Economie politique - HEH

Economie politique
1ère Baccalauréat Droit
GAUBE France
Année académique 2015-2016
AVERTISSEMENT
Ce syllabus ne constitue qu’une base minimale, il doit être complété par des notes de cours.
Il comporte principalement des éléments théoriques qu’il faudra mettre en parallèle avec la
pratique (soit le projet YEP, soit l’actualité).
Le cours sera dès lors organisé comme suit :
- La présence au cours requiert la préparation de la matière (lectures et exercices
divers)
-
Un exposé oral sera demandé lors de chaque séance de cours.
L’évaluation du cours portera sur :
Un travail écrit (pondération de 40%)
Un examen oral en fin d’année (pondération 60%)
Le travail écrit portera sur la création d’entreprise en vue de participer aux projets YEP de 2 ème
BAC droit.
Il intègrera des notions vues au cours mais également des concepts approchés dans le cadre de
formations externes spécifiques à cette problématique.
Les consignes relatives au travail écrit seront distribuées ultérieurement.
1
Economie politique - 1ère BAC droit
F. Gaube
TABLE DES MATIERES
1.
Introduction ........................................................................................................................ 6
2.
L'activité économique ........................................................................................................ 8
2.1.
Introduction. ................................................................................................................ 8
2.2.
Notions de besoins ....................................................................................................... 9
2.2.1.
Définition d’un besoin ............................................................................................. 9
2.2.2.
Types de besoins ...................................................................................................... 9
2.2.3.
Théorie de Maslow ................................................................................................ 10
2.2.4.
Les caractéristiques des besoins............................................................................. 10
2.3.
3.
2.3.1.
Définition d’un bien ............................................................................................... 11
2.3.2.
Classification des biens .......................................................................................... 11
2.4.
Notions de services .................................................................................................... 12
2.5.
Les actes économiques .............................................................................................. 12
2.6.
La consommation ...................................................................................................... 12
2.7.
La production ............................................................................................................. 13
2.8.
Choix économiques ................................................................................................... 13
2.9.
Le circuit économique ............................................................................................... 14
Le marché ......................................................................................................................... 18
3.1.
Introduction ............................................................................................................... 18
3.2.
Caractéristiques du marché. ....................................................................................... 19
3.3.
Les formes de marché. ............................................................................................... 19
3.4.
La concurrence pure et parfaite ................................................................................. 20
3.4.1.
Homogénéité .......................................................................................................... 20
3.4.2.
Atomicité................................................................................................................ 20
3.4.3.
Mobilité du marché ................................................................................................ 21
3.4.4.
Transparence .......................................................................................................... 21
3.5.
4.
Notions de biens ........................................................................................................ 11
La concurrence imparfaite ......................................................................................... 22
3.5.1.
Le monopole .......................................................................................................... 22
3.5.2.
L’oligopole ............................................................................................................. 23
3.5.3.
La concurrence monopolistique ............................................................................. 24
3.5.4.
Le monopsone ........................................................................................................ 25
L’offre et la demande ....................................................................................................... 26
4.1.
2
L’offre ........................................................................................................................ 26
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4.2.
La demande................................................................................................................ 26
4.3.
Courbes d’offre et de demande .................................................................................. 27
4.4.
Perturbations de l’offre .............................................................................................. 28
4.4.1.
Modifications de l’offre ......................................................................................... 28
4.4.2.
Offre atypique ........................................................................................................ 28
4.5.
4.5.1.
Facteurs influençant la demande ............................................................................ 30
4.5.2.
Impacts sur la demande .......................................................................................... 31
4.6.
5.
6.
Perturbations de la demande ...................................................................................... 30
Mesure de la réaction de la demande ......................................................................... 31
4.6.1.
Elasticité de la demande par rapport au prix .......................................................... 31
4.6.2.
Elasticité croisée .................................................................................................... 34
4.6.3.
Elasticité de la demande par rapport au revenu ..................................................... 35
L’entreprise ...................................................................................................................... 36
5.1.
Définitions ................................................................................................................. 36
5.2.
Typologie des entreprises .......................................................................................... 37
5.2.1.
Selon le type d’activité. .......................................................................................... 37
5.2.2.
Selon le secteur d’activité ...................................................................................... 37
5.2.3.
Selon le type de produit ......................................................................................... 38
5.2.4.
Selon le statut juridique. ........................................................................................ 38
5.2.5.
Selon l’origine des capitaux : ................................................................................. 39
5.2.6.
Selon l’objectif poursuivi ....................................................................................... 39
5.2.7.
Selon la taille de l’entreprise. ................................................................................. 39
5.2.8.
Selon l’espace géographique. ................................................................................. 40
L’entreprise – optique producteur .................................................................................... 41
6.1.
Introduction ............................................................................................................... 41
6.2.
Facteur travail ............................................................................................................ 42
6.2.1.
Evolution de la population ..................................................................................... 42
6.2.2.
Structure de la population ...................................................................................... 42
6.2.3.
Le temps de travail ................................................................................................. 43
6.2.4.
Fixation des salaires ............................................................................................... 44
6.2.5.
La fixation des salaires en Belgique ...................................................................... 45
6.2.6.
L’indexation des salaires ........................................................................................ 45
6.2.7.
Le coût salarial ....................................................................................................... 46
6.3.
Le facteur de production : capital .............................................................................. 47
6.3.1.
Capital technique ................................................................................................... 47
6.3.2.
Capital financier ..................................................................................................... 47
3
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6.4.
6.4.1.
Définition de la combinaison productive ............................................................... 51
6.4.2.
Choix de la combinaison productive ...................................................................... 51
6.4.3.
Critères d choix de la combinaison productive ...................................................... 52
6.5.
6.5.1.
7.
8.
Le facteur de production : ressources naturelles ....................................................... 55
Définition ............................................................................................................... 55
L’entreprise - Optique Vente .......................................................................................... 56
7.1.
Introduction ............................................................................................................... 56
7.2.
Optimalisation du chiffre d’affaires .......................................................................... 56
L’entreprise - optique marketing ..................................................................................... 57
8.1.
Introduction ............................................................................................................... 57
8.2.
Notions de marketing................................................................................................. 57
8.3.
Analyse de l’environnement ...................................................................................... 59
8.4.
Analyse du marché .................................................................................................... 61
8.4.1.
Introduction ............................................................................................................ 61
8.4.2.
Analyse quantitative du marché : ........................................................................... 62
8.4.3.
Analyse qualitative du marché : ............................................................................. 66
8.5.
9.
La combinaison productive ....................................................................................... 51
Démarche SCP ........................................................................................................... 68
8.5.1.
Segmenter .............................................................................................................. 68
8.5.2.
Cibler...................................................................................................................... 72
8.5.3.
Positionnement ....................................................................................................... 72
8.6.
Analyse SWOT .......................................................................................................... 74
8.7.
Marketing opérationnel – marketing mix .................................................................. 76
8.7.1.
Le marketing mix : les 4P ...................................................................................... 76
8.7.2.
Le marketing mix … bien plus que 4P .................................................................. 78
8.7.3.
Cycle de vie du produit .......................................................................................... 78
8.7.4.
Evolution du cycle de vie d’un produit - tendances ............................................... 83
8.7.5.
Critiques du marketing ........................................................................................... 83
8.7.6.
Contrôle.................................................................................................................. 83
8.7.7.
Feed Back ............................................................................................................... 83
Bibliographie .................................................................................................................... 84
4
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5
Economie politique - 1ère BAC droit
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1.
Introduction
« L’économie politique traite de la richesse des nations ; elle recherche les causes qui font une
nation plus riche et plus prospère qu'une autre. Son but est d'enseigner ce qu'il faut faire pour
diminuer autant que possible le nombre des pauvres, et mettre chacun à même, en règle
générale, d'être bien payé de son travail. »1
« La science sociale qui étudie les comportements humains devant des moyens rares sollicités
par des fins multiples »2.
« L’économie politique est la science qui étudie le comportement de l’homme vivant en société et
guidé par la recherche du maximum d’efficience, dans son activité de production et de
consommation, face au problème d’affectation de moyens rares à usages alternatifs entre des
besoins concurrents »3
Soit l’économie politique postule 2 orientations :
 Au niveau de l’Individu
C’est la science qui étudie les moyens selon lesquels un individu affecte des ressources
limitées à la satisfaction de besoins qui eux sont illimités.
Il faudra donc à tout moment choisir entre plusieurs choses : aller en vacances ou
acheter de nouveaux meubles, dépenser ou épargner, ….
 la science des choix.
 Au niveau de la Nation
C’est la science de l’administration de son patrimoine : elle étudie la production, la
répartition, la distribution et la consommation des richesses de la société et aux institutions
et activités qui ont pour objet de faciliter ces opérations
Différentes questions se posent systématiquement :
 Quoi ? ; Comment ? ; Quand ? ; Où ; Pour qui ? et Qui prend les décisions et selon quel
processus ?
1
http://classiques.uqac.ca/classiques/jevons_w_stanley/economie_politique/jevons_economie_politique.pdf
2
Jacquemin, A. et Tulkens, H., Fondements d’économie politique, De Boeck, Bruxelles, 2000, p.3.
Principes d’économie politique, E. Wauthy et P. Duchesne, La Procure, Namur, 1987
3
6
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Caractéristiques de l’économie politique :
 science humaine : elle étudie le comportement humain
 science positive : elle étudie et décrit les aspects de l’activité humaine et les relations de
cause à effet entre ces aspects.
science normative : l’explication de l’activité économique n’est pas une fin en soi mais un
instrument de prises de décisions au service des personnes et des organismes qui doivent poser
des choix. L’approche normative sert de base aux recommandations de politique économique.
La politique économique tente de déterminer les actions par lesquelles les gouvernements
peuvent atteindre les performances de l’économie.
 science orientée :

