Sortezdulot,cassezles codesmarketing

JPOURREUSSIR, OUBLIEZLESREGLES
Sortezdulot,cassezles
codesmarketing-
Innovation,
packaging,
communication,
distribution:maîtrisez
l'artducontre-pieddanstouslescompartimentsdujeu.
roule pour Dacia!Sur un
marché exsangue,la filiale
low cost deRenaultconti
nue de publier des résul
tats insolents:enmars, elle
affichaitune croissancede20^1tan
disquel'ensembledesconstructeurs
en Europedéplorait une baisse de
\0oZo.Après la Logan, la berline
Sanderoet le 4x4Duster,Dacia a
encoresorti deuxvéhiculesl'ander
nier:le Lodgy,un monospacefami
lial,etleDokker, un modèleproche
duKangoo.Une gammequasicom
plète,quin'a rien à envierauxmar
quesplusprestigieuses.Preuveque
même dans un secteursinistré, un
positionnement à contre-courant
peutinverser une tendance.
En effet, en misant dès 2004
sur un concept de véhicule pu
rement fonctionnel, Dacia avait
osé une véritable rupture avec
l'image dela voitureobjetde plai
sir et signe extérieur de réussite
sociale.Au départ, d'ailleurs, per
sonne chez Renault n'a cru en la
Logan. «Les ingénieurs ne pen
saientqu'à concevoir desmodèles
hautdegamme pour rivaliseravec
lesmarques allemandes»,écrivent
Bernard Jullien, YannickLung et
ChristopheMidler dans«L'Epopée
Logan»(Dunod).
Laréticence que leconstructeur
automobilea rencontréeen interne
n'a rien de surprenant :casser les
codes n'est pas naturel. Surtout
dansun contexte économique qui
pousseà se replier surdesactivités
connues et des méthodes éprou
vées.Alors qu'on aurait tout à ga
gner,au contraire, à faireentendre
sadifférence.Nous avonsidentifié
PHILADELPHIA AVECMILKA, LE FROMAGEAUCACAO
MARS 2012. La marque defromage frais
Philadelphia s'attaque au marché de la pâte
à tartiner et à son icône, Nutella,qui
détient 8AVode part de marché. Elle
lance avec Milka (autre marque du
groupe Mondelez, ex-Kraft Foods)un
fromage frais au chocolat, cequi est
une première. Deuxième et troisième
innovations :le produit est vendu
deux fois plus cher que son concurrent
(14euros le Kilo contre 7,80 euros) et est
commercialisé au rayon frais, entre le
Saint-Môret et le Boursin. Fautede ?
Pas :un an après son lancement, Philadei
phia avec Milka a ses adeptes. Leproduit a séduit
1,8million de consommateurs. La marque en vise
3 millions, mais se félicite dusuccès de cette déclinaison
qui représente 200Zode son chiffre d'affaires.
quatrestratégies derupture,qui va
lentpourtous les secteurset toutes
lestailles d'entreprises. Elles peu
vent aussi s'appliquer à l'échelle
d'un serviceou d'un département.
Inspirez-vous
descanons
utilisésdansd'autressecteurs,
maisrestezcrédible
PrenezLush. Cette marquebritan
nique, qui s'autoproclame «épice
rie fine de cosmétiques», réalise
470 millions d'euros de chiffre
d'affairesdans 864 boutiquesà tra
verslemonde (dont 35en France)
envendant du savonetdescrèmes
desoinbio comme s'ils'agissaitde
produitsalimentaires. Descageots
en boisservent de présentoirs, les
produits s'appellent «macarons»
(pour les galets de shampooing
solide)ou «veloutés»(pour lesgels
douche).Certains se conserventau
réfrigérateur, comme devrais ali
ments frais. Un positionnement
ultradifférenciant, que tous les
consommateurs retiennent.
«Nousveillons juste à ne pas aller
trop loin, notamment pour éviter
que les enfants ne soient tentés
de les manger», précise Aurélie
D'Andria, responsable dela mar
que pour la France.
11s'agit aussi de maintenir la
cohérenceet lacrédibilité du pro
duit. Desgroupes aussirompus au
marketing que Danone et Nestlé
ontéchoué sur ce plan,ilya quel
quesannées, lorsqu'ilsontlancé les
«alicaments», ces aliments avec
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une «promesse santé».
