Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing Examen 2010 Communication intégrée crocs: chaussures en mousse au statut culte Durée de l'examen: 3 heures Question 1 a-c 2 a-c 3 a-b 4 5 a-b Total points 16 20 20 30 14 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Cet examen comporte 9 pages, page de couverture incluse. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles. auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2010 crocs : chaussures en mousse au statut culte Entreprise: crocs inc. Tout a commencé en 2002, lorsque les trois fondateurs de la société de Boulder au Colorado ont lancé un type de chaussures novatrices appelées crocs. À l'origine, les crocs étaient destinées aux activités nautiques et en extérieur en raison de leurs semelles antidérapantes qui ne marquent pas. Mais en 2003 déjà, les crocs sont devenues des chaussures tous usages, confortables et tendance. Durant les années 2003 et 2004, crocs s'est concentrée sur la gestion de son exceptionnelle croissance, tout en maintenant le contrôle souhaité sur ses activités. Durant cette période, la société a agrandi ses installations de production, ouvert des entrepôts, élaboré des programmes d'expédition pour accélérer l'assemblage et la livraison de ses produits et embauché une équipe de cadres supérieurs. Aujourd'hui, les crocs sont disponibles dans les magasins du monde entier et sur Internet. Seulement sept ans après sa fondation, crocs a réussi à devenir la marque de chaussures présentant la croissance la plus rapide du monde. Le succès de l’entreprise a toutefois également son revers de médaille: en raison de la croissance superrapide de l’entreprise, les structures internes et l'interaction avec les partenaires de vente se sont développées de manière trop peu durable. La crise économique actuelle aggrave en plus l'impact de ces faiblesses. Par ailleurs, la qualité élevée des produits rend tout achat de remplacement superflu pendant une longue période. crocs relève ces défis par une réorganisation complète de l’entreprise et en lançant de nouveaux produits novateurs destinés à des groupes cibles encore inexploités à ce jour. Le produit: crocs Les chaussures, qui n'étaient pas conçues à l'origine comme chaussures de ville et d'usage quotidien, ont connu en très peu de temps un immense succès de vente. Elles représentent un phénomène de mode, comme auparavant les Clogs ou les Flip-Flops. Mais en même temps, elles ont aussi été jugées de manière très critique et leur design fait souvent l'objet de sarcasme et de moquerie. En raison de leur forme inhabituelle et de leurs couleurs vives, elles sont chaudement appréciées par certains et trouvées horribles par d'autres. Un site web "Je hais les crocs" a même été créé. Les produits ont néanmoins été copiés jusqu'à la limite de la légalité par d'innombrables autres fabricants. Les crocs sont par ailleurs portées par de nombreuses célébrités, qui sont appréciées ou moquées pour cela (voir annexe). Les crocs se sont imposées comme un phénomène dont le succès s'explique avant tout par le matériau miracle et tous usages, croslite . Le croslite n'est ni du plastique ni du caoutchouc, mais doux et léger comme une plume. Il reprend sa forme originale après chaque charge, ne laisse aucune empreinte sur les sols lisses et ne retient pas les bactéries. Les chaussures ne dégagent ainsi aucune odeur même lorsqu'elles sont portées à longueur de journée. Page 2 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2010 L’assortiment crocs Le modèle crocs des débuts, qui faisait penser à un "sabot" classique, a donné naissance à un large assortiment. Les principaux produits de l’assortiment actuel sont décrits ciaprès: Léger comme une plume et féminin: gracieuse et légère comme une plume, voilà comment se présente la nouvelle sandalette pour dames „Patricia“. La légère semelle compensée lui donne élégance et gaîté, alors que les brides croisées offrent une meilleure tenue et une protection accrue. La chaussure open-air idéale et en même temps fiable pour les insouciantes journées d'été, à l'intérieur et à l'extérieur. Prix de vente CHF 79.90. Un tape-à-l'oeil élégant: "Cyprus" – les hauts talons sous les crocs – allie l'élégance classique aux couleurs à la mode. L'assise plantaire confortable avec picots intégrés stimule la circulation sanguine et constitue le secret de sa fraîche apparence. Il va de soi que la légèreté et le confort caractéristique des crocs y contribuent aussi. La chaussure d'été idéale en 2009, sans sacrifier le confort sur l'autel du style. Prix de vente CHF 99.90. Mode et couleur funky pour les filles: "Girls Gabby", tel est le nom du nouveau trendsetter pour tous les jeunes "papillons sociaux". Avec sa forme confortable, ses talons plats et son clip papillon jibbitz, cette ballerine pour futures princesses convient à chaque occasion et se présente sous des couleurs aussi gaies que l'été. Prix de vente CHF 49.90. Le parfait compagnon de voyage: "Dekum"“ dévoile un tout nouveau visage de la marque crocs et pourrait à sa manière déterminer l'orientation des générations futures de crocs. Cette chaussure confortable et à la mode en tissu n'a pas seulement un look parfait, mais s'adapte aussi parfaitement au pied. Sa légèreté caractéristique en fait d'emblée le compagnon de choix et infatigable de cette saison. Prix de vente CHF 119.90. Innovation ciblée: travail, santé et sport Les crocs classiques sont devenues incontournables dans le quotidien de bien des professions, ne serait-ce qu'en raison de leurs excellentes propriétés. C'est pourquoi crocs va dorénavant, dans le courant de cette année, orienter divers modèles sur les besoins spécifiques de groupes professionnels. L'accent est mis sur des produits pour les professions médicales et les cuisines professionnelles. Une nouvelle ligne, qui promet surtout un soulagement des douleurs aux pieds, sera lancée dans le domaine de la santé. Prix de vente CHF 89.90. Page 3 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2010 Depuis un certain temps, de gais "Jibbitz" sont disponibles pour les modèles crocs classiques - des pins qui changent les crocs. Les trous des crocs permettent de les individualiser avec plus de 500 motifs différents de Jibbitz. Les crocs deviennent ainsi bien plus que des chaussures de qualité et de valeur, mais en fait de simples chaussures de loisir: elles sont un élément de mode, peuvent être assorties en couleurs et en formes à divers vêtements, animent le marché des chaussures par la diversité de l’assortiment. Concurrents Les crocs sont en forte concurrence avec des marques ayant le même positionnement telles que Waldies et Clogs. • Waldies prétend qu'elle a trouvé le concept des crocs et qu'elle l'a lancé sur le marché deux ans avant crocs. La qualité est élevée et comparable aux crocs, l’assortiment n'est toutefois pas aussi diversifié et novateur que celui de crocs. • La marque Clogs dispose d'un assortiment encore plus petit que Waldies et se concentre principalement sur les produits de base. Les produits sont d'une qualité très solide, mais la marque est fortement distancée par crocs au niveau des innovations. En raison de l'énorme succès des crocs, de nombreuses copies bon marché, de qualité moyenne à mauvaise, inondent par ailleurs le marché et, en cas de plagiat, sont poursuivies en justice avec plus ou moins de succès. Page 4 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2010 Distribution En Suisse, l’assortiment crocs est distribué en exclusivité par la société DLD Trading qui détient également les marques de chaussures TEVA, Simple et UGG. Les crocs disposent en Suisse d'une distribution solide et sont vendues par les canaux suivants: • Magasins d’articles de sport: Ochsner Sport, Athleticum, Intersport, Transa Travel et Outdoor • Commerce de chaussures : Ochsner Shoes, Botty, Fricker, Bata • Commerce intégré: Migros, Jelmoli • Et en plus, d'innombrables petites entreprises des secteurs chaussures et loisirs. En raison de l'inondation du marché par les copies bon marché et pour se démarquer des concurrents solidement positionnés, crocs inc. et DLD Trading tiennent à coeur à ce que la conception des POS crocs soit mise en oeuvre de manière professionnelle et conformément aux directives internationales applicables au Corporate Design, notamment dans les points de vente les plus importants. Ceci concerne la présentation des marchandises, les rayons, l'affichage, les moyens publicitaires, etc. Communication La publicité des crocs est effectuée depuis quelques années avec les instruments de communication suivants: publicité, relations publiques, relations publiques produit, sponsoring, marketing événementiel, communication multimédia (Internet). Depuis peu, crocs soutient en tant que sponsor le Swiss Beach Soccer, autrement dit le football de plage, de style analogue au beach-volley. Le Swiss Beach Soccer est membre de l’Association Suisse de Football (ASF) et donc également membre de la Fédération Internationale de Football Association FIFA. Enoncé des questions Depuis le 1er décembre 2009, vous exercez la fonction de Product Manager chez DLD Trading et assumez de ce fait la responsabilité de toutes les activités de marketing et de communication de la marque crocs en Suisse. Votre mission pour les années à venir est de faire connaître en Suisse l’assortiment toujours plus large et de prospecter pour cela de nouveaux groupes de client crocs. La direction de DLD Trading vous fixe les objectifs suivants: • notoriété: faire connaître l’assortiment 2010 sous toutes ses facettes. • développement de