Nature et portée du démarketing environnemental
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Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 Nature et portée du démarketing environnemental Eric MILLIOT IAE - Université de Poitiers - CEREGE [email protected] Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 Nature et portée du démarketing environnemental Résumé (FR): La multiplication des problèmes écologiques engendrés par la forte croissance de la consommation mondiale a des conséquences sur les attentes des prospects et les décisions des entreprises. Le concept de démarketing prend, dans ce contexte, une dimension stratégique et opérationnelle particulière. Pour étudier cette dimension, nous proposons dans cet article d’élaborer une typologie présentant les multiples facettes de cette pratique atypique. La grille de lecture qui en découle permet de cerner les divers enjeux sociétaux et managériaux de cette politique commerciale. Mots clés : marketing, développement durable, communication The nature and scope of environmental demarketing Abstract (EN): The multiplication of ecological problems, created by the rapid growth in world consumption, has consequences on prospects' expectations and companys’ decisions. In this context, demarketing is a concept offering interesting strategic and operational perspectives. To understand these perspectives, we propose a typology presenting the multiple facets of this atypical practice. The resulting framework allows for better understanding of the various social and managerial stakes of this marketing policy. Key words: marketing, sustainable development, communication Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 Introduction Le concept de démarketing est défini, par Kotler et Levy (1971), comme l’aspect du marketing qui cherche à décourager les consommateurs en général ou une certaine classe de consommateurs en particulier de manière temporaire ou permanente (p. 75). Concrètement, cette pratique présente une inversion des logiques de mise sur le marché. Si nous prenons le mix commercial pour illustrer ces propos, le produit est alors présenté à un prix élevé, distribué de manière limitée et ouvertement dévalorisé ou protégé. Très peu de recherches académiques ont tenté, depuis les années 1970, de développer cette approche paradoxale (Cullwick, 1975 ; Dubois et Evrard, 1975). Les études qui font référence au démarketing portent essentiellement sur les produits qui engendrent des problèmes de santé ou qui sont considérés comme dangereux (tabacs, armes à feu…). Rares sont celles qui ont tenté d’approfondir le concept pour préciser son champ d’application et mieux cerner sa mise en œuvre. Souhaitant aller dans ce sens, nous proposons d’apprécier la pertinence du démarketing fondé sur les principes de développement durable. A l’heure où certaines matières premières commencent à manquer, où les déchets s’accumulent…, le démarketing environnemental interpelle. Comment se manifeste-t-il ? Qui sont ses maîtres d’œuvre ? Quels sont leurs objectifs ? Peut-il partiellement répondre aux problèmes écologiques actuels ? Peut-il alimenter une réflexion managériale originale ?... Pour tenter de répondre à ces questions, nous proposons dans un premier temps d’identifier les différentes formes de démarketing associé à l’écologie. Nous étudierons, ensuite, les enjeux et les conditions de mise en œuvre des politiques préconisant la déconsommation de certains produits. I- UNE TYPOLOGIE RELATIVE AU DEMARKETING ENVIRONNEMENTAL Ce démarketing particulier a une large vocation. Dans ce travail, il est défini comme l’ensemble des logiques et pratiques commerciales qui invitent, en utilisant et/ou en défendant la cause écologique, à réduire ou à stopper la consommation de certains produits. Il peut être explicite ou implicite, direct ou indirect, formel ou informel, proactif ou réactif… Pour comprendre la nature et la portée du démarketing environnemental, nous proposons une grille de lecture structurée à partir du profil des entités qui l’initient, à savoir : les entreprises ou les parties prenantes. 1 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 A- Le démarketing émanant des entreprises Dans la logique du champ d’étude retenu par Kotler et Levy, nous nous concentrerons ici sur les actions de dévalorisation ou de restriction commerciale développées par les firmes. Les implications de ces actions, quelle que soit la motivation des entreprises qui s’engagent, sont plurielles. Elles diffèrent selon le caractère explicite ou implicite des messages adressés. * Le démarketing explicite Ce démarketing est de nature variée. Il peut être interne ou externe, intégral ou partiel, amont ou aval, engagé ou démagogique… Présentons les principaux modes d’action identifiés. - Le démarketing interne. Pour des raisons écologiques, les entreprises décident, spontanément ou sous la pression du