1-2 Définitions

Au nom de Dieu
UNIVERSITE ALLAMEH TABATABAEI
Faculté des lettres et des langues étrangères
Département de français
Mémoire de maîtrise en traduction de la langue française
La traduction des annonces et des spots publicitaires
Sous la direction de
Madame le Docteur Djalili
Professeur consultant
Madame le Docteur Téhérani
Présenté par :
Mansoureh POURGHARIBSHAHI
Février ٢٠١١
‫داﻧﺸﮕﺎه ﻋﻼﻣﻪ ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﯾﯽ‬
‫داﻧﺸﮑﺪه ادﺑﯿﺎت و زﺑﺎن ﻫﺎي ﺧﺎرﺟﯽ‬
‫ﮔﺮوه زﺑﺎن ﻓﺮاﻧﺴﻪ‬
‫ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارﺷﺪ‬
‫ﻣﺸﮑﻼت ﻣﻌﺎدل ﯾﺎﺑﯽ واژﮔﺎﻧﯽ ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻣﺘﻮن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ‬
‫اﺳﺘﺎد راﻫﻨﻤﺎ ‪:‬‬
‫ﺳﺮﮐﺎر ﺧﺎﻧﻢ دﮐﺘﺮ ﺟﻠﯿﻠﯽ‬
‫اﺳﺘﺎد ﻣﺸﺎور ‪:‬‬
‫ﺳﺮﮐﺎر ﺧﺎﻧﻢ دﮐﺘﺮ ﺗﻬﺮاﻧﯽ‬
‫ﺑﻪ ﮐﻮﺷﺶ ‪:‬‬
‫ﻣﻨﺼﻮره ﭘﻮرﻏﺮﯾﺐ ﺷﺎﻫﯽ‬
‫ﺑﻬﻤﻦ ‪1389‬‬
Remerciement
Je tiens à exprimer mes profonds remerciements à Madame le
Docteur Djalili, ma directrice de recherche, grâce à qui j'ai réussi
à préparer ce mémoire. Ainsi, je la remercie pour l'aide et le temps
qu'elle m'a consacrés pendant cette année.
Je tiens à remercier Madame le Docteur Téhérani, mon
professeur consultant, à l'aide de qui je suis parvenue à finir ce
mémoire de master.
Je remercie également Monsieur le Docteur Kazemi, le
membre de jury, qui me fait l'honneur de sa présence.
Résumé
Ce mémoire consiste à étudier la publicité et les problèmes que le
traducteur rencontre pour la transmettre en une autre langue-culture.
La publicité est un phénomène interdisciplinaire qui, de nos jours,
est omniprésente dans tous les aspects de la vie quotidienne. Avec le
mouvement de la mondialisation et l’apparition de divers médias, la
communication multilingue prend de l’importance et la traduction des
publicités entre en vigueur. Alors la publicité, possédant un langage
précis et simple et souvent plein de stratégies de la rhétorique et de la
stylistique,
impose
de
divers
problèmes
aux
traducteurs dont
linguistique, culturel et psychologique.
Certainement, il y a des différences entre diverses communautés
linguistiques et le traducteur des publicités doit présenter au public une
traduction qui ne les choque pas dans leurs croyances, leurs sentiment
et leurs coutumes, donc des modifications et des changements sur le
message original s’avèrent nécessaires afin de mieux adopter de la
part des consommateurs du pays visé. Il semble que l’on doit parler de
l’adaptation plutôt que de la traduction dans le cas des publicités.
Les traductologues proposent quatre stratégies pour transmettre le
message publicitaire auxquelles les traducteurs peuvent avoir recours :
le transfert, l’adaptation, la standardisation et la localisation.
Cependant, quelle que soit la stratégie adoptée, il existe des
contraintes et des normes sur la voie du traducteur des publicités : ces
contraintes reviennent aux décalages linguistique et culturel, et
dépendent de la nature du régime politique des pays ; critères qui
doivent être pris en considération de la part du traducteur.
