Analyse comparée de cibles marketing

Sous la direction d’Isabelle Wallart
Analyse comparée de
cibles marketing
Segmentation socio-démographique
Marianne De Kersauson
Estelle Tissot
Elisa Sauban
Jérémy Salomez
Margaux Bourelly
Camille Marchal
GB-IAAL 5
2015/2016
Sommaire : Les segments
Introduction
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
Jeunes mamans
Familles nombreuses
Hommes/Femmes
Étrangers
Homosexuels
Handicapés
Célibataires
Jeunes mariés
Conclusion
Bibliographie
2
Introduction
Segmentation qui se base sur des critères d’ordre
Qu’est ce que la
segmentation sociodémographique ?
sociologiques et démographiques.
Données déclaratives de type “carte d’identité”
Exemple de critères :
Age, Sexe, Cycle de vie (jeunes célibataires, jeunes couples, jeunes parents, etc.), Taille du foyer,
Taille & poids, CSP (catégorie socio-professionnelle : cadre, ouvrier, etc.)
3
II. Familles nombreuses: Intérêt
Selon l’Insee, une famille est dite nombreuse si elle comprend 3 enfants ou plus
➢
➢
➢
➢
En 2011, elles représentent 1 famille sur 5 en France. Parmi elles: 1 sur 6 est recomposée et 1 sur 6
est mono-parentale
Avoir 3 enfants concerne autant les non diplômés que diplômés. En avoir plus concerne davantage
les personnes avec un faible niveau d’études (sans diplôme, brevet, CAP, etc)
Mères moins présentes sur le marché du travail: elles sont 59% avec 4 enfants et plus contre 96%
avec 1 enfant
Le revenu disponible croit avec le nombre d’enfants mais le niveau de vie diminue avec ce dernier:
35 % des couples avec 4 enfants ou plus ont un niveau de vie inférieur au seuil de pauvreté
Des familles au budget serré, surreprésentées parmi les milieux populaires et vivant généralement
avec un salaire complété par les aides de l’Etat mais des familles avec d’énormes besoins
4
II. Familles nombreuses: Accessibilité
L’alimentation fait partie des priorités de la famille devant l’habillement et les loisirs mais après les dépenses
incompressibles (logement, factures)
Grosses dépenses, manque de temps et petits budgets rendent les familles nombreuses plus responsables
et mieux organisées que la moyenne vis à vis de leur consommation
Les courses: moment difficile (chariot rempli, enfants présents, etc)
➢
➢
Priorité aux aliments les plus nécessaires
Liste de courses primordiale pour éviter les achats “coup de coeur”
À la maison: organisation obligatoire pour gérer les repas
➢
➢
Le “fait maison” est privilégié
Moment convivial rassemblant toute la famille
5
II. Familles nombreuses: Stratégie &
Implantation
Les familles nombreuses, une cible marketing délaissée par les marques, les distributeurs et les experts
marketing: Pourquoi?
Postes de dépense les plus importants sont: viande, poisson et fruits et légumes
➢
Achat des viandes/poissons les moins chers type volaille pour la viande et de fruits/légumes de saison
Faible fidélité à un magasin particulier et grande sensibilité aux offres promotionnelles
➢
➢
➢
➢
Chasse aux meilleures offres d’un magasin à un autre: elles n’hésitent pas à séparer leurs courses sur
plusieurs magasins
Achat de produits MDD ou HD plutôt que de grandes marques
Économies faites grâce aux formats familiaux, quantités offertes, achats en gros, réductions immédiates
ou sur carte de fidélité
Attention portée sur le prix au kilo/litre et les fausses promotions
Justification de ce délaissement: Il serait réducteur de s’adresser uniquement aux familles nombreuses
6
quand d’autres catégories sont intéressées par les mêmes types de produits
Conclusion
Les familles nombreuses représentent un marché à potentiel moyen: leur budget alimentation est
élevé mais rapporté au nombre de personnes qui en bénéficient, ce dernier est faible. Elles font peu d’
achats coup de coeur et se concentrent plus sur les aliments à faibles coûts et de première nécessité
Friandes des offres promotionnelles, sources d’économies, elles sont peu fidèles à des enseignes
particulières
C’est notamment pour cette raison que la grande distribution et les entreprises agro-alimentaires ne
proposent pas de produits uniquement dédiés aux familles nombreuses: les facteurs d’achats et les
produits achetés pour cette cible se retrouvent chez d’autres cibles marketing
7
Bibliographie
Familles nombreuses:
-
Insee Premières - Janvier 2015 n°1531: avoir 3 enfants ou plus à la maison
Insee - Consommation : l'alimentation en tête pour les plus modestes, le transport pour les plus aisés
lsa-Conso: familles nombreuses, sachez séduire cette cible
lsa-Conso: la cible oubliée des familles nombreuses
8