dmarcheprojetmarketing - Marketing4innovation.com

Isabelle Wallart
GB IAAL 5
DÉMARCHE PROJET
SEGMENTATION SOCIODÉMOGRAPHIQUE
Camille Marchal
Jérémy Salomez
Marianne De Kersauson
Elisa Sauban
Estelle Tissot
Margaux Bourelly
1
Sommaire
Contexte de l’étude
I. Analyse des segments socio-démographiques
II. Portraits robots
III. Tableau récapitulatif du choix de la cible
IV. Analyse du segment choisi: Les Hommes
Bibliographie
2
Contexte de l’étude
3
Contexte de l’étude
Dans le cadre du cours sur le marketing, nous devions réaliser un travail
analytique portant sur la segmentation.
Notre étude porte sur les segments socio-démographiques avec l’étude des :
- Hommes & Femmes
- Jeunes mariés & Célibataires
- Homosexuels & Handicapés
- Jeunes mamans & Etrangers
- Familles nombreuses
4
I. Analyse des segments
socio-démographiques
5
I. Analyse des segments socio-démographiques:
Sommaire
Introduction
A. Jeunes mamans
B. Familles nombreuses
C. Hommes/Femmes
D. Etrangers
E. Homosexuels
F. Handicapés
G. Célibataires
H. Jeunes mariés
Bibliographie
Conclusion
6
Introduction
Segmentation qui se base sur des critères d’ordre
Qu’est ce que la
segmentation sociodémographique ?
sociologiques et démographiques.
Données déclaratıves de type “carte d’
identité”
Exemple de critères :
Age, Sexe, Cycle de vie (jeunes célibataires, jeunes couples, jeunes parents, etc.),
Taille du foyer, Taille & poids, CSP (catégorie socio-professionnelle : cadre, ouvrier,
etc.)
7
A. Jeunes mamans : Marché d’intérêt
Faible marché
Mais marché constant
●
Pour ce marché, on considère les critères suivants :
■ Localısatıon de l’étude marketıng : en France
■ Maman de son premier enfant
■ Pérıode consıdérée : les 3 premières années de l’enfant
●
En 2013, 811 510 nouveau-nés ont vu le jour en France.
44% sont des premiers enfants.
●
●
Âge moyen des mamans ayant leur premıer enfant : 28 ans
Nombre d’enfants par maman en France : 2,1
●
Intérêt marketıng : Capter l'attention de ces clientes et les fidéliser tout au long de la croissance de
leur enfant.
Idéaliser l’image de la “bonne mère”
8
A. Jeunes mamans : Attentes
9
A. Jeunes mamans : Produits concernés
●
●
Produıts concernés :
■ Produits laitiers : laits, poudres de laits, yaourts
■ Purées de légumes, compotes
■ Eaux minérales
■ Biscuits et viennoiseries
Marques concernées :
-
Blédina
Evian
Lactel
Nestlé
La Mère Poule
Mamie Nova
Bonne Maman
Alsa
Candia
Servıces recherchés :
■ Site internet de conseils et recettes pour alimentation saine
et diversifiée
■ Forums communautaires
■ Suivi au quotidien (ex : Intermarché)
■ Formats adaptés aux besoins
“Tout pour bébé, moins
■ Gamme évolutives aux besoins de l’enfant
pour maman.”
■ Cumul de “points fidélité”
10
A. Jeunes mamans : Contraintes et accessibilité
●
Cibles relativement faciles à capter.
●
Accessibilité :
Enfants encore insensibles aux publicités
Destiné aux mamans
●
Contraintes :
Cibles très exigeantes,
Difficulté pour trouver des données sur ce marché,
Hyper segmentation du marché (selon les âges des enfants),
Achats réfléchis.
●
Communication :
Interne : en maternité / au travail / via le corps médical / via la famille et les amis
Externe : via internet et les réseaux sociaux / la télévision / la radio / les affiches
publicitaires / les magazines
Publicité = Choisir le
bon support pour conduire à
l’achat
11
A. Jeunes mamans : Conclusion
Les mamans de jeunes enfants représentent un marché à fort potentiel.
Pourquoi ?
-
Leur budget alimentation est élevé afin d’acheter le meilleur pour leurs enfants.
Le nombre de personnes concernées est plus ou moins constant au fil des années.
Elles sont susceptibles de développer une fidélité assidue à certaines marques.
Elles fonctionnent aux coups de coeurs et coups marketing.
C’est notamment pour cette raison que la grande distribution et les entreprises agro-alimentaires
proposent de nombreux produits qui leurs sont directement destinés.
Problème :
De plus en plus de concurrence, et un marché qui commence à se saturer.
