introduction au marketing differentiel
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SOMMAIRE INTRODUCTION AU MARKETING DIFFERENTIEL ............ 3 PRESENTATION DE DIFFERENTIAL MARKETING ......... 4 Les fondateurs Positionnement Métier TROIS POLES DE COMPETENCES ................................ 5 Innovation Lab Promotion Trade New Deal REFERENCES ..................................................................... 9 CONTACTS ...................................................................... 10 2 INTRODUCTION AU MARKETING DIFFERENTIEL Dans un contexte où émerger commercialement est de plus en plus difficile, la créativité est une condition essentielle pour les marques et les enseignes. L’enjeu pour la plupart de ces acteurs, est de trouver rapidement de nouvelles sources de CA, en mobilisant au minimum leurs ressources internes, afin de limiter les coûts. En clair, pour de nombreuses structures, identifier de nouveaux leviers de croissance est essentiel, mais en conservant une ligne d’investissement extrêmement raisonnable, pour limiter le risque. La montée en puissance des marques distributeurs, l’essor considérable du E-Commerce rendent la tâche encore moins aisée dans un environnement commercial largement complexifié. Il s’agit de faire la différence aux yeux des consommateurs rapidement et durablement, et de trouver de nouveaux segments de clientèle à adresser, en utilisant au mieux le potentiel de l’entreprise. Encore peu répandu en France, le marketing différentiel est une réponse à cet enjeu. Il s’agit d’aller chercher le chiffre d’affaire là où on ne l’attend pas en proposant une offre porteuse d’une valeur ajoutée inédite et en utilisant toutes les ressources d’une organisation. Aux Etats-Unis, il s’agit d’une approche très répandue. En France, depuis 2006, la société DIFFERENTIAL MARKETING a pris le pari de proposer cette démarche innovante aux grands acteurs de la distribution et aux marques. Fondée par Romain COL et Gérald CRESCIONE, tous deux experts en marketing après une carrière chez l’annonceur, DIFFERENTIAL MARKETING se définit comme un acteur qui analyse la structure de l’entreprise, détermine les segments de clientèle additionnelle adressables, identifie les nouvelles offres différenciantes, et accompagne ses clients dans la mise au point d’une offre élargie à destination de ces nouvelles cibles. Le but de DIFFERENTIAL MARKETING est d’ouvrir à ces clients de nouveaux terrains commerciaux inexplorés. 3 PRESENTATION DE L’ENTREPRISE LES FONDATEURS En Mars 2006, forts de leur expérience et poussés par leur créativité, Romain et Gérald créent la société RG2C. Après avoir séduit et mené au succès leurs premiers clients, ils sont convaincus que le marketing différentiel est une clé nouvelle pour les enseignes et les marques françaises. Ils donnent le ton en baptisant leur structure DIFFERENTIAL MARKETING le 1er Janvier 2009, devenant ainsi les pionniers de la discipline en France. Gérald CRESCIONE : Spécialiste en commerce international Chef de marché chez Canson en Allemagne pendant 2 ans Responsable Marketing opérationnel chez Go Sport pendant 5 ans où il crée le pôle Trade Marketing du Groupe sur les enseignes Go Sport et Courir Romain COL : Spécialiste du web Conseil en e-marketing en agence pendant 3 ans Responsable fidélité Groupe chez Go Sport pendant 2 ans où il crée les deux programmes relationnels du Groupe sur les enseignes Go Sport et Courir POSITIONNEMENT L’environnement commercial se complexifie. Il faut trouver de nouvelles manières de faire du commerce. Differential Marketing se positionne comme un « ACCÉLÉRATEUR DE VALEUR COMMERCIALE » avec une valeur ajoutée simple : trouver des leviers de création et d’augmentation du chiffre d’affaires de ses clients. MÉTIER Identifier les opportunités commerciales pour le compte de leurs clients et les exploiter pour eux. COMMENT ? Par des mécaniques commerciales innovantes pour donner envie aux consommateurs d’acheter votre produit par d’autres leviers que celui du prix. Par la création de nouveaux réseaux de distribution 4 TROIS POLES DE COMPETENCES Differential Marketing est organisée en trois pôles de compétences bien distincts : Innovation Lab : Se différencier par l’innovation à but commercial Trade Marketing : Promouvoir les ventes par des techniques éprouvées New Deal : Nouveaux marchés, nouveaux distributeurs, nouveaux volumes INNOVATION LAB Ce pôle est dédié à la création de mécaniques commerciales innovantes qui permettent aux entreprises de se différencier au sein de leur environnement de gagner des parts de marché supplémentaires. Cette innovation peut être de différente nature : Innovation produit Innovation en matière de service Innovation promotionnelle Cas client Feu Vert : Opération Départ en Vacances Période : Juin 2007 Objectif : Animer les ventes sur la période sans pénaliser la marge de l’enseigne Principe proposé par Differential Marketing : Monter une opération de prime à l’achat à forte valeur ajoutée pour inciter à l’achat par un autre levier que celui du prix, via un partenariat entre Feu Vert et Ryan Air L’opération Le dépliant de l’opération commerciale du départ en vacances contient une sélection de « produits