L`étuDE ADREXO

Revue de presse
2014
la réussite
à portée de main
adrexo.fr - promodeclic.fr
la réussite
à portée de main
LE
BlOG

LE MÉDIA
IMPRIMÉ PUBLICITAIRE
L’INNOVATION
L’ ÉTUDE ADREXO - IPSOS
L’INSTITUTIONNEL
LA RESPONSABILITÉ
SOCIÉTALE DE L’ENTREPRISE (RSE)
SOMMAIRE
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Page 4 à 15
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la réussite
à portée de main

la réussite
à portée de main
LE MÉDIA IMPRIMÉ PUBLICITAIRE
Balmétrie
n MARKETING MAGAZINE - SUPPLÉMENT n 4 JANVIER 2014 P 1
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En prospection
ou en fidélisation,
le courrier publicitaire
conserve un fort
impact, puisque son
attrait auprès des
destinataires ne
se dément pas.
L’envoi de courriers publicitaires ou promotionnels constitue toujours I’un des moyens
les plus efficaces pour développer une relation de proximité entre la marque et
le consommateur, comme en témoignent les baromètres du GIE BALmétrie et de Kantar.
Le média courrier,
toujours redoutable d’eff icacité
DIGITAL & DATA
Selon BALmétrie, I’audience moyenne
du média courrier est de 55,8 %
sur un jour de la semaine
A l’heure de la digitalisation, de l’information en continu et de la nomadi-
sation technologique, les différentes formes de courrier publicitaire conti-
nuent de bénéficier d’une image particulièrernent favorable auprès des
consommateurs. Et, surprise, les mailings seraient davantage lus que les
e-mails. Cependant, pour combler son déficit d’image et affirmer son po-
sitionnement, le courrier publicitaire devait se doter de métriques, à l’instar
des autres médias : télévision, Internet, affichage, radio, etc.
C’est pourquoi le GIE BALmétrie a décidé de mettre en place une mesure
d’audience. En mars 2013, il en a présenté les résultats, les chiffres sont
sans appel : plus de 9 Français sur 10 lisent au moins un courrier dans la
semaine. Cependant, il existe une forte disparité en fonction du type de
message adressé et des jours.
Courrier et investissements publicitaires
De son côté, Kantar Media et France Pub se sont associés pour mettre
à disposition du marché une estimation des investissements publicitaires
dans le média courrier, dont les résultats viennent d’être publiés. Le cour-
rier a connu en 2012 une baisse de 1,9% des investissements publici-
taires nets (sur une enveloppe globale de 6 milliards d’euros). Ce média
reste néanmoins celui qui résiste le mieux à la crise, même s’il convient
de distinguer les investissements dans l’imprimé publicitaire qui, eux, ont
augmenté de 1,2 %, portés par le marché de la distribution (en hausse de
2,8 %) et le courrier adressé qui a subi une baisse de 4,8 %.
Image, fidélisation, personnalisation...
81 % des professionnels considèrent que le courrier est un élément
important de la relation client et 71 % estiment qu’il permet de maintenir
un lien tangible avec les clients. Les entreprises le préfèrent à l’e-mail pour
l’envoi des factures et des documents contractuels (71 %), sans doute
parce qu’au-delà de la proximité, de la traçabilité et de la confiance, plus

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la réussite
à portée de main
ZOOM
Quels enseignements retenir de ces deux études ?
Dans un paysage médiatique en pleine muta-
tion, le courrier peut aider les marques à bâtir
des stratégies efficaces pour toucher les clients
et les prospects, d’autant plus qu’il permet de
générer des rebonds vers d’autres médias, et
notamment vers Internet. Il est nécessaire tou-
tefois de trouver les bonnes manières d’inte-
ragir avec les consommateurs, car les recettes
peuvent être très fluctuantes d’une catégorie de
produit à une autre. Enfin, les « digital influen-
ceurs », cible stratégique pour les marques, sur
les réseaux sociaux et plus largement sur le
Web, se révèlent être particulièrement friands
des différentes formes de média courrier.
de la moitié d’entre elles (58 %) pensent qu’il permet
un taux de paiement des factures supérieur à l’e-mail.
En termes de communication, le courrier publicitaire
figure toujours dans le top 3 des moyens les plus
utilisés et les plus efficaces en marketing direct.
Non seulement pour communiquer des informations
détaillées, mais aussi pour valoriser l’entreprise (45
% des suffrages contre 27 % pour l’e-mail) et pour
générer du trafic en point de vente (38 % contre 28 %).
Dans le cadre d’une stratégie de fidélisation client, il
se place au coeur du dispositif (59 %) et est considéré
comme un moyen efficace (61 %). Autres atouts : la
personnalisation du courrier permet de mieux toucher
ses cibles (66 %) tandis que la simplicité de mise en
oeuvre est pointée par 64 % des répondants. Il est
également privilégié, parce que jugé plus qualitatif
pour valoriser une offre haut de gamme auprès de
clients grands comptes (34 % contre 29 % pour le
téléphone). L’automobile et la mode prédominent
Toujours selon Kantar, les constructeurs automobiles
ont augmenté de 15,5 % leurs investissements
publicitaires (86,2 millions d’euros nets). Parmi eux,
Citroën est leader sur le média courrier avec une
hausse de 26,7 %. Le secteur de la mode consacre,
quant à lui, 194,4 millions d’euros annuels aux
investissements publicitaires, dont 57 % pour le
courrier adressé (+ 7 %). n
Les profils des lecteurs de courriers publicitaires sont très variés,
même si les femmes restent de grosses consommatrices.
Mis à part le week-end, réservé à d’autres types de lectures,
les courriers publicitaires sont très lus les autres jours de la semaine.
(I) Le GIE BALmétne est l’émanation de sept membres fondateurs :
Adrexo, Observatoire Commedia, CRTM (Club de recherche tous médias),
La Poste, MediaPost, Mediapost Publicité et le SNCD
(Syndicat national de la communication directe).