l'attitude, image: développement et approfondissement du positionnement, croissance de l'image • promotion des ventes: influencer la vente des produits Vous disposez d’un budget total de CHF 800'000. — pour réaliser une campagne sur douze mois. Toutes les mesures orientées vers le consommateur final et le commerce doivent également être financées par ce budget. Le lancement des premières activités axées sur les consommateurs finaux doit avoir lieu le 1er mai 2009. Veuillez noter que toutes les décisions doivent être justifiées. Page 5 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2010 Question 1 Description des groupes cibles crocs. Question 1a 6 points Définissez les principaux groupes cibles de la marque crocs en Suisse selon des critères à votre avis déterminants. Veillez en particulier à décrire chaque groupe cible sur le plan de son attitude, de ses motifs et de ses besoins. Renoncez à l'énumération de critères démographiques et socioéconomiques. Question 1b 6 points Citez et dérivez trois groupes cibles supplémentaires qui devront être abordés avec les nouveaux produits. N'oubliez pas que ces groupes cibles doivent représenter un potentiel de vente significatif. Question 1c 4 points En plus des groupes de clients que vous visez, citez deux autres groupes cibles qui sont importants pour la réalisation des objectifs de communication que vous poursuivez. Question 2 Positionnement: Question 2a 4 points Expliquez de manière fondamentale le sens et le but d'un positionnement stratégique de la marque crocs en relation avec la réalisation des objectifs de communication fixés. Tenez compte dans ce contexte de l’environnement concurrentiel et de la situation économique actuelle. Question 2b 10 points Décrivez le positionnement de la marque crocs sur la base de critères déterminants du point de vue des groupes cibles. Etablissez à cet effet une croix de positionnement qui inclut les principaux concurrents et formulez une brève et pertinente conclusion de positionnement. N'oubliez pas que le positionnement doit être déterminant pour tous les groupes de clients crocs. Question 2c 6 points Formulez le message principal, les déclarations fondamentales et individuelles pour la marque crocs. Page 6 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2010 Question 3 Choix des instruments de communication: Question 3a 14 points Jusqu'à ce jour, DLD Trading prospectait le marché avec les instruments publicité, RP/RPP, sponsoring, marketing événementiel, communication multimédia. Evaluez les avantages et inconvénients des instruments par rapport à leur efficacité de communication à l'aide de trois critères significatifs. Question 3b 6 points Vous êtes d'avis qu'il faudrait, pour atteindre les objectifs de communication fixés, au moins un instrument de communication en plus de ceux mis en oeuvre jusqu'à ce jour. Choisissez et décidez-vous à ce sujet sur la base de critères significatifs. Question 4 30 points Organisation des instruments de communication: Décrivez en style télégraphique les contenus et l'utilisation des instruments de communication suivants: publicité, RP/RPP, sponsoring, marketing événementiel, communication multimédia ainsi que l'instrument que vous avez choisi sous 3b. Pour ce faire, procédez selon le schéma suivant: • buts des instruments • groupes cibles des instruments • stratégie des instruments • description détaillée des mesures, plans média, activités d'accompagnement, etc. • budget sommaire des instruments (à l'excl. de la contribution de sponsoring Swiss Beach Soccer) • mise en oeuvre dans le temps des instruments Page 7 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2010 Question 5 Sponsoring: crocs soutient en tant que sponsor le Swiss Beach Soccer, autrement dit le football de plage. Les grands tournois suisses et le championnat suisse sont compris dans cet engagement. En guise de prestation, crocs bénéficie de la présence de son logo dans les moyens de communication de Swiss Beach Soccer (magazine, programme, site web, etc.) et lors des événements (bannières, tableaux d’affichage, communications aux hautparleurs), de la possibilité de vendre ses propres produits dans l’environnement du Swiss Beach Soccer ainsi que des événements, de même que la possibilité d'inviter des revendeurs ou clients importants aux événements. Question 5a 6 points Evaluez notamment, à l'aide de critères significatifs, l'utilité de ce parrainage pour atteindre les objectifs de communication de crocs. Jugez sur la base de critères significatifs si cet engagement devrait être prolongé de trois ans à l'échéance du contrat à fin 2011 et formulez à ce propos votre recommandation à la direction. Question 5b 8 points Indépendamment de votre décision sous 5a: l'engagement de sponsoring avec Swiss Beach Soccer expire à fin 2011 et devrait être utilisé au mieux. Décrivez vos propres mesures de communication avec lesquelles vous voulez exploiter au mieux cet engagement afin d'atteindre ainsi les objectifs de communication fixés. Page 8 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2010 Annexe: impressions crocs les stars chaussent également des crocs: Brooke Shields, George W. Bush, Jack Nicholson, Al Pacino... crocs et Swiss beach soccer... Page 9 de 9 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing Examen 2010 Comptabilité, controlling Choco SA Durée de l'examen: 1,5 heures Question 1 2 a-e 3 a-e 4 a-e 5 6 a-e 7 a-f Total points 20 15 10 15 16 12 12 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Cet examen comprend 13 pages, couverture comprises. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Il est uniquement permis d'utiliser les feuilles de solution préimprimées. auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Situation initiale Choco SA est une grande entreprise établie sur la rive droite du Lac de Zurich. L’entreprise a été fondée en 1818 par Pierre Fondant, un homme qui portait bien son nom. Il a en effet découvert un nouveau procédé qui rendait le chocolat doux et fondant, alors qu'il était jusque là plutôt friable. C'est grâce à Pierre Fondant que le chocolat suisse est renommé dans le monde entier. Comme son arrière arrière arrière petit-fils un peu marginal ne s'intéressait plus du tout au chocolat et émigra même en Espagne avec l'intention d'exploiter un verger d'orangers, la famille Fondant décida le coeur lourd de vendre l’exploitation familiale. Choco SA subit alors ce que l'on appelle un "Going public", autrement dit les actions ont été cotées en bourse et pouvaient être acquises par n'importe qui. Vous êtes entré au service de l’entreprise le 01.01.2010, en qualité de responsable du marketing. Malheureusement, le chef de la comptabilité financière s'est gravement blessé lors d'un accident de ski et sera hors service pendant quelques semaines. Vous êtes dès lors confronté à des questions qui ne relèvent pas obligatoirement de vos compétences clés. Mais vous arriverez aussi à bout de ces tâches, grâce à l'appui de Madame Jasmine Bucher, qui travaille depuis de nombreuses années à la comptabilité de Choco SA. Annexes - Annexe 1: Feuille de solution pour le bilan exigé à la question 1 - Annexe 2: Feuille de solution pour le compte de résultat exigé à la question 1 - Annexe 3: Feuille de formules Généralités Sauf mention contraire, les règles suivantes doivent être appliquées: • • • • • arrondir les résultats intermédiaires à 2 chiffres après la virgule résultats finaux arrondis aux 5 centimes (méthode commerciale) pour les montants en CHF et en chiffres entiers pour les quantités (arrondi vers le haut) arrondir les pourcentages à 2 chiffres après la virgule la TVA ne doit être prise en compte que si l'énoncé de la question le demande explicitement les solutions sans le développement correspondant ne sont pas évaluées Page 2 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Question 1 20 points Il faut liquider tous les travaux de préparation du rapport de gestion. Etablissez, à partir des postes suivants classés dans l'ordre alphabétique (chiffres arrondis, CHF) un bilan et un compte de résultat bien structurés, en veillant à leur donner un ordre correct. Le compte de résultat (sous la forme d’un rapport) doit faire ressortir séparément le résultat d'exploitation et le résultat de l’entreprise. Les placements immobiliers ne font pas partie du secteur d'exploitation. Vous trouverez à l'annexe 1 une feuille de solution pour le bilan et à l'annexe 2 une feuille de solution pour le compte de résultat; ces feuilles de solution doivent être obligatoirement utilisées. Amortissements Acomptes de clients Actifs transitoires Augmentation des produits finis et semis-finis autres charges d'exploitation autres créances autres engagements à court terme Banque Bénéfice reporté Biens immobiliers Caisse Capital de participation Capital-actions Charge d’intérêts Charges de matériel Charges exceptionnelles Charges immobilières Compte courant bancaire (passif) Concessions Correction de valeur Machines et équipements Créanciers fournisseurs Débiteurs Dividendes Ducroire Emprunt par obligations Frais de personnel Hypothèques Licences Machines et équipements Participations Passifs transitoires Poste Produit des marchandises Produit des titres Produit sur participation Produits finis et semis-finis Produits immobiliers Provisions Réserves Stock de matériel 200 100 20 30 1’500 25 30 20 5 800 10 100 800 50 3’000 70 50 100 50 400 200 300 10 15 300 2’000 450 20 900 250 20 50 7’000 -10 50 200 80 50 165 100 Page 3 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Question 2 Vous trouvez dans votre courrier