marché, de déprécier commercialement certains de leurs produits. Cette dépréciation permet, avant le retrait des biens ou services visés, de préparer le changement de gamme ou de laisser un temps d’adaptation aux clients. Les fabricants d’ampoules à incandescence adoptent parfois cette approche pour assurer le lancement des ampoules fluorescentes beaucoup plus efficientes sur le plan énergétique. - Le démarketing externe. La communication environnementale des entreprises peut être axée sur la critique militante de produits considérés comme peu respectueux de la nature. Les firmes assurent, dans ce cas, le démarketing de produits qu’elles ne vendent pas. Allant dans ce sens, The Body Shop dénonce depuis sa création en 1976 les produits cosmétiques développés sur la base de tests faits sur des animaux. - Le démarketing intégral. Il s’agit ici de préparer l’abandon temporaire ou définitif d’un produit pris dans sa globalité. Les centres commerciaux Migros, par exemple, invitent leurs clients en Suisse à ne pas consommer certains poissons pour ne pas compromettre la reproduction de ces espèces. Une affiche publicitaire de la compagnie montre un bateau de pêche sorti de l’eau avec une bannière indiquant : Les poissons ont aussi besoin de vacances. - Le démarketing partiel. Avec cette approche, le produit n’est pas dénoncé entant que tel. Seule une composante est ouvertement dévalorisée pour des raisons environnementales. Pour illustrer ce cas, nous pouvons rappeler la démarche d’Henkel concernant le lancement en 1986 de la lessive Le Chat sans phosphates. - Le démarketing amont. Les entreprises cherchent ici à modifier, voire à abandonner, certaines pratiques d’approvisionnement non écologiques pour confectionner leurs biens. Elles proposent à leurs fournisseurs de ne plus intégrer certains éléments et utilisent ensuite cette composition éco-responsable du produit comme thème de communication auprès de leurs clients. S’inscrivant dans cette logique, American Apparel propose une gamme de 2 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 vêtements faite à partir de coton biologique fabriqué dans des usines où les droits des salariés sont respectés. - Le démarketing aval. Cette démarche consiste à réduire, voire éliminer, les résidus et pollutions découlant de la consommation du produit vendu. Ce sont donc les conséquences de l’utilisation du bien qui sont ici visées. Par exemple, les enseignes de la grande distribution en France se sont engagées, auprès du ministère de l’Ecologie, à réduire d’au moins 10% par an la production de déchets d’emballage sur la période 2008-2012. - Le démarketing engagé. Avec cette politique, les firmes cherchent en priorité à protéger la nature. Le calcul commercial est a priori inexistant ou secondaire. Cette approche, parfois radicale, peut même aller contre les souhaits et les attentes des clients. Les autorités du Yosemite National Parc aux Etats-Unis refusent ainsi d’accueillir les touristes quand un certain quota est atteint. Pour éviter tout risque de dégradation importante de l’éco-système, elles réorientent les vacanciers vers d’autres zones naturelles protégées. Cette approche est également adoptée par certaines réserves privées comme celle de Berenty au Sud de Madagascar. A la limitation du nombre de visiteurs s’ajoute, dans ce cas, un droit d’entrée relativement élevé. - Le démarketing démagogique. A l’inverse de la politique précédente, nous retrouvons ici les entreprises qui encouragent ouvertement les prospects à réduire leur consommation sans prendre de mesures particulières pour les y aider. Cette attitude est régulièrement dénoncée par les organisations non gouvernementales (ONG) et les associations de consommateurs. Pour illustrer ces propos, nous pouvons rappeler le relatif agacement de ces groupes face à la campagne lancée par Carrefour en 2004 sur le thème : Arrêtons de consommer plus pour consommer mieux. Des observateurs vigilants ont considéré que le groupe français n’était pas crédible car il n’avait pas associé, à cette campagne, un marketing stratégique et opérationnel adapté. - Le démarketing induit. Il concerne les politiques commerciales qui visent à réduire la consommation de certains produits non écologiques pour des raisons économiques. Par exemple, quand la production de ressources énergétiques ou naturelles est insuffisante par rapport à la demande, les entreprises invitent parfois leurs clients à moins consommer. Ce démarketing régulateur vise essentiellement à éviter des ruptures de stocks préjudiciables, mais il permet en même temps de lancer un message environnemental qui peut sensibiliser les populations visées. Pacific Gas and Electric Company (PG&E), aux Etats-Unis, a déjà adopté une telle approche. 