B. Familles nombreuses: Intérêt
Selon l’Insee, une famille est dite nombreuse si elle comprend 3 enfants ou plus
➢
➢
➢
➢
En 2011, elles représentent 1 famille sur 5 en France. Parmi elles: 1 sur 6 est recomposée
et 1 sur 6 est mono-parentale
Avoir 3 enfants concerne autant les non diplômés que diplômés. En avoir plus concerne
davantage les personnes avec un faible niveau d’études (sans diplôme, brevet, CAP, etc)
Mères moins présentes sur le marché du travail: elles sont 59% avec 4 enfants et plus
contre 96% avec 1 enfant
Le revenu disponible croit avec le nombre d’enfants mais le niveau de vie diminue avec ce
dernier: 35 % des couples avec 4 enfants ou plus ont un niveau de vie inférieur au seuil de
pauvreté
Des familles au budget serré, surreprésentées parmi les milieux populaires et vivant
généralement avec un salaire complété par les aides de l’Etat mais des familles avec d’énormes
13
besoins
B. Familles nombreuses: Accessibilité
L’alimentation fait partie des priorités de la famille devant l’habillement et les loisirs mais après
les dépenses incompressibles (logement, factures)
Grosses dépenses, manque de temps et petits budgets rendent les familles nombreuses plus
responsables et mieux organisées que la moyenne vis à vis de leur consommation
Les courses: moment difficile (chariot rempli, enfants présents, etc)
➢
➢
Priorité aux aliments les plus nécessaires
Liste de courses primordiale pour éviter les achats “coup de coeur”
À la maison: organisation obligatoire pour gérer les repas
➢
➢
Le “fait maison” est privilégié
Moment convivial rassemblant toute la famille
14
B. Familles nombreuses: Stratégie & Implantation
Les familles nombreuses, une cible marketing délaissée par les marques, les distributeurs et les
experts marketing: Pourquoi?
Postes de dépense les plus importants sont: viande, poisson et fruits et légumes
➢ Achat des viandes/poissons les moins chers type volaille pour la viande et de fruits/légumes
de saison
Faible fidélité à un magasin particulier et grande sensibilité aux offres promotionnelles
➢ Achat de produits MDD ou HD plutôt que de grandes marques
➢ Économies faites grâce aux formats familiaux, quantités offertes, achats en gros, réductions
immédiates ou sur carte de fidélité
➢ Attention portée sur le prix au kilo/litre et les fausses promotions
Justification de ce délaissement de par le fait qu’il serait réducteur de s’adresser uniquement
aux familles nombreuses quand d’autres catégories sont intéressées par les mêmes types de
15
produits
B. Familles nombreuses: Conclusion
Les familles nombreuses représentent un marché à potentiel moyen: leur budget
alimentation est élevé mais rapporté au nombre de personnes qui en bénéficient, ce
dernier est faible. Elles font peu d’achats coup de coeur et se concentrent plus sur
les aliments à faibles coûts et de première nécessité
Friandes des offres promotionnelles, sources d’économies, elles sont peu fidèles à des
enseignes particulières
C’est notamment pour cette raison que la grande distribution et les entreprises agroalimentaires ne proposent pas de produits uniquement dédiés aux familles
nombreuses: les facteurs d’achats et les produits achetés pour cette cible se
retrouvent chez d’autres cibles marketing
16
C. Hommes/Femmes : Intérêt
A salaire équivalent, les femmes ont tendance à consacrer plus d’argent à la nourriture que les
hommes :
18% de leur budget pour les femmes
15 % de leur budget pour les hommes
Aujourd’hui au sein du couple, les femmes ont plus tendance à réaliser les courses de la famille, du fait de
la vision encore très “traditionnelle” de celle ci, avec l’homme qui travaille et la femme qui s’occupe des
tâches ménagères. Néanmoins, ce modèle tend à changer, notamment avec les nouvelles générations, et
l’on assiste à une nouvelle répartition des tâches et de la place de l’homme et de la femme dans la
famille. Depuis une vingtaine d’années, la part des conjoints effectuant des courses n’a pas cessé d’
augmenter tandis que la courbe de ceux ne les faisant jamais a suivi la courbe inverse.
Le segment des femmes est très sous-segmenté et saturé, avec une large gamme de produits s’
adressant directement à elles pour répondre à leur besoins. Tandis que chez les hommes, il y a encore
peu de produits les ciblant précisément, or ces derniers ne consomment pas de la même façon que les
17
femmes et ne sont pas intéressés par les mêmes catégories de produits.
C. Hommes/Femmes : Accessibilité
Face à leurs assiettes, les hommes agissent différemment des femmes :
- Dans le chariot des hommes on trouve surtout des pâtes, du pain, de la
viande et surtout de l’alcool qui représente 11% de leur budget.
- Seulement 7% de leur budget est dédié aux légumes (10% pour les
femmes)
- 5% de leur budget pour les fruits (contre 8% chez les femmes)
- Les hommes se tournent également moins vers les produits sucrés tels que
le chocolat, le miel ou les confitures, que les femmes.
Les hommes privilégient les aliments pratiques et faciles à préparer comme les pommes de terre ou le
riz, voire même carrément simpliste avec les plats surgelés.
Même si pour les femmes et les hommes 40% de leurs achats sont réalisés en grande surface, on
remarque une fréquentation plus importante des marchés par les femmes.