science mouvante :
Le terme « économie politique » apparaît en 1615 dans le « Traité d’économie politique » de
Antoine de Montchrétien4 à la Renaissance.
L’éthymologie de ce terme est : oikos : maison ; nomos : ordre et polis : cité
 A l’époque, elle s’intéresse à la création et à la circulation des biens matériels à l'échelle
nationale. L’économie politique était l’art d’administrer le patrimoine public
Actuellement, d’autres dimensions sont prises en compte. L'homme vivant dans une nature (la
Terre) aux dimensions et aux ressources limitées, l'économie prend de plus en plus en
considération dans ses études la dimension écologique.
 On parle dès lors de développement durable
"Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans
compromettre les capacités des générations futures à répondre à leurs propres besoins".
Le développement durable allie 3 dimensions :
 dimension économique
 dimension écologique
 dimension sociale
L’économie politique distingue :
 la microéconomie est la partie de l'économie qui étudie le comportement individuel des
agents économiques, elle traite des questions telles que la richesse et donc le profit,
l'énergie nécessaire pour une industrie, la pauvreté etc...
 la macroéconomie est l'étude de l'économie envisagée dans sa globalité, sous forme
d'agrégats. Elle étudie les choix des individus (tous et non un seul), des entreprises et
des gouvernements sur l'économie nationale et mondiale.
L’objet de l’économie politique est donc l’activité économique
4
Principes d’économie politique, E. Wauthy et P. Duchesne, La Procure, Namur, 1987
7
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2.
L'activité économique
2.1. Introduction.
L’activité économique est schématisée comme suit :
extrait de "L'Etat et le reste du monde",
J. Beukens et A. Genard , Ed DeBoeck Wesmael
8
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2.2. Notions de besoins
2.2.1.
Définition d’un besoin
Un besoin est « un état dans lequel se trouve un individu ou une collectivité soit par rapport à ce
qui est indispensable à sa survie, soit par rapport à ce qui est considéré comme nécessaire pour
qu’il s’intègre harmonieusement dans son groupe ou dans la société » 5
2.2.2.
Types de besoins
D’après l’extrait :
 Distingue et caractérise différents types de besoins
 Peut-on dire que «les besoins sont illimités » ?
Parmi les besoins, on distingue
 les besoins primaires : sont communs à tous les individus et sont essentiels à sa survie
ex :
 les besoins secondaires : dépendent d’un individu à l’autre
ex :
5
Définition de de Bitard M et Malo B. dans le livre de A. Genard, Economie Générale, 1990, Ed.
De Boeck-Wesmael
9
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2.2.3.
Théorie de Maslow
Adam Maslow a établi une hiérarchie des besoins plus fine :
Accomplissement personnel (morale, créativité,
résolution des problèmes...)
Estime (confiance, respect des autres et par les autres, estime
personnelle)
Besoins sociaux (amour, amitié, appartenance, intimité)
Sécurité (du corps, de l'emploi, de la santé, de la propriété...)
Besoins physiologiques (manger, boire, dormir, respirer...)
Caractéristiques de cette pyramide :
- Les besoins sont hiérarchisés
- La satisfaction des besoins supérieurs n’est possible qu’en ayant satisfait les besoins
inférieurs
Cette pyramide est-elle critiquable ?
Voir annexe
2.2.4.
Les caractéristiques des besoins
Variables : selon la personnalité de l’individu (âge, sexe, …)
MULTIPLES : ils se multiplient suite au progrès technique, nouvelles exigences, mode,
publicité, ….
COMPRESSIBLES : selon les circonstances, on peut être amené à les réduire ou à les
augmenter (salaire, santé …)
SUBSTITUABLES : à défaut d’être satisfait, un besoin pourra être remplacé par un
autre.
CONCURRENTS : on ne peut pas tous les satisfaire en même temps.
SATIABLES : on peut en satisfaire un grand nombre en achetant un bien ou un service.
10
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2.3. Notions de biens
Il ne suffit pas d’avoir des besoins, le mieux est de pouvoir les satisfaire.
 Pour satisfaire un besoin, il faudra acquérir un bien
2.3.1.
Définition d’un bien
Un bien est une chose reconnue apte à satisfaire un besoin et disponible à cette fonction, d’après
K. Menger
2.3.2.
Classification des biens
Biens libres – biens économiques :
Un bien économique est caractérisé par
 Il satisfait un besoin : UTILITE
 Il est possible de se l’approprier : DISPONIBILITE
 Il faut les produire : PRODUCTION
 Ils existent en quantité limitée : RARETE
ex :
Un bien libre.
Exemple : air, le vent, ….
Répond-t-il aux 4 critères précédents ?
Biens de consommation-biens de production :
les biens de consommation : ils servent directement à satisfaire un besoin
ex :
les biens de production : ils ne sont pas utilisés tels quels, ils servent à fabriquer d’autres biens
ex :
Biens durables – biens non durables :
Un bien non durable : il ne peut être utilisé qu’une seule fois
ex :
Un bien durable : il peut être utilisé plusieurs fois
ex :
Biens individuels – biens collectifs :
Les biens individuels : ils appartiennent à quelqu’un, vous ne pouvez pas les utiliser sans leur
autorisation ex :
Les biens collectifs : ils peuvent être utilisés par celui qui en a envie, quand il veut. Il n’y a pas
d’appropriation individuelle.
ex :
 Pour satisfaire des besoins, on peut acquérir des biens ou des services
11
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2.4. Notions de services
On distingue :
les services directs : ils donnent une satisfaction immédiate au client
exemple
les services indirects : on ne retirera satisfaction qu’à terme
exemple
2.5. Les actes économiques
« Les besoins des ménages sont illimités et les biens des entreprises sont limités »
Qu’implique cette affirmation ?
LA CONSOMMATION : tout acte par lequel des biens sont utilisés pour satisfaire directement
des besoins humains spécifiques.
LA PRODUCTION : tout acte par lequel des biens sont utilisés pour être transformés ‘en
produits’ c’est-à-dire en d’autres biens.
2.6. La consommation
Compte tenu de la limitation des biens et de ses besoins illimités les conséquences pour la
consommation et le consommateur sont de 3 ordres : UTILITE – CHOIX - RARETE
o
UTILITE :
Lis ce texte, en vue de caractériser l’utilité :
Il arrive souvent d'entendre des gens avancer que l'eau est la substance la plus utile du
monde, et il en est ainsi à son lieu et en son temps. Mais si l'eau, trop abondante, envahit
vos caves, elle n'est plus utile ; si elle filtre à travers vos murs et vous donne des
rhumatismes, elle est nuisible et non utile. Si un homme, ayant besoin de bonne eau pure,
creuse un puits et trouve cette eau, elle est utile. Mais qu'en creusant un puits de mine,
l'eau s'y précipite et empêche les mineurs d'atteindre la couche de houille, il est clair
qu'alors l'eau est tout l'opposé de l'utile. Dans certaines contrées, la pluie tombe fort
irrégulièrement, à des époques fort incertaines. En Australie, les sécheresses durent une ou
deux années, parfois trois, et dans l'intérieur du continent les rivières sont quelquefois
entièrement à sec. Les mares les plus infectes deviennent alors précieuses pour garder les
troupeaux de moutons en vie.
12
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o CHOIX :
Pour satisfaire des besoins, le consommateur est confronté à des choix.
Ces choix sont classés selon différents types de critères :
- Critère économique
-
Critère socio-culturel
-
Critère imaginaire
o
RARETE :
Elle est liée à la limitation des ressources
2.7. La production
« Quoi », « comment » et « Pour qui » produire ne constitueraient pas des problèmes si les
ressources étaient illimitées, si une quantité infinie de chaque bien pouvait être produite ou si les
besoins humains étaient complètement satisfaits….
Samuelson P.A. , L’economique 1, p21
L’entreprise dans son activité de production est aussi face à des choix :
1. Pour qui produire ?
2. Que produire ?
3. Comment produire ? De quoi l’entreprise a-t-elle besoin pour fonctionner ?
L’entreprise a besoin de 3 facteurs de production :
 Nature
 Facteur Travail
 Facteur capital
2.8. Choix économiques
L’activité économique a pour objectif de réduire l’écart entre les besoins illimités et les biens
 Comment y parvient-elle ?
En effectuant des choix reposant sur 2 principes :

Maximiser les satisfactions (satisfaire un maximum de besoins) et
 minimiser les ressources employées
Ce sont les choix économiques
13
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La réponse aux trois questions : Que produire ? Comment produire ? Et enfin, Pour qui produire ?
va varier en fonction de l’organisation de l’économie.
 L’économie peut être organisée en :
 Une économie de subsistance
 Une économie d’échange avec ou sans monnaie
 On parle de système économique.
. Il existe un grand nombre de systèmes
économiques, mais les économistes les regroupent traditionnellement en deux catégories.
On distingue :
1. économie capitaliste : économie de marché
2. économie socialiste : économie planifiée
3. économie mixte
2.9. Le circuit économique
Les ménagent achètent des produits aux entreprises, ils paient leurs achats.
Les entreprises vendent des produits aux ménages.
Les relations, échanges entre ménages et entreprises sont de deux types :
 Flux monétaire : mouvements d’argent.
 Flux réel : mouvement de biens et de services
Un circuit économique est la représentation des agents économiques participant à l’activité
économique et des relations existant entre eux.
14
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Marché des
facteurs de
production
TRAVAIL
Travail
MÉNAGES
CONSOMMATION
Capital
Rémunération du travail (salaires)
CAPITAL
ENTREPRISES
PRODUCTION
Rémunération du capital
(dividendes)
Dépenses en biens de consommation
Fourniture de biens de consommation
Biens de production
Dépenses en biens
de production
Marché des biens et services
de CONSOMMATION et de PRODUCTION
Parmi les flux financiers, on distingue 2 types d’opérations. Lesquelles ?
o
o
les opérations courantes : opération qui comporte une dépense ou recette de revenus
uniquement
les opérations en capital : opérations qui sont à l’origine de flux de capital financier ou de
flux de dépenses en biens d’investissement
Outre les ménages et les entreprises, il existe d’autres agents économiques :
L’Etat Et le reste du monde.
15
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Agent économique :ETAT
On distingue :
Le gouvernement fédéral, les ministères, etc.
 ce sont les administrations centrales ou fédérales
Les régions, les provinces, les communes, ….
 ce sont les administrations fédérées
La sécurité sociale –ONSS-, CPAS, sociétés de logements, etc.)
 ce sont les Administrations de sécurité .
Que fait-il ?
 la fonction principale est de produire des biens et services non marchand destinés à tous
les autres agents économiques
 redistribuer des revenus sous forme d’allocations sociales
Quelles ressources ?
Les ressources principales viennent des prélèvements obligatoires :
ENTREPRISES
MENAGES
Services publics gratuits (non
marchands)
Cotisations sociales
Impôts
Prestations sociales
ADMINISTRATIONS
PUBLIQUES
PRODUCTION
REDISTRIBUTION
Travail (fonctionnaires)
Cotisations
sociales
Salaires des
fonctionnaires
Impôts
16
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La vie en autarcie n’est plus de notre époque, les échanges sont maintenant mondiaux
Agent économique : le reste du monde
En quoi consiste le reste du monde ? ce sont les ménages, les entreprises et les Etats d’autres
pays
Quels types d’échanges existe-t-il entre ces agents économiques ?
-
Exportations et importations avec les pays non membres de l’Union européenne
-
Échanges intracommunautaires avec les pays membres de l’Union européenne
ECONOMIE NATIONALE
MENAGES
ENTREPRISES
RESTE DU MONDE
UNION EUROPEENNE soit les
entreprises, les ménages et les
administrations publiques des 27
membres de l’Union européenne
17
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ADMINISTRATIONS PUBLIQUES.
PAYS TIERS soit les
ménages, les entreprises
et les administrations
publiques des pays tiers
3.
Le marché
3.1. Introduction
Il existe 4 types de marchés :
Marché des biens ;
Marché du travail ;
Marché des capitaux ;
Marché de la monnaie.
Nous nous concentrerons principalement sur le marché des biens et des services
Le marché est « le lieu de rencontre de l’offre des vendeurs et de la demande des acheteurs
dans le but de réaliser un échange »6.
Pour les économistes, le marché représente l’interaction entre les acheteurs potentiels et les
producteurs potentiels, la demande et l’offre.
MAIS :
o
Certains biens ne sont pas produits (exemple : médicaments pour maladies orphelines, …)
o
Certains biens ne sont pas échangés : ceux que l’on produit pour son propre compte
(bricolage, jardinage, nettoyage, …)
 ce sont des activités dites domestiques : travail relatif à la vie courante.
OR, ces activités domestiques peuvent se retrouver dans l’activité économique (exemples :
Lavoirs payants, titres services, …) .
 Il y a interconnexion entre ces activités domestiques et l’activité économique
o
Certains échanges sortent de l’activité économique :
-
économie souterraine
-
économie collaborative
Lorsque les ménages échangent avec les entreprises le plus souvent des biens et des services en
vue de satisfaire des besoins, ils créent de l’activité économique.
6
Capul, J-Y et Garnier, O., Dictionnaire d’économie et de sciences sociales, Hatier, Paris, 2005, p. 261.
18
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3.2. Caractéristiques du marché.
Soit le marché suivant :
- illustre la définition de marché
- caractérise ce marché
3.3. Les formes de marché.
On distingue différentes formes de marchés établies sur base de certains critères :
o
nombre de vendeurs et d’acheteurs.
o
La concurrence entre agents économiques.
Elle désigne une structure de marché où les vendeurs et les acheteurs sont suffisamment
nombreux pour qu’aucun (pris isolément) ne puisse exercer une influence sur le prix. La
concurrence ainsi définie, il n’y a pas d’obstacle à l’entrée des marchés.
o
Les produits proposés par les vendeurs. Il s’agit de constater si ils sont similaires ou pas
entre vendeurs.
Parmi ces formes, on distingue
- la concurrence pure et parfaite (cas théorique qui sert de base à l’analyse des autres
formes de marché)
-
la concurrence imparfaite
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3.4. La concurrence pure et parfaite
La concurrence parfaite n’existe pas dans la réalité mais elle constitue une base de raisonnement.
Pour être en situation de concurrence parfaite, différentes hypothèses doivent être remplies :




