Le virtuel au service du réel

Danssesnouveauxmagasins
,
Eramutilisedesécransplats
pourrendresesproduitsplusattrayants.
DISTRIBUTION
Le virtuel au service du réel
Robots ,vidéos ,tablettes : les enseignes investissent désormais avec
discernement dans les nouvelles technologies .L'objectif? Rendre la visite
en magasin plus efficace . Et ludique.
ya deux ou trois ans,lorsque j' allais en voyage d'études
auxÉtats-Unis ,j'étais étonné par lesbornes enself-service
déployées en très grand nombre par despiliers de la
distribution
,tels Home Depot ou Best Buy ,lance Georges
Duarte ,directeur associé de l'agence de "retail design"
UX In Situ.Aujourd 'hui ,cesbornes ont presque toutes été
retirées .Un signe,que lesclients ne les utilisaient paspour
rechercher surleWeblesproduits exceptionnellement absents
dumagasin .»Pour cetechnophile ,enveille permanente sur
lesinnovations testéespar lesdistributeurs ,la numérisation
de toutes lesétapes de la relation client ne s' en estpasmoins
accélérée partout dansle monde .Mais «de façon plus
réfléchie»,et «en tenant vraiment compte desnouveaux modes
de consommation» .Pour un commerçant ,la vraie question ,
désormais,c' estcomment rendre légitime aux yeux du client
l'effort de venir en magasin.« D 'autant que la très grande
majorité des consommateurs ont de moins en moins de
craintes vis-à-vis desachatsenligne,voire prennent du plaisir
àacheter sur Internet »,souligne Georges Duarte.
Améliorer l'expérience consommateur
Afin d'attirer cesadeptes du e-commerce ,il yad'abord la
possibilité de s' appuyer surie numérique pour «dynamiser »
lesvisites etrendre lesproduits plus attrayants visuellement.
Ainsi ,les écrans verticaux des nouveaux magasins Eram
diffusent en boucle desimages de pieds portant lesmodèles
de la marque etdessonsde pasmartelant l'asphalte.Uniqlo
habille sesvitrines de murs vidéos affichant sesvêtements.
De son côté,la Fnac offre des connexions Wi-Fi gratuites
à sesclients .L'objectif ?Les mettre le plus à l'aise possible
pendant leur visite ,mais aussi les aider à rechercher plus
facilement en ligne lesinformations dont ils auraient besoin
avant de finaliser leurs achats.
Les bornes tactiles ,quant à elles,n' ont pasdisparu .Mais
lesenseignes lesprivilégient «pour desscénarios d'achats
qui seprêtent àvouloir tester ou personnaliser lesproduits ,
avec l'aide d'un vendeur »,selon Georges Duarte Le
dispositif
est très tendance dans lesboutiques et espaces
événementiels
(surdesfestivals) de certaines marques comme
Nike et Converse ,dont lesclients sont invités àcustomiser
leurs chaussures.Chez le spécialiste desvoitures électriques
Tesla Motors ,le vendeur aide le client à personnaliser son
véhicule et àle visualiser sur un large écran.
Partant du principe que lesacheteurs limitent au minimum
leurs déplacements chez les concessionnaires (ils ne
réaliseraient
qu' une visite aujourd 'hui ,contre cinq ,il y
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PAYS : France
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PERIODICITE : Hebdomadaire
RUBRIQUE : Sur les traces du client
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JOURNALISTE : Christophe Dutheil
8 avril 2015 - N°3327 - Edition spéciale

aune dizaine d'années) ,la marque Audi s' est,pour
sa part ,rapprochée du cabinet de conseil en technologies
Valtech «afin d'utiliser les technologies connectées pour
améliorer l 'expérience consommateur »,explique Julien
Leterrier ,responsable du planning stratégique chezValtech.
Le résultat s' appelle Audi City .Il s' agit d'un « showroom
virtuel »qui doit aider la marque à cibler un public jeune
et urbain peu enclin à rendre visite aux concessionnaires
« traditionnels ».
Al'appui desinformations diffusées surdesécranstactiles ,
destables interactives et despanneaux muraux ,le visiteur
GALERIES LAFAYETTE
Disponible en 14langues
l'application Galeries Lafayette
Paris-Haussmannexploite à
pleinla géolocalisation
d
'intérieur , grâce àdes balises
Bluetoothet Wi-Firéparties
dansl'ensemble des bâtiments.
L
'objectif : aider les utilisateurs
à
repérer plus facilement les
corners leurs marques
préférées.
ERDF
Le
gestionnaire du
réseaude distribution
d
'électricité s' est associé
à
la start-up toulousaine
MyFeelBack afin de tester un
dispositif innovant ,à Lourdes.
Pendantla durée des travaux ,
des
panneaux d'information
arboraient un QRcode et une
adresse
Internet raccourcie ,
permettant aux habitants
poser en temps réel leurs
questions
à ERDFsur le chantier
d'un Audi City « a la possibilité d'expérimenter tous les
modèles de voitures Audi de façon quasi virtuelle »,précise
Julien Leterrier . Mais attention , « les vendeurs restent
toujours très présents dans la relation ,le but étant
justementde créer un lien de proximité dans l'environnement
dématérialisé ».
Dans l 'univers de la maison ,certains cuisinistes
SoCoo' c...)proposent des outils gratuits de conception
en trois dimensions permettant de tester plusieurs styles
de meubles ,de coloris et d'agencements ,avant d 'aller
dans le point de vente poursuivre la réflexion avec
CARREFOUR
Enpartenariat avec
Publicis Shopper
et Think &Go, Carrefour
vient de créer une
application de courses
connectées pour les
smartphones Samsung
et les montres Samsung
GearS.La liste des
produits et la carte de
fidélité s' affichent , lors
du passageen caisse.
EMIRATES
Apeine lApple Watchsortie des
cartons ,lacompagnie aérienne
Emirates adévoilé sonapplication
pour la montre connectée ,
initialement développée pour les
iPhone et les iPad.Enun clic,l'objet
donne des informations sur les vols.
DARTY
Darty vient d'expérimenter àParis et àNice
l'utilisation des robots humanoïdes interactifs
NAO, conçus par Aldebaran , pour assister les
vendeurs dans la présentation desnouvelles
offres liées àla maison connectée et aux
téléviseurs 3D.
SEPHORA
Les vendeurs de l'enseigne sont désormais
équipés d'un baladeur multimédia iPod pour
scanner la carte de fidélité du client et
accéder ainsi àl'historique de sesachats.
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RUBRIQUE : Sur les traces du client
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JOURNALISTE : Christophe Dutheil
8 avril 2015 - N°3327 - Edition spéciale