3 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 - Le démarketing implicite Avec ce type de politique, la dévalorisation ou la restriction commerciale de certains produits est indirecte et sous-entendue. En soulignant l’originalité et l’utilité de produits verts, cette approche entraîne la dépréciation des produits plus polluants. Ce démarketing implicite vient de l’entreprise elle-même ou de ses concurrents. - Le démarketing par les produits écologiques de l’entreprise. Les produits verts provoquent parfois le déréférencement des produits qui ne le sont pas. Tout d’un coup, au sein même de l’entreprise engagée dans le développement durable, les défauts écologiques de la gamme traditionnelle sont mis en avant. Lafuma, en développant une stratégie fondée sur l’éco-conception, a dû gérer cette contrainte. Le slogan, L’éco-conception, c'est offrir plus, avec moins, traduit bien le changement de cap de l’entreprise et la difficulté d’associer, pendant la phase de transition, deux gammes opposées. - Le démarketing par les produits écologiques des concurrents. Le principe est identique à celui que nous venons de présenter. Seules l’origine et la motivation diffèrent. En effet, le lancement d’un produit vert sert bien souvent à différencier l’entreprise aux yeux des prospects. Cette différenciation engendre une dévalorisation tacite des produits concurrents qui ne répondent pas aux mêmes critères environnementaux. Stonyfield Farm, filiale du groupe Danone depuis 2003, illustre ce positionnement atypique dans le secteur agroalimentaire en Amérique du Nord. Cette entreprise, en offrant des produits biologiques et en cédant 10% de ses bénéfices annuels à des programmes environnementaux, a gagné une crédibilité qui lui a permis de prendre des parts de marché aux producteurs traditionnels et d’être aujourd’hui la troisième marque de yaourt aux Etats-Unis. B- Le démarketing émanant des parties prenantes Considérant qu’il faut dépasser le champ d’application retenu par Kotler et Levy dans leur article fondateur, nous proposons de compléter la typologie en présentant les opérations de dépréciation des produits jugés non environnementaux par différentes parties prenantes. Cet élargissement du champ se justifie pour deux raisons. Premièrement, Kotler lui-même définit le marketing comme une discipline qui doit s’appliquer, au-delà de la sphère marchande, aux associations professionnelles, ONG, partis politiques… (Kotler et Keller, 2006). Deuxièmement, les frontières des entreprises deviennent de plus en plus évanescentes. La globalisation des marchés et l’avènement de la société du savoir les obligent, bien souvent, à nouer de nombreux partenariats avec différentes parties prenantes (Milliot, 1999). Il est 4 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 donc légitime d’aborder le démarketing orchestré par ces entités. Les opérations présentées dans ce cadre peuvent directement ou indirectement cibler les produits. * Le ciblage direct La démarche vise ici très clairement un produit considéré comme peu respectueux de l’environnement. L’origine de ce ciblage direct est variable. Elle peut être étatique, institutionnelle ou consumériste. Analysons les principales logiques de fonctionnement des initiateurs de cette politique. - Le démarketing politico-légal. Les autorités, nationales ou supranationales, décident ici de ne plus autoriser ou de décourager l’utilisation d’un produit. En France, nous pouvons illustrer ce démarketing par le malus écologique que le gouvernement français impose lors de l’achat de véhicule particulier neuf émettant plus de 160 grammes de dioxyde de carbone (CO2) par kilomètre. Fondé sur le principe du pollueur – payeur, le dispositif prévoit une écopastille qui peut aller jusqu’à 2 600 euros par véhicule. - Le démarketing institutionnel. Il s’agit ici de produits spécifiquement visés par des instances internationales (Organisation des Nations Unies, Organisation Mondiale du Commerce…), des associations professionnelles (EnviroBAT, Cosmébio…) et/ou des ONG (Greenpeace, Fondation Nicolas Hulot…). Ce type de démarketing s’institutionnalise par des accords signés au cours de rencontres organisées à l’échelle nationale (Grenelle de l’environnement en France) ou internationale (Conférence de Rio, Protocole de Kyoto…). - Le démarketing consumériste. Ce troisième type d’action, légal ou illégal, vient de groupes de pression qui cherchent à faire respecter les intérêts des consommateurs et, au-delà, de l’humanité en tentant de protéger l’environnement. Illustrant les opérations qui bousculent le droit, nous pouvons évoquer les militants qui s’opposent en France aux OGM. La couverture médiatique de leurs fauchages illégaux peut inciter de nombreux prospects, qu’ils soient d’accord ou non avec les méthodes employées, à se méfier de ce type de produits. - Le démarketing militant. Au-delà du consumérisme traditionnel, qui vise à défendre les seuls intérêts des consommateurs, nous pouvons également évoquer les actions menées par certaines associations pour protéger la biodiversité. Par