le rapport de gestion d'une société concurrente (Concurrence SA). Vous vous intéressez à quelques chiffres clés qui vous permettront de mieux apprécier la performance de votre propre entreprise. Calculez les chiffres clés demandés et interprétez-les. Vous trouverez ci-après toutes les données nécessaires à cet effet, classées par ordre alphabétique. Le chemin de votre solution doit être décrit. Chiffre de Concurrence SA (chiffres arrondis): Actif circulant 600 Actif immobilisé 400 Capital total 1’000 Cash flow 20 Charges de marchandises 500 Chiffre d’affaires 800 Fonds étrangers 550 Fonds étrangers à court terme 300 Fonds étrangers à long terme 250 Fonds propres 450 Investissements nets 10 Stock moyen de marchandises 50 Question 2a Degré de couverture des immobilisations 2 (règle d'or du bilan): Interprétation: 3 points Question 2b Degré de financement propre: Interprétation: 3 points Question 2c Durée en stock: Interprétation: 3 points 3 points Question 2d Degré de liquidités 3: Interprétation: Question 2e Rapport cash flow/investissement: Interprétation: 3 points Page 4 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Question 3 Un assistant nouvellement engagé vous pose soudainement de nombreuses questions. Essayez d'y répondre. Marquez d'une croix la réponse correcte ou justifiez vos réponses à l’aide de mots clés. Question 3a Que signifie EBITDA? A Produit des marchandises - Charges de marchandises B Produit des marchandises - Charges de marchandises - Charges de personnel - Autres charges d'exploitation C Produit des marchandises - Charges de marchandises - Charges de personnel - Autres charges d'exploitation - Amortissements 1 point Question 3b 1 point Qu'est-ce que la marge bénéficiaire brute, également appelée part de bénéfice brut? A Bénéfice brut en % du produit net Bénéfice brut en % des charges de marchandises B C Bénéfice brut après déduction des frais de personnel Question 3c 4 points Quelles sont les possibilités d'amortissement? (plusieurs réponses possibles) A direct indirect B C progressif D dégressif E agressif F situationnel 2 points Question 3d Pourquoi amortissons-nous nos installations de production avec des montants supérieurs à ce qui serait effectivement nécessaire? Question 3e 2 points Pourquoi le résultat des titres figure-t-il presque tout en bas de notre compte de résultat? Page 5 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Question 4 Après votre séance de questions/réponses avec le nouvel assistant, vous esquissez ensemble un schéma de calcul des coûts d'un nouveau produit. Il s'agit d'un praliné géant d'un diamètre de 6 cm pesant 100 grammes. Ingrédients pour 1 pièce 40 g de cacao noir 30 g de beurre de cacao 30 g de sucre – mélange d'épices (prix de revient CHF 40.-- par kilo) (prix de revient CHF 20.-- par kilo) (prix de revient CHF 11.65 par kilo) Prix de vente du praliné, CHF 10.-- la pièce. Malheureusement, chaque 10ème praliné ne correspond pas aux exigences de qualité requises en raison du processus compliqué de moulage et doit être éliminé. Cet état de fait doit entrer dans vos calculs. Question 4a Calculez le bénéfice brut par pièce vendue: 40 g de cacao = 30 g de beurre de cacao = 30 g de sucre – mélange d'épices = Total des frais de matières/pce = 3 points CHF ……………………. CHF ……………………. CHF ……………………. CHF ……………………. ……. Pralinés produits x CHF ……. Frais de matières/pce : 10 pces = CHF ……….. Bénéfice brut par pièce vendue: ......................................... arrondissez aux 5 centimes selon la méthode commerciale et utilisez ce résultat pour les calculs suivants. Questions 4b à 4e: si vous n'avez pas trouvé la solution sous 4a, poursuivez vos calculs avec CHF 3.00 de frais de matières par pièce, le bénéfice brut par pièce étant alors de CHF 7.00. Question 4b 3 points La première année, vous escomptez vendre 50'000 pièces en Suisse. Autres données: frais de salaire de CHF 250'000.--, amortissement de CHF 30'000.-, coûts d'énergie de CHF 20'000.--, loyers proportionnels de CHF 10'000.--. Calculez le bénéfice net. (chemin complet de votre solution!) Question 4c 3 points Calculez le prix de vente pour des ventes identiques et un bénéfice visé de CHF 80'000. Page 6 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Question 4d 3 points Vous visez un bénéfice de CHF 80'000.--, tout en souhaitant conserver le prix de vente à CHF 10.--. Calculez le volume minimum des ventes de pralinés géants. Question 4e 3 points Vous planifiez une grande campagne publicitaire pour votre nouveau praliné géant. Cette campagne coûte CHF 100'000.--. Vous vous basez sur un prix de vente par pièce de CHF 10.--. Calculez le volume supplémentaire des ventes de pralinés géants. Page 7 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Question 5 16 points Éclatement des coûts (méthode des coûts par couche de production / Méthode Mini-Max) Le budget du centre de coûts "Installation de mélange" est le suivant: Pour une grandeur de référence de 1'000 heures-personnes: Salaires CHF 40'000 Coûts d'entretien CHF 20'000 Coûts de l'énergie CHF 8'000 autres coûts CHF 22'000 Pour un taux d'occupation supérieur de 20% • les salaires augmenteraient de 15%. • les frais d'entretien augmenteraient de CHF 2'600 • les coûts de l'énergie augmenteraient également de 20% • les autres coûts ne changeraient pas. Calculez les coûts variables et les coûts fixes, déterminez le variateur. Reportez vos résultats dans le tableau ci-après (il y a de la place pour chaque calcul à la suite du tableau): Coûts complets Coûts fixes par heure par heure Coûts variables Variateur par heure avec une décimale! Salaires Frais d'entretien Coûts de l'énergie Autres coûts Place pour le calcul des salaires: Pour: 1‘000 h. = 1‘200 h. = 200 h. = 1 h. = CHF 40‘000 (coûts complets) 40‘000 / 1‘000 = CHF 40) CHF ……… CHF ……… (différence) CHF ……… (coûts variables) Variateur: coûts variables / coûts complets x 10 Le calcul des frais d'entretien: Le calcul des coûts d'énergie: Le calcul des autres coûts: Page 8 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Question 6 Un budget pour l'année 2010 a été établi il y a six mois; mais à votre grande surprise, quelques valeurs ont maintenant changé et vous devez réagir rapidement. Budget initial (chiffres arrondis): Chiffre d’affaires (produit net) Charges de matériel Charges de personnel, fixes autres charges d'exploitation, fixes Coûts de l'énergie, fixes Amortissements, fixes Charges d’intérêts, fixes 8’000 3’440 2’000 1’800 500 200 50 Question 6a Calculez le bénéfice d'exploitation budgétisé: 2 points Question 6b Calculez le bénéfice brut budgétisé: 2 points Question 6c Calculez la part de bénéfice brut budgétisée (taux de marge brute): 2 points Nouvel état des faits: Vous recevez alors une lettre surprenante du distributeur d'électricité indiquant une augmentation de 20% des coûts énergétiques. Il faut également adapter les salaires, ce qu'on avait omis de faire lors de l'établissement du budget et qui vous crée de gros soucis. Les salaires de tous les collaborateurs doivent augmenter de 3 %. Question 6d 4 points Calculez, sur la base des écarts à la réalité, le chiffre d’affaires à réaliser pour quand même atteindre le bénéfice d'exploitation planifié. Question 6e 2 points Ceci correspond à une augmentation du chiffre d’affaires de .....% (remplir SVP) par rapport au budget 2010 initial. Page 9 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Question 7 Diverses questions d'ordre général: Question 7a 1 point Citez les deux grands domaines selon lesquels la comptabilité est subdivisée au niveau organisationnel. Question 7b 1 point Combien de temps faut-il conserver les pièces comptables, les bilans et les comptes de résultat? Question 7c 1 point Est-ce qu'une conservation électronique est également possible si la lisibilité des supports de données est garantie à tout instant? Question 7d 2 points Expliquez en quoi consiste la différence entre Achats marchandises et Charges de marchandises? Question 7e 2 points Expliquez l'état de faits de la falsification du bilan à l'aide d'un exemple pratique concret. Question 7f 5 points Complétez le schéma général de calcul du coût de revient dans un calcul du coût de revient par majoration: Matières directes + ................................................ = Coût de revient des matières + Coûts de fabrication = ................................................... + Charges indirectes d’administration et de distribution = ........................................................ + ………………………………………. = ………………………………………. Page 10 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Annexe 1, Feuille de solution pour la question 1 Actifs Bilan au 31.12.09 (après comptabilisation du bénéfice annuel) Passifs Actif circulant Fonds étrangers Liquidités Fonds étrangers à court terme Caisse 10 Créances Fonds étrangers à long terme Stocks Total de l'actif circulant Total des fonds étrangers Actif immobilisé Immobilisations corporelles Fonds propres Capital social Immobilisations financières Capital de croissance Immobilisations incorporelles Total des immobilisations Total au bilan Total des fonds propres 2‘330 Total au bilan 2‘330 Conseil: il n'est pas nécessaire de remplir chaque case! Page 11 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Annexe 2, Feuille de solution pour la question 1 Compte de résultat du 01.01.09 au 31.12.09 Produit des marchandises 7‘000 Inscrire les produits sans le signe (voir l'exemple). Les charges doivent être précédées du signe moins. Bénéfice d'exploitation Bénéfice de l’entreprise Conseil: il n'est pas nécessaire de remplir chaque case! Page 12 de 13 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2010 Annexe 3 Définition des chiffres clés Degré de financement par emprunt Degré de financement propre Degré d’autofinancement Intensité de l’actif circulant Intensité de l’actif immobilisé Degré de liquidités 1 Degré de liquidités 2 Degré de liquidités 3 Degré de couverture des immobilisations 1 Degré de couverture des immobilisations 2 Rendement des fonds propres Rendement du capital total (ROI) Marge bénéficiaire nette Marge EBIT Rapport cash flow/investissement Marge de cash flow Facteur d’endettement Fonds étrangers x 100 Capital total Fonds propres x 100 Capital total Capital de croissance x 100 Fonds propres Actif circulant x 100 Capital total Actif immobilisé x 100 Capital total Liquidités x 100 Fonds étrangers à court terme (Liquidités +Créances) x 100 Fonds étrangers à court terme Actif circulant x 100 Fonds étrangers à court terme Fonds propres x 100 Actif immobilisé (Fonds propres+ fonds étrangers à long terme) x 100 Actif immobilisé Bénéfice net x 100 ∅ fonds propres (Bénéfice net +intérêts) x 100 ∅ capital total Bénéfice net (bénéfice d’entreprise) x 100 Chiffre d’affaires net EBIT x 100 Chiffre d’affaires net Cash flow x 100 Investissements nets Cash flow x 100 Chiffre d’affaires net Endettement effectif Cash flow (Endettement effectif =fonds étrangers ./. liquidités ./. créances Délai des débiteurs ∅ Montant des débiteurs x 360 Chiffre d’affaires de vente à crédit Délai des créanciers ∅ Montant des créanciers x 360 Achat de marchandises à crédit Durée en stock: ∅ Stock x 360 Charges de marchandises Page 13 de 13 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing Examen 2010 Concept marketing PostFinance-Cartes de crédit Durée d'examen : 3 heures Question 1 2 3 4 5 6 a-b 7 8 a-b 9 Points 9 18 10 6 8 11 5 27 6 Total 100 Dans l’intérêt de la lisibilité, nous avons renoncé à mentionner chaque fois la forme féminine lors de la description des personnes. Cette épreuve compte 11 pages, page de couverture comprise. Veuillez contrôler si l’épreuve que vous avez reçue est bien complète. Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles. by Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 PostFinance – Cartes de crédit 1. Prestataire de services financiers de premier plan PostFinance est une unité d’affaires financièrement puissante de La Poste suisse. Ses activités façonnent de manière déterminante l’offre de services financiers du pays. Dans les domaines des paiements, des placements, du financement et de la prévoyance, PostFinance fournit des services financiers grand public fiables et personnalisés. Ses prestations standardisées modulables sont développées selon une stratégie cohérente, en particulier dans le domaine électronique. Numéro 1 du trafic des paiements Des services de paiement de qualité, en Suisse et à l’étranger, forment la base de nos prestations. Offre pour clients privés Plus de 2.5 millions de clients privés utilisent le compte postal et la PostFinance Card. Sur ce socle, PostFinance propose une gamme complète de services financiers incluant d’autres comptes et cartes dans les domaines des placements, du financement et de la prévoyance. Dans le domaine de l'argent électronique, PostFinance perçoit un potentiel substantiel dans l'utilisation des cartes de crédit. Prestations pour clients commerciaux PostFinance offre aux clients commerciaux, outre des prestations innovantes pour les paiements, diverses possibilités de placement et de financement attrayantes. Elle joue également un rôle de pionnier dans les services électroniques. ► Pour la résolution de cette étude de cas, concentrez-vous uniquement sur le domaine des clients privés. Page 2 sur 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 2. Extrait de la charte d'entreprise (vision) Mieux accompagné. PostFinance PostFinance entend consolider sa position de numéro un dans le trafic des paiements et continuer de croître dans les autres services financiers. Nous voulons faire partie des meilleurs. Notre but est de proposer le meilleur service et de devenir la relation bancaire principale de nos clients. Quelle que soit votre situation, quels que soient les domaines dans lesquels vous souhaitez bénéficier de nos services financiers, nous sommes là pour vous; dans toutes les étapes de l’existence et pour toutes les questions d’argent. Nous traitons vos demandes avec rapidité et sans difficultés. Pour que vous puissiez réaliser vos désirs personnels et vos objectifs professionnels. 3. Défi dans le domaine des cartes de crédit Par le passé, PostFinance n'avait pas le droit d'émettre ses propres cartes de crédit. Elle avait le droit de proposer les cartes de crédit Visa et MasterCard à ses clients uniquement en Co-Branding. Les émettrices des cartes étaient Viseca pour la Mastercard et Cornèr Bank pour la Visa. Le contrat était conclu entre le détenteur de la carte et le partenaire (Viseca ou Cornèr Bank). Autrement dit: les clients PostFinance avec une MasterCard ou une carte Visa avaient une relation de client avec Viseca, respectivement Cornèr Bank. Les clients n'en étaient souvent pas conscients – bien que cela ressortait clairement des documents du contrat. PostFinance possède dorénavant la licence pour offrir la Visa et la MasterCard de manière indépendante ("émission directe"). La seule condition pour le client désirant une carte de crédit est de disposer d'un compte postal – le décompte de la carte de crédit est débité directement du compte postal. C'est pour ces raisons que les clients Co-Branding doivent être considérés dès 2010 comme des clients sans carte de crédit PostFinance et "traités" sous cette forme dans les mesures de prospection du marché. Offre de cartes de crédit de PostFinance L'offre de cartes de crédit et le portefeuille de cartes (cartes de crédit émises directement par PostFinance pour des clients privés et commerciaux) se présente comme suit: VisaCard Classic VisaCard Gold MasterCard Standard MasterCard Gold 44‘500 cartes 6‘900 cartes 13‘800 cartes 1‘180 cartes Page 3 sur 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 4. Marché des cartes de crédit On estime à près de 4.3 millions le nombre de cartes de crédit en circulation en Suisse. Le marché suisse des cartes de crédit est saturé (notamment en raison de l'entrée sur le marché des deux détaillants Migros et Coop avec leurs cartes de crédit gratuites. La propension au changement est très faible dans le domaine des cartes de crédit. Ceci s'explique par le fait que l'attachement émotionnel à l'émettrice de la carte est plutôt bas et qu'un changement demande beaucoup d'efforts pour une maigre utilité. Il importe au client d'avoir une carte de crédit acceptée dans le monde entier par un nombre important de commerces, guichets et distributeurs. Potentiel de marché La population résidante permanente de la Suisse s'élevait à près de 7‘701‘856 personnes au 31 décembre 2008 (source: OFS). Une analyse de potentiel a révélé que près de 2.7 millions de personnes physiques en Suisse disposent d'une fortune nette de plus de CHF 1‘000. Le nombre estimé de clients de carte de crédit est du même ordre. Un client possède en moyenne plus de 1,6 carte de crédit. Il y a donc en Suisse près de 4.3 millions de cartes de crédit en circulation. Comparaison avec la concurrence PostFinance n'offre pas un produit low-end (= pas une offre pour concurrencer les cartes de crédit gratuites de Migros et Coop). Elle offre par contre un programme bonus, qui est toujours en vigueur (bonus sur le chiffre d’affaires doublé pendant la 1ère année pour son utilisation comme instrument d'achat). Cette orientation stratégique doit contribuer à l'acquisition de détenteurs de carte actifs et limiter à un minimum les clients inactifs. PostFinance renonce – en partie délibérément – à des prestations telles que accès en ligne/alarme par SMS pour le contrôle des coûts, choix du design de la carte, photo au dos de la carte, assurances complémentaires ou rabais de location de voiture, qui sont proposées par certains concurrents. (Cf. Comparaison des cartes de crédit en annexe) A côté d'autres prestataires de services financiers, des commerces de détail (entre autres Migros, Coop, Jelmoli) offrent aussi des cartes de crédit. En outre, les CFF ont lancé en automne 2008, en collaboration avec Jelmoli, l'abonnement demi-tarif avec carte de crédit Visa gratuite intégrée - en guise d'alternative, il existe une carte Prepaid - pour CHF 125 au lieu de CHF 150. Les conditions et prestations des cartes de crédit varient très fortement d'un prestataire à l'autre et les clients ont vraisemblablement beaucoup de peine à les comparer. Page 4 sur 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 Une enquête auprès des clients sur comparis.ch a révélé que les taxes des cartes de crédit étaient généralement considérées comme élevées. Seules les taxes des cartes gratuites de Migros et Coop ont été jugées loyales. Dans la comparaison des taxes totales perçues en cas d'utilisation de la carte, les cartes de crédit PostFinance se placent toujours parmi les meilleures. La raison du succès des cartes de crédit PostFinance tient au programme de bonus en espèces. PostFinance est le seul fournisseur de cartes de crédit en Suisse à offrir un remboursement en espèces au titre de bonus. (Programme de bonus: 0,5% des achats de marchandises sont crédités sur le compte postal; bonus doublé la première année). Parts de marché des prestataires de services financiers: cartes de crédit (Visa/MasterCard) Institut financier Part de Nombre