page de garde

MÉMOIRE
ARNAUD BATAILLE BORDEAUX
EFAP 4
2008 - 2009
Quel est
l’impact du son dans la
communication et le marketing ?
L’IMPACT DU SON DANS LES
DÉMARCHES DE COMMUNICATION ET DE
MARKETING

REMERCIEMENTS
Lors de mes recherches de documentations pour réaliser ce
mémoire, j’ai eu la chance d’être écouté et conseillé par des acteurs
du métier. Ne connaissant personne travaillant dans ce domaine au
combien atypique qu’est le design sonore, j’ai effectué de nombreux
mailing ciblés et de nombreuses démarches vers ces professionnels.
Le premier à avoir répondu à mon appel fût mon parrain.
C’est pourquoi je tiens à remercier en premier lieux mon parrain de
mémoire, Monsieur Xavier Collet, designer sonore et représentant
de la structure IKOO qui réalise des créations de design sonore.
Je tiens également à remercier tous les interlocuteurs que j’ai pu
contacter et qui ont pu répondre,avec une disponibilité toute
particulière, à l’ensemble de mes questions. Je pense notamment à
Monsieur Adrien de Pascal, ingénieur du son et chargé de projets
sonores événementiels chez Be Event, mais également à Monsieur
Olivier Covo, directeur associé de l’agence de design sonore Brandy
Sound ainsi que Monsieur Fabien Cabrol de la même structure.
Il me paraît également important de remercier l’EFAP Bordeaux
pour m’avoir permis de réaliser ce projet au combien passionnant
d’un sujet qui me tient particulièrement à coeur.
Cette réalisation ne se serait pas faite sans le soutiens de mon
directeur de mémoire, c’est pourquoi je tiens en dernier lieux à
remercier vivement Madame Danièle Caillau pour son écoute et ses
précieux conseils d’orientation.
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L’IMPACT DU SON DANS LES DEMARCHES MARKETING /
COMMUNICATION
Quel est l’impact du son dans la communication et le marketing ?
INTRODUCTION
C’est dans un contexte particulièrement rude pour les marques que
j’inscris mon travail sur l’utilisation des sons dans la démarche
marketing. En ce qui concerne les marchés de manière globale, on
assiste, outre une crise financière et économique préoccupante, à
une offre pléthorique dont les niveaux de qualité des produits sont
devenus homogènes et les différences de prix de moins en moins
prononcées. Je me suis posé de nombreuses questions quand au
sujet de mon mémoire pour pouvoir en délimiter des axes de
réflexion et une problématique. La question est comment atteindre
les consommateurs résistants à toutes sortes de marketing
(promotionnel, publicitaire, merchandising,...) ? Comment, malgré
des offres quasi similaires, se différencier de ses concurrents ?
Comment se faire entendre dans un environnement surpeuplé de
messages ? Un agence de design sonore dit “se faire entendre, c’est
se faire comprendre”, mais par quels moyens les marques peuvent
elles innover dans leur manière de communiquer dans l’objectif de se
faire entendre ? On sait qu’un individu en milieu urbain est soumis
quotidiennement à plusieurs centaines de messages de
communication ou de publicité par jour. Comment celui-ci va pouvoir
retenir le nom de ma marque et comment cela va influencer sur son
comportement lors de l’achat ? C’est après m’être posé toutes ces
questions que j’ai orienté mon sujet sur le marketing sensoriel dans
un premier temps.
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C’est fort d’une expérience musicale personnelle approfondie
(conservatoire de Paris, pratique régulière du piano, guitare et du
chant) que je décide de traiter plus précisément de l’impact du son
au travers de la problématique suivante :
Quel est l’impact du son dans la communication et le
marketing ?
J’ai choisi ce thème après avoir vu un reportage sur les méthodes
marketing utilisées actuellement pour jouer sur le comportement du
consommateur. Tout l’engouement du choix de ce thème est parti de
l’anecdote suivante :
J’ai appris que les voitures haut de gamme (allemandes notamment)
faisaient l’objet de recherches poussées par rapport aux bruits, bien
évidemment de leur moteur mais également du bruit des portières
(lourdes et sourdes pour une sensation de robustesse) et de
l’insonorisation de l’habitacle. A l’ouverture des portières, les vitres
avant s’abaissent légèrement laissant ainsi aux passagers le son
extérieur du trafic présent ; mais dès la mise en marche du moteur
avec la clé, les vitres se referment et donnent aux occupants une
sensation de bulle et d’insonorisation impressionnante.
Des gens travaillent sur l’impact de ses méthodes, travaillent les
univers sonores des produits mais également des marques ou des
points de vente.
Ce métier atypique est « designer sonore » et c’est pour toutes ces
raisons et découvertes passionnantes que j’ai choisi de traiter ce
sujet.
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I) LE SON, OUTIL INDISPENSABLE DANS LA COMMUNICATION
ET LE MARKETING
A) ANALYSES DES BESOINS DE L’INDIVIDU
Depuis le début des années 80, de nombreuses études ont
rassemblé des chercheurs sur l’idée que la musique et l’utilisation
des sons dans la communication pouvait influencer les actions des
consommateurs.
Il est apparu que la musique et les sons influençaient à trois niveaux
différents :
- Au niveau cognitif: ayant un effet direct sur l’attention, la
mémorisation.
- Au niveau affectif: influence sur les attitudes et les changements
de préférences.
- Au niveau conatif: ayant un effet direct sur les intentions d’achat et
les influences sur le choix du produit.
B) LE MARKETING SENSORIEL
Le son appartient aux cinq sens de l’homme, il paraît intéressant de
parler dans un premier temps du marketing sensoriel dans lequel
s’inscrit mon travail sur l’utilisation du son, car nous verrons un peu
plus tard, le marketing sonore comme toutes les autres sortes de
marketing utilisé par les entreprises sont complémentaires les unes
des autres.
Le marketing sensoriel est la continuité dans laquelle s’inscrit le
marketing “classique” ou réflexes pavlovien (primaire où seule
“l’utilité” du produit prime pour son acheteur).
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