2010 - études de cas

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing
Examen 2010
Communication intégrée
crocs: chaussures en mousse au statut culte
Durée de l'examen: 3 heures
Question
points
1 a-c 16
2 a-c 20
3 a-b 20
4 30
5 a-b 14
Total 100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pa
s utili-
sée dans le présent énoncé.
Cet examen comporte 9 pages, page de couverture incluse. Veuillez contrôler si vous
les avez toutes reçues.
Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
 auprès de la Commission d'examen MFL

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crocs : chaussures en mousse au statut culte
Entreprise: crocs inc.
Tout a commencé en 2002, lorsque les trois fondateurs de la société de Boulder au Colo-
rado ont lancé un type de chaussures novatrices appelées crocs.
À l'origine, les crocs étaient destinées aux activités nautiques et en extérieur en raison de
leurs semelles antidérapantes qui ne marquent pas. Mais en 2003 déjà, les crocs sont
devenues des chaussures tous usages, confortables et tendance. Durant les années 2003
et 2004, crocs s'est concentrée sur la gestion de son exceptionnelle croissance, tout en
maintenant le contrôle souhaité sur ses activités. Durant cette période, la société a agrandi
ses installations de production, ouvert des entrepôts, élaboré des programmes d'expédi-
tion pour accélérer l'assemblage et la livraison de ses produits et embauché une équipe
de cadres supérieurs. Aujourd'hui, les crocs sont disponibles dans les magasins du monde
entier et sur Internet. Seulement sept ans après sa fondation, crocs a réussi à devenir la
marque de chaussures présentant la croissance la plus rapide du monde.
Le succès de l’entreprise a toutefois également son revers de médaille: en raison de la
croissance superrapide de l’entreprise, les structures internes et l'interaction avec les par-
tenaires de vente se sont développées de manière trop peu durable. La crise économique
actuelle aggrave en plus l'impact de ces faiblesses. Par ailleurs, la qualité élevée des pro-
duits rend tout achat de remplacement superflu pendant une longue période. crocs relève
ces défis par une réorganisation complète de l’entreprise et en lançant de nouveaux pro-
duits novateurs destinés à des groupes cibles encore inexploités à ce jour.
Le produit: crocs
Les chaussures, qui n'étaient pas conçues à l'origine comme chaussures de ville et
d'usage quotidien, ont connu en très peu de temps un immense succès de vente. Elles
représentent un phénomène de mode, comme auparavant les Clogs ou les Flip-Flops.
Mais en même temps, elles ont aussi été jugées de manière très critique et leur design fait
souvent l'objet de sarcasme et de moquerie. En raison de leur forme inhabituelle et de
leurs couleurs vives, elles sont chaudement appréciées par certains et trouvées horribles
par d'autres. Un site web "Je hais les crocs" a même été créé. Les produits ont néanmoins
été copiés jusqu'à la limite de la légalité par d'innombrables autres fabricants. Les crocs
sont par ailleurs portées par de nombreuses célébrités, qui sont appréciées ou moquées
pour cela (voir annexe).
Les crocs se sont imposées comme un phénomène dont le succès s'explique avant tout
par le matériau miracle et tous usages, croslite . Le croslite n'est ni du plastique ni du
caoutchouc, mais doux et léger comme une plume. Il reprend sa forme originale après
chaque charge, ne laisse aucune empreinte sur les sols lisses et ne retient pas les bacté-
ries. Les chaussures ne dégagent ainsi aucune odeur même lorsqu'elles sont portées à
longueur de journée.

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L’assortiment crocs
Le modèle crocs des débuts, qui faisait penser à un "sabot" classique, a donné naissance
à un large assortiment. Les principaux produits de l’assortiment actuel sont décrits ci-
après:
Léger comme une plume et féminin: gracieuse et légère comme une plume, voilà com-
ment se présente la nouvelle sandalette pour dames „Patricia“. La légère semelle com-
pensée lui donne élégance et gaîté, alors que les brides croisées offrent une meilleure
tenue et une protection accrue. La chaussure open-air
idéale et en même temps fiable pour les
insouciantes journées d'été, à l'intérieur
et à l'extérieur. Prix de vente CHF 79.90.
Un tape-à-l'oeil élégant: " Cyprus" – les hauts talons sous les crocs – allie l'élégance clas-
sique aux couleurs à la mode. L'assise plantaire confortable avec picots intégrés stimule la
circulation sanguine et constitue le secret de sa fraîche apparence. Il va de soi que la lé-
gèreté et le confort caractéristique des crocs y
contribuent aussi. La chaussure d'été idéale en
2009, sans sacrifier le confort sur l'autel du style.
Prix de vente CHF 99.90.
Mode et couleur funky pour les filles: " Girls Gabby", tel est le nom du nouveau trend-
setter pour tous les jeunes "papillons sociaux". Avec sa forme confortable, ses talons plats
et son clip papillon jibbitz, cette ballerine pour futures princesses convient à chaque occa-
sion et se présente sous des couleurs aussi gaies que l'été. Prix de vente
CHF 49.90.
Le parfait compagnon de voyage: "Dekum"“ dévoile un tout nouveau visage de la mar-
que crocs et pourrait à sa manière déterminer l'orientation des générations futures de
crocs. Cette chaussure confortable et à la mode en tissu n'a pas seulement un look parfait,
mais s'adapte aussi parfaitement au pied. Sa légèreté caractéristique
en fait d'emblée le compagnon de choix et infatigable
de cette saison. Prix de vente CHF 119.90.
Innovation ciblée: travail, santé et sport
Les crocs classiques sont devenues incontournables dans le
quotidien de bien des professions, ne serait-ce qu'en raison de leurs excellentes proprié-
tés. C'est pourquoi crocs va dorénavant, dans le courant de cette année, orienter divers
modèles sur les besoins spécifiques de groupes professionnels. L'accent est mis sur des
produits pour les professions médicales et les cuisines
professionnelles. Une nouvelle ligne, qui promet surtout un
soulagement des douleurs aux pieds, sera lancée dans le domaine de
la santé. Prix de vente CHF 89.90.

