Cas n°1 - BTScomm.fr

Cas pratiques de communication – btscomm.fr
Cas n°1 : CVM
Thème : la presse magazine
AUDIENCE – COMMERCIALISATION D’ESPACE – EVOLUTION DU MARCHE
Sujet E5 Activités de communication – 4 heures
Le niveau de difficulté des cas est indiqué de 1 à 5 étoiles, 5 étant le niveau maximum
Auteur : Olivier Nallis
Ce document comporte 9 pages.
Nous vous proposons d’imaginer que vous êtes en charge du budget publicité d’un éditeur de
presse magazine pour les cadres que vous allez être amené à conseiller sur différents points,
techniques, juridiques et marketing après avoir étudié la conjoncture de ce média.
1
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Le marché des magazines, questions juridiques et indicateurs
1
d’audience.
A l’aide des annexes 1 à 7 et de vos connaissances répondez aux questions
suivantes…
(Exercice de synthèse et de rapidité)
1.
Présentez brièvement les différentes familles de presse
2.
Décrivez en quelques lignes la situation de la presse en général
3.
Comment expliquez-vous la crise de la presse d’information générale ?
4.
Quelle est la situation de la presse magazine ?
Annexe 1
La presse « magazine »
est toujours relativement appréciée des français, qu’elle soit grand
public (700 titres, 45 millions de lecteurs OJD) ou professionnelle (255 titres 88 millions de lecteurs
OJD 2009 notez que cette famille a particulièrement souffert dans cette dernière décennie
perdant environ la moitié de ses titres). La qualité visuelle permet une argumentation de bonne
facture avec une durée de vie plus longue que la PQN/PQR. Le mode de lecture (plusieurs
reprises en main, plusieurs lecteurs par exemplaires) et la qualité du contact offre la possibilité de
toucher la cible à un moment opportun (un annonce pour vendre un DVD qui est lue sur un
programme télé arrive normalement à un moment opportun, la cible est réceptive). Ceci étant,
l’encombrement publicitaire de certains supports ainsi que le nombre élevé de titres et de
familles de magazines disponibles rend les choix complexes et les rendements aléatoires (ordre
de grandeur de tarifs bruts pour une page couleurs: l’express 25 000 €, Capital 40000 €, Télé z :
30000 €.)
Extrait de notre ouvrage Conseil et Relation Annonceur BTS Communication ISBN : 978-1-4477-9607-7
Annexe 2 : les chiffres clés de l'année 2010 Presstalis (ex NMPP) Activité 2010
•
•
•
•
•
•
21 quotidiens nationaux (12 d'information et 9 hippiques) et 80 quotidiens étrangers
2 200 magazines français et 1070 magazines étrangers
4 000 références de produits "hors presse"
1,9 milliards d'exemplaires acheminés (fournis) dont 58% seront vendus
2,2 millions de clients chaque jour
2,1 milliards d'euros de ventes annuelles (dont 191 millions hors métropole)
Annexe 3
La Presse Payante Française c'est 4 220 125 538 exemplaires avec 876 titres contrôlés par l'OJD
en 2010. Une évolution de -2.2%vs 2009. C'est aussi 4 901 354 626 visites Internet avec 117 sites de
presse contrôlés par l'OJD en 2010. Une évolution de 22.6%vs 2009.….. La Presse Technique et
Professionnelle c'est 50 397 023 exemplaires contrôlés par l'O J D avec 160 titres contrôlés en
2010. Une évolution de -2.8%vs 2009. C'est aussi 148 675 672 visites en 2010 avec 56 sites contrôlés
par l'O J D. Une évolution de 2.9%vs 2009.
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Annexe 4 : L’étude AEPM
AudiPresse sas est la société d’études interprofessionnelle de la presse créée en 2007 par toutes
les grandes familles de presse représentées par l’APPM (Presse magazine), SPQN (Presse
quotidienne nationale), Presse Quotidienne régionale (SPQR), Presse Quotidienne Urbaine
Gratuite (ADPQUG), Presse Gratuite d’information (ADPGI), Presse hebdomadaire régionale
(AEPHR). Les utilisateurs annonceurs & agences sont représentés par le CRTM, coactionnaire
d’AudiPresse SA.