Les consommateurs
n'ontpas cru à Essensis,
un yaourt rose vifcensé
nourrir la peau de l'inté
rieur, niàNesfluid, labois
son «hydranutrition», qui
n'avait, pour ne rien arranger,
pas très bon «Avant de son
ger à sortir du cadre, il faut conce
voir quelque chosede réussi, c'est-
à-dire de beau, de bon et qui
tienne sespromesses», ana
lyse sansconcession Rémy
Gérin, responsable de la
chaire grande consomma
tion àl'Essec.Voilà sansdoute
pourquoi Oenobiol, qui tente à
son tour leparide la cosméto-food
avec Beautific,un complément ali
mentaire à boire,a son mix
marketing: la réalisation du pro
duit a été confiéeà Coca-Cola, et
sa distribution se fera exclusive
ment en pharmacieet en paraphar-
macie, un circuit de distribution
non seulement rassurant pour le
client mais aussibien connu deSa-
nofi, le propriétaire d'Oenobiol.
Changezradicalementle
packagingtoutenrespectant
l'identité duproduit
Modifier la couleuret/ou la forme
d'un emballage est la rupture qui
semble laplus visibleet la plus fa
cile à effectuer. Monoprix yest
parfaitement parvenu avec ses
marques dedistributeur (lire page
suivante), Danone a imposé ses ^
ZLATAN,LE SALEGOSSEDUPSG
AVEC SA GRANDE GUEULE, L'ATTAQUANT FAIT PARTIE
DE LA MARKETING DE QATAR SPORTS INVESTMENTS.
Zlatan
Ibrahimovic
aérigéson
mauvais
comportement
en"personal
branding".
MVANT,
^H A ICI. IL N'Y
^^ F^ AVAIT RIEN.
1 AUJOURD'HUI,
IIL Y A ZLATAN."
Dèsson arrivée, Zlatan
Ibrahimovic aimposé
samarque dansle
Championnat de France
defootball. Entotale
rupture avec lesuset
coutumes de la Ligue1.
Certes,les comporte
ments de"bad boy" et les
accrocs avecles entraîneurs
nesont ninouveaux ni
exceptionnels, mais personne
avant Zlatan Ibrahimovic n'avait
osé lesériger en stratégie de
"Personal branding". Imbude
ui-même,voulant prendre sa
revanchesur la vie (sa mère
était femmede ménage, son
père buvait), Zlatan adéjàfait
entrer sonprénom dans les
annales :à Stockholm età
Malmô,sa ville natale, leverbe
"zlataner" est désormais entré
dans lelangage courant : il
signifie "dominer", "détruire",
"tout balayer". A peine
débarqué en France, le sportif
à la grandegueule a multiplié
les proposprovocateurs et
désobligeants :"Je ne connais
pas le football français maisle
football français, lui, me
connaît", "Ce que cejoueur de
Lyonfait avecun ballon, Zlatan
lefait avecune orange". Car
comme EricCantona àson
époque, Zlatan parle de lui àla
troisième personne. Il aaussi
publiésabiographie quelques
mois aprèsson arrivée dans
l'Hexagone (à31ans I),et ilne
segêne paspour ycritiquer
tout le monde.Ce colosse de
1,95mètreétant par ailleurs
un attaquant d'exception, ila
négocié unsalaire de 14millions
d'euros annuels, plus queLionel
Messi,pourtant quadruple
Ballon d'or,la récompense
suprême dans le milieu. Bref,
la pressesportive et le public
se régalent. LeQatar aussi.
"Zlatan n'estenfait que
la partie la plusvisible de la
stratégie deQatar Sports
Investments, le propriétaire du
PSG,quiveut faire de Paris une
marque planétaire", observe
François Guyot,directeur de
Sport Market,uncabinet
spécialisé dansle marketing
sportif. Lesautres stars du
ballon rondachetées àcoups
de millions ont d'autres rôles.
Thiago Silva,lecapitaine de
l'équipe du Brésil,est le
technicien surdoué, et David
Beckham représente l'icône
glamour. Grâceà quoi le PSG
espère vendreses droits télé et
ses maillotsjusqu'en Amérique
et en Asie.Ceque réussissent
très bien lesclubseuropéens
comme Manchester,Barcelone
ou Madrid,maispas Lyon ou
Marseille quifonctionnent
encore commede grosses PME
àla gestion paternaliste et sans
réelle stratégie marketing.
