proche de lui, son expression en direction du bébé est pensive
alors que la maman contemple son bébé.
Emploi du «tu».
Il voit grand, il voit loin pour son ls tandis que la mère reste dans un lien aectif
(le toucher, le sourire).
Et la mère, que
pense-t-elle?
«
Elle veut surtout que son enfant soit bien dans sa peau…
Qu’il soit heureux… Qu’il aille bien…
Publicité Nivea // che exercice 2/6
PUBLICITÉ NIVEA // FICHE EXERCICE // FICHE PRÉ-REMPLIE

Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014
Commentaires
Certains viennent d’élèves de CM1/CM2
Pilote, médecin, que pensez- vous
de ce choix de métiers?
Le père a de l’ambition pour son ls, il voit loin, il voit grand. Il vise la
réussite sociale.
Ces métiers témoignent d’une réussite valorisée socialement. Ce sont
des métiers prestigieux, qui demandent de la maîtrise, de la conance
en soi. Le médecin est responsable de la bonne santé, parfois de la vie
des gens qui lui sont conés. Le pilote brave le danger, Ce sont aussi
des métiers où l’on gagne de l’argent.
«
Les gens qui font la publicité, ils veulent qu’on achète alors ils choisis-
sent des métiers forts, qui font envie, sinon ça ne marcherait pas…
Imaginer la même publicité avec des
métiers comme inrmier, enseignant,
plombier, caissier, etc.
Qu’est-ce que ça change?
«
Ca fait pas rêver! Ces métiers là ne sont pas prestigieux a priori.
Trop banals... Ils banaliseraient le produit...
On aurait moins l’impression d’être spécial quand on l’achète…
Si le bébé était une lle, que pensez-
vous qu’ils (les publicitaires) choisi-
raient comme métiers (clichés)?
Imaginez: pilote de chasse,
chirurgienne.
«
Inrmière… Sage-femme… Hôtesse… Secrétaire…
«
Non!… Pas possible!... Pourquoi pas? Les femmes peuvent
tout faire...
Les renvoyer sur des exemples précis de femmes exerçant ces métiers
comme Caroline Aigle, ancienne pilote de chasse (voir le site de l’ONI-
SEP) ou sur les exemples des exercices métiers/orientation.
Publicité Nivea // che exercice 3/6
PUBLICITÉ NIVEA // FICHE EXERCICE // FICHE PRÉ-REMPLIE
2 : QUESTIONS
Commentaires
Certains viennent d’élèves de CM1/CM2
D’après cette publicité et ce que vous
avez noté: quels sont les clichés sur
les hommes?
Ambitieux, responsables, conants, courageux;
tenants de l’autorité, de la respectabilité.
Objectifs/dynamique de réussite professionnelle, réussite nancière.
Et sur les femmes? Câlines. Maternantes.
3 : CONCLUSION
Même si les valeurs (essentiellement masculines) mises
en avant restent stéréotypées, il est tout de même im-
portant de relever la présence d’un père pour vanter un
produit de soin, traditionnellement pris en charge par
les femmes (voir l’autre publicité pour les lingettes Nivea
analysée sur ce site où il n’y a que le père).
Il peut être intéressant de coupler l’étude de cette
publicité avec celle de la Clio Estate, qui présente un
couple en attente de bébé: sur cette publicité Nivea
le bébé est celui du couple alors que sur la publicité
Clio le bébé reste celui de la femme.

Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014 Publicité Nivea // che exercice 4/6
PUBLICITÉ NIVEA // FICHE EXERCICE // DOCUMENT

Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014
1 : DÉCRIVEZ LA PUBLICITÉ
Décrire la scène
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Personnages: description
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Couleurs
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Le bébé: d’après vous, est-ce un garçon ou une lle? Pourquoi?
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Le texte principal (écrit en plus gros)
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En regardant la photo: imaginer qui pense ça? Pourquoi?
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Et la mère, que pense-t-elle?
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Publicité Nivea // che exercice 5/6
PUBLICITÉ NIVEA // FICHE EXERCICE // FICHE À REMPLIR