2010 - études de cas

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing
Examen 2010
Communication intégrée
crocs: chaussures en mousse au statut culte
Durée de l'examen: 3 heures
Question
1 a-c
2 a-c
3 a-b
4
5 a-b
Total
points
16
20
20
30
14
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé.
Cet examen comporte 9 pages, page de couverture incluse. Veuillez contrôler si vous
les avez toutes reçues.
Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
 auprès de la Commission d'examen MFL
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Communication intégrée / F / 2010
crocs
: chaussures en mousse au statut culte
Entreprise: crocs
 inc.
Tout a commencé en 2002, lorsque les trois fondateurs de la société de Boulder au Colorado ont lancé un type de chaussures novatrices appelées crocs.
À l'origine, les crocs étaient destinées aux activités nautiques et en extérieur en raison de
leurs semelles antidérapantes qui ne marquent pas. Mais en 2003 déjà, les crocs sont
devenues des chaussures tous usages, confortables et tendance. Durant les années 2003
et 2004, crocs s'est concentrée sur la gestion de son exceptionnelle croissance, tout en
maintenant le contrôle souhaité sur ses activités. Durant cette période, la société a agrandi
ses installations de production, ouvert des entrepôts, élaboré des programmes d'expédition pour accélérer l'assemblage et la livraison de ses produits et embauché une équipe
de cadres supérieurs. Aujourd'hui, les crocs sont disponibles dans les magasins du monde
entier et sur Internet. Seulement sept ans après sa fondation, crocs a réussi à devenir la
marque de chaussures présentant la croissance la plus rapide du monde.
Le succès de l’entreprise a toutefois également son revers de médaille: en raison de la
croissance superrapide de l’entreprise, les structures internes et l'interaction avec les partenaires de vente se sont développées de manière trop peu durable. La crise économique
actuelle aggrave en plus l'impact de ces faiblesses. Par ailleurs, la qualité élevée des produits rend tout achat de remplacement superflu pendant une longue période. crocs relève
ces défis par une réorganisation complète de l’entreprise et en lançant de nouveaux produits novateurs destinés à des groupes cibles encore inexploités à ce jour.
Le produit: crocs

Les chaussures, qui n'étaient pas conçues à l'origine comme chaussures de ville et
d'usage quotidien, ont connu en très peu de temps un immense succès de vente. Elles
représentent un phénomène de mode, comme auparavant les Clogs ou les Flip-Flops.
Mais en même temps, elles ont aussi été jugées de manière très critique et leur design fait
souvent l'objet de sarcasme et de moquerie. En raison de leur forme inhabituelle et de
leurs couleurs vives, elles sont chaudement appréciées par certains et trouvées horribles
par d'autres. Un site web "Je hais les crocs" a même été créé. Les produits ont néanmoins
été copiés jusqu'à la limite de la légalité par d'innombrables autres fabricants. Les crocs
sont par ailleurs portées par de nombreuses célébrités, qui sont appréciées ou moquées
pour cela (voir annexe).
Les crocs se sont imposées comme un phénomène dont le succès s'explique avant tout
par le matériau miracle et tous usages, croslite . Le croslite n'est ni du plastique ni du
caoutchouc, mais doux et léger comme une plume. Il reprend sa forme originale après
chaque charge, ne laisse aucune empreinte sur les sols lisses et ne retient pas les bactéries. Les chaussures ne dégagent ainsi aucune odeur même lorsqu'elles sont portées à
longueur de journée.
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Communication intégrée / F / 2010
L’assortiment crocs
Le modèle crocs des débuts, qui faisait penser à un "sabot" classique, a donné naissance
à un large assortiment. Les principaux produits de l’assortiment actuel sont décrits ciaprès:
Léger comme une plume et féminin: gracieuse et légère comme une plume, voilà comment se présente la nouvelle sandalette pour dames „Patricia“. La légère semelle compensée lui donne élégance et gaîté, alors que les brides croisées offrent une meilleure
tenue et une protection accrue. La chaussure open-air
idéale et en même temps fiable pour les
insouciantes journées d'été, à l'intérieur
et à l'extérieur. Prix de vente CHF 79.90.
Un tape-à-l'oeil élégant: "Cyprus" – les hauts talons sous les crocs – allie l'élégance classique aux couleurs à la mode. L'assise plantaire confortable avec picots intégrés stimule la
circulation sanguine et constitue le secret de sa fraîche apparence. Il va de soi que la légèreté et le confort caractéristique des crocs y
contribuent aussi. La chaussure d'été idéale en
2009, sans sacrifier le confort sur l'autel du style.
Prix de vente CHF 99.90.
Mode et couleur funky pour les filles: "Girls Gabby", tel est le nom du nouveau trendsetter pour tous les jeunes "papillons sociaux". Avec sa forme confortable, ses talons plats
et son clip papillon jibbitz, cette ballerine pour futures princesses convient à chaque occasion et se présente sous des couleurs aussi gaies que l'été. Prix de vente
CHF 49.90.
Le parfait compagnon de voyage: "Dekum"“ dévoile un tout nouveau visage de la marque crocs et pourrait à sa manière déterminer l'orientation des générations futures de
crocs. Cette chaussure confortable et à la mode en tissu n'a pas seulement un look parfait,
mais s'adapte aussi parfaitement au pied. Sa légèreté caractéristique
en fait d'emblée le compagnon de choix et infatigable
de cette saison. Prix de vente CHF 119.90.
Innovation ciblée: travail, santé et sport
Les crocs classiques sont devenues incontournables dans le
quotidien de bien des professions, ne serait-ce qu'en raison de leurs excellentes propriétés. C'est pourquoi crocs va dorénavant, dans le courant de cette année, orienter divers
modèles sur les besoins spécifiques de groupes professionnels. L'accent est mis sur des
produits pour les professions médicales et les cuisines
professionnelles. Une nouvelle ligne, qui promet surtout un
soulagement des douleurs aux pieds, sera lancée dans le domaine de
la santé. Prix de vente CHF 89.90.
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Depuis un certain temps, de gais "Jibbitz" sont disponibles pour les modèles crocs classiques - des pins qui changent les crocs. Les trous des crocs
permettent de les individualiser avec plus de 500 motifs
différents de Jibbitz.
Les crocs deviennent ainsi bien plus que des chaussures de
qualité et de valeur, mais en fait de simples chaussures de loisir: elles sont un élément de
mode, peuvent être assorties en couleurs et en formes à divers vêtements, animent le
marché des chaussures par la diversité de l’assortiment.
Concurrents
Les crocs sont en forte concurrence avec des marques ayant le même positionnement
telles que Waldies et Clogs.
•
Waldies prétend qu'elle a trouvé le concept des crocs et qu'elle l'a lancé sur le marché
deux ans avant crocs. La qualité est élevée et comparable aux crocs, l’assortiment
n'est toutefois pas aussi diversifié et novateur que celui de crocs.
•
La marque Clogs dispose d'un assortiment encore plus petit que Waldies et se concentre principalement sur les produits de base. Les produits sont d'une qualité très solide,
mais la marque est fortement distancée par crocs au niveau des innovations.
En raison de l'énorme succès des crocs, de nombreuses copies bon marché, de qualité
moyenne à mauvaise, inondent par ailleurs le marché et, en cas de plagiat, sont poursuivies en justice avec plus ou moins de succès.
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Distribution
En Suisse, l’assortiment crocs est distribué en exclusivité par la société DLD Trading qui
détient également les marques de chaussures TEVA, Simple et UGG. Les crocs disposent en Suisse d'une distribution solide et sont vendues par les canaux suivants:
•
Magasins d’articles de sport: Ochsner Sport, Athleticum, Intersport, Transa Travel et
Outdoor
•
Commerce de chaussures : Ochsner Shoes, Botty, Fricker, Bata
•
Commerce intégré: Migros, Jelmoli
•
Et en plus, d'innombrables petites entreprises des secteurs chaussures et loisirs.
En raison de l'inondation du marché par les copies bon marché et pour se démarquer des
concurrents solidement positionnés, crocs inc. et DLD Trading tiennent à coeur à ce que la
conception des POS crocs soit mise en oeuvre de manière professionnelle et conformément aux directives internationales applicables au Corporate Design, notamment dans les
points de vente les plus importants. Ceci concerne la présentation des marchandises, les
rayons, l'affichage, les moyens publicitaires, etc.
Communication
La publicité des crocs est effectuée depuis quelques années avec les instruments de
communication suivants: publicité, relations publiques, relations publiques produit, sponsoring, marketing événementiel, communication multimédia (Internet). Depuis peu, crocs
soutient en tant que sponsor le Swiss Beach Soccer, autrement dit le football de plage, de
style analogue au beach-volley. Le Swiss Beach Soccer est membre de l’Association
Suisse de Football (ASF) et donc également membre de la Fédération Internationale de
Football Association FIFA.
Enoncé des questions
Depuis le 1er décembre 2009, vous exercez la fonction de Product Manager chez DLD
Trading et assumez de ce fait la responsabilité de toutes les activités de marketing et de
communication de la marque crocs en Suisse.
Votre mission pour les années à venir est de faire connaître en Suisse l’assortiment toujours plus large et de prospecter pour cela de nouveaux groupes de client crocs. La direction de DLD Trading vous fixe les objectifs suivants:
•
notoriété: faire connaître l’assortiment 2010 sous toutes ses facettes.
•
développement de l'attitude, image: développement et approfondissement du positionnement, croissance de l'image
•
promotion des ventes: influencer la vente des produits
Vous disposez d’un budget total de CHF 800'000. — pour réaliser une campagne sur
douze mois. Toutes les mesures orientées vers le consommateur final et le commerce
doivent également être financées par ce budget. Le lancement des premières activités
axées sur les consommateurs finaux doit avoir lieu le 1er mai 2009.
Veuillez noter que toutes les décisions doivent être justifiées.
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Communication intégrée / F / 2010
Question 1
Description des groupes cibles crocs.