atomicité du marché
homogénéité du produit
transparence du marché
mobilité du marché
3.4.1.
Homogénéité
Les produits qui y sont élaborés et échangés sont en tous points comparables d’un fabricant à
l’autre. .
 Les produits sont interchangeables, comparables, homogènes (présentent les mêmes
caractéristiques)
Quid de l’effet de marque ?
On peut nommer autrement les produits suivants :
« un rouleau de scotch » : …………………………………………………………………… ;
« un Karcher » : ………………………
« un bic » : ……………………………………………………..
 La marque crée un marché captif:
Le consommateur captif d’un effet de marque ne sera pas à même de faire jouer objectivement
la concurrence
 Il y a apparition d’une rente pour le producteur d’un bien non homogène.
Un simple petit crocodile brodé peut parfois suffire …
 Il n’y a pas d’effet de marque en concurrence parfaite
3.4.2.
Atomicité
Le marché présente un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs de petite taille (atome)
Quelles sont les implications de cette situation ?
 Aucun agent du marché (acheteur ou vendeur) ne peut exercer d’influence sur les
conditions du marché.
 Dans un marché de concurrence parfaite, il n’existe pas de monopole (1 seul vendeur sur
le marché), ni d’ententes entre les groupes d'entreprise, ni d’entreprise qui exerce une
position dominante (part de marché importante)
 On parle de Concurrence parfaite.
20
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3.4.3.
Mobilité du marché
Dans ces situations, la mobilité des personnes, des biens et des capitaux dans une zone
géographique donnée est restreinte.
o un consommateur ne souhaite pas se déplacer pour effectuer ses achats
o un consommateur doit supporter de lourds coûts de déplacement
o par décret l’accès à un quartier est interdit aux coiffeurs venus d’autres quartiers
 Ces situations ne sont PAS compatibles avec une situation de concurrence parfaite.
 la concurrence parfaite vise une économie la plus ouverte possible, sans entraves
juridiques ni techniques.
Exemple : Le grand marché européen créé en 1992 tend vers cette concurrence parfaite ou on
supprime les entraves.
 On parle de concurrence pure
3.4.4.
Transparence
La concurrence pure et parfaite suppose la transparence des prix
La transparence signifie par exemple :
 Une comparaison facile entre deux marques.
 Un affichage des prix au litre ou au kilo sur les étiquettes de nos produits
Il y a transparence quand il y a connaissance parfaite du marché, des indications complètes sur
les biens
En résumé :
La concurrence pure et parfaite est caractérisée par
- La mobilité
- La transparence
- L’homogénéité
- L’atomicité
C’est une forme de marché théorique qui permet d’analyser la concurrence imparfaite.
21
Economie politique - 1ère BAC droit
F. Gaube
3.5. La concurrence imparfaite
Les situations de concurrence imparfaite sont nombreuses et plus réaliste.
On distingue différentes situations de concurrence imparfaite.
Sur base des annexes analyse les différents marchés, caractérise les et différencie les.
3.5.1.
Le monopole
Etymologie : du grec monos, seul et polein, vendre.
Caractéristiques du monopole :
- Aucune concurrence entre les vendeurs
- Un seul vendeur sur le marché
Quels types de monopoles ?
On distingue :
 Le monopole naturel ou monopole de fait, imposé par le marché
Ces monopoles présentent des coûts fixes très importants par rapport à leurs coûts variables.
Ils sont liés à des infrastructures nécessitant des moyens financiers importants
Ils jouent un rôle capital dans l'économie et le bien-être d'une société dans la mesure où ils se
rencontrent des secteurs d'activités primordiaux : électricité, réseaux de transports,
télécommunications, etc.
 Le monopole légal
Les autorités publiques restreignent la concurrence sur un marché donné afin d'atteindre un
objectif donné (aménagement du territoire, bien stratégique, éducation...) en adoptant une
législation dans ce sens.
Le monopole légal peut se trouver :
a. en lien avec la notion de service public, qui exclut les activités marchandes de
certains secteurs d’activité, où l’État peut par exemple imposer la gratuité.
Exemple :
b. sous la forme d'une licence d'exploitation exclusive accordée au secteur privé
ou public soit opéré par la collectivité elle-même.
Domaine particulièrement concerné : la protection des brevets et des copyrights qui permettent
aux innovateurs de disposer d’un monopole naturel temporaire sur leurs inventions.
Pourquoi autoriser un tel monopole ?
Avantages et inconvénients de ces monopoles
22
Economie politique - 1ère BAC droit
F. Gaube
3.5.2.
L’oligopole
Etymologie : du grec oligos, petit nombre, et polein, vendre.
D’après l’extrait suivant :
caractérise l’oligopole
différencie l’oligopole du monopole et de la concurrence parfaite
comment l’oligopoleur fixe-t-il les prix ?
« En économie, l'oligopole désigne une forme de marché caractérisé par un petit nombre de
vendeurs (ou offreurs) face à une multitude d'acheteurs (ou demandeurs). Lorsqu'il n'y a que 2
vendeurs,
on
emploie
le
terme
de
duopole.
Dans la théorie économique, l'oligopole est une situation de marché imparfait. En effet, dans le cadre
de la concurrence pure et parfaite, les offreurs doivent être indépendants, ce qui n'est pas le cas d'un
oligopole
où
le
profit
d'un
vendeur
dépend
de
l'attitude
des
autres.
La situation d'oligopole résulte de la tendance à la concentration des producteurs. En effet, dans
certains secteurs d'activité, les producteurs ont intérêt à grossir pour réaliser des économies d'échelle
qui génèrent des gains de productivité. L'optimum économique n'étant atteint qu'en situation de
monopole (un seul vendeur), les institutions politiques s'y opposent pour prendre en compte les
intérêts des consommateurs. Elles favorisent l'émergence de nouveaux offreurs ou le maintien
d'offreurs existants. Les deux tendances, concentration et lutte contre les monopoles, s'équilibrent
avec la situation d'oligopole.
Dans un oligopole, les vendeurs peuvent se livrer à une concurrence féroce ou bien réaliser des
ententes. En effet, disposant d'une position dominante, les entreprises en situation oligopolistique
sont tentées de s'accorder sur les prix et sur les quantités offertes afin de se partager le marché et
d'optimiser leurs profits. De telles ententes (cartel), qui reviennent à créer une situation de pseudo
monopole, sont interdites par le droit de la concurrence.
Exemple en France : l'entente des opérateurs de téléphonie mobile pour stabiliser leurs parts de
7
marché et facturer les SMS très au-dessus de leurs coûts de revient. »
7
http://www.toupie.org/Dictionnaire/Oligopole.htm
23
Economie politique - 1ère BAC droit
F. Gaube
3.5.3.
La concurrence monopolistique
D’après l’extrait suivant :
 Quelles sont les caractéristiques de la concurrence monopolistique
 En quoi peut-on dire qu’elle est l’intersection du monopole et de la
concurrence parfaite ?
« Elle apparaît à chaque fois qu’une entreprise parvient à créer une zone de différenciation
pour son produit. La difficulté vient du fait qu’il faut à la fois un produit assez différent pour
espérer capter une clientèle spécifique, mais pas trop différent pour pouvoir encore prendre la
clientèle des autres.
La concurrence monopolistique exige certaines conditions en plus de la différenciation du
produit :



