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Isabelle Wallart
GB IAAL 5
SEGMENTATION SOCIO-DEMOGRAPHIQUE
Les Hommes
Camille Marchal
Jérémy Salomez
Marianne De Kersauson
Elisa Sauban
Estelle Tissot
Margaux Bourelly
Introduction
❖
Les cibles socio-démographiques étudiées
➢
➢
➢
➢
Jeunes mamans
Familles nombreuses
Homosexuels
Handicapés
➢
➢
➢
➢
Célibataires
Étrangers
Jeunes mariés
Hommes & Femmes
❖ Pourquoi cibler les hommes ?
➢
➢
➢
Segment sous-exploité
Ne représente pas une niche
2 choix possibles
2
Introduction
❖
Portrait robot réalisé : Hommes & Femmes
3
Introduction
❖
❖
Quelques chiffres
Vers une évolution des mentalités sur les 15 dernières
années
➢
➢
❖
48,4% de la population
française en 2015 soit 32
126 316 consommateurs
Image traditionnelle de l’homme viril cassée
Différents secteurs concernés
Le domaine de l’alimentation n’est plus uniquement
réservé aux femmes
Tranche d’âge
% d’hommes
Moins de 20 ans
26%
20-30 ans
12,1%
30-50 ans
26,4%
50-65 ans
19,3%
Plus de 65 ans
16,2%
1er Janvıer 2015 (INSEE)
4
Sommaire
Carte mentale
Particularités du profil Hommes
Enjeux & Problématiques
Benchmark
Concepts novateurs & Idées créatives
Conclusion
5
Carte mentale
6
Particularités du profil Hommes
❖
❖
Société de consommation plutôt féminisée où l’homme reprend ses marques
depuis une dizaine d’années: Remasculinisation par des codes virils.
Autrefois oublié, le profil Hommes trouve une vraie place dans les cibles
marketing! (Gender Marketıng)
Ce que l’on observe aujourd’huı:
❖ L’accent mis sur « le goût », «l’efficacité» et « l'habitude » (alimentation)
Le prıx est également à prendre en compte pour les retraıtés, étudıants et chômeurs [1]
Mais : sensibilité plus grande à l'innovation et l'apport technologique si praticité du
produit améliorée.
7
Enjeux & Problématiques
Intérêt:
L’identité masculine en pleine révolution: apparition d’une multiplicité de modèles
❖
❖
❖
❖
Budget: 15% pour l'alimentation
Plus nombreux à réaliser eux-mêmes les courses
décisionnaires dans l'achat
Les courses: une corvée ? Moins que pour les femmes… (14% vs 26%)
Bonus: 32% à trouver l’activité agréable
Temps des courses allongé: 2 h20 hebdomadaires (2010) vs 1h59 (1974)
Repenser le marketing des produits pour qu’il s’adresse mieux
au consommateur masculin
8
Enjeux & Problématiques
Potentiel :
L’identité masculine en pleine révolution: apparition d’une multiplicité de modèles
selon :
❖
❖
❖
❖
L’âge
Le statut social
La classe sociale
Etc.
nouvel enjeu
Pour les marques, un
émerge :
Nouvelle diversité du masculin
Repenser les stratégies de communication
pour mieux coller aux attentes et aux aspirations de chacun.
9
Enjeux & Problématiques
Accessibilité :
Les grandes typologies d’hommes
❖
c
Zappeur caméléon
❖
Néo-macho
❖
Winner attentionné
❖
Nouveau sensible
❖
Happy boomer
10
Enjeux & Problématiques
Contraintes :
❖
Intérêt pour l’innovation niveau alimentaire sous certaines conditions
(practicité, amélioration vie quotidienne, etc)
❖
Habitudes de consommation difficiles à changer pour la plupart des typologies
❖
Nombreux sous-segments
❖
Malgré des améliorations, les femmes font plus souvent les courses (cas des
hommes en couple)
11
Enjeux & Problématiques
Moyens de communication :
❖
Presse:
➢
➢
❖
❖
Fort attrait des hommes pour les magazines automobiles, sportifs & lifestyle
Exemples : GQ, l’Equipe, Argus Automobile
Télévision
➢
Spots publicitaires privilégiés lors de rencontre sportives, mais recrudescence de ces spots
pendant les heures de diffusion des séries américaines, programmes mixtes, films, etc.