La puissance incomparable du média magazine.
Avec 48,7 millions de lecteurs chaque mois, soit 96,2% de la population, la presse magazine est
un média toujours extrêmement puissant, qui ne ferait pas mentir une étude récente de
PriceWater ouseCooper intitulée : « Who still read magazines ? Just about everybody »
Plus d’un Français sur deux la lit tous les jours.
Chaque jour, 27,1 millions de personnes, soit 54% de la population âgée de 15 ans et plus, lisent
au moins un magazine. Chaque mois, ils sont 48,7 millions à le faire soit 96,2% des français. La
lecture suit un acte d’achat. Près des deux tiers des français (61,8%) lisent un magazine qu'euxmêmes (ou un membre de leur foyer) ont acheté au numéro. Plus d'un sur deux (58.8%) lit un
magazine auquel il est abonné lui-même (ou un membre de son foyer)….. Hors presse tv, la
lecture des magazines se fait aussi en dehors du domicile (30% des lectures) : sur le lieu de travail
(7,3%), chez des parents ou des amis (6,9%) ou dans une salle d'attente (5,8%)... même si le lieu
privilégié reste chez soi (70%). La presse magazine papier est un média mobile, ce que les
nouvelles formes de lecture numériques vont encore accroître. Affaire à suivre.
Et ils lisent leurs magazines en plusieurs fois !
La vie est trépidante, et lire un magazine ne se fait pas en une fois. Les magazines sont repris en
mains en moyenne 3,5 fois par leurs lecteurs qu’ils soient réguliers ou occasionnels. Les hebdos
sont repris en mains 4,3 fois – dont 7,7 fois pour les hebdos TV et 2,3 pour les autres hebdos.
Quant aux mensuels, ils le sont 3,1 fois et les bimestriels 3,6.
Extrait de L’étude AEPM (période de juillet 2009 à juin 2010)
Annexe 5 : extrait de la page 4 du livre vert « États Généraux de la Presse écrite
LIVRE VERT Remis Le 8 janvier 2009 »
Pour gagner la bataille de l’écrit
Les remises en cause accélérées des piliers traditionnels du modèle industriel de la presse et de
la conception du journalisme écrit à l’ère d’Internet se conjuguent, à l’aube de 2009, avec la
plus grave crise de l’histoire économique moderne. D’une difficulté extrême, cette situation
appelle une implication exceptionnelle de tous pour préserver l’un des biens les plus précieux de
notre démocratie : une presse écrite indépendante, transparente et pluraliste. C’est pour elle
que se sont mobilisés les participants aux Etats généraux.
Une crise mondiale et française
Contraction des ventes et des recettes publicitaires, augmentation des coûts du papier,
concurrence du gratuit, absence d’un modèle économique établi sur l’Internet…, partout dans
le monde occidental, la presse encaisse ces coups de boutoir ….
Les magazines,
remarquablement développés en France, et qui semblaient il n’y a pas si longtemps encore à
l’abri, sont désormais pris dans la tourmente. Cette dernière n’épargne pas la presse
professionnelle, culturelle ou scientifique ; ni les quotidiens gratuits, dont la diffusion a triplé en
cinq ans, mais qui peinent à trouver un équilibre et voient leur horizon s’assombrir avec la baisse
des perspectives publicitaires. Quant aux pure players sur Internet, leur modèle de
développement est loin d’être acquis : alors que les sites payants n’ont pas encore fait la preuve
de leur viabilité économique, le succès de leur audience gratuite ne déclenche pas de recettes
publicitaires suffisantes. La recette publicitaire générée par visiteur unique est environ vingt fois
inférieure à celle du lecteur du journal papier, alors que la culture de la gratuité est
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actuellement dominante sur le Web. Pour autant, la numérisation de l’information introduit
partout des ruptures structurantes : rupture générationnelle, la consommation de médias
classiques (télévision, radio, imprimé) étant désormais minoritaire chez les 15-24 ans par rapport
aux pratiques multimédias; rupture dans les usages, avec la tendance à la hausse des médias
numériques y compris dans la consommation d’information en mobilité grâce à la banalisation
de l’équipement en smartphones ; rupture enfin dans la recherche et la sélection des
informations, pas moins de 85 % des sessions sur Internet passant en France par Google qui
draine des recettes publicitaires de plus en plus importantes.