A noter que les hommes dépensent plus d’argent pour les repas pris à l’extérieur (5% de leurs dépenses
18
contre 3% pour les femmes), au restaurant, à la cantine, dans un bar, etc.
C. Hommes/Femmes : Stratégie
On voit bien que globalement les hommes et les femmes sont
sensibles aux mêmes caractéristiques d’un produit pour l’
acheter.
Néanmoins on observe quelques différences notables et
particulièrement pour l’aspect innovant du produit. L’homme
sera en moyenne 10% plus enclin à acheter un produit si
celui ci comporte une innovation technologique. La encore
cela fait référence à ce que peut apporter le produit à son
consommateur et s’il est “pratique” : choses que les hommes
recherchent majoritairement. C’est un point à creuser si l’on
veut cibler la gent masculine.
Par ailleurs, on observe un intérêt moindre pour les hommes,
par rapport aux femmes en ce qui concerne : l'hygiène, la
sécurité, la cause humanitaire et les garanties
écologiques, qui sont traditionnellement associés à la
femme.
19
C. Hommes/Femmes : Stratégie
Le besoin de sécurité, d’information et de qualité, la sensibilité au prix des produits guident les
comportements d’achats des individus, peu importe le sexe. Mais les femmes sont plus prudentes et
citoyennes.
Les hommes chercheraient avant tout le plaisir de consommer (loisirs, etc.). A titre d’exemple, 70%
des femmes sondées par le Credoc se disent « beaucoup incitées » ou « assez incitées » à l’idée d’
acheter un produit ayant des garanties écologiques, contre seulement 57% des hommes.
Par ailleurs, afin d’attirer l’attention du consommateur masculin et de l’inciter à consommer, les
industriels peuvent utiliser des stratégies marketing différentes avec:
-
Des couleurs plus sombres
Un packaging plus sobre et simpliste
Des slogans et campagnes de pub révélant le coté viril de l’homme
Des goûts “plus masculins” (saveur d’alcool,ect)
20
C. Hommes/Femmes : Stratégie
La marque Gü l’a bien compris en proposant des desserts à l’emballage noir
et épuré jouant sur un style très masculin ou la marque Mammoth Yoghurt
qui a choisi un positionnement marketing innovant et plutôt surprenant avec
pour slogan : "Real man food, man !" ("De la vraie bouffe de mec, mec !")
On retrouve également la marque coca cola avec sa boisson Coca Zéro, qui
était à la base destiné à un public masculin par l’intermédiaire de publicités
mettant en scène un homme devenant agent secret.
21
D. Les étrangers
En 2012 en France, 4,6 % de la population
est originaire de l’immigration.
55% des étrangers en France viennent de 4
pays : l’Algérie, le Maroc, la Turquie et la
Tunisie.
Les ressortissants chinois sont également de
plus en plus présents en France
Differents types d’étrangers: touristes,
résidents longue durée, résidents courte
durée, etc..
22
D. Les étrangers: Les produits
Cible recherchée par les étrangers: les produits en provenance de leur pays d’origine.
Importance du produit mais également de la marque spécifique : marque uniquement
présente dans le pays d’origine plus recherchée par les expatriés.
23
D. Les étrangers : Lieux de concentrations
Les étrangers sont particulièrement présents en île de France et dans les régions
frontalières.
Exemple: Auchan la Défense, 3 rayons produits du monde, dont 1 rayon complet
produits asiatiques importés.
Importance du lieu de distribution des produits, en fonction de la présence d’
étrangers.
Fidélité à un magasin: dépend de la présence de ces produits et de la diversité de l’
offre proposée
24
E. Homosexuels : Contexte
Il est très difficile d’analyser un segment à proprement parlé dit “homosexuel”
même si nous nous rendons compte que de plus en plus cela devient un segment à
part entière.
La plupart des entreprises se basent sur des clichés plutôt que sur des analyses
réelles.
Dans le monde du marketing, le segment homosexuels est aussi appelé “Dinks” :
“Double income revenus, no kids” signifiant donc 2 revenus sans enfants soit une
cible fortunée et dépensière appréciant des produits un peu haut de gamme.
25
E. Homosexuels : Caractéristiques
On peut néanmoins donner quelques caractéristiques ressortant de cette communauté
:
-
Cadres professions libérales
Célibataires ou en couple
Sans enfants (adoption difficile en France)
Niveau intellectuel élevé
Pouvoir d’achat élevé (environ 30% en plus qu’un salaire moyen)
Intérêt pour la mode et les innovations
26
E. Homosexuels : Types d’approches
Pour accrocher cette communauté les entreprises ont 2
stratégies :
- Communication d’harmonie : montrer que l’
entreprise ne fait aucune différence entre ses clients
avec des affiches montrant des homosexuels (cf pub
Orangina)
- Communication impliquée : création de produits à
vocation de cette communauté afin de conquérir la
cible (cf Dolce & Gabbana)
27
E. Homosexuels : Habitudes d’achats
La communauté homosexuelle est attirée par les secteurs suivants :
-
Mode
Nouvelles technologies
Cosmétiques
Décoration
Automobile
Disques
On remarque que l’alimentaire n’est pas cité dans les secteurs il est donc assez
difficile de définir les habitudes d’achats des homosexuels.