➢
Exemples : “Very Bad Blague” sur D8, “Turbo” sur M6, “The big bang theory” sur NRJ12
Internet
➢
➢
Moyens de communication efficace et très utilisés par les hommes mais manque encore de sites
spécialisés présents pour les femmes comme “Aufeminin.com” pour être bien exploité
Exemples : Google, Facebook, Youtube
12
Benchmark
Certaines habitudes de communication pour cibler les hommes ressortent :
❖
❖
❖
❖
Notion de force et de puissance apporté par le produit
Notion de satiété apporté par le produit
Sensibilité & humour
Publicité importante par le packaging
Un packaging doit être:
simple
efficace
fonctionnel
prolongement du produit
technicité, précision, expertise & couleurs froides,
dynamiques
13
Benchmark
❖ Les desserts
Marque
Mammoth Yoghurt
Gü
Powerful Men
Danone
Produit
Yaourts
Desserts
gourmands
Powerfull yoghurt
Danone for men
(Bulgarie)
Outil marketing
utilisé
Nom + slogan
Packaging
Noms marque et
produits
Nom + packaging +
publicité + goût
Public visé
Tout public homme
Tout public homme
Tout public homme
Tout public homme
14
Benchmark
❖ Les céréales
Marque
Kellogg’s
Jordans
Big Life Food
Produit
Kellogg’s extra
Macho Muesli
Sexcereal
Outil marketing
utilisé
Packaging (sombre) +
slogan + publicité (humour)
Packaging + nom produit
Publicité (humour) +
nom produit + gouts
Public visé
Homme jeune voir tout
public
Homme jeune voir tout
public
Homme en couple
15
Benchmark
❖ Les boissons
Marque
Redbull
Powerade
Coca Cola
Produit
Redbull
Powerade
Light: Coca Cola zéro
Outil marketing utilisé
Packaging + publicité +
sponsors
Packaging + publicité +
sponsors
Packaging + publicité
(style rebelle, actif et
courageux)
Public visé
Homme actif, sportif
Homme sportif
16-24 ans
16
Benchmark
❖ Les plats cuisinés / snacks
Marque
Heinz
Sodebo
Apéricube
Produit
Big
Xtrem
Apéricube “Y’a match”
Outil marketing utilisé
Packaging (portions)
Packaging + Goût
Packaging + Goût
Public visé
Homme seul ou entre
amis
Homme seul ou entre
amis
Homme entre amis
17
Concepts novateurs & Idées créatives
❖
Infusion Bio L'Homme de Yogi Tea
➢
Conçu spécialement pour les hommes (spécial régimes masculins)
➢
Bien être du corps et de l’âme: basé sur l’idéologie ayurvédique
➢
Packaging conçu en utilisant des tons chauds, avec la mention
“L’
Homme” bien visible
18
Concepts novateurs & Idées créatives
❖
Green Shoot: casse les codes de la soupe !
➢
Les hommes consomment moins de fruits et légumes
■
Changer les mentalités
➢
Packaging : Cup micro-ondables et bouchon verseur
➢
Recettes originales et variées
➢
Production locale, emballages recyclables
19
Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Idée créative 1 :
l’Actimâle
Le concept
➔ Un produit pour le petit déjeuner ou comme encas spécialement pour les hommes
actifs où chaque instant de la journée compte !
◆
◆
Une boisson lactée à emporter partout avec soi
Association avec marque de céréales (type Kellogg’s ou Jordans) pour créer un pack
“Actimâle & ses céréales”
20
Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Public visé
➔ Homme jeune (20-50 ans)
➔ Actif, dynamique
Packaging
➔ Couleurs froides
➔ Emballage en 2 parties
ne
s
e
t
l
s adu de petıt
e
d
40% ent pas
mm uner !
o
s
n
co
déje
Lieux de vente
➔ GMS
➔ Distributeurs
➔ Point de vente de snacks
21
Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Quel intérêt?
➔ Gain de temps
➔ Facile à transporter
➔ Aucune préparation : prêt à boire
➔ Consistant
➔ Son goût:
◆
◆
◆
◆
Chocolat & éclat de noisettes
Cappuccino
Vanille & éclats de caramel
Fruits rouges & morceaux de muesli
22
Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Idée créative 2 :
Nutréine
Le concept
➔ Boisson nutritionnelle pour hommes sportifs: boisson énergisante naturelle enrichie en
➔
➔
➔
➔
➔
lactosérum (et bon pour la santé)
Besoins énergétiques adaptés aux hommes (apports protéiques notamment)
Composition: riche en protéines (lactosérum) & vitamines pour préparer son organisme
avant l’effort (course, entraînement, combat)
Liquide : digestion facilitée et plus rapide, pas de sensation de poids pendant l’effort
Contient des excitants/énergisants naturels : théine, caféine, pour éviter les coups de mous
Pour les hommes sportifs, qui font attention à leur forme mais aussi à leur santé!
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Nos Concepts novateurs & Idées créatives
Public visé
➔ Les hommes sportifs qui font attention à leur forme mais aussi à leur santé!
Packaging
➔ “La boisson énergétique et nutritionnelle pour vous, messieurs les sportifs”
➔ Sobre & masculin, il souligne l’aspect “sain” du produit
➔ Label AB pour la provenance des protéines
Lieux de vente
➔ GMS & magasins spécialisés
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Nos concepts novateurs & Idées créatives
Quels intérêts?
➔
➔
➔
➔
➔
Facile à digérer, buvable juste avant l’effort
Bon pour la santé
Goût (déclinaison de plusieurs goûts)
Format nomade, prêt à l’emploi
Prix
25
Conclusion
L’homme d’aujourd’hui
une multiplicité de profils
❖
Difficulté de ciblage d’un segment ou sous segment
❖
Comme la femme, l’homme devient un consommateur hybride
❖
Il n’existe pas plusieurs consommateurs hommes mais plutôt plusieurs univers
de consommation au sein de chaque homme
❖
Le Gender Marketing reste moins fort en IAAL que dans d’autres secteurs
26
Bibliographie
[1] http://www.eufic.org/article/fr/expid/review-food-choice/
[2]http://blog.alerti.com/fr/2013/08/le-gender-marketing-entre-cliches-et-progres12/
[3]http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/promotioncommunication/marketing-six-lecons-pour-seduire-les-hommes_1507994.html
[4] https://www.mindmeister.com/636539355
[5]http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/199974/199378W/medias-ou-sont-les-hommes.
html
27