Les mots clés : la publicité, la culture, le langage publicitaire, la
traduction des publicités, le transfert, l’adaptation, la standardisation, la
localisation.
A mes chers parents
Pour leurs sincères soutenances durant toute ma vie.
‫ﻓﺮم ﮔﺮدآوري اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ‬
‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﻣﺮﮐﺰي داﻧﺸﮕﺎه ﻋﻼﻣﻪ ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﯾﯽ‬
‫ﻋﻨﻮان ‪ :‬ﻣﺸﮑﻼت ﻣﻌﺎدل ﯾﺎﺑﯽ واژﮔﺎﻧﯽ ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻣﺘﻮن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ‬
‫ﻧﻮﯾﺴﻨﺪه ‪ /‬ﻣﺤﻘﻖ ‪ :‬ﻣﻨﺼﻮره ﭘﻮرﻏﺮﯾﺐ ﺷﺎﻫﯽ‬
‫ﻣﺘﺮﺟﻢ ‪:‬‬
‫اﺳﺘﺎد راﻫﻨﻤﺎ ‪ :‬ﺧﺎﻧﻢ دﮐﺘﺮ ﺟﻠﯿﻠﯽ‬
‫ﮐﺘﺎﺑﻨﺎﻣﻪ ‪:‬‬
‫ﻧﻮع ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ ‪:‬‬
‫واژه ﻧﺎﻣﻪ ‪:‬‬
‫ﺑﻨﯿﺎدي‬
‫ﻣﻘﻄﻊ ﺗﺤﺼﯿﻠﯽ ‪ :‬ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارﺷﺪ‬
‫ﻣﺤﻞ ﺗﺤﺼﯿﻞ ‪ :‬ﺗﻬﺮان‬
‫ﺗﻌﺪاد ﺻﻔﺤﺎت ‪94 :‬‬
‫اﺳﺘﺎد ﻣﺸﺎور ‪ /‬داور‪ :‬ﺧﺎﻧﻢ دﮐﺘﺮ ﺗﻬﺮاﻧﯽ‪ /‬آﻗﺎي دﮐﺘﺮ ﮐﺎﻇﻤﯽ‬
‫ﮐﺎرﺑﺮدي‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ اي‬
‫ﺳﺎل ﺗﺤﺼﯿﻠﯽ ‪1389 :‬‬
‫ﻧﺎم داﻧﺸﮕﺎه ‪ :‬ﻋﻼﻣﻪ ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﯾﯽ‬
‫داﻧﺸﮑﺪه‪ :‬ادﺑﯿﺎت و زﺑﺎﻧﻬﺎي ﺧﺎرﺟﯽ‬
‫ﮔﺮوه آﻣﻮزﺷﯽ ‪ :‬زﺑﺎن ﻓﺮاﻧﺴﻪ‬
‫ﮐﻠﯿﺪ واژه ﻫﺎ ﺑﻪ زﺑﺎن ﻓﺎرﺳﯽ ‪ :‬ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨﮓ‪ ،‬زﺑﺎن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬ﺗﺮﺟﻤﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬اﻧﺘﻘﺎل‪ ،‬اﻗﺘﺒﺎس‪ ،‬اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺳﺎزي‪،‬‬
‫ﺑﻮﻣﯽ ﺳﺎزي‬
‫ﮐﻠﯿﺪ واژه ﻫﺎ ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ ‪:‬‬
‫‪Advertising, culture, advertising language, advertising translation, transfer,‬‬
‫‪adaptation, standardization, localization.‬‬
Table de matières
Introduction ……………………………………………………………………..1
Chapitre 1 : publicité
1-1 Histoire………………………………………………………………………..6
1-2 Définitions……………………………………………………………………10
1-3 Caractéristiques d'un texte publicitaire……………………………….......14
1-3-1 Texte argumentatif…………………………………………………………14
1-3-2 Texte descriptif…………………………………………………………….15
1-3-3 Texte explicatif…………………………………………………………….15
1-3-4 Texte injonctif………………………………………………………..........15
1-3-5 Texte informatif…………………………………………………………….16
1-3-6 Texte publicitaire…………………………………………………………..16
1-4 Différents types de publicité……………………………………………….. 21
1-4-1 Slogan ……………………………………………………………………...24
1-4-2 Annonce……………………………………………………………………. 27
1-4-3 Spot publicitaire …………………………………………………………... 27
1-5 But de la publicité ……………………………………………………………. 29
1-5-1 Langage publicitaire …………………………………………………………31
1-5-2 Psychologie en publicité…………………………………………………… 34
Chapitre 2 : Traduction de la publicité
2-1 Histoire…………………………………………………………………………37
2-2 Traduction de publicités et les problèmes qu'elle engendre ………… ..40
2-2-1 Tâches de traducteur de publicités : ceux qu'il doit respecter………..41
2-2-2 Ton du discours publicitaire : Traduction de la publicité……………...46