28
E. Homosexuels : Attentes
On peut donner cependant quelques attentes des homosexuels en manière de choix
alimentaire :
-
Notion d’appartenance à la communauté
Notion de santé autour du produit
Perceptions sensorielles importantes: goût, texture, visuel, présentation, odeur
Satisfaction / Apparence corporelle
Le sentiment que la marque est “gay friendly” joue beaucoup sur l’achat d’un
produit.
29
E. Homosexuels : Conclusion
Le segment homosexuel est donc un marché porteur où les entreprises peuvent se
positionner. Néanmoins, il faut faire attention à ne pas tomber dans les clichés
stéréotypés et bien analyser les attentes de cette communauté.
Attention : les homosexuels sont souvent aussi associés à certains troubles
alimentaires.
30
F. Handicapés : Contexte
Le segment des handicapés est un marché qui est assez “tabou”, peu d’entreprises
osent communiquer sur ce segment même s’il y a un certain potentiel.
On observe 2 catégories de handicap :
- Handicap mental
- Handicap physique
Les problématiques et enjeux sont similaires suivant le type de handicap.
31
F. Handicapés : Attentes
La notion de nutrition est très présente sur ce segment puisque les troubles
alimentaires sont une réelle préoccupation (fausse route, boulimie, allergies, etc).
Néanmoins, la notion de plaisir est aussi très importante sur ce segment.
Aujourd’hui, la problématique se tourne vers les établissements collectifs et comment
ils doivent nourrir ces personnes.
32
F. Handicapés : Stratégies de communication
Certaines entreprises ont essayé de lancer des campagnes sur le handicap, on y
retrouve 2 catégories :
- Handicap présent de manière atténuée : le handicap n’est pas montré
réellement, il y a des jeux de cadrage, des métaphores, etc.
- Handicap montré de manière frontale : personne en fauteuil roulant ou portant
une prothèse par exemple.
Des entreprises comme Red Bull ne communiquent pas pour séduire le segment
handicapé mais pour le grand public en montrant la prise en compte du handicap.
Ces campagnes visent à sensibiliser et à changer la vision du handicap.
33
F. Handicapés : Conclusion
Il existe peu d’informations sur les habitudes d’achats, sur les produits phares et le
budget des personnes en situation de handicap.
Il est donc très difficile de catégoriser leurs attentes et de savoir comment les
séduire. Quelques campagnes de communication commencent à apparaître néanmoins
la communication sur le handicap est un sujet difficile à aborder.
34
G. Célibataires : Définition
Petit Larousse : “Personne en âge d’être mariée et qui ne l’est pas”.
Réalité actuelle: personne libre de tout engagement amoureux, qui ne vit pas avec un conjoint.
-
+ 18 millions de personnes célibataires (INSEE 2006) (35% des français)
tous profils (étudiants, gays, jeunes séniors, veufs (2,5 M), divorcés (1,1M), famille
monoparentales (1,8M)…)
toutes catégories socio-professionnelles
Nombre grandissant, segment porteur, mine d’or
Figure 1 : Proportion de personnes vivant seules dans leur logement par groupe d'âges France
métropolitaine de 1990 à 2010 - Insee, RP1990 - RP1999 - RP2010. Remarque : ne prend en compte que
personnes seules dans leur logement, ≠ pourcentage exhaustif des célibataires.
35
G. Célibataires : Multiplicité
2 typos :
- par contrainte (deuil, divorce, rupture), isolés, dépressifs, consomment moins,
souvent pour raisons économiques
- affirmés, assument et cherchent à se faire plaisir (temps, TB pouvoir d’achat,
urbain, CSP+, branchés, pas de charges familiales)
Multiplicité du célibataire, regroupe pas moins de 8 segments
- les “Classic Solos” (à l'aube de la retraite)
- les “City Singles” (citadins aisés)
- les “Eco Solos” (pré-retraités avec une diminution des revenus)
- les “Family Blues” (familles avec enfants aux revenus modestes)
- les “Dynamiques Solos” (adultes seuls ou avec un grand enfant au foyer, branchés, plutôt parisiens)
- les “Primary Needs” (en majorité des femmes seules avec enfants à charge en difficulté financière)
- les “City Campus” (jeunes fauchés mais débrouillards)
- les “Singles Branchés” (citadins, aisés, ouverts aux autres).
36
G. Célibataires: Conclusion
•Dénominateurs communs : Hédonistes, ouverts, engagés, recherchent : découverte,
nouvelles expériences ; attirés par les produits de luxe et plus impulsifs dans leurs achat. Cible
réceptive, surconsommatrice, tous produits confondus. (Ipsos 2005)
•Coeur de cible recherché le + valorisant : 30re, aisé, citadin, sans contraintes familiales.
•Multiplicité : Univers de consommation ≠ voir opposés.
•Profil type : citadin, attiré par la culture (livre, musique : VPC), les voyages, les
nouvelles technologies (internet), son bien être.