évasion » tels que des GPS, des coffres de toits ou des entretiens poussés. Pour tout achat de l’un de ces produits, Feu Vert offre un vol aller/retour pour deux personnes vers une destination au choix en Europe en partenariat avec Ryan Air 5 Les coulisses du deal La promotion porte sur des produits à panier moyen élevé 100 000 billets d’avion sont mis en dotation sur l’opération. Ces billets sont offerts par Ryan Air en échange de la visibilité obtenue sur l’opération. La prestation Differential Marketing Concevoir le concept commercial Approcher le partenaire Négocier le deal pour le compte de Feu Vert Assurer le suivi dans la mise en œuvre opérationnelle du partenariat Résultats de l’opération DIFFERENTIAL MARKETING a réussi à mettre en place une stratégie de promotion qui va bien au-delà du prix, ce qui est un fait rare sur le secteur des centres automobiles. PROMOTION TRADE Objectifs : Apporter de la valeur ajoutée via des partenariats Cas client : Intersport Opération : L’anniversaire Intersport Période : Octobre 2008 Contexte : L’enseigne monte une opération commerciale pour son anniversaire L’opération inclut un jeu concours avec un système de cartes à gratter donnant accès à des dotations instant win et une chance de gagner un gros lot par tirage au sort Interport recherche un partenaire pour définir la mécanique du jeu concours et s’occuper de sa gestion complète La prestation Differential Marketing Définir la mécanique du jeu concours et concevoir le détail de ses mécaniques Monter le jeu concours dans la globalité de ses aspects : juridique, logistique, web… Résultats de l’opération DIFFERENTIAL MARKETING a réussi le pari de créer une animation fort, ce qui a permis de maintenir le trafic en magasins au même niveau que l’année précédente dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat et de crise financière. 6 Cas client : MAXIZOO Opération : DATA COLLECTOR Période : Octobre 2009 / Octobre 2010 Objectifs : Récolter de la donnée clients ciblée Contexte : Un marché qui se durcit avec moins de trafic sur les points de vente. Nécessité de communiquer différemment avec ses clients par des canaux moins coûteux (tels que des emails ou des SMS). Des programmes de fidélité existent déjà mais ne comprennent que très peu d’informations sur les clients. Constat Sur 100 clients passant en point de vente, seulement 30% sont des abonnés fidélité et les enseignes parviennent à obtenir en moyenne entre 10% et 20% de données personnelles. Comment récupérer cette manne d’informations stratégiques ? Principe proposé par Differential Marketing Transformer chaque passage caisse en données clients exploitables en incitant chaque client, qu’il dispose ou non de la carte de fidélité MAXI ZOO, à communiquer ses coordonnées personnelles (code postal, email, téléphone portable). Mise en place d’un jeu-concours sur Internet permettant de se faire rembourser ses achats du jour L’hôtesse de caisse appose sur le ticket de caisse du client un autocollant l’invitant à se rendre sur le site internet créé pour cette occasion et à s’inscrire au jeu concours Les participants au jeu concours doivent impérativement renseigner leur civilité, nom, prénom, date de naissance, code postal, email, numéro de mobile et numéro de leur ticket de caisse Un tirage au sort est effectué chaque mois et le gagnant se voit rembourser son panier sous forme de bons d’achats MAXI ZOO. La prestation Differential Marketing DIFFERENTIAL MARKETING fournit une prestation clé en main en prenant en charge l’ensemble du dispositif : conception et gestion du site Internet, remise en magasins des autocollants, etc. Les bénéfices pour l’enseigne Affranchit MAXI ZOO de la location de bases de données extérieures, en créant une base complète directement issue du trafic au point de vente Ne nécessite aucune intervention des services informatiques ou logistiques de l’enseigne Booste la qualité de la perception immédiate via un évènement ludique mais non perturbateur pour le client 7 NEW DEAL Ce pôle de compétence revient à sélectionner et mettre en place de nouveaux canaux de distribution pour les clients de Differential Marketing pour générer de nouveaux volumes de vente. Les équipes de Differential Marketing se chargent alors de placer les produits dans des univers et des moments de consommation affinitaires, là où le consommateur n’a pas l’habitude de les trouver. Cas Client : Philips Opération : Pénétration du marché sport Période : Novembre 2008 Objectif : Tester la gamme de produits « Health Care » dans les réseaux sport Prestation Differential Marketing : Etude du marché des enseignes de sport pour déterminer les candidats prioritaires Approcher et négocier un partenariat avec le Groupe Intersport pour réaliser un test de vente sur dix points de vente entre novembre et décembre Négocier aux côtés de Philips sur les conditions commerciales d’entrée et les perspectives de référencement avec l’acheteur Résultats de l’opération Référencement national dans l’ensemble des enseignes prospectées 8 RÉFÉRENCES 9 DIFFERENTIAL MARKETING 5 Rue ALPHONSE BOUFFARD ROUPE PARC DE L’OPPIDUM BAT E 38500 VOIRON TEL : 04 76 07 32 02 [email protected] WWW.DIFFERENTIAL-MARKETING.COM 10
