Sortezdulot,cassezles codesmarketing

Date : 01/06/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 50-54
Rubrique : Dossier
Diffusion : (125691)
Périodicité : Mensuel
Surface : 375 %
JPOURREUSSIR,
OUBLIEZLESREGLES
Sortezdu lot,cassezles
codesmarketingdistribution
: maîtrisez
Innovation,
communication,
packaging,
l'artducontre-pied
danstouslescompartiments
dujeu.
Ça
roule pour Dacia!Sur un
marché exsangue,la filiale
low cost de Renault conti
nue de publier des résul
tats insolents: en mars, elle
affichaitune croissancede 20^1 tan
dis quel'ensembledesconstructeurs
en Europe déplorait une baisse de
\0oZo.Après la Logan, la berline
Sanderoet le 4 x 4 Duster,Dacia a
encoresorti deux véhiculesl'an der
nier:le Lodgy,un monospacefami
lial,et le Dokker, un modèleproche
du Kangoo.Une gammequasi com
plète,qui n'a rien à envieraux mar
quesplus prestigieuses. Preuve que
même dans un secteur sinistré, un
positionnement à contre-courant
peut inverser une tendance.
En effet, en misant dès 2004
sur un concept de véhicule pu
rement fonctionnel, Dacia avait
osé une véritable rupture avec
l'image de la voiture objet de plai
sir et signe extérieur de réussite
sociale.Au départ, d'ailleurs, per
sonne chez Renault n'a cru en la
Logan. «Les ingénieurs ne pen
saient qu'à concevoir des modèles
haut de gamme pour rivaliseravec
lesmarques allemandes»,écrivent
Bernard Jullien, Yannick Lung et
Christophe Midler dans «L'Epopée
Logan» (Dunod).
La réticence que le constructeur
automobilea rencontrée en interne
n'a rien de surprenant : casser les
codes n'est pas naturel. Surtout
dans un contexte économique qui
pousseà se replier sur des activités
connues et des méthodes éprou
vées.Alors qu'on aurait tout à ga
gner, au contraire, à faireentendre
sa différence. Nous avons identifié
PHILADELPHIA AVEC MILKA, LE FROMAGEAU CACAO
MARS 2012. La marque de fromage frais
Philadelphia s'attaque au marché de la pâte
à tartiner et à son icône, Nutella, qui
détient 8AVo de part de marché. Elle
lance avec Milka (autre marque du
groupe Mondelez, ex-Kraft Foods) un
fromage frais au chocolat, cequi est
une première. Deuxième et troisième
innovations : le produit est vendu
deux fois plus cher que son concurrent
(14 euros le Kilo contre 7,80 euros) et est
commercialisé au rayon frais, entre le
Saint-Môret et le Boursin. Fautede
?
Pas
: un an après son lancement, Philadei
phia avec Milka a ses adeptes. Le produit a séduit
1,8 million de consommateurs. La marque en vise
3 millions, mais se félicite du succès de cette déclinaison
qui représente 200Zode son chiffre d'affaires.
goût
sûr
quatrestratégies de rupture,qui va
lent pour tous les secteurset toutes
les tailles d'entreprises. Elles peu
vent aussi s'appliquer à l'échelle
d'un service ou d'un département.
Inspirez-vousdescanons
utilisésdansd'autressecteurs,
maisrestez crédible
PrenezLush. Cette marque britan
nique, qui s'autoproclame «épice
rie fine de cosmétiques», réalise
470 millions d'euros de chiffre
d'affairesdans 864 boutiques à tra
vers lemonde (dont 35en France)
en vendant du savon et des crèmes
de soin bio comme s'il s'agissait de
produits alimentaires. Des cageots
en bois servent de présentoirs, les
produits s'appellent «macarons»
(pour les galets de shampooing
solide) ou «veloutés» (pour les gels
douche). Certains se conservent au
réfrigérateur, comme de vrais ali
ments frais. Un positionnement
ultradifférenciant, que tous les
consommateurs
retiennent.
«Nousveillons juste à ne pas aller
trop loin, notamment pour éviter
que les enfants ne soient tentés
de les manger», précise Aurélie
D'Andria, responsable de la mar
que pour la France.
