Cas Créative ZEN (C)

Cas Créative V1.0
© 2008 Céline UNG et Pierre DESMET
Cas
Créative ZEN
(C)
L’étude
Après réflexion, Céline définit la question de recherche par « l’effet différentiel de la publicité sur
l’image de marque de Créative » et proposa de réaliser une expérimentation par un test monadique
de 2 annonces de type magazine par rapport à l’annonce habituelle (annonce 1) : un co-marketing
en « mineur » (annonce 2) et un co-marketing en « majeur » (annonce 3) avec la FNAC. La collecte
des données a eu lieu en face à face, près de magasin Fnac sur une cible de moins de 35 ans avec un
effectif 130 personnes par cellule.
Questions :
(1) A partir du questionnaire, proposez un plan de dépouillement
(2) Commentez les choix méthodologiques (plan expérimental, annonces,…)
Annexe 1 : Annonces testées
Annonce 1
Annonce 2
Annonce 3
Ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation écrite des auteurs
p.1
Ce cas n’a qu’une visée pédagogique. Les données et informations contenues dans ce cas ont essentiellement une
vocation illustrative et en aucun cas ne peuvent engager la responsabilité des auteurs.
Cas Créative V1.0
© 2008 Céline UNG et Pierre DESMET
Annexe 2 : Questionnaire
Publicité n°1
Q00-
Publicité n°2
Publicité n°3
Bonjour, je suis étudiante en marketing. Je réalise une enquête sur les produits multimédias.
Vous serait-il possible de prendre une dizaine de minutes pour y répondre ? Il n’y a ni bonnes ni mauvaises
réponses, seul votre avis nous intéresse. Vos réponses resteront strictement confidentielles.
age- Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? (Une seule réponse possible)
Moins de 15 ans
15 à 24 ans
25 à 35 ans
1
2
3
=> Stop interview
Plus de 35 ans
4
=> Stop interview
Parmi la liste des équipements suivants, quels sont ceux que vous possédez? (Plusieurs réponses
possibles)
Chaîne
hi-fi
Baladeur
numérique
(MP3/vidéo)
Appareil
photo
numérique
Ordinateur de
bureau
Ordinateur
portable
Webcam
Hautparleurs
d’ordinateur
Q0101
Q0102
Q0103
Q0104
Q0105
Q0106
Q0107
AVANT EXPOSITION
Citez-moi les marques de baladeurs numériques (MP3/vidéo) que vous connaissez, ne serait-ce que de
nom.
Ipod
Archos Apple
Creative Mpman Neonumeric Philips Samsung Sony
Autres
Q0201 Q0202 Q0203
Q0204
Q0205
Q0206
Q0207
Q0208
Q0209 Q0210
Parmi les marques de baladeurs numériques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez, ne seraitce que de nom ?
Archos
Apple
Creative
Mpman
Neonumeric
Philips
Samsung
Sony
Q0301
Q0302
Q0303
Q0304
Q0305
Q0306
Q0307
Q0308
Pour ceux ayant répondu « baladeur numérique » à Q2
Si vous possédez un (ou plusieurs) baladeur(s) numérique(s), quelle est la marque de ce(s) produit(s)?
(Plusieurs réponses possibles)
Archos
Apple
Creative
Mpman
Neonumeric
Philips
Samsung
Sony
Autres
Q0401
Q0402
Q0403
Q0404
Q0405
Q0406
Q0407
Q0408 Q0409
Q05Avez-vous l’intention d’acheter un baladeur
numérique dans les 3 prochains mois pour votre usage
personnel ?
Oui
1
Non
0
Ne sais pas
2
Pour ceux ayant répondu « Baladeur numérique » à Q2 et « oui » à Q6
Q06 – Si oui et que vous possédez déjà un baladeur numérique, pour quelle raison avez-vous l’intention
d’acheter un nouveau baladeur numérique ? (Une seule réponse possible)
Pour remplacer celui que je possède actuellement
1
2
Pour avoir un deuxième baladeur en complément
3
Autres, précisez :
Ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation écrite des auteurs
p.2
Ce cas n’a qu’une visée pédagogique. Les données et informations contenues dans ce cas ont essentiellement une
vocation illustrative et en aucun cas ne peuvent engager la responsabilité des auteurs.
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© 2008 Céline UNG et Pierre DESMET
Pour toutes les marques connues en Q4 par l’interviewé
Dites-moi si vous deviez acheter un baladeur numérique aujourd’hui, achèteriez-vous la marque… ?
Oui
Non
1
0
Ne sais
pas
2
Q07- Archos
Q08- Apple
Q09- Creative
Q10- Mpman
Oui
Non
1
0
Ne sais
pas
2
Q11- Neonumeric
Q12- Philips
Q13- Samsung
Q14- Sony
Si vous deviez acheter un baladeur numérique aujourd’hui, dans quel type de magasin l’achèteriez-vous ?
(Plusieurs réponses possibles)
Commerce
indépendant
Chaîne de magasins
spécialisés
Hypermarché
Internet
Vente par
correspondance
Ne sais pas
Q1501
Q1502
Q1503
Q1504
Q1505
Q1506
Plus précisément, l’achèteriez-vous dans l’enseigne suivante ? (Question ouverte)
Oui
Non
Ne sais pas
1
0
2
Q16 – Darty
Q17 – Fnac
Q18 – Carrefour
Q19 - Pixmania
Exposition : observez maintenant cette publicité
APRES EXPOSITION
Parlons maintenant du produit présenté.