Question 1a
6 points
Définissez les principaux groupes cibles de la marque crocs en Suisse selon des critères à votre avis déterminants. Veillez en particulier à décrire chaque groupe cible sur le
plan de son attitude, de ses motifs et de ses besoins. Renoncez à l'énumération de critères démographiques et socioéconomiques.
Question 1b
6 points
Citez et dérivez trois groupes cibles supplémentaires qui devront être abordés avec les
nouveaux produits. N'oubliez pas que ces groupes cibles doivent représenter un potentiel de vente significatif.
Question 1c
4 points
En plus des groupes de clients que vous visez, citez deux autres groupes cibles qui sont
importants pour la réalisation des objectifs de communication que vous poursuivez.
Question 2
Positionnement:
Question 2a
4 points
Expliquez de manière fondamentale le sens et le but d'un positionnement stratégique de
la marque crocs en relation avec la réalisation des objectifs de communication fixés.
Tenez compte dans ce contexte de l’environnement concurrentiel et de la situation économique actuelle.
Question 2b
10 points
Décrivez le positionnement de la marque crocs sur la base de critères déterminants du
point de vue des groupes cibles. Etablissez à cet effet une croix de positionnement qui
inclut les principaux concurrents et formulez une brève et pertinente conclusion de positionnement. N'oubliez pas que le positionnement doit être déterminant pour tous les
groupes de clients crocs.
Question 2c
6 points
Formulez le message principal, les déclarations fondamentales et individuelles pour la
marque crocs.
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Communication intégrée / F / 2010
Question 3
Choix des instruments de communication:
Question 3a
14 points
Jusqu'à ce jour, DLD Trading prospectait le marché avec les instruments publicité,
RP/RPP, sponsoring, marketing événementiel, communication multimédia. Evaluez les
avantages et inconvénients des instruments par rapport à leur efficacité de communication à l'aide de trois critères significatifs.
Question 3b
6 points
Vous êtes d'avis qu'il faudrait, pour atteindre les objectifs de communication fixés, au
moins un instrument de communication en plus de ceux mis en oeuvre jusqu'à ce jour.
Choisissez et décidez-vous à ce sujet sur la base de critères significatifs.
Question 4
30 points
Organisation des instruments de communication:
Décrivez en style télégraphique les contenus et l'utilisation des instruments de communication suivants: publicité, RP/RPP, sponsoring, marketing événementiel, communication
multimédia ainsi que l'instrument que vous avez choisi sous 3b. Pour ce faire, procédez
selon le schéma suivant:
• buts des instruments
•
groupes cibles des instruments
•
stratégie des instruments
•
description détaillée des mesures, plans média, activités d'accompagnement, etc.
•
budget sommaire des instruments (à l'excl. de la contribution de sponsoring Swiss
Beach Soccer)
•
mise en oeuvre dans le temps des instruments
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Communication intégrée / F / 2010
Question 5
Sponsoring:
crocs soutient en tant que sponsor le Swiss Beach Soccer, autrement dit le football de
plage. Les grands tournois suisses et le championnat suisse sont compris dans cet engagement. En guise de prestation, crocs bénéficie de la présence de son logo dans les
moyens de communication de Swiss Beach Soccer (magazine, programme, site web, etc.)
et lors des événements (bannières, tableaux d’affichage, communications aux hautparleurs), de la possibilité de vendre ses propres produits dans l’environnement du Swiss
Beach Soccer ainsi que des événements, de même que la possibilité d'inviter des revendeurs ou clients importants aux événements.
Question 5a
6 points
Evaluez notamment, à l'aide de critères significatifs, l'utilité de ce parrainage pour atteindre les objectifs de communication de crocs. Jugez sur la base de critères significatifs si cet engagement devrait être prolongé de trois ans à l'échéance du contrat à fin
2011 et formulez à ce propos votre recommandation à la direction.
Question 5b
8 points
Indépendamment de votre décision sous 5a: l'engagement de sponsoring avec Swiss
Beach Soccer expire à fin 2011 et devrait être utilisé au mieux. Décrivez vos propres
mesures de communication avec lesquelles vous voulez exploiter au mieux cet engagement afin d'atteindre ainsi les objectifs de communication fixés.
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Communication intégrée / F / 2010
Annexe: impressions crocs
les stars chaussent également des crocs: Brooke Shields, George W. Bush, Jack Nicholson, Al Pacino...
crocs et Swiss beach soccer...
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Examen 2010
Comptabilité, controlling
Choco SA
Durée de l'examen: 1,5 heures
Question
1
2 a-e
3 a-e
4 a-e
5
6 a-e
7 a-f
Total
points
20
15
10
15
16
12
12
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé.
Cet examen comprend 13 pages, couverture comprises. Veuillez contrôler si vous les
avez toutes reçues.
Attention: Il est uniquement permis d'utiliser les feuilles de solution préimprimées.
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Comptabilité, controlling / F / 2010
Situation initiale
Choco SA est une grande entreprise établie sur la rive droite du Lac de Zurich.
L’entreprise a été fondée en 1818 par Pierre Fondant, un homme qui portait bien son
nom. Il a en effet découvert un nouveau procédé qui rendait le chocolat doux et fondant,
alors qu'il était jusque là plutôt friable. C'est grâce à Pierre Fondant que le chocolat suisse
est renommé dans le monde entier. Comme son arrière arrière arrière petit-fils un peu
marginal ne s'intéressait plus du tout au chocolat et émigra même en Espagne avec l'intention d'exploiter un verger d'orangers, la famille Fondant décida le coeur lourd de vendre l’exploitation familiale. Choco SA subit alors ce que l'on appelle un "Going public",
autrement dit les actions ont été cotées en bourse et pouvaient être acquises par n'importe qui.
Vous êtes entré au service de l’entreprise le 01.01.2010, en qualité de responsable du
marketing. Malheureusement, le chef de la comptabilité financière s'est gravement blessé
lors d'un accident de ski et sera hors service pendant quelques semaines. Vous êtes dès
lors confronté à des questions qui ne relèvent pas obligatoirement de vos compétences
clés. Mais vous arriverez aussi à bout de ces tâches, grâce à l'appui de Madame Jasmine
Bucher, qui travaille depuis de nombreuses années à la comptabilité de Choco SA.
Annexes
- Annexe 1: Feuille de solution pour le bilan exigé à la question 1
- Annexe 2: Feuille de solution pour le compte de résultat exigé à la question 1
- Annexe 3: Feuille de formules
Généralités
Sauf mention contraire, les règles suivantes doivent être appliquées:
•
•
•
•
•
arrondir les résultats intermédiaires à 2 chiffres après la virgule
résultats finaux arrondis aux 5 centimes (méthode commerciale) pour les montants
en CHF et en chiffres entiers pour les quantités (arrondi vers le haut)
arrondir les pourcentages à 2 chiffres après la virgule
la TVA ne doit être prise en compte que si l'énoncé de la question le demande explicitement
les solutions sans le développement correspondant ne sont pas évaluées
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Comptabilité, controlling / F / 2010
Question 1
20 points
Il faut liquider tous les travaux de préparation du rapport de gestion.
Etablissez, à partir des postes suivants classés dans l'ordre alphabétique (chiffres arrondis, CHF)
un bilan et un compte de résultat bien structurés, en veillant à leur donner un ordre correct. Le
compte de résultat (sous la forme d’un rapport) doit faire ressortir séparément le résultat d'exploitation et le résultat de l’entreprise. Les placements immobiliers ne font pas partie du secteur d'exploitation.
Vous trouverez à l'annexe 1 une feuille de solution pour le bilan et à l'annexe 2 une feuille de solution pour le compte de résultat; ces feuilles de solution doivent être obligatoirement utilisées.
Amortissements
Acomptes de clients
Actifs transitoires
Augmentation des produits finis et semis-finis
autres charges d'exploitation
autres créances
autres engagements à court terme
Banque
Bénéfice reporté
Biens immobiliers
Caisse
Capital de participation
Capital-actions
Charge d’intérêts
Charges de matériel
Charges exceptionnelles
Charges immobilières
Compte courant bancaire (passif)
Concessions
Correction de valeur Machines et équipements
Créanciers fournisseurs
Débiteurs
Dividendes
Ducroire
Emprunt par obligations
Frais de personnel
Hypothèques
Licences
Machines et équipements
Participations
Passifs transitoires
Poste
Produit des marchandises
Produit des titres
Produit sur participation
Produits finis et semis-finis
Produits immobiliers
Provisions
Réserves
Stock de matériel
200
100
20
30
1’500
25
30
20
5
800
10
100
800
50
3’000
70
50
100
50
400
200
300
10
15
300
2’000
450
20
900
250
20
50
7’000
-10
50
200
80
50
165
100
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Comptabilité, controlling / F / 2010
Question 2
Vous trouvez dans votre courrier le rapport de gestion d'une société concurrente (Concurrence SA). Vous vous intéressez à quelques chiffres clés qui vous permettront de mieux
apprécier la performance de votre propre entreprise. Calculez les chiffres clés demandés
et interprétez-les. Vous trouverez ci-après toutes les données nécessaires à cet effet,
classées par ordre alphabétique. Le chemin de votre solution doit être décrit.
Chiffre de Concurrence SA (chiffres arrondis):
Actif circulant
600
Actif immobilisé
400
Capital total
1’000
Cash flow
20
Charges de marchandises
500
Chiffre d’affaires
800
Fonds étrangers
550
Fonds étrangers à court terme
300
Fonds étrangers à long terme
250
Fonds propres
450
Investissements nets
10
Stock moyen de marchandises
50
Question 2a
Degré de couverture des immobilisations 2 (règle d'or du bilan):
Interprétation:
3 points
Question 2b
Degré de financement propre:
Interprétation:
3 points
Question 2c
Durée en stock:
Interprétation:
3 points
3 points
Question 2d
Degré de liquidités 3:
Interprétation:
Question 2e
Rapport cash flow/investissement:
Interprétation:
3 points
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Comptabilité, controlling / F / 2010
Question 3
Un assistant nouvellement engagé vous pose soudainement de nombreuses questions.