Conclusion : Cible ne doit pas être explicitement revendiquée au risque de blesser une
partie des solos, ne pas créer réducteur et dévalorisant.
Ou alors produit destiné à un sous-segment spécifique des célibataires.
37
H. Jeunes mariés
-Mariages régressent en France (vieillissement de la population – Figure 2, raisons
culturelles : religion, éducation plus longue, normes sociales)
-Mariages régressent au profit du Pacs (2 pacs pour 3 mariages en 2013, figure 3)
-Mariages régressent car coûteux
-Divorces augmentent
38
H. Jeunes mariés
Figure 2 : Evolution de l'âge moyen au mariage et au
premier mariage. Source : Insee Résultats - La situation
démographique en France de 1999 à 2006
Figure 3 : Évolution mariages et Pacs. Source : Insee,
statistiques de l'état civil (mariages) ; Ministère de la
Justice (Pacs).
39
H. Jeunes mariés : Sous segmentation
“City couples” : jeunes couples grandes villes, vie active, investis dans leur activité
professionnelle.
Recherchent : développer projet durable moteur (immobilier, famille).
Consomment : plaisir immédiats. Stressés par vie citadine
“Justes mariés” : jeunes zones rurales, vie active, construction de foyer, ascension
sociale.
intérêts : habitat, véhicule. Attente de reconnaissance (sport pour gagner en
confiance).
Recherchent : Instruments d’évolution sociale, signe de réussite (dépenses
importantes)
40
Consomment : économes sauf pour sport, voiture, immobilier...
H. Jeunes mariés : Conclusion
Problème : segment qui se réduit. Perte de confiance en le mariage.
Contraintes et conditions d’accès : jouer sur la vision idéale du couple (romantisme,
voyage et soirées en amoureux).
Éviter effet réducteur : parler de couple et non pas de « mariés » pour ne pas exclure
les Pacsés ou non mariés.
41
II. Portraits robots
42
Jeunes mamans
43
Camille Marchal
Gpe 2 GB-IAAL 5
Portrait robot d’une famille nombreuse
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Elles ont de grosses
dépenses et de petits
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temps:
Priorisation nécessaire
Elles réalisent
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Fr
2015 - 2016
Elles sont peu fidèles
à des magasins ou
marques de produits
Elles
sont
très
sensibles
aux offre
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Considéré comme famille nombreuse si plus de 3
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adress
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er qu’à
eux
44
Portrait Robot des hommes et des femmes
Sensible à :
- L’innovation
- L’apport
technologique
Alimentation = 15%
de leur budget
Alimentation = 18%
de leur budget
Aliment demandant
de la préparation
Sensible à :
- L’hygiène
- La sécurité
- Cause
humanitaire
- Garantie
écologique
Pratique et
facile à préparer
Consomme
davantage de:
- Pain
- Viande
- Alcool
Privilégie plus les
repas pris à l’
extérieur (Bar,
restaurant, cantine)
Réalise les courses
de la famille
En France en 2015 :
48,4% d’homme et 51,6% de femme
Consomme
davantage de:
- Fruit
- Légume
Fréquente plus les
marchés
Jérémy Salomez
45
…
46
47
48
49
50
III. Tableau récapitulatif du
choix de la cible
51
Cible
Potentiel
Accessibilités
Hommes
Cible émergente
et peu exploitée
Femmes
Cible déja trés
présente, peu de
niche libre dans
ce segment
Etrangers
Familles
nombreuses
Contraintes
Commentaire
Cible choisie
Nombreux sous
segments,
beaucoup de
concurrence
Handicapés
Accroissement
des échanges
Cible méconnu et
Cible peu
internationaux,
peu analysée
alléchante, pas Comme pour les
modialisation, de
donc pas de
d'attente
femmes, cible sur
plus en plus
données
particulières (prix
représentée
d'étrangers
exploitable niveau
très important)
résident ou de
pouvoir d'achat
passage
Peu de
Spot publicitaires
communication,
pendant les
Site web dédiés, communication
Pub
evenements
sites de partage
locale en
promotionnelles (
sportifs ou séries
d'information type magasin dans les vente de grande
télévisées, sites
forum, spots
zones
quantités à prix
web, création
publicitaires
géographiques
réduit)
d'événements
ciblées par les
(tyoe RedBull)
étrangers
Nombreux sous
segments,
mentalités
difficiles à
changer
Jeunes
mamans
Univers étendu
(conseils, suivi
etc ...)
Pas de
communication
directe, segment
tabou
Homosexuels
Célibataires
Cible peu
exploitée mais
ayant un fort
pouvoir d'achat
Cible très
exploitée et
analysée, pouvoir
d'achat pouvant
varié selon l'âge,
la classe sociale,
etc.
Communication
peu présente et
peu être mal
perçue par la
communauté.