2-2-3 Choix du vocabulaire : Traduction de la publicité……………………. 47
2-2-4 Titre : Traduction de la publicité ……………………………………….. 49
2-2-5 Slogan : Traduction de la publicité………………………………… …. 50
2-2-6 Traduisibilité et intraduisibilité …………………………………………. 51
2-2-7 Nom de marque : Traduction de la publicité ……………………….....53
2-3 Stratégies de la traduction des publicités……………………………… 56
2-3-1 Transfert …………………………………………………………………. 56
2-3-2 Adaptation………………………………………………….……… ……..56
2-3-3 Standardisation …………………………………………………............. 61
2-3-4 Localisation …………………………………………………………….. 63
2-4
Contraintes de la traduction de la publicité………………………………66
Chapitre 3 : Présentation d'une liste de publicité
3-1 Analyse des annonces françaises ………………………………………. 80
3-2 Analyse des annonces persanes …………………………………........... 84
Conclusion ……………………………………………………………………… 87
Bibliographie et sitographie ……………………………………….……….…90
Introduction
La publicité est un phénomène interdisciplinaire que les
chercheurs ont abordé ces dernières années. Elle a comme
objectif principale de faire tourner le regard des gens vers de
nouveaux produits ou services.
On le sait bien que la publicité appartient exclusivement aux
sociétés capitalistes occidentales qui possèdent une technologie
de pointe et des capitaux colossaux. Voilà c’est pourquoi, on
constate
la présence tout – azimut de la publicité dans de tels
milieux.
Naturellement, avec le mouvement de la mondialisation et
l'apparition de diverses industries, la publicité internationale prend
de vastes proportions aussi bien pour les responsables des pays
industriels que les autres. Et ce, d’autant plus qu’elle touche tous
les aspects de la vie quotidienne des gens, partout dans le
monde.
Dans ce mémoire, nous avons l'intention d'aborder ce
nouveau phénomène qui envahit tous les domaines de l'activité
humaine, ainsi que les méthodes de traduire les textes
publicitaires. Dans cette petite reprise, nous étudierons les
problématiques que le traducteur rencontre lors de réaliser sa
tâche. Nous allons désigner des questionnements pour notre
rubrique auxquels nous essayons de répondre durant trois
chapitres.
Voici quelques questions par lesquelles débute ce travail de
recherche :
2
Quel langage doit-on employer dans la publicité ?
Nous allons étudier le langage spécifique à publicité et en
énumérer les caractéristiques. Nous allons vérifier également les
buts de la publicité et par la suite, nous arrivons aux particularités
d'un texte publicitaire qui préparent l'occasion d'atteindre ces
buts.
Est – ce que la publicité se traduit comme les autres
textes ?
Nous répondrons à cette question dans les rubriques
concernée. Ainsi, nous allons étudier les stratégies de traduction
de la publicité et vérifier les obstacles qui se dressent sur la voie
du traducteur de ce genre de textes.
La traduction des annonces publicitaires aurait-elle les
mêmes effets psychologiques que les annonces originales
sur la clientèle ?
