sup de pub brand strategy

N° 21-07-02
SUP DE PUB
BRAND STRATEGY
MEMOIRE DE
RECHERCHE
L’IMPACT DE LA
PREGNANCE DES
«PROSUMERS» SUR LES
ENTREPRISES : LE CAS DES
AGENCES DE PUBLICITE.
PAR BORY REBECCA
SOUS LA DIRECTION DE BECHTEL DAVID
LES PROSUMERS

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REMERCIEMENTS
En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes
qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce mémoire.
Tout d'abord à Monsieur Orsoni-Durand et Monsieur Choquelle, planneurs stratégiques pour
l’agence Proximity BBDO, pour l'aide et le temps qu'ils ont bien voulu me consacrer.
J'exprime ma gratitude à toutes les bibliothécaires rencontrées lors de mes recherches et qui
ont accepté de répondre à mes questions avec gentillesse.
Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à mes proches, amis et collèges qui m'ont
supportée et encouragée au cours de la réalisation de ce mémoire.

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RESUME ET ABSTRACT
Ce mémoire a pour objectif de comprendre les différentes facettes des « prosumers » et leurs
impacts sur les entreprises et plus spécifiquement, sur les agences de publicité.
Sa facette « consom’acteur » l’a rendu critique et attentif à toutes démarches éthiques. En
parallèle de cette exigence, son taux d’expertise a évolué lui permettant de devenir un
consommateur entrepreneur.
Le web 2.0 a impulsé une nouvelle dimension en permettant à une plus large partie des
consommateurs de devenir des « prosumers » modernes. On peut citer les « Digital natives »
ainsi que les « Digitales mums », symbole d’une certaine démocratisation du comportement
« prosumer » dans l’univers digital.
Afin de répondre à ce « prosumer» moderne en demande à la fois d’engagement, de
conversation et d’interactivité, les agences de publicité ont dû s’adapter en modifiant leurs
structurations et leurs manières de communiquer avec ces consommateurs spécifiques.
The goal of this master’s thesis is to understand the different faces of the «prosumers» and
their impacts on companies and more specifically on advertising agencies.
Its «consom’acteur»’s side turned him into a critical person who’s aware of ethical issues. As
his requirements rose, his level of expertise evolved as well turning him into a entrepreneur
consumer.
Web 2.0 impulsed a new dimension allowing more consumersto become modern
«prosumers». «Digital natives», and «digital mums» symbolise a sort of democratization of
their «prosumer» behavior in the digital world.
In order to answer this modern «prosumer» asking for more commitment , conversation and
interactivity; advertising agencies had to modify their structures and the way they used to
communicate with specific consumers.

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SOMMAIRE
REMERCIEMENTS Page 2
RESUME ET ABSTRACT Page 3
I. INTRODUCTION Page 6
II. REVUE DE LITTERATURE Page 9
A. CONSOMM’ACTEUR Page 9
a) Courte évolution des mouvements de consommateurs Page 9
b) Une consommation de plus en plus engagée Page 11
B. CONSOMMATEUR EXPERT Page 13
a) Le client-roi Page 13
b) Le consommateur entrepreneur Page 14
c) Les « Digitales natives » Page 15
d) Les « Digital mums » Page 16
C. CONSOMMATEUR COLLABORATEURS ET PARTICIPATIFS Page 19
a) Les consommateurs : générateurs de contenus Page 19
b) Exploitation abusive des « prosumers » Page 23
c) Appropriation démesurée de la marque par les consommateurs Page 24
D. EVOLUTION DIGITALE DE L’ECOSYSTEME PUBLICITAIRE Page 26
a) Publiphobie croissante Page 26
b) Adaptation structurelle des agences de publicité Page 28
c) Expériences interactives Page 30
d) Social media marketing Page 32
III. HYPOTHESES ET ETUDES TERRAIN Page 35
a) Hypothèses Page 35
b) Questionnaires Page 35
c) Entretiens Page 44

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IV. RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES Page 53
V. BIBLIOGRAPHIE Page 55
VI. ANNEXES Page 58