Ce n’est pas tant l’écrit qui est rejeté, puisque c’est lui qui se développe sur l’Internet. Comme le
souligne l’un des présidents de pôle : « L’écrit n’a pas dit son dernier mot ». C’est la domination
traditionnelle du support papier qui, elle, est profondément remise en cause, pour quasiment
toutes les formes de presse. Un phénomène international, auquel s’ajoute un retard propre à la
France. Produire et transporter à un prix plus élevé que partout ailleurs en Europe …, puis détruire
40% ou plus, et parfois même 90%, de la production invendue selon les titres, n’est plus
soutenable ni économiquement, ni du point de vue du respect de l’environnement. Ainsi
pénalisée par des handicaps structurels qui, depuis des décennies, ont suscité plus de
commentaires et de plans exceptionnels que de réformes pérennes, la presse assisterait-elle,
impuissante,
à
sa
propre
agonie
?
* World Press Trends, AMJ de 2007, 155 exemplaires vendus pour 1 000 habitants.
Annexe 6 : extrait d’un rapport du sénat N° 114 SÉNAT SESSION ORDINAIRE DE 20102011
avis présenté au nom de la commission de la culture, de l'éducation et de la communication (1) sur le projet
de loi de finances pour 2011, ADOPTÉ PAR L'ASSEMBLÉE NATIONALE, TOME VI Fascicule 2MÉDIAS, LIVRE ET
INDUSTRIES CULTURELLES PRESSE Par M. David ASSOULINE,
2011 sera la dernière année de mise en œuvre du plan de soutien exceptionnel de
l'état en faveur de la presse.
Les moyens du plan de soutien exceptionnel de l'État en faveur de la presse sont maintenus en
2011, conformément aux engagements pris par le chef de l'État à la suite des États généraux de
la presse écrite de l'automne 2008. Le montant total des crédits consentis au secteur de la
presse s'établit … à 420,5 millions d'euros en crédits de paiement, dont 115,4 millions seront
affectés aux abonnements de l'État à l'AFP et 305,1 millions seront dédiés aux aides à la presse.
L'année 2011 constituera la dernière année de mise en œuvre du programme de modernisation
et d'investissement, d'un montant total annoncé en janvier 2009 de 600 millions d'euros sur la
période 2009-2011, auquel s'était engagé l'État pour accompagner les réformes structurelles du
secteur de la presse préconisées par les États généraux.
La santé financière des entreprises de presse demeure fragile. Les mesures exceptionnelles
intervenues dans le prolongement des États généraux de la presse écrite étaient principalement
justifiées par une crise structurelle profondément ancrée du secteur, doublée d'un effondrement
spectaculaire du marché publicitaire en 2009.…
La direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) du ministère de la culture,
dans son étude annuelle sur l'état de la presse écrite pour l'année 2009, estime que « les mesures
mises en place dans la logique des États généraux de la presse, et plus particulièrement les soutiens à la
diffusion et à la vente, auront sans doute protégé le secteur d'une plus grande dégradation encore des
résultats ».
Les constats dressés par cette étude n'en demeurent pas moins préoccupants. La presse éditeur
emploie plus de 50 000 salariés pour un chiffre d'affaires global évalué, en 2009, à 9,65 milliards
d'euros, soit une perte de - 7,7 % en euros courants. En euros constants, la dégradation est
encore plus prononcée puisque la décennie 2000 pourrait s'achever sur la perte d'un quart de
sa valeur indiciaire en euros constants (indice 76 pour le chiffre d'affaires total en 2009 sur base
100 en 2000) !
