dosser - Le Chameau

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BUSINESS
Le Chameau veut
repartir d'un bon pied
La marque country a retravaillé ses collections de
vêtements et chaussures. Elle table sur une reprise
des ventes l'année prochaine.
R
éaffirmer le positionnement
« unique » de Le Chameau.
C'est l'objectif de Romain
Millet, à la tête de la marque
country du groupe Lafuma
depuis le début de l'année. Le jeune direc-
teur général s'est plongé dans le passé
du spécialiste de la botte montée à la main
pour « éclairer le futur » Evoluant sur
un marché soumis à des dynamiques
contraires, avec d'un côté une baisse de
revenus des agriculteurs, clientèle histo-
rique, et de l'autre un renouveau des codes
country dans les villes, Le Chameau estime
ne pas manquer d'atouts pour se reposi-
tionner A commencer par ses valeurs
de simplicité, de qualité et de service, re-
flet d'un art de vivre intemporel qui ne
peut laisser indifférent en ces temps de
crise. La marque a ainsi remis à l'honneur
la signature « La nature en héritage ». En
attendant une campagne de publicité
en décembre, elle a lancé cet été son site
institutionnel et une boutique en ligne
permettant entre autres de commander
des bottes sur-mesure, symbole d'un sa-
voir-faire traditionnel. Labellisé Entreprise
du patrimoine vivant par le ministère
de l'Economie, Le Chameau a repense ses
collections de chaussures et de vêtements.
Cela s'est traduit par une diminution du
nombre de références Dans la chaussure,
le nombre de références - une vingtaine
aujourd'hui - a été réduit de moitié et dans
le textile, ce nombre est passé de 250 à
150 sur l'hiver La marque a segmenté plus
finement ses collections et travaillé par
silhouettes. « Nous passons plus de temps à
développer nos produits », affirme Romain
Millet. Côté mode, Le Chameau poursuit

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ses partenariats avec les marques pour
créer des modèles de bottes Cet hiver,
Le Chameau s'est associé à Jacadi. « C'est
intéressant en termes d'image Cela déve-
loppe également la culture d'entreprise et fa-
vorise l'innovation Sur l'automne-hiver
2011, nous avons une vingtaine de nou-
veaux produits dont quatre à cinq sont une
vraie rupture pour nous » Avec 120 réfé-
rences dont une vingtaine de produits
pivots, les bottes représentent 70 % du
chiffre d'affaires de Le Chameau Lancée
en 1950, la botte Saint-Hubert est toujours
un best-seller.
Alors qu'elle a enregistre une baisse de
son chiffre d'affaires de 18,2 %, à 13,1 mil
lions d'euros sur les neuf premiers mois
de son exercice, la marque table sur un
recul de 10 % sur l'ensemble de l'année et
anticipe une légère progression sur son
prochain exercice fiscal En 2011 2012, la
croissance devrait être plus forte, promet
Romain Millet, avec le développement à
l'export, dans les pays frontaliers (Angle-
terre, Allemagne, Belgique et Italie) L'ac-
tivité à l'étranger génère aujourd'hui un
chiffre d'affaires de 10 millions d'euros
dont 4 millions outre-Manche. Le Cha-
meau compte 2 000 clients au-delà des
frontières et 3 000 en France La marque
est distribuée dans les armureries, les
selleries, les coopératives maritimes, les
magasins de sport comme Le Vieux Cam-
peur ou Décathlon et, pour ses produits
mode, aux Galènes Lafayette. •
CHRISTINE GALIMANT