Musée Gutenberg Museum
Musée Gutenberg Museum
Musée Suisse des Arts Graphiques et de la Communication
Schweizerisches Museum der graphischen Industrie und der Kommunikation
Place Notre-Dame 16, Case postale 26, 1702 Fribourg
Tél. 026 347 38 28, Fax 026 347 38 29
Email: [email protected] . www.gutenbergmuseum.ch
Communiqué de presse du 3 mai 2010
Pas comme ça ! Affiches provocatrices en
Suisse 1883 – 2009
C’est au Musée Gutenberg à Fribourg, du 6 mai au
27 juin 2010, que vous pouvez découvrir l’exposition
exclusive « Pas comme ça ! Affiches provocatrices
en Suisse de 1883 à 2009 »
Cette exposition est basée sur le livre du même nom
"Pas comme ça! Les affiches contestées en Suisse de
1883 à 2009" de Rolf Thalmann, paru fin 2009 aux Editions hier+jetzt, Baden. Elle montre un
choix d'une soixantaine d’affiches contestées, mais ne prétend pas à l'intégralité. Par contre elle
nous conduit à travers cent ans d'histoire de l'affichage et nous laisse deviner qu'elles morales,
mentalités et culture visuelle auraient sévis dans nos différentes époques.
L'affichage est probablement la plus vieille forme de publicité. Il se prête surtout pour communiquer
des messages courts et simples. Pour que le message publicitaire atteigne le public, l'affiche doit
d'abord susciter l'attention - faire sensation. C'est pour cette raison que certaines affiches sont
intentionnellement provocatrices, même si les commanditaires ne l'avouent pas facilement. Les mêmes
exemples reviennent, lorsqu'on cherche les affiches contestées: Benetton, Stop Aids, Sloggi, Rifle et
sans cesse les affiches de l'UDC. Les affiches contestées et interdites ne sont pas un phénomène des
dernières années, déjà en 1883 une affiche fut problématique en Suisse.
Coutume et convenance – La nudité ne fut pas appréciée
Depuis plus de cent ans, les figures féminines sont des "accessoires" appréciés sur les affiches. La
nudité de ces dames fit surtout sensation. La nudité des hommes ne fut pas accueillie avec guère
d'enthousiasme aussi. La qualité artistique d'un nu n'avait pas grande importance, comme nous le
montre l'exemple de l’affiche de Karl Bickel de l’année 1932. L’affiche fut interdite dans les villes de
Bâle et de Saint-Gall, parce qu’elle «compromettait la jeunesse écolière». Zurich et Berne
l’autorisèrent, vu que l’image «n’était pas perçue comme impudique et donc ne dérogeait pas au code
pénal». En 1974, un sein visible devait encore être caché par une étoile. Dans les années 1980, les
affiches de Peter Marti, montrant des fesses nues, causèrent beaucoup de retentissement - de
l'approbation enthousiaste, à l'interdiction d'affichage. Ces dernières années, les femmes dénoncèrent
surtout les affiches sexistes, qui montraient indirectement la vénalité des femmes.
L’Esthétique – Le graphisme de mauvais goût
Alors que les affiches au sens politique, religieux ou éthique agitent des populations entières, les
aspects esthétiques touchent surtout des particuliers - ce qui inclut aussi les journalistes. Alors que
l'affiche plaît à certaines personnes, d'autres la trouvent de mauvais goût, indésirable, inefficace ou
aussi sans intérêt. L’affiche la plus vieille présentée dans l’exposition, l’affiche pour l’expo nationale
en 1883 crée par Albert Lüthi fut critiquée comme vieillotte à cause de sa conception graphique.
Parfois les querelles par rapport à une affiche ne sont que difficilement compréhensibles, vu que la
critique dépend aussi de l'époque à laquelle l'affichage eu lieu.