Communication
sur des produits
unitaire, sans dire
directement "pour
les célibataires"
Nombreux sous
segments,
Besoins
Beaucoup de
Problème
concurrence
Fidélité au produit
nutritionnels très
concurrence,
d'éthique et sur la
d'internet (depuis quasi inexistante,
particuliers et se
cible sur exploitée
manière de
le pays d'origine)
difficile de
portent plus sur la
et difficile à
communiquer les
ou des petits
conserver la cible
restauration en
satisfaire
produits
commercants
collectivité
spécialisés
Nombreux sous
segments,
possibilité de
heurter certains
et de faire fuir la
cible
Cible non choisie Cible non choisie Cible non choisie Cible non choisie Cible non choisie Cible non choisie Cible non choisie
52
IV.Analyse du segment choisi:
Les Hommes
53
Introduction
❖
Les cibles socio-démographiques étudiées
➢
➢
➢
➢
Jeunes mamans
Familles nombreuses
Homosexuels
Handicapés
➢
➢
➢
➢
Célibataires
Étrangers
Jeunes mariés
Hommes & Femmes
❖ Pourquoi cibler les hommes ?
➢
➢
➢
Segment sous-exploité
Ne représente pas une niche
2 choix possibles: hypersegmentation ou marketing général pour toucher l’ensemble
des hommes
54
Introduction
❖
Portrait robot réalisé : Hommes & Femmes
55
Introduction
❖
❖
Quelques chiffres
Vers une évolution des mentalités sur les 15 dernières
années
➢
➢
❖
48,4% de la population
française en 2015 soit 32
126 316 consommateurs
Image traditionnelle de l’homme viril cassée
Différents secteurs concernés: cosmétique, alimentation, etc
Le domaine de l’alimentation n’est plus uniquement
réservé aux femmes
Tranche d’âge
% d’hommes
Moins de 20 ans
26%
20-30 ans
12,1%
30-50 ans
26,4%
50-65 ans
19,3%
Plus de 65 ans
16,2%
1er Janvıer 2015 (INSEE)
56
Sommaire
Carte mentale
Particularités du profil Hommes
Enjeux & Problématiques
Benchmark
Concepts novateurs & Idées créatives
Conclusion
57
Carte mentale
58
Particularités du profil Hommes
❖
❖
Société de consommation plutôt féminisée où l’homme reprend ses marques
depuis une dizaine d’années: Remasculinisation par des codes virils.
Autrefois oublié, le profil Hommes trouve une vraie place dans les cibles
marketing! (Gender Marketıng)
Ce que l’on observe aujourd’huı:
❖ L’accent mis sur « le goût », «l’efficacité» et « l'habitude » (alimentation)
Le prıx est également à prendre en compte pour les retraıtés, étudıants et chômeurs [1]
Mais : sensibilité plus grande à l'innovation et l'apport technologique si praticité du
produit améliorée.
59
Enjeux & Problématiques
Intérêt:
L’identité masculine en pleine révolution: apparition d’une multiplicité de modèles
❖
❖
❖
❖
Budget: 15% pour l'alimentation
Plus nombreux à réaliser eux-mêmes les courses
décisionnaires dans l'achat
Les courses: une corvée ? Moins que pour les femmes… (14% vs 26%)
Bonus: 32% à trouver l’activité agréable
Temps des courses allongé: 2 h20 hebdomadaires (2010) vs 1h59 (1974)
Repenser le marketing des produits pour qu’il s’adresse mieux
au consommateur masculin
60
Enjeux & Problématiques
Potentiel :
L’identité masculine en pleine révolution: apparition d’une multiplicité de modèles
selon :
❖
❖
❖
❖
L’âge
Le statut social
La classe sociale
Etc.
nouvel enjeu
Pour les marques, un
émerge :
Nouvelle diversité du masculin
Repenser les stratégies de communication
pour mieux coller aux attentes et aux aspirations de chacun.
61
Enjeux & Problématiques
Accessibilité :
Les grandes typologies d’hommes
❖
c
Zappeur caméléon
❖
Néo-macho
❖
Winner attentionné
❖
Nouveau sensible
❖
Happy boomer
62
Enjeux & Problématiques
Contraintes :
❖
Intérêt pour l’innovation niveau alimentaire sous certaines conditions
(practicité, amélioration vie quotidienne, etc)
❖
Habitudes de consommation difficiles à changer pour la plupart des typologies
❖
Nombreux sous-segments
❖
Malgré des améliorations, les femmes font plus souvent les courses (cas des
hommes en couple)
63
Enjeux & Problématiques
Moyens de communication :
❖
Presse:
➢
➢
❖
❖
Fort attrait des hommes pour les magazines automobiles, sportifs & lifestyle
Exemples : GQ, l’Equipe, Argus Automobile
Télévision
➢
Spots publicitaires privilégiés lors de rencontre sportives, mais recrudescence de ces spots
pendant les heures de diffusion des séries américaines, programmes mixtes, films, etc.