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Depuis un certain temps, de gais "Jibbitz" sont disponibles pour les modèles crocs classi-
ques - des pins qui changent les crocs. Les trous des crocs
permettent de les individualiser avec plus de 500 motifs
différents de Jibbitz.
Les crocs deviennent ainsi bien plus que des chaussures de
qualité et de valeur, mais en fait de simples chaussures de loisir: elles sont un élément de
mode, peuvent être assorties en couleurs et en formes à divers vêtements, animent le
marché des chaussures par la diversité de l’assortiment.
Concurrents
Les crocs sont en forte concurrence avec des marques ayant le même positionnement
telles que Waldies et Clogs.
• Waldies prétend qu'elle a trouvé le concept des crocs et qu'elle l'a lancé sur le marché
deux ans avant crocs. La qualité est élevée et comparable aux crocs, l’assortiment
n'est toutefois pas aussi diversifié et novateur que celui de crocs.
• La marque Clogs dispose d'un assortiment encore plus petit que Waldies et se concen-
tre principalement sur les produits de base. Les produits sont d'une qualité très solide,
mais la marque est fortement distancée par crocs au niveau des innovations.
En raison de l'énorme succès des crocs, de nombreuses copies bon marché, de qualité
moyenne à mauvaise, inondent par ailleurs le marché et, en cas de plagiat, sont poursui-
vies en justice avec plus ou moins de succès.

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Distribution
En Suisse, l’assortiment crocs est distribué en exclusivité par la société DLD Trading qui
détient également les marques de chaussures TEVA, Simple et UGG. Les crocs dis-
posent en Suisse d'une distribution solide et sont vendues par les canaux suivants:
• Magasins d’articles de sport: Ochsner Sport, Athleticum, Intersport, Transa Travel et
Outdoor
• Commerce de chaussures : Ochsner Shoes, Botty, Fricker, Bata
• Commerce intégré: Migros, Jelmoli
• Et en plus, d'innombrables petites entreprises des secteurs chaussures et loisirs.
En raison de l'inondation du marché par les copies bon marché et pour se démarquer des
concurrents solidement positionnés, crocs inc. et DLD Trading tiennent à coeur à ce que la
conception des POS crocs soit mise en oeuvre de manière professionnelle et conformé-
ment aux directives internationales applicables au Corporate Design, notamment dans les
points de vente les plus importants. Ceci concerne la présentation des marchandises, les
rayons, l'affichage, les moyens publicitaires, etc.
Communication
La publicité des crocs est effectuée depuis quelques années avec les instruments de
communication suivants: publicité, relations publiques, relations publiques produit, sponso-
ring, marketing événementiel, communication multimédia (Internet). Depuis peu, crocs
soutient en tant que sponsor le Swiss Beach Soccer, autrement dit le football de plage, de
style analogue au beach-volley. Le Swiss Beach Soccer est membre de l’Association
Suisse de Football (ASF) et donc également membre de la Fédération Internationale de
Football Association FIFA.
Enoncé des questions
Depuis le 1er décembre 2009, vous exercez la fonction de Product Manager chez DLD
Trading et assumez de ce fait la responsabilité de toutes les activités de marketing et de
communication de la marque crocs en Suisse.
Votre mission pour les années à venir est de faire connaître en Suisse l’assortiment tou-
jours plus large et de prospecter pour cela de nouveaux groupes de client crocs. La direc-
tion de DLD Trading vous fixe les objectifs suivants:
• notoriété: faire connaître l’assortiment 2010 sous toutes ses facettes.
• développement de l'attitude, image: développement et approfondissement du position-
nement, croissance de l'image
• promotion des ventes: influencer la vente des produits
Vous disposez d’un budget total de CHF 800'000. — pour réaliser une campagne sur
douze mois. Toutes les mesures orientées vers le consommateur final et le commerce
doivent également être financées par ce budget. Le lancement des premières activités
axées sur les consommateurs finaux doit avoir lieu le 1
er
mai 2009.
Veuillez noter que toutes les décisions doivent être justifiées.