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Annexe 7 : historique des recettes publicitaires 2004 à 2010 extrait de l’IREP
millions €
2004
2005
TELEVISION
3 267
3 313
3 495
3 617
3 476
3 094
3 441
Espaces Classiques*
3 081
3 131
3 298
3 424
3 289
2 924
3 246
Espaces Parrainage
186
182
197
193
187
170
195
CINEMA
67
78
82
89
75
76
90
RADIO
826
836
848
805
779
708
744
Publicité Nationale*
649
654
661
623
600
554
585
Publicité Locale et IDF
177
182
187
182
179
154
159
240
348
460
516
482
540
INTERNET (hors liens sponsorisés)
2006
2007
2008
2009
2010
* chiffres révisés en 2009
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PRESSE
4 704
4 779
4 872
4 791
4 599
3 751
3 691
dont Publicité Commerciale
3 853
3 903
3 970
3 862
3 765
3 078
3 048
dont PA
851
876
912
929
834
672
643
Quotidiens Nationaux
373
358
362
331
316
260
266
dont Publicité Commerciale
299
287
297
267
259
217
222
dont PA
74
71
65
64
58
43
44
Quotidiens Régionaux *
1 058
1 087
1 103
1 102
1 096
984
962
dont Publicité Commerciale
701
709
712
671
693
650
639
dont PA
357
378
402
431
403
334
323
Magazines
1 559
1 542
1 527
1 478
1 417
1 161
1 215
dont Publicité Commerciale
1 481
1 463
1 448
1 402
1 352
1 111
1 165
dont PA
78
79
79
76
65
50
50
Spécialisés
581
566
572
547
518
418
400
dont Publicité Commerciale
471
459
459
435
413
330
320
dont PA
110
107
113
112
106
88
80
Gratuits
1 005
1 092
1 171
1 196
1 115
799
719
dont Publicité Commerciale
822
902
971
1 004
967
691
622
dont PA
183
190
200
192
148
108
97
PHR
128
135
137
137
136
128
129
dont Publicité Commerciale
79
83
83
83
81
78
79
dont PA
49
52
53
54
55
50
49
PUBLICITE EXTERIEURE
1 214
1 223
1 221
1 237
1 265
1 127
1 188
Affichage Grand Format
484
470
461
460
468
402
403
Transport
258
263
271
276
273
246
275
Mobilier Urbain*
381
392
394
406
428
392
413
Autres
91
98
95
95
96
86
97
ANNUAIRES
926
972
1 020
1 071
1 106
1 084
1 033
Edition papier
643
665
673
672
636
588
532
Internet
176
227
279
339
424
451
461
Total 5 Medias Historiques
Total Général
10 078 10 229 10 518 10 539 10 194 8 759
9 154
11 441 11 886 12 070 11 816 10 322 10 726
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Maintenant que votre culture économique de la presse est démontrée, votre client
que nous appelons ici « CVM » vous soumet quelques questions juridiques pour
lesquelles il souhaiterait obtenir un avis éclairé.
5.
L’un des maquettistes prétend que les retouches apportées à diverses images lui
confèrent les droits d’auteurs en tant que créateur.
Un lecteur du journal se plaint parce que sur une photographie de groupe publiée dans le
précédent numéro, on le reconnaît. Il invoque son droit à l’image, argumentant que ni
l’actualité de la photo, ni le sujet de l’article n’imposait qu’il fut reconnu.
6.
A-t-il selon vous tort ou raison ?
7.
Pour se prémunir d’éventuelles poursuites, que devez vous faire de manière
générale ?