la branche de production doit comporter un grand nombre de firmes. Le bien en
question doit être produit par 50 à 100 firmes ou davantage, le produit de chaque firme
étant un substitut assez proche des produits des autres firmes de la branche (faute de
quoi on est dans le cas du monopole ou de la concurrence pure et parfaite)
le nombre de firmes dans la branche doit être assez grand pour que chacune d’elles
puisse espérer que ses actions ne seront pas remarquées par ses concurrents et qu’elle
ne soit pas empêchée d’agir par crainte de représailles de leur part ; quand elles
conçoivent leur politique propre de prix et de production, elles ne se préoccupent donc
pas explicitement de la réaction de leurs concurrents ; cette condition est normalement
satisfaite quand le nombre de firmes est élevé (sinon on retrouve le cas du duopole)
l’entrée dans la branche doit être relativement facile, et i1 ne doit exister entre les
firmes de la branche aucune entente, ni sur les prix, ni sur le partage du marché (cas de
l’oligopole envisagé plus loin). De telles ententes sont généralement difficiles, sinon
impossibles, quand le nombre de firmes est élevé
Si chaque firme produit un bien légèrement différent, la courbe de demande de chaque firme
s’abaisse vers la droite : si elle élève un peu son prix, elle perdra quelques-uns (mais
quelques-uns seulement) de ses clients au profit d’autres firmes. Et si elle abaisse un peu son
prix, elle prendra à ses concurrents quelques-uns de leurs clients. »8
Dans le modèle de concurrence monopolistique les marchés ne peuvent pas se comprendre
uniquement à partir du prix et de la qualité.
Il convient d’enrichir l’approche par des éléments comme le design, l’emballage, l’image, la marque
… aspect marketing du produit
8
http://www.lyc-arsonval-brive.ac-limoges.fr/jp-simonnet/spip.php?article237
24
Economie politique - 1ère BAC droit
F. Gaube
3.5.4.
Le monopsone
Etymologie du mot « oligopsone » : du grec oligos, petit nombre, et opsonia, achat de nourriture,
de opson, aliment.
Caractéristiques du monopsone
- Un seul acheteur
-
Pas de concurrence possible pour les vendeurs
En résumé : les formes de marchés
Dans les économies de marchés, les systèmes économiques fonctionnent selon le mécanisme de
l’Offre et de la Demande. Celui-ci peut se définir comme « le mécanisme par lequel le prix et les
quantités échangées d’un bien sont déterminés sur son marché, lorsque seuls interviennent les
offreurs et les demandeurs »9.
Les déterminants du marché sont donc l’Offre et la Demande.
9
Jacquemin, A. et Tulkens, H., Fondements d’économie politique, De Boeck, Bruxelles,
2000.
ère
25 Economie politique - 1 BAC droit
F. Gaube
4.
L’offre et la demande
4.1. L’offre
L’offre est la quantité d’un bien que les producteurs acceptent de vendre à un certain prix.
Quel est l’objectif de vendeur lorsqu’il met des produits sur le marché ?
Comment va évoluer la quantité offerte par rapport au prix ?
Un producteur de gsm sera-t-il disposé à vendre la même quantité de gsm à 100€ ou à 120€ ?
 Plus le prix est élevé, ………………………………………………………………….
 Plus le prix est bas, ………………………………………………………………………
L’offre est une fonction ……………………………………………………… du prix.
La fixation du prix de vente.
Quels sont les facteurs influençant le prix de vente ?
Ce producteur de gsm sera-t-il disposé à vendre ses gsm à moins de 100€ sachant que ses coûts
de production sont de 100€ ?
4.2. La demande
La demande d’un produit est la quantité d’un produit qu’un acheteur est prêt à acquérir à un prix
donné, au cours d’une période donnée.
Les acheteurs de gsm seront-ils plus disposés à acheter un gsm à 100€ ou à 120€ (celui-ci a les
mêmes caractéristiques) ?
 Plus le prix est bas, ………………………………………………………………………
 La demande est une fonction …………………………………. car plus les prix augmentent, plus les
quantités demandées vont diminuer (sauf exceptions).
Seraient-ils disposés à acheter le même gsm à 250€ ?
26
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
4.3. Courbes d’offre et de demande
La rencontre entre l’offre et la demande détermine un …………………………… …………………………………
Et ……………………………
P
Q2
Q3
A quoi correspond le point d’équilibre ?
Cette situation est théorique et peut être perturbée par une modification de l’offre ou de la
demande
27
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
4.4. Perturbations de l’offre
4.4.1.
Modifications de l’offre
Quel sera l’impact sur l’offre de :
 Pénurie annoncée de matières premières
 Ouverture d’un nouveau marché pour nos produits
4.4.2.
Offre atypique
Comment évoluent les prix et les quantités dans les situations suivantes ?
-10,92% du prix des chicons en décembre :
Pleine saison pour ce légume dont le prix baisse enfin.
Ce début d’année est marqué par une diminution des salaires suite à la
déflation, les travailleurs aux bas revenus sont particulièrement
touchés et pourront dès lors prester plus d’heures de travail.
Le prix du pétrole vient encore de diminuer de 5%.
L’OPEP va relever ses quotas de production de 7%.
Dans ces cas l’offre …………………………………..alors que les prix ……………………………
 On parle d’offre …………………………………
Que peut faire notre producteur face à une diminution des prix ?
28
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
Le producteur de chicons, compte tenu de ses coûts de production, est prêt à vendre ses
chicons un certain prix en vue d’obtenir un bénéfice qu’il s’est fixé, bénéfice tenant compte
des charges auxquelles il doit faire face et de ce dont il a besoin pour vivre.
Notre producteur dispose de 100 kilogrammes de chicons à vendre. Les jours précédents, le
prix était de 3€ le kilo, il espère donc obtenir 300€.
Malheureusement, aujourd’hui la concurrence est rude et le prix du marché est de 2.50€.
Comment va-t-il s’en sortir ?
1. Il veut obligatoirement son revenu de 300€,
C’est ce que l’on appelle l’effet revenu car il veut le revenu à tout prix.
Quels sont les inconvénients de cette solution ?
2. Il peut attendre que le prix
ou faire
C’est ce que l’on appelle l’effet de substitution.
Quels sont les inconvénients de cette solution ?
 Ces deux effets sont antagonistes et en pratique, on constate que c’est souvent
l’effet de substitution qui l’emporte.
 L’effet revenu l’emporte sur l’effet de substitution : offre atypique
Quels sont les secteurs concernés par ces offres atypiques ?
29
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
4.5. Perturbations de la demande
4.5.1.
Facteurs influençant la demande
Sur base des textes en annexes, recense les différents facteurs qui vont influencer la demande
On distingue 2 types de facteurs :
 Facteurs subjectifs Et
 Facteurs objectifs.
Les facteurs dont dépend la demande peuvent être classés en deux groupes :
1. la capacité d’acheter
La demande prise en considération sur le marché dépend du pouvoir d’achat.
D’après le texte suivant , extrait de « Economie générale, approche macroéconomique », A.
Génard, DeBoeck-Wesmael, 1995, qu’entend-t-on par pouvoir d’achat ?
Le pouvoir d’achat prendra en compte :
 les revenus
 les possibilités de crédit.
2. la volonté d’acheter
Celle-ci dépend de plusieurs variables :
 l’intensité des besoins
 les anticipations : la demande ne dépend pas uniquement des revenus et des prix actuels
mais également de leur future évolution
 l’interrelation des fonctions de consommation individuelles : les individus sont intégrés
dans la société et les ménages vont calquer leur consommation sur les autres de leur
entourage
 le niveau de consommation précédemment atteint
 modifications structurelles : le revenu se modifie, la structure professionnelle change, de
nouveaux produits apparaissent
30
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
4.5.2.
Impacts sur la demande
Quel sera l’impact sur la demande
 de l’apparition d’un nouveau produit sur le marché ?
 de l’organisation d’une campagne publicitaire ?
4.6. Mesure de la réaction de la demande
4.6.1.
Elasticité de la demande par rapport au prix
La demande d’un produit dépend de différents facteurs dont le prix.
Toute variation de prix va-t-elle avoir le même impact sur la demande ?
a. Si le prix des cigarettes augmente de 10%, que fera la demande ?
b. Si le prix augmente de 50%, que fera la demande ?
 Pourquoi l’’entreprise doit-elle connaître l’ampleur de la réaction des consommateurs face
à une variation du prix ?
 Pour mesurer ce phénomène, les économistes calculent :
l’élasticité de la demande par rapport au prix.
31
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
Quelle est l’élasticité de la demande de cigarettes par rapport au prix ?
Prix
5€
Variation
du prix
Demande
Variation
de la demande
1000
Elasticité
Situation de
référence
Evolution du prix et de la demande en fonction de la situation de référence
5,50€
1000
5,50€
900
5,50€
1100
5,50€
990
5,50€
800
 De manière générale, toute augmentation de prix entrainera ……………………….
On distingue différents types d’élasticité :
o
Si e = 0, la demande est rigide : la variation de prix ………………
 La demande n’est pas sensible au prix.
Exemples :
Si e=-1, la demande est élastique : les variations de prix et de quantités sont
………………………..
L’augmentation des prix a un impact …………………………………………………
o
 La demande est également sensible au prix
o
Si e est comprise entre –1 et 0, la demande est inélastique : une augmentation
des prix
 La demande est peu sensible au prix.
 Le pourcentage de variation de la demande est peu sensible, voire égal, au pourcentage de
variation du prix.
Exemples :
32
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
Si e est comprise entre –1 et -, la demande est élastique : une augmentation
des prix entraîne
 La demande est très sensible aux prix
 Le pourcentage de variation de la demande est supérieur au pourcentage de variation du
prix.
Exemples :
o
Qu’en est-il des élasticités suivantes:
o e = 1 : les quantités varient dans les mêmes proportions que les prix.
la demande est dite …………………………………………,
o
e > 0 : toute augmentation des prix entraine une ……………………………….. des
quantités
Est-ce des situations envisageables ?
 Ces situations sont : ………………………………………………………………………
Dans ces cas d’élasticité est positive, exceptions à la loi de la demande, diverses explications
ont été apportées :
Trois types d’explications :
a) Effet Veblen :
b) Effet Giffen :
c) Effet de spéculation :
Si producteur de beurre est contraint d’augmenter substantiellement ses prix, ses ventes vont
être influencées. Peut-on envisager d’autres impacts ?
33
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
4.6.2.
Elasticité croisée
L’élasticité-croisée de la demande par rapport au prix.
Elle mesure l’impact de l’augmentation du prix d’un produit sur la demande d’un autre produit
On peut envisager différents cas :
o e = 0 : élasticité nulle
Cela signifie que toute augmentation de prix du produit B
Quels types de produits sont concernés ?
Exemples ?
o e > 0 : élasticité positive
Cela signifie que toute augmentation de prix du produit B entraine
Quels types de produits sont concernés ?
Exemples ?
o e < 0 : élasticité négative
Cela signifie que toute augmentation de prix du produit B entraine
Quels types de produits sont concernés ?
Exemples ?
Les quantités demandées
consommateurs.
34
peuvent
également
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
être
influencées
par
les
revenus
des
4.6.3.
Elasticité de la demande par rapport au revenu
L’élasticité de la demande par rapport au revenu mesure
Envisageons différents cas :
o e < 0 : élasticité négative
Cela signifie qu’une augmentation du revenu entraîne
Pour une e=-1, si le revenu augmente de 3%, la demande …………………………………….
 La demande diminue lorsque le revenu augmente.
Quels types de biens sont concernés ?
Caractéristiques de ces biens ?
Exemples :
o 0 < e < 1 :
Cela signifie que la consommation croît ………………….
Pour une e = 0,5 , si le revenu augmente de 3%, la demande ………………………….
 La demande augmente moins vite que le revenu
Quels types de biens sont concernés ?
Caractéristiques de ces biens ?
Exemples :
o e > 1 : élasticité supérieure à l’unité
cela signifie qu’une augmentation du revenu entraîne une ………………………
Pour une e = 2, si le revenu augmente de 3%, la demande …………………………………….
 la demande augmente plus vite que les revenus,
Quels types de biens sont concernés ?
Caractéristiques de ces biens ?
Exemples :
35
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
5.
L’entreprise
5.1. Définitions
L’entreprise est un agent économique qui intervient dans le circuit économique. Il existe
différents types d’entreprises, actives dans des secteurs variés.
D’après le Dictionnaire d’histoire, économie, finance, géographie de Fréderic Teulon, PUF, 1995 :
« Une entreprise est une unité de production, qui acquiert sur le marché les facteurs de
production qu’elle combine en vue de produire un bien ou d’offrir un service, destinés à satisfaire
une demande solvable exprimée sur un marché.»
D’après le dictionnaire des noms communs , Larousse, 1993
« Une entreprise est une affaire commerciale ou industrielle ; unité économique de production ».
Détaillons cette définition :
une entreprise peut être constituée d’une
elle met en œuvre des facteurs de production (travail, capital et ressources naturelles)
Son objectif (dans nos économies capitalistes) est donc de réaliser un profit.
36
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
5.2. Typologie des entreprises
On peut classer les entreprises selon différents critères énoncés ci-dessous.
5.2.1.
Selon le type d’activité.
On distingue différents types d’activité :
a. Les entreprises : « Renault, Lutosa, Coca-Cola, ….sont spécialisées dans :
 Ce sont des entreprises industrielles : elles achètent .des matières (inputs) et les
transforment en produits nouveaux finis ou semi-finis (output) pour les revendre.
b. « Carrefour, Champion, Colryut, .. » sont spécialisés dans :
 Ce sont des entreprises commerciales : elles achètent et revendent des produits
auxquels elles ne font subir peu de transformations substantielles.
c.
Un hôpital, une agence de voyage, une banque, la SNCB, … sont spécialisés dans :
 Ce sont des entreprises de prestations de services : elles produisent et vendent
des biens incorporels soit des services aux privés ou aux entreprises
5.2.2.
Selon le secteur d’activité
On distingue différents secteurs :
L’entreprise « Bio plus » cultive des légumes pour le secteur alimentaire.
Elle fait partie du secteur primaire : entreprises qui exercent des activités liées directement à
la transformation du milieu naturel
Exemples : agriculture, mines, …
L’entreprise Coca-Cola produit des boissons pétillantes
 Elle fait partie du secteur secondaire : il regroupe les entreprises qui exercent
une activité industrielle de transformation d’un produit (et noni de la nature) en
un autre produit (semi-fini ou fini)
L’entreprise Carrefour distribue des produits alimentaires et autres
 Elle fait partie du secteur tertiaire : il regroupe les entreprises qui ont des
activités de services : administrations, banques, assurances, commerces, ..
La Haute école de la communauté française forme des bacheliers.
 Elle fait partie du secteur quaternaire :: regroupe des entreprises dont l’activité
est post-industrielle : l’activité concerne la communication, la recherche et
développement, l’informatique, l’enseignement.
37
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
5.2.3.
Selon le type de produit
On distingue différents types de produits :
 Biens de consommation – biens de production
L’entreprise Coca-Cola produit des boissons
 Ce sont des biens de consommation :
L’entreprise Arcelor Mittal fabrisue de l’acier pour le secteur automobile.
 Ce sont des biens de production : ils interviennent dans le processus de
fabrication d’autres biens

Biens économiques et libres
Tous ces biens (de consommation et de production) sont avec une valeur économique soit des
biens économiques.
A côté de ces biens économiques, on trouve des biens libres tels : l’air, le soleil, l’eau de mer,
etc … Ce sont des biens libres
L’entreprise peut également vendre des services
 Individuels : au profit d’une seule personne
 Collectifs : au profit d’un groupe de personnes
5.2.4.
Selon le statut juridique.
Les entreprises peuvent choisir leur forme juridique en fonction de différents critères.
On distingue :
des entreprises individuelles : entreprise dirigée par une seule personne qui
apporte son patrimoine propre. On est dans le domaine des personnes physiques.
des entreprises sociétaires : la loi reconnaît différentes formes de sociétés
commerciales. On parlera de personnes morales
On distingue :
 des sociétés de personnes : la personnalité de l’associé est prépondérante
Par exemple : La S.C. (société coopérative) : elle se compose d’au moins 3 associés dont
les apports sont variables. Les parts sociales sont nominatives et ne peuvent être
cédées à des tiers non associés.
 des sociétés de capitaux : c’est l’apport des capitaux de l’associé qui prime
sur la personnalité.
Par exemple : La S.A. (société anonyme) : les associés n’apportent qu’une mise
déterminée.
38
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
 des sociétés mixtes qui combinent les 2 formes précédentes
Par exemple : La S.P.R.L.(U). (société privée à responsabilité limitée unipersonnelle) : les
associés, en nombre limité, n’engagent que leurs apports, leur risque est limité à leurs
apports. Les droits sociaux ne se transmettent que sous conditions strictes : les parts
sont nominatives, non cotées en bourse. La personnalité de l’associé est prépondérante,
sa disparition entraîne la disparition de la société.
5.2.5.
a.
Selon l’origine des capitaux :
L’entreprise Coca-Cola est cotée en bourse, elle a pu constituer son capital grâce à
l’apport des actionnaires.
 C’est une entreprise privée : les capitaux viennent du privé soit des actionnaires,
des apporteurs de fonds privés, ..…
b. La SNCB est financée par l’Etat
 C’est une entreprise publique : les capitaux viennent de l’Etat grâce aux
contribuables
c.
Belgacom est financée par l’Etat et des actionnaires
 Une entreprise mixte : le financement est mixte : capitaux privés et capitaux
publics.
5.2.6.
Selon l’objectif poursuivi
On distingue différents types d’objectifs :
Coca-Cola veut maximiser ses ventes en vue d réaliser du bénéfice.
 C’est une entreprise lucrative : son seul objectif est la réalisation d’un profit
L’ASBL « Villes fleuries » vise à récompenser les façades les mieux fleuries des villages.
 C’est une entreprise sans but de lucre : son objectif n’est pas la
maximisation du profit mais plutôt le bien être de la population.
Adieu poussière est une SCRLFS , une société coopérative à finalité sociale

C’est une entreprise lucrative : un de ses objectifs est la réalisation d’un
profit MAIS l’autre objectif est la finalité sociale (finalité de service pour la
population ou pour l’entreprise)
5.2.7.
Selon la taille de l’entreprise.
La Taille d’une entreprise s’apprécie selon différents critères : nombre de travailleur, total du
bilan, chiffre d’affaire
La taille de l’entreprise influencera la tenue de la comptabilité : simplifiée ou en partie double,
notamment
39
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
5.2.8.
Selon l’espace géographique.
L’entreprise Coca-Cola vend ses produits sur un marché international.
 c’est une entreprise internationale
La taille du marché des entreprises peut être plus restreinte:
 la région : Entreprise régionale
 le pays : Entreprise nationale..
 l’Union européenne : Entreprise communautaire
L’entreprise est soumise à différents défis dans son fonctionnement. D’autre part, ceux-ci
évolue avec le temps.
L’activité économique peut s’envisager selon différentes optiques (producteur – marketing –
vente)
Sur base des textes en annexes, caractérise les différentes optiques de l’activité économique de
l’entreprise
40
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
6.
L’entreprise – optique producteur
6.1. Introduction
Objectif : produire de la meilleure façon des biens ou des services, c’est-à-dire de les produire
avec un certain niveau de qualité, en réduisant les coûts, en assurant des rendements élevés, avec
des innovations technologiques significatives…
L’entreprise est soumise à différents défis économiques dans le cadre de son organisation :
Le défi lié à ses travailleurs ;
Le défi de l’efficience de production et
Le défi de la maximisation du profit.