11s'agit aussi de maintenir la
cohérence et la crédibilité du pro
duit. Des groupes aussi rompus au
marketing que Danone et Nestlé
ont échoué sur ce plan, ily a quel
ques années, lorsqu'ilsont lancé les
«alicaments», ces aliments avec
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une «promesse santé».
Les consommateurs
n'ontpas cru à Essensis,
un yaourt rose vif censé
nourrir la peau de l'inté
rieur, ni à Nesfluid, la bois
son «hydranutrition», qui
n'avait, pour ne rien arranger,
«Avant de son
pas très bon
ger à sortir du cadre, il faut conce
voir quelque chose de réussi, c'està-dire de beau, de bon et qui
tienne ses promesses», ana
lyse sans concession Rémy
Gérin, responsable de la
chaire grande consomma
tion à l'Essec.Voilà sans doute
pourquoi Oenobiol, qui tente à
son tour le pari de la cosméto-food
avec Beautific, un complément ali
goût.
mentaire à boire, a
son mix
marketing: la réalisation du pro
duit a été confiée à Coca-Cola, et
sa distribution se fera exclusive
ment en pharmacieet en parapharmacie, un circuit de distribution
non seulement rassurant pour le
client mais aussibien connu de Sanofi, le propriétaire d'Oenobiol.
affûté
Changezradicalementle
packaging tout en respectant
l'identité du produit
Modifier la couleur et/ou la forme
d'un emballage est la rupture qui
semble la plus visible et la plus fa
cile à effectuer. Monoprix y est
parfaitement parvenu avec ses
marques de distributeur (lire page
suivante), Danone a imposé ses ^
ZLATAN,LE SALE GOSSEDU PSG
AVEC SA GRANDE GUEULE, L'ATTAQUANT SUÉDOIS FAIT PARTIE INTÉGRANTE
DE LA STRATÉGIE MARKETING DE QATAR SPORTS INVESTMENTS.
M VANT,
A
ICI. IL N'Y
AVAIT RIEN.
F^
^^
1 AUJOURD'HUI,
IL Y A ZLATAN."
I
Dès son arrivée, Zlatan
Ibrahimovic a imposé
samarque dans le
Championnat de France
de football. Entotale
rupture avec lesuset
coutumes de la Ligue1.
comporte
Certes, les
boy"
ments de "bad
et les
accrocs avec les entraîneurs
ne sont ninouveaux ni
exceptionnels, mais personne
avant Zlatan Ibrahimovic n'avait
osé lesériger en stratégie de
"Personal branding". Imbude
ui-même, voulant prendre sa
revanche sur la vie (sa mère
était femme de ménage, son
père buvait), Zlatan a déjàfait
entrer son prénom dans les
annales :à Stockholm et à
Malmô,sa ville natale, leverbe
"zlataner"
est désormais entré
^—
^H
Zlatan
Ibrahimovic
aérigéson
mauvais
comportement
en "personal
branding".
dans le langage courant : il
signifie "dominer", "détruire",
"tout balayer". A peine
débarqué en France, le sportif
à la grande gueule a multiplié
les propos provocateurs et
désobligeants : "Je ne connais
pas le football français mais le
football français, lui, me
connaît", "Ce que ce joueur de
Lyon fait avec un ballon, Zlatan
le fait avec une orange". Car
comme Eric Cantona à son
époque, Zlatan parle de lui à la
troisième personne. Il a aussi
publié sa biographie quelques
mois après son arrivée dans
l'Hexagone (à 31ans I), et il ne
se gêne pas pour y critiquer
tout le monde.Ce colosse de
1,95 mètre étant par ailleurs
un attaquant d'exception, il a
négocié un salaire de 14millions
d'euros annuels, plus que Lionel
Messi, pourtant quadruple
Ballon d'or, la récompense
suprême dans le milieu. Bref,
la presse sportive et le public
se régalent. Le Qatar aussi.
"Zlatan n'est en fait que
la partie la plusvisible de la
stratégie de Qatar Sports
Investments, le propriétaire du
PSG, qui veut faire de Paris une
marque planétaire", observe
François Guyot, directeur de
Sport Market, un cabinet
spécialisé dansle marketing
sportif. Les autres stars du
ballon rond achetées à coups
de millions ont d'autres rôles.