Essayez d'y répondre. Marquez d'une croix la réponse correcte ou justifiez vos réponses
à l’aide de mots clés.
Question 3a
Que signifie EBITDA?
A
Produit des marchandises - Charges de marchandises
B
Produit des marchandises - Charges de marchandises - Charges de
personnel - Autres charges d'exploitation
C
Produit des marchandises - Charges de marchandises - Charges de
personnel - Autres charges d'exploitation - Amortissements
1 point
Question 3b
1 point
Qu'est-ce que la marge bénéficiaire brute, également appelée part de bénéfice brut?
A
Bénéfice brut en % du produit net
Bénéfice brut en % des charges de marchandises
B
C
Bénéfice brut après déduction des frais de personnel
Question 3c
4 points
Quelles sont les possibilités d'amortissement? (plusieurs réponses possibles)
A
direct
indirect
B
C
progressif
D
dégressif
E
agressif
F
situationnel
2 points
Question 3d
Pourquoi amortissons-nous nos installations de production avec des montants supérieurs
à ce qui serait effectivement nécessaire?
Question 3e
2 points
Pourquoi le résultat des titres figure-t-il presque tout en bas de notre compte de résultat?
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Comptabilité, controlling / F / 2010
Question 4
Après votre séance de questions/réponses avec le nouvel assistant, vous esquissez ensemble un schéma de calcul des coûts d'un nouveau produit. Il s'agit d'un praliné géant
d'un diamètre de 6 cm pesant 100 grammes.
Ingrédients pour 1 pièce
40 g de cacao noir
30 g de beurre de cacao
30 g de sucre – mélange d'épices
(prix de revient CHF 40.-- par kilo)
(prix de revient CHF 20.-- par kilo)
(prix de revient CHF 11.65 par kilo)
Prix de vente du praliné, CHF 10.-- la pièce.
Malheureusement, chaque 10ème praliné ne correspond pas aux exigences de qualité
requises en raison du processus compliqué de moulage et doit être éliminé. Cet état de
fait doit entrer dans vos calculs.
Question 4a
Calculez le bénéfice brut par pièce vendue:
40 g de cacao =
30 g de beurre de cacao =
30 g de sucre – mélange d'épices =
Total des frais de matières/pce =
3 points
CHF …………………….
CHF …………………….
CHF …………………….
CHF …………………….
……. Pralinés produits x CHF ……. Frais de matières/pce : 10 pces = CHF ………..
Bénéfice brut par pièce vendue:
.........................................
arrondissez aux 5 centimes selon la méthode commerciale et utilisez ce résultat pour les
calculs suivants.
Questions 4b à 4e: si vous n'avez pas trouvé la solution sous 4a, poursuivez vos calculs
avec CHF 3.00 de frais de matières par pièce, le bénéfice brut par pièce étant alors de
CHF 7.00.
Question 4b
3 points
La première année, vous escomptez vendre 50'000 pièces en Suisse. Autres données:
frais de salaire de CHF 250'000.--, amortissement de CHF 30'000.-, coûts d'énergie de
CHF 20'000.--, loyers proportionnels de CHF 10'000.--.
Calculez le bénéfice net. (chemin complet de votre solution!)
Question 4c
3 points
Calculez le prix de vente pour des ventes identiques et un bénéfice visé de CHF 80'000.
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Comptabilité, controlling / F / 2010
Question 4d
3 points
Vous visez un bénéfice de CHF 80'000.--, tout en souhaitant conserver le prix de vente à
CHF 10.--. Calculez le volume minimum des ventes de pralinés géants.
Question 4e
3 points
Vous planifiez une grande campagne publicitaire pour votre nouveau praliné géant. Cette
campagne coûte CHF 100'000.--. Vous vous basez sur un prix de vente par pièce de CHF
10.--. Calculez le volume supplémentaire des ventes de pralinés géants.
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Comptabilité, controlling / F / 2010
Question 5
16 points
Éclatement des coûts (méthode des coûts par couche de production / Méthode Mini-Max)
Le budget du centre de coûts "Installation de mélange" est le suivant:
Pour une grandeur de référence de 1'000 heures-personnes:
Salaires
CHF 40'000
Coûts d'entretien
CHF 20'000
Coûts de l'énergie
CHF 8'000
autres coûts
CHF 22'000
Pour un taux d'occupation supérieur de 20%
• les salaires augmenteraient de 15%.
• les frais d'entretien augmenteraient de CHF 2'600
• les coûts de l'énergie augmenteraient également de 20%
• les autres coûts ne changeraient pas.
Calculez les coûts variables et les coûts fixes, déterminez le variateur. Reportez vos résultats dans le tableau ci-après (il y a de la place pour chaque calcul à la suite du tableau):
Coûts complets Coûts fixes
par heure
par heure
Coûts variables Variateur
par heure
avec une décimale!
Salaires
Frais d'entretien
Coûts de l'énergie
Autres coûts
Place pour le calcul des salaires:
Pour:
1‘000 h. =
1‘200 h. =
200 h. =
1 h. =
CHF 40‘000 (coûts complets) 40‘000 / 1‘000 = CHF 40)
CHF ………
CHF ……… (différence)
CHF ……… (coûts variables)
Variateur: coûts variables / coûts complets x 10
Le calcul des frais d'entretien:
Le calcul des coûts d'énergie:
Le calcul des autres coûts:
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Comptabilité, controlling / F / 2010
Question 6
Un budget pour l'année 2010 a été établi il y a six mois; mais à votre grande surprise,
quelques valeurs ont maintenant changé et vous devez réagir rapidement.
Budget initial (chiffres arrondis):
Chiffre d’affaires (produit net)
Charges de matériel
Charges de personnel, fixes
autres charges d'exploitation, fixes
Coûts de l'énergie, fixes
Amortissements, fixes
Charges d’intérêts, fixes
8’000
3’440
2’000
1’800
500
200
50
Question 6a
Calculez le bénéfice d'exploitation budgétisé:
2 points
Question 6b
Calculez le bénéfice brut budgétisé:
2 points
Question 6c
Calculez la part de bénéfice brut budgétisée (taux de marge brute):
2 points
Nouvel état des faits:
Vous recevez alors une lettre surprenante du distributeur d'électricité indiquant une augmentation de 20% des coûts énergétiques.
Il faut également adapter les salaires, ce qu'on avait omis de faire lors de l'établissement
du budget et qui vous crée de gros soucis. Les salaires de tous les collaborateurs doivent
augmenter de 3 %.
Question 6d
4 points
Calculez, sur la base des écarts à la réalité, le chiffre d’affaires à réaliser pour quand
même atteindre le bénéfice d'exploitation planifié.
Question 6e
2 points
Ceci correspond à une augmentation du chiffre d’affaires de .....% (remplir SVP) par rapport au budget 2010 initial.
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Comptabilité, controlling / F / 2010
Question 7
Diverses questions d'ordre général:
Question 7a
1 point
Citez les deux grands domaines selon lesquels la comptabilité est subdivisée au niveau
organisationnel.
Question 7b
1 point
Combien de temps faut-il conserver les pièces comptables, les bilans et les comptes de
résultat?
Question 7c
1 point
Est-ce qu'une conservation électronique est également possible si la lisibilité des supports
de données est garantie à tout instant?
Question 7d
2 points
Expliquez en quoi consiste la différence entre Achats marchandises et Charges de marchandises?
Question 7e
2 points
Expliquez l'état de faits de la falsification du bilan à l'aide d'un exemple pratique concret.
Question 7f
5 points
Complétez le schéma général de calcul du coût de revient dans un calcul du coût de revient par majoration:
Matières directes
+ ................................................
= Coût de revient des matières
+ Coûts de fabrication
= ...................................................
+ Charges indirectes d’administration et de distribution
= ........................................................
+ ……………………………………….
= ……………………………………….
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Comptabilité, controlling / F / 2010
Annexe 1, Feuille de solution pour la question 1
Actifs
Bilan au 31.12.09 (après comptabilisation du bénéfice annuel) Passifs
Actif circulant
Fonds étrangers
Liquidités
Fonds étrangers à court terme
Caisse
10
Créances
Fonds étrangers à long terme
Stocks
Total de l'actif circulant
Total des fonds étrangers
Actif immobilisé
Immobilisations corporelles
Fonds propres
Capital social
Immobilisations financières
Capital de croissance
Immobilisations incorporelles
Total des immobilisations
Total au bilan
Total des fonds propres
2‘330 Total au bilan
2‘330
Conseil: il n'est pas nécessaire de remplir chaque case!
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Comptabilité, controlling / F / 2010
Annexe 2, Feuille de solution pour la question 1
Compte de résultat du 01.01.09 au 31.12.09
Produit des marchandises
7‘000
Inscrire les produits sans le
signe (voir l'exemple).
Les charges doivent être
précédées du signe moins.
Bénéfice d'exploitation
Bénéfice de l’entreprise
Conseil: il n'est pas nécessaire de remplir chaque case!