 la production
avec la même
quantité de
facteurs
Maintien de la
production avec
moins de facteurs
rémunérations
 de la
productivité
=
L’entreprise
réalise des
gains de
productivité
 prix

bénéfices
mis en réserves

dividendes
1 J-Y CAPUL, O. GARNIER, Dictionnaire de l’économie, Hatier, 2005
Cette approche économique a été dominante des débuts de la révolution industrielle jusqu’aux
années 1930. W. Taylor diffusa ses idées de production rationnelle des biens par la publication en
1911 de son livre Principles of Scientific Management, dont le titre est à lui seul un programme.
Cette seule optique Producteur n’est plus suffisante pour assurer le succès d’une entreprise. Les
marchés sont plus globalisés et plus concurrentiels et produire efficacement n’est plus un
avantage concurrentiel suffisant.
Quel que soit le secteur d’activité, pour produire, il faut utiliser des facteurs de production :
41
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
6.2. Facteur travail
Le facteur travail dépend de la population
6.2.1.
Evolution de la population
Sur base de l’annexe :
Comment évolue la population belge ? (en nombre, en catégorie d’âge, …)
Quelles sont les raisons de cette évolution ?
6.2.2.
Structure de la population
Place les différentes étiquettes au bon endroit.
La population totale est composée de :
- La population active qui est composée de :
La population active occupée
se compose des travailleurs indépendants et salariés âgés à partir de 15 ans et plus.
La population active inoccupée
se compose des chômeurs selon les critères définis par le Bureau International du Travail
(BIT) à savoir la population active inoccupée. Il s’agit de toutes les personnes âgées à partir
de 15 ans et plus, qui n’ont pas d’emploi, qui sont directement disponibles pour le marché de
l’emploi et qui sont en recherche active d’un emploi.
- La population inactive
Elle comprend toutes les personnes, y compris celles âgées de moins de 15 ans, qui ne sont pas
économiquement actives, notamment : les personnes qui s’occupent exclusivement du ménage ou
travaillent comme bénévole, les étudiants et les retraités.
Sur base de l’annexe :
Caractérise la Belgique en terme de structure de sa population
Comment évolue cette structure de la population ?
42
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
6.2.3.
Le temps de travail
Distinguons :
durée conventionnelle du travail : temps de travail légal
durée effective du travail : temps effectivement passé à travailler compte tenu des avantages
extra légaux (jours de congés supplémentaires, récupération des heures supplémentaires, …)
Distinguons également :
Carrière professionnelle : durée en année consacrée au travail
Age de la pension
D’après l’annexe, analyse ces différents indicateurs.
43
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
6.2.4.
Fixation des salaires
Comme une marchandise, le salaire est le résultat d’un compromis entre l’offre de travail et la
demande de travail. Il constitue le prix du travail.
L’offre de travail (ou demande d’emploi) provient des travailleurs et
la demande de travail (offre d’emploi) provient des employeurs
Offre de travail : plus le salaire est élevé, plus l’offre de travail est ……………………………………. MAIS
il y a un salaire en dessous duquel aucune offre de travail n’est possible (chômage) : Wc
au delà d’un certain salaire, l’offre de travail n’augmente plus, les gens préfèrent consacrer du
temps aux loisirs plutôt qu’au travail (Wm)
Demande de travail : quantité de travail que les employeurs sont disposés à acquérir. Plus les
salaires sont élevés, plus la demande de travail est ………………………………….
44
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
6.2.5.
La fixation des salaires en Belgique
En Belgique, la fixation du salaire est influencée par différents facteurs qui viennent modifier le
Principe de l’offre et de la demande (situation de concurrence parfaite)
Quels sont ces facteurs externes ?
Qui intervient dans la fixation des salaires ?
6.2.6.
L’indexation des salaires
D’après la BD en annexe ,
 quel est le phénomène décrit ? nomme-le et caractérise-le
 quelles sont les conséquences de ce phénomène
45
Economie politique – 1ère BAC Droit
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6.2.7.
Le coût salarial
Le “coûts salarial” constitue la dépense totale à charge de l’employeur. Il comprend différentes
composantes.
D’après l’annexe :
Quantifie la structure de ce coût en Belgique
Comment évolue cette quantification du coût salarial ?
Quelle est la situation de la Belgique par rapport aux autres pays ?
46
Economie politique – 1ère BAC Droit
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6.3. Le facteur de production : capital
Le facteur capital se compose de capital technique et de capital financier
6.3.1.
Capital technique
Pour produire du pain, le boulanger a besoin de farine, d’eau, de sel, de levure, ce sont des
capitaux circulants. Il doit également disposer d’un pétrin, d’un four, …, ce sont des capitaux
fixes
Le capital technique est composé de
 capital fixe : biens dont la durée de vie est longue (supérieure à un an) , biens
d’investissement utiles à la production ou exploitation de l’entreprise
 capital circulant : matières premières, énergies, ….disparaissent dans le processus de
fabrication ou contribuent à l’exploitation de l’entreprise.
6.3.2.
Capital financier
Pour acquérir ce capital technique, l’entreprise a besoin de moyens financiers qui peuvent
provenir de l’extérieur ou de l’intérieur de l’entreprise
6.3.2.1.
Capitaux financiers interne à l’entreprise
L’entreprise a engrangé des bénéfices (recettes > coûts) : elle peut les réinvestir dans
l’entreprise : C’est l’AUTOFINANCEMENT
6.3.2.2.
Capitaux externes
L’entreprise peut avoir recours :
aux organismes financiers (importance de ces institutions financières)
aux actionnaires
au crowdfunding
47
Economie politique – 1ère BAC Droit
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Rôle des banques
la transformation de devise convertir les dépôts dans une monnaie en crédits dans une autre
monnaie.
la transformation de terme consiste à financer des crédits à long ou moyen terme au moyen de
dépôts à court terme.
la transformation d'échelle regrouper les petits dépôts de manière à offrir des 'gros' crédits.
En rassemblant les petits dépôts, la banque peut transformer cette épargne en crédits, pour
rencontrer les besoins financiers des emprunteurs
48
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
Rôle de la Bourse
Explique le fonctionnement de la bourse sur base de ce schéma.
10
10
« Les 1000 mots de l’info pour décrypter le discours de l’actualité », E. Combres et F. Thinard.
Gallimard Jeunesse, 2006
49
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
La Bourse est un marché sur lequel des entreprises ou collectivités qui
recherchent des fonds rencontrent des investisseurs (des particuliers,
notamment) qui veulent placer leur argent.
La Bourse est donc :
 un lieu de financement de l’économie : les entreprises et les collectivités
font un appel public à l’épargne.
 un lieu de placement : l’argent des agents économiques est placé en valeurs
mobilières échangées en Bourse.
Les valeurs mobilières sont de différents types (les principales) :
Les actions
Titre de propriété (son détenteur est copropriétaire d’une entreprise)
Les obligations
Titre de créance, reconnaissance de dette de la part d’une entreprise, de l’Etat ou d’une
collectivité.
Les SICAV (sociétés d’investissement à capital variable)
Société, gestionnaire d’un portefeuille de titres (soit des actions et/ou des obligations de
différents types)
Les fonds communs de placement
Copropriété de valeurs mobilières gérées par un gestionnaire
D’autres notions en lien avec les actions :
capital risqué : le capital placé risque d’être perdu, pas de récupération du capital investi
dividendes : rémunération des actions, fonction du bénéfice de l’entreprise et de sa politique
de distribution des dividendes
plus-value : rendement d’une action lorsque le prix de vente est supérieur au prix d’achat
rendement risqué : les plus-values et les dividendes sont incertains et fonction de la
conjoncture, des bénéfices de l’entreprise, …
spéculation : décision d’acheter ou vendre de grosses quantités d’actions dans le but de
réaliser rapidement de grosses plus-values. Cela induit de la volatilité dans le cours de bourse.
50
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
6.4. La combinaison productive
L’entreprise doit pour produire associer ces facteurs de production : travail et capital technique
fixe. On parle de la combinaison productive.
6.4.1.
Définition de la combinaison productive
Une entreprise a à sa disposition 100 heures de travail et 5 machines pour produire
10.000mètres de tissus. Elle veut augmenter sa production. Comment peut-elle faire si elle veut
doubler cette production ?
Plusieurs solutions :
1. Doubler les heures de travail et le nombre de machines
Quel est l’impact sur la production ?
La façon de produire a-t-elle été modifiée ?
Quand est-ce envisageable ?
Le coût de revient unitaire des biens est-il modifié ?
 On parle d’un accroissement proportionnel de la quantité des facteurs de production
nécessaires.
2. Si, en revanche, l’entrepreneur achète des machines plus performantes.
Grâce à ces machines, il pourra produire les 20.000 mètres de tissus avec 8
machines et 40 heures de travail
Quel est l’impact sur la production ?
La façon de produire a-t-elle été modifiée ?
Quand est-ce envisageable ?
Le coût de revient unitaire des biens est-il modifié ?
 On parle d’un accroissement différent de l’un ou l’autre des facteurs de production
6.4.2.
Choix de la combinaison productive
Le choix de la combinaison productive dépend de :
 déterminants économiques :

de déterminants techniques :
Les deux facteurs de production peuvent être « complémentaires » ou « substituables »
 Facteurs de production « complémentaires »
Exemple : il ne sert à rien d’acheter plus de taxis si l’on n’embauche pas de nouveaux conducteurs
ou d’embaucher de nouveaux conducteurs si l’on n’achète pas de nouveaux taxis.
51
Economie politique – 1ère BAC Droit
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 Facteurs de production « substituables »
Une route pourra être construite grâce à de nombreux ouvriers armés de pelles et de pioches ou
grâce à un bulldozer accompagné d’un nombre limité de travailleurs.
Dans la réalité, les facteurs de production ne sont jamais totalement complémentaires ou
substituables.
6.4.3.
Critères d choix de la combinaison productive
Pour fabriquer 100 mètres de tissu, une entreprise a le choix entre 2 techniques :
- l’une nécessite 5 machines et 20 heures de travail,
- l’autre 4 machines et 40 heures de travail.
Laquelle est préférable ?
En réalité, le choix ne peut être fait qu’en considérant trois critères :

Premier critère ?
Dans les pays en voie de développement, il est dommage d’employer une technique économisant du
travail puisque dans ces pays les moyens financiers manquent pour acheter des équipements,
alors que les emplois sont insuffisants face au grand nombre de chômeurs.
 Premier critère de choix : La …………………………………………………………………………
 Second critère ?
Soit les 2 situations de production suivantes :
Dans la situation 1, l’heure de travail vaut 3 €, alors que chaque machine coûte 100 €
Dans la situation 2, le coût du travail passe à 8 €, tandis que le prix des équipements est
inchangé
Combien coûtent respectivement les situations 1 et 2 ?
Temps
de
travail
Coût du travail
Nombre
de
machines
Coût
de
la
technique
Coût TOTAL
Situation 1 :
Coût MO : 3€ Coût machine : 100€
Technique 1
Technique 2
20 heures
40 heures
Situation 2 :
Coût MO : 8€
Technique 1
Coût machine : 100€
Technique 2
20 heures
40 heures
60€
5
120€
4
160€
5
320€
4
500€
400€
500€
400€
560€
520€
La technique ….. est préférable
660€
La technique ….. est préférable
720€€
Dans la situation 1 : il y substitution du …………………………….. par le …………………………………………………….
C’est assez fréquent dans les pays ………………………………………………………..
Dans la situation 2 : il y substitution du …………………………….. par le …………………………………………………….
C’est assez fréquent dans les pays ………………………………………………………..
 Le second critère de choix est …………………………………………………
52
Economie politique – 1ère BAC Droit
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 Troisième critère ?
Si les marchés peuvent absorber facilement une production en très forte expansion, et qu’il n’y a
plus de réserves de main-d’oeuvre disponible
Que faut-il faire ?
 Le troisième critère de choix est les ……………………………………………………………………………………..
5. La valeur ajoutée
La valeur ajoutée est la richesse créée par l’entreprise.
Elle se calcule comme suit :
Valeur ajoutée = Valeur de la production – Valeur des consommations intermédiaires
On entend par
- valeur des consommations intermédiaires :
ensemble des biens et des services qui sont détruits ou transformés dans le processus de
fabrication, de production et qui cessent d’être disponible (contrairement aux machines)
- valeur de la production ou chiffre d’affaires
Quantités produites multipliées par le prix de vente
-> La valeur ajoutée rémunère …………………………………………………
6. La productivité
La combinaison productive pour laquelle on a opté est-elle optimale ?
Pour mesurer l’efficacité de la combinaison productive, on mesure la productivité.
La productivité met en liaison une production avec les facteurs de production mis en œuvre pour
la réaliser.
Il y a moyen de calculer différemment la productivité