Thiago Silva,le capitaine de
l'équipe du Brésil, est le
technicien surdoué, et David
Beckham représente l'icône
glamour. Grâceà quoi le PSG
espère vendre ses droits télé et
ses maillots jusqu'en Amérique
et en Asie.Ceque réussissent
très bien lesclubs européens
comme Manchester, Barcelone
ou Madrid, mais pas Lyon ou
Marseille qui fonctionnent
encore commede grosses PME
à la gestion paternaliste et sans
réelle stratégie marketing.
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POURREUSSIR,OUBLIEZLESREGLES
Enjouantlacarteidentitaire,
BreizhCola
ouCorsica
Colaonttiréleurépingledujeu
^ pots deyaourt verts Activia(ex«Bio») dans un rayon dominé par
le blanc et le bleu, et Badoit a raflé
496 du marché des eaux gazeuses
avec des bouteilles rouges dans un
univers régnent le vert et lebleu.
«11s'agissaitmême d'une double
rupture, fait remarquer Guillaume
Millet, le directeur de la marque.
Nous avons sorti une bouteille
opaque alors que la règle était de
prouver la pureté de l'eau vendue
grâce à des matériaux transpa
où
rents.» Attention, cependant, cas
ser les normes en vigueur sur un
marché n'estpas anodin. ..
«Les consommateurs ont desre
présentationstrès précises despro
duits et profondément ancrées
dans leur esprit», affirme Gaëlle
Pantin Sohier, maître de confé
rences à l'université d'Angers (la
ville sert delaboratoire à plusieurs
marques qui y testent leurs inno
vations avant de les lancer sur le
marché). C'estnotamment lorsque
Lesrayuresv
bayadères
(lesbandes
auxcouleurs
bigarrées)
sontissuesdu
codegra
utilisé
phique
dansles
années
1960
parlepopart.
le produit lui-même change d'ap
parence quela rupture risquede se
révéler fatale.«L'exemplequi reste
dans les annales, c'est Crystal, le
cola transparent lancé par Pepsi
dans lesannées 1990, ajoute l'uni
versitaire. Un flop planétaire: dans
l'esprit du public, un cola est for
cément de couleur marron.»
Optezpourun autre mode
de distributionet intégrezles
changementsquien découlent
Casser les codes dans la façon de
procurer un produit ou un service
au consommateur permet de ne
pas toucher à ses caractéristiques
de base. Efficace,donc. En revan-
Pouraffirmer le
positionnement
premierprix,
leproduitest
désignéde
manièrebasique.
PETITS
Lapetitephraseà
l'humourpotache
estunepremière
danslagrande
distribution.
MONOPRIX,L'AGITATEURDESMDD
SINGULIER ET LUDIQUE, LE PACKAGING DES PRODUITS DE LA MARQUE MONOPRIX
EST DEVENU IMMÉDIATEMENT IDENTIFIABLE PAR LES CONSOMMATEURS.
ALORS QUE
LES AUTRES
GÉANTS DE LA
DISTRIBUTION optent
pour desMDD(marques
de distributeur) à
too"
cheval entrele "Me
(copie des grandes
marques)et le basique
("Marque repère" de
E.Leclerc,"Premiers
prix"d'Auchan...),
Monoprixjoue la
différence."L'enseigne
du groupeCasino a
choisi uneesthétique
reconnaissableentre
toutes, avec un
packaging à la fois
singulier et ludique",
confirme Rodolphe
Bonnasse,directeur
deCACom, un cabinet
de conseil spécialisé
dans les MDD. Les
fameuses rayures
bayadères "sont
spontanément
associéesà notre
marque par 800Zodes
consommateurs",
indique Hubert Hémard,
directeur adjoint de
Monoprix. Retour en
2010. Pour mettre
en valeur ses produits
en MDD,qui pèsent A2aZa
du chiffre d'affaires
de l'enseigne(soit
4,2 milliards d'euros),
et jusqu'à 200Zo
dans
l'alimentaire, l'enseigne
adopte un graphisme
qui joueàla foissur
un fort parti pris (les
rayures, les capitales)
et sur la simplicité :
le consommateur doit
immédiatement
identifier leproduit
("huile d'olive" ou
"tomates pelées" sont
écrits en gros).L'autre
grande trouvaille, c'est
laconnivence instaurée
avecleconsommateur
grâceà la petite phrase
qui accompagne et
personnalise le produit:
"110mouchoirs pour
lestrès gros chagrins"
ou "On a toujours
besoinde blé" (pour les
biscottes). Aujourd'hui,
laMDDtire les ventes
de l'enseigne vers le
haut: "La croissance
de son chiffre d'affaires
est supérieure de 30Zo
à celledes marques
nationales", observe
Hubert Hémard.