On sait bien que la philosophie de la publicité est d'exercer un
effet sur la clientèle. Le publicitaire donc, doit essayer de
convaincre, à tout prix, le public ciblé à agir d'une certaine
manière ; c'est bien sûr la question du rendement économique de
la publicité. Nous allons, dans ce mémoire, étudier si la traduction
des publicités visera le même but recherché par le publicitaire.
La
culture joue-t-elle
un rôle dans les annonces
publicitaires ?
Chaque société a sa propre mode de consommation d'où les
productions et les annonces publicitaires. Nous vérifierons
3
l'importance de la culture et les problèmes éventuels qu'elle peut
engendrer pour le traducteur dans le domaine de la publicité.
Quant à la forme de ce mémoire de maîtrise, il est composé
de trois chapitres. Dans le premier chapitre nous essayons de
présenter les généralités sur la publicité, de donner des
informations sur l'histoire de la publicité, ses définitions, son
langage, son but, les caractéristiques des textes publicitaires et
les différents types de publicité. Le
deuxième chapitre est
consacré aux problèmes et aux contraintes rencontrés lors de la
traduction des annonces et des spots publicitaires. Dans ce
chapitre, des stratégies que les traductologues proposent pour
transmettre la publicité sont présentées. Dans le troisième
chapitre, en préparant une liste d'un certain nombre de publicités
en langues française et persane, nous essayons d'étudier les
problèmes soulignés dans le chapitre précédant. Ce chapitre est
donc consacré à une analyse appliquée des
problèmes
traductologiques des publicités.
Traduire la publicité est une nouvelle science qui n’est pas
encore approfondie par les chercheurs. Il est convenable de
souligner que pour élaborer ce mémoire, nous avons rencontré
des problèmes concernant le manque des références. Pourtant,
nous avons décidé de continuer ma recherche sur ce sujet afin de
pouvoir ouvrir de nouveaux horizons sur la question de la
traduction de la publicité pour les traducteurs et les apprentistraducteurs et nous espérons que ce petit pas et ce modeste
travail seront utiles pour les futurs étudiants en traduction.
4
Chapitre 1
Publicité
1-Publicités
1-1
Histoire
De nos jours, la publicité, considérée comme un fait
interdisciplinaire très important, est abordée par les chercheurs.
Elle existait depuis toujours, mais avec une approche différente,
elle a naturellement changé de visage avec l'apparition et le
développement des médias. Ainsi, les murs de la ville, les mobiliers
urbains, les stations du métro, voire les emballages des produits
médicales ou alimentaires présentent les messages publicitaires.
Cela montre que l'économie à l'échelle nationale et mondiale est
étroitement en rapport avec la publicité. Il va sans dire que la
publicité a envahi tous les champs de l'activité humaine, du monde
de l'entreprise à celui de la politique. Elle est devenue un principe
sine quoi non dans l'économie mondiale.
"On peut considérer deux périodes différentes dans l'histoire
de la publicité, l'une l'avant
l'invention de l'imprimerie et l'autre
l'après de cette époque, au 15eme siècle après J-C" (Vahabian,
1997). Dans la première période, la publicité avait une forme
médiocre
et
elle
était
normalement
limitée
aux
simples
conversations à propos du produit, entre le vendeur et le client. A
cette période, on utilisait des méthodes telles que les gravures sur
les emballages des produits, on accrochait des tableaux à la porte
des magasins, etc. Les anciens Romains ont couramment utilisé
diverses
méthodes pour faire connaître leur marque et vendre
leurs produits. On les distingue dans trois catégories: (Vahabian,
1997, traduit par l'auteur du mémoire)
6
1- Les signes commerciaux ; un signe précis que les artisans
gravaient sur leurs manuscrits.
2- Les signes écrits sur les murs ; généralement les tableaux
accrochés aux entrées des magasins.
3- Enfin, les crieurs publics qui diffusaient auprès du peuple les
ordonnances royales et les annonces commerçantes.
Le commencement du deuxième période a coïncidé avec
l'invention de l'imprimerie au 15ème siècle. Ainsi, la page imprimée
devient accessible au grand public. En 1478, on a publié un
message concernant un livre à propos des lois de l'église, ce qui
était la première annonce imprimée en anglais sur les petites
pages.