➢
Exemples : “Very Bad Blague” sur D8, “Turbo” sur M6, “The big bang theory” sur NRJ12
Internet
➢
➢
Moyens de communication efficace et très utilisés par les hommes mais manque encore de sites
spécialisés présents pour les femmes comme “Aufeminin.com” pour être bien exploité
Exemples : Google, Facebook, Youtube
64
Benchmark
Certaines habitudes de communication pour cibler les hommes ressortent :
❖
❖
❖
❖
Notion de force et de puissance apporté par le produit
Notion de satiété apporté par le produit
Sensibilité & humour
Publicité importante par le packaging
Un packaging doit être:
simple
efficace
fonctionnel
prolongement du produit
technicité, précision, expertise & couleurs froides,
dynamiques
65
Benchmark
❖ Les desserts
Marque
Mammoth Yoghurt
Gü
Powerful Men
Danone
Produit
Yaourts
Desserts
gourmands
Powerfull yoghurt
Danone for men
(Bulgarie)
Outil marketing
utilisé
Nom + slogan
Packaging
Noms marque et
produits
Nom + packaging +
publicité + goût
Public visé
Tout public homme
Tout public homme
Tout public homme
Tout public homme
66
Benchmark
❖ Les céréales
Marque
Kellogg’s
Jordans
Big Life Food
Produit
Kellogg’s extra
Macho Muesli
Sexcereal
Outil marketing
utilisé
Packaging (sombre) +
slogan + publicité (humour)
Packaging + nom produit
Publicité (humour) +
nom produit + gouts
Public visé
Homme jeune voir tout
public
Homme jeune voir tout
public
Homme en couple
67
Benchmark
❖ Les boissons
➢
Boissons sucrées (sodas, boissons énergisantes, etc)
Marque
Redbull
Powerade
Coca Cola
Produit
Redbull
Powerade
Light: Coca Cola zéro
Outil marketing utilisé
Packaging + publicité +
sponsors
Packaging + publicité +
sponsors
Packaging + publicité
(style rebelle, actif et
courageux)
Public visé
Homme actif, sportif
Homme sportif
16-24 ans
68
Benchmark
➢
Boissons type eaux minérales
Marque
Danone - Volvic
Danone - Volvic
Produit
Volvic Juicy
Quinze de Volvic
Outil marketing utilisé
Publicité “You’ve got the power”
Publicité
Public visé
Tout public, eaux aromatisées
déféminisées
Homme tout âge, sportif
69
Benchmark
❖ Les plats cuisinés / snacks
Marque
Heinz
Sodebo
Apéricube
Produit
Big
Xtrem
Apéricube “Y’a match”
Outil marketing utilisé
Packaging (portions)
Packaging + Goût
Packaging + Goût
Public visé
Homme seul ou entre
amis
Homme seul ou entre
amis
Homme entre amis
70
Concepts novateurs & Idées créatives
❖
Infusion Bio L'Homme de Yogi Tea
➢
Conçu spécialement pour les hommes (spécial régimes masculins)
➢
Concept étendu autour du bien être du corps et de l’âme: basé sur
l’
idéologie ayurvédique
➢
Packaging conçu en utilisant des tons chauds, avec la mention
“L’
Homme” bien visible
71
Concepts novateurs & Idées créatives
❖
Green Shoot: casse les codes de la soupe !
➢
Les hommes consomment moins de fruits et légumes
■
Changer les mentalités, donner envie de
consommer un produit sain
➢
Packaging : Cup micro-ondables et bouchon verseur
■
Optimisation du temps
➢
Recettes originales et variées
➢
Production locale, emballages recyclables
■
Responsabilité citoyenne
72
Concepts novateurs & Idées créatives existant
Comment créer un produit à cible masculine ?
❖
Identifier un produit majoritairement orienté pour les femmes
❖
Réaliser une étude de marché
❖
Développer le produit en le masculinisant
■
■
■
■
Proposer des goûts adaptés
Mettre en place un packaging orienté
Jouer sur l’humour
Etc.
73
Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Idée créative 1 :
l’Actimâle
Le concept
➔ Un produit pour le petit déjeuner ou comme encas spécialement pour les hommes
actifs où chaque instant de la journée compte !
◆
◆
Une boisson lactée à emporter partout avec soi
Association avec marque de céréales (type Kellogg’s ou Jordans) pour créer un pack
“Actimâle & ses céréales”
DE E
N
I
S
ES TOTYP
D
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R L E PRO
E
T
L
U
UR
AJO
O
P
ILLE
M
A
C
74
Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Public visé
➔ Homme jeune (20-50 ans)
➔ Actif, dynamique
ne
s
e
t
l
s adu de petıt
e
d
40% ent pas
omm jeuner !
s
n
o
c
dé
Packaging
➔ Couleurs froides
➔ Forme de bouteille avec empreinte de la main
Ou
➔ Emballage en 2 parties : un contenant pour le yaourt et un contenant pour les
céréales à verser dans la partie liquide
Lieux de vente
➔ GMS
➔ Distributeurs
➔ Point de vente de snacks
75
Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Quel intérêt?
