Lambey-Checchin C. - International Marketing Trends Conference

Les offres de cartes bancaires des jeunes de 18-25 ans en France : Problématiques
autour d’une présentation de prix
Christine LAMBEY-CHECCHIN
Assistant Professor in Marketing
Université Blaise Pascal
Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management (CRCGM)
IUT Montluçon
Avenue Aristide Briand
BP2235, 03100 MONTLUCON CEDEX
France
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Les offres de cartes bancaires des jeunes de 18-25 ans en France : Problématiques
autour d’une présentation de prix
Résumé :
Ce papier examine les tactiques de prix utilisées pour présenter les offres de cartes bancaires
et montre la complexité des prix, présenté et perçu. Une analyse des offres destinées aux
jeunes adultes (âgés de 18 à 25 ans) à partir des sites internet de huit banques est présentée.
Ensuite, ce papier propose une synthèse de la littérature sur le prix perçu en distinguant trois
problématiques à mettre en relation avec les préoccupations des décideurs. La première, liée à
la fixation du prix, concerne le niveau de prix (mémorisation, prix de référence). La deuxième
correspond à la composition du prix (prix rond et prix multidimensionnel) et la troisième à la
variation du prix et ses effets sur la décision (sensibilité au prix, promotion).
Mots-clés : carte bancaire, fixation du prix, comportement du consommateur, prix perçu.
Bank cards’ offers to young French People (18-25 years old): Issues about the price
presentation
Abstract:
This paper highlights on managerial pricing used to communicate credit card offers and
shows the complexity of presented and perceived prices. An analysis of offers for the young
people (18-25 years old) from eight banks’ websites is presented. Then, the article proposes a
synthesis of behavior pricing issues for the banks in three directions. The first point, relative
to pricing decision, concerns the level of the price (price knowledge and reference price). The
second interests in the composition of the price (even prices and multidimensional price) and
the third in the variation of prices and its effects on decision (price sensibility and promotion).
Keywords: Credit Card, Behaviour Pricing, Perceived Price.

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Introduction
En France, le sujet de la banque suscite l’intérêt d’un grand nombre d’intervenants sur le
marché. Les associations de consommateurs montent au créneau contre l’obtention trop facile
de crédit, notamment par le biais de cartes de paiement, et contre des tarifs complexes et
élevés. Pour répondre à ses préoccupations, le gouvernement français demande plus de
transparence et devrait intervenir prochainement sur la tarification de certains frais. Les
médias et les gestionnaires de sites internet multiplient les articles et les dossiers :
présentation de nouvelles offres bancaires (Les Echos, 15 mai 2007), comparatifs d’offres (Le
Point, 14 juin 2007, n°1813, pp.130-131) ou de coûts (testerpourvous.com ou yahoo.com)
Parallèlement les établissements financiers, dans un contexte d’accroissement de la
concurrence, multiplient leurs efforts marketing pour augmenter le nombre de détenteurs et de
transactions. Les offres se développent et se compliquent : nouveaux services, prix
promotionnels, offres groupées… Avec la rentrée universitaire, les banques sont très
offensives envers le segment des jeunes adultes français, âgés de 18 à 25 ans en raison du
potentiel qu’il représente. C’est cette cible qui a retenu notre attention pour une analyse des
offres de cartes bancaires, vendues seules ou avec un ensemble d’autres services financiers.
La réflexion sur les offres et les prix bancaires est d’actualité mais n’est qu’à ses prémisses
dans la littérature académique marketing. Pour de nombreux services (location de voiture,
services bancaires, voyages…), la tarification est complexe, impliquant des différences de
prix pour un même service, des offres groupées et diverses réductions (Durrande-Moreau,
2002 ; Hoffman et alii, 2002). Ainsi les présentations écrites du prix peuvent être complexes,
rendant l’évaluation de la valeur par les consommateurs difficile (Estelami, 1999). C’est
précisément sur ce point que porte l’analyse du prix de vente des services bancaires.
L’objet de cette communication est double et correspond aux deux parties développées :
premièrement, montrer la complexité des offres de cartes bancaires destinées aux jeunes
français âgés de 18 à 25 ans et de ses tarifs, comme le soulignent les associations de
consommateurs ; deuxièmement, réfléchir sur les enjeux ou problématiques liés à ces
présentations lors de la décision du prix tenant compte de la demande prise par les
établissements financiers. Celles-ci s’orientent en trois axes issus de la littérature sur le
comportement du consommateur vis-à-vis du prix : niveau du prix, composition du prix et
variation du prix.