exemple, les publicités-chocs et les actions commandos de People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) assurent auprès d’une certaine population le démarketing efficace des manteaux de fourrure. * Le ciblage indirect En valorisant des produits verts concurrents ou substituables, cette approche vise implicitement les produits qui ne respectent pas les principes de développement durable. Les 5 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 acteurs à l’origine de ce ciblage indirect sont souvent les innovateurs et les partenaires amont ou aval des entreprises. - Le démarketing par l’innovation. Un progrès technologique permet parfois de réduire l’utilisation de ressources naturelles et/ou de limiter la détérioration du cadre naturel. Il peut, par conséquent, rendre obsolètes les produits traditionnels et provoquer leur démarketing. Pour illustrer ces propos, citons le cas de l’association Neosac. Créée en 2002 par douze entreprises françaises du secteur de la plasturgie, elle a conçu et développé des sacs plastiques à durée de vie maîtrisée, recyclables, biodégradables et compostables. - Le démarketing par les partenaires financiers. La pression environnementaliste peut venir des prestataires de service de l’entreprise. Les compagnies d’assurance, les banques, les établissements de placement, les entreprises de capital-risque… encouragent parfois leurs clients à réexaminer leur politique d’achat. Même si le phénomène est embryonnaire, il symbolise une mutation originale du rôle des partenaires financiers. Donnons un exemple d’implication. Les compagnies d’assurance, conscientes des coûts engendrés par les dérèglements climatiques, commencent à favoriser les clients qui luttent contre le réchauffement de la planète. Par exemple, Generali, considérant que les assurés impliqués dans le développement durable engendrent moins de risque, leur accorde 30% de réduction. * Le ciblage direct et/ou indirect Pour conclure cette typologie, nous pouvons également identifier des politiques commerciales hybrides (démarketing-marketing ou marketing-démarketing) qui dénoncent explicitement certains produits et font, en parallèle, la promotion implicite de produits verts. - Le démarketing par les médias. Il est inutile ici de lister les journaux, chaînes de télévision, stations de radio… qui, régulièrement, présentent des dossiers sur les produits écologiques ou polluants. Ces actions, de plus en plus fréquentes, contribuent à modifier les mentalités et les critères d’achat des prospects. Les comparatifs de produits, les classements d’entreprise par rapport au développement durable, l’analyse des profils d’acteur… font évoluer les attitudes et les comportements. Ces différents dossiers provoquent parfois un relatif désintérêt pour des produits traditionnellement bien perçus. Citons pour certains prospects, après la publication ou la diffusion d’enquêtes sur la déforestation tropicale, la valorisation des meubles en bois traditionnels (chêne, sapin…) et la dévalorisation des meubles faits à partir de bois rares (palissandre, amarante…). - Le démarketing par les distributeurs. Jouant le rôle d’interface entre l’offre et la demande, certains systèmes de distribution tentent de sensibiliser les producteurs et les clients 6 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 au développement durable. Depuis le 1er mars 2006, les 440 magasins de prêt-à-porter Promod refusent publiquement de vendre des produits confectionnés avec de la fourrure. L’enseigne utilise ce démarketing pour répondre aux attentes de certains prospects et mettre en avant une éthique professionnelle. - Le démarketing par les clients. La société du savoir, qui caractérise nos économies, permet un large accès à l’information. Les prospects n’ont jamais été aussi renseignés sur les conséquences environnementales de leurs modes de consommation. Cette situation invite certains d’entre eux à s’orienter vers des achats plus éco-responsables. Une pression des clients-entreprises et des clients-particuliers s’exerce alors sur les producteurs et les distributeurs. Présentons ces deux types de pression. Au niveau des clients-entreprises. La Poste adopte aujourd’hui une politique visant à limiter les impacts environnementaux de ses activités de transport alors qu’elle a à sa disposition trois TGV, 20 avions et environ 60 000 véhicules motorisés. Elle souhaite très prochainement s'équiper de 10 000 véhicules électriques pour diminuer ses émissions de CO2 et lance ainsi un message commercial fort aux constructeurs automobiles. Au niveau des clients-particuliers. L’image écologique des entreprises est de plus en plus évaluée par les consommateurs finals ou potentiels. Consoglobe, par exemple, invite sur son site Internet les prospects à apprécier la qualité de l’engagement éthique et environnemental de 72 multinationales (Baromètre Ethique et Environnement). Ce regard attentif et critique pousse parfois les entreprises à démarketer certains de leurs produits ou à modifier leur politique d’approvisionnement. Les différentes facettes du démarketing environnemental présentées dans cette typologie (tableau 1) ne sont pas exclusives. Elles se combinent parfois pour traduire plus précisément une réalité complexe et polymorphe. Une action commerciale peut à la fois relever d’un démarketing interne, intégral et engagé. De même, elle peut avoir une origine institutionnelle, consumériste et militante. 