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REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL REPRÉSENTATIONS SEXUÉES ET STÉRÉOTYPES DANS L’IMAGE PUBLICITÉ NIVEA FICHE EXERCICE // PUBLICITÉ / 9-13 ANS OBJECTIF À partir d’une publicité mettant en scène un couple et leur bébé, relever les stéréotypes sexués induits par l’image comme par le texte. MÉTHODE 1 : décrivez la publicité et proposez des exercices d’imagination 2 : posez des questions 3 : conclusion Ce document réunit : 1 fiche préremplie, l’image de référence et un modèle de fiche à remplir. Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014 Publicité Nivea // fiche exercice 1/6 PUBLICITÉ NIVEA // FICHE EXERCICE // FICHE PRÉ-REMPLIE 1: DÉCRIVEZ LA PUBLICITÉ Observations Commentaires Décrire la scène Allongés sur un lit, un homme, un bébé, une femme. On devine que ce sont les parents et leur bébé. Ils partagent un moment de tendresse. Personnages : description Le papa, le visage tourné vers le bébé (la droite pour nous qui regardons). Il sourit. Il est mal coiffé, pas rasé. Le père occupe la moitié de l’espace dans le cadre. Le bébé regarde au loin. Le bébé est au centre, entre ses deux parents. La maman regarde le bébé (vers la gauche pour nous qui regardons) et tient sa main. Elle sourit. la maman recherche le contact physique avec le bébé. Dominante bleue : tee-shirt du papa, produit Nivea, marque Nivea + débardeur mère. Le masculin l’emporte, symbolisé par la couleur bleue. Blanc : draps, tee-shirt bébé. Note : cette sexualisation des couleurs est très utilisée dans les publicités mais aussi dans les vêtements pour enfants, les accessoires, les jouets… Couleurs Certains viennent d’élèves de CM1/CM2 Note : les parents sont blancs. ►Évoquer la constance du modèle blanc dans les publicités qui ne reflète absolument pas la diversité de la population française. ►Proposer aux élèves de rapporter des exemples. Les valeurs « masculines » mises en avant dans la publicité sont détaillées plus bas. « Le bébé : d’après vous, est-ce un garçon ou une fille ? C’est un garçon ! Parce qu’il y a beaucoup de bleu… Pourquoi ? Le texte principal (écrit en plus gros) « Plus tard, tu seras peut-être pilote ou médecin. En attendant c’est sûr tu seras bien dans ta peau. » En regardant la photo : imaginer qui pense ça ? Pourquoi ? Le père. Le texte est proche de lui, son expression en direction du bébé est pensive alors que la maman contemple son bébé. Emploi du « tu ». Et la mère, que pense-t-elle ? Il voit grand, il voit loin pour son fils tandis que la mère reste dans un lien affectif (le toucher, le sourire). « Elle veut surtout que son enfant soit bien dans sa peau… Qu’il soit heureux… Qu’il aille bien… Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014 Publicité Nivea // fiche exercice 2/6 PUBLICITÉ NIVEA // FICHE EXERCICE // FICHE PRÉ-REMPLIE Commentaires Certains viennent d’élèves de CM1/CM2 Pilote, médecin, que pensez- vous de ce choix de métiers ? Le père a de l’ambition pour son fils, il voit loin, il voit grand. Il vise la réussite sociale. Ces métiers témoignent d’une réussite valorisée socialement. Ce sont des métiers prestigieux, qui demandent de la maîtrise, de la confiance en soi. Le médecin est responsable de la bonne santé, parfois de la vie des gens qui lui sont confiés. Le pilote brave le danger, Ce sont aussi des métiers où l’on gagne de l’argent. Imaginer la même publicité avec des métiers comme infirmier, enseignant, plombier, caissier, etc. Qu’est-ce que ça change ? Si le bébé était une fille, que pensezvous qu’ils (les publicitaires) choisiraient comme métiers (clichés) ? Imaginez : pilote de chasse, chirurgienne. « « « « Les gens qui font la publicité, ils veulent qu’on achète alors ils choisissent des métiers forts, qui font envie, sinon ça ne marcherait pas… Ca fait pas rêver ! Ces métiers là ne sont pas prestigieux a priori. Trop banals... Ils banaliseraient le produit... On aurait moins l’impression d’être spécial quand on l’achète… Infirmière… Sage-femme… Hôtesse… Secrétaire… Non !… Pas possible !... Pourquoi pas ? Les femmes peuvent tout faire... Les renvoyer sur des exemples précis de femmes exerçant ces métiers comme Caroline Aigle, ancienne pilote de chasse (voir le site de l’ONISEP) ou sur les exemples des exercices métiers/orientation. 2: QUESTIONS Commentaires Certains viennent d’élèves de CM1/CM2 D’après cette publicité et ce que vous avez noté : quels sont les clichés sur les hommes ? Ambitieux, responsables, confiants, courageux ; tenants de l’autorité, de la respectabilité. Objectifs/dynamique de réussite professionnelle, réussite financière. Et sur les femmes ? Câlines. Maternantes. 3 : CONCLUSION Même si les valeurs (essentiellement masculines) mises en avant restent stéréotypées, il est tout de même important de relever la présence d’un père pour vanter un produit de soin, traditionnellement pris en charge par les femmes (voir l’autre publicité pour les lingettes Nivea analysée sur ce site où il n’y a que le père). Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014 Il peut être intéressant de coupler l’étude de cette publicité avec celle de la Clio Estate, qui présente un couple en attente de bébé : sur cette publicité Nivea le bébé est celui du couple alors que sur la publicité Clio le bébé reste celui de la femme. Publicité Nivea // fiche exercice 3/6 PUBLICITÉ NIVEA // FICHE EXERCICE // DOCUMENT Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014 Publicité Nivea // fiche exercice 4/6 PUBLICITÉ NIVEA // FICHE EXERCICE // FICHE À REMPLIR 1 : DÉCRIVEZ LA PUBLICITÉ Décrire la scène ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Personnages : description ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Couleurs ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................. Le bébé : d’après vous, est-ce un garçon ou une fille ? Pourquoi ? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................. Le texte principal (écrit en plus gros) ................................................................................................... ................................................................................................. En regardant la photo : imaginer qui pense ça ? Pourquoi ? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................. Et la mère, que pense-t-elle ? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014 Publicité Nivea // fiche exercice 5/6 PUBLICITÉ NIVEA // FICHE EXERCICE // FICHE À REMPLIR Pilote, médecin, que pensez- vous de ce choix de métiers ? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Imaginer la même publicité avec des métiers comme infirmier, enseignant, plombier, caissier, etc. Qu’est-ce que ça change ? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Si le bébé était une fille, que pensez-vous qu’ils (les publicitaires) choisiraient comme métiers (clichés) ? Imaginez : pilote de chasse, chirurgienne. ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................. « Tu seras bien dans ta peau » : expliquez ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... .................................................................................................. ................................................................................................... .................................................................................................. 2 : QUESTIONS D’après cette publicité et ce que vous avez noté : quels sont les clichés sur les hommes ? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Et sur les femmes ? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... .................................................................................................. ................................................................................................... ................................................................................................... Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014 Publicité Nivea // fiche exercice 6/6