Productivité physique
D’après l’extrait suivant :
- comment calcule-t-on la productivité ?
« L'installation la plus productive de Renault s'est révélée être l'usine Clio à Valladolid, Espagne,
cinquième ex æquo avec une production de 77 voitures par employé, devant Novo Mesto en
Slovénie, l'un des premiers et plus prospères sites en Europe orientale d'un constructeur
automobile d'Europe occidentale.
L'usine numéro un du classement de productivité était celle de Nissan à Sunderland, au RoyaumeUni, avec 101 voitures par employé »11.
11
http://www.prnewswire.co.uk/cgi/news/release?id=69690
53
Economie politique – 1ère BAC Droit
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-> La productivité physique = rendement
-> La productivité physique = ___________________________________

Productivité horaire du travail
D’après cet extrait : comment calcule-t-on la productivité ?
« En 2009, la Belgique a gagné une place au classement des pays les plus productifs au monde.
Pour chaque heure prestée, les travailleurs belges génèrent une valeur ajoutée de 58,5 dollars
(USD), soit près de 41 euros, d'après l'étude annuelle des tendances en matière de productivité
mondiale réalisée par l'institut américain de recherche économique »12.
Productivité horaire du travail =______________________________________

Productivité par tête
On peut également calculer la productivité par tête
= valeur ajoutée/ effectifs employés

Productivité apparente du capital
Il est possible d’avoir deux entreprises qui produisent la même valeur ajoutée avec un personnel
équivalent. Elles ont de ce fait la même productivité du travail. Mais, elles ne disposent pas des
mêmes infrastructures de production.
Productivité apparente du capital = Valeur ajoutée / Capital fixe
Elle permet de mesurer l’efficacité de production par rapport au capital

Productivité horaire du capital
Soit 2 entreprises BOITOUT et ARBRE-VERT : elles ont chacune la même valeur ajoutée de
820.000€ et le même capital fixe de 3.200.000€. Arbre vert fonctionne 7 heures par jour, 5
jours semaine et 47 semaines par an. Par contre son concurrent travaille 6 heures par jour
pendant 5 jours toute l’année (52 semaines).
 Ces 2 entreprises ont la même productivité du capital.
 Toutefois, les infrastructures de production ne sont pas utilisées de la même manière.
Productivité horaire du capital = Valeur ajoutée / (Capital fixe x durée d’utilisation des
équipements)

