les pères dans la publicité

REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL
REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL
REPRÉSENTATIONS SEXUÉES
ET STÉRÉOTYPES DANS L’IMAGE
FICHE EXERCICE // PUBLICITÉ / 9-13 ANS
Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014 Publicité pères et publicité // che exercice 1/9
OBJECTIF
MÉTHODE
1 : publicité La Poste
2 : conclusion La Poste
3 : Publicité Nivéa
4 : conclusion Nivéa
5 : à lire
À travers deux publicités qui montrent un père et son enfant, mettre à jour certains stéréotypes
récurrents concernant la fonction paternelle et en montrer un contre-exemple plutôt réussi.
Vous pouvez compléter cette étude avec les ches Clio Estate et Nivea.
Ce document réunit : 1 che préremplie, les images de référence et un modèle de che à remplir.
LES PÈRES : ANALYSE DE DEUX PUBLICITÉS

Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014
1 : PUBLICITÉ LA POSTE
Observations Commentaires
Certains viennent d’élèves de CM1/CM2
Objet de
la publicité
La Poste
Décrire la scène Un homme donne à manger à un bébé
en lisant le journal.
On pense que c’est le père et le ls.
Ils sont dans une cuisine.
Le père à gauche assis devant la table.
Il lit avec beaucoup d’attention son journal.
Il tient aussi une enveloppe jaune dans la
main gauche et il y a des enveloppes sur la
table. Dans la main droite il tient une cuillère
(de compote?) qu’il donne à son enfant.
Il est tellement concentré sur sa lecture
qu’il tartine la tête de l’enfant au lieu de lui
mettre la cuillère dans la bouche.
Il vient de recevoir son courrier: une lettre
et son magazine. Il est tellement captivé
qu’il ne fait pas attention à son enfant.
Il ne se rend pas compte qu’il lui met de la
compote partout.
L’enfant a l’air aussi intéressé par le journal.
Il n’a pas l’air dérangé par la situation, comme
s’il comprenait ou qu’il s’intéressait aussi aux
nouvelles. A moins qu’il ne soit habitué?
Le texte
principal
Quel eet?
«Recevoir son magazine préféré, forcément
ça fait de l’eet.» Ca captive. C’est plus intéressant, plus impor-
tant que tout le reste.
Questions(d’après cette publicité et ce que vous avez noté)
Que pensez-vous de ce papa? Il n’est pas attentif. Il s’intéresse plus au journal (actualités)
qu’à son ls. Il donne à manger machinalement; il ne semble pas très
concerné par l’enfant.
Qu’est-ce qui compte le plus pour lui? Ses propres centres d’intérêt. Lui-même.
Qu’est ce que cette publicité nous
transmet comme idée sur les pères?
«
Ils font n’importe quoi quand ils s’occupent des enfants. On ne peut
pas leur faire conance. Ils savent pas comment s’y prendre…
Ils sont distraits… Ils sont égoïstes…
(À mettre en rapport avec la publicité Clio Estate.)
Imaginez la même publicité avec une
femme à la place de l’homme
«
C’est pas possible! Une maman, elle s’occupe d’abord de son bébé,
après si elle a le temps elle lit le journal.
Quand la maman du bébé va venir,
d’après vous, que dira-t-elle?
«
N’importe quoi!… T’as tu vu ce que tu as fait!… Je vais devoir tout
nettoyer!… Il a même pas mangé!...
J’en ai marre de m’occuper de tout dans cette maison!… Je peux
même pas te le laisser 5 minutes… Tu pouvais pas attendre?...
Connaissez-vous d’autres publicités
qui montrent un père dans ce genre
là? Racontez
Exemples: le père d’une publicité pour les couches qui ne sait pas les
changer ; le bébé fait pipi partout (Huggies).
Ou le père dans la publicité pour le journal l’Equipe, que son ls ne
reconnaît pas quand il n’a pas le journal qui lui cache le visage.
Et beaucoup de publicités ou le père doit improviser le repas, le petit
déjeuner, etc.
Note: sur Youtube vous trouverez toutes sortes de spots publicitaires.
LES PÈRES : 2 PUBLICITÉS // FICHE EXERCICE // FICHE PRÉ-REMPLIE
Publicité pères et publicité // che exercice 2/9

Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014
3 : PUBLICITÉ NIVEA
Cette publicité est intéressante car souvent les élèves se laissent «prendre au jeu» de l’image
et ne remettent pas en question la relation de tendresse et de proximité induite par l’image.
Observations Commentaires
Certains viennent d’élèves de CM1/CM2
Objet de
la publicité
Les lingettes NIVEA.
Décrire la scène Un homme est allongé, les yeux fermés,
il dort. Il tient sur lui avec sa main gauche
un tout petit bébé qui dort aussi.
Notez
les couleurs
L’image est dans les tons bleus.
Coussins bleu clair.
Body du bébé: bleu claire rayé.
Tee-shirt du père: bleu foncé rayé.
Pochette lingettes: bleu clair.
NIVEA écrit en blanc dans un cadre bleu.
Le bleu, comme montré dans d’autres
publicités, fait immédiatement référence
au masculin.
Le bébé est lle ou garçon? Pourquoi? C’est un petit garçon! Son body est bleu.
Relevez les mots
importants dans
les deux phrases
en gros.
Expliquez
«La beauté est
amour»
«Pure tendresse au
quotidien»
(référence aux lingettes
PURE Nivea Baby)
C’est l’amour qui unit le père et son enfant qui rend si belle la scène
(notons aussi que le père comme l’enfant sont particulièrement
beaux). Le mot NIVEA à la n de phrase renvoie aussi à la marque qui
ore des produits fabriqués avec amour pour rendre plus beaux ceux
et celles qui les utilisent.
C’est une référence aux lingettes PURE Nivea Baby douces et pures
tous les jours. La tendresse évoque aussi celle de la scène et la ten-
dresse du père quand il utilise les lingettes pour nettoyer tendrement
son bébé.
Que pensez-vous
des deux person-
nages?
«
Le bébé a l’air très content d’être contre son papa… On voit qu’il se sent bien… En conance…
Ils sont beaux tous les deux…
On voit que le papa aime fort son bébé… On voit qu’il le tient bien avec sa main…
Ils dorment bien tranquillement l’un contre l’autre.
Comment est le
papa?
«
C’est un papa qui aime s’occuper de son bébé…
Il est tendre… Il est aimant…
Comment imaginez-vous la suite,
quand ils vont se réveiller?
«
Il va nettoyer les fesses du bébé avec les lingettes…
Il va changer sa couche et le laver… Il va lui faire des câlins…
LES PÈRES : 2 PUBLICITÉS // FICHE EXERCICE // FICHE PRÉ-REMPLIE
Publicité pères et publicité // che exercice 3/9
2 : CONCLUSION LA POSTE
La gure du père incompétent dans la sphère domestique
est une gure très utilisée dans la publicité; l’humour
n’est pas absent (grossissement du trait) mais il est
intéressant de pointer comment le père, s’il est «déplacé»
dans la sphère considérée comme réservée aux femmes,
ne peut pleinement assumer sa tâche, comme si cela nui-
sait (ou remettait en question) sa masculinité.
C’est donc une façon de dire: «Oui je peux le faire (bonne
volonté), mais pas aussi bien que toi parce que moi je suis
un homme.», ce qui renvoie à la toute puissance fémi-
nine, notamment quand il est question des enfants.
Comme le dit la publicité pour la Scenic «les pères seront
toujours des hommes». Comme s’il était nécessaire de les
rassurer.

Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014
LES PÈRES : 2 PUBLICITÉS // FICHE EXERCICE // FICHE PRÉ-REMPLIE
Publicité pères et publicité // che exercice 4/9
4 : CONCLUSION NIVEA
Cette publicité utilise le vocabulaire généralement réservé
au féminin : amour, tendresse, beauté. Il est intéressant
ici de voir ces mots associés à la photo, pleine de ten-
dresse et d’abandon, d’un papa et de son bébé, même si
l’omniprésence de la couleur bleue semble marquer le
besoin d’armer fortement le côté masculin: celui-ci
risquerait-il d’être amoindri par l’expression de la ten-
dresse?
Note: sur le site de Nivea (www.nivea.fr) quand on clique
sur les pages lingettes on se voit proposer de rejoindre
«Le club des mamans»…
5 : À LIRE
Observatoirede la Responsabilité Sociétale des Entreprises(ORSE), Les pères dans la publicité.
Une analyse des stéréotypes à l’œuvre, 2010.
http://www.orse.org/les_peres_dans_la_publicite_une_analyse_des_stereotypes_a_l_oeuvre-52-82.html

Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014
LES PÈRES : 2 PUBLICITÉS // FICHE EXERCICE // DOCUMENT
Publicité pères et publicité // che exercice 5/9