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che, ce changement fait souvent
évoluer la façon d'utiliser ce pro
duit ou ce service. Une telle évo
lution a été notamment constatée
avec les produits culturels: désor
mais distribuéssous format numé
rique, les livres, les morceaux de
musique ou lesvidéos se consom
ment à l'unité,plus souvent qu'au
paravant sous l'effet d'un achat
d'impulsion, et à des moments
différents de lajournée. . .
De la même manière, acheter
des chaussures, du poisson ou
même des diamants sur Internet
est entré dans les
mais le
rapport au produit s'est modi
fié, puisque dénué d'expérience
client : il n'y a plus de vendeur
pour vanter l'article, plus de ma
gasin écrin pour valoriser le mo
ment de l'achat... A l'inverse, la
vente à domicile, qui ne s'est ja
mais aussibienportée, faitprendre
à un achat de Tupperware ou de
lingerie Charlott une dimension
de proximité qui peut s'avérer
très importante.
mœurs,
Surprenezpar votre
communication... sans
franchir la lignejaune
Etudions uneautre marque de
soda, BreizhCola. Malgré sa
taille ridiculepar rapport aux
mastodontes Pepsi et Coca,
cette PME bretonne connaît
une réussite digne des poids
lourdsdu secteur.Pour se faireune
place, BreizhCola a joué la carte
identitaire. Une stratégie qu'ont
aussi adoptée Corsica Cola et
Mecca Cola, par exemple. Simple
et surtout efficacepour se différen
cier.«Quandon a peu de moyens,
on se débrouillepour faire parler
de soià moindres frais», reconnaît
LionelSitz,professeur à EM Lyon.
Rapidement référencé par les
hypers de sa région, Breizh Cola
y a grignoté \0oZode parts de
marché, ce qui en faitla deuxième
marque du segment,derrièreCoca
mais devantPepsi.Saprochaine ^
FINI, LES
BOUTEILLES
DE 75 CL, les
étiquettes compli
quées et lesbou
chons en liège.
Avec Drinkintube.
com, Laurent de
Crasto met les
grands crus en
éprouvette pour
permettre aux
particuliers de
déguster un verre
de margauxoude
pomerol sansse
ruiner. Il a déjà
écoulé plusieurs
millions deses
précieuses fioles.
ON TROUVE
TOUT SUR
INTERNET,notam
ment dessteaks,
du poulet et des
saucissesà barbe
cue. Pour s'affran
chir des codesdu
commercetradi
tionnel, Christophe
Pied et Laurent
Delaunay ont lancé
Carredeboeuf.
com, un site de
livraison de viande
à domicile, en 2010.
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-3
POURRÉUSSIR,OUBLIEZLES RÈGLES
drogue
et
Sexe,
religionrestent
desterrains
dangereux
^ cible : l'Ile-de-France, où elle a
commencé à être distribuée.
La communication reste de loin
l'outil le plus simple pour casser les
codes. .. ou du moins donner l'im
pression qu'on le fait. Xavier Niel,
chez Free, garde le secret sur ses
lancements pour créer la surprise
(lire page 55), H&M utilise des
mannequins et des photos chics
pour des articles bon marché. . .
Les publicitaires sont prêts à ai
der les marques à être «disruptives», si toutefois elles sont par
tantes. Volkswagen, troisième
marque mondiale automobile, der
rière Toyota et General Motors,
donne ainsi pour consigne à V,son
agence française, d'imaginer des
spots décalés dans la lignée de ses
pubs mondiales, telle celle,devenue
mythique, de l'enfant déguisé en
Dark Vador qui «réussit»à faire dé
marrer la voiture de son père à dis
tance. «Volkswagen veut rompre
avec le côté austère des voitures
allemandes», précise Marc Meurer,
directeur
marketing
France. Il faut néanmoins
rester dans des limites
acceptables. «Il existe trois
registres dans lesquels une marque
établie comme Volkswagen ne
peut pas s'aventurer : la religion, le
sexe et la drogue, souligne Alban
Callet, directeur de l'agence V. Ils
sont trop stigmatisants.»