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POURREUSSIR, OUBLIEZLESREGLES
En
jouantlacarte
identitaire,
Breizh
Cola
ouCorsicaCola onttiréleurépingledujeu
^potsdeyaourtverts Activia(ex-
«Bio»)dans un rayon dominépar
leblancet lebleu,et Badoita raflé
496du marchédes eaux gazeuses
avecdesbouteillesrouges dans un
univers régnentle vertetlebleu.
«11s'agissaitmême d'une double
rupture, faitremarquer Guillaume
Millet, ledirecteur de la marque.
Nous avons sorti une bouteille
opaque alorsque la règle étaitde
prouver la pureté de l'eauvendue
grâce à des matériaux transpa
rents.» Attention, cependant, cas
ser les normes en vigueur sur un
marché n'estpas anodin. ..
«Lesconsommateurs ontdesre
présentationstrès précisesdespro
duits et profondément ancrées
dans leur esprit», affirme Gaëlle
Pantin Sohier,maître de confé
rences à l'université d'Angers (la
ville sert delaboratoire à plusieurs
marques quiytestent leurs inno
vations avantde les lancer sur le
marché). C'estnotamment lorsque
le produit lui-même changed'ap
parence quelarupture risquedese
révéler fatale.«L'exemplequireste
dans les annales, c'est Crystal,le
cola transparent lancé par Pepsi
dans lesannées 1990, ajoutel'uni
versitaire.Unflopplanétaire: dans
l'esprit du public, un cola est for
cément decouleur marron.»
Optezpourunautre mode
dedistributionet intégrezles
changementsquiendécoulent
Casser les codesdans la façonde
procurer unproduit ou un service
au consommateur permet de ne
pas toucher àses caractéristiques
de base. Efficace,donc. En revan-
Lesrayures
v
bayadères
(lesbandes
auxcouleurs
bigarrées)
sontissuesdu
codegra
phique
utilisé
dansles
années1960
parlepopart.
PETITS
Pour
affirmerle
positionnement
premierprix,
leproduitest
désignéde
manièrebasique.
Lapetitephraseà
l'humour
potache
estunepremière
danslagrande
distribution.
MONOPRIX,
L'AGITATEURDESMDD
SINGULIER ET LUDIQUE, LE PACKAGING DES PRODUITS DELA MARQUE MONOPRIX
EST DEVENU IDENTIFIABLE PAR LES CONSOMMATEURS.
ALORS QUE
LESAUTRES
DE LA
DISTRIBUTIONoptent
pour desMDD(marques
de distributeur) à
cheval entrele "Me too"
(copiedesgrandes
marques)et le basique
("Marque repère" de
E.Leclerc,"Premiers
prix"d'Auchan...),
Monoprixjoue la
différence."L'enseigne
du groupeCasinoa
choisiuneesthétique
reconnaissableentre
toutes,avecun
packagingà lafois
singulier et ludique",
confirme Rodolphe
Bonnasse,directeur
deCACom, un cabinet
deconseil spécialisé
dansles MDD.Les
fameusesrayures
bayadères"sont
spontanément
associéesà notre
marque par 800Zodes
consommateurs",
indiqueHubert Hémard,
directeur adjoint de
Monoprix. Retouren
2010.Pour mettre
envaleur ses produits
en MDD,quipèsent A2aZa
du chiffre d'affaires
de l'enseigne(soit
4,2 milliardsd'euros),
et jusqu'à 200Zodans
l'alimentaire,l'enseigne
adopte ungraphisme
qui joueàla foissur
un fort partipris(les
rayures, lescapitales)
et sur lasimplicité:
le consommateur doit
immédiatement
identifier leproduit
("huile d'olive"ou
"tomates pelées"sont
écrits engros).L'autre
grande trouvaille,c'est
laconnivence instaurée
avecleconsommateur
grâceà la petite phrase
quiaccompagneet
personnalise le produit:
"110mouchoirs pour
lestrès gros chagrins"
ou"On atoujours
besoinde blé" (pourles
biscottes).Aujourd'hui,
laMDDtire les ventes
del'enseigne versle
haut: "La croissance
desonchiffre d'affaires
estsupérieure de30Zo
àcelledes marques
nationales",observe
Hubert Hémard.