« CVM » a acheté les clichés d’un photographe pour un reportage dans un numéro spécial
anniversaire. Il a repris ces clichés sur son site web sans modification et veut également les utiliser
pour une campagne d’affichage publicitaire. Le photographe réclame une rémunération
complémentaire. Le responsable communication du groupe de presse change son fusil
d’épaule pour la campagne promotionnelle et choisit de prendre des photos libres de droits
qu’il fera retoucher à sa guise. Pour le web, il estime que le droit d’exploitation sur le site du
journal est aujourd’hui une évidence et refuse de payer.
8.
Sans présumer de la décision éventuelle du TGI, pouvez-vous expliquer les
principes juridiques en jeu et conseiller notre client ?
Calculs basiques d’audience et commercialisation d’espaces
2
Le magazine de votre client que nous appelons ici « CVM » touche une cible «Cadres
et professions intellectuelles + artisans, commerçants, chefs d’entreprise» si chère à de nombreux
annonceurs. Cette cible représente au total 7 millions de personnes sur le territoire français. Les
principaux concurrents dans la presse économique mensuelle sont l’Expansion et les Echos.
1.
Après avoir recopié et complété le tableau ci-dessous, classez CVM et les deux
supports concurrents sur une échelle de puissance et d’économie.
On considère pour simplifier que tous les lecteurs des supports considérés appartiennent à la
cible des annonceurs qui seront démarchés.
Prix de
Taux de
Tarif
CPM
CPM
Diffusion Audience
vente
Circulation. P.Q. F.U. diffusés lecteurs
Titre
CVM
2,7
362 406
2 439 000
6,7
37 500
Enjeux-Les Echos
3,0
128 980
711 000
5,5
20 900
L'Expansion
3,0
159 102
886 000
5,6
19 600
7
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2.
Quel sera le taux de pénétration auprès de la cible cadre que vous pourrez avancer
aux annonceurs ?
3.
Sachant que le taux de reprise en main est conforme à la moyenne nationale des
mensuels à savoir 4,1, quel sera le nombre total d’Occasions De Voir que vous
pourrez mettre en avant dans votre négociation ?
Rédaction d’un argumentaire pour la vente d’espace
En vous appuyant notamment sur les calculs et les indications fournies dans
4.
l’exercice précédent, vous proposerez au moins trois arguments sur le modèle CAP
(caractéristiques avantages preuves), vous pouvez proposer un argument répondant
aux motivations de votre choix en utilisant le modèle du tableau ci-dessous.
Motivations
Caractéristiques
Avantages
Preuves
Sécurité
Orgueil
Sécurité
Argent
Argent
5.
Vous imaginerez également le traitement d’une objection concernant le tarif, qui
est pratiquement le double de celui de l’Expansion.
8
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3
Exploiter une étude, statistiques élémentaires et prévision linéaire.
En comptant toutes les éditions (DOM-TOM et international), la diffusion de CVM connaît
l’évolution ci-dessous.
Titre
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
CVM
390 840
392 772
405 983
407 085
389 249
371 803
360 610
352 845
1.
Estimez, en utilisant la méthode des moindres carrés, la diffusion pour l’année
2011 si la tendance se confirme.
Rappel, a, le coefficient directeur de la droite de régression est :
2.
Calculer les taux d’évolution de la diffusion pour
2008/2009, 2009/2010.
CVM a recensé grâce à Prestalis les 300 points plus gros points de
distribution de son magazine. La répartition du nombre
d’exemplaires par point de vente est indiquée dans le tableau cicontre.
Diffusion
[100-200[
Points de
vente
60
[200-300[
80
[300-500[
110
[500-600[
50
Signification de la première ligne : 60 points de vente presse diffusent entre 100 et 200 exemplaires.
3.
Calculez le nombre d’exemplaires vendus en moyenne par point de vente ?
4.
Calculez l’écart type et expliquez ce que ce dernier signifie.
Rappel : l’écart type est la racine carrée de la variance V(X).
V(x) = ∑nixi²/∑ni - (moyenne x)². Écart type : √v(x)
9