Productivité globale des facteurs
12
http://www.lecho.be/actualite/belgique/Productivite-_la_Belgique_dans_le_top_3.8285763589.art
54
Economie politique – 1ère BAC Droit
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Ces différentes productivités limitent l’efficacité productive à un seul facteur (capital ou
travail). On peut toutefois combiner les facteurs :
Productivité globale des facteurs = Valeur ajoutée / (travail + capital)
6.5. Le facteur de production : ressources naturelles
6.5.1.
Définition
Selon le rapport du commerce mondial 2012, les ressources naturelles sont définies comme suit :
≪ stocks de matières présentes dans le milieu naturel qui sont à la fois rares et économiquement
utiles pour la production ou la consommation, soit à l’état brut, soit après un minimum de
transformation ≫.
Caractéristiques
Cas de l’eau de mer et de l’air
L’eau de mer est une substance naturelle qui recouvre une grande partie de la surface du globe,
mais dont la valeur intrinsèque ou directe pour la consommation ou la production est limitée. Les
marchandises doivent aussi être rares au sens économique pour être considérées comme des
ressources naturelles, sinon on pourrait en consommer autant qu’on veut sans que cela ait un coût
pour soi ou pour les autres.
L’air ne serait pas considére comme une ressource naturelle parce qu’on peut l’obtenir
gratuitement, simplement en respirant. Cela ne veut pas dire que l’air (en particulier l’air pur) ni,
d’ailleurs, l’eau de mer (par exemple en tant que puits de carbone) sont sans valeur, mais cela
signifie que ce ne sont pas des produits pouvant être échanges sur les marches. 13
On retrouve dès lors parmi les ressources naturelles :
matières agricoles, aquifères (eau douce), forestières (bois, plantes, ) minérales (or, nickel, ..)
énergétiques (pétrole, gaz, ..
Sans les matières trouvées dans la nature, l’entreprise ne sait rien faire.
6.1.
Problématiques
Quelles sont les problématiques liées à ces ressources naturelles ?
Voir annexe
13
http://www.wto.org/french/res_f/booksp_f/anrep_f/wtr10-2b_f.pdf
55
Economie politique – 1ère BAC Droit
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7.
L’entreprise
- Optique Vente
7.1. Introduction
Objectif : écouler les biens manufacturés.
Les problèmes sont liés à la commercialisation des biens produits et non plus à la seule
production de ces biens.
Cette approche s’est véritablement imposée à partir des années 1930. La crise de 1929 aux
États-Unis s’est traduite par une forte baisse de la demande et donc favoriser la
commercialisation devenait un enjeu capital pour la survie des entreprises.
7.2. Optimalisation du chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaire = résultat de la vente = Somme des prix de vente
Le Bénéfice = Chiffre d’affaire – Coûts de production
Il y a différents moyens d’otimaliser ses ventes :
Accroitre la quantité vendue et réaliser des économies d’échelles
Accroitre le prix de vente et/ou sa marge bénéficiaire
Comment faire pour accroître ses ventes ?
Ces différentes techniques relèvent du marketing mix (cette notion sera abordée plus loin)
56
Economie politique – 1ère BAC Droit
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8.
L’entreprise - optique marketing
8.1. Introduction
L’objectif de cette approche : l’entreprise ne doit pas se contenter de chercher à écouler ses
produits auprès des clients, elle doit aussi proposer aux clients des produits susceptibles de
répondre à leurs attentes.
Ce concept date de la 2d moitié du xxe siècle aux États-Unis et en Europe un peu plus tard.
Il découle de
- l’avènement de la société de consommation et
- de la croissance à deux chiffres.
Cette croissance est soutenue par une accroissement de la demande mais également par l’offre :
les entreprises se multiplient, se développent, la concurrence est plus intense et les clients ont à
leur disposition une multitude de produits nouveaux.
-> Le concept marketing est une réponse à ce nouveau contexte.
Il ne suffit plus de faire de la publicité et de motiver sa force de vente pour offrir un maximum
de produits sur le marché.
-> On change perspective :
client/entreprise/client.
de
l’optique
entreprise/client
on
passe
à
l’optique
8.2. Notions de marketing
Le marketing a évolué au cours du temps. Sa définition a quelque peu été modifiée.
Au sens ethymologique : to market signifie mettre sur le marché
L’Americain Marketing Association (1948) définissait le marketing comme suit
:
« Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la
diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs. »14
-> Le marketing a une dimension commerciale
Depuis 1970 jusqu’en 2004, l’Americain Marketing Association définit
la notion de marketing comme suit :
« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion
et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement
satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. »15
Jacques Lendrevie , Julien Lévy , « Mercator 2013 - Théories et nouvelles pratiques du
marketing », Dunod, France 2013
15
Jacques Lendrevie , Julien Lévy, op. cit.
14
57
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
-> Le marketing a différentes caractéristiques :
Dimensions stratégique et opérationnelle
les 4 P : produit, prix, place (distribution) et promotion (publicité)
l’objet concerné : biens, servies, idées;
la finalité : satisfaction mutuelle
MAIS : la satisfaction des clients est-elle la finalité du marketing, ou un moyen obligé dans un
contexte de libre choix et de libre concurrence ?
Actuellement, on peut définir le marketing comme suit :
« Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur
le comportement des publics dont elles dépendent.» 16
« Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre »17
Ces nouvelles définitions du marketing mettent l’accent sur différents points :
1. finalité du marketing est
Il faut que « ça marche ».
2. moyen à la disposition des organisations, des services marchand et non marchand:
3. stratégie d’influence :
Le marketing est l’art de la persuasion
L’influence n’est pas nécessairement la manipulation mais elle s’inscrit clairement dans un jeu de
pouvoir entre une organisation et ses publics.
4. s’inscrit dans des univers concurrentiels
Les clients ont une liberté de choix. Les organisations doivent donc constamment faire des
efforts d’adaptation car elles n’ont pas de pouvoir de contrainte. Elles doivent comprendre ceux
et celles à qui elles s’adressent et s’adapter aux attentes des clients et à leurs évolutions ; à la
concurrence ; à la réglementation, aux usages, au contexte des marchés visés.
5. créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents
6. s’inscrit dans la durée.
Différenciation Marketing -Vente
Selon Théododre Levitt : « La vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing sur
ceux de l’acheteur. La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en monnaie
sonnante et trébuchante ; le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide d’un produit et
de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution et sa consommation »18
Jacques Lendrevie , Julien Lévy, op. cit.
Marketing et management, P. Kotler, K. Keller et D. Manceau, 14ème édition , Pearson Edition, France 2012
18
P. Kotler, K. Keller et D. Manceau, op.cit
16
17
58
Economie politique – 1ère BAC Droit
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La démarche marketing se structure en 2 grandes phases :
8.3. Analyse de l’environnement
Face à l’évolution rapide de l’économie, il est de plus en plus difficile de prendre des décisions
marketing.
Pour optimaliser ses choix, l’entreprise doit connaître au mieux le monde dans lequel est évolue,
les tendances de la société, l’évolution de la société dans les domaines technologique,
démographique, socioculturel, environnemental et réglementaire.
Pour se faire, elle doit analyser en permanence cet environnement, anticiper ses évolutions,
repérer les menaces et les opportunités et s’y adapter.
Pour l’étudier, on recueille des informations par différents moyens :
1. les informations existantes se trouvent dans
- Statistiques : www.belgostat.be; www.insee.fr
- la documentation
- les enquêtes déjà réalisées,
- sondages
Un outil d’analyse : PESTEL
59
Economie politique – 1ère BAC Droit
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« L'objectif de ce modèle est d'évaluer l'influence des facteurs externes sur la firme étudiée.
Les domaines visés sont :
ensemble des décisions prises par les gouvernements
nationaux et des instances internationales (comme les
décisions de l'Union européenne, de l'OMC...) qui fixent de
nouvelles règles du jeu.
état de santé macro-économique (taux de croissance,
confiance des consommateurs, inflation...) qui crée des
tendances de fond en matière de niveau de consommation.
évolution de la population et de ses caractéristiques
(démographie, pyramide des âges, nouveaux
comportements socioculturels...) générant, entre autres, de
nouveaux comportements d'achats.
les avancées et innovations technologiques qui viennent
fragiliser le leadership technique des acteurs en présence.
les règlementations et contraintes écologiques, les nouvelles
normes édictées par les positions prises en matière de
développement durable
évolution du cadre règlementaire et législatif (droit du travail,
droit du commerce...). Avec des impacts de tout ordre
pouvant créer des charges supplémentaires, des lourdeurs
administratives, des accès restreints à certains marchés,
etc.
Dans le cadre d'une démarche stratégique, cet outil est utilisé conjointement avec le SWOT
(analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces) pour évaluer les effets macro
environnementaux sur l'entreprise Après avoir listé l'ensemble des facteurs d'influence grâce à
la grille d'analyse PESTEL, regrouper les faits pour identifier des tendances structurelles.
Après ce travail, déterminer si les tendances découvertes ont un effet positif ou négatif sur
l'entreprise et de quelle manière»19.
19
http://www.manager-go.com/strategie-entreprise/pestel.htm
60
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8.4. Analyse du marché
8.4.1.
Introduction
8.4.1.1.
Qu’est-ce qu’un marché ?
« Un marché est l’ensemble des opérations commerciales et financières concernant une
catégorie de produit ou de service dans une zone géographique précise et pour une période
20
donnée »
3 éléments importants : un produit ou service, un espace géographique, une période de temps
8.4.1.2.
Comment étudier le marché ?
21
Pour l’étudier, on recueille des informations sur ce marché par différents moyens
Sondage,
Documentation,
Enquête
Statistiques : www.belgostat.be; www.insee.fr
On peut analyser le marché sous ses aspects qualitatifs ou quantitatifs
20
21
P. Kotler, K. Keller et D. Manceau, op.cit
http://www.canege.org/demos/DEUG_Marketing/synthese.PDF
61
Economie politique – 1ère BAC Droit
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8.4.2.
Analyse quantitative du marché :
Les informations obtenues lors de l'approche quantitative du marché sont exprimées par des
données chiffrées
Que va-t-on évaluer dans le marché ?
 Marché en valeur : valeur totale des biens et services échangés dans un lieu
donné sur une période de temps précise
 Marché en volume : quantité de biens et services qui sont échangés dans un lieu
donné sur une période de temps précise
Types d’indicateurs de mesure de la demande
La population composant le marché d’un produit ou d’un service peut être divisée en trois parties :
22
1. NON CONSOMMATEUR ABSOLU (NCA)
Partie de la population totale qui ne peut pas consommer le produit pour des raisons :
matérielles (moyens financiers, ..),
physiques (âge, sexe..)
morales (interdit religieux).
Cette population évolue dans le temps.
2. NON CONSOMMATEUR RELATIF (NCR)
Partie de la population qui ne consomme pas le produit mais qui est susceptible de le faire.
Les raisons de cette non consommation peuvent être nombreuses :
méconnaissance du produit,
insuffisance des revenus,
ne ressent pas le besoin d’acheter ce produit pour le moment...).
Chaque année une partie de cette population achète le produit et passe dans la catégorie des
consommateurs possédant le produit.
22
http://www.canege.org/demos/DEUG_Marketing/synthese.PDF
62
Economie politique – 1ère BAC Droit
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3. CONSOMMATEUR POSSEDANT LE PRODUIT (CPP)
Partie de la population qui possède le produit et dont une partie renouvelle son achat chaque
année.
Pour les biens durables, on distingue deux types de demande :
la demande de premier équipement (le produit est acheté pour la première fois)
la demande de remplacement ou de renouvellement (le produit est remplacé à cause de l’usure...)
Types de marchés
1. LE MARCHE THEORIQUE
Le marché théorique est égal à l’ensemble de la population totale de l’aire géographique étudié
diminuée des non consommateurs absolus.
23
Il constitue :
- le plus haut niveau de demande possible.
- dans l’absolu, le montant total des achats susceptibles d’être effectués.
2. LE MARCHE TOTAL – MARCHE ACTUEL
Le marché total est la mesure (en volume ou en valeur) des biens consommés sur une période
donnée et pour un espace géographique précis.
23
http://www.canege.org/demos/DEUG_Marketing/synthese.PDF
63
Economie politique – 1ère BAC Droit
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3. LE MARCHE POTENTIEL
Il consiste à mesurer pour un produit de consommation la quantité totale susceptible d’être
achetée.
Il est facile de mesurer le potentiel un marché à fort taux de pénétration (puisque l’on connaît en
principe la majorité des acheteurs) mais il est difficile à calculer pour ’un produit nouveau ou en
début de son cycle de vie.
En résumé :
POPULATION TOTALE
CONSOMMATEURS
MARCHE
ACTUEL
DES CONCURRENTS
NON-CONSOMMATEURS
MARCHE ACTUEL DE
L’ENTREPRISE
NONCONSOMMATEURS
RELATIFS
NON
CONSOMMATEURS
ABSOLUS
MARCHE POTENTIEL DE L’ENTREPRISE
MARCHE
ACTUEL
PROFESSION
(TOTAL)
DE
LA
MARCHE THEORIQUE DE LA PROFESSION
Il est intéressant de connaitre le potentiel de vente
Le potentiel de vente :
le potentiel de vente de l’entreprise est la limite vers laquelle tend la demande de l’entreprise à
mesure que son effort marketing s’accroît par rapport à la concurrence.
La limite du potentiel des ventes de l’entreprise est le potentiel du marché lui-même.
Les 2 potentiels sont égaux lorsque l’entreprise a 100 % du marché (monopole).
En général le potentiel des ventes de l’entreprise se situe à un niveau inférieur, même lorsque les
dépenses marketing sont largement supérieures à celles des concurrents.
«La prévision des ventes de l’entreprise est le niveau de vente attendu correspondant à un plan
d’action marketing donné et à des conditions d’environnement marketing supposées »
64
Economie politique – 1ère BAC Droit
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Une fois le potentiel de vente connu, il est également intéressant de connaître la croissance du
marché.
Si le résultat est :
Positif : le marché est en croissance
Négatif : le marché est en régression
Nul : le marché stagne, est stable
Types d’indicateurs de mesure de la concurrence
L'entreprise doit repérer, lister, dénombrer, positionner dans la zone de chalandise, zone
géographique et différencier ses concurrents.
Elle doit prendre en compte :
1. La concurrence actuelle.
Elle peut être
- directe : même activité totale ou partielle dans la même zone et
- indirecte : activité un peu différente ou hors zone
2. La concurrence future : projet des concurrents ou projet d'urbanisme commercial dans une
zone
Quelques indicateurs :
o
Part de marché en volume :
o
Part de marché en valeur :
65
Volume des ventes de la marque ou du point de vente x
100
------------------------------------------------------Volume des ventes toutes marques ou tous points de
vente
Meme calcul en valeur
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Analyse qualitative du marché :
8.4.3.
8.4.3.1.
Objet de cette analyse
L'analyse qualitative de la demande consiste à percevoir et comprendre les raisons des
comportements de consommation observées.
Les informations qualitatives et quantitatives sont complémentaires.
Cette analyse implique d’identifier les acteurs du marché, de la demande et de l’offre.
1. Identifier le profil et le comportement du consommateur
Cette recherche est fondamentale pour pouvoir adapter la stratégie de l’entreprise. On peut
collecter les informations suivantes :
Caractéristiques
Eléments d'analyses
Le profil
- Sexe
- âge
- Revenu
- Situation familiale (célibataire, marié, ..)
- Niveau d'instruction, d'études
- Lieu d'habitation
Les habitudes et attitudes
d'achats
- les fréquences d'achat
- les lieux d'achat
- les circonstances d'achat (seul, en famille, en groupe, tel produit
associé à tel autre produit, etc.)
- Les types de produits achetés
- Les types d'achats (impulsifs, réfléchis, machinaux)
- Les besoins, les motivations, les mobiles et les freins d'achats
2. Identifier le profil de la concurrence
Pour un produit ou une marque, il faut analyser l'image de marque, la notoriété, le positionnement,
le profil de sa clientèle, la politique d'assortiment, de prix, de services, de communication, de
distribution
En fonction du profil, choisir une stratégie pour répondre à cette concurrence :
- Suivre ou
- se démarquer fortement de ces concurrents.
Dans tous les cas : transformer les points faibles des concurrents en points forts pour le
magasin
66
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
8.4.3.2.
Réalisation de l’analyse qualitative
Il existe différentes techniques mais nous nous concentrerons sur l’étude de marche
En annexe : un questionnaire et quelques conseils pour l’étude de marché
Etude de marché : analyse interne et externe
Voir la vidéo : etude de marché
http://mediatheque.webtv.afpa.fr/urls/open/348/res:Creation-d-entreprise-Lemarche
Cette partie sera approfondie l’an prochain.
Quelques commentaires :
67
Economie politique – 1ère BAC Droit
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8.5. Démarche SCP
SCP pour 3 phases :
Segmenter le marché
-
cibler la clientèle
-
positionner l’offre
8.5.1.
Segmenter
En quoi consiste la segmentation ?
Découpage d’un marché en différents segments de clientèle
Un segment de clientèle est constitué d'un groupe homogène .
-> Chaque segment fait l'objet d'une approche spécifique.
La segmentation se fait sur différents critères :
Critères
Exemples
Socio-démographique
âge, sexe, situation familiale...
Economique
revenu, CSP....
Géographique