7 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 ORIGINE ENTREPRISES PARTIES PRENANTES ET MODALITE MESSAGE MESSAGE CIBLAGE CIBLAGE EXPLICITE IMPLICITE DIRECT INDIRECT OBJECTIF PRINCIPAL DECOURAGER OU Démarketing LIMITER LA CONSOMMATION Démarketing Démarketing Démarketing interne/externe, par les politico-légal, par intégral/partiel, produits institutionnel, l’innovation. amont/aval et écologiques de consumériste engagé. l’entreprise et militant. ou de ses concurrents. Démarketing par les médias, les distributeurs et les clients. REGULER LA Démarketing Démarketing CONSOMMATION induit. politico-légal et institutionnel. Démarketing par les médias et les distributeurs. ALLER DANS LE Démarketing Démarketing SENS DU MARCHE interne/externe, par les par les (POLITIQUE DE intégral/partiel, produits partenaires DIFFERENCIATION, amont/aval, écologiques de financiers. DE SEDUCTION…) engagé et l’entreprise démagogique. ou de ses concurrents. Démarketing Démarketing par les distributeurs et les clients. Tableau 1 : Types de démarketing environnemental 8 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 II- LES ENJEUX DU DEMARKETING ECOLOGIQUE Les défis sociétaux et environnementaux sont de plus en plus importants : croissance démographique, émergence économique de nations très peuplées, stocks limités de ressources naturelles, gestion de déchets à haut risque… Ces défis prennent une dimension particulière quand on sait que, en 2005, l’empreinte écologique de l’humanité dépassait de 39% les capacités bioproductives de la Terre (Redefining Progress, 2006). De même, il faudrait trois fois les ressources naturelles de la planète pour répondre aux besoins de la population mondiale si les tous les consommateurs avaient en moyenne le pouvoir d’achat et le style de vie d’un Européen (World Wildlife Fund, 2008). Face à cette situation, le rôle du marketing est appelé à évoluer. Même si les progrès techniques et technologiques permettent de moins consommer et de satisfaire des normes écologiques de plus en plus exigeantes, il semble désormais inévitable de modifier certains schémas de consommation traditionnels. En France, 75% des prospects associent eux-mêmes un comportement d’achat responsable à une réduction de leur consommation (Péters, 2008). L’entreprise ayant à ce sujet un rôle clef à jouer, nous nous intéresserons particulièrement ici aux démarketing explicite et implicite. Les démarketing direct et indirect ne sont pas, pour autant, exclus. Ils apparaissent en filigrane comme des moyens de pression et/ou de valorisation qui influencent les choix des dirigeants d’entreprise. Pour mieux cerner les aspects de cette complémentarité, nous étudierons dans cette partie les avantages, les inconvénients et les conditions de mise en œuvre de cette politique commerciale. A- Des bénéfices de différentes natures Hawken, Lovins et Lovins (1999) pensent qu’il est envisageable de reconcevoir le fonctionnement industriel de nos économies en utilisant autrement les ressources naturelles. Dans le capitalisme naturel, qu’ils préconisent, les produits verts doivent permettre d’utiliser avec plus d’efficience et plus de rationalité les ressources terrestres. Cela passe par la dématérialisation partielle de la production et par le réinvestissement du gain de productivité dans le capital écologique de la planète. Le démarketing s’inscrit logiquement dans cette approche. Etudions, dans cette section, les avantages qu’il peut engendrer. * Une logique sociétale et environnementale Au niveau des nations, les différentes actions de dévalorisation ou de restriction commerciale identifiées précédemment permettent de réagir aux problèmes écologiques développés depuis 9 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 la Révolution industrielle, de sensibiliser les populations aux dégradations environnementales engendrées par la consommation de masse, de faciliter une meilleure utilisation des ressources naturelles, de développer à l’échelle internationale des solutions permettant de respecter l’intégralité de la biodiversité… Au niveau des personnes, le démarketing aide à modifier les comportements en dénonçant plus ou moins directement et objectivement les schémas de consommation excessifs, préjudiciables et polluants. Il invite ainsi les acteurs économiques à revoir leurs critères de décision. Il peut notamment : - encourager