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CPNE DE LA BRANCHE
DE LA PUBLICITE
MISE A JOUR DE LA
CARTOGRAPHIE DE LA PUBLICITE
Rapport Final
4 novembre 2015, N/Réf. : 1426

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Sommaire
1. Diagnostic de la cartographie existante 3
2. Les cibles et les usages 11
3. La structure et la définition des métiers 16
4. La fiche type et la méthodologie
employée pour établir une fiche 20
5. Le processus d’établissement des fiches
martyres 30
6. La cartographie de la publicité 36
6.1. Commercial et conseil 38
6.2. Stratégie, études et analyse
marché 64
6.3. Marketing de l’offre, marketing
opérationnel 85
6.4. Création 102
6.5. Production 123
6.6. Achat médias 158
6.7. Exploitation 181
13. Recommandations pour la mise à jour des
fiches 211
14. Annexes 215
Cabinet Ambroise Bouteille et Associés, 4 novembre 2015

3
1. Diagnostic de la cartographie
existante
2. Les cibles et les usages
3. La structure et la définition des
métiers
4. La fiche type et la
méthodologie employée pour
établir une fiche
5. Le processus d’établissement
des fiches martyres
6. La cartographie de la publicité
6.1 Commercial et conseil
6.2 Stratégie, études et analyse
marché
6.3 Marketing de l’offre, marketing
opérationnel
6.4 Création
6.5 Production
6.6 Achat médias
6.7 Exploitation
13. Recommandations pour la mise
à jour des fiches
14. Annexes

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Un important investissement, mais qui n’a pas porté tous
ses fruits
 Un travail considérable
 Plusieurs années de travail
décision de création d’une cartographie prise en 2005 suite à la création de
l’observatoire
 La mobilisation de très importants moyens humains et techniques
- mobilisation de l’observatoire
- mobilisation des organisations professionnelles et tout particulièrement de
l’AAAC
- mise en place de groupes de travail
- consolidation documentaire (fiche de poste, etc.)
- recrutement d’un chargé de mission à plein temps sur plusieurs années
- recours à des consultants
- développement d’une plate-forme informatique élaboré avec le cabinet Talent
soft et Softwatch en 2007.
 Mais qui n’a pu aboutir à la hauteur de certaines des intentions
initiales
 Notoriété et trafic limité : communication réalisée insuffisante ? ou renoncement à
l’arrivée des sites web Etudiant et ONISEP ?
 Ciblage imprécis et/ou trop large ? (attractivité pour les étudiants, outils compétences
pour les DRH, etc.)
 Renoncement à la finalisation de la base de compétences et à l’utilisation de la plate-
forme logicielle

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La présente cartographie, une précieuse base de travail,
mais qui présente quelques faiblesses qu’il faudrait tenter
de surmonter
 Un trop grand nombre de fiches (pour mémoire)
 112 fiches pour 149 métiers mentionnés dans la cartographie, un nombre qui gêne la
visibilité des métiers pour un utilisateur ne connaissant pas la branche
 et lui apporte une certaine confusion du fait de leurs recouvrements, de leurs
dénominations.
 Des degrés de responsabilité à l’intérieur de groupes de métiers, davantage liés à
certaines organisations et insuffisamment génériques
 Mais paradoxalement, une impression de « matrice creuse »
 Le tableau généré par 14 lignes (dites familles métiers) et 7 colonnes (segments
d’entreprises) comporte presque 75 % de cases vides
 ainsi un paradoxe : il manquerait un grand nombre de métiers si l’on suit la logique
de déclinaison des fiches métiers qui a été suivie
 Un excellent principe de structuration par « blocs de fonctions », que
nous conseillons d’ailleurs vivement de renforcer…
 par « blocs de fonctions » nous entendons les actuelles entrées : « commercial », «
création », « étude/marketing », « fabrication/production » etc.
 un principe à renforcer, en concentrant toutes les missions sur quelques grands pôles
de fonctions, que toute entreprise de la branche doit assurer, quelles que soient son
organisation et son activité
 car il permettrait :
- de garantir par son caractère générique l’exhaustivité des missions et des
compétences, toutes prestations et segments d’entreprises confondus
(notamment un descriptif générique du contenu de chacune des fonctions
pourrait permettre de compenser l’absence de déclinaison systématique par
segments d’entreprise)
- de rester indépendant des organisations, notamment de la ventilation des rôles
entre les emplois
- de lutter contre les risques d’obsolescence