pays, région, ville, quartier....
Comportement d'achat
habitudes et attitudes d'achat, fidélité à une marque....
Psycho-social ou personnel
Personnalité, styles de vie....
Une bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments:
 identifiables et mesurables
 accessibles (on doit pouvoir agir sur eux)
Pourquoi segmenter le marché ?
pour adapter sa stratégie marketing
68
Economie politique – 1ère BAC Droit
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La segmentation du marché permet à l’entreprise de déterminer sa stratégie :
la stratégie indifférenciée
(Mass marketing)
la stratégie différenciée.
la stratégie concentrée
(Niche-customisation)
L'entreprise refuse de distinguer les segments
et elle propose un produit et un service qui va
(elle l'espère) satisfaire satisfaite à peu près
tout les segments.
L'entreprise intervient sur chaque segment du
marché. Elle propose un produit adapté pour
chaque segment. Sa gamme est étendue
L'entreprise n'offre que des produits adaptés à
un ou deux segments.
69
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
24
Le choix de la stratégie dépend :
- des moyens financiers de l'entreprise
- de l'image et du positionnement souhaité (spécialiste par exemple)
- d'une volonté délibérée d'occuper strictement certains créneaux jugés porteurs
24
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/comment-cibler-marketing-201110.html
70
Economie politique – 1ère BAC Droit
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En résumé25 :
Marketing indifférencié
Marketing différencié
Principes
Minimiser les
différences entre les
segments
Marché
La totalité du marché
est ciblée en vue
d’attirer un maximum
d’acheteurs
unique
Exploiter plusieurs
segments et adapter son
produit et son
programme d’action à
chaque segment
Chaque segment
constitue une cible
particulière
Stratégie
marketing
Produit
unique
Communication
vise un large public
Distribution
Circuit de distribution
de masse
Economie d’échelle
Avantages
Limites
Risque de concurrence
intense
Pas de ciblage
Diversifiée en fonction
des segments
Produits variés adaptés
aux segments
Ciblée et adaptée aux
différents segments
Ciblée et adaptée aux
segments
Meilleure présence de la
marque,
taux de couverture
élevé,
chiffre d’affaire élevé
Coûts élevés pour la
différenciation du
produit, de la
communication et de la
distribution
Promotion par médias
spécialisés coûteuse
Marketing
concentré
Agir exclusivement sur
un seul segment
Une seule cible, un seul
segment
Unique
Unique
Unique et adaptée au
segment
Adaptée au segment
Spécialiste du segment
Spécialisation du
produit, de la
communication, de la
distribution
Risques liés à
l’obsolescence du
segment et arrivée d’un
concurrent
Remarques : Dans la pratique, ces stratégies ne sont pas aussi cloisonnées.
En effet, même si Coca-Cola a au départ choisit une stratégie indifférenciée, il a
progressivement évolué vers du marketing différencié (Coca cola light) voir du marketing
de niche (Coca Cola Vanille, ..)
25
Retaravaillé sur base du « Guide du jeune entrepreneur », LJE, YEP 2014-2015
71
Economie politique – 1ère BAC Droit
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8.5.2.
Cibler
Une fois la segmentation du marché effectuée, reste à choisir quels segments vont être
privilégiés.
-> il faut cibler le ou les segments, choisir le sous-ensemble qui représente le meilleur potentiel,
déterminer la cible (les clients potentiels)
Une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement de son
produit, elle doit satisfaire au mieux la cible choisie.
8.5.3.
Positionnement
« Le positionnement est basé sur la ‘Perception’ de votre offre par votre client »26
Soit un exemple de positionnement :
On interroge les consommateurs sur leur perception des marques automobiles Mercury, Cougar,
BMW, Hyundai, Daewoo par rapport au prix et aux économies réalisées par l’acquisition de ces
marques.
«
Ces 6 produits sont placés sur la carte de positionnement. Nous pouvons en conclure que les
produits tendent à ce concentrer dans les zones « prix élevé / économies réduites » et « bas
26
http://www.succes-marketing.com/management/strategie/positionnement
72
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
prix / économies élevées ». Il existe donc des opportunités le secteur « bas prix / économies
réduites ». Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport à bas prix
sur le marché »27.
En résumé :
Par la démarche SCP, l’’entreprise identifie les marchés, qu’elle divise ensuite en segments,
sélectionne les segments les plus prometteurs et définit comment elle va satisfaire les
consommateurs choisis
27
http://www.succes-marketing.com/management/strategie/positionnement
73
Economie politique – 1ère BAC Droit
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8.6. Analyse SWOT
Analyse d’un cas en annexe
Il s’agit d’un diagnostic stratégique de la situation de l’entreprise qui passe par :
- une analyse interne : forces et faiblesses de l’entreprise (S et W)
- une analyse externe : opportunités et menaces. (O et T)
ANALYSE INTERNE
S
Analyse des compétences de l’entreprise (marketing, finance, production,
ressources humaines)
Evaluation de ces compétences en terme de forces (capacités qui vont
aider l’entreprise pour atteindre ses objectifs) ou de faiblesses (limites
W
internes qui peuvent interférer avec les forces)
Un tableau de synthèse pour réaliser cette analyse se trouve en annexes
(détermination des forces et faiblesses de l’entreprise)
ANALYSE EXTERNE
O
T
74
Facteurs externes qui peuvent avoir une influence favorable sur les
performances de l’entreprise
Facteurs externes (tendance défavorable, environnement perturbé) qui
peuvent avoir une influence défavorable sur les performances de
l’entreprise
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
Sur base de cette analyse différentes questions se posent :
- L’’entreprise doit-elle se limiter à ses opportunités correspondant à ses forces
naturelles ?
- L’entreprise doit-elle plutôt acquérir des compétences nouvelles (améliorer ses
faiblesses) en vue d’attaquer de nouveaux territoires (agir sur ses menaces) ?
- Les forces de l’entreprise seront-elles suffisantes pour tirer profit de ses
opportunités et de résister aux menaces ?
- Les faiblesses de l’entreprise vont-elles s’amenuiser ou s’aggraver avec le temps compte
tenu des menaces ?
A quoi sert cette analyse SWOT ?
Elle permet de dégager des objectifs. Ceux-ci peuvent être énoncés en terme de :
- rentabilité,
- chiffre d’affaire,
- part de marché,
- construction d’image,
- limitation des risques
Exemples : voir annexe :
Une fois l’analyse SWOT terminée et les objectifs définis, il faut mettre en œuvre un plan
d’action (plan opérationnel) afin d’atteindre les objectifs compte tenu de la stratégie que l’on a
décidé (plan stratégique comprend le choix de la stratégie : différenciée, indifférenciée ou
concentrée)
75
Economie politique – 1ère BAC Droit
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8.7. Marketing opérationnel – marketing mix
Le marketing opérationnel (plan opérationnel) se scinde en 3 phases :
- le marketing mix
- le contrôle et
- le feedback
8.7.1.
Le marketing mix : les 4P
Pour atteindre ses objectifs, l’entreprise met en œuvre différents moyens regroupés selon
quatre catégories : « les 4P du marketing mix »
« Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer
le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché »28.
Le schéma ci-dessous résume les 4 politiques du Mix marketing :
29
28
29
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-mix
« Marketing management », Kotler et Dubois, Delphine Manceau, 11ème édition, Pearson éducation
76
Economie politique – 1ère BAC Droit
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En fonction du positionnement choisi et donc de la cible à atteindre, on va adapter le marketing
mix(le 4 P)
LES VARIABLES
Mkt Mix
LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
PRODUIT:
- L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste, spécialisé ?
Des produits leaders, des produits d'appels, des produits d'avenir,
des produits saisonniers, des produits permanents ?
- Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles, quelles
caractéristiques, quelles options ?
- Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de
distributeurs ?
- Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et services
complémentaires, livraisons, SAV ?
PRIX :
- Tarif de base : Comment les fixer: en fonction des coûts, de la
demande (élasticité), du consommateur
- Quelle stratégie : écrémage, pénétration, différenciation
- Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ? quand,
comment à qui ?
- Modes de paiement : lesquels, crédits ?
- Publicité: quels médias, hors médias ? Relations publiques ?
PROMOTION
Sponsoring ?
(COMMUNICATION): - Promotion : quels techniques ? (prix, jeux, concours, produits,
primes)
PLACE
(DISTRIBUTION):
- Quelle ambiance, marchandisage ? enseigne, façades vitrines,
couleurs, décoration, mobilier, éclairage, sonorisation ?
- Quelle taille ?
- Logo ?
- Quelles méthodes de ventes ? (vente de contact traditionnelle,
libre service (assisté ou non), libre choix, VAD (comment) ?
- Type de distribution: de masse, sélective, exclusive ?
- Quelle forme de commerce (indépendant, associé, intégré) ?
Extrait de http://www.lescoursdevente.fr/boite/position.htm
Il est important aussi d’adapter sa stratégie marketing en fonction de la phase du cycle de vie du
produit.
77
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
8.7.2.
Le marketing mix … bien plus que 4P
Les 4P du marketing sont-ils toujours d’actualité ?
Explique
8.7.3.
Cycle de vie du produit
La vie d’une entreprise est en grande partie liée aux différents produits qu’elle propose.
Le cycle de vie d’un produit :
Il exprime l’évolution du volume des ventes ou du chiffre d’affaires ou du profit au cours de la
vie du produit
Sauvetage
Volume des ventes (en unités)
Profit (en euros)
Chiffre d’affaires (en euros)
78
Economie politique – 1ère BAC Droit
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Temps (en mois, en année)
Caractéristiques des différentes phases
Introduction
lancement
Période
de
faible
croissance
(ventes
faibles)
Introduction
du
produit sur le marché
Croissance
Maturité
Déclin
Pénétration rapide du
produit sur le marché
(Ventes
en
forte
croissance)
Ralentissement de la
croissance (le produit
est
déjà
bien
implanté, les ventes
ralentissent)
Diminution des ventes
Bénéfices
faibles
voire négatifs
Bénéfices augmentent
Bénéfices diminuent
Coûts unitaires élevés
Coûts
unitaires
moyens
Clients
adopteurs
précoces
Concurrence
croissante
Bénéfices
stagnent
(ils ont atteints leur
niveau maximal)
Coûts
unitaires
faibles
Majorité des clients
Clients innovateurs
Concurrence limitée
Concurrence intense
Coûts
unitaires
faibles
Clientèle
traditionnelle
Concurrence
déclinante30
Ce cycle de vie peut prendre des formes particulières. En voici quelques unes :
Séquence à double cycle
Cycle croissance-déclin - Cycle « à rebondissements »
stabilisation
ou relances successives
Deux cycles de vie se
succèdent
Une seconde phase de
croissance est due à des
efforts de communication et
de promotion.
La phase de maturité est
abrégée, le déclin est
prématuré
suite à une
croissante euphorique.
La phase de stabilisation a
lieu suite à la fidélisation de
certains acheteurs
Coca-Cola, Nutella,
30
Les rebonds successifs sont
dus
à
de
nouvelles
caractéristiques du produit,
de nouvelles utilisations, de
nouveaux marchés.
Nylon (multiplication des
produits
intégrant
cette
matière (bas, parachute,
chemises,
moquettes,
voitures, …)
Marketing et management, P. Kotler, K. Keller et D. Manceau, 14 ème édition , Pearson Edition, France 2012
79
Economie politique – 1ère BAC Droit
F. Gaube
Styles
Modes
Gadget- feu de paille
Le style est une expression
distinctive née dans un
domaine particulier (style de
musique, de meubles, d’art,
…)
Une fois apparu, le style peut
perdurer quelques années
voire des générations avec
des périodes d’engouement
et de déclin
Art déco
La mode est un style dominant
et populaire à un moment
donné.
Introduit au départ en faible
quantité, le produit fait des
émules et la mode se répand
mais souvent assez éphémère,
obsolescence
rapide
(remplacement par une autre
mode)
Billes, domaine vestimentaire
Le gadget attire très vite
l’attention, il se diffuse
rapidement
et
disparait
presque aussi vite qu’il n’est
apparu31.
Echec
Apprentissage long
Introduction manquée
Les ventes ne décollent pas, Les ventes des produits ne
le produit est rapidement décollent pas car ces produits
retiré du marché.
remplacent
des
produits
d’équipement
Coca Cola Sherry
TV couleur (écran plat)
Pokemon
Les ventes ne décollent pas
mais il y a un sursaut de ces
ventes après une petite phase
de déclin32
Pas assez de promotion pour
le produit, cible mal définie,
…
31
Marketing et management, P. Kotler, K. Keller et D. Manceau, 14 ème édition , Pearson Edition, France 2012 et
http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a8882af03045ca8e/MarFonPda/co/L4_1_1_courbe_cycle_vie.html
32
http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a8882af03045ca8e/MarFonPda/co/L4_1_1_courbe_cycle_vie.html
80
Economie politique – 1ère BAC Droit
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Feu de paille avec marché résiduel
Adoption du produit rapide mais
les consommateurs s’en lassent
vite. Il reste toutefois quelques
consommateurs inconditionnels de
ce type de produit
Jeux de société33
Remarque : ne pas confondre cycle de vie d’un produit et cycle de vie d’une marque. La Peugeot
206 est en phase de déclin alors que la marque Peugeot est en phase de croissance
33
ibidem
81
Economie politique – 1ère BAC Droit
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Les stratégies à mener varient en fonction du stade du cycle de vie du produit
croissance
lancement
maturité
déclin
Stratégies à mener34.
entrepreneuriale
Croissance
dynamique
Profit
Liquidation
PRODUIT
Il s'agit du produit de
base.
Celui-ci peut déjà être
adapté aux 1ères
remarques des
consommateurs et des
vendeurs.
On perfectionne le
produit,
on étend la gamme
et les services
On adapte le produit
aux caractéristiques
des produits
concurrents plus
performants
On n'opère plus de
changements
coûteux
On réduit le prix s'il y
a de la concurrence
Prix concurrentiel
On diminue
sensiblement le prix
PRIX
On choisit une stratégie
d'écrémage ou de
pénétration
Prix élevé
On s'adapte à la
réaction des
concurrents = prix
de pénétration
PLACE
La distribution est
sélective
La distribution est
extensive
La distribution est
encore plus extensive
La distribution est
sélective
Choix des circuits
moins coûteux
PROMOTION
On mène des actions de
promotion
On renforce les
actions
promotionnelles
On mène des
campagnes de
fidélisation (investissement publicitaire
moindre)
On réduit au
minimum les
actions
Objectifs marketing associés à ces différentes phases
Créer de la notoriété et
favoriser l’essai du
produit
Construire une part
de marché
34
Accroître le profit en
maintenant la part de
marché
Réduire les
dépenses
Warnotte G., Management des ressources humaines, DUC Université Catholique de Louvain, Louvain-laNeuve, 1999. et
Marketing et management, P. Kotler, K. Keller et D. Manceau, 14ème édition , Pearson Edition, France 2012
82
Economie politique – 1ère BAC Droit
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8.7.4.
Evolution du cycle de vie d’un produit - tendances
Sur base du texte en annexe, réponds aux questions suivantes :
Comment évolue le cycle d’un produit au cours du temps ?
Explique les notions d’obsolescence programmée et ressentie
8.7.5.
Critiques du marketing
Sur base du texte en annexe, énonce et explique quelques critiques envers le marketing.
En résumé
Le plan marketing est ainsi défini.
Il comprend :
- un plan stratégique : le choix de la stratégie (différenciée, indifférenciée ou concentrée)
- un plan opérationnel : marketing mix
8.7.6.
Contrôle
Ce contrôle s’effectue via un audit marketing, càd un examen complet, systématique,
indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, des stratégies et des activités de
l’E
8.7.7.
Feed Back
Sur base du contrôle, on met en place des actions correctrices
83
Economie politique – 1ère BAC Droit
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9.
Bibliographie
J. Lendrevie , J. Lévy , « Mercator 2013 - Théories et nouvelles pratiques du marketing », Dunod,
France 2013.
P. Kotler, Dubois, et D. Manceau, « Marketing management », 11ème édition, Pearson éducation,
France, 2004
P. Kotler, K. Keller et D. Manceau, « Marketing et management », 14ème édition , Pearson Edition,
France 2012.
E. Wauthy et P. Duchesne Principes d’économie politique, La Procure, Namur, 1987.
J-Y. Capul et O. Garnier, Dictionnaire d’économie et de sciences sociales, Hatier, Paris, 2005.
A. Jacquemin et H. Tulkens, Fondements d’économie politique, De Boeck, Bruxelles, 2000.
A. Génard, « Economie générale, approche macroéconomique », DeBoeck-Wesmael, 1995
F. Teulon, « Dictionnaire d’histoire, économie, finance, géographie », PUF, 1995
E. Combres et F. Thinard. , « Les 1000 mots de l’info pour décrypter le discours de l’actualité »,
Gallimard Jeunesse, 2006
G. Warnotte, Management des ressources humaines, DUC Université Catholique de Louvain,
Louvain-la-Neuve, 1999
« Guide du jeune entrepreneur », LJE, YEP 2014-2015
Cours de Laurence Baras, maitre assistante en économie à la HEH
Cours de Julie Lenaerts, maitre assistante en économie à la HEH
Sitographie
www.toupie.org/Dictionnaire : dictionnaire en ligne
www.definitions-marketing.com : dictionnaire de marketing en ligne
www.lyc-arsonval-brive.ac-limoges.fr : site du collège de Brive-la-Gaillarde en France
www.lecho.be/actualite/belgique : site du journal L’Echo
www.wto.org : site officiel des Nations Unies
www.prnewswire.co.uk : site de diffusion d’information en matière de communication
www.manager-go.com : site de marketing
www.canege.org : campus numérique en économie et de gestion de l’université de Paris Dauphine
www.belgostat.be : site officiel de statistiques belges
www.insee.fr : site officiel de statistique français
www.lescoursdevente.fr/boite/position.htm : site de marketing
www.marketing-professionnel.fr : site d’informations en marketing
www.ressources.aunege.fr site de l’Association des Universités pour le développement de
l'enseignement numérique en Economie et Gestion
www.mediatheque.webtv.afpa.fr site de supports numériques en ligne
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