certaines actions collectives pour modifier la législation (interdiction de certains produits polluants, protection des espèces menacées…) ; - faire évoluer les comportements individuels (utilisation des transports en commun, réduction de la consommation d’énergie…) ; - favoriser l’émergence de nouveaux produits (biocarburants, sacs en plastique biodégradables…)… Les modes d’action les plus utiles à ce niveau sont alors, sur la base de la typologie proposée, principalement : - les démarketing interne/externe, intégral/partiel, amont/aval ou engagé lorsqu’ils sont développés par les entreprises ; - les démarketing politico-légal, institutionnel, consumériste ou militant lorsqu’ils émanent des parties prenantes. * Une logique managériale Conscientes des enjeux environnementaux et des attentes des prospects, les firmes peuvent utiliser le démarketing pour affirmer l’originalité de leur politique. Présentons sommairement les principaux intérêts stratégiques et opérationnels du démarketing explicite (souvent inspiré, voire provoqué, par les démarketing implicite, direct et indirect) : - renforcement de la stratégie de différenciation et du positionnement commercial ; - développement d’un avantage concurrentiel fondé sur l’image et/ou l’innovation ; - gain de notoriété dans des secteurs où la concurrence est atomisée ; - appréciation, au-delà des normes sectorielles habituelles, de la valeur de la marque ; - promotion des produits par le biais des relations publiques (notamment pour le démarketing engagé ou fondé sur l’innovation) ; 10 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 - réduction des dépenses publicitaires (bouche à oreille favorable et moyens promotionnels peu coûteux [sites Internet, oriflammes…]) ; - évitement d’actions hostiles menées par des organisations écologistes (appels au boycott, procès…)… Par contre, les consommateurs ne sont pas dupes. Très informés, ils ont les moyens de savoir si les actions des compagnies sont en phase avec les idées défendues publiquement. B- Les limites et effets pervers du démarketing Ce marketing anti-conformiste est à l’origine d’un certain nombre d’avantages potentiels pour la collectivité et les entreprises, mais il ne concerne aujourd’hui que peu de produits et de consommateurs. Pour apprécier le potentiel de développement du démarketing, il convient d’identifier les contraintes liées à son application. * L’ambivalence du marché Dans les sociétés occidentales, les populations sont globalement favorables aux produits verts. L’intention d’achat concernant ces produits peut être élevée (40% selon UNEP et al. [2005]), mais seule une petite frange de prospects (généralement les personnes les plus aisées, les plus âgées et les plus éduquées [Péters, 2008]) achète ce type de produit. L’écart entre l’intention et le comportement traduit la difficile (r)évolution des mentalités par rapport à ces questions environnementales. Parallèlement, en adoptant cette démarche atypique, l’entreprise va gêner voire agacer certains consommateurs, concurrents, responsables politiques… Elle aura donc parfois à gérer une relative hostilité tout en prenant des risques commerciaux. * Une méfiance par rapport à l’utilisation du thème écologique Les Français estiment à 59% que les entreprises, dont ils sont clients, doivent se préoccuper de l'environnement (sondage Opinion way - décembre 2006). Pourtant, les prospects sont méfiants et peuvent percevoir ce démarketing comme un moyen d’action cynique. Monbiot (2006) traduit ce sentiment de suspicion quand il avance qu’il est difficile de faire confiance aux grands groupes qui découvrent, bien tardivement, leur vocation écologique. Cette vocation très médiatisée est souvent perçue comme une action de green-washing, c’est-à-dire comme une récupération des thèmes écologiques pour servir les seuls intérêts de l’entreprise. Cette pratique, de plus en plus dénoncée par les mouvements écologistes, peut : 11 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 - rendre inutiles les efforts promotionnels faits autour du démarketing (surtout si celui-ci est démagogique) ; - discréditer l’émetteur du message et lui imposer de fortes dépenses en communication pour restaurer son image. * Une rentabilité particulièrement aléatoire Si l’entreprise veut réellement être le porte-parole d’un mouvement écologique ou si elle veut utiliser le démarketing explicite comme moyen de différenciation, elle doit informer et convaincre les prospects. Pour cela, elle a besoin de communiquer durablement. Cette politique de communication peut ne pas avoir d’effet ou avoir un impact commercial tardif (ambivalence du marché [point 1] et méfiance par rapport à l’utilisation du thème écologique [point 2]). Les entreprises sont donc invitées à ne pas attendre un retour sur investissement rapide. Dans le cas du démarketing implicite, les risques traditionnellement associés aux innovations sont