de clients de cartes marché en de crédit (C-CC) % 5.55 150’000 PostFinance (Co-Branding + émission directe) dont en émission directe UBS Credit Suisse Cornèr Bank SA Viseca dont Raiffeisen Banques cantonales Autres GE Money Bank (Migros) Jelmoli (Chiffres estimés) (55'000) 28.89 27.04 11.48 20.37 780’000 730’000 310’000 550’000 (140'000) (25'000) (50'000) (185'000) (150'000) BEKB ZKB Autres 4.82 1.85 130’000 50’000 Un client sur trois des concurrents (prestataires de services financiers) a une carte de crédit (pénétration d'env. 30%). Page 5 sur 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 5. Principaux chiffres concernant la clientèle de PostFinance au 31.12.2009 Le tableau suivant donne un aperçu sommaire de la structure des clients (uniquement clients privés): Groupe de clients Juniors (0-13 ans) Jeunes (14-20 ans) Formation (18-30 ans avec attestation de formation) Elite (21-49 ans) 50Plus (50 ans et plus) Personnel de la Poste (collaborateurs et retraités de la Poste, y c. conjoints et enfants) Total des clients privés Détenteurs de cartes de crédit dans l'ensemble (Co-Branding + émission directe) Juniors Jeunes Formation Elite 50Plus Personnel de la Poste Total des détenteurs de cartes dans l'ensemble Nombre de détenteurs de cartes de crédit (seulement émission directe) Juniors Jeunes Formation Elite 50Plus Personnel de la Poste Total des détenteurs de cartes (émission directe) Nombre de clients CC en % 98'500 186'500 3.9 7.4 38'600 1'265'400 862'000 1.5 50.4 34.4 59'000 2.4 2‘510‘000 100.0 Nombre de clients CC en % Tendance Tendance 10 (0.01) 0.6 840 5.7 8‘550 85‘500 57.0 42‘500 28.3 8.4 12‘600 150‘000 100.0 Nombre de clients CC en % Tendance 0.0 0.4 3.6 59.4 28.2 8.4 55‘000 100.0 0 235 2005 32‘650 15‘475 4‘635 Pénétration moyenne dans l'ensemble pour les clients PostFinance 5.97% Page 6 sur 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 Dans le cadre d'un sondage auprès des clients, on a constaté parmi les clients PostFinance un déficit en ce qui concerne la notoriété et la connaissance du programme de bonus. Les clients connaissent généralement l'utilité d'une carte de crédit et ses possibilités d'utilisation. Le besoin d'explications pour les fonctions de base d'une carte de crédit est très faible. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à payer sans argent liquide (p. ex., dans les magasins, stations d'essence, restaurants ou sur Internet). 6. Canaux de vente/distribution La distribution des produits et des services de PostFinance se fait en premier lieu par les canaux suivants: 1. en ligne via le portail financier de PostFinance (www.postfinance.ch). Ce canal offre au client un moyen rapide, simple et autonome pour, par exemple ouvrir des comptes ou remplir des demandes de cartes de crédit et les envoyer par voie électronique. 2. filiales PostFinance: les clients privés sont suivis personnellement par des conseillers financiers compétents dans 36 filiales PostFinance. Dans ces filiales, les clients sont exclusivement guidés et conseillés sur des produits et prestations de service PostFinance. En plus des filiales, des conseillers mobiles encadrent au besoin les clients privés à leur domicile. 3. le service à la clientèle et le télémarketing sont également des canaux importants. Ils sont accessibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an. 4. offices de poste: comme le canal en ligne, les offices de poste sont un canal de distribution très important, notamment pour les produits financiers simples ne nécessitant pas d'explications. Le but est de toujours offrir le meilleur service aux clients. 7. Votre tâche PostFinance aimerait accroître fortement parmi sa clientèle la notoriété des cartes de crédit PostFinance Visa et Mastercard (cartes Standard et Gold) en émission directe et augmenter à moyen terme la proportion "clients PostFinance/utilisateurs de cartes de crédit“, au moins au niveau de ses concurrents. En votre qualité de spécialiste en marketing fraîchement diplômé, vous exercez la fonction de Product-Manager chez PostFinance. Le chef du marketing vous charge de développer des activités de marketing à même d’assurer le succès des cartes de crédit PostFinance. Vous disposez d'un budget total pour l'année 2010 de CHF 1‘000‘000. Page 7 sur 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 Question 1 9 Points Citez et décrivez à chaque fois 3 particularités typiques du marketing de prestations de service, du marketing de biens d’investissements et du marketing de biens de consommation. Question 2 18 Points Résumez la situation initiale sous la forme d'une présentation SWOT. Décrivez ensuite les défis centraux qui en découlent dans la notion d'une conclusion détaillée. Question 3 10 Points Définissez 1 segment de clients pour chacun des deux produits "carte de crédit Gold" et "carte de crédit Standard“ et décrivez ces deux segments de manière détaillée et structurée. ► Limitez-vous dans les questions suivantes (sauf indication expresse contraire) au produit "carte de crédit Standard" et au segment de clients que vous avez défini. Question 4 6 Points Décidez-vous pour une stratégie concurrentielle. Justifiez votre décision de manière compréhensible avec des arguments pour et contre. Question 5 8 Points Définissez 2 objectifs de marketing à moyen terme quantitatifs et 2 objectifs de marketing à moyen terme qualitatifs. Question 6 Question 6a 4 Points Elaborez un positionnement grossier par rapport aux 3 plus grands concurrents. Question 6b 7 Points Représentez le positionnement psychologique fin pour le futur. Vous pouvez le faire sous forme graphique ou verbale. Justifiez votre positionnement fin. Page 8 sur 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 Question 7 5 Points Décidez des canaux de distribution sur lesquels vous voulez mettre l'accent pour prospecter le marché. Justifiez votre choix. Question 8 Question 8a 10 Points Elaborez un modèle dit standard et dominant (selon Prof. Kühn). Définissez les instruments que vous voulez utiliser en tant qu'instruments standard, dominants et complémentaires (renoncez aux instruments marginaux). Justifiez vos décisions. Question 8b 17 Points Dressez pour l'année 2010 un plan de marketing visant à augmenter le degré de notoriété des cartes de crédit PostFinance (Gold et Standard) auprès des clients existants de PostFinance et à fidéliser ces derniers plus étroitement à PostFinance. Vous devez élaborer 5 paquets de mesure – concentrez-vous pour cela sur les instruments dominants et complémentaires. Groupe-cible Instrument Description de marketing de la mesure Timing Budget Question 9 6 Points Internet est pour PostFinance un important canal d'information, de communication et de distribution. Décrivez les avantages et inconvénients d’Internet dans son rôle d'instrument utilisé pour acquérir de nouveaux clients de cartes de crédit, les encadrer et les fidéliser. Page 9 sur 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 Annexe 1: Comparaison avec la concurrence des cartes de crédit Silber resp. Standard (Les tableaux suivants tiennent uniquement compte des concurrents directs de PostFinance) Caractéristique PostFinance UBS CS Cornercard Raiffeisen BCBE ZKB Nom de la carte PostFinance MasterCard Standard et PostFinance Visa Card Classic UBS MasterCard Standard et UBS Visa Classic Card MasterCard Standard et Visa Classic Card MasterCard Standard et Visa Classic Card BEKB | BCBE Visa/MasterCard Silber/Aqua ZKB Visa/MasterCard Classic Emetteur PostFinance UBS Swisscard Cornèr Bank SA Raiffeisen MasterCard Standard et Raiffeisen Visa Card Classic Viseca Viseca Viseca Compte postal en CHF, vérification de la solvabilité, revenu régulier Compte bancaire pas obligatoire, revenu minimum de CHF 30'000, limites des dépenses selon solvabilité Compte bancaire pas obligatoire, vérification de la solvabilité Compte bancaire pas obligatoire, vérification de la solvabilité Compte privé (de membre) Revenu minimum de CHF 25'000 N.d. Compte bancaire, revenu régulier Cotisation annuelle 1ère année CHF 50 CHF 50 CHF 50 CHF 50 CHF 100 (gratuit pour le compte membre/formation: compte jeune, moitié du prix) CHF 100 CHF 100 (gratuit pour compte jeune/formation: Cotisation annuelle, années suivantes CHF 50 CHF 100 CHF 100 CHF 100 CHF 100 (gratuit pour le compte membre/formation: compte jeune, moitié du prix) CHF 50 (seulement CHF 25 si facture groupée) CHF 100 (gratuit pour compte jeune/formation: Logo Conditions préalables générales En général Taxes Carte principale Retraits d'espèces à l'automate En Suisse 3.5%, au min. CHF 10 2.5%, au min. CHF 5 3.75%, au min. CHF 5 2.5%, au min.CHF 6 3.5%, au min. CHF 5 3.5%, au min. CHF 5 3.5%, au min. CHF 5 A l'étranger 3.5%, au min. CHF 10 2.5%, au min. CHF 5 3.75%, au min. CHF 10 2.5%, au min.CHF 6 3.5%, au min. CHF 10 3.5%, au min. CHF 10 3.5%, au min. CHF 10 En standard jusqu'à CHF 10'000 dès CHF 5'000 CHF 3'000 - 10'000 CHF 1'000 - CHF 10'000 CHF 3'000 - 10'000 jusqu'à CHF 10'000 jusqu'à CHF 10'000 non non non non N.d. non non Points Supercard: CHF 2 = 1 point Points Supercard: CHF 2 = 1 point Points Supercard: CHF 2 = 1 point Limites Limite mensuelle Programme de bonus Remboursement en espèces sur le compte oui (0.5% des achats de marchandises sont crédités sur le compte postal; bonus doublé la première année) Collecter des points non Points Key Club: Chiffre Pointup: Chiffre d’affaires d’affaires CHF 1'000= 3 CHF 1 = 1 point points, augmentation du chiffre d’affaires par rapport à l'année précédente: CHF 1'000= 3 points Source: extrait d'un service comparatif Internet des cartes de crédit (toutes les indications sans garantie) Page 10 sur 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2010 Annexe 2: Comparaison avec la concurrence des cartes de crédit Gold Caractéristique PostFinance UBS CS Cornercard Raiffeisen BCBE ZKB Nom de la carte PostFinance MasterCard Gold et PostFinance Visa Card Gold UBS MasterCard Gold et UBS Visa Gold Card MasterCard Gold et Visa Gold Card MasterCard Gold et Visa Gold Card Raiffeisen MasterCard Gold et Raiffeisen Visa Card Gold BEKB | BCBE Visa/MasterCard Gold/Aqua ZKB Visa/MasterCard Gold Emetteur PostFinance UBS Swisscard Cornèr Bank SA Viseca Viseca Viseca Compte postal en CHF, vérification de la solvabilité, revenu régulier d'au moins CHF 75'000 Compte bancaire pas obligatoire, revenu minimum de CHF 75'000, limites des dépenses selon solvabilité Compte bancaire pas obligatoire, vérification de la solvabilité Compte bancaire pas obligatoire, vérification de la solvabilité Compte privé (de membre) Revenu minimum de CHF 80'000 N.d. Compte bancaire, revenu régulier Cotisation annuelle 1ère année CHF 90 CHF 100 CHF 85 CHF 190 170 (gratuit avec compte de membre) CHF 170 CHF 170 Cotisation annuelle, années suivantes CHF 90 CHF 200 CHF 170 CHF 190 170 CHF 70 (seulement CHF 50 si facture groupée) CHF 75 (seulement CHF 50 si facture groupée) Logo Conditions préalables générales En général Taxes Carte principale Retraits d'espèces à l'automate En Suisse 3.5%, au min. CHF 10 2.5%, au min. CHF 5 3.75%, au min. CHF 5 2.5%, au min.CHF 6 3.5%, au min. CHF 5 3.5%, au min. CHF 5 3.5%, au min. CHF 5 A l'étranger 3.5%, au min. CHF 10 2.5%, au min. CHF 5 3.75%, au min. CHF 10 2.5%, au min.CHF 6 3.5%, au min. CHF 10 3.5%, au min. CHF 10 3.5%, au min. CHF 10 En standard dès CHF 10'000 dès CHF 10'000 dès CHF 7'000 CHF 1'0000 - CHF 90'000 dès CHF 10'000 dès CHF 10'000 dès CHF 10'000 Remboursement en espèces sur le compte oui (0.75% des achats de marchandises sont crédités sur le compte postal; bonus doublé la première année) non non non non N.d. non Collecter des points non Points Key Club: Chiffre d’affaires CHF 1'000= 6 points, augmentation du chiffre d’affaires par rapport à l'année précédente: CHF 1'000= 6 points Pointup: Chiffre d’affaires CHF 1 = 1 point non Points Supercard: CHF 2 = 1 point Points Supercard: CHF 2 = 1 point Points Supercard: CHF 2 = 1 point Limites Limite mensuelle Programme de bonus Source: extrait d'un service comparatif Internet des cartes de crédit (toutes les indications sans garantie) Page 11 sur 11 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing Examen 2010 Etude de marché PRETTY SA Durée de l'examen: 1,5 heure Question 1a-b 2a-c 3a-b 4a-b 5a-c 6a-b points 14 20 12 22 14 18 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Cet examen comporte 11 pages, page de couverture incluse. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles. © auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 PRETTY SA PRETTY SA est une société internationale de l'industrie textile, appartenant au segment supérieur de prix, dont le siège est à Bruxelles. La lingerie pour dames est produite sur divers sites en Europe et, en partie, en Asie. PRETTY SA exploite en outre, dans 22 pays européens, ses propres boutiques de vente aux utilisateurs finaux (consommatrices). Offre / assortiment L'offre/assortiment est subdivisé en 4 grandes catégories: - lingerie (sous-vêtements, soutien-gorge et slips) - mode balnéaire (bikinis et maillots de bain) - linge de nuit (pyjamas, chemises de nuit) - collants Site en Suisse La filiale suisse est sise à Bülach. PRETTY SA est le deuxième plus important commerce spécialisé dans le textile de Suisse. Des produits haut de gamme de lingerie, mode balnéaire, linge de nuit et collants sont offerts dans 50 magasins (dans toutes les régions de Suisse). Les collants sont acquis en externe. Principal groupe cible: femmes entre 30 et 60 ans Marché suisse des vêtements Le marché suisse des vêtements réalise chaque année un chiffre d’affaires de CHF 9 milliards. Le marché des vêtements en Suisse stagne depuis des années. Il en est de même dans le marché de la lingerie. Les maisons de mode représentées en grand nombre font tout pour persuader le consommateur d'acheter de nouveaux produits. Le succès est généralement recherché en visant un positionnement très ciblé. (concepts de shop-in-shop, boutiques exclusives, collections parallèles, etc.). La marque "PRETTY" est confrontée à une concentration croissante du commerce (nouveaux concurrents, pression des prix et propres marques des clients). Le chiffre d’affaires et la part de marché ont connu un recul constant au cours des dernières années. Le nouveau management de PRETTY SA réfléchit aux possibilités ouvertes à l'avenir pour faire remonter le chiffre d’affaires et la part de marché. En votre qualité de futur spécialiste en marketing, vous avez été chargé d'élaborer et de réaliser des analyses sur diverses informations de marché. Sur la base de ces diverses informations, vous devez élaborer pour le directeur du marketing un rapport détaillé sur le marché suisse. Page 2 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 Question 1 Pour commencer, vous effectuez une analyse des données de PRETTY SA disponibles dans l’entreprise (Desk research) (rester en rapport avec le cas, pas de résolution théorique). Question 1a 10 points Citez 8 sources de données importantes (Desk research) que vous aimeriez montrer au directeur de marketing lors de votre prochaine rencontre et justifiez votre choix. (Représentation sous forme de tableau selon 5 sources de données internes à l’entreprise et 3 sources externes). Question 1b Les sources de données secondaires ne vous permettent pas de couvrir intégralement l’ensemble nécessaire pour évaluer le marché global. Citez 4 autres informations primaires possibles d'étude de marché dont vous avez besoin pour une évaluation du marché global. 4 points Question 2 Pour le rapport annuel sur le marché global de PRETTY SA, vous voulez rassembler et présenter diverses informations extraites du tableau (annexe) de PRETTY SA. Question 2a Calculez les parts de marché (en valeur) pour les 4 dernières années et représentez-les dans un tableau. 4 points Page 3 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 Question 2b 10 points Dessinez un graphique qui montre l'évolution quantitative des parties d’assortiment de PRETTY SA Lingerie, Mode balnéaire et Autres (linge de nuit et collants) en comparant les deux années 2008 et 2009. Question 2c 6 points Vous voyez un graphique représentant l'évolution des prix indexés de PRETTY SA par rapport au marché global ainsi que l'évolution du chiffre d’affaires en millions de CHF durant les années passées. Décrivez les 4 principaux faits ressortant de ce graphique EVOLUTION DES PRIX MOYENS INDEXÉS DURANT LES ANNÉES PASSÉES COMPARAISON ENTRE PRETTY SA ET LE MARCHÉ GLOBAL AINSI QUE CHIFFRES D'AFFAIRES EN MIO CHF 150 130 110 90 70 50 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 PRIX INDEXÉS DE PRETTY SA 100 107 112 117 122 121 126 132 137 143 PRIX INDEXÉS DU MARCHÉ GLOBAL 100 105 109 109 114 114 113 115 114 114 TOTAL EN MIO CHF 286.5 302.4 306.9 284.4 262.7 263.6 264.0 263.2 261.6 257.5 PRETTY AG EN MIO CHF 67.0 70.2 74.5 70.6 66.1 61.1 57.3 53.0 51.1 50.3 LES AUTRES EN MIO CHF 219.5 232.2 232.4 213.8 196.6 202.5 206.7 210.2 210.5 207.2 Page 4 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 Question 3 L'an dernier, au total 3 différents prospectus ont été envoyés aux clientes par Direct Mail. Cette manière de communiquer avec la clientèle est l'un des principaux instruments de PRETTY SA. Vous voyez ci-dessous un tableau montrant l'emploi des prospectus, la situation du chiffre d’affaires et la fréquentation des clients en l'an 2009. 2 points Question 3a Calculez le chiffre d’affaires moyen par visite de client pour toute l'année 2009. Question 3b 10 points L'emploi de nos prospectus"Direct Mail" fait l'objet d'une nouvelle analyse. Vous devez soumettre une proposition à la direction sur la base des diverses informations du tableau reproduit ci-dessus. Le but de cette analyse est de nous dire si nous devons continuer de travailler avec l'instrument "Direct Mail" ou s'il est préférable de renoncer à ces prospectus. Déduisez du tableau 4 conclusions importantes sur le succès ou l'échec de l'emploi des prospectus "Direct Mail“. Décidez ensuite entre le POUR (continuer) ou le CONTRE (y renoncer à l'avenir) et justifiez votre décision. Page 5 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 Question 4 Vous avez présenté au directeur de marketing les principales conclusions tirées des informations internes. La baisse de la fréquentation des clients durant les dernières années a suscité de vives discussions au sein de la nouvelle direction. C'est pourquoi vous avez été chargé de présenter un briefing d'étude de marché à 4 instituts d’étude de marché. La satisfaction des clients doit en constituer le thème central. PRETTY SA dispose d'une base de données d'adresses comptant près de 80‘000 clientes. (Nom, adresse, tél., e-mail et fréquence des visites des détentrices de cartes client sont les caractéristiques principales de la base de données d'adresses). Question 4a 16 points Elaborez un briefing d'étude de marché pour les instituts d’étude de marché. Le briefing doit être conçu de manière à éviter d'importantes demandes d'informations supplémentaires. Pour des raisons de temps, vous avez décidé de ne pas développer vous-même le questionnaire mais de demander aux instituts d’étude de marché de vous en proposer un. Il est par conséquent très important d'indiquer notamment la formulation exacte des objectifs (quels sujets faut-il couvrir), l'univers/le groupe cible et la méthode choisie. Question 4b 6 points L'institut d’étude de marché vous a livré les données de l'enquête. 