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Comptabilité, controlling / F / 2010
Annexe 3
Définition des chiffres clés
Degré de financement par emprunt
Degré de financement propre
Degré d’autofinancement
Intensité de l’actif circulant
Intensité de l’actif immobilisé
Degré de liquidités 1
Degré de liquidités 2
Degré de liquidités 3
Degré de couverture des immobilisations 1
Degré de couverture des immobilisations 2
Rendement des fonds propres
Rendement du capital total
(ROI)
Marge bénéficiaire nette
Marge EBIT
Rapport cash
flow/investissement
Marge de cash flow
Facteur d’endettement
Fonds étrangers x 100
Capital total
Fonds propres x 100
Capital total
Capital de croissance x 100
Fonds propres
Actif circulant x 100
Capital total
Actif immobilisé x 100
Capital total
Liquidités x 100
Fonds étrangers à court terme
(Liquidités +Créances) x 100
Fonds étrangers à court terme
Actif circulant x 100
Fonds étrangers à court terme
Fonds propres x 100
Actif immobilisé
(Fonds propres+ fonds étrangers à long terme) x 100
Actif immobilisé
Bénéfice net x 100
∅ fonds propres
(Bénéfice net +intérêts) x 100
∅ capital total
Bénéfice net (bénéfice d’entreprise) x 100
Chiffre d’affaires net
EBIT x 100
Chiffre d’affaires net
Cash flow x 100
Investissements nets
Cash flow x 100
Chiffre d’affaires net
Endettement effectif
Cash flow
(Endettement effectif =fonds étrangers ./. liquidités ./.
créances
Délai des débiteurs
∅ Montant des débiteurs x 360
Chiffre d’affaires de vente à crédit
Délai des créanciers
∅ Montant des créanciers x 360
Achat de marchandises à crédit
Durée en stock:
∅ Stock x 360
Charges de marchandises
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing
Examen 2010
Concept marketing
PostFinance-Cartes de crédit
Durée d'examen : 3 heures
Question
1
2
3
4
5
6 a-b
7
8 a-b
9
Points
9
18
10
6
8
11
5
27
6
Total
100
Dans l’intérêt de la lisibilité, nous avons renoncé à mentionner chaque fois la forme
féminine lors de la description des personnes.
Cette épreuve compte 11 pages, page de couverture comprise. Veuillez contrôler si
l’épreuve que vous avez reçue est bien complète.
Attention:
Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
 by Commission d'examen MFL
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
PostFinance – Cartes de crédit
1.
Prestataire de services financiers de premier plan
PostFinance est une unité d’affaires financièrement puissante de La Poste suisse. Ses
activités façonnent de manière déterminante l’offre de services financiers du pays. Dans
les domaines des paiements, des placements, du financement et de la prévoyance,
PostFinance fournit des services financiers grand public fiables et personnalisés.
Ses prestations standardisées modulables sont développées selon une stratégie cohérente, en particulier dans le domaine électronique.
Numéro 1 du trafic des paiements
Des services de paiement de qualité, en Suisse et à l’étranger, forment la base de nos
prestations.
Offre pour clients privés
Plus de 2.5 millions de clients privés utilisent le compte postal et la PostFinance Card.
Sur ce socle, PostFinance propose une gamme complète de services financiers incluant d’autres comptes et cartes dans les domaines des placements, du financement
et de la prévoyance. Dans le domaine de l'argent électronique, PostFinance perçoit un
potentiel substantiel dans l'utilisation des cartes de crédit.
Prestations pour clients commerciaux
PostFinance offre aux clients commerciaux, outre des prestations innovantes pour les
paiements, diverses possibilités de placement et de financement attrayantes. Elle joue
également un rôle de pionnier dans les services électroniques.
► Pour la résolution de cette étude de cas, concentrez-vous uniquement sur le
domaine des clients privés.
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
2.
Extrait de la charte d'entreprise (vision)
Mieux accompagné. PostFinance
PostFinance entend consolider sa position de numéro un dans le trafic des paiements
et continuer de croître dans les autres services financiers. Nous voulons faire partie des
meilleurs. Notre but est de proposer le meilleur service et de devenir la relation bancaire
principale de nos clients.
Quelle que soit votre situation, quels que soient les domaines dans lesquels vous souhaitez bénéficier de nos services financiers, nous sommes là pour vous; dans toutes les
étapes de l’existence et pour toutes les questions d’argent. Nous traitons vos demandes
avec rapidité et sans difficultés. Pour que vous puissiez réaliser vos désirs personnels
et vos objectifs professionnels.
3.
Défi dans le domaine des cartes de crédit
Par le passé, PostFinance n'avait pas le droit d'émettre ses propres cartes de crédit.
Elle avait le droit de proposer les cartes de crédit Visa et MasterCard à ses clients uniquement en Co-Branding. Les émettrices des cartes étaient Viseca pour la Mastercard
et Cornèr Bank pour la Visa. Le contrat était conclu entre le détenteur de la carte et le
partenaire (Viseca ou Cornèr Bank). Autrement dit: les clients PostFinance avec une
MasterCard ou une carte Visa avaient une relation de client avec Viseca, respectivement Cornèr Bank. Les clients n'en étaient souvent pas conscients – bien que cela ressortait clairement des documents du contrat.
PostFinance possède dorénavant la licence pour offrir la Visa et la MasterCard de manière indépendante ("émission directe"). La seule condition pour le client désirant une
carte de crédit est de disposer d'un compte postal – le décompte de la carte de crédit
est débité directement du compte postal.
C'est pour ces raisons que les clients Co-Branding doivent être considérés dès 2010
comme des clients sans carte de crédit PostFinance et "traités" sous cette forme dans
les mesures de prospection du marché.
Offre de cartes de crédit de PostFinance
L'offre de cartes de crédit et le portefeuille de cartes (cartes de crédit émises directement par PostFinance pour des clients privés et commerciaux) se présente comme suit:
VisaCard
Classic
VisaCard
Gold
MasterCard
Standard
MasterCard
Gold
44‘500 cartes
6‘900 cartes
13‘800 cartes
1‘180 cartes
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
4.
Marché des cartes de crédit
On estime à près de 4.3 millions le nombre de cartes de crédit en circulation en Suisse.
Le marché suisse des cartes de crédit est saturé (notamment en raison de l'entrée sur
le marché des deux détaillants Migros et Coop avec leurs cartes de crédit gratuites. La
propension au changement est très faible dans le domaine des cartes de crédit. Ceci
s'explique par le fait que l'attachement émotionnel à l'émettrice de la carte est plutôt bas
et qu'un changement demande beaucoup d'efforts pour une maigre utilité. Il importe au
client d'avoir une carte de crédit acceptée dans le monde entier par un nombre important de commerces, guichets et distributeurs.
Potentiel de marché
La population résidante permanente de la Suisse s'élevait à près de 7‘701‘856 personnes au 31 décembre 2008 (source: OFS).
Une analyse de potentiel a révélé que près de 2.7 millions de personnes physiques en
Suisse disposent d'une fortune nette de plus de CHF 1‘000. Le nombre estimé de
clients de carte de crédit est du même ordre. Un client possède en moyenne plus de 1,6
carte de crédit. Il y a donc en Suisse près de 4.3 millions de cartes de crédit en circulation.
Comparaison avec la concurrence
PostFinance n'offre pas un produit low-end (= pas une offre pour concurrencer les cartes de crédit gratuites de Migros et Coop). Elle offre par contre un programme bonus,
qui est toujours en vigueur (bonus sur le chiffre d’affaires doublé pendant la 1ère année
pour son utilisation comme instrument d'achat). Cette orientation stratégique doit contribuer à l'acquisition de détenteurs de carte actifs et limiter à un minimum les clients inactifs.
PostFinance renonce – en partie délibérément – à des prestations telles que accès en
ligne/alarme par SMS pour le contrôle des coûts, choix du design de la carte, photo au
dos de la carte, assurances complémentaires ou rabais de location de voiture, qui sont
proposées par certains concurrents.
(Cf. Comparaison des cartes de crédit en annexe)
A côté d'autres prestataires de services financiers, des commerces de détail (entre autres Migros, Coop, Jelmoli) offrent aussi des cartes de crédit. En outre, les CFF ont lancé en automne 2008, en collaboration avec Jelmoli, l'abonnement demi-tarif avec carte
de crédit Visa gratuite intégrée - en guise d'alternative, il existe une carte Prepaid - pour
CHF 125 au lieu de CHF 150.
Les conditions et prestations des cartes de crédit varient très fortement d'un prestataire
à l'autre et les clients ont vraisemblablement beaucoup de peine à les comparer.
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
Une enquête auprès des clients sur comparis.ch a révélé que les taxes des cartes de
crédit étaient généralement considérées comme élevées. Seules les taxes des cartes
gratuites de Migros et Coop ont été jugées loyales.
Dans la comparaison des taxes totales perçues en cas d'utilisation de la carte, les cartes de crédit PostFinance se placent toujours parmi les meilleures. La raison du succès
des cartes de crédit PostFinance tient au programme de bonus en espèces. PostFinance est le seul fournisseur de cartes de crédit en Suisse à offrir un remboursement
en espèces au titre de bonus. (Programme de bonus: 0,5% des achats de marchandises sont crédités sur le compte postal; bonus doublé la première année).
Parts de marché des prestataires de services financiers: cartes de crédit
(Visa/MasterCard)
Institut financier
Part de Nombre de clients de cartes
marché en de crédit (C-CC)
%
5.55
150’000
PostFinance
(Co-Branding + émission
directe)
dont en émission directe
UBS
Credit Suisse
Cornèr Bank SA
Viseca dont
Raiffeisen
Banques cantonales
Autres
GE Money Bank (Migros)
Jelmoli
(Chiffres estimés)
(55'000)
28.89
27.04
11.48
20.37
780’000
730’000
310’000
550’000
(140'000)
(25'000)
(50'000)
(185'000)
(150'000)
BEKB
ZKB
Autres
4.82
1.85
130’000
50’000
Un client sur trois des concurrents (prestataires de services financiers) a une
carte de crédit (pénétration d'env. 30%).
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
5.
