Universalité et contingence du leadership en marketing : Une

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Universalité et contingence du leadership en marketing :
Une application à la population enfantine
Pascale EZAN*
Maître de conférences – HDR
NIMEC – IAE de Rouen et Rouen Business School
Mathilde GOLLETY**
Professeur en Sciences de Gestion
LARGEPA - Université Paris II Panthéon Assas
Valérie HEMAR-NICOLAS***
Maître de conférences
PESOR – Université Paris Sud 11
*3 avenue Pasteur 76186 Rouen cedex ; [e-mail]
**3, allée Marguerite 92240 Malakoff ; [e-mail]
***54, boulevard Desgranges 92331 Sceaux valerie.nicol[email protected]

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Universalité et contingence du leadership en marketing :
Une application à la population enfantine
Résumé
De nombreuses stratégies marketing ciblant les enfants s’appuient sur des leaders pour
promouvoir leurs produits. L’identification des enfants leaders constitue, par conséquent, une
problématique récurrente pour les praticiens. Cette contribution cherche à appliquer au
marketing l’approche sociométrique pour repérer les enfants leaders dans leur groupe de pairs
à l’école. Elle souligne le caractère contextuel du leader dans les populations enfantines.
Mots-clés : leadership – enfant consommateur - analyse sociométrique
Abstract
Many market strategies towards children target leaders to promote new products. Therefore
the identification of leaders among children is a pervasive issue for managers. This paper aims
to develop a sociometric-based method to identify leaders among children in school. The
findings highlight that the leader status among children is contextual.
Key word: leadership - children consumers - sociometric analysis

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Universalité et contingence du leadership en marketing :
Une application à la population enfantine
Introduction
Les travaux liminaires de Katz et Lazerfeld (1955) ont mis en exergue l’influence des leaders
dans la transmission des informations. Dans le prolongement de ces analyses, les recherches
en marketing ont souligné le rôle joué par certains individus quant à la diffusion des
innovations. Bien que suscitant un vif intérêt auprès des chercheurs en marketing, force est de
constater que les études menées sur ce thème n’ont pas débouché sur un consensus quant à
une définition conceptuelle du leadership d’opinion.
Savoir repérer des leaders d’opinion et communiquer auprès d’eux s’est très vite inscrit
comme un facteur-clé de succès prépondérant pour les entreprises qui souhaitent promouvoir
une marque dans des groupes de jeunes consommateurs. Cette compétence est devenue
stratégique face à la montée en puissance de ces « digital natives » dans les communautés
virtuelles. Cependant, peu de travaux académiques se sont penchés sur le concept de leader et
les phénomènes de leadership au sein de la population enfantine.
L’objet de la présente communication est centré sur l’identification des leaders au sein d’un
groupe d’enfants. Elle a pour ambition d’appliquer une méthode d’identification des leaders et
de tenter de répondre aux questions suivantes : Comment peut-on identifier un leader dans un
groupe d’enfant ? Un enfant leader l’est-il dans différents contextes ou existe-t-il, à l’inverse,
des enfants leaders différents selon les contextes considérés ? Autrement dit, peut-on isoler
des invariants qui ancreraient le leader dans une perspective universelle ou doit-on penser le
leader sous une forme contingente, dans le cas des populations enfantines ?
Dans une première partie, nous exposons les travaux portant sur le leadership avant de nous
centrer sur les contributions qui ont étudié le phénomène de leadership chez les enfants. La

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seconde partie est consacrée à la présentation de la méthodologie qualitative mise en oeuvre
fondée sur des tests sociométriques conduits en milieu scolaire et sur des entretiens semi-
directifs conduits auprès d’enseignants. Les résultats mis en lumière dans une troisième partie
soulignent une contingence du leadership et remettent en cause les travaux antérieurs prônant
un statut de leader fondé essentiellement sur la personnalité de l’enfant. Ces réflexions sont
prolongées par une discussion centrée sur les apports de notre travail.
1. Le leadership en marketing : état des lieux des connaissances
Le « leader d’opinion » est généralement défini comme « une personne qui exerce une
influence sur son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et
marques » (King et Summers, 1970 ; Ben Miled et Le Louarn, 1994 ; Mowen, 1995 ; Gilly et
al. 1998 ; Flynn et al., 1996 ; Goldsmith et de Witt, 2003). D’après Vernette (2007), le leader
d’opinion marketing est vu comme un consommateur qui possède des attributs spécifiques
permanents (traits) et d’autres, de nature plus contingente, liés à l’environnement
(compétences propres à la catégorie de produit). Ce statut spécifique de leader d’opinion
marketing « confère à l’individu un ou des avantage(s) distinctif(s) précieux pour les
managers marketing », (Vernette et Giannelloni, 2004). Toutefois la littérature académique ne
permet pas de définir de manière unanime comment s’exerce ce statut de leader. Le leadership
d’opinion pourrait se manifester soit par l’échange de conseils et d’informations sur les
produits ou les marques, soit par la capacité d’influencer par le geste ou par la simple
possession (influence visuelle) les croyances et les choix de son entourage, soit par la
combinaison des deux précédents éléments. Vernette (2007) distingue le leader du leadership.
Selon lui, « le statut de leader confère à celui qui le possède un pouvoir potentiel sur son
entourage. Ce pouvoir s’exprime au travers d’un processus dynamique : le leadership». La
capacité d’un leader à exercer son leadership serait liée ainsi à sa force d’attraction « qui

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repose sur son empathie et son exemplarité » et sa force de conviction « qui dépend de la
crédibilité de ses avis et comportements ». Ces pulsions motrices sont nécessaires pour que le
statut de leader présente un intérêt marketing. En effet, tous les individus qui possèdent les
attributs du statut de leader d’opinion marketing (i.e traits et compétences distinctives)
n’influenceraient pas nécessairement leur entourage.
Deux problématiques majeures émergent de l’ensemble de ces recherches. La première
concerne l’identification des leaders, et c’est dans ce cadre que s’insère cette communication.
Des échelles de mesure (Ben Miled et Le Louarn, 1994) ou des démarches cherchant à
identifier des traits caractéristiques attribués à des individus capables de rendre compte des
bénéfices du produit et/ou de susciter des adhésions collectives dans leur communauté (Chan
et Misra, 1990 ; Cova et Cova, 2001) ont été mises en œuvre à cet effet. La deuxième
problématique s’intéresse à une meilleure compréhension du pouvoir d’influence qu’ont les
leaders sur les environnements sociaux qu’ils sont amenés à fréquenter (Rogers, 1983 ;
Richins et Root-Shaffer, 1988).
S’agissant des enfants, les contributions académiques étudient les mécanismes de leadership
en relevant des constantes susceptibles, comme chez les adultes, d’expliquer pourquoi certains
d’entre eux emportent l’adhésion de leurs pairs. Ainsi, Hartup (1983) relève un ensemble de
critères qui permettent à certains enfants d’accéder au statut de leader : un nom de famille
original et agréable à prononcer, un prénom rare et bien porté par l’enfant, des attributs
esthétiques, l’appartenance à une classe sociale et les codes de consommation auxquelles elle
renvoie. La présence d’une ou plusieurs caractéristiques chez un enfant porte en germe une
potentialité pour exercer un leadership. Elles constituent en effet des voies de différenciation
qui entraînent des phénomènes d’identification et de projection entre 8 et 11 ans, un âge où
les enfants cherchent des modèles parmi leurs pairs pour construire ou renforcer leur identité
sociale (Kratzer et Lettl, 2009).