➔ Gain de temps
➔ Facile à transporter : format nomade & individuel (275 mL)
➔ Aucune préparation : prêt à boire
➔ Consistant
◆
◆
◆
➔
Texture semi liquide avec morceaux selon les saveurs
Apport en protéines important
Faible en calories (5% MG)
Son goût:
◆
◆
◆
◆
Chocolat & éclat de noisettes
Cappuccino
Vanille & éclats de caramel
Fruits rouges & morceaux de muesli
76
Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Idée créative 2 :
Nutréine
Le concept
➔ Boisson nutritionnelle pour hommes sportifs: boisson énergisante naturelle enrichie en
➔
➔
➔
➔
➔
lactosérum (et bon pour la santé)
Besoins énergétiques adaptés aux hommes (apports protéiques notamment)
Composition: riche en protéines (lactosérum) & vitamines pour préparer son organisme
avant l’effort (course, entraînement, combat)
Liquide : digestion facilitée et plus rapide, pas de sensation de poids pendant l’effort
Contient des excitants/énergisants naturels : théine, caféine, pour éviter les coups de mous
pour les hommes sportifs, qui font attention à leur forme mais aussi à leur santé!
77
Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Public visé
➔ Les hommes sportifs qui font attention à leur forme mais aussi à leur santé!
Packaging
➔ “La boisson énergétique et nutritionnelle pour vous, messieurs les sportifs”
➔ Sobre & masculin, il souligne l’aspect “sain” du produit
➔ Label AB pour la provenance des protéines
Lieux de vente
➔ GMS & magasins spécialisés
78
Nos concepts novateurs & Idées créatives
Quels intérêts?
➔
➔
➔
➔
➔
Facile à digérer, buvable juste avant l’effort
Bon pour la santé
Goût (trouver une déclinaison de plusieurs goûts)
Format nomade, prêt à l’emploi
Prix
79
Conclusion
L’homme d’aujourd’hui
une multiplicité de profils
❖
Difficulté de ciblage d’un segment ou sous segment
❖
Comme la femme, l’homme devient un consommateur hybride
❖
Il n’existe pas plusieurs consommateurs hommes mais plutôt plusieurs univers
de consommation au sein de chaque homme
❖
Le Gender Marketing reste moins fort en IAAL que dans d’autres secteurs
[car l’homme (mais pas seulement) est un
consommateur hybride qui selon ses envies ou ses besoins s’oriente vers un profil particulier puis zappe sur un autre. ]
80
Bibliographie
81
Jeunes mamans
-
http://www.familyservice.fr/data/document.pdf
http://www.unaf.fr/spip.php?article17048
http://www.doyoubuzz.
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http://piwee.net/1-difference-vie-reelle-monde-publicite-061114/publicite-cible-marketing-maman/
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Les-ventres-ronds-coeur-de-cible-7437-1.htm
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Profession-1008/Dossiers/comportement-consommateurs220/Sommaire.htm#SousPartie55
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r16868/r16869W/daniel-descombes-lesjeunes-meres-sont-les-plus-faciles-a-convaincre.html
http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/79/evian-soigne-les-mamans.php
http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/56/bledina-cote-maman-depuis-100-ans.php
82
Familles nombreuses
-
Insee Premières - Janvier 2015 n°1531: avoir 3 enfants ou plus à la maison
Insee - Consommation : l'alimentation en tête pour les plus modestes, le transport pour les plus
aisés
lsa-Conso: familles nombreuses, sachez séduire cette cible
lsa-Conso: la cible oubliée des familles nombreuses
83
Hommes et femmes
-
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http://agriculture.gouv.fr/que-mangent-les-femmes#nb1
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Homosexuels
-
-
-
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2Fbuvezorangina1.wordpress.com%2F&h=333&w=395&tbnid=lRNmHSyv6Jc2NM%
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http://images.google.fr/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fwww.outsidethebeltway.com%2Fwp-content%
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outsidethebeltway.com%2Fshould-we-boycott-moron-clothing-designers%
2F&h=427&w=570&tbnid=ytV3li8qnPwPlM%
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85
Handicapés
-
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Jeunes mariés
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Célibataires
-
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-
INSEE-RP Recensements de la population 2006 exploitation principale
-
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-
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http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/02/14/le-nombre-de-francais-vivant-seuls-a-augmente-de-50depuis-1990_1643365_3238.html
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Les hommes - étude approfondie
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http://www.eufic.org/article/fr/expid/review-food-choice/
http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres-12/
http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/promotion-communication/marketing-six-lecons-pour-seduire-leshommes_1507994.html
https://www.mindmeister.com/636539355
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/199974/199378W/medias-ou-sont-les-hommes.html
https://marketinggenrage.wordpress.com/
http://www.toutalego.com/2014/11/revue-du-gender-marketing-la-voiture.html
http://www.lesnouvellesnews.fr/meme-les-saucisses-ont-un-sexe/
http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/video-sexcereal-des-cereales-par-genre-pour-une-bonne-sante-sexuelle_1231665.html
https://marketinggenrage.wordpress.com/
http://www.toutalego.com/2014/11/revue-du-gender-marketing-la-voiture.html
http://www.lesnouvellesnews.fr/meme-les-saucisses-ont-un-sexe/
http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/60/recontre-homme-nouveau.php
http://www.neomag.fr/actualite/i-110/qui-sont-vraiment-les-hommes.html
88