2000 clientes y ont répondu et, parmi elles, 1204 clientes sont très satisfaites de PRETTY SA. Calculez l'erreur d'échantillonnage (probabilité de 95.5%) à 2 chiffres après la virgule et expliquez ce que représente cette valeur. Page 6 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 Question 5 PRETTY SA accorde beaucoup d'importance au bien-être des clientes au POS (Point of Sale). C'est pour cette raison que nous avons, en plus de l'enquête sur la satisfaction des clients, effectué un sondage individuel dans 10 de nos filiales. Le personnel de vente a invité les clientes à remplir un petit questionnaire après leur achat. Vous trouverez ci-après un extrait des réponses qui ont été fournies lors du sondage individuel de 150 personnes. Comment jugez-vous, sur une échelle de 1 à 4, les déclarations suivantes? (1 = pas d'accord / 4 = tout à fait d'accord) Nombre de mentions et classement sur une échelle de 1à4 Déclarations A-E Echelle Pas d'accord Partiellement d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord 1 2 3 4 20 40 66 24 5 10 25 110 5 19 59 67 48 33 54 15 87 32 19 12 A La présentation sur le point de vente était claire et j’ai pu facilement m’orienter. B J'ai été spontanément et aimablement saluée en entrant C Le personnel a pleinement satisfait mes attentes D Je me suis sentie à l’aise pendant les essayages en cabine E Les prix des produits correspondent à mes attentes Question 5a Comment appelle-t-on la valeur la plus élevée dans une série de chiffres? 2 points Question 5b Calculez la moyenne arithmétique pondérée pour les déclarations B et E (à 2 chiffres après la virgule près). 6 points Page 7 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 Question 5c 6 points La moyenne pour la déclaration A "La présentation sur le point de vente était claire et j’ai pu facilement m’orienter" est de 2.63. La valeur de l'écart type est de 0.91. Définissez l'écart type et ce que cette valeur représente pour vous. Question 6 Le management de PRETTY SA a mené une profonde réflexion sur les futures mesures de publicité. Il en est arrivé à la conviction qu'il faudrait budgétiser une publicité presse écrite parallèlement au prospectus maison. Nous avons reçu trois propositions de notre agence de publicité et souhaiterions maintenant savoir quelle annonce (A, B ou C) sera le mieux accueillie par notre groupe cible. Photos de la campagne de presse écrite 2010 (collection d'automne). Page 8 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 Le management ne sait pas très bien quel type de méthode d'étude de marché serait le plus judicieux ici. Vous êtes chargé de présenter un récapitulatif des méthodes d'étude de marché qui entrent en ligne de compte. L’équipe de management hésite pour cela entre 2 grandeurs d’investissement. A) enveloppe budgétaire B) enveloppe budgétaire max. CHF 15‘000 max. CHF 30‘000 Question 6a 12 points Proposez 3 méthodes possibles d'étude de marché que vous considérez comme sensées dans le cadre de ces enveloppes budgétaires et citez 2 avantages et 2 inconvénients pour chacune de ces méthodes. (Représentation sous forme tabulaire) Question 6b 6 points Sur la base de votre récapitulatif des 3 méthodes choisies de la question 6a, vous devez maintenant soumettre une proposition à l'équipe de management. Justifiez votre choix. Page 9 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 Annexes: tableaux Page 10 de 11 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2010 Annexe Formules statistiques 1. Valeurs moyennes 1.1 Moyenne arithmétique simple 1.2 Moyenne arithmétique pondérée 2. Calcul de l'erreur d'échantillonnage e = erreur d'échantillonnage t = facteur de sécurité choisi (généralement t = 2) p = caractéristique proportionnelle q = caractéristique proportionnelle (résiduelle) n = taille choisie pour l'échantillon Page 11 de 11 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing Examen 2010 Vente et distribution EMMI Ice CREAM Durée de l'examen: 2 heures Question 1 a-b 2 a-c 3 a-b 4 5 6 a-b Total points 6 18 24 15 20 17 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Cet examen comporte 9 pages, page de couverture incluse. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles. auprès de la Commission d'examen MFL Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2010 L’entreprise 1947, naissance de la marque Emmi. L'union laitière et la fédération laitière de Lucerne ont installé à Emmen un premier site de production de fromage à pâte molle et de yogourt sous le nom Emmi. Le nom de la marque "Emmi" est d'ailleurs tiré du nom de la localité "Emmen", située à proximité de Lucerne. Emmi est aujourd'hui le premier groupe laitier en Suisse et l'un des fabricants de produits laitiers haut de gamme les plus innovants en Europe. En Suisse, Emmi se concentre sur le développement, la production et la commercialisation d'un assortiment complet de produits laitiers et frais ainsi que sur la fabrication, l'affinage et le négoce de fromages suisses principalement. A l'étranger, la société se concentre sur des concepts de marques et des spécialités en Europe et en Amérique du Nord. Dans le segment des produits frais, la priorité est accordée aux produits répondant à un certain art de vivre, aux produits prêts à consommer et aux alicaments (produits santé). Sur le marché des fromages, Emmi se positionne comme le numéro un mondial des fromages suisses. Les clients d'Emmi sont essentiellement le commerce de détail, les services alimentaires et l'industrie alimentaire. Pour l'exercice 2008, Emmi a réalisé un chiffre d'affaires net de 2,7 milliards de CHF et employait quelque 3500 personnes (à temps plein) en Suisse et à l'étranger. Business Unit (BU) Ice Cream Petite histoire de la glace 1925 Première production à Thoune et à Zürich 1964 Lancement de la marque Pierrot en Suisse 1995 Fusion Pierrot et Lusso Eldorado Pierrot-Lusso S.A. 1996 Fondation Toni Glace S.A. (49% = participation à la Pierrot-Lusso S.A.) 1998 Centralisation de la production à Ostermundigen 2003 Intégration dans la Emmi Frischprodukte AG, BU Ice Cream 2005 Launch de la marque „Emmi Ice Cream“ Page 2 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2010 Les décideurs d'Emmi Ice Cream poursuivent depuis 2009 une nouvelle voie, car l'origine des produits est de plus en plus importante. Le but est de sensibiliser les consommateurs suisses et étrangers à la qualité exceptionnelle de nos produits suisses. Le swissness est clairement en point de mire. Emmi mise sur le site de production suisse et offre un assortiment reproduisant le plus fidèlement possible le goût original et authentique. Les fraises sans arômes artificiels, la véritable vanille Bourbon, les expressos fraîchement préparés et le chocolat suisse sont autant d'exemples de nos nombreuses créations qui raviront les palais. La fée de la glace Emmily attire tous les regards. Elle est jeune, vient de la région de Berne et aime passionnément la glace. Avec sa robe rouge et blanche au look rétro et son sourire, la fée de la glace émerveille petits et grands. Ce n'est pas seulement le personnage d'Emmily mais également son apparence qui est à la Une: ainsi, sa coiffure et son habit ne doivent rien au hasard. Sa mise en scène se différencie des réclames de glace connues et ouvre des possibilités de communication allant également au-delà de la branche alimentaire. Son habit est un facteur culte et révèle la collaboration avec la maison de mode Schild. Enthousiasmée par le look d'Emmily, la maison Schild a créé la collection e. by Schild. Tant le vêtement que les bijoux d'Emmily sont disponibles en exclusivité dans les filiales Schild. Emmi Ice Cream veut de cette façon gagner définitivement les coeurs des amateurs de glace. Organisation Le secteur Organisation de vente Ice Cream est dirigé par un chef de vente et se compose de: Chef de vente BU ICE-Cream KAM CH & Exportation 6 collaborateurs Service interne Vente CH KAM Gastro 10 col. de vente. service externe Page 3 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2010 L’assortiment Emmi propose sur le marché suisse un assortiment de glaces de la meilleure qualité suisse pour la gastronomie et le commerce de détail. Assortiment Les deux groupes de produits Bidon de 4 litres Spécialités en portions Bûches + Tourtes Cornets, bâtonnets, gobelets, emballages familiaux, bûches + tourtes Canal Encadrement Gastronomie Key Account Manager (KAM) Commerce de détail Collaborateur du service externe (CSE) Le gourmet trouve deux groupes de produits qui associent tous deux un procédé spécial de fabrication et des ingrédients de premier choix. Emmi CREMA DI LATTE en bidons, conini et bâtonnets, une glace à la crème qui crée l'événement. La philosophie d'Emmi CREMA DI LATTE allie des ingrédients sélectionnés travaillés selon d'anciennes recettes avec du lait provenant uniquement de Suisse. Glace yogurt Shàlin – l'événement fruité le plus léger du monde ou le plaisir sans aucun remord. -{}- Shàlin est la ligne légère d'Emmi Ice Cream: Glace yogourt au lait suisse avec fruits frais et seulement 0.5% de matières grasses. Shàlin tinte comme un mystère et en est aussi un. On sait toutefois: au pays des neiges éternelles, au pied de l'Himalaya, Shàlin signifie «belle ligne». «Ce qui est bon ne fait pas toujours du bien», ditesvous peut-être. Eh bien non! Shàlin ne contient que 0,5% de