Affiches interdites
Les affiches furent que très rarement interdites pour des raisons juridiques, le cas échéant, souvent en
relation avec la protection de la personne. Dans ces circonstances, la publicité utilisait l'image d'une
personne sans son consentement. Certaines entreprises ont également porté plainte pour violation de
droits. Ainsi, la chaîne de fastfood McDonald's porta plainte contre Tonilait en 1994, parce que celle-
ci utilisait le terme Mc pour l'un de ses produits. Dans le cas de la publicité d'Eptinger avec son slogan
"Bois plutôt Eptinger" de l’année 1947, c'était la perte d'exploitation. A cause de la mise en garde
indirecte sur la consommation de boissons alcoolisées, les associations des restaurateurs et des
hôteliers se sont opposées à l'affiche d'Eptinger. Dans l'hypothèse où la publication continuerait, les
associations menaçaient de boycotter l'eau minérale. Eptinger cessa l'affichage. En 1990 l’affiche fut à
nouveau utilisée, cette fois-ci sans réactions.
Les affiches politiques chauffe les esprits
Jusqu'en 1990 dix affiches furent interdites pour des raisons politiques, et toutes venaient de la gauche.
Ceci changea lorsque l'Union démocratique du centre (UDC) commença à chauffer les esprits des
intéressés à la politique. Les affiches furent de plus en plus drastiques et eurent beaucoup plus
d'attention dans les médias, que l'affichage en lui-même. Les affiches grouillaient d'animaux dessinés:
moutons, corbeaux, ras, poules. L'affiche la plus controversée, jusqu'à présent, fut probablement celle
avec le mouton noir pour le renvoi des étrangers criminel. Fin 2009 l'affiche anti-minarets causa
beaucoup de remue-ménage dans le monde entier, et la commission pour les droits de l'homme de
l'ONU passa même un sacré savon à la Suisse.
Benetton et le zurichois Toscani provoquent
Les premières affiches de la firme de textile, Benetton, et du photographe zurichois, Oliviero Toscani,
étaient anodines. A partir de 1984, elles ne montrèrent pas seulement des blancs, mais également des
noirs, des bruns et des jaunes. Par après, la firme se distança de plus en plus de la représentation de la
mode, comme le démontre l'affiche du nouveau-né. L'affiche fut interdite par la ville de Zurich, car
elle était de mauvais goût. A partir de 1993, elles furent vraiment provocantes: un homme mourant du
SIDA, un bateau surchargé de réfugié, l'uniforme sanglant d'un soldat mort au combat ou un
condamné à mort américain. Jusqu'à leur séparation en 2000, Benetton et Toscani insistaient sur le fait
que la publicité n'était pas sensée être provocante, mais mettait le doigt sur des sujets d'actualité.
Les images sacrées pour la publicité indésirées
Les affiches blasphémateurs sont rare, et donc rarement passées en justice. Par contre, le détournement
d'images sacrées, comme l'abus de "La Cène" de Léonard de Vinci pour une publicité d'ustensiles de
cuisine, était indésirable. D'autres, ainsi le "Hakle…luja" en relation avec un derrière nu, incita un
prêtre à faire des rimes: « prenez Hakle humide pour le c… ».
Actuellement, l'église catholique doit revoir sa campagne d'image, « Plus de Bonnes Nouvelles », à
cause des abus sexuels par les prêtres.
Les affiches Stop SIDA ont également attiré l'attention des chrétiens, bien qu'elles ne contenaient pas
d’éléments religieux. Une affiche des Libres Penseur fut interdite à Zug en 2009, parce qu'elle était
anti-religieuse.
Beaucoup d’affiches de la collection d’affiches bâloise
La majorité des affiches présentées dans l’exposition temporaire « Pas comme ça ! » au Musée
Gutenberg nous ont mis à disposition par la collection d'affiches bâloise de l'école de graphisme de
Bâle. D’autres nous ont été mises à disposition par les agences publicitaires responsables de la
campagne publicitaire respective ou par l’entreprise directement.
Pour des renseignements ou de plus amples informations :
Musée Gutenberg
Dominique Chappuis Waeber, Directrice du Musée Gutenberg, tél. 026 347 38 28,
[email protected], www.gutenbergmuseum.ch
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