un
spécialiste .Le fabricant des revêtements de sols,
Tarkett ,a récemment fourni à sesvendeurs français des
lunettes 3D Moverio BT-20 ,conçues par Epson .Elles
facilitent
la sélection par les clients d'une couleur de
revêtement
Tapiflex et sa visualisation dans une pièce
prédéfinie
(grâce à un écran virtuel situé au centre du champ
de vision de l 'utilisateur) .
L'arrivée de la micro-géolocalisation
Vous avez aimé le retargeting sur leWeb ,ces technologies
qui permettent de cibler les publicités en fonction d'une
analyse desdonnées de navigation desinternautes ?Vous
allez adorer le retargeting dans le magasin ,tel que se
propose
de le mettre en oeuvre Fidzup ,une jeune pousse
spécialistede la géolocalisation ,dont le slogan en dit long :
«Les outils du Web , adaptés au commerce physique ».
Le principe ?«Le commerçant installe à un endroit
stratégique
de son point de vente une Fidbox ,un petit boîtier
qui va détecter la présence de visiteurs dotés de
smartphones
sur lesquels le Wi-Fi est activé ou l'application
mobile du lieu visité déjà installée , indique Anh-Vu
Nguyen ,cofondateur de Fidzup .Ce qui permet d'analyser
et de comprendre le comportement de ces visiteurs ,et
éventuellement ,par exemple ,de diffuser à cet emplace-
SECOND LIFE
ment une publicité qui correspond à leur profil ...»
Toujours en phase d'expérimentation ,ces technologies
de micro-géolocalisation ,ou de geofencing ,se diffusent
àgrande vitesse depuis la création par Apple du système
de géolocalisation d'intérieur iBeacon (beacon signifie
«balise» en anglais,lire p.22) .Lequel permet de diffuser
sur le smartphone d'un client ,en fonction de Pendroit où
il setrouve ,« desinformations personnalisées » :la
localisation
précise de l'outil recherché dans une grande surface
de bricolage ,l 'étagère accueillant un produit dans un
hypermarché francilien de Carrefour ,etc.
Déjà très prisées des aéroports et des musées,ces
technologies
« devraient rapidement offrir de nouvelles
possibilitésaux distributeurs pour diffuser aux consommateurs
lesinformations pertinentes ,au bon moment» ,conclut
GabrielDabi-Schwebel ,fondateur de l'agence de marketing
digital imin30 .Avec deux garde-fous ,qui éviteront que
descoupons non désirés ne déferlent à tous moments dans
nos messageries : L 'utilisateur doit ,au préalable ,avoir
activé les connexions Bluetooth etWi-Fi sur sontéléphone.
Et il doit avoir pris le temps de télécharger l'application
de l'enseigne.»Le client ne doit pas sesentir harcelé ,mais
aidé.Une clef de sasatisfaction et demain ,de safidélité .
ChristopheDutheil
STARWOOD HOTELS &RESORTS
Aux Etats-Unis , l'hôtel Aloft de Cupertino ,dans la Silicon Valley
s' est doté d'un minuscule concierge robotisé (moins d'un mètre ,
photo ci-contre) qui sillonne les couloirs de l'établissement
pour apporter es objets réclamés à aréception (dentifrice ,
adaptateur de
prise électrique ...)
Après trois mois
de tests,le robot ,
moins rapide et
distingué qu' un
garçon d'étage ,
n' apas encore
emporté
l'adhésion.
S
F E
En20062007 de nombreuses marques sesont
laissées tenter par les univers virtuels de Second
Life,persuadées qu' elles pourraient yproposer une
autre forme de relation client .Passé l'effet de
surprise ,les visiteurs se sont lassés de cesunivers
en3D, qui n' offrent que peu d'avantages par rapport
aux sites traditionnels et pèchent souvent
par l'absence de conseillers virtuels . Faute de
fréquentation , les marques ont fait marche arrière.
TESCO
Legéant britannique de la distribution a testé en Corée
du Sud,dans le métro de Séoul, un mur virtuel permettant
aux voyageurs de faire leurs achats en prenant en photo ,
avec leurs téléphones portables , lesproduits désirés.
Carrefour et Casino ont mené desexpériences similaires
àLyon,en2012.Mais sans succès.« Quia envie de
commander une bouteille de lait avec son téléphone
portable dans un couloir », interroge un spécialiste.
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