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che, ce changement fait souvent
évoluer lafaçond'utiliser ce pro
duit ou ce service.Une telle évo
lution aéténotamment constatée
avecles produitsculturels: désor
maisdistribuéssousformatnumé
rique, les livres,les morceaux de
musiqueou lesvidéos se consom
ment à l'unité,plussouvent qu'au
paravant sous l'effet d'un achat
d'impulsion, et à des moments
différentsdelajournée. ..
De la même manière, acheter
des chaussures, du poisson ou
même desdiamants sur Internet
est entré dansles maisle
rapport au produit s'est modi
fié, puisque dénué d'expérience
client : il n'y a plus de vendeur
pour vanter l'article, plus de ma
gasin écrin pour valoriser lemo
ment de l'achat... A l'inverse, la
vente à domicile, qui ne s'estja
maisaussibienportée,faitprendre
à un achat de Tupperware ou de
lingerie Charlott une dimension
de proximité qui peut s'avérer
très importante.
Surprenezparvotre
communication...sans
franchir lalignejaune
Etudionsuneautre marque de
soda, BreizhCola. Malgré sa
taille ridiculepar rapport aux
mastodontes Pepsi et Coca,
cette PMEbretonne connaît
une réussite digne des poids
lourdsdu secteur.Poursefaireune
place, BreizhCola ajoué la carte
identitaire. Une stratégie qu'ont
aussi adoptée Corsica Cola et
Mecca Cola,par exemple.Simple
etsurtoutefficacepoursedifféren
cier.«Quandon a peu demoyens,
on sedébrouillepour faireparler
de soiàmoindresfrais»,reconnaît
LionelSitz,professeuràEMLyon.
Rapidement référencé par les
hypers de sarégion, Breizh Cola
yagrignoté \0oZode parts de
marché,cequien faitla deuxième
marquedusegment,derrièreCoca
maisdevantPepsi.Saprochaine ^
FINI, LES
BOUTEILLES
DE 75 CL,les
étiquettes compli
quées etlesbou
chons enliège.
Avec Drinkintube.
com, Laurent de
Crasto metles
grands crusen
éprouvette pour
permettre aux
particuliers de
déguster unverre
de margauxoude
pomerol sansse
ruiner. Iladéjà
écoulé plusieurs
millions deses
précieusesfioles.
ON TROUVE
TOUT SUR
INTERNET,notam
ment dessteaks,
du poulet etdes
saucissesàbarbe
cue. Pours'affran
chir descodesdu
commercetradi
tionnel, Christophe
Pied et Laurent
Delaunayont lancé
Carredeboeuf.
com, unsite de
livraison deviande
àdomicile,en2010.
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-3POUR OUBLIEZLES
Sexe,
drogueet
religionrestent
desterrains
dangereux
^ cible :l'Ile-de-France, elle a
commencé à être distribuée.
Lacommunication reste de loin
l'outil leplus simple pour casser les
codes. .. ou du moins donner l'im
pression qu'on lefait. Xavier Niel,
chez Free, garde le secret sur ses
lancements pour créer la surprise
(lire page 55), H&M utilise des
mannequins et des photos chics
pour des articles bon marché. . .
Lespublicitaires sont prêts à ai
der les marques à être «disrup-
tives», si toutefois elles sont par
tantes. Volkswagen, troisième
marque mondiale automobile, der
rière Toyota et General Motors,
donne ainsi pour consigne à V,son
agence française, d'imaginer des
spots décalés dans la lignée de ses
pubs mondiales, tellecelle,devenue
mythique, de l'enfant déguisé en
Dark Vador qui «réussit»à faire dé
marrer lavoiture de son père àdis
tance. «Volkswagen veut rompre
avec le côté austère des voitures
allemandes», précise Marc Meurer,
directeur marketing
France. Il faut néanmoins
rester dans des limites
acceptables. «Ilexiste trois
registresdans lesquelsune marque
établie comme Volkswagen ne
peut pas s'aventurer :la religion, le
sexe et la drogue, souligne Alban
Callet, directeur de l'agence V. Ils
sont trop stigmatisants.»