encore plus forts. Il faut, en effet, que le produit soit à la fois écologique et performant pour faire face à la concurrence des produits plus classiques. C- Les conditions de mise en œuvre La sensibilité aux messages environnementaux est en grande partie liée au niveau de vie et d’éducation des consommateurs. Dans les pays en voie de développement, la priorité des populations est généralement donnée aux moyens de subsistance. Les questions écologiques, sauf si elles répondent à une philosophie ou à un intérêt économique particulier, ne sont pas privilégiées. Quel que soit le niveau de développement économique, cette politique commerciale ne sera efficace que si elle est adossée à une série de mesures stratégiques et opérationnelles. Présentons, en fonction de l’origine des acteurs, les principales logiques de mise en œuvre du démarketing environnemental. * Pour le démarketing explicite et/ou implicite L’entreprise peut adopter un certain nombre de mesures pour atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée. Sur les six principales conditions identifiées, les deux premières concernent le démarketing explicite et implicite, les trois suivantes sont spécifiques à l’approche implicite et la dernière caractérise l’approche explicite. Présentons chacune d’elles. - Faire évoluer la stratégie et la culture de l’entreprise. L’efficacité du démarketing environnemental repose, a priori et en partie, sur l’engagement de l’organisation prise dans 12 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 son intégralité. Le management durable peut difficilement se cantonner à la direction générale ou à un service dédié. Pour être véritablement appliqué, il doit s’apparenter à une philosophie gestionnaire qui se diffuse à tous les niveaux de l’entreprise. Cette vision partagée, et la relative convergence des points de vue qu’elle peut engendrer, permet d’éviter les dysfonctionnements internes liés au développement de stratégies contradictoires. Elle permet également de convaincre les clients et autres parties prenantes que l’entreprise s’engage véritablement et durablement dans la défense de causes écologiques. - Jouer la transparence et mettre en place des partenariats crédibles. Pour dissiper le scepticisme des prospects, l’entreprise est invitée à nouer des partenariats avec des organisations respectées. Par exemple, Kraft Foods France (Carte Noire, Nectar…) a développé une collaboration avec Rainforest Alliance pour lancer en 2005 son produit Un café pour agir sous la marque Jacques Vabre. Ce rapprochement vise à protéger les écosystèmes et à cautionner publiquement l’engagement du groupe agro-alimentaire au niveau du développement durable. L’entreprise cherche parfois à établir un partenariat particulier avec son public. Elle peut l’inviter à agir et à s’impliquer (pétitions, forums de discussion…). Par ce biais, certains prospects se sentent proches de l’entreprise qui défend les causes qui leur sont chères. The Body Shop a, par exemple, créé un lien quasi affectif avec bon nombre de ses clients. Ces derniers sont fiers d’acheter les produits et d’être les ambassadeurs d’un acteur économique perçu comme responsable. - Gagner la confiance des prospects. Pour que l’engagement de l’entreprise soit compris et apprécié, il est préférable que la démarche écologique soit intégrée (conception, fabrication, commercialisation, gestion des déchets…). L’entreprise peut, par exemple, concrétiser son engagement en présentant publiquement les résultats des actions de démarketing qu’elle a développées avec ses différents partenaires. Pour être crédible, le démarketing implicite doit être associé à des solutions concrètes (innovation verte, abandon de matières polluantes…) qui s’inscrivent dans la durée. - Proposer des solutions alternatives intéressantes. Dénoncer une consommation ou un produit non écologique a un impact extrêmement limité si les émetteurs n’offrent pas de substituts pertinents. Pour les opérations de démarketing implicite, il est important que les produits verts ne soient pas désavantagés en termes de prix, qualité, performance et confort. Si la compétitivité des éco-produits est faible, la grande majorité des prospects continuera à 13 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 s’orienter vers les produits traditionnels. C’est l’une des causes d’échec des premières voitures électriques de General Motors. - Bénéficier d’une caution nationale ou internationale. Même si la certification n’est pas indispensable, elle cautionne particulièrement le démarketing implicite de l’entreprise. En France, par exemple, deux écolabels officiels sont délivrés : NF Environnement et Ecolabel européen. A l’échelle internationale, les normes ISO servent aussi de références. Par exemple, l’usine Tetra Pak de Dijon traite l’intégralité de ses déchets (99,5% par recyclage et 0,5% par valorisation avec récupération d’énergie). Cet