lipides et a cinq fois moins de calories qu'une plaque de chocolat, respectivement même moins de calories qu'un yogourt, soit 109 kcal/100 g. (Mangue). Principal groupe cible : femmes entre 17 et 35 ans au pouvoir d'achat moyen à supérieur, conscientes de leur ligne et orientées tendance Page 4 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2010 Objectifs 2010 Le principal objectif d'Emmi est de devenir d'ici 2014, grâce à d'autres innovations de produits, le n° 2 du marché CH, derrière Nestlé/Mövenpick. Pour ce faire, l'accent sera mis durant ces deux prochaines années sur la prospection du canal de la gastronomie, avec un accroissement de la part de marché en quantité de 12,3% à 18%. Canaux de distribution Tous les produits d'Emmi Ice Cream sont distribués aussi bien via la gastronomie que le commerce de détail. Le degré de distribution s'est stabilisé ces dernières années à 40/70. Les principaux partenaires de marché lors de la nouvelle introduction d'une friandise sont les canaux de vente du commerce de détail alimentaire. Il est indispensable d'être adopté dans l’assortiment des principaux canaux pour pouvoir prétendre à une distribution nationale. Selon le canal, cela peut durer de 3 à 4 mois jusqu'à ce que soit prise la décision d'admission dans l’assortiment. Il faut encore compter 3 à 4 mois de plus jusqu'à ce que tous les dépôts régionaux de ces canaux soient approvisionnés. Il faut donc entre 6 et 8 mois pour qu'un nouveau produit soit proposé au point de vente. Mais il impossible de réussir sur le marché sans que la distribution ne soit assurée. Les coûts/conditions pour s'introduire dans les principaux canaux commerciaux se présentent comme suit: Canal Coop Migros Volg Kiosk AG Manor Denner Autres Aldi Lidl Coûts d'entrée 100 000, forfait Via la marge 16'000, forfait 88'000, forfait 12'000, forfait Aucun coût d'entrée, mais n'accepte des produits que si les 200 000 premières pièces sont livrées au prix de revient. Distribution pondérée 31,0% 35,0% 4,0% 11,0% 3,0% 9,0% 7,0% Encore ouvert, un fabricant par domaine Encore ouvert, on s'attend à une procédure similaire à celle de Denner. Objectif 2010: 10,0% Objectif 2010: 5,0% Distribution/logistique La distribution se fait via le commerce de gros (cash and carries =cc's, grossistes régionaux, Scana/Howeg, Pistor, etc.) et via le commerce de détail. La distribution d'Ice Cream se différencie partiellement des autres produits laitiers, notamment en ce qui concerne le transport et le stockage. Dans l'ensemble, Emmi veut constamment améliorer la productivité et l'efficience en ouvrant d'autres sites décentralisés. Page 5 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2010 Le marché suisse d'Ice-Cream / des glaces La consommation de glaces a continuellement augmenté dans les années1970 à 1990, d'env. 30 millions de litres à 50 de millions de litres. Depuis, elle reste relativement constante à ce niveau. Durant l'époque comprise entre 1970 et 1990, l’évolution a suivi une courbe parallèle à celle de l'entrée des congélateurs dans les ménages privés. Depuis lors, le marché est principalement déterminé par les conditions météorologiques (durant les mois d'été). Le record de 55,5 millions de litres a été atteint durant l'été torride de 2003. Sur le marché suisse des glaces, 94% des glaces sont fabriquées industriellement, pour l'essentiel par les trois leaders du marché, à savoir Migros, Unilever avec Lusso et Nestlé avec Frisco et Mövenpick. Dans cet environnement concurrentiel âprement combattu, l'innovation devient de plus en plus nécessaire; à titre d'exemple, Unilever et Nestlé changent chaque année entre 10 et 20 produits. Avec une consommation de 7,3 litres par tête et par an, nous sommes en queue du peloton d’Europe centrale. Domaine Article Articles de rue (kiosque, etc..) Bâtonnets Cornets Gobelets Autres Total Articles de rue Bâtonnets en multipack Cornets en multipack Blocs et barquettes <1lt Bidons >/=1lt Bûches + Tourtes Autres Total Consommation domestique Bidons >/= 4 lt Spécialités en portions Bûches + Tourtes Total Grands consommateurs 1) 21,6 % Consommation domestique (commerce de détail) 1) 57,8 Grands consommateurs (gastronomie) 1) 20,59 Total de l'ensemble du marché AvantAnnée der- Diff. en Diff. en ° dernière nière (lilitres année (litres) tres) 3'078’556 2'871’623 - 206’933 -6,72% 2'453’300 2'350’521 -102’779 -4,19% 4'771’126 4'575’002 - 196’124 -4,11% 570’200 611’502 41’302 7,24% 10'873’182 10'408’648 -464’534 -4,27% 7'360’661 7'168’557 -192’104 -2,61% 4'254’443 4'081’295 -173’148 -4,07% 4'654’406 5'241’064 586’658 12,60% 9'721’243 8'437’154 -1’284’089 -13,21% 2'072’188 2'022’546 -49’642 -2,40% 685’421 894’353 208’932 30,48% 28'748’362 27'844’969 -903’393 -3,14% 8'191’000 918’900 686’300 9'796’200 8'393’439 895’768 629’296 9'918’503 202’439 -23’132 -57’004 122’303 2,47% -2,52% -8,31% 1,25% 49'417’744 48'172’120 - 1’245’624 -2,52% 1) = partage du marché par produits durant l'année dernière Potentiel de croissance Un potentiel de croissance dans la consommation de glaces existe encore dans la saison froide, avec des desserts spéciaux tels que les tourtes glacées, qui conviennent particulièrement pour les jours de fête hivernaux. Selon des experts, un accroissement du potentiel de marché de 5 à 10% est ici encore possible à long terme. Page 6 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2010 Le commerce extérieur prend de plus en plus d'importance pour la branche. L'industrie des glaces a profité de l'accord avec l'UE sur les produits agricoles transformés. Depuis son entrée en vigueur, les exportations se sont accrues de 12 millions de litres. A titre de comparaison, les importations, de 13 millions de litres, ont été encore légèrement supérieures. Vous avez été engagé auprès de EMMI BU Ice Cream au 1er janvier 2010. En votre qualité d'assistant en marketing, vous assistez votre chef de vente à raison de 50% de votre temps et l'aidez également à résoudre les tâches suivantes. Il importe encore de noter que toutes vos propositions de résolution doivent être décrites et motivées en rapport avec le cas présenté. Attention : certaines indications chiffrées ont été légèrement modifiées par rapport à la situation réelle. Questions Question 1 Contrairement au potentiel de croissance de la consommation de glaces pendant la saison froide, on s'attend pour 2010 à ce que le volume du marché CH diminue de 1,3% en quantité. Emmi ICE Cream détenait l'an dernier une part du marché intérieure en quantité de 5% au total. La part de marché CH d'Emmi en 2010 doit maintenant être accrue de 1,5 points de pourcentage Question 1a 2 points Calculez le volume du marché CH en quantité planifié pour 2010 ainsi que la part de marché 2010 d'Emmi en quantité. Question 1b 4 points Calculez et jugez le facteur de distribution sur la base du degré de distribution actuel chez Emmi, soit de 40/70, et recommandez à ce sujet encore une possibilité d'optimisation correspondante. Question 2 Question 2a 10 points Effectuez une analyse à l'aide de quatre critères en rapport avec le cas pour le choix des canaux de distribution dans le commerce de détail. Décidez-vous, à l'aide d'une analyse de rentabilité, pour les cinq canaux les plus importants où Emmi ICE Cream devrait être disponible. Page 7 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2010 Question 2b 2 points Formulez à l'intention de la DG une proposition motivée montrant dans quelle mesure Aldi et/ou Lidl pourraient entrer en ligne de compte en tant que canaux de distribution. Question 2c 6 points Etablissez une procédure pour la prospection du nouveau canal de vente éventuel. Question 3 La prospection du marché par l’organisation de vente joue un rôle toujours plus important pour pouvoir atteindre les objectifs ambitieux de la BU Ice Cream durant les années à venir. Question 3a 12 points Les 2 postes supplémentaires demandés par le chef de vente lui sont par conséquent accordés. Etablissez à l'intention du chef de vente une proposition précisant dans quels domaines et avec quelles fonctions les 2 nouveaux collaborateurs devront être employés et élaborez à cet effet les profils d'exigences correspondants. Question 3b 12 points Il est indispensable d'initier soigneusement les deux nouveaux collaborateurs. Etablissez et justifiez en style télégraphique un programme différencié d'initiation. Question 4 15 points Afin de soutenir efficacement les ventes, le chef de vente vous demande 5 propositions concrètes et créatives pour des activités dans le domaine de la gastronomie. Décrivez, priorisez et motivez vos propositions en style télégraphique. Question 5 20 points Votre chef veut présenter un concept de dégustation particulièrement séduisant en vue d'un référencement chez Lidl. Il doit être clairement différent des dégustations traditionnelles et interpeller spécialement le groupe cible défini. Il veut procéder à 40 jours de dégustation. Vos réflexions doivent également faire appel à la fée de la glace Emmily et à la maison de mode Schild. Etablissez le concept de dégustation, y compris son budget sommaire. Page 8 de 9 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2010 Question 6 Question 6a 6 points Décrivez les trois défis logistiques centraux lorsqu'il s'agit de mettre Ice-Cream à disposition des canaux de vente. Formulez par défi une approche de solution pertinente. Question 6b 11 points Déterminez et décrivez en détail la logistique marketing d'Ice Cream (flux de marchandises, flux d'informations, flux de paiements, flux de communication et service à la clientèle) pour la gastronomie. Page 9 de 9