Principaux chiffres concernant la clientèle de PostFinance au 31.12.2009
Le tableau suivant donne un aperçu sommaire de la structure des clients (uniquement
clients privés):
Groupe de clients
Juniors (0-13 ans)
Jeunes (14-20 ans)
Formation (18-30 ans avec attestation de formation)
Elite (21-49 ans)
50Plus (50 ans et plus)
Personnel de la Poste (collaborateurs et retraités
de la Poste, y c. conjoints et enfants)
Total des clients privés
Détenteurs de cartes de crédit dans l'ensemble
(Co-Branding + émission directe)
Juniors
Jeunes
Formation
Elite
50Plus
Personnel de la Poste
Total des détenteurs de cartes dans l'ensemble
Nombre de détenteurs de cartes de crédit
(seulement émission directe)
Juniors
Jeunes
Formation
Elite
50Plus
Personnel de la Poste
Total des détenteurs de cartes
(émission directe)
Nombre de
clients CC
en %
98'500
186'500
3.9
7.4
38'600
1'265'400
862'000
1.5
50.4
34.4
59'000
2.4
2‘510‘000 100.0
Nombre de
clients CC en %
Tendance
Tendance
10 (0.01)
0.6
840
5.7
8‘550
85‘500 57.0
42‘500 28.3
8.4
12‘600
150‘000 100.0
Nombre de
clients CC en %
Tendance
0.0
0.4
3.6
59.4
28.2
8.4
55‘000 100.0
0
235
2005
32‘650
15‘475
4‘635
Pénétration moyenne dans l'ensemble pour les clients PostFinance
5.97%
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
Dans le cadre d'un sondage auprès des clients, on a constaté parmi les clients PostFinance un déficit en ce qui concerne la notoriété et la connaissance du programme de
bonus.
Les clients connaissent généralement l'utilité d'une carte de crédit et ses possibilités
d'utilisation. Le besoin d'explications pour les fonctions de base d'une carte de crédit est
très faible.
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à payer sans argent liquide (p. ex.,
dans les magasins, stations d'essence, restaurants ou sur Internet).
6.
Canaux de vente/distribution
La distribution des produits et des services de PostFinance se fait en premier lieu par
les canaux suivants:
1. en ligne via le portail financier de PostFinance (www.postfinance.ch). Ce canal
offre au client un moyen rapide, simple et autonome pour, par exemple ouvrir
des comptes ou remplir des demandes de cartes de crédit et les envoyer par
voie électronique.
2. filiales PostFinance: les clients privés sont suivis personnellement par des
conseillers financiers compétents dans 36 filiales PostFinance. Dans ces filiales,
les clients sont exclusivement guidés et conseillés sur des produits et prestations
de service PostFinance. En plus des filiales, des conseillers mobiles encadrent
au besoin les clients privés à leur domicile.
3. le service à la clientèle et le télémarketing sont également des canaux importants. Ils sont accessibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an.
4. offices de poste: comme le canal en ligne, les offices de poste sont un canal de
distribution très important, notamment pour les produits financiers simples ne nécessitant pas d'explications.
Le but est de toujours offrir le meilleur service aux clients.
7.
Votre tâche
PostFinance aimerait accroître fortement parmi sa clientèle la notoriété des cartes de
crédit PostFinance Visa et Mastercard (cartes Standard et Gold) en émission directe et
augmenter à moyen terme la proportion "clients PostFinance/utilisateurs de cartes de
crédit“, au moins au niveau de ses concurrents. En votre qualité de spécialiste en marketing fraîchement diplômé, vous exercez la fonction de Product-Manager chez PostFinance.
Le chef du marketing vous charge de développer des activités de marketing à même
d’assurer le succès des cartes de crédit PostFinance. Vous disposez d'un budget total
pour l'année 2010 de CHF 1‘000‘000.
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
Question 1
9 Points
Citez et décrivez à chaque fois 3 particularités typiques du marketing de prestations de
service, du marketing de biens d’investissements et du marketing de biens de consommation.
Question 2
18 Points
Résumez la situation initiale sous la forme d'une présentation SWOT.
Décrivez ensuite les défis centraux qui en découlent dans la notion d'une conclusion
détaillée.
Question 3
10 Points
Définissez 1 segment de clients pour chacun des deux produits "carte de crédit Gold" et
"carte de crédit Standard“ et décrivez ces deux segments de manière détaillée et structurée.
► Limitez-vous dans les questions suivantes (sauf indication expresse contraire)
au produit "carte de crédit Standard" et au segment de clients que vous avez
défini.
Question 4
6 Points
Décidez-vous pour une stratégie concurrentielle. Justifiez votre décision de manière
compréhensible avec des arguments pour et contre.
Question 5
8 Points
Définissez 2 objectifs de marketing à moyen terme quantitatifs et 2 objectifs de marketing à moyen terme qualitatifs.
Question 6
Question 6a
4 Points
Elaborez un positionnement grossier par rapport aux 3 plus grands concurrents.
Question 6b
7 Points
Représentez le positionnement psychologique fin pour le futur. Vous pouvez le faire
sous forme graphique ou verbale. Justifiez votre positionnement fin.
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
Question 7
5 Points
Décidez des canaux de distribution sur lesquels vous voulez mettre l'accent pour prospecter le marché. Justifiez votre choix.
Question 8
Question 8a
10 Points
Elaborez un modèle dit standard et dominant (selon Prof. Kühn). Définissez les instruments que vous voulez utiliser en tant qu'instruments standard, dominants et
complémentaires (renoncez aux instruments marginaux). Justifiez vos décisions.
Question 8b
17 Points
Dressez pour l'année 2010 un plan de marketing visant à augmenter le degré de
notoriété des cartes de crédit PostFinance (Gold et Standard) auprès des clients
existants de PostFinance et à fidéliser ces derniers plus étroitement à PostFinance.
Vous devez élaborer 5 paquets de mesure – concentrez-vous pour cela sur les instruments dominants et complémentaires.
Groupe-cible
Instrument
Description
de marketing de la mesure
Timing
Budget
Question 9
6 Points
Internet est pour PostFinance un important canal d'information, de communication et de
distribution.
Décrivez les avantages et inconvénients d’Internet dans son rôle d'instrument utilisé
pour acquérir de nouveaux clients de cartes de crédit, les encadrer et les fidéliser.
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
Annexe 1: Comparaison avec la concurrence des cartes de crédit Silber resp. Standard
(Les tableaux suivants tiennent uniquement compte des concurrents directs de PostFinance)
Caractéristique
PostFinance
UBS
CS
Cornercard
Raiffeisen
BCBE
ZKB
Nom de la carte
PostFinance MasterCard Standard
et PostFinance Visa Card Classic
UBS MasterCard Standard et
UBS Visa Classic Card
MasterCard Standard et Visa
Classic Card
MasterCard Standard et Visa
Classic Card
BEKB | BCBE Visa/MasterCard Silber/Aqua
ZKB Visa/MasterCard
Classic
Emetteur
PostFinance
UBS
Swisscard
Cornèr Bank SA
Raiffeisen MasterCard Standard et Raiffeisen Visa Card
Classic
Viseca
Viseca
Viseca
Compte postal en CHF, vérification
de la solvabilité, revenu régulier
Compte bancaire pas obligatoire, revenu minimum de
CHF 30'000, limites des
dépenses selon solvabilité
Compte bancaire pas obligatoire, vérification de la solvabilité
Compte bancaire pas obligatoire, vérification de la solvabilité
Compte privé (de membre)
Revenu minimum de CHF
25'000
N.d.
Compte bancaire,
revenu régulier
Cotisation annuelle
1ère année
CHF 50
CHF 50
CHF 50
CHF 50
CHF 100 (gratuit pour le
compte membre/formation:
compte jeune, moitié du prix)
CHF 100
CHF 100 (gratuit pour
compte jeune/formation:
Cotisation annuelle,
années suivantes
CHF 50
CHF 100
CHF 100
CHF 100
CHF 100 (gratuit pour le
compte membre/formation:
compte jeune, moitié du prix)
CHF 50 (seulement CHF 25
si facture groupée)
CHF 100 (gratuit pour
compte jeune/formation:
Logo
Conditions préalables générales
En général
Taxes
Carte principale
Retraits d'espèces à l'automate
En Suisse
3.5%, au min. CHF 10
2.5%, au min. CHF 5
3.75%, au min. CHF 5
2.5%, au min.CHF 6
3.5%, au min. CHF 5
3.5%, au min. CHF 5
3.5%, au min. CHF 5
A l'étranger
3.5%, au min. CHF 10
2.5%, au min. CHF 5
3.75%, au min. CHF 10
2.5%, au min.CHF 6
3.5%, au min. CHF 10
3.5%, au min. CHF 10
3.5%, au min. CHF 10
En standard jusqu'à CHF 10'000
dès CHF 5'000
CHF 3'000 - 10'000
CHF 1'000 - CHF 10'000
CHF 3'000 - 10'000
jusqu'à CHF 10'000
jusqu'à CHF 10'000
non
non
non
non
N.d.
non
non
Points Supercard: CHF 2 = 1
point
Points Supercard: CHF 2 = 1
point
Points Supercard: CHF 2
= 1 point
Limites
Limite mensuelle
Programme de bonus
Remboursement en
espèces sur le
compte
oui (0.5% des achats de marchandises sont crédités sur le compte
postal; bonus doublé la première
année)
Collecter des points
non
Points Key Club: Chiffre
Pointup: Chiffre d’affaires
d’affaires CHF 1'000= 3
CHF 1 = 1 point
points, augmentation du
chiffre d’affaires par rapport à
l'année précédente: CHF
1'000= 3 points
Source: extrait d'un service comparatif Internet des cartes de crédit (toutes les indications sans garantie)
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept marketing / F / 2010
Annexe 2: Comparaison avec la concurrence des cartes de crédit Gold
Caractéristique
PostFinance
UBS
CS
Cornercard
Raiffeisen
BCBE
ZKB
Nom de la carte
PostFinance MasterCard Gold et
PostFinance Visa Card Gold
UBS MasterCard Gold et UBS
Visa Gold Card
MasterCard Gold et Visa
Gold Card
MasterCard Gold et Visa
Gold Card
Raiffeisen MasterCard Gold
et Raiffeisen Visa Card Gold
BEKB | BCBE Visa/MasterCard
Gold/Aqua
ZKB Visa/MasterCard
Gold
Emetteur
PostFinance
UBS
Swisscard
Cornèr Bank SA
Viseca
Viseca
Viseca
Compte postal en CHF, vérification de la solvabilité, revenu
régulier d'au moins CHF 75'000
Compte bancaire pas obligatoire, revenu minimum de CHF
75'000, limites des dépenses
selon solvabilité
Compte bancaire pas obligatoire, vérification de la solvabilité
Compte bancaire pas obligatoire, vérification de la solvabilité
Compte privé (de membre)
Revenu minimum de CHF
80'000
N.d.