Jouez sur plusieursruptures
en simultané maismettez
le paquet sur la pédagogie
Pour créer une vraie «disruption»
comme disent les publicitaires, il
faut apporter un changement si
gnificatif dans au moins trois des
quatre piliers du mix marketing
qui sont le produit, le prix, la dis
tribution et la communication.
«C'est la règle pour avoir une véri
table innovation, observe Benoît
Heilbrunn, professeur de marke
ting à ESCP Europe. Mais peu
d'entreprises y parviennent.»
Dyson, lui, y est arrivé : son fa
meux aspirateur apportait du neuf
dans le produit (technologie sans
sac et design révolutionnaire), le
prix (quatre fois plus élevé que les
modèles standards), le mode de dis
tribution (au début, vente directe
chez les particuliers) et la commu
nication (publicités comparatives).
Résultat : une nouvelle catégorie
DOLLAR SHAVE CLUB
SHAVCT'\,r r!".\'r'""-ic''
MER.
LE RE m
AU BASIQUE
LE BAREFOOT
ESTAU JOGGING
ceque la nuit à la
belle étoile est
autourisme : une
expérience minimaliste consistant
àcourir quasi pieds
nus. La discipline
compte déjà beau
coup d'adeptes.
La marque Merrell
s'est engouffrée
dansla brèche
et propose, pour
leprix de chaus
suresde course
classiques, des
modèlesdépouillés
detous les renforts
et lesgels amor
tisseurs d'habitude
mis en avant
quioffrent un
"contact direct
avecle terrain".
j
d'aspirateurs est née, avec 50 mil
lions de modèles écoulés
dans le monde depuis son
lancement. Dyson a réci
divé avectous ses nouveaux
produits : sèche-mains à lame
d'air froid, ventilateur sans pales et,
dernièrement, un robinet sèchemains. Tous se caractérisent par
leur design (inédit), leur technolo
gie (nouvelle), leur prix (haut),
leur mode de distribution (via des
grossistes) et leur communication
(partenariats avec des lieux bran
chés, bouche-à-oreille. . .).
Attention, cependant : le public
doit suivre. Un triple voire un qua
druple changement de référentiel
doit s'accompagner
d'un gros
effort de pédagogie pour faire
comprendre l'intérêt de la nou
veauté pour le consommateur.
Malgré son succès, le scooter à
trois roues MP3 de Piaggio a en
core des difficultés de ce côté-là.
«Très peu de personnes savent
qu'il est possible de conduire nos
engins de 400 centimètres cubes
sans permis moto», regrette Lau
rent Vidémont, le directeur mar
keting de Piaggio France. Piaggio
a beau avoir 250Zo
de part de mar
ché sur le segment, il pourrait faire
bien mieux en se montrant plus
clair dans ses campagnes de com
munication, m Sébastien Pierrot
DOLLARSHAVECLUB.COM, L'ARTDE
SE FAIREMOUSSER
L'HUMOUR
GRÂCEÀ
COMMENT S'ASSURERUNE
PLACE AU SOLEIL sur le marché
du rasoir jetable (estiméà 13miliards de dollars par Euromonitor)
face à des géants tels que Gillette,
Bic et Wilkinson ? "En supprimant
les intermédiaires", répond Michael
Dublin. Depuis quelques mois, cet
entrepreneur californien propose
aux hommes un nouveauservice :
moyennant unabonnement qui
commence à 1dollar,il leur livre
tous les mois à domiciledes rasoirs
jetables. Outre sontarif séduisant,
cette formule présenteun avantage
de poids : le client n'aplus à se
soucier de remplacer son
vieux rasoir. "Shavetime,
shave money" (un jeu de mots
sur "shave", raser,et "save",
économiser) est le slogan.Pour
faire parler de sa start-up, ce
trentenaire plutôt malin a posté
sur Internet unevidéo pleine
d'humour dans laquelleil fait
la promotion de sesrasoirs. Elle
lui aurait coûté à peine4 500 dollars
et lui aurait rapporté 25 000 clients
dès la première semaine,selon
plusieurs sites spécialisés.Posté
sur YouTube il y a unan, ce spot a
été vu plus de 10millions de fois.
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