Dès lors, on constate que les petites pages imprimées et les
affiches couvrent les murs des villes.
"En 1539, François 1er1 commande que les ordonnances seront
criées par un crieur et puis rédigées et accrochées au mur, à la vue
de tous."
"En effet, l'apparition du journal, à la première moitié du 17ème
siècle, tourne une nouvelle page dans l'histoire de la publicité. La
première publicité imprimé dans un périodique concerne une
publicité pour du dentifrice publiée dans une revue en 1660."
"Le 16 juin 1836, Emile de Girardin fait insérer dans son
journal, La Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet
d'en abaisser le prix."
1
Roi de France après 1515, adversaire de Charles Quint. (1544 – 1560)
7
"Dans les années 1890-1920, l'utilisation des techniques
artistiques et de divers fonts et la lithographie sont devenus
courants afin d'attirer l'attention du peuple et de faire remémorer les
messages dans leur esprit."
"L'extension des réseaux de chemins de fer et l'apparition des
grands magasins entraînent une augmentation des échanges et un
élargissement des marchés. Ce qui contribue bel et bien à
l'indispensabilité de la publicité."
"Dans les années 1920, la radio voit le jour et les premiers
spots publicitaires radiodiffusés sont émis par la suite."
"Dans les années 1930, la publicité américaine qui était plus
technique s'oppose à la publicité française étant plus artistique. On
constate dans ces années, la naissance des cours de publicité
dans les écoles de commerce, puis le métier de publicitaire."
(Wikipédia) La publicité prend ainsi une couleur technique et
scientifique et devient une branche d'étude dans les établissements
universitaires.
"En 1955, les sciences humaines telles que la psychologie et la
sociologie entrent dans le domaine de la publicité." (Wikipédia)
Les diffusions télévisées, dans les années 1960, fascinent
aussi bien les illettrés que les élites de la société par les publicités
commerciales. C'est le début de la publicité à la télévision et en
1968 presque toutes les marques apparaissent à la publicité
télévisuelle.
8
Avec la protection financière des campagnes publicitaires, la
plupart des chaînes de télévision sont supportés par les récepteurs
satellitaires et donc le phénomène de la publicité internationale
gagne du terrain.
Mais comment on pourrait définir ce phénomène qui a envahi
tous les champs de l'activité humaine et qui est devenu l'un des
principes de l'économie mondiale ? Voilà, c'est la question à
laquelle nous allons répondre en présentant les définitions des
experts de la publicité dans les lignes qui suivent.
9
1-2
Définitions
La publicité figure parmi les sciences modernes. Elle est
étroitement en rapport avec la plupart des sciences humaines dont
la psychologie, la sociologie, l'économie, les statistiques et
l'ethnologie. La publicité moderne, au sens actuel du mot, se sert
des arts comme la peinture, la cinématographie, la littérature
(utilisation de poèmes ou de la rhétorique), et la musique afin de
diffuser le message des producteurs et des vendeurs (annonceurs)
sur le marché des consommateurs. On peut lire sous la plume de
Arbabi: "Selon ce que a souligné Tomas B. Mc Kolley, le fameux
prospecteur américain, dans le monde actuel, sans publicité, rien
ne peut produire de l'argent que l'argent même." (1971, 15, traduit
par l'auteur du mémoire)
La définition simple de la publicité peut limiter à "chaque activité
qui aide à mieux vendre un produit." Ainsi, de la production d'une
marchandise, choix de son nom, l'empaquetage, etc. à la
distribution de ce produit et sa vente, toutes ces phases peuvent
faire partie de la publicité.
Ce phénomène contient tous les messages imprimés, écrits à
la main ou audio- visuels pour susciter l'intérêt du peuple vers un
produit, un service rendu, une marque précise, une idée ou un
point de vue. Cela sera appliqué par les supports publicitaires,
médias ou hors-médias.
Certains économistes considèrent la publicité comme le
gaspillage de l'argent et selon certains sociologues, elle est une
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