engagement lui permet aujourd’hui de bénéficier d’un système de gestion de l’environnement certifié ISO 14 001. - Eviter les messages atones et contradictoires. Les consommateurs font de plus en plus l’analyse critique des logiques de communication des entreprises. Les discours insignifiants ou discordants gênent donc logiquement la mise en œuvre du démarketing explicite. Chevron, par exemple, a récemment lancé une campagne promotionnelle soulignant les prochains problèmes d’approvisionnement énergétique en avançant : Il nous a fallu 125 ans pour utiliser le premier trillion de barils de pétrole. Nous utiliserons le prochain trillion en 30 ans. Alors, pourquoi devez-vous vous en soucier ? Ce message prépare clairement les consommateurs au démarketing, nécessaire à terme, du pétrole et de ses produits dérivés. Cependant, la compagnie pétrolière ne fait que dénoncer un problème déjà largement présenté sur la scène publique. Elle n’offre pas de solutions concrètes et ne s’engage pas à aider ses clients à réduire leur consommation. Ce démarketing démagogique risque d’être stérile, voire d’agacer certaines parties prenantes. Le scepticisme par rapport à ce genre d’approche est fort. Pour Reich (2008), la responsabilité sociale des entreprises ne traduit qu’une politique de relations publiques. Il considère que l’engagement environnemental ne se fait jamais au détriment du retour sur investissement. * Pour le démarketing à ciblage direct et/ou indirect Concernant le démarketing environnemental émanant des parties prenantes, deux conditions semblent essentielles pour donner du poids aux discours tenus et aux actions menées. - Proposer aux prospects des messages forts et convergents. L’intérêt de la dévalorisation commerciale sera particulièrement compris et admis si la communication est récurrente et si les sources sont variées (pouvoirs publics, associations de consommateurs, organisations écologistes…). C’est la convergence des efforts de ce groupe hétérogène d’organisations qui permet généralement l’évolution des comportements de consommation. Les résultats obtenus 14 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 concernant les produits artisanaux faits en ivoire sont là pour nous le rappeler. De nombreux touristes ont désormais compris qu’un souvenir ne justifiait pas la disparition de certaines espèces (narvals, rhinocéros...). - Faire régulièrement pression sur les dirigeants d’entreprise. Les différentes parties prenantes sont également appelées à pousser les chefs d’établissement à modifier leur offre de produit et leur logique de fonctionnement. Elles ont pour cela des moyens de pression nombreux et souvent complémentaires (publications, forums…) qui permettent de faire évoluer le marché. Le changement de cap opéré par le monde des affaires n’est pas toujours spontané, mais il permet d’entrer progressivement dans une ère nouvelle. L’exemple des produits chimiques illustre cette évolution, même si le message écologique est parfois galvaudé. Le démarketing environnemental, pour être crédible et efficace, doit à la fois permettre de moins utiliser les ressources naturelles et de satisfaire les consommateurs. Ne pas prendre en considération ces deux contraintes simultanément engendre ce que Ottman, Stafford et Hartman (2006) appellent la myopie du marketing vert. Cette myopie, par exemple, a provoqué dans le passé l’échec commercial des premiers détergents verts. CONCLUSION Le marketing est souvent perçu par le grand public comme une fonction qui pousse les prospects à consommer. La politique de dévalorisation commerciale, développée pour des raisons écologiques, prouve que sa mission est bien plus large que cela. Jouant un rôle d’interface entre l’entreprise et le marché, le marketing a aussi pour mission d’identifier les enjeux sociétaux et, si possible, d’y répondre au moins partiellement. Le démarketing environnemental, par nature compatible avec les idées de progrès et de modernité, illustre cette large mission. Il permet d’envisager un mode de fonctionnement et de développement différent ; un mode qui prend en considération, pour de multiples raisons, les limites naturelles de la planète. Plus qu’un outil de management atypique, nous pensons que cette approche commerciale traduit, pour bon nombre d’entreprises, le moyen de gérer une forte transition. Elle permet, en effet, de faire face à l’évolution des cycles industriels et commerciaux, de proposer ou de s’ajuster à de nouveaux schémas de consommation, de modifier ou d’adapter les gammes de produits… 15 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES CULLWICK D. (1975), « Positioning Demarketing Strategy », Journal of Marketing, 39, April, 51-57. DUBOIS B. et EVRARD Y. (1975), « Marketing ou démarketing », Revue Française du Marketing, 1er trimestre, Cahier 54, 41-56. HAWKEN P., LOVINS A. et LOVINS L.H. 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