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UNE ANALYSE DES OFFRES DE CARTES BANCAIRES POUR LES JEUNES
ADULTES SUR INTERNET
Les cartes bancaires (CB) et les établissements financiers en France
Les Français connaissent la carte de paiement depuis près de trente ans. A l’origine, la carte a
été positionnée par les banques traditionnelles comme un moyen de paiement concurrentiel du
chèque (gratuit pour le consommateur et coûteux à traiter) et des espèces.
L’année 1986 avec l’interbancarité, c’est-à-dire la possibilité de retirer de l'argent avec sa
carte dans une autre banque que la sienne, fut le tournant historique du développement de ce
produit. Le succès est tel qu’aujourd’hui 90 % des Français possèdent au moins une carte de
paiement et lui accorde une place importante dans leur vie quotidienne1. Les cartes bancaires
sont devenues le moyen préféré des français : elle représente 36 % du montant total des
dépenses (Randoux, 2006). Leur progression devrait d’ailleurs continuer pour diverses
raisons :
- les français, notamment les jeunes, souhaitent davantage utiliser leurs cartes dans
certains secteurs d’activité encore peu équipés de terminaux (professionnels de la
santé, taxis…) ;
- seulement 25 % des français possèdent au moins deux cartes bancaires. La France se
situe au niveau des pays européens qui a un fort taux de détention de cartes. Mais le nombre
moyen de cartes bancaires par personne est parmi les plus faibles2 ;
- l’entrée de nouveaux concurrents proposant des cartes de crédit compétitives. En effet,
les établissements de crédit spécialisés (Sofinco, Cetelem…), les enseignes de distribution
(Banque Accord pour Auchan, Carte Pass pour Carrefour…) ont depuis quelques années
lancé des cartes de crédit adossées à un crédit revolving. Mais, ce marché reste marginal.
Seulement 28 % détiennent une carte émise par une enseigne (ou grand magasin) et 11 % par
un établissement de crédit. Le modèle dominant en France reste la carte de débit (direct ou
différé).
1 Etude Sofres pour le Groupement des Cartes Bancaires de mars à mai 2005 auprès d’un échantillon de 1 447
personnes âgées de 18 ans et plus, représentatif de la population française.
2 Etude Sofres pour le Groupement des Cartes Bancaires, sur 8 pays : Allemagne, Royaume Uni, Belgique, Pays-
Bas, France, Portugal, Espagne, Italie.

3
La compétitivité entre banques traditionnelles se manifeste par des propositions d’offres
ciblées, qui s’adressent à un segment de clientèle. Elle est encore plus accentuée sur le marché
des jeunes, notamment au moment de la période de rentrée universitaire. La tranche d’âge des
18-25 ans représente un fort potentiel pour elles. La bancarisation est de plus en plus forte
chez les jeunes. En 1997, un adolescent de 15 à 17 ans sur 4 possédait un compte alors qu’en
2003, la proportion est proche des 38 %. La plupart d’entre elles (Crédit Agricole, Crédit
Mutuel, etc.) proposent aux jeunes une carte bancaire avec une réduction et une offre groupée
(dont fait partie la carte) à un prix spécial.
Méthodologie d’analyse des offres de CB pour les jeunes adultes
Dans le cadre d’un travail d’étude dans l’année 2006-2007, 138 étudiants âgés de 18 à 22 ans
de premier cycle à l’Université Blaise Pascal ont accepté de répondre à un questionnaire
portant sur la banque et les jeunes. Ce travail a permis d’identifier les établissements
financiers dans lesquels les étudiants avaient souscrit une carte de paiement. Il s’agit de :
Crédit Agricole (31,8 % des étudiants interrogés possédaient une carte de paiement dans cette
banque), Caisse d’Epargne (19,5%), Société Générale (15,2%), La Banque Postale (15,2%),
BNP-Paribas (10,1%), La Banque Populaire (8,7%), Crédit Mutuel (4,35%), LCL (3,6%) et
autres : (2,8%)1.
La prise en compte de ces huit banques citées ci-dessus nous a semblé une base correcte pour
notre analyse, au regard du taux de pénétration des dépôts à vue dans la tranche d’âge 21-25
ans qui correspond à notre typologie (source : Crédit Agricole). Les établissements étudiés
font partie du réseau de banques traditionnelles dont :
- quatre sont régionales (Crédit Agricole Centre France ; La Banque Populaire du
Massif Central ; Caisse d’Epargne d’Auvergne et du Limousin ; Crédit Mutuel Massif
Central)
- quatre sont nationales (Société Générale ; La Banque Postale ; BNP-Paribas ; LCL (ex
Crédit Lyonnais).
Les informations ont été obtenues à partir d’une analyse du contenu, très succincte, de leur
site internet durant la période 2005-2006. Ce choix du média, plutôt qu’une analyse de
brochures d’information ou autres publicités écrites, s’est justifié dans la mesure où c’est un
1 14 étudiants avaient deux cartes et seulement 1 en possédait 3.