Pour ceux ayant répondu « Creative » à Q5
Possédez-vous déjà ce baladeur ?
Q20-
Oui
1
Non
0
Ne sais pas
2
Pour ceux ayant répondu « oui » à Q19
Q21- Si oui, quelle note globale sur 10 lui-donneriez-vous en fonction de votre satisfaction ? 0 étant la moins
bonne et 10 la meilleure.
Après avoir vu cette publicité, pouvez-vous m’indiquer votre degré d’accord sur ces affirmations ?
Le baladeur ZEN me semble être… :
Tout à
fait
d’accord
Plutôt
d’accord
5
4
Ni
d’accord,
ni pas
d’accord
3
Plutôt
pas
d’accord
Pas du
tout
d’accord
2
1
Q22- … un baladeur design
Q23-… un baladeur qui comporte les dernières
innovations technologiques
Q24- … un baladeur simple à utiliser
Q25- … un baladeur qui dispose d’un bon son
Q26- …un baladeur de qualité
Ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation écrite des auteurs
p.3
Ce cas n’a qu’une visée pédagogique. Les données et informations contenues dans ce cas ont essentiellement une
vocation illustrative et en aucun cas ne peuvent engager la responsabilité des auteurs.
Cas Créative V1.0
© 2008 Céline UNG et Pierre DESMET
Je vais maintenant vous demander votre avis sur la marque Creative.
Après avoir vu cette publicité, pouvez-vous m’indiquer votre degré d’accord sur ces affirmations ?
La marque CREATIVE semble être… :
Tout à
fait
d’accord
Plutôt
d’accord
5
4
Ni
d’accord,
ni pas
d’accord
3
Plutôt
pas
d’accord
Pas du
tout
d’accord
2
1
Q27- une marque innovante
Q28 – une marque chère
Q29 - une marque renommée
Q30- une marque que je recommanderai à mes
proches
Q31 - une marque qui me permettrait d’être à la
mode
Q32- une marque qui répond à mes besoins
Q33 - une marque en laquelle j’ai confiance
Q40- Sur une échelle de 1 à 5, pouvez-vous me dire si cette publicité vous donne envie d’acheter un produit de la
marque CREATIVE ? (avec 1 = cette publicité ne me donne pas du tout envie d’acheter un produit Creative et 5 = cette
publicité me donne très envie d’acheter un produit Creative)
1
2
3
4
5
Q41- Sur une échelle de 1 à 5, pouvez-vous me dire si cette publicité vous donne envie d’acheter le baladeur
numérique ZEN présenté ? (avec 1 = cette publicité ne me donne pas du tout envie d’acheter le baladeur Zen et 5 =
cette publicité me donne très envie d’acheter le baladeur Zen)
1
2
3
4
5
Pour ceux ayant répondu « >= à 3 » à la question Q41
Q42- Vous avez donné une note supérieure ou égale à 3, quels sont les éléments de la publicité qui vous
donne le plus envie d’acheter ce produit ? (Plusieurs réponses possibles)
Q4207 La mention du prix (Scénario 1)
Q4204 La photo du produit
Q4202
Q4201
Q4203
La caution Fnac (Scénario 1 et 2)
La mention des différentes fonctionnalités du
produit : music, photo… (Scénario 2 et 3)
La description des caractéristiques du produit
Q4205
L’esthétisme de la publicité
Q4206
La présence du logo de Creative
Q43- Dans quelle enseigne iriez-vous acheter le baladeur numérique ZEN ? (ouverte précodée)
Carrefour
Pixmania
Darty
Fnac
Autres
Ne sais pas
1
2
3
4
5
6
Uniquement pour scénario 1 et 2 :
Q44- Etes-vous client d’un magasin Fnac ?
Q45- Avez-vous une carte de fidélité Fnac ?
Oui
1
Non
0
Oui
1
Non
0
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p.4
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vocation illustrative et en aucun cas ne peuvent engager la responsabilité des auteurs.
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Il ne me reste que quelques questions qui vont me permettront de mieux vous connaître.
Q50- Combien de temps en moyenne passez-vous par jour sur Internet ? (Une seule réponse possible)
0h
- d’une ½ h
Entre ½ h et 1h
Entre 1h et
1h30
Entre 1h30 et
2h
+ de 2 h
1
2
3
4
5
6
Q51- Combien de temps en moyenne utilisez-vous par jour les transports en commun ? (Une seule réponse
possible)
- d’une ½ h
Entre ½ h et 1h
0h
1
2
3
Entre 1h et
1h30
Entre 1h30 et
2h
4
5
+ de 2 h
6
Q52- Quelle est actuellement votre activité ? (Une seule réponse possible)
Lycéen/ étudiant
1
Q53- Quel est votre code postal ?
Actif
2
Inactif
3
__________
Ce questionnaire est maintenant terminé.
Je vous remercie de m’avoir accordé quelques minutes !
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p.5
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vocation illustrative et en aucun cas ne peuvent engager la responsabilité des auteurs.