Compte bancaire,
revenu régulier
Cotisation annuelle
1ère année
CHF 90
CHF 100
CHF 85
CHF 190
170 (gratuit avec compte de
membre)
CHF 170
CHF 170
Cotisation annuelle,
années suivantes
CHF 90
CHF 200
CHF 170
CHF 190
170
CHF 70 (seulement CHF 50 si
facture groupée)
CHF 75 (seulement CHF
50 si facture groupée)
Logo
Conditions préalables générales
En général
Taxes
Carte principale
Retraits d'espèces à l'automate
En Suisse
3.5%, au min. CHF 10
2.5%, au min. CHF 5
3.75%, au min. CHF 5
2.5%, au min.CHF 6
3.5%, au min. CHF 5
3.5%, au min. CHF 5
3.5%, au min. CHF 5
A l'étranger
3.5%, au min. CHF 10
2.5%, au min. CHF 5
3.75%, au min. CHF 10
2.5%, au min.CHF 6
3.5%, au min. CHF 10
3.5%, au min. CHF 10
3.5%, au min. CHF 10
En standard dès CHF 10'000
dès CHF 10'000
dès CHF 7'000
CHF 1'0000 - CHF 90'000
dès CHF 10'000
dès CHF 10'000
dès CHF 10'000
Remboursement en
espèces sur le compte
oui (0.75% des achats de marchandises sont crédités sur le
compte postal; bonus doublé la
première année)
non
non
non
non
N.d.
non
Collecter des points
non
Points Key Club: Chiffre
d’affaires CHF 1'000= 6 points,
augmentation du chiffre
d’affaires par rapport à l'année
précédente: CHF 1'000= 6
points
Pointup: Chiffre d’affaires
CHF 1 = 1 point
non
Points Supercard: CHF 2 = 1
point
Points Supercard: CHF 2 = 1
point
Points Supercard: CHF 2
= 1 point
Limites
Limite mensuelle
Programme de bonus
Source: extrait d'un service comparatif Internet des cartes de crédit (toutes les indications sans garantie)
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing
Examen 2010
Etude de marché
PRETTY SA
Durée de l'examen: 1,5 heure
Question
1a-b
2a-c
3a-b
4a-b
5a-c
6a-b
points
14
20
12
22
14
18
Total
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas
utilisée dans le présent énoncé.
Cet examen comporte 11 pages, page de couverture incluse. Veuillez contrôler si
vous les avez toutes reçues.
Attention:
Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
© auprès de la Commission d'examen MFL
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Etude de marché / F / 2010
PRETTY SA
PRETTY SA est une société internationale de l'industrie textile, appartenant au segment
supérieur de prix, dont le siège est à Bruxelles. La lingerie pour dames est produite sur
divers sites en Europe et, en partie, en Asie. PRETTY SA exploite en outre, dans 22 pays
européens, ses propres boutiques de vente aux utilisateurs finaux (consommatrices).
Offre / assortiment
L'offre/assortiment est subdivisé en 4 grandes catégories:
- lingerie (sous-vêtements, soutien-gorge et slips)
- mode balnéaire (bikinis et maillots de bain)
- linge de nuit (pyjamas, chemises de nuit)
- collants
Site en Suisse
La filiale suisse est sise à Bülach. PRETTY SA est le deuxième plus important commerce
spécialisé dans le textile de Suisse. Des produits haut de gamme de lingerie, mode
balnéaire, linge de nuit et collants sont offerts dans 50 magasins (dans toutes les régions
de Suisse). Les collants sont acquis en externe.
Principal groupe cible: femmes entre 30 et 60 ans
Marché suisse des vêtements
Le marché suisse des vêtements réalise chaque année un chiffre d’affaires de CHF 9
milliards. Le marché des vêtements en Suisse stagne depuis des années. Il en est de
même dans le marché de la lingerie. Les maisons de mode représentées en grand
nombre font tout pour persuader le consommateur d'acheter de nouveaux produits. Le
succès est généralement recherché en visant un positionnement très ciblé. (concepts de
shop-in-shop, boutiques exclusives, collections parallèles, etc.).
La marque "PRETTY" est confrontée à une concentration croissante du commerce
(nouveaux concurrents, pression des prix et propres marques des clients). Le chiffre
d’affaires et la part de marché ont connu un recul constant au cours des dernières
années. Le nouveau management de PRETTY SA réfléchit aux possibilités ouvertes à
l'avenir pour faire remonter le chiffre d’affaires et la part de marché.
En votre qualité de futur spécialiste en marketing, vous avez été chargé d'élaborer et de
réaliser des analyses sur diverses informations de marché. Sur la base de ces diverses
informations, vous devez élaborer pour le directeur du marketing un rapport détaillé sur le
marché suisse.
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Etude de marché / F / 2010
Question 1
Pour commencer, vous effectuez une analyse des données de PRETTY SA disponibles
dans l’entreprise (Desk research) (rester en rapport avec le cas, pas de résolution
théorique).
Question 1a
10 points
Citez 8 sources de données importantes (Desk research) que vous aimeriez montrer au
directeur de marketing lors de votre prochaine rencontre et justifiez votre choix.
(Représentation sous forme de tableau selon 5 sources de données internes à
l’entreprise et 3 sources externes).
Question 1b
Les sources de données secondaires ne vous permettent pas de couvrir
intégralement l’ensemble nécessaire pour évaluer le marché global. Citez 4
autres informations primaires possibles d'étude de marché dont vous avez
besoin pour une évaluation du marché global.
4 points
Question 2
Pour le rapport annuel sur le marché global de PRETTY SA, vous voulez rassembler et
présenter diverses informations extraites du tableau (annexe) de PRETTY SA.
Question 2a
Calculez les parts de marché (en valeur) pour les 4 dernières années et
représentez-les dans un tableau.
4 points
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Etude de marché / F / 2010
Question 2b
10 points
Dessinez un graphique qui montre l'évolution quantitative des parties
d’assortiment de PRETTY SA Lingerie, Mode balnéaire et Autres (linge de nuit et
collants) en comparant les deux années 2008 et 2009.
Question 2c
6 points
Vous voyez un graphique représentant l'évolution des prix indexés de PRETTY SA par
rapport au marché global ainsi que l'évolution du chiffre d’affaires en millions de CHF
durant les années passées.
Décrivez les 4 principaux faits ressortant de ce graphique
EVOLUTION DES PRIX MOYENS INDEXÉS DURANT LES ANNÉES PASSÉES
COMPARAISON ENTRE PRETTY SA ET LE MARCHÉ GLOBAL AINSI QUE
CHIFFRES D'AFFAIRES EN MIO CHF
150
130
110
90
70
50
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
PRIX INDEXÉS DE PRETTY SA
100
107
112
117
122
121
126
132
137
143
PRIX INDEXÉS DU MARCHÉ
GLOBAL
100
105
109
109
114
114
113
115
114
114
TOTAL EN MIO CHF
286.5
302.4
306.9
284.4
262.7
263.6
264.0
263.2
261.6
257.5
PRETTY AG EN MIO CHF
67.0
70.2
74.5
70.6
66.1
61.1
57.3
53.0
51.1
50.3
LES AUTRES EN MIO CHF
219.5
232.2
232.4
213.8
196.6
202.5
206.7
210.2
210.5
207.2
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Etude de marché / F / 2010
Question 3
L'an dernier, au total 3 différents prospectus ont été envoyés aux clientes par Direct Mail.
Cette manière de communiquer avec la clientèle est l'un des principaux instruments de
PRETTY SA.
Vous voyez ci-dessous un tableau montrant l'emploi des prospectus, la situation du chiffre
d’affaires et la fréquentation des clients en l'an 2009.
2 points
Question 3a
Calculez le chiffre d’affaires moyen par visite de client pour toute l'année 2009.
Question 3b
10 points
L'emploi de nos prospectus"Direct Mail" fait l'objet d'une nouvelle analyse. Vous
devez soumettre une proposition à la direction sur la base des diverses
informations du tableau reproduit ci-dessus. Le but de cette analyse est de nous
dire si nous devons continuer de travailler avec l'instrument "Direct Mail" ou s'il
est préférable de renoncer à ces prospectus.
Déduisez du tableau 4 conclusions importantes sur le succès ou l'échec de
l'emploi des prospectus "Direct Mail“.
Décidez ensuite entre le POUR (continuer) ou le CONTRE (y renoncer à l'avenir)
et justifiez votre décision.
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Etude de marché / F / 2010
Question 4
Vous avez présenté au directeur de marketing les principales conclusions tirées des
informations internes. La baisse de la fréquentation des clients durant les dernières
années a suscité de vives discussions au sein de la nouvelle direction. C'est pourquoi
vous avez été chargé de présenter un briefing d'étude de marché à 4 instituts d’étude de
marché. La satisfaction des clients doit en constituer le thème central.
PRETTY SA dispose d'une base de données d'adresses comptant près de 80‘000
clientes.
(Nom, adresse, tél., e-mail et fréquence des visites des détentrices de cartes client sont
les caractéristiques principales de la base de données d'adresses).
Question 4a
16 points
Elaborez un briefing d'étude de marché pour les instituts d’étude de marché. Le
briefing doit être conçu de manière à éviter d'importantes demandes
d'informations supplémentaires. Pour des raisons de temps, vous avez décidé de
ne pas développer vous-même le questionnaire mais de demander aux instituts
d’étude de marché de vous en proposer un. Il est par conséquent très important
d'indiquer notamment la formulation exacte des objectifs (quels sujets faut-il
couvrir), l'univers/le groupe cible et la méthode choisie.