Jouezsur plusieursruptures
ensimultané maismettez
le paquet sur la pédagogie
Pour créer une vraie «disruption»
comme disent les publicitaires, il
faut apporter un changement si
gnificatif dans au moins trois des
quatre piliers du mix marketing
qui sont le produit, le prix, la dis
tribution et la communication.
«C'estla règle pour avoir une véri
table innovation, observe Benoît
Heilbrunn, professeur de marke
ting à ESCP Europe. Mais peu
d'entreprises yparviennent.»
Dyson, lui, yest arrivé :son fa
meux aspirateur apportait du neuf
dans le produit (technologie sans
sac et design révolutionnaire), le
prix (quatre foisplus élevé que les
modèles standards), lemode de dis
tribution (au début, vente directe
chez lesparticuliers) et la commu
nication (publicités comparatives).
Résultat : une nouvelle catégorie
MER.
LE REm
AU BASIQUE
LEBAREFOOT
ESTAU JOGGING
cequela nuit àla
belleétoile est
autourisme : une
expérience mini-
malisteconsistant
àcourir quasi pieds
nus.Ladiscipline
comptedéjà beau
coupd'adeptes.
Lamarque Merrell
s'estengouffrée
dansla brèche
etpropose, pour
leprix de chaus
suresde course
classiques,des
modèlesdépouillés
detous les renforts
etlesgels amor
tisseursd'habitude
misen avant
quioffrent un
"contact direct
avecle terrain". j
d'aspirateurs est née, avec 50 mil
lions de modèles écoulés
dans lemonde depuis son
lancement. Dyson a réci
divé avectous ses nouveaux
produits :sèche-mains à lame
d'air froid, ventilateur sans pales et,
dernièrement, un robinet sèche-
mains. Tous se caractérisent par
leur design (inédit),leur technolo
gie (nouvelle), leur prix (haut),
leur mode de distribution (via des
grossistes) etleur communication
(partenariats avecdes lieux bran
chés, bouche-à-oreille. . .).
Attention, cependant :le public
doit suivre. Untriple voire un qua
druple changement de référentiel
doit s'accompagner d'un gros
effort de pédagogie pour faire
comprendre l'intérêt de la nou
veauté pour le consommateur.
Malgré son succès, le scooter à
trois roues MP3 de Piaggio a en
core des difficultés de ce côté-là.
«Très peu de personnes savent
qu'il est possible de conduire nos
engins de 400 centimètres cubes
sans permis moto», regrette Lau
rent Vidémont, le directeur mar
keting de Piaggio France. Piaggio
abeau avoir 250Zo
de part de mar
ché sur le segment, il pourrait faire
bien mieux en se montrant plus
clair dans ses campagnes de com
munication, mSébastien Pierrot
DOLLAR SHAVE CLUB
SHAVCT'\,r r!".\'r'""-ic''
DOLLARSHAVECLUB.COM, L'ARTDE
SEFAIREMOUSSER L'HUMOUR
COMMENT S'ASSURERUNE
PLACE AU SOLEILsur le marché
du rasoir jetable (estiméà 13mil-
iards de dollars parEuromonitor)
face àdes géantstels queGillette,
Bic et Wilkinson ? "Ensupprimant
les intermédiaires", répond Michael
Dublin. Depuisquelquesmois, cet
entrepreneur californienpropose
aux hommes un nouveauservice :
moyennant unabonnement qui
commence à1dollar,il leur livre
tous les mois à domiciledes rasoirs
jetables. Outre sontarif séduisant,
cette formule présenteun avantage
de poids : le client n'aplusà se
soucier de remplacerson
vieux rasoir. "Shavetime,
shavemoney" (unjeude mots
sur "shave", raser,et "save",
économiser) estle slogan.Pour
faire parler desastart-up, ce
trentenaire plutôt malinaposté
sur Internet unevidéopleine
d'humour danslaquelleilfait
la promotion desesrasoirs. Elle
luiaurait àpeine4 500 dollars
et lui aurait rapporté25 000 clients
dèsla première semaine,selon
plusieurs sitesspécialisés.Posté
sur YouTubeilya unan, cespot a
été vu plus de10millionsde fois.
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