Question 4b
6 points
L'institut d’étude de marché vous a livré les données de l'enquête. 2000 clientes y ont
répondu et, parmi elles, 1204 clientes sont très satisfaites de PRETTY SA.
Calculez l'erreur d'échantillonnage (probabilité de 95.5%) à 2 chiffres après la virgule et
expliquez ce que représente cette valeur.
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Etude de marché / F / 2010
Question 5
PRETTY SA accorde beaucoup d'importance au bien-être des clientes au POS (Point of
Sale). C'est pour cette raison que nous avons, en plus de l'enquête sur la satisfaction des
clients, effectué un sondage individuel dans 10 de nos filiales. Le personnel de vente a
invité les clientes à remplir un petit questionnaire après leur achat.
Vous trouverez ci-après un extrait des réponses qui ont été fournies lors du sondage
individuel de 150 personnes.
Comment jugez-vous, sur une échelle de 1 à 4, les déclarations suivantes?
(1 = pas d'accord / 4 = tout à fait d'accord)
Nombre de mentions et classement sur une échelle de
1à4
Déclarations A-E
Echelle
Pas
d'accord
Partiellement
d'accord
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
1
2
3
4
20
40
66
24
5
10
25
110
5
19
59
67
48
33
54
15
87
32
19
12
A
La présentation sur le point de vente était
claire et j’ai pu facilement m’orienter.
B
J'ai été spontanément et aimablement
saluée en entrant
C
Le personnel a pleinement satisfait
mes attentes
D
Je me suis sentie à l’aise pendant
les essayages en cabine
E
Les prix des produits correspondent
à mes attentes
Question 5a
Comment appelle-t-on la valeur la plus élevée dans une série de chiffres?
2 points
Question 5b
Calculez la moyenne arithmétique pondérée pour les déclarations B et E
(à 2 chiffres après la virgule près).
6 points
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Etude de marché / F / 2010
Question 5c
6 points
La moyenne pour la déclaration A "La présentation sur le point de vente était
claire et j’ai pu facilement m’orienter" est de 2.63. La valeur de l'écart type est de
0.91.
Définissez l'écart type et ce que cette valeur représente pour vous.
Question 6
Le management de PRETTY SA a mené une profonde réflexion sur les futures mesures
de publicité. Il en est arrivé à la conviction qu'il faudrait budgétiser une publicité presse
écrite parallèlement au prospectus maison.
Nous avons reçu trois propositions de notre agence de publicité et souhaiterions
maintenant savoir quelle annonce (A, B ou C) sera le mieux accueillie par notre groupe
cible.
Photos de la campagne de presse écrite 2010 (collection d'automne).
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Etude de marché / F / 2010
Le management ne sait pas très bien quel type de méthode d'étude de marché serait le
plus judicieux ici. Vous êtes chargé de présenter un récapitulatif des méthodes d'étude de
marché qui entrent en ligne de compte. L’équipe de management hésite pour cela entre 2
grandeurs d’investissement.
A) enveloppe budgétaire
B) enveloppe budgétaire
max. CHF 15‘000
max. CHF 30‘000
Question 6a
12 points
Proposez 3 méthodes possibles d'étude de marché que vous considérez comme
sensées dans le cadre de ces enveloppes budgétaires et citez 2 avantages et 2
inconvénients pour chacune de ces méthodes. (Représentation sous forme tabulaire)
Question 6b
6 points
Sur la base de votre récapitulatif des 3 méthodes choisies de la question 6a, vous
devez maintenant soumettre une proposition à l'équipe de management. Justifiez votre
choix.
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Etude de marché / F / 2010
Annexes: tableaux
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Etude de marché / F / 2010
Annexe Formules statistiques
1. Valeurs moyennes
1.1 Moyenne arithmétique simple
1.2 Moyenne arithmétique pondérée
2. Calcul de l'erreur d'échantillonnage
e = erreur d'échantillonnage
t = facteur de sécurité choisi (généralement t = 2)
p = caractéristique proportionnelle
q = caractéristique proportionnelle (résiduelle)
n = taille choisie pour l'échantillon
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing
Examen 2010
Vente et distribution
EMMI Ice CREAM
Durée de l'examen: 2 heures
Question
1 a-b
2 a-c
3 a-b
4
5
6 a-b
Total
points
6
18
24
15
20
17
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé.
Cet examen comporte 9 pages, page de couverture incluse. Veuillez contrôler si vous
les avez toutes reçues.
Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
 auprès de la Commission d'examen MFL
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Vente et distribution / F / 2010
L’entreprise
1947, naissance de la marque Emmi. L'union laitière et la fédération laitière de Lucerne ont installé à Emmen un premier site de production de fromage à pâte molle et
de yogourt sous le nom Emmi. Le nom de la marque "Emmi" est d'ailleurs tiré du
nom de la localité "Emmen", située à proximité de Lucerne.
Emmi est aujourd'hui le premier groupe laitier en Suisse et l'un des fabricants de
produits laitiers haut de gamme les plus innovants en Europe. En Suisse, Emmi se
concentre sur le développement, la production et la commercialisation d'un assortiment complet de produits laitiers et frais ainsi que sur la fabrication, l'affinage et le
négoce de fromages suisses principalement. A l'étranger, la société se concentre sur
des concepts de marques et des spécialités en Europe et en Amérique du Nord.
Dans le segment des produits frais, la priorité est accordée aux produits répondant à
un certain art de vivre, aux produits prêts à consommer et aux alicaments (produits
santé). Sur le marché des fromages, Emmi se positionne comme le numéro un mondial des fromages suisses. Les clients d'Emmi sont essentiellement le commerce de
détail, les services alimentaires et l'industrie alimentaire. Pour l'exercice 2008, Emmi
a réalisé un chiffre d'affaires net de 2,7 milliards de CHF et employait quelque 3500
personnes (à temps plein) en Suisse et à l'étranger.
Business Unit (BU) Ice Cream
Petite histoire de la glace
1925
Première production à Thoune et à Zürich
1964
Lancement de la marque Pierrot en Suisse
1995
Fusion Pierrot et Lusso Eldorado Pierrot-Lusso S.A.
1996
Fondation Toni Glace S.A. (49% = participation à la Pierrot-Lusso S.A.)
1998
Centralisation de la production à Ostermundigen
2003
Intégration dans la Emmi Frischprodukte AG, BU Ice Cream
2005
Launch de la marque „Emmi Ice Cream“
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Vente et distribution / F / 2010
Les décideurs d'Emmi Ice Cream poursuivent depuis 2009 une nouvelle voie, car
l'origine des produits est de plus en plus importante. Le but est de sensibiliser les
consommateurs suisses et étrangers à la qualité exceptionnelle de nos produits
suisses. Le swissness est clairement en point de mire.
Emmi mise sur le site de production suisse et offre un assortiment reproduisant le
plus fidèlement possible le goût original et authentique. Les fraises sans arômes artificiels, la véritable vanille Bourbon, les expressos fraîchement préparés et le chocolat
suisse sont autant d'exemples de nos nombreuses créations
qui raviront les palais.
La fée de la glace Emmily attire tous les regards. Elle est
jeune, vient de la région de Berne et aime passionnément la glace. Avec sa robe rouge et blanche au look
rétro et son sourire, la fée de la glace émerveille petits et
grands.
Ce n'est pas seulement le personnage d'Emmily mais
également son apparence qui est à la Une: ainsi, sa coiffure et son habit ne doivent rien au hasard. Sa mise en
scène se différencie des réclames de glace connues et
ouvre des possibilités de communication allant également au-delà de la branche alimentaire. Son habit est un
facteur culte et révèle la collaboration avec la maison de
mode Schild. Enthousiasmée par le look d'Emmily, la
maison Schild a créé la collection e. by Schild. Tant le
vêtement que les bijoux d'Emmily sont disponibles en
exclusivité dans les filiales Schild. Emmi Ice Cream veut
de cette façon gagner définitivement les coeurs des
amateurs de glace.
Organisation
Le secteur Organisation de vente Ice Cream est dirigé par un chef de vente et se
compose de:
Chef de vente
BU ICE-Cream
KAM CH & Exportation
6 collaborateurs
Service interne
Vente
CH
KAM Gastro
10 col. de vente.
service externe
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Vente et distribution / F / 2010
L’assortiment
Emmi propose sur le marché suisse un assortiment de glaces de la meilleure qualité
suisse pour la gastronomie et le commerce de détail.
Assortiment
Les deux groupes de produits
Bidon de 4 litres
Spécialités en portions
Bûches + Tourtes
Cornets, bâtonnets, gobelets,
emballages familiaux, bûches
+ tourtes
Canal
Encadrement
Gastronomie
Key Account Manager (KAM)
Commerce de détail
Collaborateur du service externe (CSE)
Le gourmet trouve deux groupes de produits qui associent tous deux un procédé
spécial de fabrication et des ingrédients de premier choix.
Emmi CREMA DI LATTE en bidons, conini et bâtonnets, une glace à la crème qui
crée l'événement.
La philosophie d'Emmi CREMA DI LATTE allie des ingrédients sélectionnés travaillés
selon d'anciennes recettes avec du lait provenant uniquement de Suisse.
Glace yogurt Shàlin – l'événement fruité le plus léger du monde ou le plaisir sans
aucun remord.
-{}-
Shàlin est la ligne légère d'Emmi Ice Cream: Glace
yogourt au lait suisse avec fruits frais et seulement
0.5% de matières grasses.
Shàlin tinte comme un mystère et en est aussi un. On
sait toutefois: au pays des neiges éternelles, au pied
de l'Himalaya, Shàlin signifie «belle ligne».
«Ce qui est bon ne fait pas toujours du bien», ditesvous peut-être. Eh bien non! Shàlin ne contient que
0,5% de lipides et a cinq fois moins de calories
qu'une plaque de chocolat, respectivement même
moins de calories qu'un yogourt, soit 109 kcal/100 g.
(Mangue).
Principal groupe cible : femmes entre 17 et 35 ans
au pouvoir d'achat moyen à supérieur, conscientes de
leur ligne et orientées tendance
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Vente et distribution / F / 2010
Objectifs 2010
Le principal objectif d'Emmi est de devenir d'ici 2014, grâce à d'autres innovations de
produits, le n° 2 du marché CH, derrière Nestlé/Mövenpick. Pour ce faire, l'accent
sera mis durant ces deux prochaines années sur la prospection du canal de la gastronomie, avec un accroissement de la part de marché en quantité de 12,3% à 18%.
Canaux de distribution
Tous les produits d'Emmi Ice Cream sont distribués aussi bien via la gastronomie
que le commerce de détail. Le degré de distribution s'est stabilisé ces dernières années à 40/70.
Les principaux partenaires de marché lors de la nouvelle introduction d'une friandise
sont les canaux de vente du commerce de détail alimentaire. Il est indispensable
d'être adopté dans l’assortiment des principaux canaux pour pouvoir prétendre à une
distribution nationale. Selon le canal, cela peut durer de 3 à 4 mois jusqu'à ce que
soit prise la décision d'admission dans l’assortiment. Il faut encore compter 3 à 4
mois de plus jusqu'à ce que tous les dépôts régionaux de ces canaux soient approvisionnés. Il faut donc entre 6 et 8 mois pour qu'un nouveau produit soit proposé au
point de vente. Mais il impossible de réussir sur le marché sans que la distribution ne
soit assurée.
Les coûts/conditions pour s'introduire dans les principaux canaux commerciaux se
présentent comme suit:
Canal
Coop
Migros
Volg
Kiosk AG
Manor
Denner
Autres
Aldi
Lidl
Coûts d'entrée
100 000, forfait
Via la marge
16'000, forfait
88'000, forfait
12'000, forfait
Aucun coût d'entrée, mais n'accepte
des produits que si les 200 000 premières pièces sont livrées au prix de revient.
Distribution pondérée
31,0%
35,0%
4,0%
11,0%
3,0%
9,0%
7,0%
Encore ouvert, un fabricant
par domaine
Encore ouvert, on s'attend à
une procédure similaire à
celle de Denner.
Objectif 2010: 10,0%
Objectif 2010: 5,0%
Distribution/logistique
La distribution se fait via le commerce de gros (cash and carries =cc's, grossistes
régionaux, Scana/Howeg, Pistor, etc.) et via le commerce de détail.
La distribution d'Ice Cream se différencie partiellement des autres produits laitiers,
notamment en ce qui concerne le transport et le stockage.
Dans l'ensemble, Emmi veut constamment améliorer la productivité et l'efficience en
ouvrant d'autres sites décentralisés.
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Vente et distribution / F / 2010
Le marché suisse d'Ice-Cream / des glaces
La consommation de glaces a continuellement augmenté dans les années1970 à
1990, d'env. 30 millions de litres à 50 de millions de litres. Depuis, elle reste relativement constante à ce niveau. Durant l'époque comprise entre 1970 et 1990,
l’évolution a suivi une courbe parallèle à celle de l'entrée des congélateurs dans les
ménages privés. Depuis lors, le marché est principalement déterminé par les conditions météorologiques (durant les mois d'été). Le record de 55,5 millions de litres a
été atteint durant l'été torride de 2003.
Sur le marché suisse des glaces, 94% des glaces sont fabriquées industriellement,
pour l'essentiel par les trois leaders du marché, à savoir Migros, Unilever avec Lusso
et Nestlé avec Frisco et Mövenpick. Dans cet environnement concurrentiel âprement
combattu, l'innovation devient de plus en plus nécessaire; à titre d'exemple, Unilever
et Nestlé changent chaque année entre 10 et 20 produits.
Avec une consommation de 7,3 litres par tête et par an, nous sommes en queue du
peloton d’Europe centrale.
Domaine
Article
Articles de rue
(kiosque, etc..)
Bâtonnets
Cornets
Gobelets
Autres
Total Articles de rue
Bâtonnets en multipack
Cornets en multipack
Blocs et barquettes <1lt
Bidons >/=1lt
Bûches + Tourtes
Autres
Total Consommation
domestique
Bidons >/= 4 lt
Spécialités en portions
Bûches + Tourtes
Total Grands consommateurs
1) 21,6 %
Consommation domestique
(commerce de détail)
1) 57,8
Grands consommateurs
(gastronomie)
1) 20,59
Total de l'ensemble
du marché
AvantAnnée der- Diff. en
Diff. en °
dernière
nière (lilitres
année (litres)
tres)
3'078’556
2'871’623
- 206’933
-6,72%
2'453’300
2'350’521
-102’779
-4,19%
4'771’126
4'575’002
- 196’124
-4,11%
570’200
611’502
41’302
7,24%
10'873’182 10'408’648
-464’534
-4,27%
7'360’661
7'168’557
-192’104
-2,61%
4'254’443
4'081’295
-173’148
-4,07%
4'654’406
5'241’064
586’658
12,60%
9'721’243
8'437’154
-1’284’089 -13,21%
2'072’188
2'022’546
-49’642
-2,40%
685’421
894’353
208’932
30,48%
28'748’362 27'844’969
-903’393
-3,14%
8'191’000
918’900
686’300
9'796’200
8'393’439
895’768
629’296
9'918’503
202’439
-23’132
-57’004
122’303
2,47%
-2,52%
-8,31%
1,25%
49'417’744
48'172’120
- 1’245’624
-2,52%
1) = partage du marché par produits durant l'année dernière
Potentiel de croissance
Un potentiel de croissance dans la consommation de glaces existe encore dans la
saison froide, avec des desserts spéciaux tels que les tourtes glacées, qui conviennent particulièrement pour les jours de fête hivernaux. Selon des experts, un accroissement du potentiel de marché de 5 à 10% est ici encore possible à long terme.
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Vente et distribution / F / 2010
Le commerce extérieur prend de plus en plus d'importance pour la branche. L'industrie des glaces a profité de l'accord avec l'UE sur les produits agricoles transformés.
Depuis son entrée en vigueur, les exportations se sont accrues de 12 millions de litres. A titre de comparaison, les importations, de 13 millions de litres, ont été encore
légèrement supérieures.
Vous avez été engagé auprès de EMMI BU Ice Cream au 1er janvier 2010. En votre
qualité d'assistant en marketing, vous assistez votre chef de vente à raison de 50%
de votre temps et l'aidez également à résoudre les tâches suivantes.
Il importe encore de noter que toutes vos propositions de résolution doivent être décrites et motivées en rapport avec le cas présenté.
Attention : certaines indications chiffrées ont été légèrement modifiées par
rapport à la situation réelle.
Questions
Question 1
Contrairement au potentiel de croissance de la consommation de glaces pendant la
saison froide, on s'attend pour 2010 à ce que le volume du marché CH diminue de
1,3% en quantité. Emmi ICE Cream détenait l'an dernier une part du marché intérieure en quantité de 5% au total. La part de marché CH d'Emmi en 2010 doit maintenant être accrue de 1,5 points de pourcentage
Question 1a
2 points
Calculez le volume du marché CH en quantité planifié pour 2010 ainsi que la part
de marché 2010 d'Emmi en quantité.
Question 1b
4 points
Calculez et jugez le facteur de distribution sur la base du degré de distribution actuel chez Emmi, soit de 40/70, et recommandez à ce sujet encore une possibilité
d'optimisation correspondante.
Question 2
Question 2a
10 points
Effectuez une analyse à l'aide de quatre critères en rapport avec le cas pour le
choix des canaux de distribution dans le commerce de détail. Décidez-vous, à
l'aide d'une analyse de rentabilité, pour les cinq canaux les plus importants où
Emmi ICE Cream devrait être disponible.
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Vente et distribution / F / 2010
Question 2b
2 points
Formulez à l'intention de la DG une proposition motivée montrant dans quelle mesure Aldi et/ou Lidl pourraient entrer en ligne de compte en tant que canaux de
distribution.
Question 2c
6 points
Etablissez une procédure pour la prospection du nouveau canal de vente éventuel.
Question 3
La prospection du marché par l’organisation de vente joue un rôle toujours plus important pour pouvoir atteindre les objectifs ambitieux de la BU Ice Cream durant les
années à venir.
Question 3a
12 points
Les 2 postes supplémentaires demandés par le chef de vente lui sont par conséquent accordés. Etablissez à l'intention du chef de vente une proposition précisant
dans quels domaines et avec quelles fonctions les 2 nouveaux collaborateurs devront être employés et élaborez à cet effet les profils d'exigences correspondants.
Question 3b
12 points
Il est indispensable d'initier soigneusement les deux nouveaux collaborateurs. Etablissez et justifiez en style télégraphique un programme différencié d'initiation.
Question 4
15 points
Afin de soutenir efficacement les ventes, le chef de vente vous demande 5 propositions concrètes et créatives pour des activités dans le domaine de la gastronomie.
Décrivez, priorisez et motivez vos propositions en style télégraphique.
Question 5
20 points
Votre chef veut présenter un concept de dégustation particulièrement séduisant en
vue d'un référencement chez Lidl. Il doit être clairement différent des dégustations
traditionnelles et interpeller spécialement le groupe cible défini. Il veut procéder à 40
jours de dégustation. Vos réflexions doivent également faire appel à la fée de la
glace Emmily et à la maison de mode Schild. Etablissez le concept de dégustation, y
compris son budget sommaire.
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Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Vente et distribution / F / 2010
Question 6
Question 6a
6 points
Décrivez les trois défis logistiques centraux lorsqu'il s'agit de mettre Ice-Cream à
disposition des canaux de vente. Formulez par défi une approche de solution pertinente.
Question 6b
11 points
Déterminez et décrivez en détail la logistique marketing d'Ice Cream (flux de marchandises, flux d'informations, flux de paiements, flux de communication et service
à la clientèle) pour la gastronomie.
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